南京市中海凯旋门项目营销策划报告.doc

中海中海凯旋门营销策划报告凯旋门营销策划报告 目目 录录 第一章 市场部分.5 一、南京市房地产市场整体情况分析5 1、2007 年上半年南京房地产市场发展宏观分析 5 2、2007 年下半年南京楼市展望 6 二、竞争市场分析6 1、酒店式公寓.6 1.1 目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析6 1.2 竞争对手分析7 1.3 城中板块未来酒店式公寓预计供应量统计8 2、住宅.9 2.1 目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析9 2.2 竞争对手分析9 2.3 城中板块未来大户型住宅及别墅项目预计供应量统计10 3、公寓式办公10 4、商业10 第二章 项目概况与定位11 一、项目总体概况.11 1、项目概述：11 2、主要经济技术指标：12 3、项目物业构成：12 4、工程发展计划：13 5、销售目标：15 二、项目 SWOT 分析及营销启示16 1、项目及各物业 SWOT 分析.16 1.1 项目 SWOT 分析.16 1.2 各物业 SWOT 分析.17 1.2.1 住宅 SWOT 分析17 1.2.2 别墅物业 SWOT 分析18 1.2.3 商业物业 SWOT 分析19 1.2.4 公寓式办公 SWOT 分析21 2、SWOT 分析对营销工作的指导 .21 2.1 优势彰显.22 2.2 劣势弱化.22 2.3 机会把握.22 2.4 威胁回避.22 三、项目定位策略.23 1、项目市场定位23 2、项目发展理念定位24 8.1 品牌价值：.24 8.2 区域价值：.24 8.3 交通体系：.24 8.4 区域配套：.24 8.5 产品价值：.25 3、项目目标客层定位25 1.1 片区购房者特征分析.25 1.2 主要竞争项目客户分析.25 1.3 周边目标客户群单位资源调查.26 1.4 项目目标客户定位.29 1.4.1 别墅物业的目标客户定位29 1.4.2 住宅物业的目标客户定位31 1.4.3 商业物业的目标客户定位32 1.4.4 公寓式办公的目标客户定位33 4、项目价值提炼34 4.1 品牌价值：.34 4.1.1 品牌之豪宅建设专家：.34 4.1.2 品牌之上市旗舰公司：.34 4.1.3 品牌之深蓝服务：.34 4.2 区域价值：.34 4.2.1 中央成熟生活区.34 4.2.2 科教兴区.35 4.2.3 人文景观区.35 4.3 交通体系：.35 4.3.1 交通之地铁.35 4.3.2 交通之公交.35 4.3.3 交通之自驾.35 4.4 区域配套：.35 4.4.1 配套之教育.35 4.4.2 配套之商业.35 4.4.3 配套之生活.36 4.4.4 配套之银行.36 4.4.5 配套之医疗.36 4.4.6 配套之小区配套.36 4.5 产品价值：.36 4.5.1 项目概念设计概要36 4.5.2 规划及建筑设计分析37 4.5.3 环境空间与景观设计38 4.5.4 外立面39 4.6 户型设计评析.39 4.6.1 住宅部分39 4.6.2 别墅部分41 4.7 附加值：.43 4.7.1 豪宅是区分身份地位标志43 4.7.2 深蓝私人管家式服务43 4.8 竞争市场楼盘分析：.43 4.8.1 酒店式公寓部分43 4.8.2 大户型（含联排别墅）部分44 4.9 项目卖点提炼：.45 5、项目形象定位46 5.1 核心优势.46 5.2 项目整体形象定位.47 6、主推广语（SLOGAN）.48 第三章 整合营销与实施51 一、整合营销策略.51 1、项目推广思路51 2、项目媒体运用策略简析53 3、媒体选择及运用54 4、重点运用营销手段55 5、宣传费用预算分配55 6、项目营销策略要点56 6.1 解决各物业形态在推广中相互影响的问题56 6.2 解决销售中有效实现集中爆破式营销的问题56 二、营销实施计划.57 1. 项目整体营销目标和 07 年度营销目标.57 1.1 项目整体销售目标.57 1.2 07 年度营销目标57 2、项目推售时机及销售节奏计划57 2.1 整体推售计划.57 2.2 2007 年度推售计划58 3、营销推广计划主要阶段59 3.2 第一阶段（别墅销售阶段）.59 3.3 第二阶段（公寓 A2 栋主力销售阶段）.59 3.4 第三阶段（公寓 A1 A3 栋主力销售阶段）.60 3.5 第四阶段（B 栋主力销售阶段）60 3.6 第五阶段（公寓 A1 A3 栋剩余销售阶段）.60 4、项目推广现场配合61 4.1 接待中心的设立.61 4.2 接待中心的包装.62 4.3 样板房的设立.62 4.4 样板房的包装.64 4.5 景观样板段的包装.65 4.6 现场导示系统.65 5、价格策略66 三、物业服务主题策划配合.68 1、形象定位68 2、形象定位支撑及推广主题68 3、配合措施69 第四章 营销预算与计划70 营销费用预算及安排.70 第一章第一章 市场部分市场部分 一、南京市房地产市场整体情况分析一、南京市房地产市场整体情况分析 1 1、20072007 年上半年南京房地产市场发展宏观分析年上半年南京房地产市场发展宏观分析 商品住宅热销，各板块商品住宅出现供不应求的现象商品住宅热销，各板块商品住宅出现供不应求的现象 2007 年上半年，南京商品住宅整体热销，上市总量 400.42 万平方米，销 售量 493.61 平方米，供销比为 0.81。