江西九江浔阳美地营销提案正稿.doc

目录前言.2第一部分 市场研究篇3一、城市概况.3二、九江房地产市场分析.5第二部分 项目理解篇7一、项目概况7二、项目经济技术指标7三、项目现状7四、商场、办公楼建筑面积表8五、住宅楼建筑面积表8六、项目SWOT分析8七、项目理解总结.9第三部分 竞争个案分析篇10第四部分 营销推广篇17一、 价格定位17二、 价格分析.17三、目标客户群定位17四、项目市场定位20五、推广策略29六、营销工作部署30七、后记33前 言本报告从九江市的市场、经济环境及房地产行业发展现状出发，进行市场推论，寻找机会点，结合对“浔阳美地”项目（下称本项目）的定性分析，推导项目定位，进而对本项目的整体推广策略展开挖掘。本报告由市场研究篇、项目理解篇、竞争个案分析篇、营销推广篇四部分组成，旨在研究和分析项目科学的推广策略和营销主线，并为围绕其后展开的推广工作提供支撑和把握。限于时间等因素，本次提案部分章节内容未尽深入，相信随着进一步的工作开展，将对本项目的操作和本报告的修正提出更加坚实的现实依据。第一部分 市场研究篇一、城市概况九江市位于江西北部，长江中下游南岸，地处东经113。53-116。53，北纬28。41-30。51之间。东与江西省波阳县，安徽省的东至县毗邻；西与湖南省平江县，湖北省的通城、崇阳、通山、阳新等县接壤；南与江西省新建、安义、靖安、奉新、铜鼓等县交界；北滨长江，与湖北省的广济、黄梅和安徽的宿松、望江等县隔江相望。素有“江西北大门”之称。2004年底，总人口463.2万，其中非农业人口122.1万人。地势东西高，中部低，南部略高，向北倾斜，平均海拔32米（市区海拔200米），修水九岭山海拔1794米，为九江最高蜂，星子县蛤蟆石附近的鄱阳湖底，海拔-9.37米，为全市最低处。全市山地占总面积的16.4%，丘陵占44.5%，湖泊占18%。(一) 城市发展九江是集名山、名江、名湖、名城于一体的旅游城市。已开发景点120处，旅游线路30多条，有国家级风景名胜区1处，省级风景名胜区8处。庐山为国家重点风景名胜区，“中国旅游胜地40佳”之一，1996年被联合国教科文组织批准为中国唯一的“世界文化景观”列入世界遗产名录。以庐山为中心，包括市辖10多个县市区集名江、名湖、名山、名城、名洞、名茶、名桥于一体，形成了一个大型集旅游区，也是京九线上最大的风景区。历史上九江是“途通五岭，势拒三江”的要津，具有“七省通衢”的战略地位。在全国经济发展格局中，九江是东部沿海开发向中西部推进的过渡地带。起着承东启西的桥梁作用，是京九、长江两大经济开发点的交叉点，处于极为重要的位置。从长江流域的格局看，九江是沪、汉两大区的结合部，又是长江段赣鄂湘皖四省结合部，从京九沿线看，九江是唯一的水陆交通枢纽，沟通东西南北。九江以“茶市”、“米市”著称于世。1992年，九江被国务院批准为长江沿岸开放城市、享有进出口贸易自营权，九江已与100多个国家和地区建立了经贸往来关系，400多个集贸和边贸市场及城乡，成为湘、鄂、皖、赣毗邻地区重要的商贸集散地。(二) 今年1-9月经济运行情况简析19月份全市实现生产总值（GDP）414.93亿元，增长14.5%。其中第一产业增加值52.05亿元，增长5.5%；第二产业增加值223.66亿元，增长18.3%；第三产业增加值139.22亿元，增长12.9%。1、 三次产业农业生产19月份全市实现农业总产值72.50亿元，增长4.6%；全市早稻播种面积63.99千公顷，其中优质稻率达97.2%，产量32.19万吨，增长2.4%；棉花播种面积49.02千公顷，增长5.1%；油菜籽总产量9.18万吨，同比下降1.0%。19月份完成水产品总产量16.23万吨，增长26.6%。生猪出栏109.16万头，同比下降5.7%；肉类总产量9.21万吨，下降1.2%；禽蛋产量1.47万吨，增长19.7%。工业生产19月份全市规模以上工业增加值133.30亿元，增长25.9%。19月，全市工业五大支柱产业（石油化工、冶金建材、纺织服装、汽车制造、船舶机械）累计完成增加值94.45亿元，占全市增加值比重为70.9%，增长20.7%，拉动全市工业增长14.6个百分点，对全市工业增长的贡献率为61.1%。