靖江市精亚新天地项目策划方案.doc

第一部分 前 言本营销策划方案为项目的初步策略框架性思路。旨在通过对靖江商业、商住、住宅市场的初步调查和研究，根据项目本身的综合定位，提出对本项目在当前市场的开发及营销策略的建议方案，为日后的营销战术提供参考。通过贵司所提供的资料和与贵司的沟通、交流，使我们对项目及贵司的基本情况和开发思路有了一定的了解，我司在最短的时间内组织了精亚新天地项目组，经过策划、文案、设计的专业介入，最终形成本建议书。虽然时间紧迫，但欣慰的是经过我们专业人员的紧张投入，我们如期提交了一份优秀的策划书。当前的房地产开发已不是单纯的把房子卖出去这么简单了，我们不仅仅只关注显性效益，也倍加关注品牌的延伸，品牌能为产品带来更大的效益。品牌，家产品的生命。我们用我们的专业技术为开发商打造成熟品牌，依托产品，实现利益最大化。我们结合精亚新天地的自身优势，充分挖掘卖点，为项目量身打造一套独特的推广模式和销售方式，旨把项目打造成靖江的经典传世之作，促进项目的快速销售与资金快速回笼，实现利润最大化。愿贵我双方的友好合作能形成合作的共赢，共创品牌和利润最大化的局面。南京壹亩田置业顾问有限公司南京壹亩田广告文化传播有限公司 敬上第二部分 市场分析一、靖江的规划、商业的现状以及未来发展趋势靖江，位于中国最富庶的经济发展区长江三角洲。在长江“龙头”、国际大都市上海的带动下，靖江因优越的区位条件、优厚的经济基础、优良的投资环境和良好的发展前景，被越来越多的中外客商青睐和关注，成为长江“龙颈”上的一颗璀璨的明珠。靖江区域面积673平方公里，人口66万，辖12个镇，城区总面积68.45平方公里，人口19.1万。1993年被评为“全国综合实力百强县（市）”和“全国明星县（市）”，2001年进入中国最发达100县（市）行列，列第65位。靖江被国务院列为对外开放地区并加入苏锡常火炬带，成为上海浦东开发区和苏锡常火炬带向苏北辐射、延伸的重要“桥头堡”。在江苏省省委省政府的大力支持下，2003年江苏省沿江开发战略成为江苏省发展的重中之重。其中，齐列长江两岸的靖江市、江阴市、张家港市的三市联动尤其引人瞩目。将江阴、张家港的经济优势全面引向江北的靖江，在未来几年里将引爆靖江经济大潮，靖江商业也将借此契机，开创一个崭新的商业经济新时代。江阴、靖江两岸经济互动已见成效，便捷的交通网络缩短了与其他城市的距离，发达的休闲、娱乐、餐饮业吸引周边城市相当多的消费群体，极大刺激靖江当地商业的快速发展。2003年靖江GDP 84.40亿元，随着沿江开发，预计五年内翻五番，达五百亿元（市委书记的讲话），2003年社会消费品零售总额28.38亿元，房地产开发投资1.68亿元，同比增长43%，全市新开工房屋面积20万平方米，城区商品房价格成上升趋势，全市在岗职工年平均工资9680元，农村人均纯收入4136元，农村人均消费支出3349元，城区人均住房使用面积14.3平方米，随着收入的增加，银行利率的低弥，改善居住改善生活已成大势所趋，人们也更注重生活品质，人均消费水平在不断提高，靖江商业未来发展潜力很大。靖江商业市场活跃，但工业经济并不发达，著名的工业企业不多，政府鼓励经商，大小商铺遍布旧城区的大街小巷，全民经商导致商业档次较低，整个靖江商业布局比较凌乱，缺乏合理业态规划，基本是各自为阵的格局，经营的品种主要是些生活所需品和一些低档商品，重复性、同质化现象严重。在整个业态中，休闲、娱乐、餐饮业比较发达，商业氛围相对浓厚，外地消费群也占相当比例。随着旧城改造的进行，上海城、财富广场等商业项目的上马， 9#地块的规划，靖江的商业已向规模化发展，统一经营成大势所趋。城市商业得到进一步提升，未来的商业已不再只局限于购买到生活用品这样简单了，人们更关注的是生活质量提高，也就是说商业应是一个使人放松心情、尽情抒写自然生活的地方，商业项目的优势已从广而全的局面到时尚精品，具备购物休闲生活于一体的项目将是未来的趋势。2003年竣工商品房销售率90%，成片开发成为房地产开发主流。城市旧城改造的进一步实施，各种配套设施将进一步完善，城市面貌将得到改善，城市形象将得到进一步提升，靖江将形成商业汇聚、商贾云集、规模经营、康居生活，集商业、居住、文化、娱乐、休闲、服务等为一体的繁荣都市。二、精亚新天地项目分析1、开发商简介江阴精亚集团地处美丽富饶的长江三角洲，国家级文明卫生城市，对外港口城市江阴。精亚经过二十年的奋斗，企业获得了长足的发展，目前集团下辖江阴精亚空气工程设计研究院、江阴市空调除尘设备厂、江阴燕通空调设备制造工程有限公司、江阴市宏达风机有限公司、江阴精亚复合材料有限公司、北京中电科技精亚净化空调工程有限公司、靖江精亚房地产置业发展有限公司、江阴市石油机械厂。