天翼图书第22届论坛速记稿说服的力量.doc

天翼图书第22届论坛速记稿主持人：各位来宾，各位朋友，下午好，我是此次论坛的主持人王滨。首先，我代表天翼图书全体工作人员感谢大家在繁忙的工作中抽出时间参加天翼图书第22届的管理论坛，暨说服的力量管理论坛，谢谢大家！从最初的1家客户，到现在2300家客户；从最初第一家天翼图书图书店到现在遍布全国的26家天翼图书书店；从最初创业的5名员工到现在的100多名员工；从最初200多人参加论坛，到700人，再到今天800多人的济济一堂；这七年来，大家一起见证了天翼图书的飞速成长。天翼图书的成长离不开大家的信赖和支持，当然我们也一直坚信一个专注于“选最有价值的书给最需要的经理人”。今天的论坛，也是我们自举办论坛以来人数最多的一次，我们的工作人员都非常紧张，像得了强迫症一样的确认每一个细节。我们非常担心我们最尊贵的客户到了现场没有享受到我们带给客户尊贵的价值。今天来看，我们的强迫症得的还是有价值的。今天，门口除了有精选出来的书展和会员咨询服务台外，我们还有两个非常好的消息。今天确认续卡和办卡的客户，可以获得200到1000元的图书，具体可以在外面服务台进行咨询。今天订购哈佛商业评论的客户都会获得非常惊喜的优惠价。首先，上海天翼图书有限公司总经理李月庆会为本次论坛致欢迎辞，并介绍主讲教授，让我们以热烈的掌声欢迎李先生。李月庆：各位女士们、先生们大家下午好！很荣幸，今天我代表公司的全体员工感谢大家积极主动地报名和热情地到来。其实按照报名人数来说，有200个人要坐在外面，我们拦了一个星期，拦到了今天的数字。今天大家会想，为什么会这么火？今天的题目，中国籍的教授好像确实不太感兴趣，感兴趣也讲得不太好。说中国工商管理的教育，讲消费品的教授可以用火车、飞机装，这种情况在泰国、菲律宾都有，有的时候我们对我们国家的发展水平和内涵，通过几个东西我们今天也会展示一下。今天的题目是说服的力量，应该说中央领导也可以来听。政治局委员来听，他的工作业绩可能会更好，因为你是领导者，你要有影响，你没有影响就不是领导者。这个话，不是我夸张。因为我96年的时候，业绩非常出色，中欧派我去剑桥大学学习，我曾经的一位老师就是讲商业表达的技巧和展示。给我讲过课的老师为谁讲过？为前法国总统、为德国总理都讲过-在英国国家如何施展你说服的魅力。今天天翼图书进入到第七个年头，我们在北京开了分公司，在深圳开了分公司。中国的力量，南方可能更强一些，深圳的业务超出我们期望强劲、快速的增长。有一个数据大家可以知道，中国的广东省全年GDP到今年，也就是2010年12月底，超整个韩国国家GDP的5%，说明广东人比较勤快。广东的高等教育在中国38个省市里面不是最发达的，但是广东人的勤快一直让小出生在上海的我很崇尚。昨天四川大学的人来商量做商学院，我说叫几个广东人民就可以做成，因为广东人可以抓住事物的本质。上海的四大公司在70、80年前都是广东的兄弟、老乡建成的，用了蒂森克虏伯的电梯，这都是广东人干的。什么是现代的农民？应该受最好的高等教育，然后干活就像农民。我这个农民代表的是朴实、真实、踏实，碰到困难有点傻，不回头。广东人有的儿子做什么，孙子还做什么，他们都像隐性冠军，有的可能不是高科技，但他们做的很多事有话语权。天翼的气质更像农民，不回头就这么做下去。我们两家公司成立之后，业务增长也是为中国做知识产品的服务。诺贝尔奖颁布了，我认为如果我们执着、专注的精神不改变，诺贝尔奖我们也有可能获得。你们都是繁忙的经理人，印度一个理工学院在世界一流刊物上发表的文章，中国清华北大加起来还不到它的50%。中欧，是受过好的高等教育的农民，所以他们把事做成了。今天我们还是继承这个基因做最好的事，我们今天也要把最好的东西分享给大家。首先，我还是要感谢，不是今天你们的到来，而是你们一直在做我们的忠实客户，这是天翼不断更上层次的基石。刚才主持人给的几个数字很说明问题，我们的续卡率达到了这样的水平。天翼图书创业到第四年的时候，我的合作伙伴-也是中欧的大牌职员，他对我怀疑，很多人议论，但现在怀疑和议论越来越少了。如果我们过去是100万的销售额，消费是20到30万，说明我在融资，70、80万是预收款，这是假象。今天，比如上个月我们的销售额达到100多万，消费额是销售额的90%，这说明这个模式大家越来越认可、越来越推崇，这是商业模式的根本，但是要有一批人去做，这是一个核心的点。-今天，有可能健康了，明天可能又会有新的麻烦出来，我们一直是在解决这些问题。今天，我们还是要回过头来介绍我们的主角-Willem Burgers教授，他在中欧是我的好兄弟，也是铁哥们。我到北美出差都住他们家里，因为我们可以彻夜通宵地聊天，我们的价值观接近，年龄也比较相近。Willem Burgers是一个西方人，西方人可以在中国成功，将来记者可以报道他的故事。他到中欧来的时候是访问教授，不是终身教授，他到中欧MBA上课，上好了到EDP然后到EMBA，然后越来越好，拿到了终身教授。拜耳的教席教授，不像港台和亚太的讲座教授，那是不太科学的名词，做讲座的是讲座教授？一个人拿了PHD之后拿到终身教授，这几乎是教授最后一站的里程碑，这个里程碑之后就是在顶尖的杂志上进行发表文章。最近，他又在世界最顶尖的杂志上发表了文章，这就是他的实力。