常熟海虞四季花园项目策划报告.doc

目录 前言第一章、 宏观环境分析一、常熟经济环境分析1、经济综合实力2、经济结构3、居民收入与支出（元）二、房产市场宏观环境分析1、市场环境分析2、房产宏观政策分析第二章、 房产市场竞争分析一、常熟市场区域分析1、市场区域界定2、区域市场比较分析二、常熟未来居住板块分析三、海虞市场分析1、海虞房地产市场发展演变2、海虞区域市场现状分析3、海虞区域市场趋势分析四、同构市场比较分析1、客源导向流入分析2、同构市场环境比较分析3、区域市场关联性分析五、竞争市场分析1、价格分析2、产品分析六、消费者行为分析第三章、项目分析篇一、项目立地分析1、区域规划介绍2、立地条件分析二、项目SWOT分析第四章、项目定位建议篇一、项目市场预判1、整体市场研判2、项目前景预判二、项目整体市场定位三、客源定位四、产品定位五、价格建议六、去化速度及销售周期第五章、项目成本分析篇一、成本分析简述1、主要经济评价参数2、估算依据3、估算过程二、成本分析1、开发完成后房地产价值2、建造房屋开发成本3、贷款利息4、管理成本5、销售费用6、综合税金7、不可预见费用8、开发利润9、土地价格三、项目不确定性分析1、销售价格不确定性2、利润目标不确定性四、结论前言本报告主要针对常熟海虞四季花园项目，通过对项目在宏观面、市场面的分析，结合项目自身条件，对项目做出的定位建议，并通过成本分析，确定项目可行性。以下为报告。报告思路：宏观面分析市场面分析项目自身条件项目定位项目成本分析上海富阳物业咨询公司研发拓展处2005年9月第一章、 宏观环境分析一、常熟经济环境分析1、 经济综合实力图1.1.1常熟市经济纵向比较分析图1.1.2常熟市经济横向比较分析分析：l 最近几年，常熟市的经济一直保持高速稳定的发展，生产总值年增长幅度稳定在20左右。在目前稳定的市场环境中，预计常熟市的经济仍可保持这种上涨势头。l 常熟与其相似的几个市相比，无论在生产总值还是在增长幅度上，都略低于其他几个市，说明常熟市虽然发展迅速，但在与其他几个同样发展迅速的市相比，仍有一定的差距。l 最近几年内，常熟市的人口变化甚微，从而使人均生产总值的变化幅度接近于生产总值的变化，同样保持在20左右的增长幅度。l 常熟市经济的长期稳定发展，也会常熟市的房地产市场持续发展提供了基础，经济的发展也将带动房产的发展。由此预计，从长远来看，常熟市的房产有上升趋势。图1.1.3常熟市个镇区经济比较分析分析：l 常熟市的下属各镇的生产总值相差不多，比较均衡。虞山镇由于包含一部分的市区部分，生产总量远远超过其他镇。但由于其特性与海虞镇存在较大差异，不予以考虑。l 各镇的人均生产总值都超过20000元/人，说明常熟市的各镇都已经达到了中国较为富裕的水平，其中另有很多镇已经超过40000元/人，达到中等发展国家水平。这些数据说明了常熟市的各镇都已经较为富裕，完全有支撑高房价的条件l 本项目所在的海虞镇的人均生产总值在整个常熟市中处于中等的水平。相对其他各镇的房产，海虞镇的生产总值和人均生产总值都高于梅李镇，而房产市场却落后于海虞镇，说明海虞镇的未来还有相当大的市场空间。2、 经济结构图1.1.4常熟市产业分布分析 分析：l 整个常熟市的产业结构在三个五年计划内，发生了巨大的变化。第一产业所占比例迅速减少，第三产业所占比例迅速上升。产业结构的变化说明了常熟由鱼米之乡成功转型为工业和服务业城市。未来的发展空间十分巨大。l 一般说来，第一产业所带来的收入利润较低，而第三产业的利润相对高许多。因此一个城市的产业集中于高端，说明城市化程度较高，居民的收入水平也较高，居民的房产价格承受能力也相对较高。l 对海虞镇而言，镇上的产业集中在第二产业，以纺织和服装业为主，这些产业的发展提高了当地居民的收入，但由于此类产业属劳动密集型产业，以普通工人为主，平均收入不高，因此其房产购买力一般。