湘西州旅游产业整合的思考和策略初稿.doc

湘西州旅游产业整合的思考和策略-整体协同，构建湘西州旅游产业的系统效率（讨论稿）一 湘西州旅游产业现状透视1. 位势：在湖南省目前已形成的“一个中心、一个龙头、八条黄金线路、四大旅游经济圈”的旅游产业格局中，大湘西旅游经济圈处于核心地位，她依托张家界奇特的地质地貌特征领跑着湖南旅游产业。湘西作为“东部的西部、西部的东部”，处于一个“坐北朝南，承东启西”的有利地位，她南接大桂林旅游经济圈，北靠大三峡旅游经济圈，东连东、南沿海主力客源市场，西邻川、渝、黔、鄂西等地区，形成我们良好的市场区位。完全可依托自身的资源优势和张家界的市场影响力，一是内部协同，打造自身的市场竞争能力；二是差异协同，整体巩固和开拓一级市场，高效率实现区域内的客源分享；三是有效实现南北各大区间的市场协同和客源分享与分流。2. 优势：一般角度来看，我州在资源品质及差异结构、历史文化积淀、景点空间结构、地理区位、可进入性等方面具备优势，然而，每一个地区要发展旅游产业，都会具备一些上述条件，我们产业界人士认为除了上述外显优势以外，湘西州还具备两个内含的优势：其一是，湘西州有一个精诚团结、视野开阔、思想开放、勇于开拓的领导集体；其二是，湘西旅游产业因发展较慢，积弊不多，具备强大的后发优势；第一项优势将为我州旅游文化产业快速发展提供思想和组织上的创新动力，第二项优势将让我们轻装上阵，不会背上历史成就的包袱，促使我们寻找标杆、虚心学习、见贤思齐，借鉴其它地区成功的经验和失败的教训，摒弃他人不足，开拓进取，从而能够站在成功者的肩上实践自身的飞跃。3. 问题：1) 旅行社行业过渡竞争，行业秩序紊乱；2) 旅游景点企业营销投入低效，产业价值分配不公、不均，影响景点企业投资积极性；景点投入巨资，拉动客流，带动众多行业受益，而景点企业在其中分享的份额极低，与之投入不匹配。如：一游客从长沙随团来湘西四景点作停留两天两晚旅行，其总花费约为1095元，此人消费在各产业部门/景点间的分配大致如下表： 旅游产业价值分配估算简表 说明：收入系含税收入行业/景点相关行业相关景点（团队价）铁路公路宾馆餐饮旅行社（批零差）购物保险凤凰德夯坐龙峡猛洞河分配金额300601007017010010105604575所占比例31%6%10%7%18%10%1%11%6%5%8% 旅行社行业170元批零价差，在组团社、地接社、消费者之间分配。3) 小系统健全而大系统不顺畅，单客效益并不高：各景区景点皆有各自相对独立的服务体系，而景区之间却没有一个良好的服务平台，服务环节血脉不通，无法有效消化客流，很多散客因特别是聚集在凤凰的过夜散客，因缺乏有效的交通和资讯服务，无法通畅地“走玩湘西”；4) 我州景点公司都还很弱，都还在为生存而拼杀，还没有一个景区景点真正进入成熟发展期，整个产业还是处于“放水养鱼”期，还需要政府悉心的关怀与呵护，企业没有形成强健的体魄，整个产业也不会有竞争能力，更谈不上产业的壮大，所以，首要问题是要让企业强壮起来。5) 各县域间旅游产业规划无法协同，各自为用，规划控制乏力，景点重复建设：德夯苗寨三江苗寨，猛洞河漂流西门峡漂流，坐龙峡天龙峡；6) 旅游产业存在“市场失灵”现象，利益主体众多，过程服务行业跨度大，无法市场调节；旅游行业管理部门跨职能协调机制弱（职能缺位），无法将关键职能要素结构起来；7) 州委州政府的战略意图明确，各职能间协同性不好，战略规划和战略实施乏力；州政府的产业发展战略并未在各产业组织、职能部门和县市政府的行为和产业政策层面得到切实的贯彻执行；8) 存在地方保护弊端，禁止张家界旅行社旅游大巴在吉首、罗依溪火车站接客，将丧失广大的市场同盟；9) 国家和省里政策资金及信贷资金输入管道小，没有一个良好的承接资金的平台。总体来看，我们正处于全国旅游产业持续发展良好时期，湘西州乘势而起，近几年获得了较快的发展，但同时也存在着结构性的制约因素：产业迅速发展的要求与产业要素投入不足的矛盾；旅游服务的整体性要求与各要素间缺乏协同的矛盾；行业总量持续增长与行业内企业绩效欠佳的矛盾；旅游行业市场失灵与行业管理势弱的矛盾。这些制约因素构成我州旅游产业发展的关键瓶颈，长此以往，必然影响湘西州旅游产业的健康持续发展。4. 机会：1) 政策机会：国家和省一直高度重视湘西地区的发展，现行的西部开发、扶贫开发和民族地区政策，为湘西地区发展创造了极为有利的条件。