牙膏行业发展分析报告.doc

队长姓名高媛院系年级经济学院国际经济与贸易041班联系电址韵苑5404E-MAIL成员姓名赵婧院系年级经济学院国际经济与贸易041班联系电址韵苑5404成员姓名张熹院系年级经济学院国际经济与贸易041班联系电话61052090住址韵苑5404成员姓名舒轶夫院系年级控制科学与工程系自动化0409班案 例 简 介牙膏行业作为日用化学工业的支柱产业之一，在人类发展近百年的历史中得到了飞速发展。中国牙膏工业从1922年至今，得到了稳步而长足的发展，现在也正在散发着无限的生机与活力。而我国牙膏行业发展的现状呈现出“外资品牌占主导、民族品牌略微弱势”的特点。本文首先介绍了我国牙膏行业的概况，然后通过对牙膏市场的生产、销售、消费环节的研究分析，预测了行业发展趋势。旨在为民族牙膏品牌提出建设性的意见与建议，促进我国牙膏行业的振兴。目 录一、我国牙膏行业发展概况1.1 市场定义1.2 市场概述 二、 牙膏行业生产特点2.1生产规模递增 2.2 外资品牌市场占有率高 2.3产品类别多样化2.4 市场结构呈四大版块2.5 产品同质化2.6市场进入壁垒普通三、 牙膏行业销售策略研究3.1 广告效用的必要性牙膏销量模型研究3.2 销售渠道3.3 外资企业销售战略分析四、牙膏行业消费分析4.1 需求4.1 偏好4.3 外部信息刺激五、牙膏行业发展趋势预测5.1 牙膏产品进一步多样化5.2 市场区域结构一体化趋势六、结束语牙膏行业发展分析报告【论文摘要】 牙膏行业作为日用化学工业的支柱产业之一，在人类发展近百年的历史中得到了飞速发展。中国牙膏工业从1922年至今，得到了稳步而长足的发展，现在也正在散发着无限的生机与活力。而我国牙膏行业发展的现状呈现出“外资品牌占主导、民族品牌略微弱势”的特点。本文首先介绍了我国牙膏行业的概况，然后通过对牙膏市场的生产、销售、消费环节的研究分析，预测了行业发展趋势。旨在为民族牙膏品牌提出建设性的意见与建议，促进我国牙膏行业的振兴。关键词： 牙膏行业 外资品牌 民族品牌 差异化 偏好 寡头垄断一、我国牙膏行业发展概况牙膏起源于古中国。早在公元前3000年，我国就已有了保护牙齿清洁口腔的记载。春秋时期礼记上就有“鸡初鸣，咸盥漱”的记载。我国唐朝时期即已有中草药健齿、洁齿的验方。十八世纪英国开始工业化生产牙粉，牙粉才作为一种商品。1893年维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装入软管中，从此牙膏开始大量发展并逐渐取代牙粉。 1922年，上海化学工业社生产出我国第一支牙膏“三星牌”牙膏，揭开了我国牙膏行业发展的序幕。上世纪六十年代前后，牙膏行业在国家轻工业部的领导下获得较快发展。改革开发后，我国牙膏工业再次焕发出生机，产品、装备、工艺的更新换代速度加快。上世纪九十年代，高露洁、宝洁、联合利华等几家大型外资企业相继进入我国牙膏生产领域，大大刺激了我国牙膏工业的进一步发展和提升，市场集中度也日益上升。近几年，牙膏行业发展已经具有寡头垄断阶段的雏形。1.1 市场定义广义的牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业，其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。狭义的牙膏行业是指生产与牙刷连用的用于清洁天生牙齿的物制剂（也就是我们日常意义上的牙膏）的行业。我们在本文中所讨论的牙膏行业，均为其狭义的概念。1.2 市场概述随着牙膏市场需求的平稳增长，我国牙膏行业年总产量也是在递增的，并且这种快速增长趋势有望保持到2010年。我们能够从图1中看到，2005年总产量与1998年相比，已经翻了一番多。短短的7年间，牙膏行业规模已经取得了巨大的发展。 图1注：标准支为65g/支（1） 我国牙膏行业发展历程近20年来，我国牙膏市场发展大致经历了以下四个阶段第一阶段（19491992）：国内品牌三足鼎立中华，两面针，黑妹三大国产品牌分享中国庞大的牙膏市场。三大品牌之间几乎没有正面的竞争，它们分别占据东部，南部和西部。第二阶段（19921996）：洋品牌小试牛刀1992年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，随后1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。