其中船舶机械贡献突出，其增加值为4.58亿元，增长32.9%，对全市规模工业的增长的贡献率为4.0%。工业园区19月，全市园区内规模以上工业企业337户，比去年同期增加80户，累计完成增加值83.72亿元，占全市规模以上工业增加值的62.8%，增长35.1%，比全市平均水平高9.2个百分点，对全市工业增长的贡献率为76.3%，拉动全市规模以上工业19.0个百分点。县区工业19月，13个县（市、区）实现工业增加值106.42亿元，增长33.1%，比全市平均水平高7.2个百分点，占全部规模以上工业增加值的比重为79.8%，对全市工业增长的贡献率为93.0%，拉动全市规模以上工业增长23.8个百分点。第三产业旅游业19月份，全市实现旅游总收入75.21亿元，增长24.8%。其中，接待入境游客12.29万人次，增长29.6%，实现旅游外汇收入3785万美元，增长30.4%；接待国内游客1034.30万人次，增长23.4%；国内旅游收入72.12亿元，增长24.3%。成功举办了“中国九江?庐山?西海国际文化旅游节暨第十八届世界超级模特环球大赛中国总决赛”以及“2007中国星子（庐山）温泉旅游节暨世界旅游小姐大赛中国总决赛”。房地产业19月份，全市施工房屋面积395.77万平方米，增长68.1%。销售房屋面积164.84万平方米，增长104.4%。其中商品住宅销售面积156.86万平方米，增长94.5%。2、 投资、消费情况固定资产投资19月，全市城镇固定资产投资完成220.23亿元，增长39.0%。投资的主要特点是：1、工业投资19月份，工业投资116.56亿元，增长38.5%。工业投资占城镇固定资产投资52.9%，比去年同期下降0.2个百分点。在工业投资中，五大支柱产业投资51.39亿元，增长33.9%，占工业投资44.1%；2、民间投资19月份，全市民间投资143.80亿元，占城镇固定资产投资65.3%，增长47%；3、新开工项目19月份，全市新开工项目609个，比去年同期增25个；新开工项目共完成投资94.04亿元，同比增长8.3%。从产业结构看，一产0.51亿元，同比下降42.5%；二产65.17亿元，增长28.1%；三产28.36亿元，同比下降19.2%；在二产中，工业投资64.72亿元，增长30.5%。新开工项目三次产业结构由去年的1.058.640.4变化为今年的0.569.330.2。4、征用、购置土地面积。今年以来，我市积极贯彻落实国家宏观调控政策，严格依据国家产业和土地政策，调整投资结构，压缩与扩张并举，规划用地面积和实际征用、购置土地面积得到有效控制。19月份，本年实际征用和购置土地面积877.21万平方米，同比下降13.6%。市场消费19月份全市实现社会消费品零售总额114.78亿元，增长16.3%；3、 开放型经济稳步发展进出口贸易19月份全市进出口总额25047万美元，增长43.0%，其中出口总额17522万美元，增长69.6%。全市实际利用外商直接投资28644万美元，增长39.0%。4、 经济运行质量稳步提高财政稳定增收。19月份，全市财政总收入完成43.53亿元，增长32.9%；财政总收入占GDP比重为10.4%，比上年同期提高1.1个百分点；税收收入占财政总收入比重为81.9%，比上半年提高1.2个百分点。地方财政一般预算收入完成24.85亿元，增长32.3%。工业效益提升。19月份全市规模以上工业增加值占GDP比重为43.6%，比上年同期提高3.4个百分点。18月份，规模以上工业企业实现利税总额34.55亿元，增长4.2倍；规模以上工业经济效益综合指数191.8%，比去年同期提高65.4个百分点。5、 城乡居民收入19月份，城镇居民人均可支配收入8895元，增长21.7%。农民人均现金收入2644元，增长11.5%。在岗职工人均工资11005元，增长18.7%。二、九江市房地产市场分析(一) 今年三季度房地产开发投资情况1-9月九江市区完成房地产开发投资55089万元，房屋施工面积56.7万平方米，商品房屋销售面积24.6万平方米，商品房屋销售额53588万元。整体看来，九江市房地产业发展速度放慢，销售市场比较火旺。