3、居民收入与支出（元）图1.1.5常熟市城镇以上职工工资分析图1.1.6常熟市农村居民收入分析表1.1.1 2004年常熟市居民收入支出分析2004年城乡居民收入支出城镇居民农村居民全市城镇居民人均可支配收入15039元农村居民人均可支配收入7517元城镇居民人均生活消费支出10305元农村居民人均生活消费支出5180元分析：l 受益于经济的迅速发展，整个常熟市居民收入都在上涨中，其中城镇居民的收入平均增长大于农村居民的收入增长，使城乡居民的收入差距进一步加大。在2004年，城镇居民的收入为农村居民收入的两倍。在生活消费支出方面，农村居民的支出也远低于城镇居民，其可能承受的房价也远低于城镇居民。l 最近两年中，常熟房价的增长幅度大于收入增长幅度，因此虽然收入上涨，但居民的住房压力却加大。尤其是在农村，较低的收入难以支撑高的房产价格。针对本项目，如定位较高，可能背离当地居民的消费能力，从而难于吸引当地的农民。l 居民的收入与整个经济的发展相切合，随着未来经济的上涨，预计居民收入也将保持上涨，居民对房产的承受能力也将进一步加强，未来房产市场仍有一定的空间。二、房产市场宏观环境分析1、 市场环境分析图1.2.1常熟市房屋销售面积分析分析：n 自2002年以来，常熟房地产市场持续升温，发展态势良好。随着常熟城市化进程的明显加快，老城区周边改造力度的加大，农民生活水平的提高和户籍政策的放宽，加上在常熟打工的30万外来人口，形成了庞大的购房需求。n 从市场供应面开看，2003年上半年的市场放量呈现膨胀趋势，在施工面积、竣工面积和销售面积等指标上都有成倍增长。n 2004年以来，市场供应量持续增长，目前供应量已超过需求量，市场出现一定的累积，整体市场压力加大。2、房产宏观政策分析u 旧国八条：国务院发布关于稳定房价的通知2005年3月26日，国务院发布国务院发布关于稳定房价的通知，提出，“对住房价格上涨过快，控制措施不力，造成当地房地产市场大起大落，要追究有关责任人的责任。主要包括八方面内容，即“国八条”，由此2005年针对房地产市场的宏观调控开始。u 新国八条：关于做好稳定住房价格工作的意见 2005年4月30日，响应国务院的通知，七部委联合发布关于做好稳定住房价格工作的意见，提出期房限转，居住不满两年就出售的个人,按售房收入全额征收5.55%营业税,并配合相关部门各项政策，进一步深化了房地产宏观调控的内涵。意见共包含八项内容，也就是“新国八条”。u 央行于3月17日起取消个人房贷优惠利率中国人民银行决定，从2005年3月17日起，取消个人房贷优惠利率，回归到同期利率水平；实行下限管理，下限为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍（5.51），比以往利率提高0.2个百分点。u 央行：人民币汇率初调整水平，升值2%中国人民银行于2005年7月21日发布公告，对人民币汇率进行调整。其主要内容为：自2005年7月21日起，我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。2005年7月21日19时，美元对人民币交易价格调整为1美元兑8.11元人民币，作为次日银行间外汇市场上外汇指定银行之间交易的中间价，外汇指定银行可自此时起调整对客户的挂牌汇价。人民币汇率初始调整水平升值。u 央行发布2004中国房地产金融报告建议取消商品房预售制度中国人民银行于2005年8月15日发布2004中国房地产金融报告。这是央行首次为一个行业发布年度金融报告。报告中对2004年全国房地产金融情况进行了深入的剖析，并在最后提出了化解当前日益增大的房地产金融风险的几条意见，其中提到建议取消房屋预售制度，改期房销售为现房销售。并提出可考虑允许商业银行提供固定利率按揭贷款。分析：从政府一系列政策来看，其主要目的是通过房产市场调控，提高房地产投机成本，挤压投机空间，从而使房地产发展回归由理性需求主导的轨道。 所有政策中，对市场影响力最大就属前后两次“国八条”，其中期房限转加大了投资者的风险，而房屋转让营业税高达5.55%，则直接削弱了投资者短期获利的空间，挤压了投机空间。 央行取消了个人房贷优惠利率，上升的房贷利率进一步加大了投资成本，降低了投资带来的收益。 人民币利率提高前，由于人民币利率上升的预期，大量的国外热钱进入中国的房地产业，而在人民币利率提高以后，预期的实现也使国外热钱开始减退，来自国外的投资者减少。 