大澎湖国际度假村俱乐部事业整体规划.doc

大澎湖国际度假村俱乐部事业整体规划方案壹、 缘起：随着国人生活质量的提升，及周休二日将全面实行，国人对休闲旅游的注重及消费额逐年提高，相关休闲旅游所带来的市场商机，日趋庞大，保守估计每年市场值约新台币：2,200亿元以上。尤其在现有市场消费大众愈来愈注重旅游休闲活动质量的消费思潮下，消费型态由早期走马看花转趋为注重定点深度式的旅游休闲模式及要求多元化、精致化的服务内容来满足家庭亲子活动中每位成员不同的需求；惟反观国内目前相关商品良莠不齐，未能有较具国际水平之服务品牌，可提供消费大众作最佳选择。有鉴于此，大澎湖国际度假村事业机构，在规划结合旅游、度假、健康、休闲、娱乐、美食、会议、交通.各项资源运用下，朝复合多元化发展会员制休闲度假俱乐部，积极投入规划与发展，期能创造一个国际性多元化服务的度假环境，以提升国人度假休闲质量；此即是本案之规划缘由。都會型旅館高爾夫球場鄉村樂部酒店式公寓大陸地區會員卡國際性會員卡鄉村俱樂部一期開發案二期開發案三期開發案福爾摩莎國際度假世界貳、 同业分析比较：（如附件）。參、 市场利基与切入策略：一、 市场利基：1. 国民旅游逐年增加，依86年度统计共6,442万人次/年；且每年以5%以上之比率正成长中。2. 国内尚未有国人自营结合离岛、海岸、国际饭店、度假村、俱乐部、娱乐场之商品。3. 二岸开放小三通事宜，已立法三读通过，现今大陆工商新贵与驻大陆台商，将会是大澎湖国际度假村最大之客源商机。4. 本案采预售方式推出，针对休闲投资、增值获利有实质意义。二、 市场切入策略：1. 快速建构大陆旅游服务系统，为大陆市场发展作基础准备，迎接大陆旅客旅游消费商机。2. 提供竞争同业所无法提供之附加服务，强化度假村可为主力宣传之服务，如大陆及东南亚地区之策略结盟点之订房服务、套装旅游服务，亦可扩展至世界各地（如：加入RCI、II）。3. 对市场推出之商品，将以复合式休闲产业商品，做主力诉求，亦指将是唯一结合多功能度假村、观光饭店、会员度假俱乐部、游艇俱乐部之全方位服务国际级商品。肆、 开发多角化休闲事业之目的：大澎湖国际度假村积极投入开发多角化休闲事业之目的在于：一、 集团化、多元化经营，积极稳健的垂直发展，迈向国际化。二、 增加新事业之投入经营，引进更多之专业经理人才，促使经营团队之更加强化，朝向利润责任中心发展，创造整体营收与获利之提升。三、 多据点之连锁开发，使优秀专业经理人才，有更大之发展空间，并贡献经营实务智慧，使企业体产生良性互动，整体配合运作，达到主题化复合式经营，成为市场上之领导品牌商品。四、 资源共享，资源再运用，减低经营成本与风险，加强企业竞争力，使企业集团化之目标，快速达成，并且快速进入市场，扩大市场效应，创造整体获利。伍、 企业之资源整合运用：市場行銷策略一、面對市場競爭資源整合運用市場切入策略垂直整合策略l 企業現有資源l 上下游協力廠商l 同業策略聯盟水平整合策略l 異業聯合促銷l 商品多元化開發l 資源與通路共享 優勢差異化策略 l 商品品質優異化l 商品創新力優異化l 商品週邊服務優異化l 商品附加價值優異化l 服務優異化l 品牌優異化l 企業信賴度優異化二、 策略之运用与效益：本规划方案之策略重点在于：1. 快速整合企业内部各利润中心各项可运用资源，组成商品，以利会员卡之业务推展销售。2. 透过各利润中心间彼此之资源共享，资源再利用，达到各利润中心互利互惠，建立永续合作经营之完美组合。3. 为本企业跨向国际化集团经营，作前置基础工作而准备。連鎖結盟主 題 設 施兩岸旅行社旅遊交通業務都會型旅館高爾夫球場城市俱樂部生活相關異業度假休閒會館大 澎 湖 國 際 度 假 村國際級度假飯店Radisson系統資源整合運用娛樂事業大陸地區賭場夜總會都會型旅館高爾夫球場鄉村俱樂部酒店式公寓觀光型旅館 遊艇俱樂部國際性會員卡度假俱樂部大 澎 湖 國際度假村大陸地區商務型會員卡一期開發案二期開發案三期開發案三、 策略结盟计划：1. 策略结盟之目的：l 结合异业，提供更多、更丰富之多元化福利，给与会员独享，提升并强化会员卡之功能与附加价值。