给大家一个概念，中国名牌大学教授在学术季刊、月刊、周刊，一般一辈子发表2到3篇，中欧教授平均是1年发表2、3篇。有人说是语言的关系，日本很多教授语言不行，但通过自己的学生翻译也可以发表。这些杂志，你的文章发过去，他会告诉你2年后发表，有人说会过时了，其实不会，哪怕是5年之后发表也不会过时，西方的经理人一般都知道这样的杂志。这些经典的学术杂志天翼图书的季刊上每期都有推广，这是教授必入的门槛，也是学术的门槛。今天我顺道介绍一下。Willem Burgers在中欧是十大名师，今天的题目在中欧四个月前讲过，很成功，中欧的领导让他讲第二次。我请他讲，他来了，很给我面子。我们利用有限的资源，把会员公司包括潜在的非会员公司请在一起，做一个分享。我的一贯风格是拿最好的东西给别人，我们确实也是这么做的。李云路是中欧翻译部的总监，也是中欧的首席翻译。他更主要的背景是国际会议口译员协会成员，这个协会于1958年在瑞士日内瓦成立，该组织目前只有不到30个会员，他是其中一个，也是最年轻的三个人之一。大家今天可以见到他用标准的普通话和标准的英语，非常优异流畅地将演讲内容展示给大家。我也希望通过今天的讲座，大家可以把价值和魅力传到你的企业，因为你就是一个有影响力的人物。如果大家是天翼图书季刊的爱好者，请大家踊跃提意见，使我们在三个月后的杂志更进一步。这本季刊在各商学院展示，有很多人下课就拿着去看。有的学校责备我们：学生上课不认真，就看这个东西。这也是我们的拳头产品，将来有可能和硬件企业或运营商合作。这就是我一个粗浅的介绍。我不是董事长，我是像农民一样做着天翼图书，当你第一时间要商务知识、产品的时候，你会第一个想到天翼图书，这就是我们的伟大成功。谢谢大家！Willem Burgers：我也不知道为什么我今天来到这里，今天要讲的话题是“说服”，我们应该听听李月庆怎么说服我。是他说服了我来到这里，对大家讲话。而且，说服了这么多人来到这里听我发言，他是一个很了不起的人。所以我得请他到课上教一教，关于说服这个话题。正如刚才他所讲到的，我是市场营销学的教授，在座哪位是做市场营销的？看来很少啊！大多数的人都不太好意思举手，只有前排的朋友手举得很高。实际现场做市场营销的人可能比这多10倍，只是这些人都没有举手而已，因为他们可能觉得有点不好意思。实际上，我们在座的所有人全都是做市场营销的，从出生那天起就开始了，对不对呢？你们对妈妈提出了这个条件：你给我牛奶，我就不哭，我就睡觉。随着我们的成长，我们做得越来越好。如果你找到一份工作，就证明你已经成功的应对了市场营销的挑战。如果你结婚了，也说明你成功的完成了一个市场营销的项目。你先对市场进行了细分，找到了目标，这个人不能太高，也不能太矮。我们所有的人都是做市场营销的，而且我们也都是在从事说服别人的工作。说服是市场营销领域当中非常重要的一个环节，当你买房子、买车的时候，你实际上也在做市场营销。但只不过这次你做市场营销的时候，你不是罪犯，而是市场营销的受害者，对不对？这就像我钓鱼的时候，鱼实际上也在参与钓鱼，没有鱼我钓什么呢？我不能说在我家浴缸里钓鱼吧？必须要有个鱼才行，只不过鱼不知道他正在参与钓鱼，但是鱼应该知道。但是非常糟糕，市场营销的教授们只为那些罪犯们服务，我们写书、写文章，帮助企业的经理人如何更有效的把钱从消费者的口袋里弄出来，我下一本书就是要写给客户了。题目就叫公司如何每天偷你的钱。我们生活在一个说服的社会，但是我们对说服了解并不够多。所以，我在这里讲到说服的时候，我实际上讲的是方法。我并没有建议大家使用所有的这些方法，但我可以向你保证，所有的这些方法都会被用来对付你。即使你不想用这些方法，也会有人用这些方法对付你。如果你是一条鱼，你看到那个新鲜的鱼饵，上面勾着闪亮的勾子，你就应该知道，这个不要去吃。我所解释的某些方法是不道德的。都是一些用科学方法骗人的手段。我并不是说建议大家用这些方法，而是要提醒大家小心。我研究说服这个话题的时间越长，我越奇怪，我们自己究竟明不明白自己所做的决策？往往我们并不知道自己的决定。我们会说，我为什么这么干呢？为什么呀？为什么我当初就没有注意到那个呢？我脑子里在想些什么呢？就像我们有的时候和我们的朋友、我们的妻子、丈夫所说的，你当时想了什么？他们回答不出来。为什么回答不出来呢？因为他们当时什么都没想，你也什么都没想，是别人替你思考。他们只不过按了你脑袋上的按纽，你甚至没有意识到自己脑子上还有这种按纽存在。你就像一架钢琴一样，被人家弹。有的时候你也可以感觉出来有人在弹你，这时你就是被说服的科学在玩弄。什么是说服呢？说服就是改变你的思想或者是行为。这个倒无所谓好或坏，这是一个工具。这就像一个锤子，无所谓好还是坏。比如我们要说服自己的孩子要用功学习，说服我们的丈夫不要抽烟喝酒。这些，都是一些善意的说服。但是我们在看说服的时候，这个说服看起来像一门艺术。你看一下一些销售人员的行为，再看一下各种各样的广告，你感觉这些东西好像都是五花八门不一样的。但是，各种各样的学者、研究人员，包括社会学家、心理学家，他们仔细的研究，实际上发现说服这个动作，背后遵循的原则其实是一样的，这里面有一些非常连贯、一致的原则。这些原则，并非所有的人都了解。所以，我们看到一些大型的广告，这个广告达成的效果恰恰和他们的初衷相违背。比如说有一个广告，这个广告就是要帮小孩，阻止他们吸烟。最后这个广告做完之后，经过大家的分析，小孩抽烟的现象更加严重了。