(二) 九江房地产市场现状1、 整体市场概况2007年的九江房地产呈现出更加有序发展的局面，随着房地产产品的全面升级换代，以扎实的内功和有效的宣传手段，而不是以价格战赢消费者的热销楼盘越来越多。 2007年九江整体市场的炽热程度明显增加，所推项目远远多于去年，供货量强势增长，随之而来的就是大量的广告宣传，每个楼盘为了在一个白热的竞争中分得一杯羹，在推广宣传上可谓“抢势不减”，出现“遇忌不避，遇节更强”的程度。尤其是开发区板块的迅速崛起，为了抡滩九江市区市场，立体化攻势有增无减，楼市焦点已集中在开发区板块，一时成了楼市面热门话题，该板块的举动给市区楼盘带来一定的危机与压力。目前，九江房地产市场呈现出三足鼎立的发展态势，基本可分为浔阳区、庐山区、开发区三大板块，下面将针对每个板块作总体的分析：A、开发区板块 目前房地产投资主要集中在长城路、长江大道和九瑞大道一带。该板块通过政府及媒体的极力宣传及炒作，使得原本淡静的一个地块在几年内被宣扬成为一块集居住、投资于一体的热土，使得在该板块的在售或未售楼盘都受益非浅。 其周边的交通、环境都有了质的飞跃，一定程度兑现了政府加大力度“西征”的决心，其利好无形中给置业者及投资者注入一支强心剂。 目前该板块项目较多，现时推出的楼盘有：新湖柴桑春天、水木清华、恒盛上花园、容昌桂花园、龙开御景、金泰半岛一品、浔海领域、东盟弘雅新苑、青竹苑，待建楼盘有开元房产开发的青竹路项目和恒园房产开发的“阳光锦城”。社区规划比较好的有新湖柴桑春天、水木清华、金泰半岛一品等项目。“新湖柴桑春天”在九江属于高质素及人性化的社区，该楼盘通过规模开发及在九江具有引导性的前瞻设施配套，采取“低开高走”价格策略，吸引目标人群。B、庐山区板块庐山区板块随着九威大道和长虹大道规划格局的形成及政府行政、企事业单位的建设，将会带动该板块房地产市场升温，主要楼盘有莱茵美郡、慧龙新城、浔阳名城等规模性楼盘。“莱茵美郡”属九江市华龙房地产开发有限公司开发的，该项目总建筑面积约20万平方米，以精品的项目形象推向市场，在现场、广告形象包装上都极具心思，贴近年轻人的置业心态，该盘一经推出，即受到了市场的极大关注，但由于其项目周边配套及公共交通不佳，推出价格比市场预期价格要高，使得大部分年轻一族置业人士被拒之于门外，销售情况一般。不过该项目的定位发展理念比较好，精品意识较强。C、浔阳区板块浔阳区房地产投资目前主要集中在市中心沿湖一带和滨江沿长江一带，由于浔阳区土地稀缺,开发量较小，主要以高档景观高层为主，现推出的楼盘有：信华城市花园、浔阳江畔、九江豪庭、年丰大厦、南湖国际、名湖广场、香榭丽舍、世豪名置、克拉城等项目。但从近期新推的几个楼盘看，价格呈现出熊市走势。如南湖国际、名湖广场、是九江目前绕湖稀缺性地块，从地段、景观、产品定位等方面都占一定的优势，预计均价在55006000元/M2，打破了浔阳区一直以来居高不下的楼价。2、 住宅价格物业价格是一个地区房地产市场发展状况的反映，同时也是衡量当地居民消费能力的尺度。从市场数据得出结论，现阶段该市的住宅市场价格仍然是以地段价值为尺度。主要分为三个层次：n 浔阳区沿湖沿江高档住宅。这些高档住宅地处市中心繁华商贸所在，地段位置优越，生活配套成熟。高层销售均价为40005000元/平方米；n 庐山区由于政府行政、企事业单位的建设，生活配套日趋成熟。多层销售均价为3000元/平方米，小高层销售均价为31003200元/平方米；n 开发区一带，随着九江城市西拓，环绕八里湖建设新九江发展战略的确立，该区域将成为今后九江发展的主力区域。但现在区域内配套设施尚不完善，人气有待结聚。多层销售均价为34003500元/平方米，小高层销售均价为3500元/平方米；3、 住宅品质住房作为一项大的消费支出，人们投入的关注度往往有别于一般商品，更加注重居住产品品质，其内容包括：社区规划、交通、建筑质量、产品布局分配以及物业配套、景观、环境等等。居住产品品质较好的除“新湖柴桑春天”“水木清华”“信华城市花园”及“华龙莱茵美郡”等楼盘以外，大多楼盘无社区规划的人性化可寻，对居住环境的考究甚少，产品缺乏合理的功能，采光、通风等细微因素也不能有效实现。