心诺校园时代咖啡西餐厅营销策划书.doc

心诺校园时代咖啡西餐厅营销策划书 目 录 内容摘要 P2 一、背景分析 1、宏观分析 P2 2、餐厅自身 P3 3、竞争对手 P4 4、消费群体 P5 5、媒介分析 P6 二、营销策略 1、营销方案目标 P7 2、餐厅自身定位 P7 3、三种消费群体具体策略 P8 4、三种消费群体通用策略 P12 三、营销策略实施阶段方案分析 1、前 期 P17 2、中 期 P18 3、后 期 P18 4、特定节日宣传策略 P19 四、门面装饰 P19 五、媒介投放 P20 六、预介介算 P20 附件 泽峰策划机构收费详单 春秋咖啡西餐厅营销策划合同书 内容摘要： 随经济文化进一步发展，咖啡作为一种休闲时的消费，越来越受到中高阶层的青睐。济南咖啡市场开拓较晚,但发展迅速。心诺校园咖啡西餐厅位于*。无论自身实力，还是地理位置，心诺校园咖啡西餐厅都具有一定竞争优势，但经营效果却不尽人意。追其症结主要有二，一是本身管理不规范和定位不明确，二是周边市场开发力度不够，没能采取有效营销策略（结论是如何得出来的，有没有采取措施来改善呢？）。对此，我们将对春秋咖啡西餐厅本身及周边环境进行全面分析，针对不同时间、不同消费群体制定相应营销策略，以求短期内得到目标消费群的认知，使经营业绩明显改观，并逐渐在消费群体中树立自身品牌形象，培养消费群体的品牌忠诚度。 一、背景分析 1、宏观分析 A、地理环境： *市作为省会城市，具有特殊的市场地位。是*省政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。市内有众多的知名企业，外企公司比较多，形成了一定规模的白领消费群体。（地理环境分析简单，缺少咖啡厅所在地分析，周边的小区，学校，大型的超市，写字楼等等对餐厅的客流，消费也会有影响，针对宏观的地理环境，哪些因素影响了咖啡厅的经营呢？比如这样的地理环境，对旅游，商务，交通人流量的影响如何？经济文化的影响如何？通过地理环境可以判断出来这个地区市场潜力，未来的发展趋势！） B、人口结构：济南市常住非农业人口为260万人，流动人口数量大，并且济南市内有20多所高校，学生总人口约占总人口比例较大。分析太简单了，缺少年龄分布，教育状况，人口的收入状况的说明，根据人口数量，结构可以判断出市场容量，广告的效果，消费者改变习惯的难易程度等等。 C、交通现状： 截至2006年底，全市公路通车里程*公里。目前，*市向东有*高速公路，向南、向北有*高速公路、*高速公路，向西有*高速公路，绕城高速公路将*市环绕其中，国道*线、*线、*线、*线、*线及*条省道横贯。已形成了以绕城高速公路为核心的高等级公路网络，并在全国率先实现了省会城市与各市政府驻地全部由高速公路连接,*市作为全省公路网络中心和高速公路枢纽地位已经确立。2007年，随着*高速、*高速、绕城高速大北环等重点工程项目的逐步建成通车，公路通达深度和公路集疏能力将进一步提高。从网上找到了交通的信息，但是信息的作用是什么呢？交通影响了对外交流，商业的发展，餐厅周边的交通影响了顾客的来源，比如交通方便，公交车，停车场，道路宽度，拥挤程度等等也会影响顾客前来就餐 D、平均收支构成：市市区企事业单位从业人员数量占全市城镇单位从业人员总数量的比重大，在岗职工人均收入明显呈上升趋势，消费群消费能力增强。这样的说明在全国大部分地区都成立，那怎么行呢？定性没有定量，居民收入达到了什么层次，非必须消费的接受度到了什么地步。其实这样的分类应该在人口分类一栏里面。 