郑州市大地东方名都广告推广整合方案.docVIP

大地东方名都广告推广整合方案第一部分：“大地东方名都”项目定位策略 今天，开发商和地产推广的目的就不光是卖房子了，还要同时赋予产品灵魂和精神意义，努力吸引那些对东方传统文化具有高度认同感的同质人群，而这部分人的参与、居住和使用使建筑的形式存在具有了某种文化上的象征意义。惟有为产品注入鲜明的概念个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆。 一、“大地东方名都”项目产品定位系统 1、“大地东方名都”项目产品定位主题语： 郑东新区行政级景观内庭院生活区 2、“大地东方名都”项目产品定位阐释 关键词：区位、建筑、景观、庭院生活 【区位】 郑东新区与CBD、CLD等概念相比，更能传达项目所在的区位。郑东新区是郑州市未来发展的主流方向，巨大的上升空间和投资价值是对目标受众的最大吸引力。 行政核心区与CBD中央商务咫尺之遥，这里汇聚了大量行政居住人群，大量高端住宅涌现，汇聚了认同郑东美好前景的大量阶层人士，迅速上升的人气指数，注定了这里是郑东的素质人居社区。 大量生活配套大规模住宅区、商业、金融、教育、行政机构、文化体育等生活设施在项目周边的新一轮凝聚，为未来生活提供极大的便利。 【建筑】 纯板式结构大地公司充分理解人居建筑的舒适特征，高屋建瓴，以牺牲建筑面积为代价，营造最适合人居的纯板式高层住宅，正南正北的朝向，实现完全充分的采光和通风，适合中原的居住习惯。 合理舒适的规划60米超宽楼间距，寸土寸金的郑东新区，实为罕见。南北通透纯板式结构，户型方正，套内面积适中，实用户型，舒适享受。 【景观】 集中式中央景观1万平米的中心园林景观，点缀以精致、富有生活情趣的景观小品，在有限的空间上营造最大化的园林景观率。 观景平台，2700观景窗，缔造全景观社区设计的变化虽然取消了观光电梯，但纯板的建筑增加了南栋建筑北向观景的平台，增加了住户景观的均好性。 【庭院生活】 回归充满温情的“庭院”空间将现代建筑的设计手法与中国几千年传统居住文化相结合，通过重新定义“庭院生活”，重建邻里关系，构建亲情社区。随着工业化社会的兴起和现代主义建筑思潮影响，越来越多的居住区行列式楼房林立，简单生硬，阻断了人与城市的联系。人们越来越怀念以往那种充满了城市活力的庭院空间。值得欣慰的是，大地东方名都的开发已经开始留意到了人们的这一情结，试着创造一种现代庭院式社区，营造一种新的生活空间，帮助人们试图寻找记忆中那久违的庭院真情，发现住宅的真正精神内涵。 内外部商业街构筑便利生活，是周边商业的补充和完善大地东方名都社区三面临郑东新区主干道路，运用临街优势，营造三面临街的商业形态，社区内部商业街与外围商业形成互应，为社区提供了完善的商业服务。 二、“大地东方名都”项目形象定位 1、“大地东方名都”项目形象定位语： 东方人居理想 2、“大地东方名都”项目形象定位的感性认知 大地东方名都倡导生活的品位与档次，努力寻找着一批有相似的文化底蕴、学识品位，事业成功、思想成熟，有生活追求、有国际视野的人。他们不一定是目前郑州最富有的一群人，但却是最自信的一群人，他们是今天城市的中坚力量，未来将主导这个城市。这样有相同世界观、相通语言的一群人聚集在大地东方名都，在精神生活上交流与互动，充分满足了精神追求的奢望，使这里的文化底蕴更加深厚，由此形成未来郑州的一个人文高地、一个尊贵的社区。生活，因创新而显活力；生活，因交流而至和谐。 