(三) 市场总结 整体市场发展相对比较健康，价格上涨较快； 土地供应市场充足，未来开发量大； 楼盘品质提高，市场竞争日趋激烈； 购房者期望值上升，更注重楼盘的性价比，品质好、价格优的楼盘成为追棒的对象；第二部分 项目理解篇一、项目概况本案位于九江市经济开发区九瑞大道中段的北侧，东、西、北面均面临中环路，由两幢18+1层主楼和一幢5层裙楼组成，为集商贸、住宅、办公为一体商住楼。二、项目经济技术指标表2-1，本项目主要经济技术指标内容指标占地面积6753.3总建筑面积28744.82其中商场建筑面积5442.72办公建筑面积2327.62住宅建筑面积20974.48建筑密度38%总居住户数118户建筑限高66.4m三、项目现状四、商场、办公楼建筑面积表表2-2，商场、办公楼建筑面积表部位建筑面积(M)使用说明1F(商场)2556A、B、C、栋的底层2F(商场)2886.72A、B、C栋的二层3F(办公)804.35C栋的三层4F(办公)768.5C栋的四层5F(办公)691.36C栋的五层冲顶楼梯间63.41C栋的屋顶层合计7770.34五、住宅楼建筑面积表表2-3，住宅楼建筑面积表户型每套建筑面积套数总建筑面积位置说明A133.82608029.20A、B栋的317层B75.91604554.60A、B栋的317层C108.47606508.20A、B栋的317层D249.584998.32A、B栋的18层复式楼E221.044884.16A、B栋的18层复式楼合计18820974.48六、项目SWOT分析项目SWOT分析是在总结九江房地产市场特征、消费者购买趋向等因素的基础上，结合本项目自身实际与市场进行整合分析，提炼项目具备的优势与劣势、面临的机会与威胁，并寻求优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)之间的相互转化规律，从而实现把握机会，巩固优势，弱化劣势，化解威胁的目的，为项目后续的营销推广提供支撑。关键抗性开发区先验产品SWOT分析详列图示2-4，SWOT分析详列图核心优势区位S W 符合城市发展方向； 规模小，临街，不适宜居家；区域配套设施完善； 偏离开发区商业重心；对外和直入交通便利； 区内配套设施缺泛；龙开河的景观和浓郁文化氛围； 市场对高层有抗性；开发区中心地段，区位认知度高； 市场接受有待引导；机会来源市场威胁来源市场O T T策划和销售的引导； 存量市场接近饱和；政府规划的利好因素，升值潜力大； 供需关系几近失衡；市场存在梯级消费空间； 增量市场后势强劲；消费者具有较强的从众心态； 市场购买力有限；高端产品定位+概念性形象包装七、项目理解总结 本案的产品是项目推广的最大抗性因素，必须作好长时间的理性引导准备，这是规避抗性、博取市场的必经阶段； 九江消费者地域观念较强，区位意识成为影响消费者购买决策的重要因素。这一方面对本项目住宅产品产生利好，另一方面，也成为本项目商业产品推广的主要瓶颈。拟通过新城区商业圈概念的推广突破市场固有观念； 产品和附加价值的提升是突破市场价值的必由之路；第三部分 竞争个案分析篇（一）东盟弘雅新苑表3-1 调研时间：2007 年 11 月6日项目名称东盟弘雅新苑开盘时间2007年8月26日投资商九江东盟集团有限公司电 8335100地 址九江市开发区早校旁全程策划九江市新长江广告开发进度8栋多层主体已封顶，2栋小高层建511F 规划用途商住公共交通19路、12路广告主题10万平米水岸风情社区基本信息规模体量占地41亩总建筑面积约46655容积率1.697规划形态多层 小高层绿化绿40.5%区内配套休闲广场 物管费用待定户型面积10多种户型，89159不等；交付时间多层 2008年56月小高层2008年78月主力户型二室二厅89.4597.38三室二厅111.4135.3建筑密度24.96%建筑结构框架价格情况多层售价最高3750元/ 最低3189元/ 均价3450元/小高层售价最高价3900元/ 最低3100元/ 均价3500元/付款方式一次性付款银行按揭销售现场现场秩序混乱，销售力度不够销售分析传播投放现场、单页诉求主题周边环境和配套设施、高素质物管推广举措前期通过周边环境、成熟的社区及周边配套设施的炒作吸引公众关注，继而营造热销气氛，制造紧迫感吸引目标客户。