长春德惠市泊林郡营销策划报告.doc

泊林郡营销策划报告泊林郡项目销售中心二零一一年1月第一部分：前言3一基本资料简介3二营销策划总体思路31项目SWOT分析32销售策略的制定及思路4第二部分：市场分析7一德惠市宏观市场分析71宏观经济方面82宏观政策方面83规划方面94土地市场情况95德惠市宏观方面总体评估11二德惠市房地产市场分析111、德惠市房地产市场供给分析122、德惠房地产需求分析123德惠市房地产价格分析124从房地产的周期来看，房价处于上升波动周期。1352010年德惠市房地产市场综述136、德惠市房地产总体评估15三区域市场竞争环境调查分析151项目所在区域版块152周边竞品概述16第三部分：产品分析17一一期剩余产品分析17二二期产品分析22第四部分：营销推广及推介23一项目卖点提升23二推广主线23三项目推广计划241一期产品消化期：3.266.3242一期产品清盘期：6月4日7月29日253二期小高层预热期：7月30日9月2日264二期小高层开盘期：9月3日9月23日275二期小高层强销期：9月24日11月4日296二期产品持销期：11月5日08年1月31日29四、宣传推广媒介选择23五、营销费用预算.23第一部分：前言一基本资料简介“泊林郡”位于德大路以北，十道街以西，十一道街以南，植物园以东，。植物园紧邻项目，德惠公园，植物园，水景公园（规划中）环绕项目四周 。“泊林郡”总占地面积为10.64万，建筑面积181198.55平米。2008年开发泊林郡，A区建筑面积约9万，规划15栋住宅，B区总建筑面积9万平米，共计17栋。泊林郡住宅面积约14.5万平米；，车库面积1.05万平米；小区内商业面积约0.37万平米；临街商业约2.3万平米。从2008年对外正式认购，合计销售住宅面积86457.22平米；车库面积5612,62平米；截至2010年10月31日前未售住宅面积45627.25平米，未售车库面积4714.34；内商业3627.72平米；临街商业22649.44平。二营销策划总体思路1项目SWOT分析优势分析资源独享共有资源核心优势品牌优势项目于2008年启动，成功销售建筑面积92069.84平米，在西十道街区域已经形成良好的口碑传播效果；良好的建筑品质和高档社区形象已深入人心。为1%的成功人士打造，“德式建筑，公园生活”以及其营造的生态人居、品质生活、人文情调，与其他小区有效分隔，形成独有的特色品牌形象。项目优势景观优越，紧邻德惠公园，植物园，水景公园三个公园维合，处于老龙凤山属上风上水；人文气氛浓郁，众多院校环绕周边、高知人群聚集；交通便利，去市区、二中央街等地区方便。随着西十道街区域的开发与成熟，尤其是项目周边投资项目增加，包括生活配套、商业配套等，使项目增值潜力巨大；政府对区域改造的投入，使得项目周边环境日益适意人居居住，将逐渐凸现环境优势。过硬的建筑质量，优秀的物业服务，在生活中，倍受业主好评，形成了良好的口碑，劣势分析可克服劣势不可克服劣势核心劣势企业劣势打造具有凝聚力的销售团队尚需时间，企业内部各部门沟通需要继续完善；对项目理解尚不深入，体现在产品上，就是专业介绍比较充分，生活理念挖掘不够；开发商为新成立公司，企业知名度不高，与外埠企业和品牌企业相比，购房者信心偏低。规划变更给消费者打击严重，降低购买信心。项目劣势产品设计尚需完善，剩余产品的销售中，项目缺少能展示的景观、环境、样板间等实际要素，对销售，尤其是中大户型和高层销售不利。由于拆迁的进度缓慢，造成工程进度迟缓，延期交房，严重的影响项目的形象和品牌的树立。机遇分析独享机遇共享机遇外部机遇项目机会准确把握受众群体，继续细分购房群，深度开发客户群的居住心理，将为项目营造一个独立的细分市场，成为项目成功销售的机遇。德惠房地产市场经过2009年的井喷，预示德惠地产市场再次启动，随着大规模的开发，势必会台升整个市场热度，给予市场更大空间。随着锦绣世家和锦绣富苑的开发，项目所在地块将吸引更多关注，加之新市医院的落成，使该区域形成一个德惠地产热点开发的小气候。