成都天府之星项目推广宣传策划思路.doc

项目推广宣传策划思路一、市场分析现阶段成都市小户型楼盘的总体特征自2006年新政以来，越来越多的小户型项目出现在消费者的面前，并且都引起了抢购热潮，很多项目都是在开盘后3-5个月左右就已销售一空。今年虽然竞争日趋激烈，但众多小户型项目销售依旧要比大户型项目销售速度要快得多，小户型市场火爆，一般在2个月左右即售馨。从今年春季房交会的统计情况来看，小户型楼盘以及二环与三环间的低总价楼盘，其访问量和销售量都名列前矛，相信2007年成都的小户型项目仍会处于一个良好的发展阶段。火热的市场需求造就了成都的小户型项目越来越多。今年保守估计也超过60个，增长势头不可谓不猛。当然，多也就意味着竞争程度的提升，竞争意味着小户型楼盘品质越做越好。与以前的小户型项目相比，现在的很多小户型项目不仅在户型上有了更好的创新，而且在环境上、物业服务上、外观上、采光通风上等都有了较大的改善。目前市场上的小户型已不是对以前“小面积户型”的重建，而是为一个特殊的客户群量身定做的新产品，倡导的是一种新的生活方式；小户型不仅仅是“小面积”、“低总价”的户型概念，而是一个需要多种服务、多种配套支撑的综合市场产品。这种产品的改进更好地满足了购买小户型的业主的众多需求，也更加刺激了市场的扩张速度。追究小户型市场火热的原因，从开发商角度来讲，体量较小的小户型项目投资风险显然要小得多，而目前开发商在三环内也很难拿到大块的土地，不利于做成大户型。从购房者角度讲，最主要还是总价相对比较低，首付少，这对于大部分小户型投资客户来讲有着巨大的吸引力。购买小户型用于投资的比例越来越高。据有关部门的调查资料统显示，今年春季以来，成都市民的投资热点，除了股票之外，竟然是房地产小户型投资，并一度出现部分项目供不应求的局面。小户型项目地段位置一般比较好，交通方便且周边生活配套完善的，并且要么就是人群居住密集区，要么就是办公经营密集区，对这种小面积房屋的需求都比较大，所以出租又快价格又高，实在是现在投资的一个好渠道。股市的牛市转低以及很低的银行利率，更是吸引了不少的投资客来购买小户型进行长期投资，特别是市中心的一些黄金地段的小户型项目更是投资者频繁出手的猎物。成都市城市居民平均生活水平已经实现小康，奠定了成都市商业及投资活动繁荣的雄厚的社会及物质基础。而“土地”对于正在加速城市化进程的成都，无疑是日益稀缺的资源，其投资增值性必然为具有投资眼光的人士所看好。因此在拥有全国第3大证券投资人口及证券交易额的成都市，地处城市繁华商业口岸的房地产项目作为投资增值工具的观念也将为越来越多的人士所接受。“天府之星”本身地段优势明显。位于成都一环路上，黄金路段、交通要道，近临四川大学，故居家、上学、经商均十分方便；精装修省去了自住型或办公型客户装修的麻烦。其酒店式公寓用于出租和转让都较容易，每月租金用于支付按揭款后有剩余，且房屋升值潜力巨大。加上配套齐全、物业服务到位等因素，必将成为领先成都小户型市场的明星产品。二、项目SWOT分析（一）S：优势1、地块优势：l 项目紧邻成都市中心一环上，CBD边缘区域，作为商务/商业类房地产投资或办公的区位条件得天独厚。l 土地的供应量则是有限的，目前成都市商务/商业类房地产市场又处于新的发展阶段，因此，成都房地产价格特别是土地价格中长期持续走高将是必然趋势。从投资角度看，处于城市繁华中心地区的“天府之星”项目增值潜力巨大，投资价值彰显。l 项目所在区位处于市中心位置，交通便捷，城市各项配套设施完善，购物便利，居家生活非常方便。l 项目位于城市主要道路旁，比较显眼，项目品牌和位置均容易得到宣传。2、规划设计优势：l 目前商务/商业类物业消费呈现出了新的趋势特征，公司小型化、居家办公化、卖场规模化、设施现代化、配套人性化、管理规范化的商务物业正在兴起。天府之星全面引入国际先进设计理念和技术，在总体布局、单体设计、环境绿化、外观造型、物业经营管理方面均达到了本地区较高水平。超前、先进、独特的规划将使“天府之星”项目成为成都CBD区域最具代表性的高级酒店式商务公寓，从而极大地满足大批社会中产阶级与广大投资者的消费、投资需求。l 建筑总体体量不大，多数房间总价在20余万左右，总价不算太高（二）W：劣势l 旧楼改造项目使购买群体心怀疑虑，天府之星的品牌形象和市场知名度、美誉度不容易形成。楼盘乍一上市很难得到消费者认可。l 项目占地面积小，停车位受限。l 受旧楼的制约，无现代中庭绿地规划。l 无现代式景观阳台，增加亮点。l 由于直接临街，有明显的噪音干扰。