一次性付款9.9折按揭0折优势提炼劣势总结1、 自然环境良好，有龙开河，适宜居家；2、 周边配套设施齐全，有九江职业大学、九江早校、九江四中,育才中学、中国农业银行、中国银行、利江市场、湘赣医院等等；3、 周边人文气息浓郁；1、购物、休闲、娱乐、餐饮等相关设施缺乏；2、区内配套设施不齐全；3、宣传力度和销售力度欠缺；（二）容昌桂花园表3-2 调研时间：2007 年 11 月6日项目名称容昌桂花园开盘时间2007年7月份开发商九江市容昌房地产开发有限公司电 8376111地 址九江市九瑞大道与长城路交汇处整和策划（上海）新动力置业开发进度多层主体已封顶，小高层待建规划用途商住公共交通19路广告主题龙开河畔/香桂美宅基本信息规模体量总占地31101.15总建筑面积46651容积率1.5规划形态多层 小高层绿化绿45%区内配套桂花园林物管费用待定户型面积89150交付时间2008年年底主力户型二室和三室89130建筑密度25%建筑结构框架价格情况多层售价最高3600元/ 最低3100元/ 均价3300元/小高层售价待定付款方式一次性付款、银行按揭销售现场客户来访量较低，现场秩序混乱销售分析传播投放现场、单页为主，报纸、电视等媒体配合诉求主题龙开河/桂花推广举措通过区内景观、周边环境的炒作吸引公众关注一次性付款0折按揭0折优势提炼劣势总结1、 环境优雅,有龙开河；2、 区域文化氛围浓郁，有九江职业大学、九江早校、九江四中等；3、 地理位置符合城市发展；1、 规模小，区内配套设施不完善；2、 购物、休闲、娱乐、餐饮等相关设施缺乏，将成为该项目商业部分推广的障碍；3、 周边配套设施不齐全；4、 宣传和销售手法单一；（三）恒盛上花园表3-3 调研时间：2007 年 11 月7日项目名称恒盛上花园开盘时间2007年1月28日开发商九江恒盛置业有限责任公司电 8376666地 址九江市九瑞大道与长城路转盘交汇处开发进度三期小高层已封顶全程策划龙际机构（上海）广告主题龙开河畔/上品生活规划用途商住公共交通19路基本信息规模体量总占地44117总建筑面积约79306容积率1.8规划形态多层 小高层高层(18F待建)绿化绿40.1%区内配套会所 休闲运动场 商业街物管费用待定户型面积45种房型91.85203.11交付时间多层2008年6月小高层2008年年底主力户型二室二厅90三室二厅103129建筑结构框架销售现场销售人员训练有素，现场秩序井然价格情况多层售价均价3700元/小高层售价最高3700元/ 最低3100元/ 均价3400元/付款方式一次性付款、银行按揭按揭情况首付3成按揭贷款7成销售分析传播投放现场、单页为主，报纸、电视等媒体配合诉求主题龙开河/区内景观推广举措通过区内景观、建筑结构及周边环境的炒作，采取“低开高走”价格策略，吸引目标人群。一次性付款9.8折按揭0折优势提炼劣势总结1、 地理位置属于城市发展方向，2、 龙开河的改造；3、 周边林立楼盘的兴起；1、 区内配套设施还未完善；2、 地理位置较偏，消费者对地段认同感不高，有待改善；3、 周边配套设施缺泛；（四）新湖柴桑春天表3-4 调研时间：2007 年 11 月8日项目名称新湖.柴桑春天电 8111170开发商九江新湖远洲置业有限公司开发进度二期建510层地 址长江大道与南海路交汇处规划用途商住全案策划华思企化公共交通19路、12路、23路基本信息规模体量总占地953亩总建筑面积约100万容积率1.5规划形态多层 小高层 高层 花园洋房 情景洋房绿化绿40%区内配套会所、幼儿园、中心广场、叠水中心景观带、商业街、学校物管费用0.9元/(小高层)户型面积80多200多交付时间2008年12月31日主力户型二室和三室80多130建筑密度28% 建筑结构框架价格情况小高层售价最高价4700元/ 最低价3300元/ 均价3750元/商铺售价最高价8899元/低8189元/均8500元/付款方式一次性付款、银行按揭按揭情况首付3成按揭贷款7成销售分析销售现状多层已售馨，现售小高层销售现场客户来访量较高，销售人员训练有素，现场秩序井然诉求主题“人文生态中央居住区”概念，区内景观，高素质物管传播投放现场、宣传书、户外广告，电视、报纸等媒体配合推广举措前期通过“居住区”概念，区内景观、智能化配套、区位的升值前景，采取“低开高走”价格策略，吸引目标人群。