威胁分析可回避不可回避外部威胁直接威胁虽然周边项目以及同品质楼盘今年上市量增大，竞争比以往更为激烈，但是产品质量、生态环境差异可以形成本案自己特色，回避威胁。物价上涨、人民币贬值，政府对房地产市场的规范运作，出台涵盖地产行业多领域的政策法规，对市场潜在购房者形成影响。周边项目的开发，以其新鲜上市和物管影响，势必分流项目客群。间接威胁相对东十、十一道街、十二道街，高铁火车站等区域成为地产开发热点区域，众多开发商的携手炒做，分流整个大市场。入市新面孔增加，加之旧面孔，市场声音更为庞杂，对传播渠道的争夺也将更为激烈，威胁本案的传播到达效果。2销售策略的制定及思路如何在现有销售形式良好的基础上保持项目未来的持续热销，深入挖掘项目内涵并凸现生活品质，是目前需要解决的主要问题。市场现在认可，并非意味着市场持续认可。随着竞争对手不断的强化自身优势，弥补劣势，项目后期成功的机会与平庸风险并存，若想在竞争中赢得主动，就必须进一步深度挖掘项目的独特优势和产品与同质产品的差异性，重视销售前对若干销售障碍再度剖析，对目标客户的需求再行探讨。从项目实际情况上看，2011年度，泊林郡销售需要解决以下四个要点：一是全面提升项目品质，展示项目生活情调，阐释项目内涵，获得目标客户群的认可；二是在上半年内尽量多地消化现有剩余产品，为后期销售做好铺垫；三是由于后期高层产品的特殊性，对后期项目需要控制上市节点，多层和高层相辅相成并借此提升销售现场气氛，加快项目去化速度。四是加快工程建设进度，增加客户购买信心；通过多种渠道事件创造业主归属感，建立良好口碑传播。在全年的推广工作中，需要对项目进行全方位立体包装与推广，落地活动与媒体宣传有效结合，不同阶段用事件营销和活动营销造势，营造最好的销售氛围促进销售。同时，应充分利用项目的进度，分别在关键的工程节点，如全面动工、全面封顶、样板间开放、景观示范区建成等，分别以宣传或活动推广造势，增加口碑传播频率与效果，达到销售目的。结合SWOT分析的情况，策划思路具体分为四方面：（1）以“2011，发现泊林郡之美”、“品质建筑”、“ 品味生活”为推广主线与德惠同品质住宅项目区别，细分市场，提升项目品质。（2）四中央街、植物园旁稀缺高层抢占稀缺繁华资源，打造高端品质，塑造德惠精品高层。（3）精准选择大众媒体，适当青睐小众传播精准选择大众媒体：通过2010年的广告到达分析，精准选择大众媒体的主投方向，重点突出，辅之其他媒体配合，达到推广最大化；适当青睐小众传播：在关注传统大众媒体同时，应在客群相对集中的乡镇进行传单等的地面小众传播。如乡镇集市或富裕的乡镇墙体广告牌等保持一定投放频率；（4）最具归属感、人情味社区-春节、元旦，父亲节、母亲节、劳动节、每一个节日，都群发短信息或是邮寄贺卡问候祝福。利用节假日节点，开展各类活动事件，体现园区的关怀，人性，活力，创造业主荣誉感、归属感。推广周期及重要推盘时点节点安排一、住宅1、剩余产品消化期：1月1日3月1日以“2011，发现泊林郡之美”为主题开始全年推广，此阶段深入泊林郡生活内涵，完善泊林郡形象。借新年期间，推出特价房，“迎新年，买新房，安新家”形成销售一个高潮，制造现场人气。此期间，以7楼阁楼和一楼为主，在项目形象全新面世，市场趋旺之际，力争清盘。2、后期产品预热期：3月1日4月25日以前期清盘，结合工程开工动土，借势推出产品，进行客户积累。3、后期产品开盘期：4月25日5月25日拟5月7日（周六，双日子）开盘，拟推21（有110和130平方米户型？）、9房源。4、后期产品强销期：5月7日8月7日结合7月份在多层主体封顶后，加推多层产品，拟加推31房源。5、多层产品持销期：8月7日10月30日在产品持销期，结合园区景观示范区开放为契机，现房实景展示项目形象。拟加推27房源。6、项目清盘期：11月1日12年1月1日结合小区业主入住活动，加推32#房源；2、策划业主回馈活动；掀起清盘前最后的高潮，带动销售现场人气，加快清盘速度，二、商业商业门市预热期：6月1日-7月15日利用住宅产品强销期的热度，进行门市预热，进行客户积累。