广告知多少课件

广告知多少？,“你可以爱我， 你可以恨我， 却不能不理我”。 广告的自白,经典广告案例,耐克的广告 养生堂的农夫山泉广告 三菱戈蓝汽车的广告 运用幽默技巧的广告 运用感情技巧的广告 运用卡通形象的广告 万宝路的广告,一、广告的定义,从广义来看，指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 从狭义来看 关于广告的共识 必须支付一定的费用 广告在时间、成本上远远比推销节约 广告是为产品而作的销售讯息。 根本目的：替产品或服务传递销售讯息到我们的目标中。,狭义的定义： 广告是有计划地通过媒体，向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的销售讯息，唤起消费者注意，说服消费者购买的宣传方式。,二、广告的分类,按广告诉求方式分类 按广告媒介的使用分类 按广告目的分类 按广告表现形式分类,三、广告运动,指企业把广告计划、执行、制作与整个销售以及行销努力中予以整合的方式。 四个要点: 1.要制作出适当的销售讯息 2.使该讯息达到适当的视、听众 3.选择适当的时机 4.使用合理的成本,大型国际广告公司,BBDO 天高广告 Bates 达彼思广告 DDB 恒美广告 Dentsu 日本电通 Euro RSCG Partnership 灵智广告 FCB 博达大桥广告 Grey 精英广告 JWT 智威汤逊 J. Walter Thompson Leo Burnett 李奥贝纳 Lowe励富广告 McCann-Erickson 麦肯广告 M&C Saatchi Ogilvy & Mather 奥美广告 Publicis 阳狮广告 Saatchi & Saatchi 盛世广告上奇广告 TBWA Y&R 扬雅广告 Youke 优客广告 Hakuhodp 日本博报堂,全球三大广告集团,Omnicom Group DDB、BBDO、TBWA WPP Group 奥美、智威汤逊 INTERPUBLIC 麦肯、灵狮,The Key Words,4A美国广告代理协会 American Association of Advertising Agencies,Kind of AD. CO.,全能代理公司 麦肯光明、国安 专业公司 1.媒介公司 实力媒体、BATES 达彼思、传立媒体、智威汤逊、奥美广告、通扬、电通电扬、NETWORK、MEDIACOM、精信、麦肯媒介,Kind of AD. CO.,专业公司 2.设计公司 上海FCB、美格广告、香港陈幼坚设计公司、深圳韩家英工作室 3.市调公司 盖洛普市调（美）、亚太市调、尼尔逊市调（社会生活形态）、索福瑞市调（媒体方面、央视）,Kind of AD. CO.,专业公司 4.公关公司 BRUSON-MARSTELLER(Y&R) EDELMAN JOHN&HILL 5.制作公司 6.摄影公司 7.制片公司,四、广告创作,广告创作，即是创造主题、创意、语文、形象和衬托这五个要素，并使之有机地结合起来，成为一则完整的广告作品。 广告主题 广告决策信息个性消费心理,四、广告创作,广告创意 idea & creative 指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 创意是表现广告主题的构思。 广告创意=广告诉求+广告表现,魂不附体 & 奇怪的队列,四、广告创作,广告创意的内涵： 1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买； 2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征； 3.创意必须以消费者心理为基础。 创意的关键是使情感成为商品和消费的一部分。,四、广告创作,语文是广告传递经济信息的必不可少的手段。 形象是展示广告主题的有效办法。 衬托也是表现广告主题的一种方法。 在广告创造活动中，为了表现广告主题，必须有创造性。这其中包括语文的创造、形象的创造和广告气氛的创造，这一切都是通过创意来对主题进行再造来达到的。