房地产项目策划案营销推广部分HFXH.doc

xxxx广场项目策划案营销推广部分目 录一、项目USP体系 0203二、推广策略 0406三、推广周期 0714四、推广活动15 五、传播媒介1625 第一节项目USP体系项目USP卖点提炼显赫地段，一环头排与合肥一环路零距离，坐享一环显赫位置在两个区域中心的中线位置，便利交通，都市坐标交通无比便利，濉溪路、明光路等四条市政道路交汇原点，往市中心必经之处。公交站台、火车站、旅汽站、长途汽车站等，出行无比便捷完善配套，繁华居所生活配套齐全，大型超市、商店、银行、邮政林立四周，超大世纪联华超市，360度沿街精品商铺，30000平米商业面积，让购物就在家门口宽宏景观，地标亮点5000平米空中花园，100%人工步行园立体化、人性化环艺景观，辟造都市中的幽居之所生态建筑，人性空间第5代生态智能型建筑，以人为本，人性空间。大部分主卧、客厅朝南，阳光沐浴；大阳台，大落地飘窗，大客厅，大户人家的尊荣气度精致小高层智能监控，网络宽频大视界监控探头，周遭防越界系统，大堂、电梯间24小时不间断监视，电子巡更，社区安全无比。车库智能化管理，宽带网络，智能化、网络化的无限体验。服务中心，精品物管新颖全玻璃钢结构服务中心，服务门类多样；繁华大堂，酒店化自助式菜单式物业服务第二节、推广策略一、 项目障碍点板块障碍从合肥房地产宏观市场看，本案所处的瑶海区域房地产市场整体水平较低，政府主要规划集中在西南政务新区，东北区域的瑶海，整体板块发展能力相对较差，集中造势难以实现。本案处于市中心与瑶海区域中心两点中线位置，整体规划难度较大。价格障碍瑶海区整体均价在2200左右，与此相比，本案的均价水平，将远远超过这一水平，因此价格上的障碍，是本案面临的一大挑战。客户障碍消费者普遍对西、南地块存在偏好，对项目所在区域的认同度不够，价格较少人认同，地段价普遍认识不高，扭转这种认识将直接考验营销推广的成效。产品障碍位于交通道口，噪音与灰尘污染严重，另外底层为大型商业裙楼，容易形成对住宅生活的打扰；体量小、环艺绿化难打造，这些也将直接加大营销推广的难度。二、总体策略【项目总体策略】【策略1】阶段强势速战速决【阐释】鉴于合肥一些楼盘的成功做法，本案将围绕几个关键节点，形成阶段性强势推广，这几个关键节点分别是内部订购，预售，开盘和年底的活动。特别是开盘，推广将以强烈的整合传播轰炸，达到效果。速战速决，主要是考虑到远期市场的不确定性，资金及时回笼和费用控制等方面，时间越长，市场的变数越大，越不利于顺利地完成推广工作。 【策略2】整合资源 塑造品牌【阐释】执行中将始终以整合开发商、代理商、媒体、设计单位、工程单位、政府部门、地产同行等各方面资源，作为本案营销推广工作的第一原则，将资源最优化配置，将营销推广最优化执行，从而塑造起项目品牌，开发商品牌及代理商品牌。【策略要点】全方位营销，整合推广，在阶段性传播期间形成立体交叉广告攻势在内部订购期，以项目形象建设为主要目标。开盘期为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断重拳出击，以大量消化销售任务为主要目标。在活动销售期，为品牌建设为主要目标。推广执行时要形成统一风格，要有传播系列、广告系列、促销系列等统一的推广布局。关注市场有效需求，品牌先导，形象跟进，强力消化，耐心维护。第三节、推广周期【总推广周期】2004年6月2005年7月注：标准总推广周期以自开发商取得销售许可证之日起，12月内完成【详细分期】1、推广准备期 时间：2004 年4月份5月份阶段策略这一阶段时间为形象树立期，关键是建立市场人气，引起市场感知及冲击，初步宣报楼盘和企业品牌，以“大”“全”“优”的策略，从大入手，全面准备，优化配置进行项目销售准备，重点是工地形象、广告牌形象及售楼处形象这三大硬性形象指标。推广目的预告项目的诞生，建立产品概念与形象，品牌先行，初步引起关注。推广手段形象墙传播，售楼处形象主要工作楼盘标识，LOGO形象确定形象墙设计，并制作完毕，楼盘初步形象建立人员招聘，团队架构组建售楼处框架建设完毕，进入内部装修整体营销推广方案开发商各类项目图纸及资料交付2、订购预售期 时间：2004年 6月份7月份阶段策略这一阶段，在前个时期充分准备的基础上，项目进入蓄势阶段，开始进行客户资料积累和销售订购，为盛大开盘进行蓄水积累，争取在形象基础上，形成口碑。