商业门市开盘期：7月15日-8月15日结合工程进度，门市已经初建倪端，进行开盘销售，拟7月17日（周日）商业门市强销期：7月17日9月1日商业门市持销期：9月1日-11月1日利用小区业主入伙活动，加强去化速度。门市清盘期：11月1日-12年1月1日利用业主回馈活动，结合园区景观、环境展示，展现投资兴业的最佳理想钱景。第二部分：市场分析一、德惠市宏观市场分析近几年，德惠市整体GDP持续稳定增长，为房地产业发展提供了坚实的发展基础和良好的外部环境1.【宏观经济分析】（1）城市总体经济现状德惠市在第四届全国县域经济基本竞争力评价中的2012个单位中排名162位，竞争力等级达到A级。在第五届全国县域经济基本竞争力评价中排名东北前十名。 现代农业实现大发展，农村经济全面繁荣。畜牧业强势发展。农业示范园区和标准化体系建设扎实推进。食品工业蓬勃发展，带动作用日益增强。德惠的食品工业经历了一个由小到大、由弱到强的发展过程。中国食品工业协会评选德惠市为“中国食品名城”，是全国县（市）中的第一家。（2）城市GDP增长现状1）2009年长春市各区县GDP: 朝阳区以228亿元人民币名列第一，增长率18%；德惠市以221.5亿元人民币且居第二名，增长率19.1%，德惠的GDP增长快速，总体GDP增长势头强劲。2）德惠市对长春市的GDP比例逐年增高，随着德惠城市各项基础设施建设的完善和招商引资力度的扩大，同步带动了城市的发展及德惠市的经济更大程度的突破。3）德惠市处于当前人均GDP水平下及市场刚性需求的强烈刺激下，近年来德惠市房地产行业蒸蒸日上。【宏观经济分析】 利好：（1） 整体经济实力均有较大的提升，GDP逐年上涨；（2） 居民的人均收入水平得到了相应的提高，从而使购房者的购买力不断的提高。（3） 随着城市的不断发展，使德惠市的房地产水平走向一个新的层次。 利空：（1） 德惠与省城（长春）相比，经济总量仍然不高。（2） 德惠市支柱产业主要为农牧业，结构性经济收入较单一，农牧产业若出现问题将整体导致德惠市经济的下滑。2宏观政策方面（1） 投资软环境的不断改善，吸引了大量外埠投资商，为房地产经济注入了活力。随着“振兴东北老工业基地”战略的实施，为实现德惠市的跨越式发展，德惠市政府在长春市政府的支持和帮助下加大了招商引资力度。为德惠市经济发展提供了重要的资金和技术保障。投资环境的改善使德惠市的房地产市场呈现出更多的投资机会，近2年很多建筑行业的企业纷纷入驻德惠房地产市场。东十道街名仕家园、西立交桥下项目，十二道街项目、十三道街项目和新市医院项目等一大批新型的房地产项目纷纷即将开工建设。大规模房地产项目建设，必将从整体上助推德惠市的房地产市场纵深化发展，推动德惠房地产市场的资源整合，促进德惠房地产市场的有序竞争。（2） 德惠市棚改政策的实施，整体提高了德惠市的居住水平。2007年-2010年德惠市将集中改造多块棚户区，并把棚户区改造建设成符合城市规划、公共设施齐全、达到国家建筑标准的新型住宅小区。同时，德惠市还将新市医院，高速铁路客运站等周围的改造建设。棚改政策的实施为德惠市的房地产注入了活力，大规模的开发，为消费者提供了大量的中小户型的住宅，同时也提高了德惠市的整体居住水平。【宏观政策分析综述】 利好：（1）德惠市的投资软环境不断优化，使整体经济实力得到了大幅度提升；（2）德惠的招商政策将利于房地产的开发投资；（3）德惠属于县级城市，国家宏观调控的效果不明显，影响力低。 利空：（1） 德惠的整体房地产价格较低；（2） 德惠市的房地产市场依然处于落后状态。（3） 市政府相关部门的服务意识不强，办事效率较低；（4） 银行贯彻政策执行方面比较严格，从而限制了德惠市房地产行业的自主性。3规划方面德惠市近期建设规划（20082020），德惠市位于吉林省中北部，松辽平原中部，处于长春、哈尔滨、吉林三大城市重心上，随着“振兴东北老工业基地”战略的实施，德惠市处于长东北开放开发先导区重要的位置上，京哈铁路、同三高速，哈大高速、102国道等东北多条物流大动脉平行从区内穿过， 2008年长春市将系统整合德惠市、九台、兴隆山等区域的空间及产业资源，建设沿国家东北地区振兴规划确定的哈大一级轴线发展的“长东北开放开发先导区”，以开放促开发，使各类开发区成为老工业基地振兴的发动机、产业企业的集聚区、制度科技创新的新平台和具有辐射带动作用的区域发展龙头。