由于国外品牌价格过高（约为国产品牌的3倍左右），它们仅仅进入了高端市场。第三阶段（19962000）：洋品牌洗牌中国市场这一阶段外资品牌完全改变了中国市场的格局：一方面通过收购国产品牌来获得市场份额和渠道；另一方面通过出色的营销手段和合理的价格调整，让大众接受自己。国内牙膏品牌十强中，外资品牌由1996年的2席增长到2000年的6席。国产品牌开始陷入颓势。*第四阶段（2000至今）：中国牙膏品牌寻求突破“冷酸灵”“田七”等国内品牌接受了一轮市场洗礼之后，营销手段和管理理念开始成熟日渐。他们通过避免与国外品牌的正面冲突，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”上寻求突破，取得了不错的效果。（2）我国牙膏行业销售状况2003年我国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%；行业人均销售率是5.09亿元，资产保值率为114.17，2003年比2002年减少亏损8455.1万元。 2004年中国口腔清洁用品市场规模达到74个亿，与2003年相比，增长率略有下降。从产品结构看，药膏市场占主导，漱口液市场仍占很小比例；从口味结构看，盐味是市场的热点。 目前国内的牙膏市场唱主角的仍是国外的一些大品牌，如高露洁、佳洁士，这些名牌产品在牙膏市场占据绝对霸主地位，同类牙膏中的中小品牌不断受到打压，拓展空间十分狭小。原国内民族品牌如冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌在受到国外品牌排挤的同时，相互之间竞争也十分激烈，它们凭借原有的品牌优势各踞一席之地。 二、 牙膏行业生产特点2.1生产规模递增中国牙膏历史始于1922年，但是直到1949年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量才达到2100万支，年人均使用牙膏量0.42支。之后中国牙膏工业得到了飞速发展，仅1998年，全国牙膏产量便达到28.07亿支，比1949年增长133.6倍，1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，比去年的增长了25。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售39亿标准支；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。 2005年，全国牙膏总产量达到52亿支，人均用量已相当世界中等国家水平。估计到2010年，其产量将达到60亿支。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。此外，统计表明，目前我国城市居民有三分之一的人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上，所以我国牙膏生产规模有望进一步扩大。 2.2 外资品牌市场占有率高国内牙膏市场四大版块的主要品牌大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。 艾瑞网针对网民作出的调查报告显示，国内的牙膏市场主要被前三个版块的一些品牌占据。图 2从图2可以看出：目前在国内的牙膏市场上唱主角的是国外的一些大品牌，如高露洁、佳洁士，它们分别占26.23%、29.27%。而二线品牌如冷酸灵、两面针、蓝天等老品牌份额分别为2.29%、4.43%和1.65%。这些国内民族品牌份额相差不大，竞争比较激烈。 牙膏市场同其它的日化用品一样具有很强的外资色彩。据另外权威机构调查，目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的品牌约有13个，其中中美合资的“高露洁” 以21高居榜首，其次是“佳洁士”和“中华”这两个外资品牌。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌“两面针”、“黑妹”、“美加净”、“蓝天六必治”等产品的占有率均小于5%，且成下降态势。中国牙膏市场，外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，均有明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。