QP14营销策划控制程序.doc

1 目的明确营销策划工作的流程和要求，对关键节点严格控制，以确保销售工作顺利完成，树立公司良好形象，提升品牌知名度。2 适用范围适用于公司开发项目的各项策划活动的管理和控制。3 职责3.1 营销策划部负责开展营销策划工作，制定项目营销策划整体工作计划、阶段性推广计划和营销策划书，并负责公司开发产品的广告宣传和促销活动以及涉及公司形象、品牌的有关社会活动策划。3.2 总经理（或授权人）负责组织营销策划部、工程管理部等相关部门和人员编制开发项目的产品策划书。3.3 综合管理部等其他有关部门负责相关的协助和配合工作。4流程图项目营销策划工作流程图5流程说明5.1产品策划（参照集团公司GT/QD0501产品策划工作规程制定）5.1.1 已确定投资开发的项目，须进行产品策划，确定项目定位、户型布局、租房和商业配比以及产品市场定位。5.1.2总经理（或其授权人）负责组织营销策划部、工程管理部等相关部门和人员根据项目建议书和项目可行性研究报告编制产品策划书。5.1.3 产品策划书的具体编写方法按集团公司产品策划书格式模板执行。5.1.4营销策划部负责组织召开产品策划书公司层面的评审会议。会议由总经理（或其授权人）主持，公司相关部门和人员参加。5.1.5 经过公司内部评审后，总经理确认后，由总经理（或其授权人）负责组织召开集团公司层面的评审会议。具体按设计评审会管理规程的要求，组织集团层面的评审，邀请宋卫平董事长、片区执行总经理、集团设计分管领导、集团公司规划设计部、营销策划部、市场研究部、总工程师办公室、工程成本管理部、材料设备部等参加评审。5.1.6营销策划部负责整理会议纪要，并根据评审意见修订产品策划书，必要时可重复评审、修订。5.1.7修订后的产品策划书应提交集团设计分管领导审核，宋卫平董事长审批。5.1.8 产品策划书经审定后，由综合管理部按批准的发放范围分发至各相关部门和单位，以此作为设计、营销策划的依据。文件的发放执行文件和资料控制程序。5.2营销策划整体工作计划5.2.1营销策划部根据产品策划书组织制订营销策划整体工作计划，经公司总经理审核后，报集团公司营销策划部评审，营销分管领导审核，片区执行总经理审批。5.2.2营销策划整体工作计划主要包括营销策划市场环境调查、确定广告代理公司、确定营销模式、确定营销代理公司、项目案名、主广告语、LOGO、项目VI管理手册、工地围墙、广告牌设计与制作、销售中心及样板房的选址、装修和布置、项目定价以及网站开通等各项工作的时间节点、工作策划以及初步费用测算。5.3市场环境调查5.3.1项目营销策划整体工作计划批准后，营销策划部应按计划的时间节点，对当地营销策划市场环境进行调查。亦可委托专业公司实施市场调研，但必须对调查过程实施监督，并按一定比例抽样核实，以确保调查结果的可信。5.3.2市场调查前，营销策划部应制订市场调查计划，明确调查目的、调查内容、调查内容、调查类型、调查范围、调查时间、调查人员安排等内容。调查内容包括：当地房地产营销策划特点、营销模式、广告媒体、主流媒体情况以及消费者的广告接受习惯、各类营销策划费用（广告发布代理费、喷绘费、印刷费等）报价情况等。5.3.3市场调查计划经公司总经理确认后，报集团公司营销策划部审核，集团公司营销分管领导审批。5.3.4营销策划部应根据市场调查结果，编制营销策划市场环境调查报告及建议，提出对本项目广告策划服务、营销代理模式的选择意见。营销策划市场环境调查报告及建议的内容应客观、真实、准确，重点突出，尽可能配有图片、统计图表和原始资料。5.3.5营销策划市场环境调查报告及建议经总经理审核后，须报集团公司营销策划部评审，营销分管领导审批。