l 跨国性策略结盟，达到一卡国际多据点之效益，促使会员卡之功能，更加突显，增加实质经济效益。l 为迈向国际化经营，作前置准备与经验之累积，并建立国际性同业之企业结盟关系，与资源共享。2. 本企业之组织架构调整建议：(1) 针对台湾地区，在开发初期，可运用公司股票公开发行、国际知名饭店系统Radisson之企业品牌做为号召，可收立即效益，重点在于开发下列同业及异业作策略性结盟：l 都会型旅馆：以标准达国际级四星级以上之商务旅馆为优先。l 都会型俱乐部：商务型：如虹顶国际商务俱乐部、亚太商务会馆等。健康型：如亚力山大健康俱乐部、奥伟健康俱乐部等l 都会型生活化异业：如【食】：连锁式餐饮，如王品或华新牛排。【衣】：新光三越百货公司、服饰代理公司。【住】：家居用品，康莱家具、生活工厂。【行】：交通航运公司票务、租车优惠。【健康】：如健诊机构。【教育】：诚品书局、何嘉能美语。【金融】：如银行、保险公司。(2) 针对大陆地区及东南亚地区可分开操作，建议针对大陆地区之特殊性因素，采取自营公司型态进入开发，并增加营业项目，以利自给自足，此部份另后说明。3. 策略结盟办法：(1) 策略结盟之重点在于提供更多、更丰富之福利给予会员独享，因此，对结盟之同业或异业，在于争取更多之优惠及更尊贵之服务提供。(2) 争取提供项目：l 更优惠之房价折扣（或订房代理）。l 更优惠之餐饮、百货购物折扣。l 更优惠之机票折扣、机场快速服务。l 更备受礼遇之尊崇服务，如VIP入住房手续、房间升等。(3) 本企业提供回馈项目：l 业务合作或广告交换。l 商品交换。l 团餐及餐饮折扣。l DM及会员手册免费刊登。l 网络刊登广告。l 套装商品组合、联合促销。陸、 企业之经营理念：大澎湖國際度假村俱樂部因应企业长期性之发展，在新事业体成立之初，考虑其特性及需求，赋与该事业一个明确的经营理念，做为发展之精神指标而拟定。經營理念思路國際觀、地球村企業目標永續經營經營路徑同仁樂意顧客滿意經營得意柒、 企业之经营定位：延续企业经营理念的目标，给与企业永续发展的经营定位，以为切入休闲产业市场的重要指标。經營定位國際性度假村多據點連鎖事業主題化家庭化半開放式會員制捌、 企业之经营策略：整体性的经营策略依据宏观的市场概念拟定。并考虑市场现有需求及潜在需求，未来发展趋势而确立长期经营策略。經營策略主題式特色化家庭化生活化國際化健康化未來趨勢品牌經營多元化發展玖、 长期整体发展规划目标：本规划方案之目标拟定，以六年为一个发展目标年限，并区分为长期、中期、短期发展目标。l 长期目标：全方位、多据点、国际化连锁休闲事业。國際化連鎖休閒王國 飯店系統：直營、委託管理、策略聯盟。 度假俱樂部：度假村、城市 / 鄉村俱樂部 、遊艇俱樂部。 旅遊事業：旅行社、國際訂房中心。 娛樂事業：夜總會賭場經營。 教育事業：餐旅學院、培訓中心。 交通事業 ：兩岸地區觀光航運經營。 經營管理事業：休閒產業之行銷、經營管理業務。發展年限：自89年 7月 95年 6月底止，為六年計劃。國際化連鎖休閒王國l 中期目标：品牌建立，国际标准化，多据点连锁经营。 飯店系統：台澎地區： 二 個直營飯店。大陸地區：五十個結盟飯店。東南亞地區：二十個結盟飯店。 度假俱樂部：台澎地區： 三 個直營點。 （含遊艇俱樂部）大陸地區： 二 個直營點。東南亞地區： 八 個結盟點。 旅遊事業：一個旅行社（直營）。一個國際訂房中心。娛樂事業 ：一個夜總會賭場（直營）。 文化事業：一個雜誌社（直營）。發展年限：自89年 7月 93年 6月底止，為四年計劃。l 短期目标：单点经营，培养发展基础，迈向国际化，连锁事业发展。國際化連鎖休閒王國 飯店系統：台澎地區： 一 個直營飯店。台灣地區： 十 個結盟飯店。大陸地區：二十個結盟飯店。東南亞地區： 十 個結盟飯店。 度假俱樂部：台灣地區： 二 個直營點（澎湖）。 （含遊艇俱樂部）大陸地區： 一 個直營點。 三 個結盟點東南亞地區： 五 個結盟點。發展年限：自89年 5月91年 12月底止，為二年計劃。