2.3产品类别多样化我国牙膏市场产品众多，按功效可把国内牙膏市场的牙膏类型分为普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。其中药物牙膏又细分为：抗菌消炎型，抗过敏型，去垢增白型，除臭型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为明显。按价格分可以把产品分为高、中、低三档，3元以下为低档，36元中档，6元以上是高档。据统计，3元左右为最畅销价。从区域和价格看，中心城市大众消费的价格区间是3元4元，有进一步向高档化发展的趋势。而这些中心城市中，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80的市场份额。在地方级城市大众消费的价格区间是2.5元3.5元；县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元3元，到农村市场，牙膏的大众消费只有1元左右了。总的来说，我国的牙膏市场产品消费还是中低档型的。2.4 市场结构呈四大板块目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块： 外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成； 民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等； 新兴力量版块，如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等； 三、四线品牌或杂牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，该版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。 2004年度，高露洁、佳洁士和中华三大品牌已占中国近三分之二的市场份额；两面针、黑妹、冷酸灵等民族知名品牌共占约20的市场份额。这些品牌加起来占踞了市场份额的九成，给其他品牌留下了的生存空间非常狭小。表一是2004年及2006年度牙膏品牌市场占有率分布：我国2004及2006年牙膏品牌市场占有率时间高露洁佳洁士中华两面针田七黑人冷酸灵黑妹2004年221610865312006年2619131110842 表一根据上表，计算出04年度的数据计算的行业集中度指数为：CR（8）=22%+16%+10%+8%+6%+5%+3+1=71%06年度的数据计算的行业集中度指数为：CR（8）=26%+19%+13%+11%+10%+8%+4+2=93%（CR（8）代表此行业内规模最大的前8位品牌占整个市场的份额）由此看出，至从国外品牌进入后，我国牙膏市场集中度日益上升，近几年，已经具有寡头垄断阶段的雏形，而且马太效应将继续得到加强。2.5产品同质化牙膏市场产品同质化程度高,虽然品牌很多,但是各品牌产品在质量或功效方面并没有明显区别,消费者品牌忠诚度普遍不够。各产家都在充分做“表面”文章，希望在包装、价格等处强调自己产品的差异化。国内的牙膏市场的差异化分析如下：1 垂直差异化我国牙膏市场结构虽然层次分明，但其实依据价格区分的高、中、低三档市场上的产品却没有太大的差异，除了某些特殊功效的牙膏（如云南白药）外，产品质量基本相同。 水平差异化我国牙膏同档次产品差异更加微小。中华，两面针，田七这些品牌最主要的产品类别都是中草药。面对这些品牌，消费者购买时往往并不注意某个品牌牙膏价格具体是多少，而是各产品价格的差异。所以，我国牙膏市场产品质量水平差异化不强。据调查，现在各产商都是试图针对自己的品牌，给出自己的营销策略，来提高消费者的品牌忠实度，努力抓住消费者。26市场进入壁垒普通因为属于寡头垄断，所以产品进入壁垒相对于竞争市场要高出很多。而我国的牙膏行业又有如下特点 中草药标准抬高进入壁垒在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器，也是目前对抗外资品牌的惟一武器。前期外资品牌进入，强势力量严重冲击本土市场，但随着国内品牌的反击，大打中草药战略，外资品牌已经受到一定的冲击。