南京市中江美河秦淮河畔项目策划范本.doc

1、中江美河-秦淮河畔项目项目策划范本总 目精彩导读营销策略总纲【市场篇】壹、南京市房地产市场概况一、2002年南京市房地产市场走势二、精彩纷呈的板块式房地产市场贰、区域房地产市场竞争把握一、城南的发展与现状二、区域市场竞争精研叁、项目运做的根本载体基地资源一、SWTO模块式项目剖析二、资源延展与利弊综合判断肆、项目运做的核心要素价格评估一、竞争项目价值评估二、本项目价格运算与修正【产品篇】壹、项目研析与解读一、先天优势决定印象高分二、已成型元素评价贰、项目的精准定位一、主题定位：创新居住概念二、产品定位：确立构筑方向三、客群定位：寻找主力客群叁、迅速感动的产品构筑模式一、硬性产品锻造建议二、软性产品提升建议【推广篇】壹、取一个流芳美名一、命名建议二、命名延展贰、瞬时垄断的传播组合策略一、购买诱惑点策略性提炼二、传播魅力语言设计三、顺畅高效的传播通道组合叁、迅速蔓延的品牌创建过程一、不可或缺的“品牌”二、品牌缔造捷径一：权威组合策略三、品牌缔造捷径二：公益营销策略【执行篇】壹、战前部署一、完备的行销规程与前期准备二、启盘时机与销售进度把握贰、执行策略一、合理施行价格销控策略二、快速形成良性销售循环链精彩导读由于本策略草案覆盖面较广，篇幅较长，很多营销手法、营销结论可能被其理论依据掩藏。鉴于此，为了让贵司领导能够轻松捕捉到草案的重要部分，我们特制定精彩导读提示。如果您时间宝贵而且匆忙，您可以根据本导读提示选择阅读。不过，我们还是希望能接受您仔细的审阅与赐教。诚谢！区域市场竞争精研（页/附页）本章节对项目目前面临的市场竞争状况做了一次精深的调研，通过专业表格工具的分析比较，得出各项目的目前市场销售的态势以及对本项目的影响和借鉴作用。SWTO模块式项目剖析（页）本章节通过四个方面对本项目的基地资源进行了全方位客观解读，对项目基本做到了心中有数。 S代表优势；W代表劣势；T代表机会点；O代表威胁点。竞争项目价值评估/本项目价格运算与修正（页）只要是商品，价格就是核心。本章节运用最先进的专业价值评估工具，就固有的市场和地段，采用竞争定价法，将本项目和竞争项目进行同标准百项价值评估，最终通过数学运算得出客观价格结论。主题定位：创新居住概念（页）以项目得天独厚的先天资源为基点，对最大优势（秦淮河）进行全面延展与发挥，在市场需求的指导下，针对城市人的居住取向，构筑了“全景水岸风情居”的项目主题。客群定位：寻找主力客群（页）本章节在对周边竞争项目的客群理解的基础上，为本项目提出合理的主力客群定位。并对其进行了比较深入的特征设定，为推广与产品构筑提供了基础方向。迅速感动的产品构筑模式（页）本章节从硬性产品与软性产品两个方面，就购房者关心的六个板块，务实的提出了项目如何围绕主题进行产品构筑，整篇旨在阐述“一件魅力产品的诞生全过程”。整体规划建议勾画一处新时尚家园建筑风格建议简洁明快，古韵新风景观设计建议江南美境，流水人家房型设计建议全家共享，温馨空间细部构成建议精雕细琢的方寸考虑物业管理建议人性服务，百年温情娶一个流芳好名（页）本章节结合项目定位、开发要求和传播便利性三方面要求，思考挑选出“中江星河湾”作为项目的推荐命名。寓意着“由中江国际集团在星光璀璨的秦淮河之湾鼎力打造的” 一座水岸风情居。瞬间垄断的传播组合策略（页）本章节在已经具备理想产品的基础上，对众多精彩的诱惑点进行了设计。着重考虑传播策略，就如何将产品最具魅力的一面迅速传播开，并且让接受信息者为之感动做了详细设计。迅速蔓延的品牌构筑模式（页）我们深知品牌之于开发公司以及本项目的重要性，本章节紧紧围绕项目主题，以“权威组合策略”和“公益营销策略”这两项新型品牌支撑，构筑了一条品牌系统整合与形象快速提升捷径。战前部署（页）本章节第一部分对项目推盘上市前的一系列准备工作做了系统化考虑并列项，第二部分对推盘时机把握和销售进度控制作了务实设定。执行策略（页）本章节对项目执行运做的核心价格策略进行了论证，含盖纵向与横向价格策略的立体考虑，同时对项目如何快速形成良性销售循环链进行了分析。营销策略总纲本项目位于南京城南，拥有大量先天资源优势，良好的历史背景更酝酿了大量传统文化精髓。政府对门东区域的市政投入也使得本项目获益非浅。而另一方面，本项目体量不大，而周边众多新楼盘不断推出，竞争激烈程度加大，价格也在哄炒下不断飚升。如何提炼并运用基地资源从而创造出独具特色的产品，进而用精彩的推广传播手法，将项目优良品质以及全新居住理念推广开，来并形成购买热潮最终快速达成利润与品牌的双丰收，这是本草案着重探讨部分。当我们有了目标，则需要一个与之相匹配的发展方案，该方案必须具备推向市场时的轰动性和项目逐步发展的说服力。本营销方案将以此为指导原则，以市场需求为导向，用全新的房地产住宅项目开发与营销观念，对整体策略方案进行细致设计。本项目整体营销过程主要有三大核心部分组成：第一核心：确定精准无误的项目发展方针，确立项目定位。本方案首先将对市场进行深入调研分析，剖析本项目所处区域及其周边房地产形势，用细节比拼的方法直观的了解核心竞争项目。