一次性付款9.9折按揭0折优势提炼劣势总结1、九江目前首创的超大型人文生态中央居住区；2、地理位置符合城市发展；3、政府规划的利好因数，该楼盘属于未来城市的中心地带；4、一区业主的入住增加了市场认同感；5、区内设施完备，具有一定引领性；1、 严格意义上说，周边配套设施尚未完善，有待改善；2、 现阶段定价过高，使部分置业人士被拒之于门外；（五）水木清华表3-5 调研时间：2005 年11 月9日项目名称水木清华开盘时间2008年11月份(二期24#)地 址九江市长江大道与长虹西路交汇处电 8927777建设单位九江市兆龙置业有限公司交付时间2008年12月份基本信息规模体量总占地面积150亩总建筑面积17万容积率1.8规划形态多层 高层物管费用1元/户型面积80多210多公共交通18路主力户型二室和三室80多120多区内配套中心广场、会所、幼儿园、社区商业街、半地下网球场价格情况多层售价均价3700元/高层售价最高价3800元/ 最低价2900元/ 均价3400元/付款方式一次性付款、银行按揭按揭情况首付3成按揭贷款7成销售分析传播投放现场、宣传书、单页为主，电视等媒体配合诉求主题十里河岸、区内景观、高素质物管推广举措前期通过教育基金、区内景观及价格因素的炒作吸引公众关注，继而营造热销气氛，制造紧迫感吸引目标客户。优势提炼劣势总结1、 规模大，区内配套设施齐全；2、 紧邻十里河岸；3、 通过前期的销售，较好的树立了项目的知名度，便于提升客户认同；1、 周边配套设施尚未完善，有待改善；2、 地段的认同感不高；3、 区位偏离城市发展中心；（六）龙开御景表3-6 调研日期：2005 年11 月10日项目名称龙开御景开发进度刚打桩地 址长城路南侧(九江市开发区龙开河陶然桥旁)开发商九江市中粮房地产开发有限公司电本信息规模体量总占地面积25.9亩容积率2.3规划形态多层 高层绿化绿31%区内配套休闲广场物管费用待定户型面积80多190多交付时间2009年年初主力户型二室和三室90130建筑结构框架价格情况多层售价待定高层售价待定付款方式一次性付款、银行按揭按揭情况首付3成按揭贷款7成销售分析销售现状前期客户积累销售现场现场销售人员工作态度懒散传播投放现场、宣传书、单页为主，户外广告等媒体配合诉求主题水岸生活、人文环境推广举措通过周边环境、高素质物管、成熟教育圈吸引目标人群。优势提炼劣势总结1、 紧靠龙开河；2、 政府规划的利好因素，属于未来城市发展方向；3、 成熟教育圈；1、 规模小，社区不成熟；2、 周边生活配套设施缺泛；3、 宣传力度和销售力度单一；4、 前期推广与市场偏离；竞争市场总结l 多层销售速度明显快于高层；l 价格高、品质差的楼盘销售不畅；l 开发商更注意楼盘包装，有专业的代理策划公司进行整体策划；l 在规划设计上请知名的设计公司进行设计；l 在开发上采取滚动开发的模式；第四部分 营销推广篇一、价格定位-我们的住宅能卖到什么价格？依据本案竞争个案(市场比较法)结合成本利润原则前期销售均价为34003500元/M二、价格分析表4-1，产品面积区间内总价款分析户型面积（m2）比例总 价（万元）3400元/m23500元/m23600元/m275110 64%25.537.426.2538.52739.6130135 32%44.245.945.547.2546.848.6220249 4%74.885778779.289.6分析：通过上表可以得出，本项目的产品总价将高于市场平均水平。以3500元/m2为参考单价，本项目的主力户型总价在2647万元的区间内。相对九江市场而言较高的价格，项目对于客户的支付能力要求较高。三、目标客户群定位（一）目标客户群的定位推导任何产品都不可能完全满足市场的全部需求，房地产产品也不例外，项目目标客户人群的定位和分析将有助于我们锁定产品供给对象，有针对性的为目标客户提供产品和服务，最终达到项目成功推广的目的。本项目的坐落、产品已经确定，结合九江房地产市场现状和项目自身特征，推导项目的目标客户群。1. 目标客户群的地域范围根据九江目前房地产市场特征及辐射能力，判断目标客户群，构成在地域上呈现以下三个圈层。A、九江城区目前九江房地产市场产品基本是在九江氛围内消化的，这是由整体经济的大环境以及城市发展等多方面因素所决定的。