主要从事空气过滤、净化、调节与制冷、输送等方面的产品研发、技术咨询、系统设计与集成、工程承包安装。主要产品有空气过滤设备，净化设备，中央空调及制冷机，纺织、化纤、烟草及其它工业用空调，风机，玻璃钢制品等六大系列。靖江精亚房地产发展有限公司是由精亚集团和靖江长里房地产双双共同出资2000万元组建而成。它将根据江苏省委省政府关于沿江开发、三市联动的指示精神为动力，引进苏南先进的管理模式和经营理念，紧跟国际化潮流，精心打造精亚房地产品牌，努力营造最舒适的购物、休闲、娱乐、时尚的生活空间。2、精亚新天地所处地域商业住宅总体分析在国内商业地产投资区域中，综合当前国内城市的经济、产业结构、竞争力、城市经营发展状况来看，可分为四大城市经济圈：珠江三角洲经济圈、长三角洲经济圈、京津唐地区经济圈、以及新兴的东北地区经济圈。在长三角经济圈中，上海在全国的经济地位非常突出，而江浙地区本身就具有较好的经济基础，因此，在产业整合、城市互动之间，长三角在国内一直处于领先的地位。随着交通网络的日益完善，正有力推动着长江三角洲的一体化进程。未来五年，一个纵横交错，通江达海的现代快速交通网将把长三角十五座中心城市，五十五座中等城市，一百四十六个小城镇全部纳入“三小时都市圈”，这将极大的推动区域经济社会一体化的进程，从而带来生产力发展格局的重大变化，为商业地产发展铸就基础。靖江作为长三角经济圈中的重要城市，随着沿江大开发发展战略不断的深入及实施，江阴、靖江两岸经济的联动，便捷的交通网络，靖江未来发展潜力很大，发达的休闲、娱乐、饮食业吸引着周边城市相当量的消费群体，刺激当地商业的快速发展，无疑靖江将成为极具投资价值的城市之一。 商业的发展，也一方面影响到住宅市场的发展，上海、南京、杭州等城市房价居高不下，常州、无锡、扬州、镇江等地房价也呈上升趋势，房价上涨已是沿江城市的房地产市场总体势头，当然靖江也不例外了。3、精亚新天地所处地域现状及商业远景所处地域现状 商业：第一，缺乏统一经营，各自为政，零散作业，管理混乱；第二，缺少统一规划；第三，小商铺居多，影响地区品质；第四，比较陈旧，处在城市拆迁范围之中等。住宅：第一，外立面陈旧；第二，配套不完善；第三，居住环境差；第四，户型设计也不够合理；第五，人的居住观念还停留于过去，对新概念有个接受过程等等。商业远景 该区域未来的商业形态以品牌精品店为主，靖江除了骥江西路有零散的专卖店外，还没有大规模的精品商业街。考虑到靖江的消费水平，高档商品辅以一定的中档商品，将具有很大的市场潜力。靖江城区南移后，北城区缺乏真正意义上的精品商业街，9号地块的拆迁改造，骥江路的商业购买力将大部分分流到本案，本案比9#地块开发早，易先在当地人观念中起到先入为主效果。北城区精品商业街的溃乏，地域心理将把大部分北城区人聚集本案，另外，苏南投资者更多看中的是它的档次，在中低档同质化的商业市场中独树一帜的项目最为他们看好，苏南发展普遍快过苏北，他们生活更注重品位与品质，超前的投资理念让他们更看好苏北高端市场，产品定位符合投资方的整体市场策略，所以本案中高档的小资生活的时尚精品商业街非常有利于吸引他们投资的目光。高端市场溃乏给本案带来更多机遇，市场空间相对较大。本案的独具特色的定位在靖江形成一定影响后，吸引的不仅仅是北城区人口，而是整个靖江市，乃至周边城市。要达到这种效果，需要强有力的、抢眼而有极强视觉冲击力的宣传推广以及独到的销售模式。本项目中商业面积的销售运营状况将对本项目的赢利、开发商的处女作顺得运作、以后的项目开发、品牌势能的发挥等产生重大影响。该项目现在面临着如何进行市场定位、商业规划、商业平面布局、商业业态组合、商业项目内各类动线规划、龙头店及品牌店的引进、商铺售租方案及商业项目的总体收益评估等任务，以及如何解决店铺的销售进度以符合开发商对项目现金流量要求等问题。住宅部分销售情况好坏对整个项目运作的影响也不容忽视。整个项目的档次表现在商业和住宅两部分，使靖江人以居住在精亚新天地中为荣耀，是一种身份地位的象征是我们的目标，以居引商，以商兴居，商居共荣，通过住宅吸引一部分商业购买力，也通过高品质住宅提升商业的品质，商居结合，任一部分都不能忽略。合理的户型、朝向、开间、进深等等是项目规划建设中必须考虑的的问题，以怎样姿态面市就是销售推广的考虑因素了。4、普通住宅市场分析靖江目前住宅市场供应量紧缺，目前市中心住宅均价在20002200元/平方米。目前除了春江花城二期，景馨花园有所供应外，商品房供应量紧缺。