5.3.6营销策划市场环境调查报告及建议中所含的当地房地产广告投放主要媒体报价表（含可能享受的优惠情况）及各供方资料及报价情况，若在今后操作过程中发生变更，须及时向集团公司营销策划部重新申报备案。5.4 确定营销模式及代理公司5.4.1根据项目定位和当地市场情况，营销模式可采取自行销售或委托营销代理公司承担的方式。拟采取营销代理模式，应报集团公司营销策划部评审、营销分管领导审批。5.4.2委托营销代理的项目，由代理公司根据合同约定完成策划、销售等各项工作；成立精简的营销策划部，对代理公司的工作实施管理、监控和协调，并对代理公司的工作结果负责。5.4.3营销代理公司的选定应按照先考察评价、再邀请招标的方式进行，招标结果应报集团公司营销策划部评审、营销分管领导审核、宋卫平董事长审批。5.4.3.1营销策划部对营销代理公司进行考察，形成供方评价表，考察要点如下：a)是否具有高度专业和经验丰富的营销策划组织人员；b)是否拥有足够的、专业熟练的销售人员；c)是否已经具备或可以在短时间内建立起一个客户网络系统；d)营销代理公司以往业绩和优势；e)营销代理公司运作方式是否规范，能否与国际接轨。5.4.3.2营销策划部应编制招标文件，组织意向单位参与招标。招标文件中应明确委托营销代理的具体工作内容及双方的管理权限、决策权限、沟通渠道等内容。5.4.3.3评标的关注要点包括：a)营销代理公司的从业资历和经验；b)理念认同度和敬业精神；c)对项目认知度及准备和实际可投入的人力、物力、精力；d)市场调研能力、销售组织能力、客户服务能力；e)报价情况、公司信誉等。5.4.3.4营销策划部编制营销代理服务合同，总经理确认后，报集团公司营销策划部、法律事务部评审、营销分管领导审核、宋卫平董事长审批后，由总经理签署。5.5 营销策划书5.5.1营销策划部应按照营销策划整体工作计划的时间节点要求，结合项目实际进度，根据项目市场环境调查报告和建议，组织编制营销策划书。5.5.2营销策划书主要包括市场分析、营销策略分析和广告推广计划、广告费用等，详见营销策划书标准模板。5.5.3营销策划书经公司内部评审，总经理审核确认后，由总经理（或其授权人）组织集团公司营销策划部和广告策划服务公司等相关部门和单位进行综合评审。5.5.4营销策划书评审要素主要有：a)入市时机和营销定位、营销姿态是否准确；b)价格策略、整体营销策略是否准确可行；c)广告诉求、创意表达、媒体选择是否准确可行；d)品牌道路、广告推广计划（含费用预算）是否合理可行。e)市场调查是否充分，结论是否合理。5.5.5营销策划书编制人员负责整理会议纪要，并根据评审意见修订营销策划书，修订后的营销策划书经总经理确认后，报集团公司营销策划部评审，集团营销分管领导审核，片区执行总经理审批。营销策划部应根据项目的具体情况，细化每年的工作，编制年度营销推广方案，报审要求同营销策划书。5.5.6定稿后的营销策划书和年度营销推广方案，若内容发生重大变更，需按原评审、审核、审批、备案流程重新申报。5.6营销策划实施5.6.1营销策划工作进度调整营销策划部应根据营销策划整体工作计划和营销策划书，组织实施项目开盘前的各项营销策划准备工作。若根据实际情况需调整工作进度，调整计划经总经理确认后，应报集团公司营销策划部评审，营销分管领导审核，片区执行总经理审批。5.6.2销售中心及样板房的选址、装修和布置a)营销策划部在项目总体规划设计阶段就开展销售中心的选址工作，在项目正式开盘销售前6个月，组织样板房的选址、装修和布置工作。b)销售中心及样板房的选址、装修和布置方案经总经理确认后，应报集团公司营销策划部、规划设计部、精装修管理部评审，营销分管领导审核，片区执行总经理审批。