其中河西、城东、城北板块商品住宅供 小于求的现象尤为突出。 板块城中城东城南城北河西仙林江宁江北郊县 上市量（万平米） 20.5811.7416.9827.9342.2716.1101.33133.2930.21 销售量（万平米） 24.0117.5520.424165.3618.96113.53164.5628.23 供销比 0.860.670.830.680.650.850.890.811.07 商品住宅价格同比上涨幅度较大商品住宅价格同比上涨幅度较大 2007 年上半年，各板块商品住宅的价格同比均有一定幅度的上涨。究其原 因，主要有二：一是市场供需失衡导致价格上涨；二是宏观调控政策缺乏持续 性，前期一系列的宏观调控政策作用逐渐被稀释，而被压抑的市场需求需要得 到释放。 商业供销失衡，待售量过大商业供销失衡，待售量过大 2007 上半年全市共上市商业 49.7 万平米，同期销售面积仅为 25.4 万平米， 上半年待售面积达到 24.3 万平米，而目前市场整体待售面积则达到 224.3 万平 米，供销已严重失衡。其中新区商业由于之前的大量入市出现了严重的商业空 置和销售困难等问题，同时招商也面临很大的压力，无法按照原有规划进行， 只能由租户主导，如目前的江宁就面临类似问题。 写字楼市场销售形势逐渐好转写字楼市场销售形势逐渐好转 2007 年上半年全市共上市写字楼 26.1 万平米，售出仅为 13.83 万平米， 整个写字楼市场依旧比较低迷，供远大于求。不过相比去年同期，销售形势还 是处于逐渐变好的状态，在总上市量同比下降 5.5%的情况下，销售量却同比上 升了 26.88%，写字楼 07 上半年的销售量实现了较大的突破。 别墅产品线更加丰富，扩大消费者的选择余地别墅产品线更加丰富，扩大消费者的选择余地 2007 年上半年南京别墅格局发生很大的变化，从单一区域主流产品的供应 格局变成多区域多产品类型，消费者有足够的产品可供选择，很大程度上拉动 了别墅市场的销售。 2 2、20072007 年下半年南京楼市展望年下半年南京楼市展望 由于市场整体供应不足，2007 年上半年南京市各板块都出现了供不应求的 态势，在房价上也表现为普涨态势。就下半年的走势来看，供应量预计将略有 回升，在 800 万平方米左右。供求形势预计有所缓和，但幅度不会太大，供求 关系仍然相对紧张，在这种情况下，房价是不可能往下走的，但目前房价处于 一个相对高位的区间，需求增长的态势将有所减缓，所以下半年房价可能会进 入高位盘整的阶段，升幅趋缓。 二、竞争市场分析二、竞争市场分析 1 1、酒店式公寓、酒店式公寓 1.11.1 目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析 2007 年上半年以来，木马公寓、中环国际广场、天正湖滨、虹桥新城市中 心等酒店式公寓旺销；近期，中华路一号、第七大道等酒店式公寓又陆续炒热。 南京国土部门连续推出商业地块，为酒店式公寓市场提供了后续力量。南京酒 店式公寓方兴未艾。 主城区一霸主城区一霸 目前，南京大部分酒店式公寓集中在主城区，并形成若干板块。比如位于 中央门附近的鼓北板块。金陵大公馆、天正湖滨等项目均推出了 90 平米以下的 酒店式公寓。而新街口地区的酒店式公寓也集中扎堆。如具有地标意义的木马 公寓、长江路 9 号、金轮国际广场等。同时，河西也推出了大量酒店式公寓， 如近期的第七大道等项目。只有城南板块酒店式公寓项目相对较少，目前仅有 宏图上福园有少量酒店式公寓在售。 目前，小面积的酒店式公寓占据了主城区住宅供应量的主力地位，尤其是 城中区域更是占到了在售房源一半以上的面积。同时酒店式公寓也已经成为主 城区房价上涨的支柱。一年以来，主城区价格一直稳步上升，且上涨幅度较大， 主要原因就在于酒店式公寓的集中放量。 边缘化趋势明显边缘化趋势明显 由于城中土地资源的不可复制性，决定了酒店式公寓将逃离中心区，边缘 化势在必行。从近年的趋势来看，鼓北片区这一非中心区域的酒店式公寓逐步 得到了市场的首肯。而河西的崛起也为建设大量酒店式公寓找到了突破口。虽 然河西的地理位置目前属于非中心区，但是今后这里的 CBD 前景也为酒店式公 寓带来了良好的投资预期。 近期，南京市国土储备中心推出的酒店式公寓用地也开始往南移。虽然目 前城南的酒店式公寓项目相对较少，但有市场空缺就会有开发前景，这些地块 开始受开发商追捧也就不足为奇了。 1.21.2 竞争对手分析竞争对手分析 通过以上对目前南京酒店式公寓产品市场环境的分析，可以看出中海*凯旋 门项目酒店式公寓产品的竞争对手主要是来自于城中板块的新街口及周边区域、 山西路区域以及鼓北地区所推出的小户型项目。 