核心词：“人文 和谐 关爱 宜居” 【人文】 现代风格的建筑与极具中国人文特色的居住氛围的完美融合四栋纯板式现代风格建筑与郑东新区的整体规划的相应融合，中国五千年文化与郑州三千年历史文脉的延伸，形成东方特有的人文居住文化，现代与人文的完美结合，继承中国一流人文居住精髓。 新时代的东方伦理道德与人际关系给东方伦理道德赋予新时代的意义，崇尚平等、博爱、自约、互助、谦和、礼让、信任、共享。大家共同生活在同一个屋檐下，有着共同的价值观念与生活追求。共同欢乐，互相关照，相互体谅，一起创造一个洋溢着东方式亲和氛围的文明社区。 珍视并热爱东方文化热爱东方的文化，喜欢琴棋书画，喜欢东方的音乐，喜欢喝茶、遛鸟、打毛衣、玩陀螺。重视东方的传统节日，在元旦、端午、中秋、春节，以东方特有的方式与亲人、邻里分享快乐。在物质高度发达的年代，仍然执着地守护着一块东方气氛极浓的地带，用东方文化装点别具韵味的生活。 【和谐】 通过现代建筑理念与中国人文精神的渗透创造和谐的邻里关系极具特色的中庭景观创造家庭共同生活、交流、休闲的空间，邻里间可以茶余饭后来此聊聊家常；这里的园林，曲径通幽、坡地、巨石假山以及文化小景，非常符合传统含蓄、悠远、内涵丰富、动静相宜的审美需求，也符合我们中国文化所含有的对面不对立，相逢不相冲的人流通行原则。在这样的一个园林环境里，更容易培养和谐、互让的人文氛围。 对待生活的平和、包容态度珍视渐渐远离这个时代的家庭、邻里感情。这里老年夫妻相濡以沫，年轻夫妻举案齐眉，孩子们两小无猜、青梅竹马，邻里间彬彬有礼这里的生活有快节奏的蓝色多瑙河，而是行云流水般的春江花月夜，是平淡甘和的茶，是山涧明月，袖底清风，田间花草，溪流鱼虫，平和地静守一隅，在物欲横流的年代，淡燃处世。 【关爱】 从人本的角度关爱人性、关爱生活随着现代文明的发展，人们在社会活动中的工作压力和人际交往频率日益加大，对家的观念也发生了质的变化。家已经不再只是一个生活的容器，她必须能满足人性的多层次需求，以节约时间，提高生活效率，使人们能在家中储足够的能量，安放幸福，同时家必须安全、安静、舒适。体现对居住者内心归属感、自由感、身份感以及个人意志的价值实现的尊重，为人性的向善和美好提供居住层面的支持。 中原首创关爱儿童主题社区该项目是一个强调“和谐、亲情”的社区，展现了“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的传统美德。社区景观采用现代和古典相融合的规划设计，在人文与自然中充分体现了景观的可融性、可观性、可参与性，在此前提下，又充分考虑了少年儿童的游乐与成长，利用各种儿童可参与小品（小小天文台、儿童涂鸦墙等）营造了安全和谐、关爱儿童的人居氛围，使家长在进行家庭工作与家务事中让儿童放心地在园区游玩和成长。 【宜居】 郑东新区无限发展魅力的国际化大都市：郑东新区由国际知名规划大师黑川纪章规划，秉承自然与城市“共生”的先进理念，将郑东新区打造成为富有魅力和特色的新国际化大都市。在政府“三年出形象，五年成规模”的目标感召下，郑东新区的发展越来越清晰，其无限的潜力是郑州崛起的重要战略发展区。 为日常的生活出行提供便利的条件郑东新区的道路规划体现了新城的可持续发展。城市发展，道路先行，郑东新区的道路建设和公交系统的逐步完善为居住在这里的人们提供了出行的方便，大地东方明都依靠便利的交通环境成为郑东新区的理想居住地。 新区的行政和商业发展核心大地东方名都位于新区行政发展区，周边商业、住宅发展明显，区域发展潜力巨大，是人居可持续发展的理想之地。 郑东新区行政区核心地段，行政地段 约1万平米社区大型中央景观 规模适中，构筑亲和、宜居的理想生活 纯板式高层建筑，住宅优势明显 户型设计理想，面积适中，通透健康 项目自身商业配套优势明显 东方人居理想 郑东新区行政级景观内庭院生活区 打造亲情主题构筑安全社区 第二部分：广告传播策略 一、广告传播的目标 1、广告塑造高端形象针对郑东新区大盘开发商而言，他们在郑州市场具有一定高度的知名度、可信度和美誉度，市场基础相对扎实。