市场营销的基本概念课件

物流企业 营销管理,分享,心愿分享：您最大的心愿是什么？ 梦想分享：给您足够的时间和金钱，您最想得到的一样东西或最想去做的一件事情是什么？,理论：马斯洛需要层次论,生理需要：饥饿、口渴,安全需要：安全、保护,社会需要：归属、爱情,尊重需要：自尊、地位、赏识,自我实现：自我发展、自我实现,概念：需要 Needs,人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要不是社会或市场营销者所能创造的。 需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。,概念：欲望 Wants,欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。 欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。,讨论,什么是产品？请举例说明。 汽车的用处是什么？,概念：产品 / 服务,任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 产品的重要性不仅在于拥有他，更在于他所提供的服务。 产品是传递服务的工具、载体。,概念：产品的5个层次,核心利益,一般产品,期望产品,附加产品,潜在产品,第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意,第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,小贴士：“营销近视症”,顾客购买产品是为了满足某种需要。 制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。 销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。,买椟还珠,3 价值、满意和质量,顾客满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意,顾客不满意,顾客满意,顾客高度满意,C 1,C = 1,C 1,顾客满意评价公式： c顾客满意度 b顾客对产品或服务所感知的实际体验 a顾客对产品或服务的期望值,c=b/a,顾客满意的三个构成要素,顾客满意的要素,商品 （直接要素）,服务 （直接要素）,企业形象 （间接要素）,商品硬体价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,品质、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,客户 期望,客户 感受,比 较,满意,服务容忍区域,喜悦,不满意,感受期望,感受期望,接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦,接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望,理想期望 客户认为应该达到的服务水平,可接受期望 客户愿意接受的最低服务水平,接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意,顾客期望方程式：事先期望事后获得,二、顾客满意的重要性,Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM,（一）顾客不满对企业的危害 营销成本上涨 企业利润损失 阻碍吸引新顾客,1、营销成本上涨,顾客不满意增加了企业管理不满意顾客的费用。 顾客不满意导致顾客流失。 吸引新顾客的成本远远高于保持现有顾客的成本。 开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的56倍 麦当劳的经验是：开发一个新顾客的成本是保留一老顾客的5倍，而流失一位顾客的损失，只有争取10位新客户才能弥补。 “满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员”。 据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客。,Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM,2、企业利润损失,不满意顾客造成的企业利润损失主要来自于不满意顾客的流失 失去一位顾客并不仅仅意味着企业损失了一次交易的收益，而是失去了顾客所能带来的终身价值。,Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM,流失顾客的原因,1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度,不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉 （将自己的不满经历告诉亲戚、朋友、同事，甚至陌生人） 阻碍了企业吸引新顾客 广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道 研究显示：遇到产品问题但是得到满意解决的顾客中，90%选择再次购买，而从未遇到产品问题的顾客中，却只有83%的选择再次购买,3、阻碍吸引新顾客,Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM,1、顾客满意：企业未来绩效指示器,Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM,2、顾客满意：“非常满意”顾客决定企业平均利润水平,3、顾客满意：顾客忠诚的前提,Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM,顾客忠诚：指顾客长期购买自己偏爱的产品或服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。 忠诚顾客的表现： 偏爱企业及其产品和服务，持续地、排他性地重复购买本企业的产品和服务； 不易受竞争对手的影响，很少关心或根本不关注其他企业或品牌的信息； 对产品的价格不敏感，愿意为企业高质量的产品和服务支付高价格； 信任企业及其产品，对企业产品偶尔出现的质量事故持宽容的态度； 对企业有归属感，主动向企业提出产品或服务改进的建议； 为企业及其产品做出积极的宣传（积极的口碑）。,顾客满意与顾客忠诚的关系,Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM,顾客让渡价值的构成要素,人员价值,顾客总价值,顾客总成本,顾客 让渡价值,形象价值,产品价值,服务价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总价值,Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM,产品价值：由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。产品价值是顾客需要的中心内容和选购产品时考虑的首要因素。 服务价值：指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前、售中和售后服务。 人员价值：指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。 形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,顾客总成本,货币成本：为购买产品或服务而支付的价格 非货币成本： 时间成本：指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价。如挑选产品、学习使用、等待所需服务等时付出的时间。 体力成本：为了学习使用产品、保养维修产品等付出的体力 精力成本：学习使用和保养产品、联络客服人员、为安全使用付出的担心等付出的精力。,Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM,四、价值链与价值让渡系统,Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM,（一）价值链分析 1985年，迈克尔波特在其著作竞争优势一书中首次提出价值链（value chain）的概念，并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 价值链作为一种分析工具，可以帮助企业确定各种创造顾客价值的途径。,全面质量营销,Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM,通用电气公司前主席约翰韦尔奇说：“质量是维护顾客忠诚最好的保证，是对付外国竞争最有力的武器，是保持增长和赢利的惟一途径”。 大量的研究显示，在产品和服务质量与顾客满意以及公司赢利之间存在着高度正相关关系。因此，在企业经营管理中，无论怎样强调质量的重要性都不为过。,概念：价值（顾客价值）,价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 价值是通过产品和服务对顾客某种需要的满足程度。 同一产品在不同的时间、地点、对不同的消费者产生的价值是不同的。,概念：价值的构成,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,概念比较：价值 / 价格,价值是一种感性指标。 价格是一种量化指标。 价值 价格 价值 价格,概念：附加价值,顾客价值 顾客成本 附加价值 交易的达成条件：附加价值 0,概念：营销观念,营销观念认为：实现组织