E、消费心理及偏好： 人的消费习惯有着较强的可塑性,不管是什么广告发布形式,只要说的在理,大家都会认可。消费讲究实惠，但具有北方人的豪爽性格。怎么得到的，这么说缺乏说服力，没有从文化，教育，年龄，经济的角度给予说明。所以如何影响消费者的心理也就无从着手。 F、饮食习惯：人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。同样的缺乏依据，2、餐厅自身（SWOT分析） S (Strength) 优势 位于*大酒店之内，有较固定的客户来源。（我认为这反而是个劣势，只有到了大酒店才能找到咖啡厅，不宣传大家根本不知道咖啡厅的位置，） 安静优雅，交通便利，停车方便。 地处经十路繁华地段，周围企事业单位多，潜在顾客群体规模大。 背靠以山师大、山艺、山工艺为轴心的大学群，老师学生群体基数大。 W (Weakness) 劣势 尚未树立良好的品牌形象。 服务意识薄弱。 菜单品种没特色，味道有待提高（这是顾客的反应还是自己的感觉呢？）。 对于本身宣传不到位，知名度不够（有哪些经济实惠的宣传方法呢）。 星级宾馆给目标消费群设下一道心理屏障。 依托四星级酒店，高档次定位。（咖啡厅也是高档次定位吗？如果不一致是否会影响自己的销售，如何避免这样的情况发生呢？） O (Opportunity) 机会 潜在顾客群不断增大。（） 目标消费群可引导性强（如何引导目标群体呢？）。 酒店客房住户是一级消费群，数量大，消费高，最具开发潜力和价值。（客房住户每天总共才多少人，又会有多少人来喝咖啡呢？大家为什么来喝咖啡呢？为了交流的需要，出差的人会有多少人把客户请到自己的酒店里来喝咖啡呢？如果这是个机会，哪么如何吸引这些人呢？） T (Threat) 威胁 目前*市各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。 早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古老的是长春藤咖啡馆，最高档的是上岛咖啡馆。（竞争对手距离自己多远，会有直接竞争吗？如果距离近，如何突出自己呢？竞争对手的优劣势有哪些，如何差异化竞争呢？如果距离远，不形成竞争关系，如何引进竞争对手的优势为我所用） 目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。（如何引导呢？通过什么途径，方法来引导，比如广告，活动策划，）SWOT分析不到位，仅仅列举了这些因素，知道了这些因素如何利用却没有说明，比如如何发扬自己的优势，如何克服缺点，如何把握机会，如何避免威胁，有哪些具体的措施，都没有说明。 3、竞争对手 目前*市大约有60家建筑面积在100平方米以上的咖啡馆。主要竞争对手及其优势有： A、上岛咖啡距离稍远，但知名度、美誉度高。 B、巴西烤肉、真锅咖啡、名典咖啡、商务休闲吧距离近，最直接地竞争对手。（喝咖啡的和吃烤肉的群体一样吗？吃西餐的会和吃烤肉的一样。） C、周围餐饮单位属于同质类的竞争对手，目前更贴近消费者的消费习惯。（客户群体也不同，到西餐厅吃饭的人和到饭店吃饭的人是不同的。到西餐厅吃饭的人大概二到四个人左右，大家以交流为主，吃饭为辅） 4、消费群体 通过对100名*市民进行调查，发现80的表示偶而去咖啡馆消费，从没去过的占17，经常去的仅占3。其中43的人喜欢里面的环境，30的人为了提神放松，其他的是因为喜欢里面的音乐，消磨时间，品尝等。