特别是省委、省政府出台了关于加快湘西地区开发的决定、关于进一步加快旅游产业发展的通知（湘政发20047号）、湘西地区开发总体规划（湘政发200418号）及一系列配套的政策措施，将为加快湘西地区开发提供强大动力。2) 区域市场机会：价格竞争力增强，有望承接张家界客流。2005年张家界核心景区门票将从160元提高至245元，等于湘西州四景区门票团队价之和（四景区团队价之和为245元：凤凰古城80元、德夯35元、坐龙峡50元、猛洞河80元），势必大大提高湘西州旅游线路产品的市场竞争力。张家界核心景区已有20年的发展历程，国内游市场由成熟渐趋老化，急需进行地域外延的扩张，以满足国内游市场对新产品的需求，张家界旅行社行业必然以湘西州四景区组合产品去激活老市场，以满足其持续经营需要3) 全球市场机会：印度洋海啸发生后，中国政府在赈灾工作中的积极作为，使中国成为全球焦点，极大地提升了中国的国际形象，同时也将极大地提升我国在国际旅游市场的影响力（特别是对欧美市场的影响力），我国的入境游将得到更大的成长空间，这将为我州开拓国际市场提供良好的条件。4)二 旅游产业发展的关键要素旅游市场的竞争规则正在潜移默化，从以前以产品和价格为主要手段的粗放式竞争逐步转向以服务为导向的市场竞争，旅游市场从点对点的竞争转换为系统（一个地区）对系统（另一地区）的竞争，未来旅游行业的竞争要素将集中在人才、资金和服务这三个关键要素上。我们认为，基于旅游产业的高成长性，更多的资本将高度关注旅游产业，一般来讲，从资源的进入到景区产品的成熟将凸显“大资本驱动快速度”的特征，也就是说投资回报率将更多的建立在资金拥有量的基础上（当然也与资金的运作效率相关）。同时，我们认为，未来旅游产业价值创造的核心环节将体现在综合服务能力上，发育强功能的服务系统（平台）的能力将可掌控（或引导）资本的力量；在这三个要素中，“人”的能动性将进一步彰显。1. 以创新创造价值和收益：旅游服务产品的价值不是它们的使用功能，而是消费者从过程中所感知的自身满意度，各类旅游服务企业必须持续在产品、管理和服务环节进行持续的创新，方可孕育出强大的生命力；创新能力更多的是与个体质素相关，同时与组织文化相关。2. 以资本驱动速度和效率：依多年的旅游景区开发实践，一个景区产品的成长，排开人的创新因素，更多的与基础设施条件（路、水、电、电信）及景区建设资本投入量和速度相关，项目投资回报率，也与资金量成正相关关系。这一要素与政府、投资者的自身财政能力及资本运作能力相关。3. 以服务提升满意度和附加值：同价值直接来源于消费者满意度一样，消费者满意度将直接来源于旅游六要素各企业的服务能力，这种服务能力是在湘西州区域内提供一揽子服务的能力（系统能力），而不仅限于一个环节或一个景区；目前旅游消费者行为变化趋势明显，从被动游转换为主动游，从包价游转换为自助游，我州在旅游人数增长的情况下，明显出现散客比例增加趋势，市场对旅游目的地综合服务功能要求越来越强烈；如何为自主游客系统解决“六要素”相关服务和资讯，实现游客在湘西州内四个景区间的无障碍流动，如何发育这种系统服务的能力，是一个关乎湘西州旅游产业未来发展的重大课题。点上的服务能力直接来源于企业领导者的质素和企业的组织管理能力；系统服务能力的构建将决定于湘西州政府的视野、决心和措施。三 旅游产业发展的基本思路 1. 我们的核心命题是-如何将我州的旅游资源优势尽快转换为我州经济优势。这是一个关乎湘西州产业经济发展的根本命题。我们都知道一个地区综合经济竞争实力来源于其区域内核心产业竞争力，产业竞争力又直接来源于企业的竞争能力，那么对这一问题的思考，可以按：旅游资源旅游产品旅游产业区域经济，这一思路来理解；也就是说首先是要将旅游资源转化为极具市场竞争力的旅游产品，强力打造产品的市场影响力和号召力，要培植旅游龙头企业，依此来形成产业支柱，方可构建我州旅游产业的整体能力，带动区域经济的健康发展；因此，我州首先应明确旅游产业的地位，将工作的重心聚焦到关键驱动点上来：产品的创新、提升，品牌的打造、传播，服务功能的发育、强化，机制的完善和创新；我们应该先将产品作强，后谋产业做大；先提质，再增量。