商品房供给不足直接导致住宅租金上涨，二手房及租赁市场活跃。三、商业市场调查与分析商业地产项目的资金投入规模、资本运作模式、现代商业营销、招商的特殊渠道和策划经营的高度专业化都与普通住宅项目开发有很大的不同，商业地产项目按市场类型可细分为：商业街、社区商铺、住宅及写字楼底商、shopping mall、内藏街商铺等；不同类型的商业地产项目市场认同度是不同的，以下是商业地产专业调研机构对不同类型的商业地产项目所做的比较、分析： 从不同类型的商业地产项目投资需求比较可以看出，商业街商铺最受投资者青睐，占总体的22.9%，其次是写字楼和住宅的底层商铺，占总体的17.1%，排名第三的是社区商铺和专业市场，比例均为11.4%，以上四种商业地产类型占总体的60%以上，基本上代表了大多数投资者的投资方向，同时也是资金流向的指南针。房地产企业在运作商业地产时的身份已不仅仅是房地产发展商这一种职能，还要兼具商业地产运营商和生活方式内容供应商多种职能，需要帮助商铺的投资者、经营者带来长期稳定的回报，还要为广大的终端消费者提供多姿多彩的生活方式，从这些差异可以看出，商业地产开发商直接和间接的客户包括三个层面：一是投资者，二是商业经营者，三是终端消费者。因此，商业地产项目的规划、设计如何体现不同层面客户的价值需求是项目开发的核心，与住宅项目不同的是，商业地产项目必须站在投资者、经营者、终端消费者的立场，发现和体验不同客户群体的真实需求。对于投资者而言，在投资商业街项目时，要考虑商业街周边环境的特点，投资区域的人口结构，项目的明确定位，商业用房的长度、宽度是否合理，开发商在处理景观时，是否将能够吸引消费者以及延长消费者逗留的时间等因素在景观设计中充分体现出来，在投资主题商场，批发商场时，衡量的标准除了地段等因素外，还要综合考虑开发商在定位的主题上其售价和租金是否符合该行业的标准，该行业的生命周期，开发商有没有与这些行业的领头企业达成战略合作伙伴关系。在商铺出租中，餐饮的租金较低，而精品店和品牌服装专卖店较高，而批发市场和主题商场的租金收益是最高的，但同时经营风险和难度也比其他商业地产业态较高。商铺价值提升是一个动态的过程，商铺周边房地产发展的状况及趋势将对商铺价值起到核心的作用。商业地产及商铺投资是一个复杂系统的投资科学，投资者在衡量商业街、专业批发市场、购物中心，社区商铺等各种形式的商铺是否值得投资时，会注意8条投资原则：1、地段2、发展商的投资实力3、发展商的知名度4、项目的定位5、发展商以往的开发经验6、商业运营管理公司的专业水平7、所买商铺的性价比8、所买项目的增值空间。以下是针对商业地产中主要参与者（投资者、经营者）所做的调查与分析：目前，在商业用房置业投资中第一类是民间投资者，也是现在最为活跃的投资群体，投资商铺的民间投资者可分为3种：1、是在利息低，国内投资品种少的情况下追求租金的高额回报，主要是投资行为。2、是纯粹为资本寻求出口而购买的商业用房，通过自身的经营行为，创造价值。3、是炒作，看好商铺的短期炒作空间，追求价差，是投机行为；第二类是实力雄厚的商业巨头、大型的投资集团、寻找投资机会的上市公司以及金融资本的介入。值得注意的是，近年来金融企业的金融资本投入商业地产的规模在不断增大，近期平安集团董事长马明哲就表示：“平安现在有1600亿现金等待出口，而我发现我们在投入商业地产项目上的回报率要比平安集团的主营业务利润要来得高”；第三类是外资零售业，连锁业的进入。在入世后地方政府在区城竞争压力下，对外资零售业进入国内市场采取了提前开放的态度，为商业地产的营销带来了更多的商业机会。不同的投资群体其需求特征是不一样的，建议今后在精亚新天地的招商销售过程中，将依据本项目的特点，针对不同的目标客户进行宣传、推广工作。在商业用房的置业投资中，商业氛围、地理位置、经营特色是投资者最看重的三个因素。投资者在选择商铺时最看重的是这个地段是否拥有商圈的聚集效应占38.1%；有35.7%的投资者认为便利的交通条件会带来的巨大的人流量并且在合适的引导下就会变成可观消费力的客流量；另外有21.4%的投资者认为所购商铺有无经营特色也是决定投资是否成功的重要因素。从以上调查可以看出，今后的营销策划工作将围绕以上三个要素着力显现精亚新天地的项目优势和投资价值，以符合此类投资者的价值投资理念。综合商业地产项目的开发建设、业态业种的规划、商业设施的运营在方式上与住宅开发有着很大差别。一个成功的综合商业项目，一定是有着长期稳定和最佳效益的项目，商业规模及业态的确认直接取决于市场的需求及周边相关环境的变化，同时，优秀主力店的选择及其他商业设施的合理规划显得尤为重要。