在对自身产品细致分析的基础之上，通过专业的评估系统客观的估算出项目的基本售价。提出项目发展定位。并通过详细的市场竞争和细节类比给出项目的基本价格定位和主力客群定位。同时对本项目和开发公司的品牌树立提出建议。第二核心：综合各方资源，构筑具有迅速感动魅力的特色产品，而且适销对路。在对基地资源以及消费习惯的研究基础之上，遵循市场需求，为项目进行分类定位，解决主题发展方向，产品构筑方向和销售面对人群等核心问题。随后调集各类整合手段，通过各方面比较取舍，为项目的具体价值构成提供合理建议，合成项目，使得项目呈现出具体形状。第三核心：寻找最佳的信息传播渠道和推广方式，促进知名度和美誉度的双重提升。确立了主题方向，确定了主力客群，又具有了产品基本形状，现在就是如何在客群和产品之间达一座最近距离的桥梁。我们将综合运用各种传播形式，各大传播渠道，将大量来自本项目深处的动人要素呈现出去。本策划方案始终体现以市场需求为导向，以可持续发展为纲领，力争将销售结果完成在销售执行之前，使销售水到渠成，为项目的品牌创立留下更多空间。市场篇所有项目的具体构成和营销策略以及推广执行的手法，必然建立于对市场的深入研究之上。市场是无情的，也是无私的，市场将以它固有的客观状态提供我们所有可行与不可行的依据。壹、南京市房地产市场概况一、2002年南京市房地产市场走势从去年下半年开始到年底，南京的房地产市场投资增长率呈现不断回落的趋势。带动去年下半年房地产开发投资增幅回落的原因，是房地产销售增幅的回落。尤其是第四季度，是全年的最低点，这使得很多人都对房地产市场发展形势感到疑惑和持观望的态度。房地产销售增幅回落其实是有政策背景的，房地产行业的资本密集型特征很容易使行业投资出现过热，从而引发泡沫，所以，在房地产投资不断增长的态势下，政府必然要通过宏观调控行为使其不至于过高地增长。新的商品房销售管理办法的出台、央行作出有关取消零首付的决定、发出关于严格放贷的通知等等，这一系列的政策都充分体现了政府对房地产市场的宏观调控是持“降温”的态度，希望房地产市场能在调整后得到理性的发展。 房价合理的上涨对房地产市场的发展是好事，但是过快的上涨，为今后预留的空间就会太小，不利于长远的发展。去年下半年房价的走低其实是为今年房价的增长预留了空间。在高位经过了一个盘整后，南京的房地产市场将会迎来一个新的景气周期，所以说现在房地产市场的走低，可以看作是为今后的市场提供发展空间。 从各项房地产统计指标判断，2001年南京的房地产投资增长形势是高开低走，而今年的形势很可能与去年相反，表现为一个低开高走的态势，南京的房地产市场在经过去年下半年的高位盘整后，今年有望呈现良好的态势。不过由于惯性的作用，今年上半年房地产市场还将处于一个复苏的阶段，房地产的再次增长可能会到下半年才会出现。 实现上述态势的关键点是国家有关房地产行业的政策，因为房地产是国民经济的晴雨表，国民经济的好坏，也直接影响到房地产行业的发展。目前世界经济形势严峻，全球经济处于一种衰退的态势中，中国经济在去年所取得的成绩是不俗的，在目前这种形势下如何保持稳定增长，将取决于是否能采取正确的国内宏观经济政策。 拉动内需将成为所有政策中最关键的部分，房地产开发具有很强的产业关联度，可以带动建材、冶金、化工、轻工等数十个行业发展，提供大量的就业机会，是今后带动国民经济发展的一个新的经济增长点，所以房地产业将会成为拉动内需的主力之一，国家宏观产业政策也将会对房地产发生倾斜。有媒体载文表示，明年国家的产业政策的倾斜可能会集中在以下方面：一、土地交易进一步向市场化运作靠拢，日前国土资源部官员已经透露了相关改革思路；二、资金的扶持，与去年购房消费信贷银根紧缩的情况不同，今年很可能会通过消费信贷的扶持，转而形成对房地产投资历增长的扶持；三、房地产多级市场的建立和规范；四、市场契税的减免和政府办事效率的提高。 可以预计的是，房地产业在上一次发展周期中，从1993年高速发展，到1995年的调整，2000年又进入了高峰，目前房地产市场已经不会再出现过去的大泡沫时代，而是会进行小幅的调整。因此，可以认为目前的房地产状况，是为迎接下一个高速发展期的到来打下基础。 从市场需求方面来看，2002年城乡居民收入增长预计将经2001年略有降低，消费需求增长幅度将有所降低，不过由于居民消费结构升级、新的消费点的成长、消费品供给不断改善、价格水平较低等一系列有利因素也将继续发挥作用。因此，消费增幅下降不会很明显。政府也会坚持采取适度扩张性的财政政策以保证就业和消费增长，加之入世和“奥运效应”等对投资和期望产生积极影响，国家公务员薪资水平不断上升，企业住房分配货币化的贯彻展开以及明年银行将加大个人购房消费贷款的投放力度、相关配套行业也将为购房者提供更优惠的条件等，都为市场提供了有力的需求支持。随着按揭贷款政策的进一步放开，今年会有一些具有较高经济收入的年轻人有望通过贷款，进行首次置业，成为购房新兴力量。 置业投资者在购房者中的比例将在今年的房市场上呈现出较快的增长速度。