南宁市和润园前期推广计划.docVIP

和润园前期推广计划（2008年3月8日前）-+一、 项目介绍2二、 整体推广策略2三、 目标消费群分析2四、 媒介组合3五、 媒介选择及分析3六、 媒介策略8七、 媒介应用8【一、项目介绍】 略【二、整体推广策略】（一）整体思路1、品牌推广第一阶段：塑造母品牌形象先破后立，通过文化理解的对比，塑造项目“尊邸家徽”的形象。第二至第四阶段：延续母品牌形象，对住宅、办公、别墅、商业分别塑造子品牌形象。（按销售节奏，推广各个子产品）2、细分目标自用者与投资者是两大目标消费群，针对两个目标消费群，在媒体与事件营销中都作不同的活动，尤其是楼书，将分别对一个产品的使用功能与投资功能进行区隔，意味着将要做概念楼书，对不同功能详细阐述。3、抓住重点媒介以高端媒体进行传播，不求多全，把主要媒介的功能发挥到最大，并与活动营销结合，在营销中活动，在活动中营销。（二）广告形象定位（与LOGO配合使用）东盟十二园低密度尊邸家徽 东盟十二园居高处尊邸家徽 东盟十二园观景台尊邸家徽 东盟十二园帝王座尊邸家徽 东盟十二园高地尊邸家徽（三）广告主题口号提炼登顶之势，一府尊天下天下系列 登高一步，雍景观天下 天生骄傲，泰然定天下心态系列和，万象润，心境悟，境生象外“悟”系列悟春秋，至和润而远之悟春秋，天地人和生万物悟春秋，天下本源于内（四）广告推广节奏原则：根据项目销售的控制计划安排实施。备注：推广节奏需要根据市场变化、销售进度及时调整。根据项目的销售目标与推广策略，项目2008年的推广原则与媒介作用原则是：媒介与体验式行销配合，用最强势的活动与长效媒体日久深入的影响受众。而在前期及重要节点，我们需要在最短的时间内引起市场关注，达到较好的效果，建议采用强效媒体短时配合：报纸、短信、DM，以精简有效为主调配依据。1、项目筹备期本阶段时间为2008年3月8日前，项目定位，主要计划安排，物料准备期。（1）推广目的：项目预热，品牌形象提升，引起潜在消费者的兴趣和关注，使其打消购买其他楼盘的打算，等待本项目开盘。（2）推广主题：登顶之势，一府尊天下（3）媒体选择：主要选择路牌、报纸、宣传物料（4）活动支撑：预约活动（5）广告要求：大气，一府天下低2、项目整体形象推广期：根据销售节奏另行制定；（1）推广目的：其一，项目品牌形象提升；其二，先破后立，颠覆传统文化感受。（2）推广主题：国际景观人文高端社区（3）媒体选择：报纸、电视、杂志、电梯间广告（4）活动支撑：开盘活动（5）广告要求：项目信息紧贴广告主题出现【三、目标消费群分析】 本地人较少，较富裕的阶层，或是企业主； 有车，喜欢过稳定舒适的生活； 喜欢清静，有自己的私密生活空间； 二次置业人士为主，有自己的事业； 以35岁以上的人居多； 户外广告、报纸是他们接触地产信息的主要渠道； 抓住他们的消费心理，售楼现场尤其关键，必须有统一装修，精心设计，营造专业、高层次的销售环境。【四、媒介组合】主要媒体：户外广告+公关活动+现场包装+电梯间广告辅助媒体：报纸广告+电视广告+杂志DM+短信+网站广告【五、媒介选择及分析】 户外广告户外广告牌：七岔路口广告牌、东盟商务段广告牌（或东葛路段）、机场路段广告牌（或快环段），提高项目对于客体的视觉吸引，明确项目方位。 公关活动现场体验活动、市中心及南湖边的活动，现场体验强调直接与消费者接触，可充分发挥其推广作用，尤其是与销售相关的环节；市中心及南湖边的活动应以突出楼盘高端形象为主要定位，高雅清新的酒会、服装或艺术体验活动为好。 电梯间广告以商务楼为主的电梯间墙壁广告，投入较少，而该场合中的关注者固定，购买能力较强。 报纸广告南国早报、南宁晚报，主流媒体告知性流传性能更强，平面媒体表现力和保存信息的功能较好。 