规划范围包括德惠市市区以及新划入的行政辖区，优化发展中心城区。结合长春市的城市空间发展战略，2020年将德惠打造成为中等城市规模。【宏观规划分析】 利好：从远景规划方面来看，重视“十一五”的发展，将城市规划的发展重心与房地产市场紧密联系在一起，重点将城市建设及居民的生活水平逐年提高以适应城市及经济发展的需要。 利空：严格贯彻国家规划的标准，将在一定程度上限制了德惠市房地产的发展。4土地市场情况长春市人民政府关于公布实施长春市区基准地价等土地价格的通知于2006年4月1日起执行。文件摘要：实施长春市区基准地价、土地使用权出让金均价、商业用地区段路线价、协议出让土地使用权最低价、土地租金标准。基准地价主要作用：（1）各级政府宏观调控地价水平和制定地价政策的依据；（2）进一步评估宗地价格的依据；（3）反映土地市场中地价变化趋势，为土地使用者投资与开发决策提供依据；（4）政府征收土地税赋的依据；（5）对土地利用、流转进行引导。此次对土地价格的调整，在2006年土地价格呈明显的上扬趋势。长春市地价体系进一步完善，更新了基准地价，对中心城区及各建制镇的土地级别进行了统一调整。更新调整后的地价水平与全国土地均价1212元/相比，长春地区低于全国水平，同时低于东北区域的水平。所以根据地域经济发展的实际水平和市场消费环境，长春的地价具有一定的上升空间。从长春2006年执行新的地价标准来看，长春未来几年的地价走向可能会向沈、哈两市看齐。德惠市隶属于长春市管辖，在土地出让方面操作性相对容易些，但是出让价格同样呈现增长趋势。【土地分析】 利好：（1）土地价格的上涨一定程度上刺激了开发商，从而使房地产价格自然上涨。（2）在控制总量的前提下，将土地市场调控在非饱和状态，有利于形成卖方市场，刺激市场竞争。 利空：（1）地价的上提将会使拿地成本提高，在一定程度上加大了开发成本；（2）德惠市土地市场的招拍挂工作还存在较强的人为因素。5德惠市宏观方面总体评估从国家、吉林省、长春市的宏观政策调控情况来看，在2010年德惠市房地产中“乱世中平稳发展”。n 优势（1）“国十条”等宏观调控，主要针对于房价上涨过快的大中型城市。而对于长春市德惠市的房地产市场，使市场供应更加合理化，以促进整体市场的发展；（2）国家的宏观调控使国内大型房地产项目开始进驻国家二、三线级城市，从而使长春市的土地市场活跃起来；长春高额的房价间接映射反衬了德惠市场。（3）国家大型房地产项目的进驻长春市，使长春市的房地产市场走向繁荣，从而反衬出德惠房地产市场的巨大潜力和良好的发展前景。（4）从德惠市的近年的规划和建设上来看，十二道街、十三道街，将会是未来重点建设的新型居住区；n 劣势（1）从各种政策的内容来看，主要针对高端以上项目的限制较多。（2）土地成本的提高将在一定程度上增加了拿地的成本。（3）德惠市的整体经济水平还较落后，在一定程度上制约了房地产的快速发展。（4）众多的地产项目的开发使房地产竞争更加激烈；（5）房地产市场容易形成供大于求的现象产生；（6）物价上涨过快，通货膨胀，建筑成本的增加，必会房价涨价过快（7）国家的宏观政策以的不确定性将涉及到德惠市房地产市场的稳定性。二德惠市房地产市场分析1、德惠市房地产市场供给分析利好：（1）德惠市的房地产开发从原来的几栋楼到现在的几十栋楼建设，可见德惠市房地产投资开发速度逐年上涨，德惠市房地产开发继续大幅增长，使房地产市场的供应量充足，同时也表现出德惠市房地产市场的健康发展趋势。（2）房地产市场培育已经完成，德惠市的房地产行业已经进入第二个时期，从产品、景观、物管等方面做研究细化，从而真正进入地产开发时代。并且随着德惠市经济与城市化进程的快速发展，德惠市房地产市场的发展潜力巨大。德惠市空置房面积的逐渐消化，可看出德惠市房地产市场走向理性化消费，房地产市场的需求量稳步上升，市场发展走向成熟。