去年股市的动荡让很多人的资产“缩了水”，同时又让很多人意识到了股市的高风险，在其他投资渠道也并不理想的情况下，部分投资者已经开始考虑将资金转向投资房地产这一风险相对较低，却有较高回报的投资市场内。在商业物业、办公类物业、高档公寓的租赁市场中，租金一直保持了较为平稳的发展势头，需求增长强劲，投资回报获得空间较大，投资优势已经凸现。所以受高档物业稳定的高回报率的吸引，高价位市场中投资型客户的比例将呈现现较快的增长趋势。 政府的大规模基础设施建设将会带动房价的上升。2002年，房价可能会上升较多的是河西、亚东和江宁，这是因为2001年底南京市政府相继出台了加快河西、亚东大学城、江宁大学城开发建设的决定，由此引发的是这三个地区的基础设施建设会掀起高潮。基础设施完善后，对该地区的商品房销售的带动力量是十分巨大的，尤其是河西地区，南京市政府将在5年内通过经营城市的方式投入260亿元巨资进行基础设施建设，河西地区目前的均价每平方米3200元左右，2002年价格的涨幅会在每平方米200元到400元之间。 2001年南京楼市的火爆，很大程度上是受到城建的影响。大量的拆迁造成了大量的购房需求。2002年南京的楼市也将同样受到城建的影响，据悉城建方面的投资将会达到144亿元的规模，比去年增加50%，随着政府拆迁量的大幅增长，2002年购房群体中，拆迁户的比例将有所增加。这些客户进入市场后将使低价位住宅市场的客户比例上升。通过多年的房地产检测，我们大体总结了在房地产发展轨迹中的一些需求特征，从地段价格环境配套物管综合方面，以下将通过这六个方面展开思考，得出我们符合的与需要改进的方向，为产品篇与推广篇提供理论支持。地段：在房地产开发初期，流行过一句话叫“地段，地段，还是地段”，这于积淀已久的高端市场有着紧密的关系，大量的需求使房地产项目的成功，仿佛在拥有这样的地块的那一瞬间就已经成为现实，虽然有点落伍，但通过本项目确是在一个没有被大多数人所熟知的好地段，这样的地块最为直接的就是有其不可复制性，拥有其一定的先天价值，如何在一个好地段上创造好一个适合于本地块的物业是我们重点要做的。 价格：随着高端市场的逐步去化，价格已经成为众多消费者置业时首要考虑的方面，今年上半年本市房地产价格上涨了8.13，基本与前两年的上涨幅度持平，较快的上涨价格，使本项目的价格劣势，开始逐渐淡化，支持本价格的要素也在不断增多，因此本项目的价格抗力会较小，但需要一定的支持力度。环境：随着城市的不断扩容，收入的不断增加，楼盘的内外部环境受到较多消费者选择的重要指标，环境好的比地段好的价值更高已经成为现实，本项目的外部环境可谓有值得借鉴之处，但也有值得规避之处，而核心竞争项目与我们拥有同样的先天环境，此时我们如何打造内部环境成为重点。配套：开发商集群效应、市政导向、配套设施成为一个版块热度升温的直接因素，在老城区市政导向较为若化，而内外部的配套设施成为选择楼盘的一个基本点，本项目外部配套设施均有一定距离，但都尚可，此时如何在内部创造一些与生活息息相关的便利配套成为一个重点。物管：物业管理的价值通常是在入住之后直观体现出来的，但一个品牌物业却能在项目营建初期成为一大卖点，本项目在的内部环境依赖于平面与效果图的表现，此时需要一个能让消费者在置业时迅速感动，促进购买诱因的因素就是物管，聘请高知名度的物业管理公司是本项目众多要素之中较为关键的一个方面。综合：结合上述的房地产市场分析与房地产发展轨迹中置业的要点不难看出，本项目先天资源与后天的创造力基本素质都较好，如何有效利用先天资源，突出后天创造力是本项目成功的关键。市场总结：南京市房地产大盘目前正处于调整阶段，是由于受到两个方面的影响，一方面为城市化进程的不断加速，另一方面商品房空置率在不断上升。第一方面：首先看一下城市化进程在不断加速对于房地产市场的影响。主城区的项目地块因先天不可复制性与稀缺性，地价不断上升与开发企业的炒做下拉动房价不断攀升；南京市房地产管理处已经认识到中高价位消费的市场在不断畏缩这一地产发展轨迹，供应与需求的矛盾将不断激化，沿海地区正是前车之鉴，目前正在构筑房地产预警系统，来防范受地产泡沫带来的房地产市场滑坡影响。最新调查数据显示，中国商品房空置率高达26%，远远高于10%的国际空置率红线标准。近年来，在国家一系列鼓励住房消费政策的推动下，房地产投资持续保持较快的增长速度。但越来越多的空置商品房却让有关专家担心房地产回出现假繁荣泡沫。据统计，到2002年7月止，中国商品房空置在1.2亿平方米左右，其中空置一年以上的超过50%，占压资金超过2500亿元，居中国各行业不良资产之首。专家估计，中国当前的商品房空置率在26%左右。而美国商品房的空置率约为7%，香港为3-4%，国际公认的房地产开发红线为空置率10%。而南京目前的大规模地产开发正在逐步升温，价位直线上扬，仅今年上半年就上涨了8.13%，与前两年的上涨幅度相当，房价处于高位盘整阶段，而中高端物业竞争趋于白热化。本项目所处的区域正处于这样的地块与竞争范畴之内。