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广告策划书集蜂堂蜂蜜柚子茶目录 前言 一 市场分析 （一）营销环境分析 1 企业在市场营销环境中的宏观制约因素 2 市场营销环境中的微观制约因素 3 市场概况 4 营销环境分析总结 （二）消费者分析 1 消费者的总体消费态势 2 现有消费者分析 3 潜在消费者二 产品分析 （一） 广告商品“集蜂堂蜂蜜柚子茶”分析 （二） 竞争对手蜂蜜柚子茶分析 三 销售与广告分析 （一）“集蜂堂蜂蜜柚子茶”销售与广告现状 1.集蜂堂生物科技有限公司的知名度.美誉度与企业形象 2.“集蜂堂蜂蜜柚子茶”的市场销售现状 3.集蜂堂蜂蜜柚子茶”广告现状 （二）主要竞争品牌定位策略分析 四 企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 （三）冷酸灵 五 企业广告策划 (一) 广告目标 (二) 广告对象和市场 （一）非媒介 （二）媒介 六 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测 （一）目的 （二）活动策划 七 效果预测、评估 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷广告策划书“集蜂堂蜂蜜柚子茶”广告策划与创意前言 集蜂堂生物科技有限公司是一家集产品科研开发、生产加工为一体并通过国家保健 食品GMP认证的高新技术企业。公司是以蜂产品、保健食品为主导的专业化厂家，其产品蕴涵 以下特点；“三高”，即高起点、高投入、高技术含量；“三无”，即（蜂产品原料）无污染、无 重金属、无化学药物。公司秉承“吸取自然精化，服务人类健康”的经营理念，在原料供应上 坚持纯正天然、已在生态环境优良的湖北大洪山琵琶湖库区和古银杏自然保护区建立养蜂基地。 “集蜂堂蜂蜜柚子茶”是集蜂堂生物科技有限公司推出的新产品,为配合集蜂堂生物科技有限公司的市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为集蜂堂蜂蜜柚子茶塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。 本次策划书的文本结构如下:第一部分 市场分析-品牌发展历程 营销环境 消费者分析第二部分 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 第三部分 销售与广告分析 第四部分 企业营销战略-企业目标与市场策略 第五部分 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 第六部分 广告媒介策略-公共关系策略第七部分 广告效果预测,评估-实施策略第一部分：市场分析一、营销环境分析1企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势 中国国民经济水平提高，人们更加注重健康和 时尚的饮食类产品。集蜂堂蜂蜜柚子茶正是这一类产品。 总体的消费态势 以前蜂蜜柚子茶都是韩国出口中国，它的消费人群都是经济条件和文化水平相对较高的人士，其中又以女性为主。随着中国经济德发展越来越多的人对这种健康时尚口感又好的蜂蜜柚子茶有了消费习惯。销量年年在攀升。 产业的发展政策 在这种形势下国产品牌柚子茶也推出市场，形成了和韩国产品一争天下的局面。但韩国柚子茶因为推出时间久，消费者已经养成了一定的 消费习惯，仍然一家独大。1.所以集蜂堂推出的蜂蜜柚子茶在更加符合中国人口味和习惯的基础上以比韩国品牌量多，价格低的政策去占领市场。2.在发行渠道上面因为没有关税还有运输费用更低，所以成本更低，因而相比韩国品牌给商家和代理商的利润更高，从而更好更快德占领商场和货架。（2）市场的政治法律背景： 否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场政治因素上讲，今年韩国很多德言论和行为引起了中国民众德不满和抵触，这必然也影响到它们的商品，在这种政治背景下国产品牌的集蜂堂更容易打败韩国品牌，是一个 机遇。 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 没有不利德法律因素。