销售中心及样板房的管理规定，参照集团公司销售中心及样板房管理规程。5.6.3销售定价在项目开盘销售前两个月，营销策划部应对楼盘销售定价进行市场调查分析，并编制项目成本预算表，为销售定价提供依据。销售定价的具体规定详见销售价格管理规程。5.6.4评审销售合同营销策划部应组织对销售合同（包括但不限于预售协议、预售须知、正式合同、业主公约等）基准文本的内部评审，评审可邀请设计公司、物管公司、法律顾问等相关人员共同参与，评审后的基准文本应报集团公司法律事务部、营销策划部、客户服务部评审会签，集团公司营销分管领导审核，公司总经理审批。关于销售合同的管理规定参见销售合同管理规程。5.6.5准备销售文件项目开盘前半个月，营销策划部应编制销售控制表、户型图册、购房须知、销售人员手册、销售统一说辞等销售文件，并组织项目公司内部评审，经总经理审批后施行。5.6.6销售员培训销售员培训内容和原则按案场管理手册的有关规定执行。5.6.7确定广告策划服务公司a)广告策划服务供方可由集团公司统一指定，亦可由公司自行选择。b)公司自行选择广告策划服务公司的，应按照合格供方控制程序的要求进行供方考察及招标工作。招标结果应报集团公司营销策划部评审，集团营销分管领导审批，若选择与集团公司首次合作的广告公司，还应报宋卫平董事长审批。c)选定项目广告策划服务公司后，营销策划部拟制项目营销策划服务合约。经公司总经理确认后，报集团公司营销策划部、法律事务部会签，集团公司营销分管领导审批，若选择与集团公司首次合作的广告公司，还应报宋卫平董事长审批，最后由公司总经理负责人签署。5.6.8确定项目案名、LOGO、主广告语、推广主画面和项目VI管理手册a)项目开工前，营销策划部应根据项目特点，提交项目命名（组团命名）方案报告。b) 项目命名（组团命名）方案报告经公司总经理确认后，报集团公司营销策划部评审、营销分管领导审核，集团公司宋卫平董事长审批后，由公司发文予以明确，同时报当地地名办批准。c)确定项目案名后，营销策划部应督促广告策划服务公司于两周内提交项目LOGO、主广告语、推广主画面备选方案，并参照绿城集团VI管理手册，委托广告策划服务公司设计项目VI管理手册。d)项目LOGO、主广告语、推广主画面方案须报集团公司营销策划部及相关营销策划委员会领导会签，集团公司营销分管领导审核，宋卫平董事长审批，具体管理要求参照集团公司GT/QD12-03营销标识系统管理规程。5.6.9项目网站开通和维护规划方案批准后一个月内，营销策划部应开通项目网站，项目网站的开通和日常维护管理规定参照集团公司GT/QD12-04网站开通维护管理规程。5.6.10交房文件编制a)在交房前三个月，营销策划部应根据集团公司交房文件标准模本组织编写项目产品手册（包括商品房住宅使用说明书和商品房住宅质量保证书）。b)交房文件经公司内部评审后，应报集团公司营销策划部、总工程师办公室、精装修管理部、材料设备部、客户服务部、法律事务部、物管公司等相关单位和部门评审会签，集团公司营销分管领导审核、片区执行总经理审批。c)定稿后的交房文件由公司营销策划部委托印制和验收，并报集团公司营销策划部备案。交房文件的制作按照营销策划品质控制规程的有关规定执行。5.6.11园区标识系统交房前三个月，根据项目VI管理手册，营销策划部负责委托广告方进行园区标识系统的设计，组织公司层面评审，总经理确认后报集团公司规划设计部、营销策划部、物管公司等相关人员评审，集团公司营销分管领导审批后，委托制作和安装。5.6.12广告宣传策划营销策划部负责根据营销策划工作计划的安排，结合项目开发实际情况，市场状况和产品销售需要编制年度广告宣传计划和月度广告宣传计划表，总经理（或其授权人）确认后，报集团公司营销策划部审核，营销分管领导审批。