央行在化解当前日益增大的房地产金融风险的几条意见中提到建议取消房屋预售制度，改期房销售为现房销售，虽然最后建设部公开声明暂时不实行现房销售，但带来的冲击还是一定程度上影响了房市。此举主要针对房地开发商，实行现房销售将使开发商的资金链出现压力，对开发商的资金要求更大。在打压投资的同时，市场出现房价下跌的预期，从而使自住者开始持币观望。而部分楼盘由于承受资金压力开始降价，而这又进一步加重了购房者的观望。但政府的目的在于打压投资，而不是抑制自住需求，因此在目前投资近乎绝迹的情况，政策的目的已经达到，故预计未来的政策趋于缓和，不会再出现严厉的政策。政策的稳定也必将带来市场的稳定，在观望到市场趋于平稳时，正常的市场需求也将得以释放，未来的市场谨慎乐观。而就本项目而言，项目定位于自住需求，观望之后的需求释放可能为项目提供市场机会。第二章、 房产市场竞争分析一、常熟市场区域分析1、市场区域界定 根据距市中心的距离可以把常熟市政区分为以下区域：图2.1.1常熟市房产市场分布图表2.1.1常熟市房产市场分布情况区域范围界定所属板块、乡镇市区外环路以内区域市中心区、文化片区、虞山尚湖风景区邻市区外环路以外、沿江高速以南、锡太公路以北、苏虞张公路以东、苏嘉杭公路以西区域虞山高新技术产业园区、东南经济开发区、古里镇、王庄镇东部、梅李珍门镇、海虞周行镇远市区沿江高速以北、锡太公路以南、苏虞张公路以西、苏嘉杭公路以东区域常熟经济开发区、王市、福山镇、梅李、赵市镇、新港镇、辛庄镇、支塘镇等本项目地块距市区较远，地段认可度不高，对市区外地客源的导入存在不利因素。2、区域市场比较分析表2.1.2区域市场概况区域产品面积均价（元/）去化（套/月）代表个案市区高层、小高层、为主，有少部分多层、别墅3R：120-1454R：160-1704000-430050左右尚湖中央花园邻市区多层为主，少量别墅2R：70-903R：100-1303000-330080左右绿地常熟老街远市区多层、别墅多层：90-140别墅：220-350公寓：2200-2500别墅：2900-3800公寓：20左右别墅：3-5金日家园春晓苑分析： 从产品面来看 由于市区土地的稀缺性，市区新开盘产品主要以高层、小高层为主，多层产品呈渐渐淡化趋势。 邻市区区域，相对于市区发展较慢，住宅形态还停留在多层产品形态，比较适合当地的购买需求，部分风景较好的乡镇出现了别墅产品。 远市区区域，由于地价较低，郊区风景较好，在近期推出大量别墅产品，目前以别墅和多层公寓为主。随着距市区的距离增大，产品形态也由小高层向多层和别墅产品过渡。 从面积段来看 市区新开楼盘以大面积户型为主，可以看出市区住宅开始向享受型转变，吸引市区及外围高端客源。 由于市区房价较高、部分市区中低端客源向外围扩散，客源购买力有限，邻市区区域以小面积户型为主，保证了较快的去化速度。 郊区乡镇公寓面积相对邻市区区域有放大趋势，一方面由于地价较低，可以控制总价，一方面迎合了当地人的居住习惯。从中心区域，到邻市区，再到远市区，面积呈先缩小后放大变化。 从价格面来看 中心区域为高端定位区域，公寓总价在50-70万元左右/套，客源主要为本区域及周边乡镇的高收入人群，去化稳定，均价稳中有升。 向外围扩散，公寓总价下降较快，邻市区区域公寓在30-40万左右/套，客源主要来自于市区内中低端收入人群和郊区向市区迁移人群，客源充足，去化情况良好。 郊区房地产起步较晚，公寓产品较少，总价在20-30万左右/套，主要以当地客源为主。从中心区域，到邻市区，再到远市区，由于地段、居民收入等因素，均价呈30%递减。 从去化速度方面看 市区由于地段好，配套全，公寓的去化情况良好，去化速度保持在30套/月以上。 由于部分市区客源向外围扩散及乡镇客源的内涌，邻市区内的产品去化速度最快，说明对中低端的公寓产品需求旺盛。 乡镇则由于地段较偏，生活配套设施缺乏，消化能力有限，去化速度较慢。二、常熟未来居住板块分析 以市区为中心，向外围拓展。 一方面，由于城市化的进程，大量乡镇居民涌向市区，市区仍然是未来常熟的居住中心。 