以下是对商业地产项目中，国内外零售业、连锁业中领先企业的调查：2003年中国连锁10强 2003年中国连锁10强中国连锁经营协会2004年1月20日排序 企业名你销售额（万元）同比增长%店数同比增长%*1联华超市股份有限公司183302230192157*2华联超市股份有限公司150660077120046 3大连商场集团公司1279000715159*4北京国美电器有限公司1089649706449*5北京华联集团投资控股有限公司1030000295429*6上海农工超市有限公司87300017702117*7华润万佳有限公司8591083739721*8百胜（中国）投资有限公司7287383390247*9苏果超市有限公司7020003394042*10苏宁电器集团6068442613447说明：标*号企业的数据源于媒体、研究机构等的估计值，供参考。2003年餐饮连锁10强 2003年连锁餐饮企业10强基本情况排序 企业名你经营形态售销额(万元)同比增长%店铺数1 百盛(中国)投资有限公司西式餐饮728738339022 北京麦当劳食品有限公司西式餐饮853412883 沈阳市小土豆餐饮有限公司中式正餐/快餐7950141424中国北京全聚德集团有限责任公司中式正餐702006475 天津德克士食品开发有限公司西式餐饮69700162466重庆小天鹅投资控股（集团）有限公司中式正餐67791381717北京东安饮食公司（东来顺连锁总部）中式正餐560006998 成都谭鱼头投资股份有限公司中式正餐5180017989 重庆菜根香风俗酒楼有限公司中式正餐51800196810 重庆市德庄饮食文化有限公司中式正餐510001351582003年中外合资零售业企业15强2003年主要中外合资合作零售企业情况说明：以下企业数据除带*由企业自己填报外，其它企业数据来源于媒体、研究机构的评估，仅供参考。序号企 业销售规模（亿元）店铺数（个）行业、业态1家乐福（Carrefour）约12036大型综合超市2好又多约10052大型综合超市3大润发约9035大型综合超市*4华润万佳86397大型综合超市/超市*5百胜（Parksoo）6828百货店*6百胜（中国）（Yum）73902西式餐饮7沃尔玛（Wal-marl）约6026大型综合超市、会员店/社区店*8锦江麦德龙（Metor）5316仓储会员店9乐购约5022大型综合超市10太平洋百货约358百货店11易初莲花（Lotus）约3512大型综合超市12麦当劳（Mcdooalds）约32543西式快餐13普尔斯马特（Pricesmart）约3030仓储会员店*14深圳百佳1819大型综合超市/超市15华堂洋华铺（Ilo Yokado）约173大型综合超市北京成都来源：中国连锁经营协会值得注意的是，以上这些零售业、连锁业中的领先企业，最好能有一两家成为我们的目标经营户，这对我们的推广和项目的整体提档升级是关键。但是值得注意的是，不能指望把物业租给他们来获得较高收益的，这些商业巨头很清楚他们的品牌效应，形象好，经营稳定并且周边市场本身也存在着很多的机会供他们选择，他们出的价格往往会较低，因此，引进此类的商业巨头进驻，主要是借助他们的品牌效应聚集人气，从而使其它的商业用房、商铺、住宅的价值得到进一步的提升，以弥补出租此类主力店而带来的损失。那么，在出租给主力店不赚钱的情况下，如何组合好不同的商业业态才是最有价值和最有难度的工作。其次，不同的连锁主力店有不同的功能要求，这些使用要求的设计依据应在开工建设前与经营者达成明确意向后，“量身定做”。否则， 不合理的规划设计只能增加前期不必要的成本和后期的招商难度。从本案的规划情况以及本案体量小等因素综合考虑，建议引进肯德基、麦当劳等西式快餐企业或一家中型超市，如北京华联、华诚等。最后，从本项目商业类型来看，很大比例的商业用房将销售给中、小型投资者。商铺卖给小业主，主动权、控制权在小业主手中，他们对租金的期望值是很高的，而能满足这样租金要求的租户绝对是名不见经传的的小商户，经营失败的几率也就很高，这对商业氛围的形成，人气的聚集是不利的。商铺投资者关注的目标更多的投资回报，怎么样让投资者在最短的时间内收回所有投资是商铺经营的关键。商铺经营者最关注的莫过于人气的兴旺。我们项目在实际运作过程中，必须综合考虑多方面因素，如何聚拢人气？如何营造商业氛围？是我们项目成功运作中的首要问题。因此，在后期运营过程中，为了保障日后项目整体规划的维持，必须要采用针对性的专业化方式运作，从长远利益出发。 