具体参见营销策划品质控制规程。5.6.13 零距离感受绿城活动营销策划部应根据项目特点、客户累积情况及所推房源数量，适时组织“零距离感受绿城活动”，活动包括同城零距离活动、同类产品零距离活动、全产品系列零距离活动。关于活动的具体组织要求见全面加强营销工作的指导性实施意见。5.6.14 专项营销策划活动 营销策划部应根据营销策划书的安排，组织各种专项策划活动，包括参加房产会、组织产品推介会等，活动方案应报集团公司营销策划部评审及集团营销分管领导审批。具体参见专项策划活动管理规程。5.7营销策划实施总结和调整5.7.1营销策划部应根据销售的不同阶段和销售态势，对项目开盘期、项目持续销售期、项目销售尾盘期的销售状况、市场客户反应、销售宣传推广等情况进行收集和整理，分析前阶段销售策划工作中存在的问题，确定改进方案，提出下阶段营销策划工作思路及具体营销策划工作计划。5.7.2营销策划部应在项目开盘销售一个月左右，组织编制项目开盘情况总结；根据项目销售态势、市场营销环境变化，以季度为期限，编制阶段性营销推广工作计划；在项目即将交付时，编制项目尾盘促销计划。5.7.3项目开盘情况总结、阶段营销性推广工作计划和项目尾盘促销计划的评审、审核、审批及备案要求同营销策划整体工作计划，详见5.2.1。5.7.4对于分期开发项目的营销策划工作，每期开盘前均应参照新开盘项目的策划控制流程执行，做好分期开盘后工作总结及下阶段计划管理。5.7.5在项目开盘销售后，营销策划部还应收集和分析项目销售进度、工程进度、销售态势、市场需求和销售前景等情况，及时提出房价调整建议和项目销售策略调整建议，并根据销售价格的调整，启用新的销售文件资料。房屋销售价格管理参见销售价格管理规程。5.8营销策划文件管理5.8.1项目策划过程中的各类重要文件，包括营销策划整体工作计划、营销策划市场环境调查报告及建议、营销策划书、阶段性营销推广工作计划、专项策划活动方案、专项策划活动总结报告等资料须及时报送集团公司营销策划部备案。5.8.2公司的各类营销策划费用开支，均应与各合作方签订相关合同。其中广告策划服务合同、营销代理合同、与当地主流媒体签订长期合作合约等重要合同复印件均须报集团公司营销策划部备案。5.8.3项目统一对外介绍的文字、数据、图片等如有调整、更新和变动，项目公司必须及时将最新信息上报至集团公司营销策划部。5.8.4营销策划人员应在项目开工前，物色专业的摄影师及摄（录）像单位，对项目推进过程中的重大节点进行摄影、摄像，并保存相关作品。5.8.5项目各类营销策划工作成果（包括但不限于报纸、刊物、户外、网络、电视、电台广告、各类宣传印刷品、销售用品、销售等资料）须以实样或光盘形式保存，其中报刊、各类宣传印刷品、销售用品、销售资料等不得少于5份。5.9公司形象策划5.9.1营销策划部协助集团公司营销策划部统一、协调公司形象与绿城品牌的策划和管理活动。5.9.2涉及公司形象、品牌因素的有关社会活动策划，由营销策划部拟请集团公司企业文化部、综合管理部和活动主体单位编制专项策划活动方案，经集团企业文化分管领导审核，宋卫平董事长审批后实施。5.10 营销策划费用管理5.10.1 营销策划部应根据策划工作的安排，进行费用预算，编制年度营销费用方案及季度营销费用方案，经总经理确认后报集团公司营销策划部评审、集团营销分管领导审核、片区执行总经理审批。费用方案也可体现在其他营销策划类文件中，但必须按流程实施报审。5.10.2 计划内的营销策划费用支付，单笔5万元以下的，报总经理审批；单笔5万元及以上、20万元以下的，报执总片区评审，片区执行总经理审批；单笔20万元及以上的，报集团公司营销策划部评审、集团营销分管领导审核、片区执