一方面，随着市区土地供应量的紧缺，一部分市区居民承受不了市区较高的房价，有向外围置业的趋势。 近郊区域与产业集中区域是外围重点拓展区域。 依托中心区域成熟的配套设施，将在近郊区域形成城市副中心地带，交通便利的梅李、古里镇的发展潜力较大。 虞山高新技术产业园、常熟经济开发区的发展将带动周边房产的发展，形成产业园区住宅群。本项目处于两大经济开发区之间，紧邻梅里镇，处于辐射范围之内，发展潜力较大。 合理规划乡镇板块，引导农民集中居住。 镇村布局将改变原来的集体土地住宅基地划拨模式，积极引导农民集中居住、工业向镇以上工业片区集中，有利于形成居住集中区。 对本项目而言，将来海虞镇将统一规划住宅小区，有利于产品的去化。 卫星城镇，前景可观。 规划到2020年，市域城市化水平将达到75，形成一个以中心城市为核心，海虞、支塘、沙家浜三个小城市为中心，梅李、尚湖、董浜、古里、辛庄为支撑，若干农村居民集中居住区和开发区、工业集中区组成的城乡有机融合的网络化空间格局。三、海虞市场分析1、 海虞房地产市场发展演变 别墅自建房多层公寓2004年1998年海虞镇房地产市场发展缓慢，1998年之前都为自建房，之后开始出现商品房，以3层左右的沿街商品房为主，2004年开始出现别墅项目。2、 海虞区域市场现状分析 新开楼盘较少，只有唯一一个别墅项目，以联体、双拼别墅为主。别墅项目的出现，说明海虞的房地产越来越受开发商的重视。 次新房主要是沿街公寓，底层为商铺，入住率接近100%，由此可见普通公寓产品在当地的接受度抗性较小。3、 海虞区域市场趋势分析 海虞中心镇地位较为有利，王市、福山、周行三市合并后，项目所在地为镇中心位置，当地认可度较高。 周边工业区的产业支撑，为海虞房产的发展奠定一定基础。四、同构市场比较分析 客源导向流入分析海虞工业区辛庄工业区图2.4.1客源导向流入图分析： 新港镇作为未来的城市发展中心，代表了未来城市的发展方向，而梅李镇恰好位于城市发展的中轴线上，来往市区方便。故能够吸引了一部分市区出来的客源。 海虞镇位于中轴线的另一侧，由于距离较远，对市区客源的吸引力也大大减弱，主要还是以吸引本地的工业区员工为主。 辛庄镇距离市区的距离相对较远，对市区客源几乎没有吸引力，主要还是吸引本地的工业园区。针对本项目，由于项目位于海虞镇，来往市区的交通便利度较低，在吸引市区的客源方面抗性较大，故项目的潜在客源主体还是在于海虞镇本身。2、同构市场环境比较分析海虞镇沿江高速公路、204国道9万（总人口）2万（城镇人口）34.3亿纺织服装业、轻工机械业、家具制造业1000多自建住宅、联排、双拼别墅海悦星城公益设施基本齐全，商业配套设施较少梅李镇苏嘉杭高速公路、沿江高速公路、205省道、通港公路7.85万24.6亿冶金、机电、纺织、轻工、工艺、建材、食品、包装、印刷、电子600多多层、小高层公寓联排、双拼、独幢别墅、自建住宅美丽园、梅李四季花园、金色家园、春晓苑公益设施齐全、商业设施齐全、部分地段形成商业中心辛庄镇227省道、苏虞张一级公路、锡太一级公路 4.92万18.52亿服装、纺织、轻工、印刷800左右多层、别墅星海御景苑中心地段设施比较齐全表2.4.1同构市场比较分析分析： 区位：海虞镇与辛庄镇区位属性接近，分别位于常熟市的南北两端，距离市区相对较远。而梅李镇距离市区较近，且位于城市发展中轴线上，区域地段属性较好，同时来往市区交通方便。偏远的区位属性决定了本项目的基本定位格调，客源以本地为主。 产业：海虞镇与辛庄镇的产业形态相似，以服装，纺织及轻工为主，工业企业较多，发展势头强劲，逐渐形成以品牌企业为龙头的产业链。而梅李镇的工业较为薄弱，产业形态繁杂，其中冶金，机电相对较多。海虞镇良好的工业发展为本区域的房产市场打下坚实的基础。 房产市场：梅李镇距离市区较近的区位属性使区域的房产市场较早地得到发展，区域产品形态也更接近于市区，以多层和别墅为主。而海虞镇和辛庄镇的发展起步相对较晚，产品以别墅为主，但由于受自建住宅的影响，别墅的去化情况很不理想。参照梅李镇的房产现状，海虞镇的多层产品会有一定的市场。针对本项目，项目所在的海虞镇房产市场起步较晚，市场还不成熟，区域未来的房产市场走势应更多的参照起步较早地区，而目前成熟市场中，多层产品较为市场所接受，故本项目的产品应以多层为主。