【新街口及周边区域新街口及周边区域】 户型结构户型结构 楼盘名楼盘名 称称 规模规模推售范围推售范围 推出时推出时 间间 均价均价 （元（元/m2/m2） 房型房型面积（面积（m2m2）套数套数比例比例 总总 套套 数数 大致销售率大致销售率 （截止（截止 0707 年年 9 9 月下旬）月下旬） 一房 51.08-79.03154 84.6 两房 93.61-93.6914 7.7 金轮国 际广场 占地 1.3 万 m2，总建 9.8 万 m2 27-33F 酒店式商 务套房 06.9 19000（含 装修 3000 元/m2）三房 125.84-126.5214 7.7 182 55 长江路 9 号 占地 45356 m2，总建 27.6 万 m2 A3 幢 07.9.7 21000（含 装修 1800 元/m2） 4.99 米 挑高 47-96224 100 224 85 一房 44-60121 94 同创软 件园 占地 4148 m2，总建 15051.81m2 多层 3-6 层 07.8.28 3-4 平层 1.5 万；5 层学区房 1.8 万； 6 层挑高房 源 2 万 一房 80-908 6 129 25 一房 27.49-40.82395 76 木马公 寓 占地 8747m2，总 建 41024m2 C 幢（32 层高层） 06.11 16000（含 装修 1500 元/m2） 二房 53.96-75.37122 24 517 99.8 约瑟夫 公寓 占地 1 万 m2，总建 22546.3m2 塔楼 B 幢 06.4.15 15000（含 装修 1000 元/m2） 一房 30-50539 100 539 99 1 房 38.31-39.4460 22 1 房 46.26-48.7846 17 1 房 50.27-50.3134 50 天安恒 隆花园 占地 25840 m2，总建 74962m2 06 幢 17 层 小高层 06.11 12500 （含装修 1500-2000 元/m2）2 房 69.01-69.3130 11 270 80 【山西路区域山西路区域】 户型结构户型结构 楼盘名楼盘名 称称 规模规模推售范围推售范围推出时间推出时间 均价均价 （元（元 /m2/m2） 房型房型面积（面积（m2m2）套数套数比例比例 总套总套 数数 大致销售率大致销售率 （截止（截止 0707 年年 9 9 月下旬）月下旬） 1 房 4775 10 1 房 5725 3中环国 际广场 占地 3130m2，总 建 121732m2 23-49F 精装修酒 店式公寓 06.10.24 12000（ 含装修 1500 元 /m2） 1 房 65650 87 75088% 一居室 30-402 0.11 1 房、 2 房 30-801616 92.5 3 房 120-14416 0.92 4 房 200-30015 0.86 两居室 50-601 0.06 复式 63-20091 5.21 万豪中 心 占地 4221.8 m2，总建 125141m2 6-54 层超 高层 乾康 07.4.6 中商 07.9.22 12000 （含装修 1300 元 /m2） 空 /6 0.34 174740% 40-508019.23% 50-6011026.45% 70-8015036.06% 80-905312.74% 虹桥新 城市中 心 占地 1.8 万 m2，总建 13 万 m2 塔楼 02 幢 挑高 07.7.21 15000， 毛坯 5 米挑 高 90-100235.52% 416 35 【鼓北地区鼓北地区】 户型结构户型结构 楼盘名楼盘名 称称 规模规模推售范围推售范围 推出时推出时 间间 均价均价 （元（元 /m2/m2） 房型房型面积（面积（m2m2）套数套数比例比例 总总 套套 数数 大致销售率大致销售率 （截止（截止 0707 年年 9 9 月下旬）月下旬） 一房 51.08-79.03154 84.6 两房 93.61-93.6914 7.7 天正湖 滨*君 悦阁 占地 8.8 万 m2，总建 18.8 万 m2 05 幢 精装修酒 店式公寓 07.8.5 12500（ 含装修 1800 元 /m2） 三房 125.84-126.5214 7.7 182 55 1 房 30-45340 68.7 1 房 50-60113 22.8 1 房 60-705 1 金陵大 公馆 占地 10 万 m2，总建 17 万 m2 1 号楼精装 修酒店式 公寓 06.12 12000（ 含装修 1200 元 /m2）1 房 70-8037 7.5 495 63 备注备注: :以上表格所述价格均为项目未售房源未售房源之表价表价。由于项目销售周期的不同， 未售房源在项目中所处区位、楼层的不同，以及现场销售策略、优惠政策的不 同，可能与实际成交价格存在一定差异。 1.31.3 城中板块未来酒店式公寓预计供应量统计城中板块未来酒店式公寓预计供应量统计 楼盘名称楼盘名称凯润金城凯润金城观城（中华路壹号）观城（中华路壹号）御湖国际御湖国际京隆名爵府（二期）京隆名爵府（二期） 地理位置地理位置长江路与中山路交汇处中华路内桥龙蟠路 153 号健康路 251 号 规模规划规模规划占地 4.6 万 m2，总建 21 万占地 10919 平米，总占地 11000 平米，总建面一幢 15 层商住楼，占地 m2，由 2 栋酒店式公寓、4 栋 住宅楼、1 栋 27 层的写字楼 以及 1 栋 6 层的大型商城组 成。 建 63421 平米，南北 2 栋高层和中间 1 栋小 高层，中心为商业街 区。 70087 平米，规划建设 A、B 两幢精装修高层住宅， 共 828 套。 