（3）市场的文化背景： 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处在文化背景上，中国的蜂蜜养生文化早已经深入人心，柚子的美容养颜功效也深受认可，茶文化更是博大精神。所以蜂蜜和柚子的结合，并以茶的方式冲泡饮用。是中国消费者能 够 接受德。所以这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。2市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商和企业的关系在发行渠道上面因为没有关税还有运输费用更低，所以成本更低，因而相比韩国品牌给商家和代理商的利润更高。3市场概况（1）市场规模：整个市场的销售额整个市场德销售额三亿多，集蜂堂德销售额3000多万。 市场可能容纳的最大销售额随着人民保健意识和 消费水平的提高，保守推计能 达到十五亿元人民币左右。集蜂堂争取做到百分40到50的份额。用五年德时间达到年销额6-8亿人民币。 消费者总量城市中青年群体，又一定的购买力。又健康时尚意识。中国这类人群又接近一亿。未来市场规模的趋势 国产品牌占领大份额。产品在 各大，中，小型商超都有上架。并普及到中高档社区便利店。（2） 市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌以韩国品牌为主，中国的集蜂堂，东林阁，瓜分了余下绝大数的份额，还有一些小品牌在某以地区拥有少许份额。各品牌所占据的市场份额 韩国百分之65到70，但在逐年下降，国产集蜂堂，东林阁百分之25左右。其余的百分之5左右市场上居于主要地位的品牌韩国品牌。与本品牌构成竞争的品牌是什么韩国品牌，国产东林阁品牌未来市场的构成趋势如何韩国品牌份额逐年下降，国产品牌节节胜利。（3） 市场构成的特性市场有无季节性没有季节性，产品保质期长。但夏季是销售旺季。有无暂时性可以持续的供应有无其他突出的特点 蜂蜜柚子茶有助肝、胃，肺等机能，而且还有清热去火，止咳化痰的功效。由于加入了天然蜂蜜更加增加了人体所需的微量元素。具有养颜美容、美白又祛斑，润喉止咳、预防感冒、帮助消化的功效。还又 减肥德功效。所以不光口感清新可口，保健功能也很高。它不光是食品也是保健品。4 营销环境分析总结（1） 机会与威胁 政治因素上讲，今年韩国很多德言论和行为引起了中国民众德不满和抵触，这必然也影响到它们的商品，在这种政治背景下国产品牌的集蜂堂更容易打败韩国品牌，是一个机遇。在发行渠道上面因为没有关税还有运输费用更低，所以成本更低，因而相比韩国品牌给商家和代理商的利润更高，从容易占领商场和货架。（2） 优势与劣势 集蜂堂推出的蜂蜜柚子茶在更加符合中国人口味和习惯的基础上以比韩国品牌量多，价格低。但韩国柚子茶因为推出时间久，消费者已经养成了一定德 消费习惯，仍然一家独大。（3） 重点问题销售和宣传。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势现有的消费时尚“人们更加注重健康和 时尚的饮食类产品”各种消费者消费本类产品的特性 集蜂堂蜂蜜柚子茶是一种时尚健康的食品，具有养颜美容、美白又祛斑，润喉止咳、预防感冒、帮助消化的功效。还又 减肥德功效。消费人群都是经济条件和文化水平相对较高的人士，其中又以女性为主。2、现有消费者分析（1） 现有消费群体的构成 18-45岁的城市经济条件和文化水平相对较高的人士，女性为主现有消费者的总量500万左右现有消费者的年龄18-45为主现有消费者的职业白领，企事业单位的中青年，有一定 经济能力。现有消费者的收入150010000为主现有消费者的受教育程度基本都是高中以上学历现有消费者分布以一，二，线城市为主，在三线城市也又一定的消费人群（2）现有消费者的消费行为购买的动机时尚，健康。有养颜美容、美白又祛斑，润喉止咳、预防感冒、帮助消化的功效；能减肥；防暑；口感好。购买的时间夏天比较多四季都有买购买的频率23个月购买的数量瓶购买的地点超市，商场。便利店。 （3）现有消费者的态度 对产品的喜爱程度比较喜爱对本品牌的偏好程度口感不错，比较实惠。比较喜欢对本品牌的认知程度人群比较固定，还缺少高知名度对本品牌的指名购买程度比较低使用后满足程度比较满意未满足的需求大口瓶装，携带不 方便3 潜在消费者（1） 潜在消费者的特性：18-45岁的城市经济条件和文化水平相对较高的人士，女性为主。