广告说，我们是万宝路，我们是飞利浦莫里斯公司。我们不希望小孩子抽烟，我们相信只有大人才能抽烟。我们也不知道，为什么说完这句话，小孩就都抽起烟了。也许万宝路是故意的！当然，也有一些不是故意的而产生了效果，这个稍候我会再说。我们研究了一些说服技巧和方法，我们发现这些最有效的说服技巧和方法，实际上是和一些进化的缺陷有关，是进化造成了我们今天的样子。今天，我女儿早晨和我说，我就是左数第三个。她说，这是爸爸。我说不是，我是再往右边那几个。这个话，造就了我们今天的样子。但是今天，我们在改变我们的环境。现在环境的变化，要比我们计划的速度更快。达尔文的书里就没有写到这个。如果这个环境的变化速度比动物自己进化的速度更快，怎么办呢？我们人，已经进化了几十万年。几十万年的过程中，食物照样是最核心的资源。我们的大脑要花时间思考食物的问题。而且，我们被家庭所包围着。我们所生活的群体，一般人数不超过150人，直到几千年前。一般来讲，周围群体的人都是爱我们的人。而且，希望我们能过好。当时的情况相对来讲也是比较简单的，但在过去50年的时间里，其实50年是很短的时间，其实一个人还没过完一辈子呢。但讲进化，讲跨代才叫进化。但就这50年当中，一切都变了。现在这个核心资源变成了钱，今天人人都在想钱，每一天都想，多么的糟糕！也就是说，影响我们思考的已经不再是我们的家庭周遭的人，而是我们的社会。家庭还是存在的，就是在沙发上和我们一块儿坐着，我们大家，一起看电视。市场营销在给我们提供信息。但是你跟做市场营销的人说话频率高吗？好象不经常和他说话。有的时候你会和你的律师说话，但其实我告诉你，做律师的人也是做市场营销的，还有你的股票经纪人也是做市场营销的，还有你的医生也一样。你把电视机打开，里面也全是市场营销。归根到底，他们都从你那里想得到些什么，让你多吃药，能够让更多的人上法庭，让你的股票买卖更频繁世界，有一个简单的环境变成一个复杂的环境，这时我们就需要更多的帮助。但是，帮助我们的那些人已经不再是原来爱我们的那些人了，这就是现代社会的悲剧。所以说，说服的技巧恰恰利用了我们进化的生存本能。人，过去往往用这些方法对付动物。比如说你想打一个野鸭子，你怎么打？鸭子在那里飞，它需要能在一个安全的地方，落在水上。它怎么知道这个水面安全不安全呢？它就看别的鸭子在哪儿，这是完全有道理的。我们作为人怎么样呢？我们就作为一个木头鸭子，把木头鸭子放在水上漂，鸭子经过几十万年的进化之后，鸭子也知道，停在别的鸭子旁边不一定是安全的事。鱼学会的是什么？要学会和别的鱼在一起游，现在补鱼船上都有了声纳，鱼很容易被声纳发现，然后就可以把鱼一网打尽。也就是说这些老的技能习惯，过去是为了帮我们生存而进化，但现在这些东西正好被用来对付我们。市场营销，打的不是野鸭子，打的是人，我们也要研究人的基因。由于达尔文的进化论，我们知道我们活在这个世上本身，我们并不是活的目的。我们活在这个世上的目的是为了我们生孩子，我们孩子再生孩子。也就是说，不是最快乐的人能生存下来，而是那些有孩子的人才可以生存下来。所以，进化本身就没有考虑到我们作为一个人快乐不快乐。基因变成了我们活在这个世上的目的。这就是为什么说我们一辈子都必须要照看好我们的家庭，这就是为什么我们要支持那些为什么看起来很像我们的人。因为进化告诉我们，那些像我们的人就是我们。就是这些进化导致了这种生存的本能，就在很多的情况下被做市场营销的人所利用。另外，人就有这种要与他人合作的基因。人经常抱怨，说这么多人都不诚实，但是各种各样的研究表明，绝大多数的人都有点诚实过头了，我们的基因就是这样编成的。也就是说在漫长的进化过程中，那些诚实过头的人的群体，比那些欺骗人、不诚实的群体生存的可能性要大。一个群体里面的人相互间有分享的习惯，他们这样的群体生存可能性就要比一个人得到一个东西总想藏起来那样的可能性要样。分享，实际上也是在进化过程中植入到我们大脑当中的一个东西。狗也是一样，很奇怪，原因应该是一样的。当所有的猴子都朝某一个方向跑，别的猴子也应该会朝这个方向跑。像以前，可能有些好奇心比较强的猴子，他看到所有的猴子都朝一边跑，这个好奇的猴子就在想，为什么这帮猴子都往这一个方向跑呢？但这个猴子很快就被干掉了。所有的猴子都跑到那边树上的时候，聪明的猴子也应该跑到那边的树上，不要站在那边傻愣着。直到现在还是如此。我们看到那边有一大帮人排队，我们不自觉的就站过去跟着排着。排什么呢？也搞不清楚，反正这么多人排着肯定是有好事。我们买股票、买房子，犯得都是这毛病。还有，去世博。我和儿子去了，看了一下，觉得太糟糕了。我们拿着地图看，哪个国家没有人会去，这我就不说了。还有，当面对太多选择的时候，会变得贪婪。这就像你喂鱼一样，你拿面包的碎屑、鱼食扔进去，你开始扔的时候，有的鱼在观望，有的吃有的不吃，喂得多了，鱼就开始疯狂，开始抢食，这时候挂着鱼饵的钩子也进去了，实际上你放不放鱼饵都无所谓，你放一个钩子进去，他们也会咬住的。当食物是主要资源的时候，人脑子里就会想这个食物，会担心食物不够吃，我们会不会想食物是否会过多？只要够吃就行了，不够吃我们就会饿死。太多了也没用。但这个东西，得植入到我们的大脑里，要让大脑知道我们人的各种有趣的行为。另外，当我们人处在一个压力的状态下时，我们的大脑会怎样呢？