综合以上分析得出结论，在这样的地块规划中高端项目，在运做中必须运用较为快速的运做与推广手法来迅速去化，才可尽量规避市场带来的各种不利因素。在区域化竞争中将详细阐述对于目前的周边市场竞争态势。二、精彩纷呈的板块式房地产市场南京房地产经过多年的发展，形成了六大板块，即城东板块、城中板块、城南板块、城北板块、河西板块、江宁板块。本项目属于城南板块，从城南板块中又游离出门东、门西、宁南与雨花西路板块，位于秦淮区、雨花区与建邺区的临界区域，被四个板块所围合，又称作老城南板块。城东板块是南京房地产各板块发展较早、较成熟的一大板块，该板块因有天然的、不可比拟的自然环境优势，因此开发的楼盘无论是品质、档次还是价格都是较高的，南京有产阶级置业大多首选于此，因客户群的素质高，城东板块形成了南京富人区，随着开发力度的不断深入，可开发土地不断减少，该板块进入了调整蓄势期。城中板块就是指城墙以内的、实际意义上的南京主城区，是一个城市的核心区域与经济发展中心，起到对外辐射、对内服务的功能。其优势不言而明，因人们对城区的依恋，人们在置业时首先想到的是该板块，但随着城市进程的加快，核心区域的人口不断增长，综合市政配套设施显得人满为患，这也是“大城市病”的一种具体体现，解决的办法是城区必须迅速扩张，主城区的功能已不是以“住”为主，是一个经济发展中心。城市规划主城区以商、学、娱、园为主体，居住用地会大量减少，因此城中板块寸土寸金，相应的楼盘价格也居高不下。今后一段时期内，城中的居住用地多是拆迁用地，地块小、楼层高、价格贵是其特点。城北板块，因历史原因，城北一直发展滞后，居民生活水平也普遍较低，在加上火车站、码头等人口流动大、难管理的设施影响，城北给人们的心理影响较重，因此城北板块楼盘开发档次和楼盘价格一直较低，迈皋桥大量经济实用房的上市也会使该板块定位于低档次、适宜普通百姓居住的层面。河西板块是南京房产市场中开发较早、发展速度快、具有巨大潜力的一个板块。河西板块的大发展主要得力与政府的规划和大力的政策扶持，南京市政府决心把河西建成南京的新城区，政府对河西的道路系统和环境进行大力改造，十运会的奥体中心落户于此等因素大大刺激了河西房地产的发展。从近几年河西房地产的发展来看，主要有这样几个特征，首先，价格的突飞猛进。在河西开发之初到2000年，河西房地产的价格基本上每平方二千多元，到了2001年下半年和2002年，河西房地产的价格已经达到3500元/平米左右，二年左右的时间价格上升了1000多元；其次开发档次越来越高，起初河西的房产开发大多是小规模的开发，加上当时河西的人气不旺，高档次项目不多，但到了2001年，河西开发的档次有很大的提升，而且开发规模越来越大，人气越来越旺；再次，购房客群的层次不断提升，在河西开发初期，在此购房者以拆迁户居多，主要是解决住的问题，但随着开发的不断深入，大量高薪族选择河西安家，政府官员、教师、企业管理者成了河西购房主体。江宁板块是有政府撤县建区政策下的产物，是近几年来南京房地产市场发展最快、规模最大、价格水平最低的一大板块，江宁板块的楼盘呈现这样几个特征，首先楼盘规模普遍较大，这是因为该板块有大量土地可供开发；其次自然环境优越，有山有水的天然环境资源，对城内居民有巨大的吸引力；再次，江宁楼盘的房型层面广，平、错、跃、各式别墅应有尽有，房型面积配比可选择面广，从四五十平米到上百平米别墅，各中面积都有，房型配比有一室一厅、二室一厅、二室二厅、三室二厅、四室二厅一直到功能齐全的独立别墅；最后、江宁楼盘的小区内环境一般做的较到位，和外部大环境相得益彰。江宁板块市政配套相应不成熟，交通较不方便，致使人们生活成本提高，但因有较大的价格、环境和规模优势，江宁楼市销售一度火爆，一直是南京房地产市场关注焦点之一。城南板块是本案所属板块。城南板块是一个较模糊的区域板块，他主要以门东和雨花为中心，主要是南京老城南。城南板块的房地产发展相对来说较缓慢，但随着政府对城南老城区的改造力度加大，大量拆迁用地的上市，为城南房地产的发展提供巨大动力。城南地区一些独特的资源得以利用，如城南的人文气息、景观、交通等充分利用。本项目处于城南板块的中心，有很多独特的资源优势，关于多本项目的分析，将在基地资源中详细评述。贰、区域房地产市场竞争把握一、城南的发展与现状本案地处南京主城区南部边缘，与中华门城堡隔岸相对，和中华路两侧的门东、门西，以及中山南路、雨花路、雨花西路临近或搭界。这些城市干道两侧的地域共同组成了习惯上被南京人称作老城南的居住板块。该板块内项目的竞争主要集中于区域市场内部及以及周边个别临界区域市场。由于过去五年时间里,上述板块内各地段在城市面貌、基础设施、未来分区局部规划乃至政府舆论导向方面的发展动向都不尽相同，进而形成了“老城南板块”市场内部的进一步细分。以下首先根据上述地段在价格以及生活条件综合指标方面的横向比较，把老城南住宅区域市场进一步区分为四大细分市场，进行对比分析：本案所在城堡周边及门西地域细分市场门东及周边细分市场雨花路雨花西路（含洪家园地区）沿线细分市场中山南路沿线细分市场。