因此，我们有必要为品牌增值, 把无形资产转化为有形资产。拉近企业与目标群体的距离,建立情感连系,增加他们对我们的偏好度，同时提升项目品牌知名度，增加附加值。2、品牌拉动产品销售 品牌的塑造是长期的过程，但如果在项目的初期就制定好详实的策略，在每一步准确执行，那么一个企业的品牌树立其实就不如想象中的那么艰难。本案自然肩负着创出知名度的重任，但是名牌只是品牌塑造的第一步，知名度的提升可以在短阶段获得较大的效益回收，但是只有上升到美誉度并使消费群在心目中形成忠诚度，才能够真正的树立起品牌，并从中获取无穷的品牌效应，将品牌力转化为销售力！ 二、广告传播原则： 建立产品战略形象，强势建立区域形象优势； 制定区域内居住标准，抢先手，遏制敌人； 项目自身规模较小，推广方法一定是短时间内强力引爆型； 入市时间、姿态，一定要有高度才能建立市场新指标； 市场攻击过程，一定是广告轰炸、活动营销的组合； 三、广告传播口号 东方人居理想 东方人居理想特指人与人以及人与建筑之间的和谐氛围与浓浓感情。它体出的是以人的兴趣、价值观和尊严作为出发点，强调人与自然、人与人、人与自身精神世界的容忍、和谐、无暴力和思想自由。人文主义居住概念就是以人的本性为出发点，实现人与自然、人与人、人与自身精神世界的最理想、最和谐状态。 四、“大地东方名都”广告诉求方向 “中国的 世界的” 新居住理念浸润着东方人文思想的现代简约建筑 大地东方名都是传统居住文化的现代演绎，她在社区文化理念方面有着中国文化的烙印，同时又是适度领先市场的现代人居。四栋纯板式现代风格建筑与郑东新区的整体规划的相应融合，中国五千年文化与郑州三千年历史文脉的延伸，形成东方特有的人文居住文化，现代与人文的完美结合，继承中国一流人文居住精髓，成就东方人居理想。 新生活方式千金买屋，万金买邻 “赴一场绅士淑女的聚会”“择邻而居”已成为“新邻里关系”的表现之一。而开发商在产品定位、市场营销、公关推广各方面都紧紧抓住了客户的这一心理。一个好的楼盘会因为居住者的素质低下而贬值，一个好的楼盘会因为居住者的良好素养而增值。所谓“择邻而居”，有着相同社会地位、生活条件、知识背景、审美标准的人，他们也有着相同的生活方式和态度，这样的一群人在一起，大家能彼此认同甚至认可，即使遇到问题和矛盾，大家也能很好地沟通。 元素表达 在现代表达的元素里蕴涵着东方的人文关怀和情感，尊重城市的历史积淀，尊重传统文化的精神价值，因此“很中国、最世界”。 五、传播渠道整合 （一）、项目推广战略布局图 破题入市，开盘热销 迅速获得第一批客户 完成销售，完美收官 企业品牌导入/体验营销 内部营销 形象出击 案场启动、房展会亮相 VIP认筹、产品推介 广告推广 前期成熟资源 指导思路： 1) 以企业品牌导入/体验营销开篇 2) 形象出击，巧妙借势，分流竞争项目客流 3) 首抓内部客户资源，以营销活动掌握成交 4) 集中使用媒体，直效投放 5) 发挥人际传播 （二）、传播策略 1、6点1线地产整合推广： l 现场包装引导进入+工地的感染力 l 卖场包装售楼处的亲和力 l 样板间包装样板间的熟悉力 l 媒介推广信息和概念的传递 l 外卖场把销售信息再次向外传递，人流最大的地方 l 公关促销活动吸引目标，聚拢人气 2、项目的知名度外，以下针对传播也要充分利用： 层峰刊物（项目期刊） 意义：阐述项目理念，联络客户，提升项目价值 形式：项目期刊或者是客户通讯 命名：名都会（暂定） 发行渠道：案场派发、邮寄、随主流杂志直接送达各高档场所 人际传播： 最大限度提升项目在社会上的广泛知名度，成为中心区范围内高档住宅提名率最高的楼盘，成为目标消费群购房的共同焦点话题，在目标消费群之间的互动传播。 （三）、重要传播渠道 （1）让网络成为品牌联动专家 在项目进行网络推广时，将广告链接至商都信息港、中原楼市门户等网站，传播效果最大化。 （2）活动营销&锁定客户 我们的目标客户是有经济实力，具有较高社会地位的成功人士。我们应根据这部分消费者的兴趣及爱好适当组织一些活动，保持市场对项目的新鲜感，锁定客户。 开盘抽奖活动 说明：将开盘活动定于所谓的销售“旺季”，此时正值项目样板间开放，意义重大。在开盘前，不影响项目VIP卡计划和客户转签合同的进行，开盘前签订正式合同的客户仍可参加开盘抽奖活动。 目的：举行开盘仪式，抽奖同时进行，营造现场气氛，积累客户签订售房合同，形成项目热销局面。（开盘仪式具体方案另定） 针对竞争对手采取艺术的营销手段：如“东方文化周”活动。 （3）竞合关系&截留客户 更大程度上区域热点可能在与三个主要项目之间竞争中形成。因此，我们谓之为“区域战略合作伙伴”。因此在强大的对手面前，我们要及时采用户外广告，进行客户拦截。同时深入研究对手产品及营销手法，挖掘其优缺点统一编制说辞，做好销售代表培训，争夺其客户资源。 形成区域第一热点的要求 打入2005郑州地产第一阵营的要求 弥补项目地块昭示性不强的不足 直接展示项目稀缺地块优势的要求 直接拦截客流的要求 选址考虑：郑东新区的主要路口和干道，中央花园、中央特区、阿卡迪亚等主要竞争楼盘的周边，主城区黄金路段。 （4）VIP卡计划&产品说明会 项目入市后、预售许可证取得前，经过部分的客户积累，向社会公开发售项目VIP卡，同时进行项目产品说明会，聚集人气，逐步稳定客户，树立项目高端品质。 VIP认筹/企业品牌战略启动活动（建议开盘前两个月进行） 1、实现项目的及早入市，进行客户蓄水 2、通过VIP升级等手段进一步稳定客户 3、利于营造开盘热销局面 4、启动企业品牌战略（配合媒体推广） 产品说明会 时间：待定 地点：裕达国贸 针对人群：所有积累客户、媒体记者 目的与意义：在经过前一阶段的客户积累后，结合VIP升级活动，对项目产品进行全方位、深入的推介，增强客户信心； 邀请嘉宾： 规划公司 景观设计公司、物业公司 产品设计大师（户型设计理念） 科技专家（环保节能材料运用） （5）房展会 目的：由于公司住宅开发项目有限，缺乏品牌知名度及客户积累，借助房展会之契机，扩大项目知名度与影响力，为后期的 推广宣传准备。 活动考量： o 旺季重要的推广契机； o 是巩固老客户和发展新客户的平台； o 配合媒体推广取得最佳效果； 活动准备： o 沙盘/模型、展位设计 o 基本宣传道具、客户登记表 o 企业形象软文/硬广 六、媒体策略 1、媒体投放策略 以主流报纸媒体为主，紧密结合营销节点，集中投放；始终坚持形象与品质，广告以整版为主，版面追求媒体暴光率，形成连续性媒体效应力争开盘热销； 多个媒体强势组合，以报为主，户外为辅，软性新闻+硬性广告结合，以软新闻带出硬广告，以硬广告促动软新闻，广告直投与网络广告及特刊为补充。 2、主要媒体选择 媒体一、主流平面媒体（大河报） 选择依据：通过媒体分析，市场上强势项目的形象，主要是通过平面广告的投放建立起来的。广告效果的到达率更高，传播信息更广。 媒体二、户外形象系统 从其它项目到访途径来看，路过的比例相当大，因此本次媒体方案建议把户外形象系统，作为本案推广的重点和亮点手段。 