我们会分泌肾上腺激素，肾上腺激素可以帮助你快速的奔跑，快速的出拳。而自己却感觉不到疼。这个，当年很有用。5000年前的时候，人总面临压力，一个老虎可能正在咬你的腿，或者快要咬住你的腿。在这个肾上腺激素来的时候，人可以跑、可以出拳但就不能思考，脑子就不好使了。今天呢？什么时候肾上腺激素才会出来呢？是我在不知道买哪处房子的时候，或者选股票的时候，或者选女人的时候。哦，结果怎样了？压力的感觉出来了，肾上腺激素就冒出来了，你就感觉不到疼了。同时，脑子也不管用了，这是非常糟糕的一件事。也就是说，我们并没有准备好进入我们今天所创造出来的智慧。我们脑子里有这么多的按纽，但是我们自己却没有意识到这些按纽的存在。这样，我们更不可能知道有人在按这些按纽。更加可笑的，即使我们知道有人按这些按纽，我们却无能为力。因为人家一按你的按纽，你就跟着走了。我们知道我们不应该跟着他走，有的时候我们明明知道有人在弹我们的“钢琴”但我们却无路可逃，因为我们的基因比我们的理性要强大，这就是一件非常非常疯狂的事。这就是为什么说服的技巧可以在我们的身上奏效。销售人员有的时候明知道你知道他在和你刷什么鬼巴西，他也知道，你知道也没有用，你照样无能为力。最后，我会向大家介绍一些自我防卫的方法，这些防卫方法我还在研究当中，因为我写书要用这些方法。但这些方法，也必须要试试。我们看，我们人常常受骗有这样的一种情况。我们看到杰克韦尔奇被（伊梅尔顿）骗了。你看到了吗？他们很像，穿的衬衫颜色都差不多，都不系领带，而且坐姿也差不多，就像克隆的一样。他向杰克韦尔奇说，我就是你一直想要的那个儿子。杰克韦尔奇的基因告诉自己，你要帮助他，他就是你，他是你的儿子，他的生存比你的生存更重要，这就是我们的基因告诉我们的。而且是奏效的。所以，有人就处心积虑的把自己搞得和我们一样，于是我们就被他骗了。就是说，让我们认为我们的基因是一样的。沃森创建了IBM公司，他当年给销售人员定了一个穿着的要求。当时规定，客户穿什么你就穿什么，这就是当时销售员穿着的要求。假如说你在纽约，你一个人走路，这时候有一个人拦住了你，他说我需要钱，你会怎么样？你会很快的离开，对吗？但如果跟你要钱的这是一个中国人，他说，我是一个来纽约的游客，你也是吗？这时候你会怎么办？他说，你的气质可以看出来。然后，你说你是广东的，他说我也是广东来的。你是否会因此而停下来帮助他？假如他和你是同一个城镇，你就必须要帮助他，对不对？你不帮的话，就会对自己的感觉特差，对不对？假如说，两个人还是一个高中出来的，这时候你得把他请到家里，对吧？实际上你知道这个人，你想起来了，你当年还曾经恨过他，因为他上学的时候每天打你，还偷你的午饭，现在到纽约了他身无分文了，你就会给他钱，你是不是疯了？这是基因导致的。于是，人们就处心积虑的，让自己和那个被骗的人一样，就是要找共同点。我在南京西路上走，很快就会有人在我旁边走，问我，你哪里来的？如果我和他说我是荷兰来的，他会说，你真的从荷兰来的吗？我女儿现在正在荷兰上学。我说，我是保加利亚的，他肯定有一个妹妹在保加利亚，这就是说服。我们应该告诉我们的销售人员，每次拜访客户的时候，他应该把他对这个客户所了解的任何信息都用书面的方式记录下来。到底这个客户是有儿子还是有女儿？这些信息我们都需要。他是踢足球还是打高尔夫？是复旦还是清华的？这些我们都要知道。如果他妈妈是黑龙江的，这一条我也要知道。为什么呢？因为也许我们公司的销售人员辞职了，我们招了一个新的销售员来，公司往往在这时候很紧张，担心会因此流失客户。但是我是新销售员，我看了前面销售人员的记录，这个客户有儿子，我是女儿。他打高尔夫，我踢足球。他是复旦的，我是清华的。这不行。他的妈妈是黑龙江的，我妈妈也是。行了，现在我知道该怎么办了。我就去拜访他，然后和他说，哎呀，我得早点离开这里，我要去哈尔滨，明天是我老妈的生日。真的吗？你妈妈是哈尔滨的？我妈妈也是啊！真的吗？兄弟啊。这个客户就再也丢不了了。也许他并不喜欢我，但是他的基因告诉他，他必须帮助我。就是说，我们会装作这种类同。还有是外表、外形的吸引力。我们往往会更加相信那些外型比较好的人。人们做过各种各样有趣的测试，这同样是犯一个罪，长得好看的人，进监狱的可能性就会少一些，即使进去判的时间也会短一些。而且，往往也比较容易找到工作。你招销售员的时候，一定要找那些外型好一些的。当然，也不能太好，太好了就失去了我们前面所说的类同性。所以你需要一个外形要好，同时要跟客户有类同性。在美国有一项研究，我相信这项研究在中国同样可以奏效。就是说这个店的档次越高，销售员越漂亮。这两者间，存在非常强的相关性。因为那些廉价的店，你招什么样的销售员无所谓，因为他们讲话的机会也不多。你在沃尔玛买东西，不可能先看看他的销售人员长得怎么样再决定是否买电视机。但是你买钻石就不一样了，或者你买LV的包就不一样了，我说的是真包，不是假的。这时候的销售员一定得漂亮。外形的吸引力效果如此之好，这是和健康有关。这种外形的吸引力，不管是出于什么样的文化，基本上都可以用电脑非常精确的测量出来。首先眼睛、鼻子、嘴巴位置必须要对称。这实际上也是有基因存在的。基因告诉你们，你应该对这个人好，因为他的基因和你的基因很配。这就是基因的编程，但有的时候也会有错误。这个人很潇洒，如果他在飞机上坐在你旁边和你说话，你一定不会不理他的。但他的胳膊受伤了，他的包可能无法自己提，你可能会很高兴的帮他提一下他的包。