10770 平米，总建 33939.26 平米（地上 29175.47 平米，地下 4763.79 平米） 。其中 1-2 层为商业，3 层以上全部为 单身公寓。 户型面积户型面积酒店式公寓面积 40-60 平米 南楼小高层以 70-100 平米小户型住宅为主。30-130 平米主力户型 30-40 平米 档次定位及大档次定位及大 致风格致风格 高档定位，居家型和商务型 酒店式公寓各一幢 高档 SOFT 住宅 私人酒店 中档未定 工程进度工程进度 酒店式公寓部分刚刚开始地 上部分的施工 目前还处于地面桩基 阶段 即将封顶目前还处于地面桩基阶段 预计推出时间预计推出时间 酒店式公寓预计在 08 年上半 年推出 首批毛坯住宅预计 07 年 11 月推出 未定，还未取得销售许可 证，预计最早 07 年年底 未定 预计均价预计均价未定15000-16000 元/ m2未定未定 2 2、住宅、住宅 2.12.1 目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析 目前城中板块具有一定研究性价值的在售大户型住宅及别墅项目并不是很 多，主要有锋尚国际、世茂滨江新城、天正湖滨花园、玄武英郡、紫檀雅居等 几个项目。其中【锋尚国际南区部分锋尚国际南区部分】和和【天正湖滨花园高层住宅部分天正湖滨花园高层住宅部分】目前 都已售完，新推房源面世时间还未确定，预计将在 08 年左右。而【玄武英郡玄武英郡】 目前剩余房源的数量则在 45左右，随着销售节奏的不断推进，至 07 年年底 预计将进入尾盘销售阶段，因此预计对中海凯旋门项目的影响很小。另外，作 为河西地区的首个联排别墅-【紫檀雅居紫檀雅居】 ，该项目的 43 套联排目前销售了 16 套，单套均价 430 万元左右。 2.22.2 竞争对手分析竞争对手分析 根据研究需要，目前在售的大户型住宅竞争对手主要有世茂滨江新城、玄 武英郡和紫檀雅居三个项目。 户型结构户型结构 楼盘名楼盘名 称称 规模规模推售范围推售范围 推出时推出时 间间 均价均价 （元（元/m2/m2） 房型房型面积（面积（m2m2） 套套 数数 比例比例 总总 套套 数数 大致销售率大致销售率 （截止（截止 0707 年年 9 9 月下旬）月下旬） 二房 124.24-127.399 25.26 三房 169.73-228.36246 62.76 四房 260.87-270.6444 11.22 世茂滨 江新城 占地 51.89 万 m2，总建 150 万 m2 目前在售 的主要就 是 4 号楼 精装公寓 07.4 17000（含 装修 2500 元/m2） 跃层 213.68-358.093 0.77 392 60 二房 11538 28 二房 126.43-138.654 3 三房 164-18476 57 四房 214-21912 9 玄武英 郡 占地 6000 m2，总建 37789.46m2 1 幢 30 层 的住宅 07.7.2115000 复式 252.86-277.34 3 134 58 紫檀雅 居 占地 2 万 m2，总建 1.5 万 m2 8 栋 43 套 联排别墅 07.6.30 单套均价 430 万 联排， 地上 2- 3 层 330-49043 100 43 37 备注备注: :以上表格所述价格均为项目未售房源未售房源之表价表价。由于项目销售周期的不同， 未售房源在项目中所处区位、楼层的不同，以及现场销售策略、优惠政策的不 同，可能与实际成交价格存在一定差异。 2.32.3 城中板块未来大户型住宅及别墅项目预计供应量统计城中板块未来大户型住宅及别墅项目预计供应量统计 【天正湖滨花园】的二期规划中有 30 套市中心联排别墅（239 平米、267 平米两种户型） ，目前相关规划还未出台，预计要到 2008 年推出。 3 3、公寓式办公、公寓式办公 目前城中板块在售办公项目中以纯写字楼为主，具有一定研究价值的公寓公寓 式办公式办公项目并不是很多，主要就有金轮国际广场、凤凰国际大厦和赞成湖畔居 *BBS 精英座 3 个项目。 户型结构户型结构 楼盘名称楼盘名称规模规模推售范围推售范围 推出时推出时 间间 均价均价 （元（元/m2/m2） 面积面积 （m2m2） 套套 数数 大致销售率大致销售率 （截止（截止 0707 年年 9 9 月下旬）月下旬） 金轮国际广场 占地 1.3 万 m2，总 建 9.8 万 m2 7-26 层 06.9.231500062-175374 50 赞成湖畔居 BBS*S 精英座 占地 4.8 万 m2，总 建 9.6 万 m2 B 区 04 幢，8 层的商住楼 07.8.121100060-8583 35 凤凰国际大厦 占地 4.07 万 m2， 总建 2.9 万 m2 1 幢 16 层的商 业办公、综合 楼 07.39400148-235110 35 短期内暂无此类新项目上市。 4 4、商业、商业 城中板块在售项目中含有社区及临街商铺的主要有：花香季雨、宏图上福 园、天安恒隆花园、天正湖滨花园、木马、明城华贵园、虹桥新城市中心、龙 吟广场等 8 个项目。其中天正湖滨花园、龙吟广场及虹桥新城市中心 3 个项目 商铺体量超过 1 万平米，宏图上福园商业体量近 1 万平米，其余 4 个项目商业 体量均在几千平米左右。 （各项目具体资料见竞争个案附件） 第二章第二章 项目概况与定位项目概况与定位 一、项目总体概况一、项目总体概况 1 1、项目概述：、项目概述： 本项目总占地 2.4 万平方，包括住宅、别墅、商业和公寓式办公四种物业 类型，是典型的复合型物业。项目位于中山北路与大桥南路交汇处，是鼓北板 块与下关板块临界点。地跨老城“两区” ，囊括有两区内优质资源，辖区内历史 人文底蕴厚重、自然景观众多，诸多国内知名大学和科研院所，数百家国内知 名大中型企业。 项目地理位置项目地理位置 2 2、主要经济技术指标：、主要经济技术指标： 指标指标 面积（平方米）面积（平方米） 指标指标面积（平方米）面积（平方米） 总用地面积 24750 建筑密度 24.8% 代征用地面积 1672.8 绿地率 42.0% 实际出让面积 23077.2 售中绿地面积4032 平方 幼儿园 2203 地下机动车停车566 辆 总建筑面积 107122.11 地面机动车停车62 辆 地下建筑面积 15375.07 地上建筑面积 91747.04 容积率 3.98 地下非机动车1253 辆 备注：数据会有所变动，以工程部最终核算为准。 3 3、项目物业构成：项目物业构成： 项目物业分布图项目物业分布图 分类分类层数层数户数户数 总面积（平方米）总面积（平方米） 小计（平方米）小计（平方米） 2 A23455822450.2 住宅 A32319517163.41 62063.8 C1381453.42 C2371273.56 别墅 C335952.36 3679.34 综合楼 B2435413650.6813650.68 商业 F371088.81088.8 幼儿园 E31618.21612.2 备注：数据会有所变动，以工程部最终核算为准。 4 4、工程发展计划：、工程发展计划： 以下工程发展计划，按照物业满足销售条件（出正负零）先后顺序依次排 列： 联排联排 C1C1、C2C2 部分部分 序号工程名称总工期开始时间结束时间 1 基础工程（开始动工）92 天2007 年 8 月 15 日2007 年 11 月 14 日 2 主体施工（出正负零）42 天2007 年 11 月 15 日2007 年 12 月 26 日 3 室内砌体、二次结构36 天2007 年 12 月 25 日2008 年 1 月 29 日 4 主体验收1 天2008 年 1 月 30 日2008 年 1 月 30 日 5 外立面施工61 天2008 年 1 月 31 日2008 年 3 月 31 日 6 室内装饰66 天2008 年 2 月 22 日2008 年 4 月 27 日 7 道路、绿化环境施工80 天2008 年 2 月 22 日2008 年 5 月 11 日 8 入伙（联体别墅，桩基础）40 天2008 年 8 月 20 日2008 年 9 月 28 日 中海凯旋门中海凯旋门 2 2 号楼号楼 序号序号工程名称工程名称总工期总工期开始时间开始时间结束时间结束时间 1 基础工程（开始动工）138 天2007 年 8 月 23 日2008 年 1 月 7 日 2 一至三层结构施工（出正负零）24 天2008 年 1 月 8 日2008 年 1 月 31 日 3 主体结构施工（4-33 层）140 天2008 年 2 月 23 日2008 年 7 月 11 日 4 结构封顶1 天2008 年 7 月 31 日2008 年 7 月 31 日 5 二次结构，砖墙砌筑155 天2008 年 3 月 29 日2008 年 8 月 30 日 6 主体结构验收1 天2008 年 8 月 31 日2008 年 8 月 31 日 7 外立面施工176 天2008 年 9 月 1 日2009 年 2 月 23 日 8 脚手架拆除113 天2008 年 11 月 5 日2009 年 2 月 25 日 9 室内工程202 天2008 年 9 月 1 日2009 年 3 月 21 日 10 小区道路、绿化、环境施工348 天2008 年 4 月 4 日2009 年 3 月 17 日 11 高层精装修工程210 天2009 年 4 月 15 日2009 年 11 月 10 日 12 入伙（高层）40 天2009 年 12 月 1 日2010 年 1 月 9 日 F F 栋、联排栋、联排 C3C3 部分部分 序号工程名称总工期开始时间结束时间 1 基础工程（开始动工）218 天2007 年 9 月 10 日2008 年 4 月 14 日 2 主体施工（出正负零）20 天2008 年 4 月 15 日2008 年 5 月 4 日 3 室内砌体、二次结构35 天2008 年 5 月 22 日2008 年 6 月 25 日 4 主体验收1 天2008 年 6 月 26 日2008 年 6 月 26 日 5 外立面施工39 天2008 年 6 月 27 日2008 年 8 月 4 日 6 室内装饰378 天2008 年 8 月 20 日2008 年 8 月 31 日 7 道路、绿化环境施工140 天2008 年 7 月 8 日2008 年 11 月 24 日 8 入伙（联体别墅，桩基础）40 天2009 年 11 月 11 日2009 年 12 月 20 日 中海凯旋门中海凯旋门 1 1 