湘西州委州政府首先要将各市县和关键职能部门的思想和行为统一到全州旅游产业发展战略上来，统一到龙头企业生存和发展的需求上来，要将各离散的要素集合起来，围绕一个整体目标，展开协同，形成合力，方可穿透市场，赢得竞争，推动区域经济的发展。2. 政府主导，职能协同：旅游是一个外延广、关联性强、行业跨度大的服务产品，旅游产业是一个存在“市场失灵”现象的产业，游客对旅行的满意来源于对旅行过程中一组服务产品的满意程度（六要素），一个服务环节的不满意将影响其一次出游的满意度；旅游文化产业的健康持续发展，首先必须构建产业发展的组织保障机制，这是打造湘西州旅游产业整体实力的基本保障，在产业快速发展的初期，仅仅依靠市场的“无形之手”是很难建立产业秩序、构建整体能力的，必须充分依托政府的主导作用，形成各职能管理部门的携手支撑，通过政府的 “有形之手” ，方可有效调节市场手段无法调节的跨行业、跨部门的利益关系，充分利用我州的内在优势，构建一个产业起飞的承托平台。3. 借鉴国内及全球旅游发展的历史经验，我州旅游产业发展必然将经历以下三个阶段：第一阶段：政府主导期（初始期）原则：政府主导，整体规划；职能协同，全力配合；企业参与，费用共担任务：对内-创机制、筑平台、构秩序、促转型；对外-树品牌、造影响、拓市场；第二阶段：政府引导期（发展期）原则：政府引导、市场调节；建立标准、规范市场；以点带面、提质增效。任务：依实际需要定第三阶段：市场主导期（成熟期）原则：市场调节、行业自律；政府服务、系统监护；持续创新、全面发展。任务：依实际需要定四 企业整合，积极参与1. 整合发起企业：凤凰古城旅游有限责任公司张股公司下辖-湘西猛洞河旅游开发有限公司-吉首德夯旅游实业有限公司-古丈生态旅游开发有限公司2. 整合基本原则：政府主导，整体规划；职能协同，全力配合；企业参与，费用共担1) 政府主导，整体规划；职能协同，全力配合：加强政府的战略控制能力，进一步强化“旅游带动战略”这一重大战略措施的执行力，进一步廓清州旅游产业领导小组的权责，同时，形成一个有效的组织机制（如桂林市“一个会议，多部门协商，一个决策，各部门分解实施”的跨部门议事决策机制），方可将州委州政府的战略决策有效地在各相职能政管理部门间进行分解、推动执行；进一步加强旅游规划和景点建设秩序的管控，力避同类项目的恶性竞争，确保市场有序；加大对旅游市场营销的财政支持力度，国务院关于进一步加快旅游业发展的通知（国发20019号文）中明确指出：“进一步加大对旅游市场开发促销的资金投入” ，湖南省周伯华省长在2004年全省旅游发展工作会议上明确指出：“各级政府要制定旅游宣传计划，增强政府对宣传促销的投入，”，我们建议：一方面是在州、县两级财政安排一定额度的旅游宣传财政预算，另一方面按“谁受益，谁付费”的原则，针对旅游受益但未参与客源地宣传促销的行业收取一定的“旅游宣传促销费” ，集中投入地区品牌形象宣传和客源市场拓展；明确旅游行政管理部门的组织地位，开阔视野，加强人才配置，提高科学的决策参谋能力和行业管理能力，为州委州政府当好产业发展参谋。2) 企业参与，费用共担：在州委州政府的统一指挥下，我们旅游资源开发企业应担负起我们不可推卸的历史使命，遵循市场经济的基本规律，与州委州政府的战略意图保持高度一致，共同推进我州旅游文化产业的健康持续发展；各企业间应秉承“差异协同、市场共谋、费用共担、利益对等”的原则，率先实行行业的整合，首先在产品、营销、服务等环节展开紧密协作，利用市场手段，发育整体服务能力，构建市场秩序。3. 整合基本方案：1) 景区产品整合：杜绝重复建设，展开差异协同，避免同质竞争，构建行业秩序。2) 服务体系整合：n 与州旅游局共同成立“湘西州游客服务中心”，作为一个公益性组织，向游客展示景区风采、提供景点资讯、销售景区门票、代办铁路票务、处理游客投诉、提供一定的后勤服务；n 与州内信誉好的“安达旅游车队”共同组建“散客旅游交通服务中心”，为凤凰、猛洞河、德夯、坐龙峡四景区提供便捷的散客旅游交通服务；3) 市场营销整合：n 由州旅游局牵头，以四景区为主，按照“谁受益，谁出资”的原则，面向一级市场，以“湘西走玩”为线路产品品牌，编制旅游景区光碟和景点推介手册；n 由州旅游局牵头，以“湘西州游客服务中心”为平台，四景区针对共同的目标市场，以“湘西走玩”为主题品牌，组织联合市场促销。4) 组织名称及运行机制：n 组织机构名称：湘西州游客服务中心