一）目前市场单价和市民能够接受的合理价位分析：本案所在城堡及门西地域细分市场目前价格水平大致为（3300-4300元/平米），短期内综合均价在3600元/平米以内的项目都应该较容易为市场所接受。客观分析，“本案所在城堡细分市场”的价格水平与“近几年增幅很快的雨花路、雨花西路沿线细分市场”现有单价水平（2800-3200元/平米）之间保持着300元左右/平米的差额；与门东少量剩余现房的单价水平接近（3200-3600元/平米）；但要低于基础设施投入和政府舆论导向大力支持，高起点规划，生活便利性将进一步优化的门东未来上市项目（4000元以上/平米）；与中山南路前几年上市项目的价格保持500元以上/平米的价格差距。二） 从上述地段生活条件的综合水平（主要由位置、生活便利性以及自然与人文环境指标组成）方面进行横向比较分析：1、根据到目前为止，市民对城南地区生活环境长期积累的印象来分析比较：本案所在城堡周边细分市场的人文环境接近于城门以内中华路两侧的门东门西地区，属于典型的老城南人文气候。因此该区域市场内房产距离被整个南京市市民广泛接受，还需要一个认识逐步转变、改观的过程。目前本案所在地域的自然环境、城市面貌已经初步得到改观，和门东改造地段一样近期还会有进一步的提高。但是在日常生活便利性方面还是略逊于门东地区。2、但是用发展眼光看待，我们不难看到本案所在地域生活环境的潜质：本案基地与城市面貌、人文环境大有改观的中山南路中段近在咫尺，中山南路良好的道路和公交条件更有助于拉近市民感觉中本区与城市中心地带的距离。如果市场引导环节得法，本案有机会纳入中山南路沿线市场范畴，从而使其在生活便利性、自身人文环境资源方面得到大幅度的提升，但是要实现该目标书具有一定挑战性的。在上述不同地段之间的横向比较分析基础上，进一步对城南板块各细分区域市场做逐一微观研究：二）城南四大区域细分市场微观分析1、门东区域（细分）市场：目前门东地区2001年以前上市房源已基本消化完毕。到2002年五月份区内最后上市的项目销售接近尾声时，单价水平达到3200-3600元/平米。但是随着门东改造一期拆迁地块的全面推出，多个5万平米以上的大中规模项目要在2002年下半年陆续面市，大规模的门东旧城改造开发大幕由此即将拉开。而且未来上市项目都被要求采取高起点规划，高标准建设的开发思路进行实施，其地价成本也迫使开发商必须走精品高价位路线，预计这些项目上市初期综合均价会达到4200元/平米以上。作为城南大区域市场当中的高端细分市场，对其未来市场目标客群的情况，可以在详细关注临近该地段中北公司一品嘉园的过程中，得到启发。中北一品嘉园（城南区域高价位项目）：历经一年半时间，该项目12栋500余套住宅销售任务基本完成。（目前为止销售率达到98%）整个项目平均售价在4300-4400元/平米之间，起价3900元/平米，最高价4950元/平米，甚至销售总结时大家有共识：如果不过分强调销售进度，均价还有上升余地。客群地缘特征明显：大部分是周边地区生意人（夫子庙占大多数）和周边地区效益较好企业的30-45岁中青年干部（但政府机关干部极少），这两客群总计约占全案业主的90%。客户（家庭和朋友）间渗透特点明显。本市客群几乎全部是二次置业（包括有机会享受福利房改政策买下的房产），主要出于享受型改善，个别属于多次置业，买下用于保值。户型结构方面：一期以120-140平米为主，销售进度很快；二期主力户型150-160平米，销售进度依然很快。有很少量70和90余平米户型，销售速度明显慢于主力大户型，在一期尾盘阶段售出，客群很明显是30岁以下和50岁以上总价承受力有所限制群体。项目成功主要原因：在城南最好的地段内，为城南小部分富裕人群提供了一个不离开城南，但是与城南普通市民区隔开来，专门集中高收入人群居住的机会，以往城南几乎没有这样的项目可以选择。当然小区内部“与近旁夫子庙人文环境较为协调”的环境、建筑风格吸引人也是一个重要参考因素。2、中山南路沿线细分市场该地段内近三年来住宅供应量屈指可数，万厦集团的拆迁安置剩余高层（40-80平米）和现代城堡（纯住宅客户不足10%，办公和先商后住兼保值用途的中小企业主占90%），福祥九层电梯公寓2栋。这些项目并不能客观反应未来该细分区域市场的实际需求状况。唯一有代表性的是中华路上内桥旁的“银达雅居”小高层：起价3800元/平米，均价4600元/平米，最高17层6150元/平米。客群以长期驻扎周边新街口零售商圈的外地人和新街口、洪武南路、内桥一线办公区收入丰厚企业的中青年高级职员为主（尤其像市政、交通设计院、省中行、汇鸿集团、舜天集团、省国际经贸等企业众多）。该区域消费潜力巨大，但供应量极少，为周边临近中高价位细分区域市场提供了大量的潜在市场支撑容量。3、雨花路、雨花西路、雨花东路（含洪家园地区）沿线细分市场该细分市场现在价格水平相比96、97年时几乎翻了一番（1600-1800元/平米涨至2800-3200元/平米），与老城南其他地域内房价走势形成鲜明对比。当然这主要得益于中山南路南下工程竣工后给该地区交通条件、市政设施带来的翻天覆地变化。