可以想见，一旦中草药功效牙膏标准开始正式实施，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。该标准会在一定程度上为外资品牌进军中国牙膏市场设置壁垒。 产品同质化适度降低壁垒根据本文在生产版块的分析，虽然牙膏行业是寡头垄断市场，但牙膏产品的差异程度却不高，这也是第四版块能存在的根本原因。洗涤行业出生的“纳爱斯”在2004年末正式进入市场，短短一年内就抢占了不小的市场份额。它的成功表明牙膏这种产品较之其他身处同样市场结构的产品有着较低的进入壁垒。 资本和技术壁垒目前本土品牌大都致力于开发研制中草药牙膏，在这方面做的最好的是云南白药，要想在功效性方面占据一席之地，就必须投入足够的人力资本和技术资本来大力研发。但我国牙膏产业普遍存在研发比较薄弱、市场投入资金不足、人力资源匮乏等问题。所以，资本和技术瓶颈是新进入企业首要考虑的问题。三、 牙膏行业销售策略研究3.1 广告效用的必要性牙膏销量模型研究由于牙膏的生产成本很低，据数据显示，一支牙膏的平均生产成本只有0.48元，但是平常一支普通的牙膏也要卖3块多钱。以往中华、黑妹、两面针等三大品牌一直分享着中国庞大的牙膏市场，可是近几年，高露洁、佳洁士、洁诺、黑人等外资品牌以巨大的广告费作为铺垫先后闯入中国市场，一下子改变了中国牙膏市场三足鼎立的局面，出现了各品牌重新洗牌的现象。国内牙膏市场在受到重创后开始普遍重视宣传作用，通过分析我们发现现在牙膏成本主要来源是广告费用。我们希望通过下面的回归模型从量上分析这个现状。我们通过产品的销售量与该产品的广告费用做回归分析，来分析牙膏产品的销售与广告费用的关系。我们用一个公司的销售数据做了计量模型，由于三至四元的牙膏是大众价位，所以该公司的业绩是具有代表性的。销售周期公司销售价格（元）其他厂家平均价格（元）广告费用（百万元）销售量（百万支）1234567891011121314151617181920212223242526272829303.853.753.703.703.603.603.603.803.803.853.903.903.703.753.753.803.703.803.703.803.803.753.703.553.603.653.703.753.803.703.804.004.303.703.853.803.753.853.654.004.104.00004.103.753.753.653.903.653.753.854.255.506.757.255.507.006.506.755.255.256.006.506.257.006.906.806.807.107.006.806.506.256.006.507.006.806.806.505.755.806.807.388.519.527.509.338.288.757.877.108.007.868.908.879.269.008.757.957.657.278.008.508.759.218.277.677.939.26表二 牙膏销售量与销售价格，广告费用等数据我们用厂商的销售量作为因变量，以产品的价格、厂商的广告费用、其它厂商的平均价格为自变量，做了如下模型：注： 某大型牙膏制造企业的30个销售周期（每个销售周期为4周）Q 公司生产的牙膏销量P1 该厂品的销售价格P2 同期其他厂家生产的同类牙膏的平均销售价格F 投入的广告费用，由Eviews得： Coefficientstd. Errort-StatisticProb.7.5891032.4450213.1039000.0046-2.3577230.637947-3.6957970.00101.6122140.2953535.4586080.00000.5011520.1258743.9813830.0005=0.893613 Prob(F-statistic)= 0.000000D-W= 1.788333 由输出结果来看， =0.893613，说明模型拟合的还不错。另外，各系数的t值的绝对值均大于2，所以各变量影响均显著。其中，销售量与该厂品的价格成反比，与投入的广告费用成正比，与其它厂家的平均价格成正比。所以，厂商投入的广告费用与它的销售量关系密切。3.2 销售渠道牙膏传统的销售方式是批发流通市场的经销商多层分销覆盖方式，但近些年，这种传统批发渠道已经萎缩，终端销售现在已经成为主流，“终端”已经成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。