在开发商取得了预售许可证之后，即开始预售并签约。在这个阶段，开始媒体广告投入，以短促的宣传手法，宣告项目的关键时点，如6月28日的内部订购和7月下旬的预售。掌握来人来电，以“快”，“准”，“狠”的宣导策略，直投客户需求的靶心。推广目的建立形象，促进内部订购与签约，让项目形象得到初步传播，建立独特（唯一性，排它性）的产品卖点。传播媒介与渠道报纸广告，户外展示（广告牌、指示牌、条幅等）广告主题诉求147万人期待，224人拥有向前。一步，领跑。一环星海世纪广场内部抢购中主要工作开盘前媒体传播计划，广告设计，资料准备项目周边及外围形象完成价格方案、认购方案确定售楼员培训完成，进驻售楼处正式内部认购全部宣传资料、销售道具到位销售预售证的取得，开始预售并签约开盘方案完成3、开盘强销期时间：2004年 7月份8月份阶段策略策划一个集轰动效果，又能极大促进销售为一体的开盘活动，让项目精彩亮像。广告配合星海世纪广场的高定位，产品的高曝光率制造强大声势。此时广告主要围绕地段交通、景观环艺、产品规划、生活品味等内容，进一步丰满和支持产品形象；软广告可以根据销售现场的情况灵活调整内容，辅助硬广告。推广目的全面展示项目地段价值，商业氛围，户型景观，品味与生活，深化产品概念，完善产品形象，延展产品内涵，引导客户下单。推广手段广告传播、社会公关、新闻统筹（新闻、软文炒作）传播方式报纸广告、电视广告，现场展示（沙盘），户外（广告牌、条幅、指示牌、路牌、道旗），现场资料（开盘折页、海报、套型单页等）广告主题罗列向前。一步，领跑。一环先人一步，高人一筹星海世纪广场，盛大开盘2000人订购，224人拥有俯瞰繁华。聆听家主要工作开盘策略及开盘销控方案制定第二轮传播方案制定及发布盛大开盘以开盘活动及广告传播形成市场热点4、热点活动期时间：2004年 9月份12月份阶段策略主要抓销售控制的把握，以创造相对较高利润为主要目标，平稳销售，并且不断通过销控措施，以解决难点为突破口，不断优化房源结构。报纸稿频率降低，主要起到提醒作用。采用更加有针对性的推广手段，并适时采用出击促销，如参加房展会等有效开发客户消化。并利用年底，节日逐渐增多的机会，结合实际情况，策划一两个活动，适当推出优惠措施，掀起第二轮销售高潮。推广目的完成概念建设，集中产品卖点，达成最大利润化下的销售，塑造品牌。推广手段社会公关、促销活动、出击宣传，软文炒作传播方式报纸广告，现场资料（楼书，海报，套型单页），促销道具（条幅、绶带）广告主题繁华之上，品味人生180人抢到，500人还在抢角色主宰生活主要工作组织出击咨询及现场销售，配合小量广告，维持销售。合肥下半年度房展会结合圣诞、元旦时机，进行活动促销5、平稳销售期 时间：2005年1月份3月份阶段策略本阶段横跨春节期间，客源较少，临近年底下单较难。以适时适量的媒体广告拉动，关键点在于梳理现有客户资源和用创新手段挖掘新有客户，内部销售技巧的培训与运用，也显得尤为重要。推广手段新春促销，出击宣传6、尾盘销售期时间：2005年4月份7月份阶段策略：进入尾盘阶段，媒体宣传基本停止，可利用一些优惠政策促使下单，早日清盘。【传播及销控重点】销售分期阶段时点传播重点销控重点销售准备期5月6月份项目形象掌握来电咨询，做好客户登记；准备销售道具，套型、价格分析等订购预售期6月7月份项目实时信息订购办法，预售方案开盘强销期8月份开盘，强势媒体宣传，立体广告交叉，整合营销开盘方案，开盘销控热点活动期9月12月份结合促销活动，适量投入媒体适时推出优惠措施，调整优劣房源配比结构平稳销售期05年1月3月以出击促销为主，少量利用媒体梳理房源，利用节日时点，适量推出精品保留房，吸引下单尾盘销售期05年4月6月份客户挖掘，口碑传播尾盘策略 第四节、推广活动1、内部订购活动2、世纪联华剪彩仪式3、开盘推介会4、合肥下半年房展会5、圣诞、元旦促销活动第五节、传播媒介一、媒介策略【总体策略】整合传播、过程控制【阐释】基本以报纸媒体为主，以阶段集中的方式，形成以报纸广告为主导的四个广告集中期。分别是内部订购期，预售期、开盘期及年底活动期，基本上设想以此四个阶段所投入的媒体力量，解决大部分的销售任务。媒介的投放将充分遵循整合传播的思路，以多种媒体组合间的烘托与照应，取长补短，并尽量与现场促销、项目宣传资料形成优势互补，尽量扩大宣传覆盖面。