壹拾、 阶段性发展规划目标：一、 依长期整体规划目标之拟定，而设短期目标为第一期开发目标计划。l 开发目标年限：自89年 6月 1日起，至91年 12月31日止，计 2.5 年时间。l 开发项目：(1) 成立大澎湖国际度假村会员俱乐部澎湖。(2) 成立游艇俱乐部澎湖。(3) 达成国内外结盟据点共48个。l 回收目标年限：三年，年投资报酬率34计算。l 其它项目投资预算：依营业收支及财务控管，拨出再投资预算而定。二、 大澎湖国际度假村会员俱乐部硬件规划设计：(一) 规划主题：海洋主题式会员制俱乐部。(二) 规划项目：1. 大澎湖国际度假村：(1) Radisson国际度假饭店。(2) 新建大澎湖海洋度假俱乐部SPA会馆。(3) 游艇俱乐部。2. 会员服务总部：设于台北市（可并于北区业务部处所）。3. 整体规划构想：大 澎 湖 國際度假村海洋主題度假俱樂部結盟系統l Radisson休閒度假飯店。l 海洋主題SPA 會館。l SPA 接待中心及SPA餐廳。l 新建度假俱樂部會館。l 會員服務中心。l 休閒活動服務中心。l 遊艇俱樂部。台灣地區東南亞地區大陸地區商務飯店度假村觀光旅館主題：複合式海洋度假俱樂部特色：結合旅遊、美療、理療、休閒、度假及娛樂的會員俱樂部，適合全家全方位享受與擁有。高爾夫球場俱樂部其它生活行業4. 硬件配套设施：Radisson休閒度假飯店l 國際觀光級套房：320間。l 中餐廳：中式各地美食料理、海洋風味餐。l 中庭歐式百匯餐廳、咖啡廳。l 露天燒烤餐廳、表演廣場。l 多功能宴會、會議廳、商務中心。l DISCO PUB、夜總會。l 保齡球館l 精品店、藝廊、便利店。l 租車中心。l 露天泳池。l 會員接待中心。 海洋SPA會館l SPA CLUB接待中心及SPA健康餐廳。l 健康評量諮詢室。l 戶外泳池、按摩池，芳療小木屋，能量活動區。l 音樂冥想室，瑜珈禪室，理療室，SPA水療區。l 休憩閱覽區、視聽休息室、美容護髮區。l 會員專屬景觀花園。l SPA相關產品賣店。俱樂部會館l KURHAUS 健康活水區。l 室內水上樂園l 溫水泳池、兒童戲水池。l 餐飲區：SPA餐廳，美式速食餐廳、國際美食街。l 會員專區：聯誼廳、圖書閱覽室、橋藝室、空中景觀花園。l 室內運動區：健康咨詢室，體適能健身房、韻律教室 桌撞球間、高爾夫模擬器、壁球間、攀岩場。l 三溫暖：男仕區，仕女區。l 服務接待中心：會員接待區，一般接待櫃臺、育嬰室。l 運動、益智性電玩遊戲間。l 兒童俱樂部：.兒童遊戲間、兒童影音圖書館、成長教室。l 多媒體視聽區：卡拉OK、KTV、家庭影劇院。遊艇俱樂部l 遊艇：80呎豪華遊艇一艘、30呎遊艇二艘、快艇三艘l 水上活動中心：服務中心、講習活動室l 租售中心：各式水上設備器材租售 室外硬件设施：类 型项 目活泉相关设施1. 户外戏水泳池2. 滑水道3.环绕漂流河道4. 户外按摩亭5. 儿童戏水池球类运动健身相关设施6. 高尔夫挥杆练习场7. 趣味高尔夫推杆场8. 沙滩排球9. 滑板场10. 槌球场12. 网球场13. 射箭场14. 直排轮鞋15. 草地保龄球16. 投球挥捧练习17. 草地活动广场赛车相关设施18. 迷你赛车场19. 儿童赛车场其它设施20. 海水浴场21. 林间造景步道22. 露天烤肉区壹拾壹、 市场营运推广策略：市场营运推广策略之重点在于：一、 从乡村到城市，以乡村型主题度假俱乐部，结合城市型主题俱乐部而发展。二、 复合式乡村度假俱乐部，结合大澎湖国际渡假村、Radisson休闲度假饭店、游艇俱乐部及未来各式主题化乡村俱乐部、城市俱乐部，而结合成一复合式主题俱乐部。三、 积极开拓海外策略结盟据点，形成国际性服务网络，提供同业无法提供之服务，产生价值差、服务差，使得大澎湖国际度假村会员卡之价值性、实用性、国际性，更显尊贵。四、 国际化多据点规划，重质量、质感，真正提供一个多元化服务，导入消费者之生活中，强调休闲、度假在平日，我们就是 您休闲生活的最佳MANAGER。