根据中华全国商业信息中心的统计资料，2004年全国日用消费品流通（传统批零店）与终端（现代商超店铺）渠道销量占比约为53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。而现实的情况是，主流终端店铺中日化用品（或口腔护理用品）专区中，近60%的货架被高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占用，行业中其他10个以上或更多的品牌/商品中只能在剩下不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重大型零售企业2004年的品牌/商品市场综合占有率排名中，前4位的名次是：佳洁士22.12%、高露洁27.91%、中华12.02%、两面针6.30%。此外，药店、专业化妆品店作为功效牙膏、高价位美白/清新口腔护理用品的特殊销售渠道在快速发展，部分进口产品的行销推广也正在兴起。3.3 外资企业销售战略分析高露洁、佳洁士等外资企业一夜之间抢占中国市场，民族品牌“慷慨”让路，这是我们需要重点反思的一点。通过分析，我们发现这些外资品牌主要是胜在推广策略上。外资和合资品牌的广告策略中，都投入巨大费用来赢得购买者的青睐，而老品牌的牙膏不但资本实力无法与他们相比，而且忽略了潜在市场的培养，从而导致消费群体日益萎缩。据高露洁公司业务部有关人士分析，中国牙膏市场1996年以前，几乎清一色都是中低档产品，竞争基本都集中在低价位的产品，这正表明了中国牙膏市场的不成熟。随着中国经济的高速发展，有相当一部分人需要高档商品，于是1996年进入中国市场的高露洁采取了相应的策略。初期，“高露洁”净含量为120克135克的大盒装牙膏价格在9元12元之间，价格约是国内牙膏的23倍，它以质优则价高定位，树立起了“口腔护理专家”品牌形象，针对不同的消费群体的需求，推出防止蛀牙的双氟加钙、消炎止痛等牙膏。而宝洁公司负责推广“佳洁士”的熊女士在接受记者采访时指出，中国传统的牙膏品牌有一批很稳定的消费群体，其特别在中年人和老年人心中有稳固的位置。为了迅速导入市场，他们以科普宣传的形式对“儿童爱牙”展开攻势，目的是培育潜在购买群体，让中国现在的一代少年儿童在“佳洁士”的陪伴下成长，把使用这种牙膏作为一种习惯。而在购买决策中，少年儿童会影响父母选择牙膏的品牌。 观察外资企业的销售模式和特点，我们总结出以下几点： 注重长远发展战略 这些牙膏外资巨头年营业收入达数百亿美元，加之闯荡国际市场多年，其营销策略和管理手段科学而成熟，具有很强的综合竞争实力。外资牙膏价格昂贵，效益本应很好，但他们到目前为止在中国市场上还未实现全面盈利，大量的投入花在科研、市场建设及广告宣传上。这种暂时的“赔本”为其带来三大好处：一是最大限度地抢夺市场份额，提高市场占有率；二是打击和挤垮竞争对手；三是少交增值税和所得税，最终达到以暂时的“让利”换来长远的市场。 实施多元化发展战略 宝洁、联合利华等跨国公司刚进入中国时，首先全力将其洗发水做成家喻户晓的国际品牌，然后携其品牌优势陆续推出香皂、洗衣粉、牙膏等其他系列产品，再对这些系列产品进行广告投入，反过来又一同促进了整体品牌的成长和壮大。因此，这些后续产品较快地取得了消费者的信任和良好的口碑。这样既达到了资源共享，又取得了整体上的规模优势。 符合实际的营销策略牙膏巨头们在进入中国市场后，进行了几年详细的市场调查和前期的准备工作，包括市场现状、消费者消费特点以及对国内牙膏的品质等方面的调查和研究。之后是分阶段采取不同的营销策略。首先采取的是“高价入市，逐步渗透”的策略进入中国城市市场。由于牙膏是入口商品，高消费阶层往往很注重牙膏的品质和档次，因此这一阶段策略使他们在没有任何抵抗的情况下，快速占领了城市中的高消费市场。其后，当这些国际品牌有了一定的市场基础并被中国消费者慢慢熟悉后，便加紧了市场的拓展，同时配以花样翻新的各种促销手段，如中奖、赠送礼品以及在各大商场广聘促销小姐销售产品等。这些营销策略，给国有牙膏企业造成了很大的竞争压力，使本土商品的阵地频频失守。 广告宣传力度极大高露洁、宝洁、联合利华等公司年均广告投入上亿元。“高露洁”的双氟护齿牙膏广告简洁、平实，却具有极强的说服力。