不过该地区主干道两侧城市面貌的完全出新至少还需两年，短期尚不足以对城堡周边地区项目形成明显威胁。城南地缘客户和来自本市其他地区；总价承受能力弱；但又迫切需要解决问题的客群占据该地区目标客群的绝对主力地位。消费动机以解决问题（如拆迁安置、结婚等）和有总价限制的居住条件改善为主。2000年以后上市商品房项目的主力户型以80平米-110平米为主。4、本案所在城堡周边及门西地域细分市场根据区位、生活条件以及同期单价水平因素均较为接近的特点，将本案所在的城堡周边地区（门东南片除外）、门西地区（包括河西邻近集庆门地带）划归同一区域细分市场。以往市场行情分析：以往本区域上市个案属于典型的城南“主城区边缘”类型项目，客群以解决问题和有总价限度的改善居住条件为主要消费动机。原先与该区域有一定（工作或居住）联系的地缘特征客户在区域各项目当中都占有相当比例，并且从主流现象分析：单价水平越低该客群占有项目业主的比例越大。另外由于临近夫子庙、中华门、水西门、卡子门等外来经商人员汇集的经营场所，具有适度经济能力的外地中小私营业主也占有小部分市场份额。2001年下半年以前上市的多为规模在3万平米以内的中小项目；项目综合平均单价在2900-3400元/平米区间内。三）细分市场优势分析1、城南区域市场长期以来缺乏中高档住宅供应的情况依然客观存在。在容量不算大的地缘（客群）中高档消费市场开发方面，尚且处于起步阶段。中北一品嘉园2001年来的热销成果告诉了我们这一点。带有城南地缘特征的中高消费群固然不具备足够的市场支撑能力，将城南地区未来上市项目全部于中高档定位；但是它足以为“区域内运作得力,能够占据区域竞争先导地位”的部分项目提供强劲的中高档消费市场支撑力。2、综合水平全面提升，城南中高档住宅市场环境即将初步形成。 随着政府短期未来在门东门西地区大力旧城改造工作的全面实施展开，城市面貌和基础设施条件发生了翻天覆地的变化。新批住宅开发项目被统一要求进行高起点高标准规划，城南地区的中高档住宅市场环境即将初步形成。一期门东改造推出的4#、1#地块项目即将在下半年正式公开上市。今后“这些项目的成批推出，业主大量进驻”反过来又将会进一步促动南京市民对本区人文、居住环境偏见的彻底改观。3、细分区域市场价格提升空间明显，区位性价比优势突出1999/2001年南京两次房价大幅上涨过程中，本区受当时人文环境、城市基础设施明显缺陷的影响价格上调幅度有限，相比同类区位条件地区的价格现有水平，存在明显价格提升空间。即便就4000元/平米左右的价格水平相比而言，本区由于紧邻市中心；交通便捷道路通达的区位性价比优势依然存在。南京地铁开通时间的步步临近，区域交通条件的优越性会让市民有更真切具体的感受。4、中山南路沿线市场蕴涵巨大潜在消费能量，然而供应极度稀缺。本案由于紧邻中山南路细分区域市场，道路通达，公交便利，完全有机会纳入该细分市场客群的选择范围。 “让该细分区域市场的目标客群向南去一公里，以低于中山南路沿线市场500元/平米以上的优惠幅度购买相同品质的住宅”是本案销售工作的重要方向之一。5、教育环境得到大力改善。教育作为人文环境的重要指标，可以作为改善人文环境的重要措施。本案近旁即将开工建设南京顶级硬件设施水平；汇集优秀师资力量的一流小学。四）细分区域市场劣势分析1、有效客群对区域生活环境的“客观认识”差距。构成本案可能存在的主要风险因素-投资与回报的时间价值风险。即项目成本回收和利润实现的时间价值差别问题。这主要来在于本细分区域市场客群方面的两大负面因素：南京市民对城南地区城市面貌、人文环境固有的偏见，使得整个南京市区具备一定消费水平的购房者对本区域内的房产普遍持有排斥心理。因此本区域距离立足中高档市场，被整个南京市区中高水平消费群广泛接纳尚须一个内因（有效客群客观认识的改善）外因（城市面貌、基础设施的改善）逐步积累；量变积累进而产生质变的过程。 尤其人文环境是一种长期认识积累形成的意识传统，逆转决非朝夕之间可以彻底完成。换言，短时间让南京市所有中高消费群接受本区住宅环境（甚至是伴随明显性价比优势），是不现实的。而大多数本区居民虽然不存在明显区域排斥心理，但是由于城南大多数居民的收入水平有限，对单价因素非常敏感。因此主要依靠区域内部地缘有效客群的消化能力，不具备十足把握能够支撑起“短期未来具备一定规模的”城南中高档项目市场。2、非市场行为的不利影响造成客群在区域市场合理售价水平判断上受到误导，为短期未来本细分区域市场价格的合理上行设置了障碍。本区房价在99/01两轮大幅上涨风潮中未见有大动静，也与本区为数不多的项目都是政府企业承担政府行为的开发任务，不思进取的工作态度不无关联 。作为普通房地产消费者，判断项目价格高低最简单直接的方法就是看周围邻近项目现在的价格水平。 周边一些带有政府行为的项目在这方面为本区市场秩序带来相当明显的不利影响。如近旁200米的聚宝园（拆安剩余后上市商品房），年初销售结束时综合均价不超过2900元/平米。目前本案周边临近区域范围内项目的综合均价水平（2900-3400元/平米）与眼下在区域内拿地的成本水平很不相称。