第三部分 项目SWOT分析一、优势（Strength）1、 在本案处在老城中心，昔日比较繁华的老街，商业环境优越，投资潜力巨大；2、 目前紧邻市行政中心，在行政中心还未南迁的情况下，对本案推广非常有利，老市政府附近，在当地观念中已形成一定的认同，会一定程度倾向在其周边发展。3、 本案小资生活定位，有别于其他同类项目，作为中高档商业生活中心，将能吸引一批高收入群的关注，对本案的运作非常有利；4、 周边已形成良好的商业氛围，而且生活配套设施完善，较适合商业活动和生活居住；5、 项目开发商为江阴精亚集团，公司资金实力雄厚，信誉度良好，对于目前靖江市场不规范的情况下，这必将成为项目的卖点之一。6、 项目由住宅、商业组成，功能齐备，因此易形成整体效应和市场认知度、影响力；7、 住宅面积定位在100140平方米，与目标市场需求基本吻合；8、 附近居民较多，极易聚拢人气。将人民公园纳入本项目的风光带中，可以弥补本案绿化率低之不足。二、劣势（Weakness）1、项目基地偏离人民路、骥江路，不与主要商业干道紧邻，周遍环境较差；2、体量小，不易形成规模经营。住宅有限，不易形成完备的社区；3、商业与住宅相混合的建筑设计，不利于物业管理，加之有一定比例的回迁户，将降低整个项目的品位，业态势必会受到一定的限制；4、两幢旧建筑极大影响整个项目的档次，对项目的包装、推广影响较大；5、目前房地产开发正朝生态住宅趋势发展，而项目在此方面规划受到严重制约，绿化率较低，在景观上不易延长消费者停留时间；6、居住区建新商业项目，需用一定时间去引导，避免造成商业不景气；7、现有的几个在建商业项目比本案早投放市场，其部分商铺已被租用，一定程度上造成本案投资客户的流失；8、城区正在南移，将会给本案人气聚拢带来一定难度。9#地块的拆迁可能会让一部分投资者持币观望，影响本案推广。三、机会点（Opportunity）1、江阴、靖江两岸经济联动初见成效，未来发展潜力很大，靖江的发展已被苏南人所看好，招商或者是销售目标群体可考虑江阴、靖江、无锡、张家港等；2、靖江缺乏真正意义上的高档商业住宅项目，仅停留在楼书和想象之中，但对此类项目的需求又占一定比例，因此，可利用自身优势作出高品质产品，以满足这类消费群的需求；3、目前住宅市场投放量较少，住宅部分易于消化；4、老城改造，随着9号地块拆迁改造，本案优势将凸显。而周边改造进程的加快，本案将与其他项目融为一体，形成较强的商业势头。5、全市商业街主要分布在骥江路沿线及人民南路，整个北城区缺少真正意义上的商业街。本案在旧城改造成后，可定位为北城区的商业中心。四、威胁点（Threat）1、上海城、新财富广场等商业项目的建设、使用，已提前消化了投资和自营的人气，对本案影响较大。2、周边商业开发量较大，因此“同质化”竞争相当激烈；3、来自生态住宅的威胁，目前靖江人还不太注重“生态”这一概念，但随着多家开发企业规模开发的进行，靖江人会热衷于“住宅小区”，而将单体项目作为备选方案。4、商业、住宅相混合，不利于物业管理，影响住宅品位。5、随着9#地块的推出以及老城改造的加快，市场供应量加大，给本案的销售带来一定的压力。五、SWOT分析结论（对策建议） 为了能够实现本案快速销售创造价值最大化，规避市场投资风险，本案有以下建议： （1）、强调发挥现有优势，充分挖掘项目内在的潜在卖点，使其在激烈的市场竞争中能够立于不败之处；（2）、必须加强对商业部分的定位，采用USP（独特销售主张）的手法使其销售压力降至最低；（3）、采用多样化销售推广手段，以最快的速度消化市场份额，规避因消费群观望所带来的未来销售及竞争压力；（4）、抢占先机，在项目正式开盘销售时就能创造良好销售局面，要去征服市场，适应市场，不能等待市场去适应本案。第四部分 市场定位面对房地产业激烈竞争的局势，项目市场定位应充分尊重市场、贴近市场。针对靖江目前市场环境，消费者现状，应将本地文化与时尚文化有机融合，在项目定位中，使本案具有更多的“时尚”含量，同时注重人性化、个性化，从而实施产品差异策略。1、目标客户的定位商业部分：主要面向靖江及周边城市的个体经营户、投资者，这类群体有充足的资金赢余，更宜接受高档精品商业地产，且他们拥有成功经营管理经验，对项目的运作具有一定利处。住宅部分：主要面向：1、个体经营者；2、中小企业主；3、周边单位集团购买4、政府机关公务人员的换房5、周边其他高收入的客户；6、其他区域有在靖江置业的客户。特殊描述：拥有稳定收入，家庭有一定储蓄，月收入处于城市中等以上水平的中等收入家庭，年度在3550岁之间，多为二次置业，购买大户型的意向较大。