壹拾貳、 市场营销策略：针对整体未来发展方向，与现阶段预定设立新乡村度假俱乐部，目标市场定为：一、 主客群：家庭族群，三代同堂者为最佳。二、 次客群：年收入 NT$60万以上之单身未婚族群为主，亦为专业经理人，如直销商、保险业人员，金融从业人员、高科技从业人员等。三、 性别比例： 男：女 60%：40%四、 客层组合： 30岁35岁未婚单身 35岁55岁家庭族 55岁65岁银发族五、 目标区域： 都会城市台北县市、新竹县市、台中县市、 高雄县市、澎湖马公市 营销组合策略：一、 商品策略：1. 商品命名：大澎湖国际度假村会员俱乐部。2. 商品定位：完工前股东式会员卡：分个人卡、家庭卡 及企业团体卡。完工后终生制会员卡：分个人卡、家庭卡 及企业团体卡。 期间制会员卡：分个人卡、家庭卡3. 商品延伸：l 短期套装商品：如：SPA疗程组合商品分三小时、五小时等商品，如3天2夜型澎湖套装旅游商品，SPA疗程商品。l 中期型商品：如：海外结盟点，组合套装商品4天3夜6天5夜等商品。l 主题型商品：大澎湖国际渡假村2天1夜套装商品。二、 价格策略：1. 商品价格之拟定，依据下列因素，而做策略性订价：l 市场同业概况。l 企业目标。l 消费者可接受程度（市场经济概况）。l 目标客群。l 成本结构与利润目标。市場價格策略搶攻市場策略l 消費者可接受之價格，吸引入會，快速進入消費金字塔之高消費層，建立品牌發展基礎。導進中消費群市場。l 以優質服務、強勢增值消禰價格阻力，開發社會形象優質客層之市場。l 快速建立客群，以會員培養會員，擴大效應。l 減低入會門檻，吸引廣大客群。l 長期性多據點開發，附加增值性提高。2. 价格定位：本价格定位，采取成本投资价位进入市场，阶段式调价，并依据五年财务计划而定，分为：导入期：自89年7月15日 89年12月31日止新台币卡 别型 式入会费保证金年 费个人卡股东终生25万15万5,000元家庭卡股东终生45万25万10,000元个人卡终生期15万15万5,000元家庭卡终生期25万25万10,000元团体卡终生期120万60万30,000元调价期：自90年1月1日 91年12月31日止新台币卡 别型 式入会费保证金年 费个人卡股东终生30万15万5,000元家庭卡股东终生50万25万10,000元个人卡终生期20万15万5,000元家庭卡终生期30万25万10,000元团体卡终生期120万60万30,000元调价时机：以导入期销售达目标60以上，即可视时机宣布三个月内调涨。 成熟期：自92年1月1日新台币卡 别型 式入会费保证金年 费个人卡十年期10万5万5,000元家庭卡十年期15万10万10,000元个人卡终生期25万15万5,000元家庭卡终生期35万25万10,000元团体卡终生期150万60万30,000元调价时机：渡假饭店设施启用前，即可视时机宣布三个月内调涨。三、 通路策略：为维持长期性营运发展需求，建议采直营业务据点，做为营销通路，初期设立三个业务处，分北、中、南部直营据点：l 北区营业处：台北市，辖区基隆以南、新竹以北。l 中区营业处：台中市，辖区苗栗以南、嘉义以北。l 南区营业处：高雄市，辖区台南以南、屏东以北。各营业处设立事宜，另由各营业处主管提报营运计划，另案提报。建议事项：u 各营业处初期采精兵制编组人员。u 各营业处办公室采说明会场功能设置。u 另可利用会员服务总部及相关资源加以运用。u 设立大澎湖国际渡假村网站，善用网络资源，并专题报导相关讯息，如SPA CLUB、会员旅游信息等。u 直效营销系统运用：特定对象、DM营销。u 活动营销：各地旅展、澎湖县在台各式活动、自办旅游活动与商品发表会。 策略性通路选择：依目标客层相近之水平专业其它企业，可做异业结合，共享资源，例如结合连锁店通路，如证券交易服务商、华新牛排连锁店、王品台塑牛排连锁店，SPA美容机构。透过其原有消费者，互相异业策略结盟达到互惠互利之结合，有利于本公司会员卡之推广，并且延伸外围服务，提升附加价值。本公司亦提供某些资源相互使用，落实异业结合之效益，扩大市场规模。四、 推广策略与媒体策略：1. 