3、区域市场关联性分析区域在售项目分析表2.4.2区域客源比较分析辛庄镇多层别墅90当地居民，公务员，公司员工，教师市区 5%其他镇 5%公司员工梅李镇多层别墅70%当地居民，公务员公司员工，市区 15%其他镇 15%公司员工，公务员，海虞镇别墅95%私营业主外地 5%私营业主，公司管理层分析：辛庄镇海虞镇海虞镇与辛庄镇的区位上具有相似性，经济产业发展相似，房产市场现状相似，故两区域的发展走势可能类似。产品：辛庄镇目前只有星海御景苑一个项目在售，而该项目目前的销售现状是，多层产品去化完全，别墅产品去化缓慢。与此相对，海虞镇区域内别墅产品去化较为缓慢，而多层产品存在一定的市场空缺。客源：星海御景苑的客源主要以本地为主，市区客源所占比例较少。而本地客源中，主要还是来自区域的工业区员工。与此相对，海虞镇多层产品的客源主体应为本地的开发区员工，别墅客源为本地私营业主。梅李镇海虞镇海虞镇与梅李镇在区位上相邻，分别位于通港路的两侧，临近沿江高速公路，故两区域的未来走势接近，具有借鉴意义。产品：梅李镇由于市场起步较早，目前在售项目较多，综合所有项目目前的销售现状，多层产品去化较快，别墅产品去化缓慢。与此相对，海虞镇区域内别墅产品去化较为缓慢，而多层产品有一定需求，预期去化情况较好。客源：梅李镇由于区位的因素，能够吸引一定的市区客源，其客源中市区客源也占有较大比例。而本地客源中，工业区员工相对较少。与此相对，海虞镇多层产品的客源也有一定吸引市区客源的能力，别墅客源仍为本地私营业主。综合：总结两个关联性区域的特征，结合海虞镇本身的条件，判断项目的产品应以多层产品为主，项目客源以本地为主，市区客源相对较少。五、竞争市场分析 目前海虞的在售楼盘项目为海悦星城表2.5.1海悦星城情况介绍楼盘名称海悦星城（1期）楼盘地址海阳路、学前街开发商常熟市万和兴房产有限公司企划嘉晟鸿业在售产品独幢、双拚、联排别墅总户数74户主力户型双拼、独幢：320联排：240左右销售均价2900元/（双拼、联排）开盘时间20044销售率50%左右项目评述项目分为3块别墅区，以联排、双拼为主 大面积产品去化良好，目前所剩全部为联排别墅相关图片：1、价格分析表2.5.2海悦星城价格分析别墅类型均价（元/）总价（元/套）独幢3200105双拼300096联排290070图2.5.1海悦星城价格分析 从均价来看，价格处于低位相对于周边的梅李镇和南面的辛庄镇，海虞镇所处地理位置较偏，别墅产品也处于低位。 从总价来看，价格档次明显总价在70-105万之间，从去化情况来看，双拼及独幢产品去化较快，说明当地的高端购买力存在，相反，总价较低的联排别墅去化缓慢，不被当地人接受。小结：市区住宅价格稳步走高，说明市场仍处上升期，本项目位于远郊，未来价格取决于项目区域自身规划及与市区联系的加强。2、产品分析各种别墅配比如下：表2.5.3海悦星城产品分析别墅类型套数所占比例面积（）独幢12%320双拼2432%300-320联排4966%240左右图2.5.2海悦星城产品分析分析 从该项目的面积配比看，联排别墅占60%以上，是该项目的主推产品，但销售情况却不理想，目前所剩产品基本都为联排别墅，说明当地居民对联体别墅的接受程度较低。 双拼别墅面积较大，接近于独幢别墅，去化情况良好，说明当地居民对大面积别墅产品比较偏爱。小结：针对本项目，由于与在售个案在区位、位置方面比较接近。项目应尽量避免同市场个案的竞争，别墅产品在当地去化情况不理想，可以考虑做多层公寓产品。六、消费者行为分析1、样本基本信息分析1.1 样本抽样选取确定原则1.1.1第一取样原则图2.6.1样本居住区域分析u 本次问卷调查的样本抽样中，样本选择的最主要原则上样本区域分布，依据所有可能潜在客源的分布，进行抽样。u 由于项目位于海虞镇的镇区，镇区的居民对本项目的影响最大，故镇区的样本选择量最大，达50。u 周行和福山作为海虞镇的重要三大部分之中，对本项目也十分重要，故各占15。u 市区和其他对本项目影响相对很小，故样本量的选择也相对较少，分别略低于10。