2、项目主题定位靖江MINI臻品生活街区 倡导时尚生活新概念综合本案体量较小，为了在靖江商业市场中立于不败之地，我们必须正视它的规模，在规模上我们不能与上海城相比，但我们可以充分利用“小”的优势，打造一个小型精致特色生活街区，占据靖江中高档市场，从周遍诸多大型购物广场包围圈中脱颖而出。MINI臻品生活街区，是一个汇聚时尚精品和中高档娱乐休闲为一体的生活街区。精亚新天地的总目标就是要引领靖江新时尚主张，成为靖江的一颗璀璨的明珠。随着人均收入水平的增加，现代人已从传统目的型消费进入休闲型购物，他们更多追求的是一种品位，一种高端生活方式。在工作节奏繁忙，生活压力日益增加的情况下，购物中心应是一个人们娱乐休闲、放松心情的好去处。我们将本案定位为MINI臻品生活街区，旨在倡导一种全新的生活方式，时尚、休闲而又积极向上，是集时尚精品购物休闲为一体的自主生活方式。与此同时亦能着重体现“以人为本”的优质服务和设计理念。备选主题定位：1、靖江精品时尚新都会全面演绎购物休闲新概念2、靖江现代风情时尚购物广场3、推广主题引领时尚新主张 我的生活、我做主本主题紧扣主题定位，以小资生活演绎时尚主张，凸现本案的时尚现代、娱乐、购物、休闲于一体的广而精的特色定位。从“我的生活，我作主”中透出一种时代气息，显现霸气的同时，也显露了一种自由放任、时尚现代的生活格调。备选主题：1、精亚新天地，我主张，我选择！ 小资生活，从此开始！2、引领时尚购物新主张 统御商业龙脉，独领财富牛市3、“金”领城市时尚生活新主张 汇集老城繁华，独占商业鳌头第五部分 商业方案建议香槟以夺瓶而出的泡沫取胜，咸菜以皱巴巴的外表为上品，咖啡则要求香郁迷人。细心观察就会发现蕴藏商品中的深得人心的“哲学”。有形的商品不过是顾客无形需求的载体，而无形的需求才是顾客自身真正想满足的欲望。虽然房地产作为商品出售，但它带给我们的更多是与房子无关的东西。不过都是建筑物，不过都是给人居住的安身之所，可为何现在的人们对房子附属的需求越来越多？时尚也好，尊贵也罢，人们追求的无非是一种文化，一种居住氛围。有情感的房子，能够带给我们感性的生活。做为商住结合的本案应是具有倡导时尚生活理念的项目。为了把本项目的时尚特点及自身理念推广到靖江乃至周边城市，我公司提出如下商业方案建议：一、商业市场背景分析靖江人口60万左右，目前却有10万平米的上海城以及其他几个商业项目在同时供应。按照常规，50万人的区域人口有5万+5万两个大的商业项目供应就足以饱和，靖江由于其消费潜力的特殊性，对商业的需求会大一些，但严重超比例的商业供应需引起警示。随着宏观调整大环境的变化以及局部区域商铺投资出现问题，势必会使得投资者、自营者非常谨慎和理性，理性的消费群体需要专业的运营观念去引导，我们的优势不仅仅在于将精亚新天地包装上市，关键是以什么样的理念来刺激购买欲望，来诱导消费群体实现购买行为，也就是我们一直以来推崇的策划推广宗旨：“一切为了销售”。针对我们项目的特殊性，不可能在规模上与上海城相抗衡，关键是开发商要舍得花精力在自身项目的特色定位上，做到“我有人无”。可以考虑请专业的商业运营管理队伍，对商铺规划、招商、运营、管理，提升项目长期的收益能力，给投资者和经营者信心和希望，换句话讲，这也是项目销售推广时的含金量和卖点。二、商业目标定位与策略1、方案目标 主要目标是对本项目的商业面积进行合理的商业布局并最终实现销售最大化重点考虑本项目商业面积的合理布局,以使 该商业项目成为靖江市老商业区时尚精品的龙头、休闲消费的风向标 该商业项目超前领先的商业规划形态,成为靖江老商业区的新亮点 该商业项目成为靖江当地以及苏南一带商铺经营者和商铺投资者热捧的对象在达成上述总体方案的同时，实现如下经营目标： 通过专业的商业布局安排，最大限度地提高可售商铺的商业价值 通过多种专业手段，对项目内局部商业面积进行细化定位，更好地实现商铺的销售和招商。 在实现理想的资金回笼要求的前提下，给予贴租租等政策扶持，引进知名零售企业或著名连锁品牌，营造该项目商业的销售卖点，提高商铺投资者对该项目的投资预期2、效率和组合 我们如何能够提高其整体商业效率 项目商业面积的合理布局以及商业形态和商业氛围的状况将是整个商业项目的关键 地下3800平米的商业拟中型超市，可考虑引进一些大卖场，贴租三年，为商业造势 项目内商业面积的销售模式（单纯销售、租售结合、以租代售、完成租赁后项目整体进行融资）将对项目整体操作思路起至关紧要的作用，建议开发商可根据自身资金情况多种并用。 