政府企业不亏即为赢的落后保守思想为区域价格的市场运作行为增加了难度。3、成本压力大该地区是棚户密集区域，拆迁安置成本负担很重。面对“用地实行公开招投标拍卖后，在具体实施细则方面尚不完善，由此造成地价成本进一步有所增加”的现实矛盾，区域市场未来上市项目都将会面临很大的成本压力。二、区域市场竞争精研南京房地产市场竞争日趋激烈，我们必须了解对手，调整自己，才能使企业百战不殆。因本项目地处四个区域之间，竞争分流版块较多，竞争楼盘有20个。核心竞争楼盘：宏安大厦、江南名府、上花园、云锦美地、一品嘉园、逸景园、四季经典、雨麓花苑。二级竞争楼盘：枫丹白露、美丽嘉园、怡馨花园、风光苑、洪园。三级竞争楼盘：今日家园、新百花园、金虹花园、金陵世家、月安花园、枫雅居。潜在竞争楼盘：百汇景田、广厦地块、宁南新区、华庭水榭。下面将就区域内核心竞争楼盘与区域内潜在竞争楼盘详细分析，并得出结论。一）核心竞争楼盘简要分析：宏安大厦： 本项目定位为商住两用楼，距离本案800米。自面市至今已一年，销售率已接近90%，为尾盘销售，4月份无任何推广，主要依靠前期宣传力度的延续影响，在展销会结束后将以进入清盘期。对其客源进行分析后，主要集中在投资型客户较多，将本区域内较有实力的一部分商业型客户基本消化，而对于在内纯办公的公司与客户来说，窑湾里是居住的较好选择。江南名府：本项目已经进入二期，距离本案2公里。前期蓄积客户较多也较认可，二期价格为33003600之间，主力户型为二房二厅。从价格、面积与前期蓄积三方面，对我们将要运做的楼盘将是不小的冲击。上花园：此项目是宏图公司续香榭里之后的一个楼盘，全部为小高层，与夫子庙连通，为门东新规划出台后第一个楼盘，一期均价为4300元，开盘价格为4100元，交通非常便利，近临夫子庙与好又多超市，而周边开发量较少，使得对比本案存在相当的优势。一品嘉园： 本项目地处夫子庙内，价格从前期的4400元已经升至4900元左右，为高端消费群体购买，主要得益于本项目的不可复制的先天资源，优势明显，但同时价格是其弱项。而本项目剩余的一些小面积房型将进一步推广，对本案将有部分冲击。逸景园： 本项目在规划的门东东侧，价格在33003600之间，小面积房型基本消化完毕，门东拆迁与周边一次置业者居多，而剩余房源仍然较多，从区域的竞争已经升级为板块竞争，在价格上对本案有很大冲击力，另分流了本案的一部分消费群体。四季经典：本项目为小高层社区，在本案南面1公里处。向南的覆盖面较广，周边缺乏竞争，成交价格始终在3000左右，二房的户型已经去化了近90%，在价格上将对本案形成直接冲击。雨麓花苑： 本项目位于雨花西路号，在本案南公里内，紧靠雨花台公园，环境清幽，但由于北面为中华门长途车站，所以较嘈杂，一期产品全为多层，平均单价3300元，目前一期已经销售进入尾声，根据其去化情况分析，小面积的户型去化较快，现在剩下的套全是200左右的，由于区域不同的原因，对本案的威胁并不很大。综合核心竞争态势，竞争力较强的核心楼盘主要集中在以江南名府为基点的西侧低价供应较多，在本项目南沿中重要竞争楼盘为雨麓花苑、四季经典与东面的逸景园。主要从价格上给本项目带来直接冲击。另从消化周期与面积配比看，两房的在本区域最为好销。二）潜在竞争楼盘分析：百汇景田：此项目在本案南面1.5公里处。已于5月份展销会面市，正式开盘预计为今年年底。采取领号形式，前期将锁定一部分看好本区域的客户群体，在8月的开盘期将采用分时段的选房策略，使成交率提高，1期面积配比为二房86平方的占了40%，而109的小三房占了20%左右，120左右的三房占了20%，有顶层露台的大户型为10%。预计1期销售均价在3000左右，推广风格首创都市田园风景。此项目推广周期与我们冲突最为明显，将直接分流本案客户。广厦地块：此项目位于雨花西路121号，刚被广厦公司以9058.18万的高价竞拍得手，据调查，预计本项目将在明年面市。将把原在湖南路区域的战场延伸至雨花区。对本项目后期将有部分影响。宁南新区：此社区面积庞大，预计为50万平方米，目前正在招标阶段，将在本年度内公开面市，综合优势明显，但目前交通不畅，但合理解决后，将与仁恒公司共同烘托出宁南潜在发展，覆盖面得以加大。对本项目的中后期推广将形成间接冲击。华庭水榭：此项目近临本项目东侧，1期主要为六层的多层住宅，起售价3680元，与本项目同质化现象较严重，是本案的直接竞争对手。综合潜在竞争，此几个项目规模都较大，而高于本案价格的地块优势明显，本项目南面几个地块又以较大的价格优势使周边低价供应陡然增多，无论从推广周期与均好性方面与本项目重合之处较多，高端客群与低端客群都将给本项目带来直接冲击。竞争市场结论：通过对于核心竞争与潜在竞争的简要分析后，我们不难发现对本项目威胁最大的为，上花园与华庭水榭。上花园依靠无法比拟的区位条件，和一期较为平实的价格快速上市，截止上月底此项目蓄积准客户已经达400批次，虽未正式开盘，但受到众多追捧。有较为坚实的价格支撑力与短期内无直接竞争是此项目前期消化较快的原因。最为接近的是华庭水榭，上市周期与我们基本相同，而因成本较低，利润空间较大，售价却不高。