1.1.2第二取样原则图2.6.2 样本职业分析u 样本的职业属性直接决定了样本的收入，从而决定了样本的购房产品类型，而且样本的职业与区域结合也会决定样本的购房需求以及购房区域。u 在确定区域作为第一取样原则后，选取样本职业做第二选样原则，针对项目的潜在客源的职业属性，对潜在客源进行进一步细分。u 职业取样中，是以区域内所有人群职业分布为基础，针对本项目的购房需求进行调整所得。 在海虞镇的居民中，农民由于收入较低，对商品房的需求相对较少，不能作为项目的主要潜在客源进行考虑，故对其样本取样较少，归入其他类型中讨论。 一般职员收入相对较低，对公寓需求较多，为求更准确的分析其特征，划分为外企，国企以及私企三种类型进行细分。 企业主以及管理层收入相对较高，对别墅需求量较大，为社会的高层次。 包括沿街店主，个体户，司机等的自由职业者收入介于一般职员和企业主之间。也为区域内一个数量较多群体。1.2 样本个人信息分析图2.6.3 样本年龄分析u 样本中，以青年及中年人居多，占73。主要是因为25-40岁之间的人群对住房需求较大，故在选择样本中，这个群体的样本选择较多。u 样本中，随着年龄的增长，样本量逐渐减少，60岁以上的样本量极少，因为其购房需求很小，故选择样本量较少。图2.6.4样本教育程度分析u 样本群体中，整体受教育程度较高，未接受教育的样本只占4，拥有高等学历的样本接近20。虽然样本主体集中在初中，中专，高中的中等教育者，但相对于区域的镇级地位，该样本依然属于较高的水平。u 受教育程度高也说明区域内人群的素质较高，对产品的要求会较高。1.3 样本家庭信息分析图2.6.5样本家庭人口分析图2.6.6样本家庭月收入分析u 样本中，家庭人口分布集中3人和3人以上，这也比较符合海虞镇目前的现状，绝大多数的家庭的组成是“2+1”或者“2+多”的形式。说明选择样本的特征与总量的特征相吻合。u 样本家庭月收入图显示海虞镇的居民收入主要集中在3000-5000元/月。说明海虞镇的居民收入中等，根据经验，处于这个收入段的家庭对公寓产品的需求较大。从而说明：在海虞镇上，公寓产品的潜在客源较多。u 样本中的高收入家庭较少，不足10。说明海虞镇上，别墅产品的客源支撑较差，潜在客源较少。2、消费者需求总体偏好2.1购买时间图2.6.7 购房时间分析u 从短期来看，选择“六个月内购买”、“一年内购买”所占比例为11%，仅占一成；短期内，海虞房地产市场机会不大。u 从中长期来看，选择“三年内购买”、“五年内购买”所占比例为39%，约为四成；中长期内，海虞房地产市场将有明显改善。u 其中，选择购房时间“未定”的占50%，海虞房地产市场面临一定的不确定性。综上所述，海虞市场的需求需要一定的诱因才能得以释放。2.2购买区域（复选题）表2.6.1购买区域分析Pct of Pct ofCategory label Code Count Responses Cases镇区 1 213 44.3 54.3周行 2 18 3.7 4.6福山 3 32 6.7 8.2市区 4 189 39.3 48.2其他 5 29 6.0 7.4 - - - Total responses 481 100.0 122.78 missing cases: 392 valid casesu 从区域选择情况来看，主要集中在海虞镇区（54.3%）和市区（48.2%），海虞本镇或市区是受访者的主流选择。u 选择“周行”、“福山”或“其他”的分别占4.6%、8.2%、7.4%，所占比例较小，基本不构成对海域镇区和市区的房地产市场构成竞争。图2.6.2居住区域与选择区域的交叉分析 居住区域 Count 镇区 周行 福山 市区 其他 Row Total 1 2 3 4 5 $选择区域 1 147 9 44 4 9 213 镇区 54.3% 2 2 16 0 0 0 18 周行 4.6% 3 6 0 25 1 0 32 福山 8.2% 4 105 40 10 31 3 189 市区 48.2% 5 6 5 1 0 17 29 其他 7.4% Column 207 61 64 31 29 392 Total 52.8% 15.6% 16.3% 7.9% 7.4% 100.0%Percents and totals based on respondents392 valid cases: 8 missing casesu 从受访者目前所居住区域与所选购房区域来看，两者相关度明显：海虞镇区最倾向海虞，周行倾向周行，福山倾向福山，市区倾向市区。