利空开发量在高速增长后，在市场放量达到一定程度后，由于市场消化能力有限，容易使德惠市的房地产市场供大于求。2、德惠市房地产需求分析（1） 房地产交易方面供需两旺从近几年的房地产交易市场来看，德惠房地产市场不断发展，开发量逐渐增大，农村经济发展迅速，经济发展繁荣，市场主要以刚性需求为基础的，市场供需平衡。（2）房地产市场需要价值回归德惠市房价近两年的上涨是以刚性需求为基础的，所以这种上涨是由真实需求拉动的。然而当均价达到一定界限，就需要对产品、建筑立面、景观规划等以及生活方式“精神层面”的提升，这是一种理性的提升，是价值体系的回归。3德惠市房地产价格分析（1） 成交价格区间情况图14：德惠市成交价格区间情况以上数据显示，低、高价位段的比重继续减少，而中价位段的比重逐渐增大。德惠市的商品房交易的平均价格呈小幅上升之势。【房地产价格分析综述】2010年德惠的房价基本比较平衡，虽然国家开始实施了新的“国十条”，但是由于房地产业是一个地域性很强的行业，房价受到很多因素制约，德惠市目前商品住宅平均房价为2600元/，部分楼盘房价也有略微上升，但总体上仍然保持稳定。从数据也可以看出，德惠房地产市场保持着供需两旺的发展态势，购房者在购买房屋时也更为理性。虽然房价上升的幅度并不大，但仍处于稳步上升状态。4从房地产的周期来看，房价处于上升波动周期。房地产开发业的发展过程在经济规律的作用下，也呈现周期化趋向。从中国内地的房地产周期大体为7至8年，即5年的发展期加2年左右的一个低落期。而德惠市的房地产发展相对国内来说是十分不成熟，相对全国的周期德惠市的表现相对要滞后。分析认为，2009年至今的发展高潮突出表现在商品房市场的供需两旺，市场抖动作用越来越明显，投资虽保持一定的发展速度，但尚在理性范围内，未出现明显跳跃。从房地产数据方面来看，市场需求很强劲。这在未来的1-3年里，房地产仍将处于扩张期。52010年德惠市房地产市场综述2010年德惠市房地产在市场规律和宏观调控共同作用下，德惠市房地产有其自身特点。随着国家对房地产调控新政出台后，但随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，城镇住房的需求使市场发展到目前为止，在2010年房地产总体市场保持平稳发展的态势。（1） 2010年德惠市房地产市场依然保持良好的发展态势，房地产市场日趋活跃。市房地局的统计数据显示，今年我市房地产市场交易量同比增长。前进的幅度是近年来所罕见的。从总体上看房地产市场供求总量基本平衡，住房结构趋于合理，房地产价格指数走势平稳。（2） 德惠市房价商品房价格总体上稳中有升从近年商品房均价来看，德惠市目前商品房平均房价为2600元/，同榆树、九台等外五县房地产价格上涨幅度相比，德惠市商品房价格还有较大的上升空间。虽然国家在开始实施了新的“国十条”，但是由于房地产业是一个地域性很强的行业，房价受到很多因素制约，但总体上仍然保持稳定。从数据也可以看出，德惠房地产市场保持着供需两旺的发展态势，购房者在购买房屋时也更为理性。虽然房价上升的幅度并不大，但仍处于稳步上升状态。（3） 住宅郊区化已成趋势根据德惠市整体规划发展方向以及把德惠市建设成为经济繁荣、社会和谐、科教进步、生态良好的中等宜居城市的总体目标，德惠市大规模开展城市建设。随着大规模项目的开发，引领德惠人改变居住理念由市区移向郊区，促动了城市交通网络建设，随着高速铁路客运站的建设，东风路建设，新市医院落成，居住由原来的城市化开始向郊区化转移，改变了老德惠人只住离二商店商圈近的居住观念。西十一道街这大区域的出现彻底改变了德惠人原有的向市中心扎堆的观念，使扩城速度加快了步伐，预示着德惠市住宅郊区化已经成为一种发展趋势。（4） 土地价格上涨，购房需求量明显增强2006年4月1日起正式实施长春市政府公布新的“长春市区基准土地价格”，其中商业和居住用地分别上涨，土地基准价格的上涨，很大程度上刺激了购房者的购买需求，也成为德惠未来房价上涨的根源所在。德惠市作为县级城市，购房自用所占比例较大，基本不存在炒房行为，更没有房地产泡沫，并且德惠的房价相对于偏低。