因此，主力客户的开发应立足于九江城区范围，这要求本项目的后续推广工作要以九江城区作为重点。B、九江邻近县市九江邻近县市的投资力量不可小窥，在本项目的推广中，应在立足于九江市区的同时，充分辐射到九江邻近地区。吸引九江邻近区域的投资者关注，将为有助于项目整体推广工作的完成。C、驻九江的外来企业九江经济的快速发展为本项目带来了新的市场消费人群，九江招商引进的众多外来企业将是一股强劲的消费力量。企业员工出于居住或投资的需求，将成为本项目目标客户群的重要补充。2. 目标客户群的消费类型A、物业自用者这部分人群无疑是本项目首要的目标客户。他们具有对房地产产品的有效需求和一定的经济实力，是项目目标客户群中的中坚力量。对于这部分目标客户人群的吸纳,是本项目成功推广的重要部分。B、房地产投资者随着九江经济和城市建设的高速运行，九江的区位战略发展前景突显，随着本项目推广工作的深入，营造丰厚的回报预期，吸引这部分人群的关注将成为项目整体推广的重要工作。这部分客户主要由职业投资者和具有投资意识及相应经济实力的其他职业者构成。3. 目标客户的年龄层次受项目价格等因素的影响，本项目面对的客户以中青年买家为主，即3550岁年龄段的客户。这部分客户大部分的工作时间都在1025年，有一定的积蓄，而且每月还有较高且稳定的收入。其中不排除一些靠父母支持的新婚夫妇，这将使项目的客户层中出现低龄化分支，即年龄在30岁以下。这部分客户家庭条件优越，工作稳定，有一定的经济基础。4. 目标客户群的职业层次政府职能部门官员及公务员；企业经营成功人士及私营业主；有意改善居住环境的企事业单位工作人员；追求居住品味的企业白领投资者（二）目标客户群定位根据对目标客户群的分析推导，本项目目标客户群定位为：具备中上收入水平以上经济实力，出于自用或投资的目的对房地产产品具有现实或潜在需求的，九江市区及周边县市人群。目标客户吸纳年龄为3550岁，他们要求物业能够提供舒适的生活环境，体现高尚的居住品位，具备良好的价值潜能。政府职能部门官员及公务员这部分客户多居住于单位的公房，随着生活水平的提高，他们已不满足于目前的居住现状，稳定的收入、优厚的福利购房对他们并非难事。这部分客户购房时将更加重视项目周边的人文环境。 企业经营成功人士及私营业主这部分客户包括事业有成的高收入人群和具有一定经济实力的私营业主及个体工商户。他们多在事业上已取得一定成就，有较强的经济实力，年龄集中在3545岁之间，多为二次置业。追求居住品味的企业白领这部分客户多受过良好的教育，在事业上已步入正轨，收入稳定。他们注重生活理念，追求生活质量，置业目的一方面为改善居住条件，另一方面也希望通过居所的综合素质追求高品质生活，享受并显示事业成功所带来的成就感。有意改善居住环境的企事业单位工作人员这部分客户置业以改善居住环境为主要目的，年龄集中于40岁上下,具有稳定的中等收入,多选择银行按揭方式置业。他们更注重产品的所具备的居住便利和升值情况等实际性问题。投资者物业是否具备强大的升值潜能是这类客户所最终关注的唯一问题。他们购置物业后或转手赚取差价，或对外出租收取租金，一般投资行为比较理性。（三）目标客户心态分析1、改善居住环境，注重邻里间的沟通现今人们对居住环境的要求已不仅仅局限于安身立命的传统思想阶段，消费者已将眼光扩展到社区形态、社区环境、物业服务、社区周边环境、社区设施配套等方面。也就是说人们对于支持其高质量居住生活的产品附加值越来越重视，要求也越来越高。另外，有一定文化修养和思想层面的人很希望邻里间思想界面相近，不仅诚恳热情还要远离市井琐事。2、彰显身份希望通过居住的环境，彰显自身的价值与品位。这里所讲的身份并不完全是从财富或社会地位方面去衡量的，更多的是在自身文化修养和与众不同的思想层面下所体现出的一种高尚的生活品位。3、为子女的教育“投资”项目所处区域浓郁的文化氛围，良好的人文环境将有利于吸引望子成龙的家庭。“孟母三迁”、“近朱者赤，近墨者黑”这些道理都是每一位注重教育的家长所要着重考虑的。因此良好的小区文化和优良的人文素质将会成为购房者偏重考虑的条件之一。4、事业进取心强对中青年客户，事业还在冲刺期，处于逐渐攀升的阶段，因此，他们对住宅的要求主要体现在：交通的便利、物业管理的周到、配套服务的齐全及智能化系统较为先进等几个方面。