根据春秋咖啡西餐厅的实际情况，以下是对其三类主要消费群的分析：（调查数量少，为什么去咖啡厅的原因选项不够多？感觉并不是专业人士去做的调查表） A、*大酒店内部客房住户 群体特点：较高的经济收入，流动性大，但重复入住酒店可能性高，容易就近消费，住店期间消遣需要强 。 消费动机：休闲娱乐，议事，朋友聚会。 消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，讲求高质量的服务。 收入水平：中高薪阶层。 B、翰林大酒店周边企事业单位的白领阶层 群体特点：固定，较高的经济收入，较固定的消费习惯，距离春秋咖啡厅近，社交活动多。 消费动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。 消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。 收入水平：中高层消费为主。 C、附近山师大等诸高校的学生、老师群体特点： 学生基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。 教师具有高文化修养，有一定经济能力。 消费动机：情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐 消费心理：追求温馨高雅，注重口味和心理感受，学生消费追求新鲜，感性消费。 消费水平：中低层消费。 5、可用媒介分析 A、传单、宣传册校园散发，商务办公大厦电梯口、翰林大酒店大堂、客房和春秋咖啡厅内 优点：方便，及时，其引导性强，成本低。 缺点：易被抛弃，传阅率低，所以要在印刷设计质量与价格成本之间的权衡。 B、酒店附近宣传广告牌 优点：成本低，视觉冲击力强，关注度高。 缺点：位置固定，承载信息量少，受众范围有局限。 C、电梯口电视 优点：到达率高，播放频率高，识记率高，成本较低，动态影视，音影并茂，形象生动，受众的文化层次较高、收入较高、消费能力较强，展示时间长，干扰度低，可以满足新产品、品牌宣传的需要；传递新产品上市信息、产品促销信息，贴近性强，电梯媒体直接面对目标受众。 缺点：受众群比较固定，面对受众均是白领一族。 D、附有优惠卡或代金券的宣传单 优点：顺应目标受众的消费心理，有效开发新客户，增加客户流量和回头率。 缺点：增加经营成本，回复率不确定。 E、精英杂志 优点：印刷质量高，图文并茂，可以长久保存，针对性强，到达率和传阅率高。 缺点：成本高，出版周期长。 二、营销策略 1、此次策划的主要目标是在综合分析*咖啡西餐厅的内外环境的基础上，对咖啡厅进行整体的策划，以求提升品牌的知名度和美誉度，进一步开发潜在顾客和维系老顾客，也是对餐厅产品服务质量的提升，增加效益。 2、自身定位策略 本地商圈内，以高档商务休闲为主的领导性品牌咖啡店，业务交际、情感交流的时尚场所。 鉴于本餐厅的位于翰林大酒店，背靠山东师范大学，从地理环境、“春秋”、“翰林”等方面考虑，建议餐厅能够体现浓郁的文化特色。具体策略有： 在餐厅的适当位置放置一个与餐厅装饰色调一致的书架。 在咖啡杯或其他餐饮用具上加一个精致的小标签，上面印有哲理性或趣味性的短小语句和诗词。 体现文雅，建议在餐厅内播放/演奏轻音乐，调节气氛。 3、根据不同消费群体，我们制定了不同的营销策略：（考虑了预算吗？） 【*大酒店内部客房住户】 在*大酒店大厅内设置咖啡西餐厅宣传彩页 目的：在刚入住的顾客心中留下潜在印象，在其有需求时会不自觉想到咖啡厅。 