因此，伴随此政策的出台，我市购房需求量呈现明显增长趋势，并在未来长时期内将朝着稳步、健康的态势发展。（5） 住房贷款总量快速增长近年德惠市住房按揭政策的实施，大大降低了购房的门槛，贷款购房逐年增加，据不完全统计平均一个小区贷款购房客户占总销售比例的80%，可以看出居民的购买需求在不断的增长中，银行的贷款不断的向社会发放以增加客户的购买情绪。（6） 德惠的开发商日益成熟，开发出的产品更适应市场需求。德惠房地产市场涌现出许多优质的楼盘，看得出，开发商正在根据国家调控政策及百姓需求，不断地调整产品结构，提升产品质量，市场的火爆也证明这种调整及提升是非常合时宜的。（7）棚户区拆迁与改造继续为德惠楼市添火城市的旧城改造往往意味着房地产市场开发进入高峰期，拆迁所带来的购房潜力不容置疑，势必带动新建商品房的销售。6、德惠市房地产总体评估n 优势（1）德惠市房地产市场整体环境良好，保持了健康、有序的发展态势。（2）政府的大力扶持和宏观经济政策利好的情形下，房地产市场供求总量基本平衡，房地产投资稳步增长，空置面积下降，销售价格平稳上涨（3）个人购房比例显著提高，整体市场呈现稳步上升的运行态势（4）十二道街，十三道街，将是未来德惠市房地产发展的重点方向n 劣势（1）大量新项目的开发，使房地产市场竞争更加激烈（2）开发量的增大，将会在一定程度上使存量房空置面积增加三区域市场竞争环境调查分析随着项目所在西十道街区域的逐渐发展成熟，现以成为德惠房地产市场的焦点之一。以下是对本案所在西十板块区域的现状分析：1项目所在区域版块（1）10年商品房开发量较大，且相对集中。西十道街区域房地产开发成为德惠楼市焦点，始于惠通学府和锦绣世家，随着周边市政配套、生活配套逐渐完善，泊林郡、锦绣富苑、龙凤祥城也开始进入西十道街，成为该区域的主流力量，而随着泊林郡及锦绣世家、龙凤祥城的新生力量的加入，以及新市医院旁地块和新兴小区的启动，必然带动西十道街地产开发的又一个高潮。从2010年销售来看，西十道街区域地产项目将成为主力，这些项目都颇具规模，整体开发量较大且相对比较集中。（2）周边配套相对齐全，企事业单位多，住宅市场发展潜力大。随着住宅市场的迅速发展，有力的带动了周边各类配套设施的同步完善，不仅拥有大型医疗机构新市医院，而且围绕着住宅和学校也兴起了众多的商业网点，完全可以满足居民的日常生活需要。区域的不断成熟与住宅市场相互影响，促进了住宅市场的发展，从2010年销售看，区域内多数楼盘销售速度较快，已成为德惠市场上较有影响力的区域（3）多为中高档住宅产品，市场需求旺盛，价格增长较快。区域内正在开发和即将开发的项目，以中高档住宅为主，价格普遍高于2500元/平方米。由于有政府职能部门这一大市场支撑，市场需求旺盛，同时价格持续走高，且具有较大提升空间。（4）高层和中、大户型产品消化速度较慢从现有销售情况看，剩余产品多为90-130左右的中大户型，以及高层产品，消费者购买中大户型比较谨慎，首付比例大，同时对开发商、产品和物业要求更高，而其他区域项目低廉的价格和多层产品形态对大户型和高层潜在客户也存在分流。2周边竞品概述（1）锦绣世家锦绣世家与本案一路之隔，均价2700元/平方米。紧追在本案价格之后。锦绣世家是与本案品质接近的项目，由于锦绣世家前期入住率比较高，所以园区不缺人气，经过3年开发，社区配套的基本完成，方便业主日常生活。新市医院的落成和投入使用大大提成了三中央街浓厚的商业气氛，从而带动了锦绣世家的人气量，2010年大面积的开发量也无形中带动了品牌影响力。具有较强竞争力。（2）锦绣富苑锦绣富苑与锦绣世家一路之隔，主力户型60130平方米，2室2厅3室2厅。位于二中央街和三中央街繁华地段，该盘售价略低于本案和锦绣世家接近，形成了价格差，园区对办理入住的业主给予装修上的优惠（沙、砖、灰）大大吸引了不同的小众客群，位置优势将使得锦绣富苑具有一定吸引力。（3）龙凤祥城伟业星城占地面积50万平方米，总建筑面积:100万平方米。主力户型65135平方米。该盘在投资、规划、物业等方面拥有一系列企业背景，经过几度酝酿，终于在2010年开始开发，其势头不可小视。