5、对新观念、新事物的接受能力较强所谓对新观念、新事物的接受能力是与人的知识和见识成正比的。我们的目标客户正是这些既有一定文化修养又有一定经济实力的人群，他们有很强的思想分析能力。要吸引他们的关注我们就要根据他们的思想和需求创造出我们项目的特性，提升项目附加值。四、项目市场定位项目推广的第一步是找到项目的立足点项目定位。项目定位是整个推广工作的中心主题，是项目的即定开发目标，统领着推广的全局。（一）项目定位的推导结合本项目目标客户群体特征，可以针对客户进行市场定位，即采用客户主导型市场定位。根据项目的坐落、产品、预期价格等各方面因素，本项目的目标客户群已经基本锁定为：高收入群体。本项目所处的九江经济开发区是九江的新城区和政治文化中心区域，人文环境优势。选择在开发区置业的客户多看重于开发区的发展前景和良好的人文环境。因此，本项目所在地域可以称之为：新九江核心知识区结合上述，可以明确本项目的目标客户群是：【有一定文化修养、有一定思想层面、有一定经济基础的群体】，我们称之为：财智人群目标客户群体锁定，就可以针对目标客户特征，以客户导向法进行项目定位（详见图示4-2）。（二）项目的市场定位 打造新九江首席财智社区定位释义 打造 “十年磨一剑”，用全力作项目，体现项目发展商脚踏实地的开发理念。 新九江突出项目“新城市中心”的区位优势，昭示本项目的立足点是经济、文明都高度发达的未来九江，是一个全新的九江. 首席 1、提升项目档次，体现发展商着眼于整个九江，增强品牌影响力；2、有“最优”的涵义，体现发展商要将项目做到最好的信念。 财智社区1、直接指明项目的客户层面，点明项目的主题与核心；2、提升项目档次财智兼备，争取目标客户的共鸣。3、社区：同类人群聚集的区域，可以清晰划分出客户层面。（三）项目形象定位 荣耀盛世，坐拥华府定位释义荣耀体现入住者的尊贵身份和高品质生活，突出阶层认同感。坐拥1、预示着入住项目所带来的高品质生活享受，有物超所值的惬意意境。2、揭示项目给入住者带来的无限升值回报。（四）项目案名定位案名定位【厦港浔阳华府】定位释义 浔阳九江古称浔阳 华华贵，繁华，荣华富贵。 府 中世纪王公贵族的城堡或邸宅。 厦港浔阳华府采取企业名称与案名结合的方式，树立企业形象传递，宣传厦港企业的品牌形象 LOGO设计LOGO释义 颜色采用冷色调里的米黄色作为主色调。象征着快乐、希望、智慧和轻快的个性，给人感觉灿烂辉煌。 文字设计采用了宋体，主要是该字体简单，秀气，刚劲有力。树立项目稳重，精练。新九江知识社区突出项目的区位优势，是未来城市的中心地带。以及未来的发展前景和良好的人文环境。 luxurious 是豪华的意思。以富丽堂皇,以富裕为特征。突出了本楼盘的幽雅气质 图形设计1、该项目图形外围是用金属色的圆圈表示的象征着该楼盘的团结,循环,生生不息.大圆的里面用个小圆把浔阳楼包裹在里面，凸现了标志的立体感。2、用“新九江核心知识区”与“luxurious”围绕着里面的小园把浔阳楼包裹住。体现logo一种统一，整体的效果。3、标志下面的字是用横排宋体字表现的。中英文交错排列。主要目的是点明主旨，和标志相呼应。给人一种美观的效果。4、以中国四大名楼之一浔阳楼作为本楼盘标志的背景。主要意思是：入住者就像在浔阳楼里一样可以欣赏到九江的美好风景，感受到滔滔的长江流水。由此得名“浔阳华府”。围墙展示图示4-2，项目定位推导示意打造新九江首席财智社区定位财 智具有优良的财商与智商客户特征归纳寻求高品质生活讲求人文环境有一定文化修养有一定思想层面有一定经济基础高收入群体客户定位目标价格偏高对客户要求高区位优势土地成本高项目解读新九江核心知识区项目存在较强同质化竞争必须提升产品附加值，因此成本加大市场研究（五）项目市场定位的支持点通过对项目目标客户人群财智人群的需求分析，可以找到项目定位与产品之间的关联。图示4-3，定位与产品的互动关系打造新九江首席财智社区讲求人文环境地域人文环境社区文化1.同层面客户聚居区2.整合区域人文资源1.核心知识区2.自身在此环境中能不断提升而下一代也能在一个良好的环境中成长1.符合城市发展2.基础配套完善3.交通便利4.人文环境优越区位优势寻求高品质生活项目1.产品自身2.附加值 五、推广策略通过对项目定位的推导和目标客户群的锁定，项目推广的立足点已基本