样式规格：长_宽_后面以铁架支撑，设计美观，形状不局限于矩形，也可以是彩页中所包含元素的轮廓。设计样式风格应符合翰林大酒店的星级背景。 内容：介绍咖啡厅服务理念以及餐饮品，所列餐饮品的图片要具有色彩鲜艳，有视觉冲击力，引起受众的食欲。在酒店客房内的宣传单页 摆放位置：在酒店客房内的电视机旁、圆桌、洗手台和床头柜等最容易引起消费者注意位置放置宣传彩页。 彩页规格：设计立体彩页，一是便于放置，符合翰林大酒店身份；二是可以长期重复使用，有效节约投资成本。彩页大小一为与酒店宣传册同样大小，二为独自放置时，尺寸稍大，根据具体样式而定。 内容：宣传咖啡厅服务理念和特色,对咖啡厅季节性新推饮品进行介绍。 会员卡制度 具体情况参见下文【通用策略】。 若能出示住店证明，餐厅消费一是打折优惠，二是赠送带有“*咖啡西餐厅“字样的精美打火机等物品留念，但消费金额要与赠送物品对等，保证餐厅收益。 提供休闲等类的书目。 目的：考虑消群体士约见客人时等待，可以随意翻看杂志，让消费群体感受到咖啡厅服务细致。 书目内容：介绍西方饮食文化，世界地理人文知识，休闲娱乐，还有一部分商业信息等内容的杂志 【*大酒店周边企事业单位的白领阶层】 发放宣传册 目的：宣传咖啡店品牌，使附近白领对咖啡店有新的认知，在他们心目中牢固地树立自身形象，从而带来更多的效益。 样式规格：参照*酒店的宣传册大小。 内容：以高雅安静为主旋律,向商务白领传递春秋咖啡店适合商务谈判,放松身心的理念。 在精英杂志以及电梯媒介（平面和电视）上投放广告 目的：有效利用与商务白领联系最紧密的媒体对所有目标受众进行宣传，不断提醒这部分消费群。 会员卡制度 具体情况参见下文【通用策略】卡片分制。 针对棋牌室的顾客，建议印制一部分扑克牌 内容：54张扑克牌印上餐厅老总、面带微笑的服务员和各式各样的餐饮品的图片。 样式：正面上面内容提到的为主要内容，反面以变形的或加以装饰的“心诺”二字为背景。 风格：艳而不妖，淡而颇雅。 消费超过某标准赠送带有“*咖啡西餐厅“或“*”字样的精美手机链留念。 特定节日特定职业的顾客有优惠或赠送优惠卡券或纪念品，比如护士节对医生搞优惠活动。 【附近山师大等诸高校的学生、老师】 *咖啡西餐厅附近的高校学生数量确实可观，但目标消费者应以情侣和少量朋友聚会为主。 持续策略： 套餐 打折 周末兼职 赠送礼品 发放传单： 目的：宣传咖啡店品牌，在学生中加深对咖啡店认知度，增加购买欲望。 样式规格： 内容：以流行、时尚为主旋律，主要体现在颜色搭配和文字描述上，在学生中树立喝咖啡流行、时尚观念。 赠送优惠券： 目的：短时间内增加学生关注度，在视觉和价位上激发学生购买欲望，增加客流量。 样式规格： 内容：以宣传咖啡馆特价套餐或特色食品为主，选出视觉形象突出，容易吸引学生的套餐搭配为主，在视觉和价位上打动目标受众。 赞助或冠名校园活动： 目的：进一步加深咖啡店品牌，树立咖啡店品牌知名度。 样式规格： 内容：以主办方等方式赞助学生舞会或者朗诵会等学生团体活动，以礼品奖例为主，在奖励里面可以设置到咖啡店消费代金券，可以一方面宣传咖啡店，另一方面拉近与学生距离，消除之间隔阂。 发放累计积分卡： 目的：加深咖啡店在目标受众心里地位，培养他们忠诚度，增加他们重复购买率。 样式规格：见【通用策略】之卡片分制。 内容：采取发放累计积分卡，凡在咖啡店购买单价饮品达到10个，可以免费获得由咖啡厅提供的饮品一份。 校园杂志（或报纸）宣传： 目的：进一步深入学生日常生活，在学生心里形成咖啡馆是他们生活中一部分的具体形象概念，加深咖啡馆品牌印象，增加客流量。 