号楼号楼 序号工程名称总工期开始时间结束时间 1 基础工程（开始动工）222 天2007 年 9 月 10 日2008 年 4 月 18 日 2 一至三层结构施工（出正负零）24 天2008 年 4 月 19 日2008 年 5 月 12 日 3 主体结构施工138 天2008 年 5 月 13 日2008 年 8 月 15 日 4 结构封顶1 天2008 年 9 月 4 日2008 年 9 月 4 日 5 二次结构，砖墙砌筑110 天2008 年 6 月 17 日2008 年 10 月 4 日 6 主体结构验收1 天2008 年 10 月 5 日2008 年 10 月 5 日 7 外立面施工167 天2008 年 10 月 6 日2009 年 3 月 21 日 8 脚手架拆除54 天2009 年 12 月 30 日2009 年 3 月 23 日 9 室内装饰207 天2008 年 10 月 6 日2009 年 4 月 30 日 10 小区道路、绿化、环境施工295 天2008 年 6 月 22 日2009 年 4 月 12 日 11 高层精装修工程180 天2009 年 5 月 11 日2009 年 11 月 6 日 12 入伙（高层）40 天2009 年 11 月 27 日2010 年 1 月 5 日 中海凯旋门中海凯旋门 3 3 号楼号楼 序号工程名称总工期开始时间结束时间 1 基础工程（开始动工）223 天2007 年 9 月 10 日2007 年 4 月 19 日 2 一至三层结构施工（出正负零）24 天2008 年 4 月 20 日2008 年 5 月 13 日 3 主体结构施工140 天2008 年 5 月 14 日2008 年 9 月 30 日 4 结构封顶1 天2008 年 10 月 20 日2008 年 10 月 20 日 5 二次结构，砖墙砌筑155 天2008 年 6 月 18 日2008 年 11 月 19 日 6 主体结构验收1 天2008 年 11 月 20 日2008 年 11 月 20 日 7 外立面施工176 天2008 年 11 月 21 日2009 年 5 月 15 日 8 脚手架拆除118 天2009 年 1 月 20 日2009 年 5 月 17 日 9 室内装饰195 天2008 年 11 月 21 日2009 年 6 月 3 日 10 小区道路、绿化、环境施工349 天2008 年 6 月 23 日2009 年 6 月 6 日 11 高层精装修工程210 天2009 年 7 月 5 日2010 年 1 月 30 日 12 入伙（高层）40 天2010 年 2 月 20 日2010 年 3 月 31 日 中海凯旋门中海凯旋门 B B 号楼综合楼号楼综合楼 序号工程名称总工期开始时间结束时间 1 基础工程（开始动工）227 天2007 年 10 月 10 日2008 年 5 月 30 日 2 一至三层结构施工（出正负零）24 天2008 年 5 月 24 日2008 年 6 月 16 日 3 主体结构施工95 天2008 年 6 月 17 日2008 年 9 月 19 日 4 结构封顶1 天2008 年 10 月 9 日2008 年 10 月 9 日 5 二次结构，砖墙砌筑110 天2008 年 7 月 22 日2008 年 11 月 8 日 6 主体结构验收1 天2008 年 11 月 9 日2008 年 11 月 9 日 7 外立面施工（包括春节假期 22 天） 151 天2008 年 11 月 10 日2009 年 4 月 9 日 8 脚手架拆除38 天2009 年 3 月 5 日2009 年 4 月 11 日 9 室内装饰168 天2008 年 11 月 10 日2009 年 2 月 27 日 10 小区道路、绿化、环境施工259 天2008 年 8 月 16 日2009 年 5 月 1 日 11 高层精装修工程180 天2009 年 5 月 30 日2009 年 11 月 25 日 12 入伙（高层）40 天2009 年 12 月 16 日2010 年 1 月 24 日 5 5、销售目标、销售目标： 5.15.1 目标销售期：目标销售期：1212 个月个月 图注：桔色旗为别墅、住宅和公寓式办公的销售率 蓝色旗为商业的销售率 5.25.2 别墅、住宅和公寓式办公的阶段目标：别墅、住宅和公寓式办公的阶段目标： 07 年 12 月前销售 20 套 08 年 4 月完成累计完成销售 500 套 08 年 9 月前累计完成销售 1100 套 08 年年底前完成项目总可售套数的 1618 套 5.25.2 商业的阶段目标：商业的阶段目标： 08.108.108.1月月月 2 2 2月月 月4 4 4月月 月6 6 6月月月8 8 8月月月101010月月月121212月月月 07.1207.1207.12月月月 3 3 3月月月5 5 5月月月7 7 7月月月9 9 9月月月111111月月月 666666 1 1 1292929 606060 959595 100100100 08 年 2 月完成累计完成 60% 08 年 12 月完成累计完成 100% 二、项目二、项目 SWOTSWOT 分析及营销分析及营销启示启示 1 1、项目及各物业、项目及各物业 SWOTSWOT 分析分析 1.11.1 项目项目 SWOTSWOT 分析分析 优优 势势 成熟区位 鼓楼区是南京市的中心城区，项目区位优势明显，且鼓北板块为当年民国政 府规划的第一居住区，风水宝地，人文底蕴厚重，规划先进，道路四通八达。 