白领，企事业单位的中青年，有一定 经济能力总量 ：一亿 年龄：1845 职业：白领，企事业单位 收入：1500元以上 受教育程度：高中以上学历（2）潜在消费者现在的购买行为 有一定认知度，有购买意向。 现在购买哪些品牌的产品 韩国品牌对这些品牌的态度如何 口感好。有一定功效有无新的购买计划 有新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌 只要质量好，价格更实惠。可以改变计划购买品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 口感跟适合中国消费者，质量保证，价格更实惠潜在消费者对本品牌的态度如何 比较满意潜在消费者需求的满足程度如何 市场潜力很大目标消费者目标消费群体的特性：18-45岁的城市经济条件和文化水平相对较高的人士，女性为主。白领，企事业单位的中青年，有一定 经济能力目标消费群体的共同需求：追求健康和时尚。又一定德 养生保健认识、 第二部分 产品分析（一）广告商品“集蜂堂蜂蜜柚子茶”分析 蜂蜜柚子茶有助肝、胃，肺等机能，而且还有清热去火，止咳化痰的功效。由于加入了天然蜂蜜更加增加了人体所需的微量元素。具有养颜美容、美白又祛斑，润喉止咳、预防感冒、帮助消化的功效。还又 减肥德功效。所以不光口感清新可口，保健功能也很高。它不光是食品也是保健品。 1.蜂蜜柚子茶是以原果柚子配以蜂蜜调制而成，一份“集蜂堂蜂蜜柚子茶”含30%浓缩果汁成分，等于含有原果汁150%，喝一杯“集蜂堂蜂蜜柚子茶”就相当于喝了一杯半的原果汁加上纯天然的好蜂蜜。 2.“集蜂堂蜂蜜柚子茶”中所用的蜂蜜，均为43波美度的高浓度蜂蜜，为集蜂堂生物科技有限公司所独有。一般的成熟蜜最高不超过42波美度，其含水量为19.2%，而43波美度的蜂蜜含水量仅为17%，无形中，喝“集蜂堂蜂蜜柚子茶”相比较其它蜂蜜柚子茶又多享受了2.2%的纯蜂蜜成分。(二)竞争对手蜂蜜柚子茶分析韩国品牌：采用韩南黄金柚，口感清新，进入市场早，市场占有率高。东林阁蜂蜜柚子茶：和本品牌处于同一时代，竞争力稍弱。 第三部分 销售与广告分析(一)“集蜂堂蜂蜜柚子茶”销售与广告现状1.集蜂堂生物科技有限公司的知名度.美誉度与企业形象。 随州市集蜂堂生物科技有限公司是一家集产品科研开发、生产加工为一体并通过国家保健 食品GMP认证的高新技术企业。 目前，公司厂区占地面积12000平方米，建筑面积8000平方米，固定资产2850万元；有30万 级（含10万级区域）净化车间3000平方米，主要大型生产线4条，大型机械设备和精密检测仪 器50台（套）；员工120人，中高级专业技术人员占员工总数20%以上。2006年度公司实现工业 总产值6700万元，销售收入6500万元，实现利税3800万元。随州市集蜂堂生物科技有限公司是以蜂产品、保健食品为主导的专业化厂家，其产品蕴涵 以下特点；“三高”，即高起点、高投入、高技术含量；“三无”，即（蜂产品原料）无污染、无 重金属、无化学药物。公司秉承“吸取自然精化，服务人类健康”的经营理念，在原料供应上 坚持纯正天然、已在生态环境优良的湖北大洪山琵琶湖库区和古银杏自然保护区建立养蜂基地，并与基地内1000余养蜂户签订收购蜂产品合同，以保证公司产 品所需的蜂蜜、蜂胶、蜂花粉、蜂王浆的原料供应；在产品加工中不断赋予新的技术内涵，与 华中科技大学同济医学院等院所建立长期技术合作关系，另聘请国内数名资深专家作顾问，以 培植本公司产品的卓越性能。产品先后荣获中国蜂产品消费者满意“十佳产品”、第十二届中国食品博览会金奖等多个奖项。目前，蜂胶系列产品已销往国内25个省、 市、区，深受广大用户好评和专家推崇。2.“集蜂堂蜂蜜柚子茶”的市场销售现状（1）产品质量: “集蜂堂蜂蜜柚子茶”将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品。 （2）价格定位:,“集蜂堂蜂蜜柚子茶”36元600克（3）渠道策略:“集蜂堂蜂蜜柚子茶”,全国各地的大.中.超市，中高档社区便利店。 （4）品牌定位:“集蜂堂蜂蜜柚子茶”比韩国品牌晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几 年来，“集蜂堂蜂蜜柚子茶”和韩国品牌蜂蜜柚子茶在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和韩国 品牌蜂蜜柚子茶一样，“集蜂堂蜂蜜柚子茶”都是定位在了高端市场，但是与韩国品牌蜂蜜柚子茶形象不 同的是，“集蜂堂蜂蜜柚子茶”将营销目标瞄准青年白领，广告上频繁出现的是一张张的笑脸。