样式规格：根据具体情况进行商定。 内容：选择影响度深的校园内部杂志，在形象突出部分对咖啡店新形象和新的定位进行描述。招聘兼职： 目的：一是让学生深入咖啡厅了解咖啡文化，培养其对咖啡厅忠诚度，二是扩大春秋咖啡西餐厅的知名度，引起学生的关注，三是让学生提供兼职机会，也是给自己的一个展示机会，四是学生兼职特别是学生干部参与时，可以深入学生内部，是连接咖啡厅与学生、咖啡厅与老师的一个桥梁。 内容：可以在学生会挑选部分兼职代表，或者是比较有影响的学生社团，由他们负责校园内的各类宣传活动。联系本区域几个重要高校的学生会组织和学生社团，举行一些沙龙派对、读书活动，这样有利于提升品牌知名度和影响力，吸引学生和年轻人消费。 注重节日活动宣传 具体情况参见下文【通用策略】特定节日。 尤其是情人节、圣诞节、五一、十一和中秋、清明（倘若国家规定这两个节日有较长假期）。 开设学生外卖窗口： 目的：直接面对学生，方便学生购买，另一方面咖啡厅对学生的营销策略可以通过外卖窗口对学生进行传达。 规格样式：考虑到女生比男生更频繁消费外卖，以及男女情侣之间一般也是以女方为主，所以外卖窗口样式设置以可爱浪漫为主题，外观可以酷似西方古城堡充满卡通色彩。 消费超过某标准赠送带有“*咖啡西餐厅“或“心诺”字样的精美手机链留念。 4、三种消费群体通用策略 上午茶、下午茶 上午9：0011：00，19元定量餐点，好茶续满。 下午2：004：00，29元定量餐点，咖啡续满。 目的：在咖啡厅营业消费群体低潮，制定以上两种策略，可以在消费低潮时期，吸引更多的消费者光顾咖啡厅。 形式内容：可以过学生外卖窗口对学生进行传达，针对周围企事业单位和酒店入住客户，可以把广告信息放在传单中进行宣传，这样既达到宣传目的，而且可以有效减少广告宣传成本支出。 建立会员积分制度 卡片分制： A、普通会员卡 持卡对象：学生干部，情侣（建议卡面图片有所区别），周边企事业单位一般白领，老师。 卡片规格：85.60 mm53.98 mm（3.3702.125 英寸，即银行卡大小）或者是普通卡大小57的迷你卡（48.792mm30.7686mm）或者是形状不规则的异型卡。 积分形式：以人民币_元为一个单位分值，积满_分即可升级为银卡会员。 卡片内容：正面印有企业名称（或企业标志），背面是企业服务理念和文化底蕴，设计以时尚元素为主。 质地风格：普通材质，设计精美，以流行时尚为主。 优惠政策：消费打_折,升级为银卡顾客同时，赠送礼品或代金券。 B、银卡 持卡对象：升级普通会员，周边企事业单位领导和餐厅常客直接办理。 卡片规格：85.6053.98 mm（3.3702.125 英寸，即银行卡大小）或者是普通卡大小57的迷你卡（48.79230.7686mm）或者是形状不规则的异型卡。 积分形式：以人民币_元为一个单位分值，积满_分即可升级为金卡会员。升级时同时赠送_元的代金券。 卡片质地：比较普通会员卡更精美，既可以体现身份，又能彰显稳重大方的人格魅力。 卡片内容：正面印有企业名称（或企业标志），背面是企业背面是企业服务理念和文化底蕴，设计以稳重大方元素为主。 优惠政策：消费打_折, 升级时同时赠送_元的代金券。 C、金卡 持卡对象：咖啡厅的常客、酒店常驻客人、周边企事业单位的领导和常客。 卡片规格：85.6053.98 mm（3.3702.125 英寸，即银行卡大小）或者是普通卡大小57的迷你卡（48.792mm30.7686mm）或者是形状不规则的异型卡。 卡片质地：材质更为精美，凸显持卡者高贵的身份。 