杂志DM榜样树立项目高端形象，深入榜样主要读者群高端人群的注意。 电视广告南宁本地电视台，画面将助于客户的品牌识别。 网站广告南宁时空、南宁房地产信息网、广西房地产信息网，前者主要目知是广泛告知受众，后两者主要目的为拦截有意向购买房产上网搜索的顾客。 短信中国移动VIP，覆盖面广，关注机率高。【六、媒介策略】 集中资源，有效投放 互补投放，争取最大的接触率. 报纸广告：开盘前期弱势投放逐渐强势，开盘期强势投放、开盘后逐渐弱势。短时投放，量须集中，借助晚报价位低版面大的优势，调配推广费用。 户外广告牌均势投放，塑造项目气势。 公关活动，把控主流媒介的记者，通过记者全面新闻宣传。【七、媒介应用】根据销售计划，我公司暂时以2008年3月8日作为此次推广计划的节点，由于时间非常紧迫，项目推广计划非常紧凑，时间也需要安排得非常紧凑才有助于完成项目销售目标。（一） 户外广告推广主题：登顶之势，一府尊天下到位时间：2008年2月29日前适当位置的大广告牌，以宣传项目形象，指示项目位置，拦截客户。（二） 公关活动活动主题：销售中心开放日活动时间：2008年3月8日活动目的：塑造未来商务区“高地”氛围，强化本项目的定位，给客户以信赖承诺。活动思路：场内提供冷餐酒饮、高雅表演内容：当天流程、表演节目需与礼仪活动公司另定活动主题：高端人群聚集的项目酒会艺术览赏活动时间：开盘前期及开盘时间段内活动目的：塑造项目高雅大观，精致华美的形象，突出楼盘的特色，以活动促进观者对于项目的整体氛围感受。活动思路：场内有高级的酒类饮料及水果食品，可以联合礼仪活动公司、咖啡厅、酒店、艺术馆院来举办活动。内容：名饮名品鉴，最好与古典概念相关，如中国古代流传较广，现在影响力较大的酒类质优者，如杜康，剑南春，酒器类，如以古代器皿为工具最好，切合面目宣传形象。（三）现场包装1、外围到位时间：3月8日前（1）导视牌制作 工艺：选用质感较强的材料，色调沉稳，建议在高度为3.5米以上。（2）通路拦截指示牌东盟使馆区内所有路口设置通路指示牌，工艺与导视牌制作相似，主要作用在进入东盟使馆区后如何到达和润园的方向指示，建议高度在2至3米。（3）工字旗制作售楼部两边设置可移动式的工字旗，制作新颖,造型别致,吸引,引导人流直接到售楼现场。（4）围墙包装内容：项目LOGO东盟十二园低密度尊邸家徽工艺：石材、镂空木架、竹子内容：围墙包装能体现楼盘形象,同时具有广告时效性长,诉求内容丰富等特点.建议项目周边全部建筑2米高工地围墙,在临街面喷绘宣传广告。（5）墙外绿化 建议与相关部分协商，由开发商负责将此部分进行绿化处理，开发商有权使用此部分做为宣传所用.如安放导视牌、景墙、售楼部入口包装、室外茶座。（6）门头 与围墙相呼应2、内部包装视售楼部具体装修情况再进行包装，总体风格典雅明亮，主题意境突出为宗旨。到位时间：3月1日前（四）报纸广告推广时间媒体选择推广形式规 格主 题初稿定稿日期3月6日（周四）南国早报硬广整版登顶之势，一府尊天下3月3日3月5日南宁晚报跨版3月7日（周五）南国早报硬广跨版3月3日3月6日（六）电梯间广告形象及楼盘特色广告，将项目形象与一般楼盘区分开来，并且借助楼梯间广告阅读时间较为充足的条件，使项目深入人心。（五）网站广告时间可以贯穿整个推广告过程，网络宣传同样突出相应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为硬广告的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察，为广告的投放降低风险，同时保证广告的宣传效果。（七）杂志DM开盘前的高端形象广告，主要突出项目主要客户群体及圈层的高贵特征，风格方面将以大器雍