通过在青 年白领心目中树立的良好品牌形象，来影响选择品牌。3.集蜂堂蜂蜜柚子茶”广告现状： “集蜂堂蜂蜜柚子茶”将营销目标瞄准青年白领，广告上频繁出现的是一张张的笑脸。通过在青年白领心目中树立的良好品牌形象，来影响选择品牌。 (二)主要竞争品牌定位策略分析1 、“韩国品牌蜂蜜柚子茶” 一直占据着蜂蜜柚子茶高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，“韩国品牌蜂蜜柚子茶”更是占领了蜂蜜柚子茶市场份额第一的位置。 2、“东林阁蜂蜜柚子茶” 是国产著名的蜂蜜品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。东林阁的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，东林阁蜂蜜天然无添加。这使得东林阁蜂蜜品牌成为了这方面的一线品牌。 但可惜的是，其后来的口号，以及农夫篇 少女篇 等广告策略的失败，让“东林阁蜂蜜柚子茶”痛失了不少市场份额。第四部分 企业营销战略(一)营销目标 1、短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2、长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 (二)市场策略 1、产品定位: 蜂蜜柚子茶高端市场2、诉求对象: 18-45岁的城市经济条件和文化水平相对较高的人士，女性为主。白领，企事业单位的中青年，有一定经济能力3、广告主题: “时尚。健康更美丽 ” -集蜂堂第五部分 企业广告策划(一)广告目标 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、传播影响程度：不知名知名了解信服行动(二)1.广告对象和市场 18-45岁的城市经济条件和文化水平相对较高的人士，女性为主。白领，企事业单位的中青年，有一定 经济能力.2.广告区域全国各地区（以城市为主）(三)广告策划主题“时尚。健康更美丽 ”-“集蜂堂蜂蜜柚子茶”(四)广告创意设计1.定位市场定位商品定位 广告定位“集蜂堂蜂蜜柚子茶”是集蜂堂生物科技有限公司推出的新产品“集蜂堂蜂蜜柚子茶”将营销目标瞄准青年白领集蜂堂蜂蜜柚子茶是一种时尚健康的食品，具有养颜美容、美白又祛斑，润喉止咳、预防感冒、帮助消化的功效。还又 减肥德功效。以更佳的口感，更实惠的包装，更优惠的 价格三大优势区别于其它同类产品。针对我们目标消费者的特点和产品属性，我们的广告将以一调性把产品的功效传达给目标受众，提出“清新自然，健康美丽”的广告主张。从而产生品牌联想，传达给目标受众专业、可信赖的形象，目标消费者产生一种对品牌的认同感和归属感2.广告语“柚子配蜂蜜。健康更美丽”3.广告表现策略针对我们的目标消费者向往“健康时尚”感觉这一特点，在广告中着重表现我们的产品能够帮助她们以更好的状态和轻松的心情去处理所要面对的一系列事情，健康是产品功能的体现，获得美丽是消费者心理利益点的实现。以“清新自然，健康美丽”的主题广告，通过广告建立“集蜂堂蜂蜜柚子茶”的品牌形象，使目标消费者产生一种对品牌的认同感和归属感。以“清新自然，健康美丽”的主题，第六部分一、广告媒介策略媒体目标：截止2010年底，使广告涉及华东、华中、华南大部分省市，覆盖80%的目标市场。1、目标受众分析：18-45岁的城市经济条件和文化水平相对较高的人士，女性为主。白领，企事业单位的中青年，有一定 经济能力，分析这一目标人群，有以下显著特征：（1）大众化。群体很大。当今社会竞争激烈，工作压力越来越大，学习工作的 快节奏，让人们更加追求健康和时尚的食物饮料。（2）分布在经济发达、人口密集的地域。经济发达地区生活节奏快，压力大，而且高校和企业众多，人民受教育程度普遍较高，健康意识和品牌观念较强，有较强的消费能力。如：上海、北京、广州、深圳、天津、杭州等。（3）特殊的生活方式和媒体接触习惯。因为我们的目标消费群遍布较广，所以我们的传播离不开大众媒体（电视广告、平面杂志、户外广告）。大学生和职业男，女性与网络、杂志、户外广告的接触较多，家庭主妇与电视、杂志、户外广告的接触较多。在内容方面，我们的目标消费者对综艺娱乐、生活、情感方面的节目和杂志的关注度较高。