宝洁公司于1996年推出的“佳洁士”在广告创意上虽与“高露洁”有相似之处，但“中华医学会全国牙防组认可推荐”的权威性广告用语确实深得人心。四、牙膏行业消费分析分析了牙膏行业的生产和销售，进而我们转入需求领域牙膏消费的分析。需求和供给共同决定行业特性，而企业的最终目是提高自己产品的销售额来达到利润最大化，产品的销售最终是由消费者决定的。下面我们通过对消费者的需求、偏好以及对外部刺激的反应分析了消费者的行为特征。具体分析如下：41 需求 需求价格弹性小牙膏作为一种日常生活必需品，需求是很缺乏弹性的。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降。从我国牙膏的进出口数据来看： 2006年1月至5月牙膏进出口统计 月份进口数量(kg)进口美元出口数量（kg）出口美元1月109941516057403843861520712月126809460140354756655584563月134369445316483936971466414月197650848757545451979705115月12883551775240974565641520从表中我们可看出，我国牙膏进出口数量基本稳定。对牙膏的需求处于一个弹性相对固化的状态。但同时，由于牙膏这类物品的同质性很高，某个品牌提高价格后消费者会马上转向其他品牌，这也使得牙膏消费具有很高的品牌认知度却没有很高的品牌忠诚度。据调查显示，从消费者过去最常使用情况看，高露洁、中华、佳洁士分列第一、二、三名。而正在使用率中华和佳洁士并列第二，可谓旗鼓相当。再看消费者回答下一次准备使用的品牌则发生了戏剧性的变化，佳洁士从正在使用的165一跃升至214，而中华则从165降为 138。这一升一降使双方市场份额从正在使用的相同市场占有率拉开了76个百分点。这一差距预示着佳洁士未来市场占有率将大幅攀升，而中华则大幅下降。这是牙膏消费所具有的特点之一。 需求的交叉价格弹性大牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代品很多，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，虽然目前这类产品还未普及，但已开始受到白领等高消费阶层的亲睐。特别是在上海，北京等高消费城市，替代品的份额已不可小觑。42 偏好偏好度量消费者对于某种商品的喜爱程度。消费者对牙膏产品的偏好，在很大程度上影响了其购买决策。作为厂商口中的“上帝”，消费者购买决策主要受下面几个因素的影响：功效上海口腔医学研究所发布的研究报告指出，目前我国龋齿的发病率为45，成年人牙周存在不同程度问题的比例达97，而15岁以下的未成年人中，90的人仍然存在牙周问题；对于中国人来说，55的牙齿脱落由牙周疾病引起。 “外国看牙找牙医，中国人治牙靠牙膏”的调侃，深刻地道出了中国口腔护理市场的现状。下图是选择各个功效的人数百分比：由于中国人对的牙医很陌生，大多数人对牙齿的保护只是源于对刷牙的认识。而绝大多数人认为没有蛀牙是牙齿健康的第一标志，因此他们在购买牙膏时，第一时间就会考虑到牙膏的防蛀功效，这使该项获得高达23.84的选择人次。其次，当今社会是一个文明社交的社会，消费者也希望通过牙膏的特殊功效来弥补自己牙齿的一些缺陷，而最常见的就是牙齿不够白和口腔有异味。为此，大部分消费者会选择有美白功能和去除口腔异味的牙膏的，它们所占比例分别为20.74和20.35。 价位 据调查，低收入者以及中老年人多选择我国国产品牌牙膏，而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。这主要是由于国外品牌和国内品牌的价格差异造成的。从前文对于牙膏大众消费的价格区间的阐述，我们也了解到：我国消费者对于牙膏市场的价位偏好还是以中低档为主。虽然高露洁、佳洁士等品牌近几年推出低端产品、采用自上而下占领市场份额的发展策略，但是相对于国产品牌来说，价格还是偏高。由于我国人口大部分分布在农村，人均收入水平还不高，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求；所以对于我国的消费者来说，价格是他们选择牙膏时所考虑的重要因素之一。品牌 品牌认知度品牌认知度，就是品牌被社会公众认识和知晓的程度，包括被认识和被知晓的广度和深度。