但是该盘盘幅过大，开盘价格过高，高层产品规划过多，拆迁进度慢对其必造成一定影响，存在销售阻力。第三部分：产品分析一剩余产品分析可售产品统计（截至2010年12月30日前未包括18#）面积分析： 表一户型可售套数可售面积销售金额50-703169.85478580571-89615073.0813109823.8290-130222696.77548953.4小计867939.6321137357.72楼层分析： 表二楼层可售套数可售面积销售金额一层252295.556000889.5二层171558.694269795.22三层4303.93892946.34四层111068.643117365.42五层141316.583787241.12六层151396.243069120.12小计867939.6321137357.72由表一可以看出：剩余产品中，71-89房源套数，占所有可售房源的70%,销售额占总销售额的62%,其次是90-130户型，其套数占所有可售房源的25%，销售额占总销售额的约36%，这两个户型总计套数占所有可售房源的96%，销售额占总销售额的97%，从可售房源现状来看这两部分户型大部分为已推房源的剩余房源。由于面积较大，总房款比较高，客群较少，客户对项目综合要求更高，销售阻力大。相对市场需求，50平-80平户型市场阻力较小，近三个月的销售情况来看，普遍小户型走俏，后期产品建议：合理配置小户型产品，优化产品配比，减少大面积户型，减少销售阻力。由表二可以看出：一层产品套数占总销售套数的近30%，销售金额占总销售金额的28%；其次是二层套数占总销售套数20%，销售金额占总销售金额的20%，一、二层产品由于楼层低、采光度、无赠送面积等特点，销售阻力相当大，建议后期的优惠活动以一层为主推层数；六层产品套数占总销售套数的17%,由于产品的特点鲜明，赠送幅度大，相对销售阻力小。二后期产品分析1高层产品高端品质、稀缺地段，塑造精品高层高层在德惠市已有先例，但是水、电、物管都有很多遗憾，本案过硬的建筑质量必定打造一个高品质的高层，27#紧邻植物园绝佳的地理位置，是城市中稀缺的自然景观优势，仅有少数楼盘可以邻近自然景观，却几乎没有本案离得这么近的，本案的景观优势无可替代。作为真正能看得到植物园的高层住宅，高层在景观的竞争力优势非常明显。区域竞品多，高层住宅消费观念滞后高层产品一直是德惠地产市场的非主流，大部分置业者对高层存在购买抗性；同时，锦绣世家及周围小区都有不少高层住宅，高层产品不乏有力的竞争对手。中大户型为主，市场需求低下高层产品户型面积90以上，其中以中户型为主，从2010年销售来看，此范围户型需求偏中等，无论是自住还是投资，市场潜力评估中等，建议对产品面积区间适当、合理搭配，调整可以弥补客户对高层消费的抗性。2多层产品多层产品仅三栋21、31，32户型为60-130，均为经典户型， 21#、32#位置好，而且项目仅存3栋多层，稀缺性极强，销售阻力较小。第四部分：营销推广及推介一 项目卖点提升项目主要卖点总结：生态人居、品质生活。项目卖点提升：在众多类似品质项目中，本案的卖点，应立足于生态景观、品质建筑、品味生活。未来的推广亦应围绕这几个卖点，在生活品质中解构产品优势，表现“德式建筑、品质生活”“三个公园一个家”的意蕴。二 推广主线1“2011，发现泊林郡之美”以此作为明年推广的主线，向德惠楼市宣导泊林郡的品质生活，包装德惠“生态人居第一盘”的形象，制造温馨、生态的品质生活氛围；2原创的才是独一无二的在项目推广中期启用，是项目强销期、持销期过渡期间的宣传主线，此阶段项目全面开工、景观环境初见效果，正是立体展示项目品质，让消费者感性认识的阶段，可配合小区各类实景图片，进行推广，打造项目原创性形象，提升品牌高度，提升项目在楼市中的品牌地位。3.德惠，向西看”-是项目尾盘阶段的推广主线，精炼项目区别于其他项目的差异最大化，利用优惠活动吸引目标客户群，达到去化产品的目的。