交通辐射 临近数条城市主干道，交通十分便利。通往高新区、大厂、浦口的必经之地 以及中转站；直达新街口、山西路、中央门三大商圈；直达龙江、奥体、瑞 金路、夫子庙、江宁、六合南京各个区域。 历史景观 项目所处区域是南京城中少有的集自然景观和历史人文于一身的带有南京特 有地域特色的风水宝地。区域内有长江、狮子山公园、八字山公园、绣球公 园、挹江门、兴中门、小桃园风光带及静海寺等众多旅游景点环绕周边；中 山北路沿线众多的民国风格建筑为项目带来了浓厚的历史感和人文感。 科学教育 项目周边还分布多数大学和科研单位，如南京财经大学、南京政治学院、国 电南京自动化研究所、724 所、省邮政管理局等高校和大型企业，以及阅江 楼、天妃宫、静海寺等景区和历史文物，构成地域资源丰富性。 商业氛围 借助区域交通优势，形成以家乐福为核心的集中商业圈，相继有麦当劳、KFC 等知名商家入驻，区域商业氛围极其浓郁，提升了区域在南京商业格局中的 关注度和影响力。 品牌优势 中海地产作为国内地产公司综合实力第一的地产开发企业，中海地产在港台 人士，尤其是香港人心目中的品牌地位十分之高。在南京成功开发塞纳丽舍， 累积丰富的地产开发经验，行业内和社会上拥有良好的口碑和企业知名度， 凭借业内的认可和消费者的首肯，将对项目开发具有积极作用。 劣劣 势势 区位劣势 项目地周边的住宅较陈旧，居住人群杂乱，紧邻高架，噪音大，区域环境难 以被高知人群认可。 规划局限 项目地块基地形状的不规则、规划制约等因素，导致规划设计过程中存在许 多限制因素；且项目一面邻近高架桥，另一面有多幢陈旧建筑的存在，影响 对产品的规划设计。 内部环境 项目内部总体环境一般，各形式间物业的交叉影响比较大，会对部分客户产 生一定抗性。 机机 会会 销售市场 目前，南京楼市“创新户型”的认识正处于空白期，新产品的面市有利于引 导人们对于户型的重新认识，激发其对于项目的购买欲望。 出租市场 交通要塞，流动人口较多和外来人口不断增加，周边分布多所大学校园，对 小户型有租赁有很大需求，项目周边二手房市场需求较大，投资比例正逐年 增加；许多市民已认识到此种投资模式。 土地市场 随着土地供应量有所下降，今年上半年南京楼市供求比为 0.8：1，城中板块 稀缺性不断突显。 政府规划 高科技产业圈是鼓楼区的主打发展方向， “三带一园一街区”的建设，未来将 有更多高科技企业、优质人才汇集鼓楼区，有越来越多的优质客源供给。 交通机会 地铁 5 号线建成通车，将沟通南北区域内经济活跃，紧密了各片区内的联动， 给本项目提供成为城市商圈的机会。 威威 胁胁 宏观调控 今年市政府部门出台了“宁六条”新规，对非普通商品房施行“一套一标” 政策，使非普通商品房的价格更加透明化。 潜在竞争 与项目相近物业开发量将集中放量，同质楼盘逐渐增多，潜在竞争项目集中 上市，且竞争楼盘大都注重素质营造及营销手段的运用。 1.21.2 各物业各物业 SWOTSWOT 分析分析 1.2.11.2.1 住宅住宅 SWOTSWOT 分析分析 优优 势势 产品创新 住宅产品设计更加人性化，创新的空间设计减少“灰色空间” ，双阳台使得居 住空间舒适性大大增加。 投资回报 区域内流动人口和暂住人口较多，项目不同于普通住宅的服务，低于酒店的 价格会使选择空间大，综合认为投资回报较好。 产品品质 作为中海品牌项目，高档成品商品房，提供室内装修并附带部分家具，装修 标准总体高于普通公寓，装修风格区别于其他同质楼盘。 品牌服务 “中国第一管家”深蓝物业为业主提供高标准的酒店式服务，是本项目 住宅发展的卖点和有力保障。 劣劣 势势 去化期长 本项目住宅体量 60000，占整体开发量一半以上；本项目物业形态属于边 缘创新性产品，但依照 2005 年南京全市酒店式公寓销售 13.7 万，占了全 年销售总量将近一半的比例。 高架噪音 住宅规划的 3 栋高层均分布在大桥南路边，高架桥来往车辆产生噪音，必定 会影响到业主后期的居住生活，在销售上表现出购房者对高架桥的一定抗性， 尤其是以自住为目的的购房者。 机机 会会 居住功能 优于目前南京市场上的小户型住宅或酒店公寓户型设计，更加完善的居住功 能，将是项目核心优势的重要体现，也将是营销推广的侧重点之一，更充分 的满足目标客户的居住需求。 推出时机 区域内住宅供应相对较少，项目推出时，区域竞争项目的同类产品去化基本 接近尾声，市场对住宅产品的需求将支撑项目的销售。 威威 胁胁 投资心理 投资客对于区域市场的认识，低于对于城中酒店式公寓的投资回报的认可， 从而降低了投资客对区域市场信心。 竞争环境 虽然区域内小户型住宅物业目前供应极少，由于该类型物业的需求者区域划 分并不完全清晰，形成市区内其他项目对本项目购买者的争夺；未来一段时 间内，市区酒店式公寓供应量将出现集中放量的现象，给本项目销售构成一 定的压力。 营销启示营销启示 该物业是所占体量最大的物业，是销售关键在于此，也是本项目营销策划 的关键所在。对于该物业营销策划的总体要求，也是对于项目营销策划的总体 要求，确定项目与该物业需以和谐统一形象出现。 