考虑因素有： 蓄势期与导入期强势出击，迅速建立项目知名度； 通过强大的户外广告系统，形成区域第一热点形象； 辅助主流平面媒体，完成短时期内较高的销售预期值； 考虑到项目全案推广周期较长，及早抢占乃至垄断区域户外稀缺广告资源，为后期推广奠定基础。 建议选址：项目周边，以东区、中区为主（建议选择2-3个大型广告牌以树立形象） 金水路紫荆山段 金水路未来大道段 市中心其它繁华路段 东区主要路段标志性广告位 建议广告版面：200平方米以上 投放时间：尽早执行，建议在认购之前出现形象 媒体三、河南交通广播电台、河南电台FM90.0My Radio 选择依据：对私家车一族及出租车乘客的准确信息传播 投放原则：项目开盘前，作为辅助渠道，以信息传播为目的，集中投放 关于河南电台FM90.0 My Radio： 1、概述：FM90.0 My Radio音乐有话说 以3小时为单位，全天24小时分割为8块，保证听众每天3.5小时的收听习惯，让受众完整享受全新音乐空气。以70年代至今的流行音乐为主体，创造整体电台风格，听众年龄段为1545岁。 2、营销策略：在My Radio 品牌下，推出每月歌友会活动。将当红艺人、前沿音乐面对面推介给广大受众。 注：本套餐播出频次在本台八档栏目中选择。如选每天播出4次，在八档栏目中任选四档，每档栏目可以选择一次；如选每天播出8次，在八档栏目中选择，每档最多选择两次；如选每天播出12档，在八档栏目中选择，每档最多可以选择三次。 媒体四：网络 建议投放本地门户站（商都信息港） 依据：媒体受众面基本与我们的购房人群重合 形式：商都通栏广告，可与公司网站直接链接，既可直接宣传产品，又可提升企业的知名度 广告方式：链接广告、开盘信息告知广告 其它自身媒介： 形象楼书（重点诠释该项目生活方式）、产品楼书、折页、杂志会刊等 第三部分：“大地东方名都”的推广策略 5个阶段5轮冲击波 强势营销，迅速消化 五个阶段 蓄势推广期内部认购期开盘强销期持续热销期清盘收尾期 推广原则 根据不同阶段的具体情况作出针对性极强的广告推广策略，准确把握消费心理，展示自身优点，强势营销，掌握市场话语权，迅速消化房源。 这里所谓5个阶段、5轮冲击波是指项目整合推广中根据工程、销售节点的划分。5个阶段是前后连贯，环环相扣的，绝对不是割裂的。 一期5个阶段，SP活动贯穿始终。SP即用以增进消费者购买和交易效益的促销活动，其最大特征在于主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具，通常，它提供的短期强刺激，会导致消费者直接的购买行为。在销售活动中，SP是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具来实现的。SP见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。SP活动贯穿整个营销推广始终，并在节假日、庆典日等同步推行，将确保项目形成持续性的热点周期，并确保销售业绩的稳步突破。 第一阶段：蓄势推广期 通过对项目、对开发商的软性炒作，强力引爆，强力造势，先声夺人，强势入市，占领市场制高点，制造轰动性的社会效应，导入项目品牌、企业品牌，吸引目标客户群注意，形成一定的知名度、关注度和美誉度，并逐步培育市场、积累潜在目标客户群体，为项目推广、销售奠定良好的基础。 主题方向 站在世界的前沿，理解东方的智慧 以现代的建筑，承载属于中国的生活方式 郑东新区行政级景观内庭院生活区 传播形式 软性文章炒作、新闻报道、公关营销活动 召开区域论坛暨产品说明会，邀请业内人士、专家、郑东新区有关领导、前期登记客户和潜在客户参与。