年度营销广告预算：新台币2,500万。2. 运用项目：平面媒体广告费（NP、杂志）、型录、DM、文宣制作物、PR活动费用、户外招牌费用、相关市调费用（视情况而定）、其它。3. 推广策略运用原则：(1) 以活动代替营销。(2) 以会员培养会员。(3) 异业策略性结盟推广。(4) 垂直整合推广（上下游协力厂商）。(5) 各型活动之运用，如参观旅游、各地旅展会。4. 媒体策略运用原则：(1) 有效运用平面媒体，以广告交换主题专访，主运用于NP、杂志。(2) 特定对象，采DM直效营销，辅以TEL邀访，达到先告知后推广销售，提升知名度。(3) 定期新闻记者发布会，并与会员做联谊活动增加信赖度。(4) 年度性PR活动造势，搭配慈善性活动，并广邀会员，准会员参与，达到企业形象之宣传与建立。亦同时邀请结盟联盟企业共襄盛举，达到共同造势效果，壮大声色。(5) 年度性大型造势活动。壹拾參、 年度财务预算计划：本规划方案，采取预算制，分配核定，总金额：新台币6亿元整，分二年投入：l 新建海洋主题俱乐部会馆，整体预算：新 台 币：50,000万元。改装项目：硬件建设费：25,000万元（约5000坪）。装潢及室内设备，及其它设备：25,000万元。l 游艇俱乐部： 新 台 币：5,000万元。l 其它相关费用：新台币：5,000万元。壹拾肆、 年度营运目标设定：一、 第一阶段：自89年7月15日 89年12月31日止。营业目标：500张。新台币：万元卡 别张 数入会费收入扣抵股数成本保证金收入年费收入小 计股东终生型个人卡80张2,0003张/-6001,2008（3,208）2,608股东终生型家庭卡210张9,4505张/-2,6255,25043（14,743）12,118终生期个人卡50张750无75051,505终生期家庭卡150张3,750无3,750317,531终生期团体卡10张1,200无60061,806总 计500张17,150-3,22511,55093（28,793）25,568二、 第二阶段：自90年1月1日 90年12月31日止。营业目标：1000张。新台币：万元卡 别张 数入会费收入扣抵股数成本保证金收入年费收入小 计股东终生型个人卡200张6,0002张/-1,0003,00090（9,090）8,090股东终生型家庭卡480张24,0004张/-4,80012,000450（36,450）31,650终生期个人卡80张1,600无1,200652,865终生期家庭卡220张6,600无5,50026012,360终生期团体卡20张2,400无1,200603,660总 计1000张40,600-5,80022,900925（64,425）58,625三、 第三阶段：自91年 1月1日 91年12月31日止。营业目标：1,200张。新台币：万元卡 别张 数入会费收入扣抵股数成本保证金收入年费收入小 计股东终生型个人卡180张5,4002张/-9002,700185（8,285）7,385股东终生型家庭卡540张27,0004张/-5,40013,500960（41,460）36,060终生期个人卡120张2,400无1,800954,295终生期家庭卡330张9,900无8,25053518,685终生期团体卡30张3,600无1,8001355535总 计1,200张48,300-6,30028,0501,910（78,260）71,960四、 第四阶段：自92年 1月1日 92年12月31日止。营业目标：2,500张。新台币：万元卡 别张 数入会费收入扣抵股数成本保证金收入年费收入小 计终 生个人卡160张4,000无2,4003756,775终 生家庭卡300张10,500无7,5002,08020,080终 生团体卡40张6,000无2,4002408,640十年期个人卡500张5,000无2,5001257,625十年期家庭卡1500张22,500无15,00075038,250总 计2,500张48,000-029,8003,53081,37