此外，口碑传播也是一个很重要的方面。2、媒介战略我们的目标消费群人数众多，媒体接触习惯存在差异，因此，我们的媒体不仅要求覆盖面广，而且还要根据个别的媒体习惯针对性投放，这样才能直击我们的目标消费者。非媒介 针对企事业单位的中青年白领，大学生： （1）促销活动：以“健康美丽柚子茶！”为倾诉主题，以江南都市报广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及促销活动密切配合。（2）征文活动：与报社联办主题为“蜂蜜柚子茶的故事”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬文化，扩大的社会影响力和社会美誉度。 （3）高校巡礼：以赞助或承办“首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式，在各个高校进行巡讲，以宣传“集蜂堂蜂蜜柚子茶”。 项目活动费用项目促销活动征文活动高校巡礼合计交通费￥600.00￥200.00￥800筹集费￥100.00￥300.00￥100.00￥500宣传费￥1,000.00￥200.00￥200.00￥1400场地费￥3,000.00￥500.00￥100.00￥3600聘请费￥1,500.00￥100.00￥500.00￥2100材料费￥2,000.00￥200.00￥100.00￥2300奖品费￥500.00￥500.00￥200.00￥1200赞助费￥500.00￥500招待费￥2,000.00￥200.00￥600.00￥2800杂务费￥300.00￥200.00￥500合计￥11,000.00￥2,200.00￥2,500.00￥15700媒介 1) 拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（10分钟、3分钟、1分钟）。2) 电视广告推出形象广告，以省台市台的投播方式，争取覆盖最大面积。第一阶段，高频次的投放2个月。第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名电视台 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-2、 CCTV-3、 CCTV-8 (地方性)湖南电视台、 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 投放媒体投放周期广告长度广告频次投放段位时 间 段广告价位广告预算全国性地方性2)报纸 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 5)媒体广告预算 报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币 电视广告预算:35万元人民币 户外广告预算:15万元人民币网络广告预算:20万元人民币合计:65万元人民币 二、公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解“集蜂堂蜂蜜柚子茶”,让“集蜂堂蜂蜜柚子茶”了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会2.产品积极参加各种展览会3.公益事件营销三、广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、传播影响程度：不知名知名了解信服行动四、广告区域全国各地区（以城市为主） 五、广告对象所有居民用户（以中青年为主） “集蜂堂蜂蜜柚子茶”试用(向目标市场的消费者发放10000袋试用装，并记录下使用者的数据，宣传“集蜂堂蜂蜜柚子茶”提倡“时尚。健康更美丽 ”为主题。第七部分 广告效果预测,评估-实施策略售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“集蜂堂蜂蜜柚子茶”售后：对广告效果进行整体评估 一、事前评估：在每一项广告开始之前，我们会选出一组典型消费者作为调查对象，对广告作品进行评分测定，以及时修正广告创意表现，尽量接近目标人群的广告偏好。在营销方面，我们会请专家小组根据经验进行效果评估，及时修正，以达到最佳营销效果。二、事中评测：结合已设定的广告目标，分阶段进行效果评估，根据效