该物业是一种有形产品（港式产品、全功能产品）和无形产品（中海品牌、 品质、服务）的有机结合。营销策划需从有形与无形这两方面入手，产品的创 新是物业推广最闪亮的卖点。 推广中紧紧抓住消费者对产品功能的渴求和好奇，采用多渠道同时进行宣 传的方针，着力宣传产品亮点，强调产品的“居住型” 、 “规模型” 、 “超越型” 、 “全功能” 、 “精装”等为主，最大限度的增强产品的附加值，使该物业与竞争 对手差异化更为明显；实行“精准目标”的大客户推广计划，充分保证对产品 达到预期的销售；软件服务上中海物业有优势，将中海品牌与物业服务进行宣 传；对投资客进行专场宣传，召开投资专题会，以阐述区域发展、投资价值为 主，让更多投资客了解区域、了解产品和投资前景。 1.2.21.2.2 别墅物业别墅物业 SWOTSWOT 分析分析 优优 势势 产品创新 联排别墅设计为 3 层并联的形式，面积段在 180190的户型，布局合理， 设置中庭避免了进深过于狭窄，满足了室内空间的采光、通风的要求，将建 筑面积利用到极致，没有浪费闲置的空间，满足人们向往立体自由的空间同 时又不愿远离生活方便、出行便捷城市中心的双重追求。 价格优势 在综合因素制约下，使该物业与公寓间的价格差不会太大，对追求生活舒适 度的客群有较强的价格优势。 劣劣 势势 物业交叉影响 项目整体的规划设计受到限制，建筑形态丰富，使得别墅物业与大体量酒店 式公寓物业间形成交叉影响，容积率较高，小区内没有主题景观，这对追求 别墅品质的消费者，会对于产品会有一定的销售抗性。 环境影响 项目所处区位规划落后、环境乱差，对于将环境作为高附加值的别墅项目来 说是一个硬伤，也影响到本项目别墅物业的形象提升。 机机 会会 销售促进 该物业会区别于其他物业先前推向市场，这促进其他物业的品质提升，带动 其他物业的销售。 销售市场机会 南京别墅市场大量分布于城市近郊，城中别墅目前在售的项目少之又少，仅 有的几个项目当中别墅物业体量只有少量部分，使得本项目别墅物业未来面 对的是供应量越来越少的市场机会。 市场青睐目前中高端人群的不断扩大，项目产品面市将受到市场青睐。 威威 胁胁 市场扩张 国家对别墅用地限批，会使开发商逐步扩大“混合型社区”产品领域，城中 别墅面临较大的供应量，以及与周边或同质楼盘的激烈竞争，目前南京在售 与项目类似的混合型社区就达十多个。 客户需求 虽然南京城区内别墅供应量较少，但可承受别墅物业的需求者是购房群体中 金字塔顶尖的那部分，其需求空间不能像普通公寓那样乐观预测。在需求量 相对少的情况下，对于任何一个对手的存在都不能。 营销启示营销启示 消费者对于该物业所处地域认知及周边环境会有一定抗性，在该物业的营 销策划方面要抛开常用以“环境”作为别墅项目主推定位的手法，而应该突出 该物业“满足部分人的城中别墅生活情结” ，强调小区成熟配套和周边的人文景 观优势，阐述人们向往别墅生活的自由空间同时又不愿远离生活方便、出行便 捷城市中心的双重追求。 对于全盘推售策略的深入考虑，要求该物业先前推向市场有三点原因：一 是该物业地块土地平整完毕，其建筑形式简单和施工周期较短，可提前取得销 售许可证；二是该物业体量较少，有利于市场快速消化；三是对营销策略的考 虑，由该物业的品质带动项目品质的提升，由该物业热销带动其他物业的销售。 该物业先前推向市场，对于其的形象定位提出了新要求，在项目大形象基础条 件下，要求该物业以区别于其他物业的独立形象出现，遵循与整体项目形象的 和谐统一。 同时，该物业的目标客户群具有高端客户群特征，可以通过详细的关系网 络，精确锁定目标和潜在客户，以数据库营销和大客户营销为主是该物业的主 推营销方式，以周边如国电南自、南瑞、十四所等企业为主。 1.2.31.2.3 商业物业商业物业 SWOTSWOT 分析分析 优优 势势 产品创新 本项目商业地产的产品设计是借鉴当前最适合市场需求单元设计的经验，更 加趋向于市场需求，形成本项目商业产品设计上的优势。 区位优势人流量大，交通便捷，项目区域内已基本形成市场规模和消费能力。 劣劣 势势 规划限制 商业规划设计过程中存在许多限制因素，大部分商业一面临街，使得商业氛 围得不到充分发挥。 交通环境影响 对于大桥南路和高架产生的粉尘、噪音等污染，使得高端餐饮企业进驻可能 性有所阻隔；同时城中交通道路也降低了两边商业发展互通性。 心理排斥消费者长期形成的对区域内的商业感觉脏、乱、差等的排斥性心理。 机动车停车 商业专属机动停车位较少，不利于商业整体发展，商家（或投资客）对此会 作为重要选择之一，对销售会产生一定抗性。 机机 会会 区域集聚效 应 区域内正在经营的国际知名零售商家乐福，经过多年的成功运作，目前已经 形成以家乐福为核心的日常消费、生活购物氛围浓厚的商圈。商业氛围的浓 郁，促使商业地产投资或者经营者趋之若鹜，保证本项目商业地产的需求客 源。 租赁市场机 会 项目周边现有商业产权均集中在一些国有企业手中，无二手转让。 城市景观绿 化带 作为项目规划建设中的城市景观绿化带，不仅会为项目业主供给交流场所， 也同时为吸引大量消费者前来交流，可大大增加集客能力，绿化景观带同时 也商业价格提升和高品质定位保驾护航。 城市商圈 地铁 5 号线建成通车，将沟通南北区域内经济活跃，紧密了各片区内的联动； 未来江北商业潜力将逐步释放，也给本项目提