据最新了解，此项目的规划设计与景观设计公司均为有一定品牌的公司，项目构成要素均有很强竞争性。看来，对外需要区隔与其它版块的竞争，对内则有强有力的性价比竞争，看来扩大本项目的边际利润，提高项目构成要素定位，是价格上扬的唯一途径。附：调研统计与分析表格见草案附页。区域个案分析案 名上花园聚宝园逸景园雨麓花苑四季经典江南名府一品嘉园公开日期2002年6月2001/62001/102001/62001/92001/102000/5基地面积 2.9万50002万2.42万2.37万10万3.2万建筑面积 2.2万1.126万3万1.04万4.48万2.84万6.9万建筑楼层9-11F6F6F6F6F、11F5F、11F6F规划面积 88-16059-10589-15693-20889.75-114.4885-20075-240价格范围4100-47002860-32003000-39003290-33802700-30003280-35004420-4900平均单价 4300298033003335285033004660销售率未开盘99.30%85%94.70%50%86%66%销售企划易简行自售广州开元方迪房产自售金立威太和房产主力面积 100-130909010090104120房型范围二室-四室一室-三室二室-四室三室-四室二室-三室二室-四室二室-四室去化分析均匀去化小面积去化较好90M2去化最好100M2去化最好90M2去化最好104M2去化最好去化速度不太理想叁、项目运做的根本载体基地资源一、SWTO模块式项目剖析一）优势分析（S）1、交通便利：打车至新街口只需7元，5分钟便可以到夫子庙，可以到达本案的公交车有：窑湾里站有特1W、94W、44W、38W、75W、87W；雨花路站有：2W、16W、26W、33W、49W、Y2W、Y4W;紧离地铁中华门站。2、自然景观：本项目北傍秦淮河、直观明城墙与中华门城堡、南跨玉带河，、并可眺望雨花台公园、东南面即将修复的大报恩寺为本项目又带来一个旅游景点的先天资源，使本项目先天自然景观较好，可说性较强，并容易张显本项目优势。3、基地条件：基地呈直角梯形，南项资源较多，对于采光有更多的优势，并且南侧与西侧无遮拦，部分小高层设计，使内部空间感有可塑性，可以创造更多的人工景观，例：外水内引，使本项目可以提升附加值的可能性加大； 4、生活机能：老城区的特色就是配套设施较为完善，现有设施齐全，在本项目中无须更多的配套设施；5、西街小学：据开发商透露政府准备在本案南面的西街建一座西街小学，将成为南京市最好的几所小学之一，并会超过北京东路小学和琅琊路小学。二）劣势分析（W）1、周边环境：老宅较多，给人印象老城南的感觉，加上即将或正在拆迁所以本区域环境不佳， 一般人也不容易将改建后的小区想象的太好。2、居民素质：原居住在此地的居民大多素质及层次不高，收入水平较低，至使本项目的区域购买力度较弱，使在项目营造前的市场定位需要更加准确，而在推广中需要更强的针对性与力度。3、区域竞争：表象竞争较弱，但潜在竞争的供应量较大，且低价位供应较多，近临的汇远房产芦席巷个案仅在隔壁，同质化较为严重，使客源分流现象加剧，促使本项目的产品支撑要素需要更强的均好性，诉求要点需要挖掘出更多唯一性资源来脱离小范围区域竞争，使产品物超所值。4、噪音干扰：本案西面紧靠中山南路高架桥，不可避免产生了噪音干扰，在产品中局部地区需要增加成本，例如：噪音影响较大的区域，玻璃需要使用双层中空玻璃，墙体厚度需要增加等。5、河水污染：秦淮河虽整治在即，但南面经过本案的玉带河未整治，有污染，直接影响本案的外部环境。6、小区入口：从中山南路高架桥进入本案并不顺道，且进口处道路狭窄，致使有车一族进入本项目增加了行驶距离，会影响起购买诱因。7、人文素质：地处区域存在大量的棚户区，周边居民的素质和经济水平较低；近临的中华门劳务市场，综合素质不高，现有环境较差，本项目目标群体如何与其当地人群相互融合是一大问题。三）威胁点（T）1、区域竞争：因本项目地理位置的特殊性，使区域竞争已升至区域板块竞争，并且同期上市楼盘较多，且现有的与待推的价格都在3000元3500左右，竞争态势较为恶劣；2、聚宝园影响：近临本案的属于拆迁安居房，档次、品质较差，价格低，容易给市场以先入为主的观念，认为本地块是劣质开发区；3、观念位置：提到本项目，直接联想到的是中华门以外，而这一区域在人们的观念中属于落后地区，主要是这里长期以来为棚户区，随着这一区域的不断改造，这里将会发展的较好，但该区域缺乏整体改观，在推广中有一点影响；4、出行交通：小区东西侧虽有多条公交线路，又有地铁连通，但东侧步行时间较长，并且将会被其它项目截流，而西侧的高架使归家线路较为烦琐，有车一族也较麻烦；5、竞争影响：同期规划的汇远项目客观上讲，小区规模和内部的规划上，都有优势，对本案的销售会形成一定冲击，特别是在汇远项目的价格低于本案价格时，这种冲击将更明显、更激烈；6、消费群体：因本区域的特殊地理位置，使本项目的消费