十年前，这个家伙，美国政府判了他死刑，因为他杀了50个女性。所以，有的时候我们也会犯错误。我们的基因，只能解决一个概率的问题。漂亮的人更健康，这只不过是一种概率而已。于是，我们就听我们基因的。现在，有人却把这种漂亮作为一种工具来对付我们。我们在电视广告上弄一个漂亮的人，这个人说请用我们的信用卡。非洲有一家银行做过一个实验，他研究信用卡利息高低的变化，他通过直邮，给一个8%的折扣。他们做了一个实验，同样发直邮的邮件，有些没有打折的，但在那封信上，用订书钉订了一张漂亮女人的照片，如果收到信是男人，给他一张漂亮女人照片和给他打8%的折扣没有什么区别。这就是漂亮女人的效果。也有人这么说，这就是美女折扣。人们做过一些实验，给男人看漂亮女人的图片，男人长远思考的能力就丧失了。但是女人呢，你给她看英俊男人的图片，他长远思考的能力却提高了。这些都是我们脑子基因里的东西。现在电视上、广告商、杂志上美女太多了，现实当中我们看不见这么美的人，只有在照片上。既使是我们见到他我们也认不出他。所以，我们的大脑跟随着美女现象走，我们用这个东西来决定买什么样的新电视机，或者是买这个寿险或者是那个寿险，这是多么可笑的一件事。还有互惠，我们看到有两只猴子，在替对方抓痒痒，人类社会也是这样。我给你抓抓背，你得给我抓抓背。分享，我跟你分享了你得跟我分享，不是因为你想跟我分享，是因为你的基因叫你不得不跟我分享。你也想阻止自己，但是你阻止不了。在美国的机场里就有一个非常有趣的例子。有一个叫（哈尔皮尺娜）的，他们把脑袋都剔光，都穿着橘黄色的布单把自己包起来，一天到晚在喊。当你从机场里走过的时候，他们会给你一朵花。我给你一朵花，说爱你。你把花拿到，他们说我们是为世界和平斗争的人，请您给我们一些捐赠。人们会给他2美元、3美元、4美元。其实就是为了这朵你根本不需要的花。回到家里，觉得自己傻呼呼的。然后走到街角的垃圾箱，把花扔掉。其实，这一切他们都知道。每30分钟他们都会倒垃圾向把被扔掉的花再捡回来，这是非常糟糕的。实际上，他们的使命和世界和平无关，和爱也无关，只是和钱有关。往往看到那帮要送花的，就会说，不要给我，不要给我。为什么不干脆把花接过来，你走，不理他不就得了吗？但人们不这样，因为我拿了你的花，你就按到我的按纽了，我这架钢琴你就按了。有一家公司采取上门推销的方式，卖吸尘器。他们的人员受过专门的培训，他们给你展示这个吸尘器有多好用，你没有必要买我的吸尘器。但我每次在你的房间里演示一下，公司会奖励给我5块钱。我是大学生，父母没有给我学费，我得自己挣钱。好吧，你是一个好人。因为你从小到大，你的妈妈教给你所有的良善本质都会被用来对付你。结果，这个人就把你房间用吸尘器整个吸了一遍，然后说谢谢，那个房间我再去吸两下。人家真的给你吸半个小时，你不买都得买了。住酒店的你们肯定看到过洗毛巾的牌子。帮助我们保护环境，这个毛巾可以再使用等等。他就是挂小牌子，告诉你反复使用一条毛巾，这就是保护环境？实际上，他们所做的这些东西都是可以测量出来的。心理学家做研究，说怎样能让人们更多的重复使用他的毛巾？发现非常有意思，其中发现最有效的一个方式就是互惠的方法。他就这么说，他说如果你能够重复使用你的毛巾，我们就会给环保部门捐献20美分。就是说，你重复使用了你的毛巾，我们捐赠，来保护环境。这样，就没有额外的效益。但是他们尝试另外一种方法，就使得重复使用毛巾的人可以增加45%。他说，今天酒店里面住的人太多了，我们要重复使用房间里的毛巾。如果一个客人重复使用房间里的毛巾，我们会捐赠多少多少钱去拯救大熊猫。我们是用我们客人的名义来捐这笔钱。换句话说，这个酒店的钱已经给出去了。这时候人们就觉得，这个毛巾非得反复使用不可了，至少反复使用的人会增多。这就像花的效应一样，如果他来跟我说，你要给我2美分，我给你这朵花，很容易，我说我不给。但他花先给我，花已经到了我的手里，然后他再说请你给我点钱，我就得给了。我才不愿意反复用一套毛巾呢，但是你已经用我的名义捐完钱了，拯救了大熊猫，就是说我不想用这个旧的毛巾，但是我用新毛巾，我又觉得心里很不舒服，这就是互惠的力量，也就是说我们不掉到陷井里的时候，心里还挺不舒服。还有就是言行前后一致，这是一个有用的技巧。在很多情况下都有用。比如说，你打电话到一个餐馆里去订酒席。但有些时候，有些人打电话订酒席之后这个人不来。餐馆会对客人说，如果你改变了来这里吃饭的计划，请你打电话给我告诉我。结果呢？几乎没有人打电话告诉他，或者说只有10%的人不到。问题出在饭馆和客人讲话的方式上。心理学家换了一种方法，就使得打电话的人增加了30%。他们就问，如果你改变计划了，你会给我们打电话吗？然后他等你回答。直到这个人说YES。他只要答应过你，这时候他打电话的可能性会增加30%，增加得非常大。因为如果他说了YES却没有打，这就不符合他言行一致的原则。人不言行一致就不舒服了。我和我的孩子就用这招。像小男孩总喜欢打架，我就过去劝架，我说不许再打你兄弟。我说，重复一遍我说的话。说，我不会再跟我兄弟打架。再重复一遍。他很讨厌我让他这么做。因为他知道，只要我逼他说出这句话，他再去打就变成一件有困难的事。这句话说出口很难，但一旦说出口就会阻止他这么做，你也可以和自己家的孩子试一试。要好好对待你妈妈，这句话给我说出来。还有一个叫喜爱。