建筑规划设计院、景观公司、开发商分别阐述产品的规划设计理念，物业公司传达所能提供的一切软性服务，邀请业内人士、专家、前期登记客户以及潜在客户参与。联合新闻媒体单位，进行强势报道。 主流报广（大河报，郑州晚报）形象广告面世，导入项目、企业品牌，传递阶段SP活动信息，进行前期有效客户积累。 内容丰富，形式多样，效果明显的SP活动 传播内容 （1）SP活动 主题：郑东新区“理想人居”暨大地东方名都产品说明会 目的：对区域进行再炒作，再认识，再提升，全面、正式、系统、公开的阐述项目信息，为项目公开奠定基础，为客户认知创造条件 时间：待定 地点：中州假日酒店 内容之一：从中国人居的原点追寻 内容之二：郑东人居的再次升级（环境、配套、政策支持） 内容之三：大地东方名都的东方理想人居生活（软性） 内容之四：全面介绍：推出背景、推出原因、理念、战略措施等。 内容之五：开发公司简介：成立背景、开发理念、开发业绩、公司架构等 内容之六：大地东方名都的开发理念、建筑规划理念、园林规划设计理念、远景规划等。 内容之七：大地东方名都建筑、景观全面推介：开发理念、定位、规划、工程进度等。 内容之八：物业公司的经营理念，服务理念，服务内容，物业公司的介入时期。 （2）报纸广告 主题1：软性新闻炒作为主，针对论坛，追踪报道，系统化推进区域热点、企业品牌、项目品牌等。 模拟方向：郑东新区行政级景观内庭院生活区 东方人居理想 站在世界的前沿，理解东方的智慧 以现代的建筑，承载属于中国的生活方式 大地东方名都盛大开工 主题2：预告项目奠基仪式、盛大开工等阶段工程信息。媒体组合以大河报、郑州晚报硬广告为主，电台广播、商都FLASH等其他媒体为补充。 版面：整版、联版、跨版 媒体：大河报、郑州晚报、东方今报、河南商报 （3）户外广告 一个推广阶段内，统一形象，统一主题，强化概念，强化印象。 模拟主题：郑东新区行政级景观内庭院生活区 （4）企业和项目专题片制作 销售现场、市区销售网点，轮回播放专题片。 （5）项目网站的建立 建立项目网站，根据项目的进展程度和销售状况，随时发布新闻，更新信息。商都信息港的FLASH窗口广告做有效配合。 该阶段销售及其它相关工作： 1、 产品卖点、一分钟销讲和销售手册的整理； 2、 销售人员培训；（房地产基础知识、基础礼仪、项目推广概念、项目产品整合、模拟演练 ） 3、 销售道具设计制作；（产品楼书，形象楼书，媒体楼书，折页，户型单页等） 4、 制定内部认购的相关优惠政策与具体执行方案，设计制作VIP卡； 5、 客户中心的组织成立及名都会一期的准备； 6、 工地的包装；（工地卖相的营造，围墙、路旗、工地看板、工地大户外等） 7、 沙盘和户型模型的制作 8、开展企业与项目的系列形象设计； 9、确立与新闻媒体的良好合作关系； 10、工程配合，样板房、部分景观单位开始动工、两个销售中心工程同时启动 第二阶段：内部认购期 通过内部认购期，逐步摸清市场情况，对目标受众客户进行摸底，调查消费者心理承受价格，获取准确的市场信息，为后续推广奠定策略基础与热销基础。 整合有效媒体资源，综合运用报纸、电视、网络、口碑、广播、户外、工地形象等媒体，全方位对项目的品牌概念、业态概念、建筑综合体概念、园林规划概念、未来发展概念等进行强力媒体推介。 传播主题 形象产品信息人文概念 阶段信息点的传播如VIP卡的发售、内部认购的优惠政策 大地东方名都VIP认筹卡首度公开发售 客户会成立及会员招募 产品信息 传播形式 全方位媒体有效组合，SP活动为主，所有活动都与宣传配合，特别注重事后的放大传播。 版面：整版，跨版，联版 媒体