,创作广告的步骤一,调研： 第一步：对产品进行分析，明确产品定位 第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手 第三步：对市场进行分析，明确市场目标 第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里 第五步：对消费者进行分析，明确广告对象,创作广告的步骤二,策划： 第六步：对企业指标进行分析、明确销售策略 第七步：确定广告目标和广告指标 第八步：明确广告目的 第九步：确定广告战略 第十步：决定最佳推销混合方案 第十一步：明确创意观念 第十二步：决定广告内容 第十三步：决定广告预算 第十四步：确定媒体策略 第十五步：制订实现广告计划的不同方案 第十六步：对不同广告计划方案进行评估 第十七步：决定最佳广告计划方案,创作广告的步骤三,实施： 第十八步：确定广告设计方案 第十九步：明确广告创意要点 第二十步：决定广告表现战略 第二十一步：确定广告文案方案 第二十二步：确定广告地区 第二十三步：确定广告媒体选择 第二十四步：确定广告时间 第二十五步：确定广告单位数量 第二十六步：听取各方面意见，取得负责人认可 第二十七步：召开客户参加的提呈会议，取得客户认可 第二十八步：制作广告作品 第二十九步：检查广告作品的质量，并进行评议或修改 第三十步：将完成的广告作品送媒体刊登或播放,创作广告的步骤四,评估： 第三十一步：收集广告信息反馈 第三十二步：评定广告效果 第三十三步：总结经验教训 第三十四步：再次作市场调查 第三十五步：制定新的广告计划,广告的作用包括哪些内容呢？,2005年夏天“两乐”的大战 “红“蓝“广告对决,蓝色风暴瞬间引爆 采用连续的推广方式,一步一步实现其广告推广计划 突破梦幻国度 音乐 + 体育 蓝色风暴拯救篇,“要爽由自己”的红色宣言 推出一部为时5分钟的颠覆常规的影视广告； “预告篇”，“缘起篇“,“初吻篇“,“电梯篇和“智救篇” “冰火暴风城篇”广告建立iC网站,2005年6月22日20:00百事可乐的电视广告“百事蓝色风暴,突破梦幻国度” 在“盛大”网站首播,这是一个破天荒的举动：全球饮料巨头牵手网络媒体,选择游戏网站作为广告的首发媒体,与盛大网络力推的网游作品梦幻国度合作。,几乎与此同时,可口可乐也不约而同地选择与网络游戏巨擎Blizaard公司和“第九城市”网站合作，在中国跨领域地推广游戏-魔兽世界，并推出最新版本的电视广告,同样以游戏为背景和题材。,魔兽世界版,百事可乐：首选网媒，整合媒介传播。 2005年6月22日20：00Birdman拯救篇在盛大网站首播后，约3亿5千万注册用户纷纷第一时间登陆一睹为快，盛大服务器在1小时内突破峰值。两天后中央电视台一套及全国主要电视台同步开始播出这部最新的百事广告片。 这是一场广告、网络甚至公关相结合的整合传播运动。 百事再传播效力的产生使得百事在广告成本上以小博大。期待着，广告吊足了人们的胃口，人们开始谈论广告所讲述的故事甚至广告本身了，这使得百事在很短的时间内聚集了大量的人气，再传播效力成倍放大着广告的影响力。 在音乐与体育结合的广告模式下，百事可乐从“渴望无限”走到“突破渴望”。2005年携手网游更可以看作是百事“蓝色风暴”的突破，也用另一种方式诠释了“新一代的选择”。,可口可乐：联手网站，创新互动营销。 6个月内连续播出连续剧的形式广告，在中国大陆尚属首次，以剧情的连续效应层层提升可口可乐“真实原创”的品牌价值，具有强烈的原创性，开创了中国电视广告创意的新典范。青少年的个性生活和兴奋点，包括爱情、友情、运动、音乐、舞蹈和游戏等，都被巧妙地编进了故事中，而可口可乐成了剧中的情感纽带、灵魂源泉和欢乐时光，成为当之无愧的剧情核心，引发了预期的口头传播效应。 在整个营销活动期间，网站的访问人数超过3400万人次，网络版电视广告片的下载次数达74万人次，而幕后花絮的下载次数高达150万人次。要爽由自己迷你电影在央视播出当天的4小时内，网站访问人次创纪录地高达100万人次；一周内，网站访问人次数更高达400万人次，广告片下载量达到25万人次。 大大拓展网吧渠道，销售陈列活动覆盖超过了16000家网吧；网吧渠道的销量比2004年同期增长了超过100%。在网吧这一具有战略性发展潜力的营销渠道建立了毋庸置疑的市场领导地位。,五、广告的作用,识别产品VI （ Visual Identity ） 传播关于产品的信息、产品的特征以及产品的销售地点 吸引消费者试用新产品 刺激产品的分销 建立价值偏好及忠诚度 能够降低销售成本,Useful Books,一个广告人的自白DAVID OGILVY 大卫 奥格威 科学的广告CLAUDE HOPKINS 霍普金斯 100则最杰出的广告JULIAN WATKINS 朱利华金斯 广告测试的方法，肯博斯著 如何做广告KEN ROMAN & JANE M AAS 奥美的观点 差异化行销葛斯哈伯 广告的实际性，罗瑟罗夫著。