我们喜欢一个人的时候，我们就更有可能做他们让我们做的事。我们怎样才可以让人们喜欢我们呢？更重要的一点，如何让客户喜欢我们的销售人员呢？没有人喜欢销售人员，我们不相信他，对不对？第一条法则，不要把销售员叫销售员，你应该找另外一个人，给那个人起名叫销售员。比如你是卖房子的。在欧洲，我现在说的这种方法已经成为一种标准的、训练有素的做法了。因为在欧洲找人买房子是比较困难的一件事。在中国不一样，需要排队买房子。在欧洲，如果有一个人是销售员，他的任务不是卖房子。这个人只负责带客户看房子。他会开车带客户去看，去周围的街区去看一看。然后还带客户出去吃饭，会请客户帮他一些小忙，帮些小忙这也是一个技巧，稍候我们会说到。然后，他再把客户带回到他们的售楼处。客户就问他，这房子多少钱啊？销售员说，其实我也不确切的知道这房子是多少钱，只有我们财务经理才能告诉你这房子是多少钱，而且我不希望你只是因为这个房子便宜才买这个房子，我希望看到你喜欢这房子才买这房子。然后，大家就回售楼处了，我就把你介绍给我们的办公室经理，或者叫财务经理。以前，其实他叫财务经理，但是现在没有人相信搞财务的人了，所以叫办公室经理。实际上所谓的财务经理，才是真正的销售员。他就坐在桌子下方，妻子和丈夫肩并肩坐在一起，这样他们就不会打乒乓。在业界有这样的一种说法，叫“打乒乓”，相互打乒乓，你不喜欢我也不喜欢，我不喜欢你也不喜欢，大家走了。如果两个客户肩并肩坐着，我销售员弹钢琴就比较方便。所谓的销售员，他是坐在边上的。现在他的嘴巴就闭上了。实际上，他只是一个看房员。这时候，他是站在妻子和丈夫一边的。他会说，现在还不到11月份吧？如果不到11月份，照理说客户应该获得免费的冰箱和炉子。然后这个财务经理就说，不对，这项活动上周末已经结束了。销售员就说，我可不这么认为。财务经理说，我查查看。你对了，谢谢你啊。这时候，妻子和丈夫就知道，他们不是孤独的，现在是3：1。这就是看房员所承担的角色，就是要和妻子、丈夫站在一起。然后，财务经理就说了，我们约翰带你们放坎子，看得怎么样？夫妻二人说好，整个周围的街区都看了吗？是的。还有一个新的中学带你们看了吗？这时候如果我不买这房子，多不好啊？我是在骗我的新朋友啊。我的朋友这么帮我的忙，而且费这么大的劲获得一个免费的冰箱，我不能不买。如我是一个好人，而且我妈妈从小就教育我要做好人，这房子我就非买不可了。我的基因告诉我要跟人合作，尤其是当我遇到权威的时候。我们刚才说，喜爱是一件好事，但是权威也很好。喜爱加权威，那就更好了。也就是说销售人员，他这个看房员穿的衣服和客户是一样的，但是财务经理，也就是这个真正的销售员坐在那里，是打着一条领带的，这个领带就说明他是一个专家，我是老板，我是穿西装打领带的人。我们的基因往往使得我们会顺从、跟从我们这群人里面的那个头领，这是很自然的。大家跟着头领走的这群人，在漫长的进化当中生存了下来。所以，人自然有这种等级关联。总统来了我们都鼓掌，有的人甚至眼泪都掉下来了，哭什么呢？上帝死了，至少还有总统在。人希望有这样一种代表父爱表征的东西存在，这是我们基因里面有的。但问题是有的人他穿着像有父爱特征的人一样，但其实他不是你的父亲，他是一个销售员，他只不过藏在一个财务经理的牌子后面，还带着一条领带，这个领带在说，我是权威，我是你的父亲，你应该听我的。这时候，你就会感觉到如果你没有站在你旁边的这位朋友，你会很不舒服。在一个复杂的社会当中，越来越多的决策，在做决策的时候我们需要帮助。所以，我们需要股票经理人、需要律师、需要医生、需要顾问，需要汽车销售员。很多人不相信汽车销售员，中国是没有这个情况的是吧？在欧美国家，没有人相信汽车销售员，因为汽车销售员总会骗你。实际上他们是最诚实的，因为至少你知道他们是谁，他们是卖车的，而且他希望尽可能的多赚利润，因为他们的薪酬和这个是挂钩的，你是清楚的。于是，他给你一个建议，比如你和他说，我也在想现在买车还是等半年？然后汽车销售员会说什么？应该现在。为什么？他说两个月后会涨价，而且会涨得很多。这就好象说，有六个月的时间你的车没有开上，而且你还在赔钱。所以，现在就买。但是我们知道，他是个卖车的，他说的这话就是为了让我们现在就买车。我们应该买带DVD播放机的、带移动天窗的、带皮座椅的呢？他会怎么说？他说当然了。然后你会说为什么？他说你这车五年以后想卖，一旦旧车里面什么高档的配置都没有，你怎么卖啊？一辆二手车，里面有DVD、有移动天窗、有皮座椅就不一样了，这些东西花不了多少钱，将来能让你赚钱。也许是，也许不是，但你至少知道他是卖车的。股票经纪人跟你说，我的目标就是让你赚钱。是吗？还有律师，说我的目标就是用最有效率的帮助帮你把这些事摆平。如果真是这样，你的运气算好的。大多数的律师，希望这个案子永远拖下去。在座的律师没有这样的，在座的律师和他们不一样。牙科医生，有人做过有趣的研究。牙科医生会建议怎样的治疗方法？他们分成两类，一类的医生是在医院里的，还有一类是创业家。如果这个牙科医生是自己逐利的，这时候会要你换新药，这个过程很辛苦。利润更高的治疗方法往往在医生当中会受欢迎。但我们对医生尊重，他们说的话我们就说YES。有人和你说，我的股票经纪人和我说了什么什么，我说，我的汽车销售人员和我说了什么什么，别人会笑话我的。如果我和别人说，我的股票经纪人和我说什么，别人会想听，“他说什么了？”