三 项目推广计划1前期产品消化期：1月1日3月1日1月1日-3月1日借新年期间，推出特价房，以7楼阁楼和1楼特价优惠作为推广的支撑点，以“感恩的心”为主题，感恩之心，回报社会。加速一楼产品和回迁剩余大部分阁楼产品的消化。2.后期产品预热期：3月1日4月25日（1）平面宣传3月1日开始，以“启封品质生活2011，发现泊林郡之美”为首推广告，倡导一种生态品质生活，宣告泊林郡2011年纯美上市，稀缺品质经典房源。2011，发现泊林郡之美也可以作为今年后续推广的辅助广告推广语，随着项目进展逐渐引导客户发现泊林郡的各种美。后续主题，可以备选发现生态之美植物园近在咫尺，让人们脱离烦扰，回归生活本源，停下忙碌的脚步，卸下沉重的包袱，驻足于窗前呼吸新鲜空气，倡导享受生活之美发现人文之美实验高中，八维中学就在家门前，对于泊林郡是一种习惯，一种优势，书香门第之间，实现人居的至美境界。发现建筑之美展示建筑特色，如露台、楼道、建材品牌、工程墙面剖面、防水等。发现居住之美产品为生活增添更多可能，给生活更多想象与发挥发现邻里之美展示泊林郡邻里人居的和谐之美发现管家之美-保安的兢兢业业， 保洁的辛苦劳作。配合销售信息加推21、9房源。从广告刊发之日起登记排号，拟5月上旬发售，即日起排号可享受一定优惠。（2）户外宣传更换灯杆广告画面，对项目进行加深延展推广。（3）活动营销在植树节组织植树活动，“栽下一颗自己的爱心树”为自己的家园亲手种下一抹绿。每户业主认领一颗树苗，在小区指定的地点亲手栽上，可以挂上家人的名字，写下个人或家庭心愿。树的抚养权归家庭所有，所有权归泊林郡所有业主所有。(4)物料准备准备铁锹、确定树种、购买树苗，组织人挖好坑，指定园区栽树位置（最好是一片区域）3、后期产品开盘期：4月25日5月25日活动与软宣、传单配合开盘筹划大型开盘仪式。 “泊林郡 领跑德惠”报道加推选房日现场热销形势，分析泊林郡热销因素。“泊林郡 醉美德惠”配合报广，可以针对泊林郡的品质生活之美，印发传单，可以在传单软文中讲述泊林郡规划设计建筑的细节，讲述品质生活之美。4、后期产品强销期：5月7日8月7日（1）继上次加推结束后，可借势再加推31#栋楼，于6月7开始登记，7月上旬发售。（2）活动事件；在6月1日，儿童节当天晚上联系电影放映单位，在售楼中心门前广场“泊林郡首届电影节寻找那份童真”，免费播放当前热门电影、儿童影片，感动孩子，感动业主，创造品牌影响力，给予业主荣誉感，归属感（3）物料准备 园区看房路线的导示系统5、后期产品持销期：8月7日10月30日（1）原创的才是独一无二的原创将做为这段时间的推广主题，为样板间展示和小区实景展示做铺垫，表现泊林郡的高品质。对于精致产品的创造，源自于对于生活的细致观察和思考，创作出更符合人居的建筑作品，原创精神在泊林郡无处不在，为业主提供独一无二的享受。主要展示户型的各类独创功能空间，广告画面放置主推户型图，感性解读户型优势所在，解读各个功能空间的情调生活。推广主题应附以实际产品信息，配合样板间和园区图片，让文字描述的品质生活概念，更具生活化，实质化，向受众传递更实际的楼盘与产品信息。（2） 活动营销利用教师节和中秋节（11年中秋和教师连一起的）双节促销，借教师节和中秋节期间，推出双节活动。同时结合园区景观开放和样板间开放，加推27房源，拟定在9月份上旬，形成现场一个销售高潮，制造现场旺盛人气，力争清理阻力较大房源。（3 ）9月份争取样板间开放。力争在9月之前，在产品全力消化期间，样板间可以开放展示，对清盘起到促进作用。“泊林郡原创作品首度开放”展示样板间实景图片。（4）物料准备样板间包装和导示系统，双节期间的海报和DM传单的准备，邀请专业摄影师拍摄样板间，制作配合各类活动的物料。（5）软文配合“楼市热销 原创才是硬道理”解读泊林郡热销密码，讲述原创产品所提倡的生活模式“教师节，德惠人最爱泊林郡” 泊林郡良好的社区文化修养，高知人群聚集地，是白领，成功人士理想居所。“泊林郡让德惠尊享品质生活”样板间开放6项目清盘期：11月1日12年1月1日（1）“德惠，向西看”，清盘期的推广主线，全力精炼本案同其他项目的差异最大化，以此诉求产品卖点优势，细分目标客