整个商业项目中客流动线、物流动线、员工动线的科学规划设置，既是未来商铺经营者能否顺利经营的前提，更是吸引商铺投资者投资的卖点之一，建议在目前的规划中增加丰富的出入口以及上下通道，可在主入口考虑牺牲1到2个铺位的面积设计上下扶梯，使得客流线丰富，一层即二层，有效拉动。 项目中未来将出现的各类商业业态对物业的不同技术要求如何在前期规划、设计中得以周详考虑将直接影响项目的施工进度和成本。提倡为最终的经营者和经营的业态作建筑上的提前规划和设计，既体现人本意识，也体现开发商的超前意识。如精品购物区和中高档休闲区的对消防、店面等要求有不同的业态要求。三、商业布局参考要素 商业总体规划 商区内平面、垂直动线 商业业态组合分布 地下车库及地面停车位方案 商业建筑形态布局 辅助功能布局 购物中心的商业氛围要求 机电设备及布置要求 大体量商业面积的布局要求 景观要求 地下商业面积的规划要求 灯光布置要求 商业主进出口及其客流动线方案 指示系统要求 车流动线（非机动车、机动车） 识别系统要求 物流动线 外立面要求四、国际国内精品店、连锁店（供参考） 零售业 百货公司： 太平洋百货 大洋百货 东方商厦 天虹百货 百盛 华联商厦 中友百货 广州友谊 广百集团 铜锣湾百货 汇金百货 美美百货 等 大型卖场： 家乐福 沃尔玛 欧尚 易初莲花 好又多 乐购 百佳 大润发 万佳 吉买盛 世纪联华 物美 等 专业店： 百安居 欧倍德 好美家 永乐家电 国美电器 苏宁电器 运动100 等 知名连锁品牌零售商： 麦当劳 KFC 必胜克 星巴克 上岛咖啡 哈根达斯 避风塘 寒舍 屈臣氏 巴黎三城 美式眼镜 等近200多家国内外知名连锁品牌 知名时尚品店： ESPRIT 艾格 ONLY 范怡文 菲妮迪 SISLEY 汤尼威尔 欧麦格 卡帝乐 佐丹奴 班尼路 宝狮龙 天美意 百丽 暇步士 英皇钟表 亨得利 名表廊 老庙黄金 老凤祥 城隍珠宝 周生生等 第六部分 营销推广策略全面开展促销活动分析现状，进行适当调整促销活动计划（充分考虑人员、价格、服务等组合）广告计划硬性软性制定进入目标市场的整体规划一、营销推广流程图找准目标客户进行宣传注释：l 作整体推广规划计划以便概念传播的统一性和完整性；l 在项目执行过程中将严格按照上述流程图进行，但可根据市场变化而调整。二、营销策略以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理：Attention引起注意Interesting产生兴趣Desire引发欲望Action促使购买行为 Satisfaction达到满意通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。1、 营销方式 可通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。2、 营销重点分析强调个性化的家居购物顾问服务体系强调区域内的相对价格优势突出时尚精致的居家购物环境突出人性化的物业管理 3、各形象展示系统的宣传目的、软文：通过对本案各卖点的组织，以优美的文字内容建立消费者对本案的兴趣及信心。、公关活动：让消费者感受本案的新颖、感召力与魅力；帮助积累客源；建立本案对社会的影响力。、现场布置：帮助消费者想象生活在本案的氛围。、电视广告：激发目标消费者对本案的向往。、报纸广告：描绘项目特色品牌，提升本案对他们的吸引力。三、项目推广策略（一）预热期（）策略一：设计VI视觉展示系统，使项目具备个性鲜明，容易记忆的特点。策略二：根据楼盘动工和开盘时间，完善各种宣传准备。（）目的、完成各项销售需要的准备工作；、语言传播、为即将开始的销售工作做市场酝酿；（）重要工作内容、平立面效果的确定；、接待中心的设计与布置、申请电话；3、广告路线作业程序确定及各人员职责到位；4、确定各宣传的重点区域；5、定点看板的制作与发布；6、销售准备。（）媒介应用工地围墙与看板、重要地点的户外看板、售楼中心布置、条幅、灯箱广告、道旗、来客登记表、名片、便签、信封、售楼书、合约书、预订书、价格表等。（二）引导期（）策略一：先入为主，突出楼盘的第一卖点时尚生活。策略二：启动报纸媒体，以半版或整版的形式强势推出楼盘形象及企业形象展示，以加强市场关注程度。（）目的、售前工作准备继续完善；、完成现场准备工作；、传达本案进场前销售信息。（）重要工作内容、预告内部认购的起始时间；、SP活动酝酿及策划；3、排定内部认购期的媒体计划；4、售楼中心布置完毕，可以迎接进场；5、引路旗的设计与制作。