我有一条简单的法则，一个股票经纪人把这件事告诉我，就说明他什么都不知道，对不对？如果他真懂、真知道，他的时间不应该浪费在我的身上。要从众，那些好奇的猴子都死掉了。我们是好猴子，别的猴子往哪里跑我们就往哪里跑。这一点我们必须要理解，因为他可以帮助影响人的行为。比如说，在美国有一个广告，这个广告就是展示了人在那里等巴士车。巴士来了，人们走了。然后，站台上会有很多的香烟、垃圾。广告上就说，现在有越来越多的人在街上乱扔垃圾，太糟糕了。等等。但这样的广告做出来，效果会不会好呢？会有更多的人在街上扔垃圾。到底多了多少呢？他们甚至于做了一个测试。比如在木化石公园里，就是木头变成化石，有一大堆石头的公园里。参观的人到木石化的公园里参观，总想带走一小块一小块的。公园有一些宣传材料是介绍木化石公园的，上面写着，请大家不要把木化石从公园里携带走。说每年，我们会损失掉14吨的石头，14吨石头听起来很多，他尽可能说得严重一些，希望人们认识到偷石头的事变得很严重。但是你说了这番话之后造成的效果是什么呢？他们后来干脆把这些石头进行清点，每一块石头上都编了号码，把这些石头放在游客走的路径上，他们什么也没有做，人们到公园里面来。一周之后，再来数，看看丢了多少石头。丢了2.5%。这些石头都是很漂亮的，放在那里面，走在人们走路的路径两边，很方便偷。再后来，就在游客路径开始的地方加了一块牌子，然后把石头放回去。牌子上写着：请大家不要偷石头。每年我们会损失掉14吨的石头。如果这种情况继续下去，会怎样怎样。一个星期之后再核查，发现7%的石头被偷走了。也就是说，多立了这块石头，造成被偷走的石头增加了，“看来大家都在偷，我也偷一些，14吨呀，我这小块又能怎么样呢？”后来弄了一个牌子，请不要偷石头，来这里的人不到1%的人会偷石头。这个牌子一立，效果好了，但也不是特别好。比如原来没立牌子是2.5%被偷，立了牌子变成2%，但至少还是起作用了。心理学家也研究酒店里毛巾的问题，非常有意思。酒店和你说，请重复使用毛巾，保护环境。我们非常骄傲，我们的客人在住店期间绝大多数的客人都至少一次重复的使用毛巾。结果，就这一个牌子，使重复使用毛巾的人增加了26%。这和我们上一节的例子相比，例子没有他那么大，但这也很棒了。如果您再加上一句话，我们已经代表您给环境部门捐完钱了，这效果可能会增加到40%多了。更有意思的是他们做了一个实验，发现牌子上写着：我们这个房间里面住过的人当中，超过一半的人至少要重复使用毛巾一次。这发现，重复使用毛巾的人一下子增加了33%。其实应该没有什么区别。但也不知道怎么回事，就是换了一个字而已，原来是说酒店当中多了多少人，现在是说这个房间当中住过的人。实际，他是说大多数的人都在做这件事，而且又说大多数和你一样的人都在做这样的事。如果一个人穿着一件红颜色的毛衣，就说大多数穿红毛衣的人都在做这样的事情。美国有一种舆论，说对媒体应该有更多的控制才对。因为他们发现，一旦出现一个问题的时候，往往会出现这个问题的升级。比如中国今年早些时候学校的问题，学校有人害小孩。这件事出了之后，发现一个地方出了这种事其他的地方也开始出这种事。实际上，并不是说在各处都发生了这样的事，而是说做这样的事的人是同样的一类人。比如说在美国校园枪杀案，往往是白人，10多岁的男孩子，生活在小城镇的。为什么？因为他们在报纸、新闻上看到，干这种事的人就是这样的人。那个城市里的黑人，可能手上的枪支更多，但这个事他们没有干，因为黑人看了一下报纸，是一个小城镇里的白人男孩干了什么什么，他觉得和他没有什么关系，他觉得跟着那只猴子走没有必要，因为我和那只猴子不一样。并不是大多数人怎样，而是大多数和你一样的人怎样，这时候的效果是非常非常强的。但如果你问人家，说我们说了这个话对你的决策有没有影响？他会说，我当然不受这个影响。事实上，他是受影响的。他就跟从这别人走，尤其是一些像他的人。稀缺。人们往往有一种担心得不到什么东西的恐惧。销售人员就会和你说，我们这个东西只剩下一点了。这就是他利用这个稀缺。如果你想创造真正的稀缺，人们就根本无法阻止自己去买。如果你说这个东西只剩下几件了，现在还没人知道，这效果最好。这就相当于你把这个稀缺翻了两倍，一方面东西稀缺，另外你提供给他的这条信息也是稀缺的。所以，如果你在卖房子，你和客户说，这房子很漂亮，价格订得太低了，因为景观不是很好。这边的房子的景观，就比另外一边的大受欢迎。也就是说，这边的房子销售的速度是这边房子的两倍，现在还没有人知道这件事。我是午饭的时候刚刚去查的销售数据。也许3、4天之后，这一面的房子就都要卖光了，这时候你必须要买了。这就是双重的稀缺。在美国有一家最成功的餐馆，这是就销售额而言，他的销售额可以达到2000、3000万美元。叫（jos）螃蟹店。这个店一年只开六个月。因为它在开业的时候，你必须要去吃。否则，你不吃他关门了，你也就吃不着了。大家知道，上海家化他们有六神沐浴露，提出是夏季清爽型的沐浴露，冬天不用。结果造成到夏天的时候你就必须去买它，否则就来不及了。所以，我们在卖一个东西的时候，我们要创造这种稀缺性。生活在巴黎的人，从来不会去埃菲尔铁塔。你们去过巴黎吗？我觉得中国人到巴黎没有哪个人没有上过埃菲尔铁塔的。我知道，有一个中国人没有上，但那是我的错。剩下的人都去过。但是巴黎本地有很多人却从来没有去过埃菲尔铁塔，因为他总可以“明天再去”，这就是为什么他从来没有去过。