从1997年起，“认知度”取代了传统的“知名度”，与“知名度”不同的是：“认知度”概念不仅包括了广度，更包括了深度，而“知名度”则只强调广度。辽宁北方经济咨询公司于2001年4月对牙膏消费状况进行了一次随机抽样调查，这次调查涉及全国5大城市：北京、上海、武汉、沈阳和西安。调查显示知名度位居前三的为：高露洁60.7%、佳洁士48.6%、中华54.7%。由此我们可以看出，人们购物时往往会将拥有高品牌认知度的企业列为他们的第一选择。 品牌渗透率品牌渗透率指的是在被调查的对象（总样本）中，一个品牌（或者品类、或者子品牌）的产品，使用（拥有）者的比例。也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率，是一个品牌在市场中位置的总和，它是多年形成的结果。牙膏作为非耐用品，使用周期比较短。另外出于获取数据的难度考虑，我们采用了如下的公式计算牙膏行业的品牌渗透率。某品牌渗透率=过去一年中使用某品牌产品（服务）的人数/过去一年中使用该品类产品（服务）的人数 品牌忠诚度品牌忠诚度是指由于产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。它主要是反映出实际的消费群体的固定程度和未来的稳定情况。 根据“艾瑞品牌消费研究（ibrandchoice）”的定义：某品牌忠诚度=过去一年中最常用某品牌产品（服务）的人数/过去一年中使用该品牌产品（服务）人数下图为艾瑞网的调查结果：虽然该调查样本仅限于网民，但对于牙膏这种大众日化用品来说，该样本的调查结果还是很有代表性的。我们也可以由此推广到更大的市场空间。牙膏市场的品牌认知度、品牌渗透率、品牌忠诚度三者，共同构成了消费者对于牙膏品牌的评价。我们也可以由此看出消费者对于牙膏品牌的偏好。总体上来看，位居前三的是高露洁、佳洁士和中华；不同指标的调查结果大体上趋于相同。所以说认知度、渗透率和忠诚度在一定程度上是相互影响、相互促进的。牙膏的品牌偏好其实是个综合的概念，它是消费者对于该品牌宣传、质量、功效、价格等多方因素的综合评价。而对于企业来说，拥有较高的品牌偏好率，无疑是抢占市场的一柄利刃。4.3 外部信息刺激 作为社会中的一员，消费者的购买行为主要受内因和外因两方面的影响：既由他自身偏好决定，又由他所接受的外部信息的影响。而牙膏的替代产品较多，消费者不会过于依赖某种品牌的产品。对于一些外部因素引起的突发事件，消费者往往宁愿信其有不愿信其无，并会对相应的事件会做出自己的消费调整。他人评价牙膏品牌齐全，种类繁多。牙膏消费者在做出选择的时候还会考虑到他人的评价。如自己周围的亲朋好友在使用某种牙膏之后会有一定的评价，然后将这种评价转告。消费者在消费牙膏的时候会相应的参考别人的意见，然后再做出购买。如果他人对某种品牌的产品做出了较好的评价，也会刺激消费者的消费。 权威机构认证牙膏作为一种日常化学用品，消费者在牙膏消费选择过程中，往往会参考权威机构的意见。权威检测机构是对产品进行检测、评价、比较的机构。这类机构主要是对消费者负责，它会主动选择产品进行检测和比较，然后向社会发布自己的评价结果，而牙膏行业就以全国牙防组、中华中医药学会、中华口腔医学会和中华预防医学会等为代表。许多牙膏权威机构都冠以“全国、中华”等头衔，带有很浓的官方色彩。消费者潜意识里对于这些机构具有习惯性的高信任度。正因为权威机构的检测结果会在很大程度上影响消费者的决策，06年2月份的“牙防组信任危机”事件才会一石激起千层浪。3 牙膏信任危机 慎用含氟牙膏含氟牙膏近年来一直处于市场的主导位置。不仅是一些合资品牌，就连国内的老牌产品，也都以“含氟”为卖点。氟作为一种坚固骨骼和牙齿的物质，世界卫生组织一直推荐使用含氟牙膏来预防龋齿。但是人体过量地摄入氟后会引起氟中毒，从而损害神经系统，引发氟斑牙和氟骨症，这对于经常误食牙膏的儿童、以及高氟地区居民的危害尤为突出。在比利时联邦政府做出“要求使用含氟牙膏需医生处方”的决定之后。人们开始越来越多地关注含氟牙膏话题：不正确使用含氟牙膏是否影响健康；儿童该不该使用含氟牙膏；国内生产的某些含氟牙膏是否严重超标等等。 牙膏致癌事件 牙膏含有“化学物质三氯生可能致癌”的消息一度给消费者带来了巨大恐慌。这次事件给高露洁带来的冲击是巨大的：就在国内媒体报道后的两三天内，高露洁的消费者数量直线下降。在国家质检总局出面、高露洁高调召开新闻发布会之后，牙膏致癌事件才落下了帷幕。但是大众对于致癌牙膏的恐惧，还是没有完