卡片内容：正面印有企业名称（或企业标志），背面是企业背面是企业服务理念和文化底蕴。 优惠政策：打_折。 特殊服务：除打折外，减免夜宵酒店服务费等等。 建议： A、 金卡会员，可享受夜宵服务费全免优惠，并酌情赠送小菜或糕点。 B、 银卡会员，可享受夜宵服务费打折优惠。 C、 一般酒店住客晚上送餐服务费打折。 目的：方便长途坐车(或飞机)顾客,由于身体疲惫不愿意下来就餐,可以以电话方式预定,进一步替顾客着想,从心理上满足他们的需求，提高咖啡厅美誉度。 内容：设置一系列套餐供顾客选择,让住店客户不出门就可以享受到咖啡厅一流餐饮服务。 另注： A、 建议情侣卡等特殊人群的卡面应体现群体特征和行业特点。比如情侣所持卡片应给人以温馨浪漫的感觉。 B、 普通会员升级为银卡会员与银卡会员升级为金卡会员两者有所不同。假如前者升级需200积分，则后者升级应体现出等次，至少再需要400左右积分。 设立意见薄： 目的：一方面拉近与目标受众距离，另一方面体现咖啡馆追求更好的服务态度，达到双向沟通的目的，从而更好满足目标受众要求，增加客流量。 样式规格：选择一高档次的笔记本，放置柜台醒目位置，建议样式采用问卷形式，便于顾客提出意见。 内容：在柜台处设置意见薄（内容涉及咖啡厅食物、员工服务、格调、装饰等顾客关心的方面），向顾客征集意见和建议，一经采用，咖啡厅会提供一定物质作为回报。 24小时外卖活动 目的：扩大咖啡厅营业点，增加收益。 内容：主推服务质量，让消费者在家也一样可以享受到在咖啡厅一样的美食和服务。 特定节日： 中国节日： 元宵节、五一、十一和元旦等可以增加针对三类目标消费群体的宣传，推出与节日气氛相适应的特色餐，特价餐，吸引顾客。 元宵节吃汤圆，为吸引人气，可以为在校无法吃到元宵的学生提供元宵外卖。 五一、十一黄金周假期时间较长（包括以后可能延长假期的中秋节和清明节），可以于放假前一周在学生中招收兼职，扩大影响。 教师节赠送50或其他面额代金卡，直接促使他们前来消费。 西方节日： 圣诞节等可以向消费者赠送精美礼品留念，或赠送小点心。餐厅内也要适时进行一些装扮，使之具有节日氛围。 情人节前夕，加大宣传，推出情侣套餐，凡进店消费的情侣，赠送玫瑰等精美礼品或特色点心。 复活节推出火鸡等节日餐，在酒店大厅、客房、餐厅等主要位置放置彩页，内容是介绍复活节的来历、庆祝方式等知识。 感恩节平时各类餐饮食品均作出让利，回报顾客。 从季节上划分： 根据不同季节采取不同重心的宣传策略，如冬春季节推出具有温馨感的策略，夏秋季节则以清爽怡神为主题。该策略亦可以通用。 三、营销策略实施阶段方案分析 以下营销策略根据餐厅具体情况实施。 前期宣传策略具体实施策略及目的： 时间：春秋咖啡西餐厅开业前夕 目的：在咖啡厅开业前的宣传，以提醒式宣传为主，让目标受众对咖啡厅全新的形象和服务理念有初步认识，产生心理印象，并使一部分消费群体产生消费欲望。 宣传策略具体实施： A、 开设学生外卖窗口，包括窗口外部装饰设计和内部装修。 B、 新开门口装饰制作，包括霓虹灯、悬挂条幅、咖啡厅指引性设施制作。 C、 宣传单制作及印刷，包括咖啡店重新开业对外宣传单、学校宣传海报、开业优惠券制作、翰林酒店大厅宣传单页制作。 D、 开业礼品的准备，包括手机挂坠、打火机等小礼品的准备。 E、 针对学生的招聘兼职活动，包括前期组织宣传和后期活动执行，招聘人员包括内部工作人员和表演人员。活动组织宣传招聘学生组织，可以有效节约成本，而且学生与学校沟通方便。 F、 前期传单和优惠券的发放，招聘兼职人员在开业前3-5天开