当一个东西卖不出去的时候，你就创造他的稀缺性，这也是一种不同的方法来创造稀缺性。比如说，李月庆可能和你们说，我们的座位只有1000席，或者只有100席，结果来了1000人。如果他说只有20个座位，那来的人可能就多成一场灾难了，整个上海都得来了。和稀缺相反的叫充裕，这个效果也非常好。充裕，就是我们上一节所举的“喂鱼”的例子。我们在鱼塘里扔一点食，扔的越多，来的鱼越多。来的鱼越多，我们扔的食越多。这就是所谓的充裕思想来了。比如说，我们店里有1000辆车在售，但你只能买一辆。他和你说有1000辆，你就感觉很激动。像图片上，这么多的水果，你一定要买一些。你到宜家，里面有大篮子，大篮子里的东西是他们挣钱的东西。大篮子里面装满了小东西，而且装的时候总是让东西装得满满的，要溢出来了。你只要碰一下，东西就会掉出来。就像这里，装满了饼干，你会想吃吧？但如果只有一个呢？你会觉得，就一个。宜家专门有人负责，那个地方的东西一定要满满的，如果不是，销售额就会下来。在商店做堆头也是一样的，中间堆很多的东西，其实中间是空的，但他堆很高，别人会感觉东西很多。稀缺性好还是充裕性好？两个都好，结合在一起更好。我们和大家说，来吧，能吃多少吃多少，敞开了吃。我们20种不同的鱼、30种不同的肉、还有几十种不同的面条，但是坐席有限。现在，立刻拨打电话预定，这是我们的承诺。如果电话线忙的话，请你不断的打下去。这时候人们就开始从众了，不断的打电话。也就是说，要把这些技巧、方法，一个个堆起来用。像酒店的毛巾，大多数人都这么做。你房间里的人就这么做的，我们很高兴。所有住在你这个房间里的人，我们已经捐过钱给熊猫了，这样45%的人都会重复使用毛巾。这些方法叠加起来使用，非常漂亮。或者，当你是一个受害者的时候，就太难看了。他用一个伎俩扇了你一个耳光，你在思考的时候，他又换一个伎俩又扇了你一个耳光。这让我们非常非常难过。这一招是最厉害的，人们害怕损失，胜过喜欢收获。这就是我们人的大脑，过去总想着食物的原因。如果食物太少，我们难过的程度就抵得食物过多给我们造成喜悦的程度要强。总的来说，他的悲伤持续的时间要比快乐长，这是非常遗憾的。这是因为悲伤和快乐相比，他的进化功能更强。比如说我们大家知道，人们都很不愿意冒风险，这个大家听说过吧？但其实并非如此。人们处于胜出状态的时候，害怕风险。为什么？因为对他来讲，得到的更多并不重要，但如果让他失去了那就太痛苦了。但是，如果你是处在输的状态时，你这时候就愿意去冒风险了。因为失去让你如此痛苦，这对我们食物大脑而言，太痛苦了。再比如说，你把属于狗骨头拿走，狗会拼命的夺取这个骨头。或者你到马路上找一个老年的妇女，你去偷她的钱包试试，你看她会多拼命的保护她的钱包。你逃跑看看，看看她会跟你跑多远，她会跟你跑十公里。那么一个老年人啊。你要让他努力工作，赚取一个新的钱包，她会多努力？不会多努力的。但是她为了不失去原有的钱包，会很努力。你和别人打牌，赢了会怎样？你说哎呀，太累了，十一点了，我得回家了，我老婆等我。对不对？剩下几位呢？赔钱了，他们会怎样？他们想继续玩。他们说不许走，给我坐下，你还没结婚呢，哪里来的老婆？股票也一样，当股市涨的时候大家买卖非常积极，我们之所以卖，是因为我们担心股票会跌。我们买，是因为大家都买。会继续涨，然后马上卖，防止它跌。再买，因为人人都买。这时候，股市跌下来了。股票在涨的时候，我们频繁的还手，今天这个股票，明天那个股票，股票跌的时候，我们手里拿着一支股票，陪着它一直跌下去。这是非常愚蠢的一件事。如果你想叫一个人冒风险，你不要和他说冒风险会带给他什么样的好处，人们不会因为要得到一个好处而去冒风险。你要告诉他，如果他不冒这个风险，他会失去什么，这就厉害得多。你要跟着上海康桥的房地产开发商学学，五年前他做了一个宣传材料。上面写着，十年前你本来有机会在虹桥买别墅，当时你可能认为太远了，你失去了那次机会。五年前你本来有机会在金桥买别墅，你是不是又失去了那次机会呢？今天，你还有一次机会，买康桥的别墅吧。你就必须得买了，不买风险太大了。你告诉人们，如果他不按照你说的做，他会失去什么，他们就会去冒风险的。还有一个非常有意思，这往往和我们的知觉还不一致，这又很少有人提起，我也不知道为什么。就是小恩惠。200年前的富兰克林就已经知道了这一点，他当时的话是在宾夕法尼亚的参议院，有一个人恨他。于是，就总找他麻烦。于是在他的回忆录当中，富兰克林就写到：我作为参议院，这个人便成了我很大的障碍，使我的工作无法快乐有效的进行。但有的时候他也去这个人的家里，他知道这个人的家里有什么书。于是他决定，我要给他写封信。他说，我知道你有什么什么书，你还有一个漂亮的书房。我很希望能到你的书房里读一读你的那书。如果那本书你可以借给我的话，我就更感谢你了。我借这本书，是因为我在遵守一个人人都知道的法则。实际上，这个法则并不是人人都知道。什么法则呢？如果你希望一个人做你的朋友，你要请他帮你一个小忙，这非常有意思。很多做销售的公司就用这条法则来做他的销售培训。比如说，有一家卖吸尘器的公司，他是上门推销的，销售员进到客户家里第一件事就是先要一杯水。其实他也可以说，你家真漂亮，但这话一听就像销售员说的，太容易了。但是如果你说，请给我一杯冰水好吗？那就不一样了。还有一家是做黄页的公司，专门去推