（）媒介应用、预热期内准备的所有媒介均进入使用状态；、报纸广告、海报、看房车、售楼中心的使用等；（三）内部认购期（）策略一：在较为繁华的地段以引路旗为指向，引导客源前往售楼中心；策略二：在户外看板方面，增加繁华路段的展示；策略三：在路线较长的公交线路上考虑车身广告；策略四：重点推出本案的又一卖点投资价值，组织相关材料和数据，以SP活动的形式进行有奖问答；（）目的、掌握公司既有客户资料做先期预定成交；、扩大项目信息面，增强客源心理的品牌意识。（）重要工作内容、以电话或登门的形式拜访既有客户做先期销售；、来人来电统计及追踪；、第一次SP活动的执行工作，并回收活动效果；、售楼中心统一形象展示投入工作；、进行第一次价格上浮。（）媒介应用重点：SP活动、车身广告、引路旗、销售人员统一工装、工牌等。（四）强销期（）策略一：宣传媒介全部展开，将本案的“低投资、高回报”作为重点利益点推出，商业部分与住宅部分两头并进；策略二：在媒介选择上，报纸再次成为重点，投放方式为双通密集开路，小幅松散跟进；策略三：电视专题和广播作为媒介补充，以这两种媒介的强制性和展示力促进消费群认可。（）目的、扩大诉求面，开发潜在客源；、延续试销期热潮进入第一阶段强销；、集中掌握来人来电之成交。（）重点工作内容、该阶段的的重点工作是提供充足的利益，集中媒体攻势，迅速完成消费者的接受过程；、来人来电最后过滤，确定目标消费群；、实施销售控制，并进行第二次价格上浮；、现场指示牌、旗帜等张挂完毕；、举办四五次SP活动，继续扩大市场影响力；、DS作业（直接拜访）（）媒介应用重点：定点看板、SP活动、电视、报纸、现场指示牌、海报、说明书、楼书等。（五）持续期（）策略一：提出项目规划蓝图，多方位、多角度的提出本案升值概念；策略二：调整姿态，放缓媒体攻势，利用软文、栏目合作、电视等手段转向持效性渗透。策略三：利用“五一”黄金周，通过的有将效的促销活动，促成销售。（）目的、困难产品突破；、第二阶段强势销售；、未成交客户检讨及追踪。（）重点工作内容、有希望客户再过滤；、对竞争个案采顺势而为的机动做法；、根据强销期的市场反映和本案的运作周期，延续期可以分为两个方向工作。（）媒介应用重点：软文、具体定位形象展示、各栏目合作、电视、海报、SP活动等。（六）间歇促销期（）策略一：避开黄金节日的高峰期，采用SP活动为主要形式，验证市场对本案的评价；策略二：以SP活动为主导，对阻力产品进行强势促销。（）目的、第三阶段强势促销；、签约；、阻力产品促销成功。（）重点工作内容、客户反应统计分析；、媒体反应跟踪；3、每周六SP活动。（）媒介应用重点：SP活动、定点看板、软文等。（七）整合调整销售期（）策略一：对剩余的产品进行分析，并调整市场销售策略；策略二：举办一次业主集会活动，由开发商对业主的支持进行答谢。（）目的、加快销售消化，在不降价的前提下完成剩余产品的销售；、老业主介绍新业主购买本案。（）重点工作内容、答谢酒会的策划与执行；、对老业主的回扣奖励数额的确定；、特价优惠券的设计与制作；、分期付款的周期延长准备。（）媒介应用重点：SP关活动、DM单页、夹报等。（八）结盘期（）策略一：对最终滞销产品进行降价；策略二：最后一波媒体强势攻击，销售部走出案场进行DS作业。（）目的、达到100的销售率；、树立开发商企业品牌。（）重点工作内容、促销价的制订；、重点重新启动电视媒介，进行发展商访谈录。（）媒介应用重点：电视、SP活动、DS作业等。四、希望传播对消费者所产生的影响1、消费者目前是如何看待其他项目的？）其他项目也有很多优点，可是感觉上有很多地方还是比不上本地区；）关于本案？好象听过。2、消费者看完广告后如何看待本案？）看起来本案是个很不错的地方，而且能够感到一种对未来充满新希望的感觉，我挺想去看一看；）本案经营与居住的完美结合，同质化的客源充分体现业主的身份与尊崇感。注：在项目的实际推广中，我们会依据本案项目进度以及市场特定状况、政府规划政策等的调整进一步深化，分具体阶段提出具体可执行的项目推广方案。第七部分 项目销售分析及定位营销原则：以居引商、以商兴居、黄金领地、升值无限！一、划定销售周期的原则、体现以居引商、以商兴居的销售理念。根据项目自身的规划，集商业与居住为一体的多功能综合性项目将给消费群体带来一种新的时尚生活概念。、利用本项目自身多功能、商业环境优良、服务完善的综合优势，依托老城必造成给本项目带来的品位提升，从而使本项目所在地块的价值在原有基础上得到最大的升值空间。、根据项目所在地区的人文习俗，传统文化的特征，配合销售抓住最佳销售时机，吸引消费群体的关注，并实现项目的利润最大化。二、销售周期的制定及操作方式、销售周期）