在媒介投放过程中，密切注意效果反馈，多方向收集效果信息，根据传播执行预备案随时保持对投放的控制，从而进行及时的修正。【策略要点】星海世纪将以报纸为主导手段，配合单页、楼书等形象资料，辅以不断的促销活动，达到效果。初期，在现场工地形象方面，主要是以形象墙、广告牌及售楼处等为形象支撑；中期，以系列媒体广告为主，运用整合媒介传播；在尾盘期，主要结合阶段性SP促销，和现场POP形象推广为主。二、媒体组合报纸：以报纸为主导。分别在合肥晚报、新安晚报、安徽商报、江淮晨报合肥广电报等媒体以整版、半版、通栏或软文发布，为详见媒体排表。电视：选取电视字幕广告和广告短片两种方式，辅助报纸媒体广播：做专题，邀请一些专家评点楼盘户外：形象墙位置：项目工地南侧及北侧一段规格：1801.8画面要素：LOGO、咨询电话广告牌位置1：项目工地南侧靠近售楼处规格：812画面要素：主题广告语、LOGO、效果图、咨询电话位置2：市中心天桥规格：待定画面要素：主题广告语、LOGO、效果图、咨询电话道旗：濉溪路、张洼路两侧道旗车体：选取途经本项目案址的104、107等两三路公交车作车体广告网络：合肥房地产信息网（）等，信息发布。另做楼盘专门宣传网页，三四张网面左右。杂志：庐阳家居2、印刷品折页：二折页，16开。灵活、简单、精美，突出时效性，促销性。套型单页：3000份。印制精美，一份各四张，每个套型一张，并采用硬纸以启口信封形式包装，全程采用海报：2000份。精美铜版纸，4开。根据阶段性传播重点，归纳不同推广要点，以发布阶段性宣传要点为主楼书：500本。1520页左右。全面介绍与星海世纪广场相关的概念、形象、理念；建筑、景观、物业等，是本案系统宣传的集合，只做一本。3、促销用品形象名片、胸牌：售楼现场人人配制，宣扬项目形象手拎袋： 500个，展现项目形象，突出主题概念条幅：宣传项目实时信息及推广口号三、文案系统1、套型单页文案规格：套装纸张：铜版纸 文案阐述：A套型 富贵豪庭 156.5 四室两厅二卫一厨双阳台A套型(跃) 236 七室三厅三卫一厨主卧大拐角景观飘窗，带专属卫生间及进入式衣间，享受绝佳私密。入口玄关，客卫干湿分离，厨房缀接宽敞生活阳台，4.2米开间带景观阳台起居室，乍现人性灵光。大富之家，全明设计，主卧、次卧、起居室，室室朝南，璀灿阳光与繁华街景，二者兼得。 B套型 菁英属地 100.7 二室二厅一卫一厨一阳台B套型(跃) 149 三室三厅二卫一厨景观花池入口，舒心怡情。超大客厅落地推拉门，外连超大观景阳台。面积适中，布局紧凑，合理，菁英一族专属最爱。凸窗主卧、俊逸客厅双室朝南。宽敞书屋，温馨优雅，油然而升。C套型 梦幻天堂 133.5 三室二厅二卫一厨朝南主、次卧共享超长、超宽景观阳台；厨房、餐厅互为一体，节奏明快，动线合理；5.8米超大开间客厅，特设精品储藏柜、衣帽柜，梦幻天地，满足主人多样个性需求。厨房阳台，客卫干湿分区。D套型 美景云庭 142 四室二厅二卫一厨主卧、客卧、客厅三室朝南；主卧270度景观外飘窗、客厅观景阳台，俯瞰5000平米空中花园，尊贵心中闪耀。客、餐双厅，宽敞无比，布局一字排开，坐享阳光“穿堂风”。书房、主卧卫生间连体凸窗设计，通透、明朗，视野无限延展。2、四折页文案1P（封面）文案：LOGO；向上一步，领跑一环2P文案：一环。之上星海。世纪，一环最前排濉溪路、明光路、张洼路、嘉山路四条干道交汇之处，占尽万千地利车站、酒店、银行、邮局、医院等环立四周，成熟配套鹤立鸡群的60多米精致地标型小高层傲视一环，引领一环！淡字衬底傲视 引领3P文案：（配空中花园景观效果图）花园。之上星海。世纪，以立体式景观规划为蓝本5000平米大型主题式空中花园，100%现代人工步行园每日晨昏，仰俯相对，生活的真意，在心中缓缓漫淌发现一种凌驾花园之上的生活，发现一种美淡字衬底仰视 俯瞰4P要素纯图片5P文案：繁华。之上星海。世纪，坐倚30000平米热点商业之上，日夜人流、车流如织环街时尚精品店，360度环形步行街，90度（垂直）生活空间带仰仗繁华，享受便利、时尚、快捷、现代淡字衬底繁华 安逸6P文案：生活。之上星海。世纪，独特建筑形态，解构化设计理念创造大胆空间构想。垂直生活空间带，空中花园景观，环形步行街以短距离、垂直式、画面化空间生活