区域归属感较强。u 各区域受访者对市区普遍接受度较高，符合居民“向上流动”的消费心态与居住心理。u 从海虞情况来看，居民的购房流向主要本镇区和市区。市区是海虞本区域的主要竞争对手，为区隔市场，需要在物业形态、产品价格、产品风格等方面进行区隔，提高产品接受度。综上所述，项目的客源应以镇区为主，并区隔市场以提高与市区的竞争力。2.3购房动机图2.6.8购房目的分析u 海域的购房目的主要为自主，占83%；相比，置业目的在于“投资”和“自住兼投资”的分别占1%和15%。自住性需求在海虞当地占主流。这一方面说明海虞房地产市场处于起步阶段，另一方面说明市场相对健康。综上所述，海虞市场的购房主要以自住为主，在项目定位时注意定位于自住需求。2.4理想住宅形态与认可楼层图2.6.8住宅形态选择分析图2.6.9认可楼层分析u 在400名受访者中，选“多层”产品占57%，选“别墅”产品占24%，“高层”、“小高层”产品占19%。在不考虑价格的情况下，多层产品是海虞居民的主流选择，“高层”、“小高层”产品接受度相对较低，目前不宜做此类产品。u 从楼层认可度情况来看，居民主要认可“中层”楼层。低层楼层产品认可度较低；只有极少部分居民认可高楼层产品。综上所述，海虞市场比较认可多层产品，中层楼层认可度较高。2.5单价预算图2.6.10购房单价预算分析分析：u 受访者的单价预算主要集中在低区，“2000元以下”的占16%，“2001-3000元之间”的占51%，“3001-4000元之间”的占23%；即，以上三个价格段占90%。从单价状况情况来看，受访者的单价偏向经济性。u 其中，单价预算在“2001-3000元之间”的超过一半。可见，海虞当地居民对本价格段产品具有较高认可度；“2001-3000元之间”为海虞当地的价格细分市场。u 针对选择“3001-4000元之间”的受访者进行再次研究分析发现，这部分受访者的购房区域90%以上为市区，这说明选择该区间段的并不代表受访者对海虞镇的价格预期较高。综上所述，海虞市场的认可价格在2001-3000元/M2之间，市区认可价格在3001-4000元/M2之间。2.6购房总价上限图2.6.11购房上限分析表2.6.3家庭月收入与购房总价上限的交叉分析总价上限Total10-20万20-30万30-35万35-40万40-45万45-50万50-60万60-70万70万以上家月收入2000元以下5.9%2.4%000.8%00.8%009.9%2001-3000元6.5%7.5%5.6%1.6%1.6%0.3%00023.1%3001-4000元2.7%7.0%9.1%7.0%1.1%02.2%0029.0%4001-5000元0.3%0.3%7.8%3.0%0.3%2.7%3.8%1.1%0.3%19.4%5001-6000元00.8%0.5%004.6%00.8%06.7%6001-8000元00000.5%002.7%0.3%3.5%8001-10000元01.1%00000.5%01.9%3.5%10001元以上00000002.4%2.4%4.8%Total15.3%19.1%23.1%11.6%4.3%7.5%7.3%7.0%4.8%100.0%u 从受访者承受“购房总价上限”来看，主要集中在40万以下：“10-20万”占15%，“20-30万”占19%，“30-35万”占25%，“35-40万”占11%。这与前面“购房单价预算”相对应，印证了海虞本地主要以经济性住房消费为主。u 从“购房总价上限”与居民家庭月收入的相关性分析来看，能够承受的总价上限与居民家庭月收入相称。并可获得细分市场：家庭月收入在2001-3000元居民，其购房总价上限为20-30万；家庭月收入在3001-4000元居民，其购房总价在30-35万；4001-5000元居民，其购房总价也在30-35万。综上所述，海虞市场的认可总价在20-30万之间。2.7面积选择图2.6.12居住面积选择分析表2.6.4家庭人口数与面积段选择的交叉分析面积段Total60平方米以下61-80平方米81-90平方米91-100平方米101-110平方米111-120平方米121-140平方米141-160平方米161平方米以上家庭人口1人00.8%01.1%000001.9%2人02.1%01.1%0.8%2.1%0006.1%3人1.3%1.6%8.8%8.0%5.6%8.8%2.7%4.5%0.3%41.5%3人以上1.6%2.1%9.0%13.6%4.0%5.1%4.0%6.9%4.3%50.5%Total2.9%6.6%17.8%23.7%10.4%16.0%6.6%11.4%4.5%100.0%表2.6.5家庭月收入与面积段选择的交叉分析面积段Total60平方米以下61-80平方米81-90平方米91-100平方米101-110平方米111-120平方米121-140平方米141-160平方米161平方米以上家月收入2000元以下0.8%3.2%2.7%1.1%0.8%00.3%1.1%09.9%2001-3000元1.1%3.2%5.9%8.9%0.3%03.0%0.8%023.1%3001-4000元1.1%05.9%4.3%7.0%9.9%00.8%029.0%4001-5000元00.3%3.2%5.6%1.3%2.2%2.2%3.2%1.3%19.4%5001-6000元000.3%1.6%0.5%004.3%06.7%6001-8000元0001.3%01.3%0.5%00.3%3.5%8001-10000元00000.5%1.1%001.9%3.5%10001元以上000001.6%0.8%1.3%1.1%4.8%Total3.0%6.7%18.0%22.8%10.5%16.1%6.7%11.6%4.6%100.0%分析：u 从居民面积段选择来看，“90-100平方米”占23%，“81-90平方米”占18%，“111-120平方米”占16%，以及“141-160平方米”占11%。从受访者面积偏好来看，海虞居民对面积要求适中偏小。u 从家庭人口数与居住面积段选择来看，三口之家对面积段需求主要为“80-100平方米”精简型产品，以及“111-120平方米”的相对舒适性产品；多口之间的面积需求主要为“90-100平方米”精简型产品，同时对大面积产品接受度也较高。u 从家庭月收入与面积的相关度来看，面积段在“91-100平方米”产品的目标消费人群家庭月收入在2001-3000元以及4001-5000元；“111-120平方米”产品的目标消费人群在3001-4000元；同时，对于140平方米以上舒适型产品的消费人群主要为海虞镇区家庭月收入在5000元以上人员。综上所述，收入的不同直接导致了对面积的需求差异，收入越高对面积的需求越大，这也比较符合正常情况。2.8房型倾向图2.6.13房型倾向分析表2.6.6面积段选择与倾向房型的交叉分析倾向房型Total一室户一室一厅二室一厅二室二厅三室一厅三室两厅四室二厅其他面积段60平方米以下1.1%1.9%0000003.0%61-80平方米0.5%1.4%1.6%2.2%00005.7%81-90平方米0.3%1.9%10.1%03.3%2.7%0018.2%91-100平方米003.8%3.3%13.0%4.1%0024.2%101-110平方米00.8%2.2%0.5%6.5%0.5%0010.6%111-120平方米000013.6%1.6%0015.2%121-140平方米0001.1%1.6%2.4%1.6%06.8%141-160平方米00003.3%7.6%0.8%011.7%161平方米以上00.3%01.1%002.4%0.8%4.6%Total1.9%6.3%17.7%8.2%41.3%19.0%4.9%0.8%100.0%分析：u 从受房者房型选择来看，选“三室一厅”的占41%，