l 项目北面紧邻水产市场，景观均好性受到破坏。l 项目价格上并不占优势，许多市中心竞争楼盘的性价比都较高，一些精装小户型楼盘价均在6500元/左右。l 预计2007年市中心高档酒店式公寓楼市比较平稳发展，市场不会出现热销局面，这对本项目快速去化有一定难度。（三）O：机会点（1）目前低总价的房屋需求是未来较长时间内的主流，小户型项目在市场上的反应较好，需求较大。（2）由于90年代成都市商务楼盘市场供需失调，此后，成都市新开商务类房地产项目呈逐年下降之势，商务类存量房大大下降。经过十年市场的盘整、消化，商务类房地产市场已逐渐积累起了较强的购买力，二次置业、三次置业的投资者已经涌现出来。（3）成都市土地利用总体规划对各类用途土地已用出明确规定与限制，地处市中心、可供开发的土地资源极为有限。由于成都市政府从规划上严格控制一环路以内的高层建设项目，禁止审批府南河两岸的高层建设项目，使未来的市中心高层商务类物业趋于稀缺。（4）天府之星项目所在区域为成都CBD中心，目前无论是行业竞争格局上、还是有关政策导向上，都要求该地区商务/商业房地产开发项目全面与国际水平接轨，走向高标准、多功能、规模化的发展道路。由于过去在布局与功能、层次结构上的失调，能适应国际水平的商居两用复合型酒店式商务公寓明显缺乏、供不应求，为高级酒店式国际商务公寓的天府之星正好填补了该区域的这一空白综上所述，天府之星作为市中心的高级酒店式商务公寓，其市场机会显尔易见。（四）T：威胁成都2003年的小户型项目供给保持比较高的水平，直接竞争程度非常激烈，竞争数量和层面更加复杂多变。天府之心项目附近也有众多同类竞争楼盘，市场竞争势态不容乐观。三、目标市场分析（一）目标市场定位1、城市新兴的中产阶级和高级白领群体：随着市场经济的日益繁荣以及知识经济时代的到来，一批高素质、高智力的精英人群组成了城市新兴的中产阶级，高级白领群体，比如银行、证券机构、外商办理机构、新兴IT企业、电信行业中的经营、管理和工作人员等。由于知识群体在高收入人群中所占比例急速增大，所以这部分目标群体中大部分是有文化品位的高消费层，这部分高消费层可定义为21世纪城市财智阶层。他们购买天府之星可能是个人居住，也可能用于办公，所以他们的消费行为可能代表个人家庭，也可能代表一个公司或单位。这批城市新兴的中产阶级和高级白领群体是本项目的主要目标市场。2、其他商务/商业房地产投资者或置业者：具有超前投资意识和敏锐眼光的房地产投资置业者及短线炒家，以及项目附近的有较高收入的居民（他们喜欢在市中心居住）。以上目标市场人群生活和消费观念超前，年富力强，购买力强劲，将成为项目开发成功的主要市场支持力量。（二）目标客户特征根据市场调查分析，并结合本项目情况将天府之星目标消费群作出细分，筛选出了具有以下特征的目标市场作为项目的主要目标客户：1、年龄：主要以中青年一辈为主要消费群，买家集中在2545岁阶段。2、区域：消费群主要为城中心居家或上班、经商的客户，另有部分外地来蓉置业者。3、职业：主要以外资企业和行政机关高级职员为主，其次是私营企业主和集体、国营企业负责人、金融、房地产、IT产业、贸易、传媒、演艺界、高科技等行业的从业人员、及三资、私企的管理层，他们具有较高年收入，在社会地位在社会权力分布的层次中处于中上地位。4、特征：他们是收益稳定、生活富庶的高收入者。具有稳定的事业基础、有强烈的社会责任心和荣誉感，讲究生活品质，享受细节品位，追求高雅内敛的生活方式，购买项目的主要用途是投资、办公、居住等。他们从事的职业具有较高的科学知识、复杂的职业技能、较高收入和时代象征等特点。相对于其他社会群体而言，这是一个具有较少传统特点、较少权利意识、较多文化积淀和较多创新精神的群体。他们的消费行为可能代表个人家庭，也可能代表一个公司或单位。四、项目卖点（1） 无以伦比的地段商务价值天府之星周边区域已有中海广场等成都知名的甲级商务办公中心，属于名副其实的国际商务港和财富森林地。置身这里进行商务办公，将极大的提升商务效率，并有效降低商务成本，是成长型和发展型企业办公的首选之地。（2） 优越的地段居家价值天府之星地处都市心脏位置，香格里拉等的五星级酒店中心、红瓦寺文化娱乐中心、川大等教育中心、购物中心、医疗中心都汇聚于此。完善的生活配套和设施将极大的提升本案区域的生活品质，居家在此可尽情享受都市生活，其居家价值极其优越。（3） 零风险的地段投资价值成都市政府从规划上严格控制一环路以内的高层建设项目，使未来的市中心高层商务类物业趋于稀缺。天府之星是CBD区域当之无愧的绝版地段。政府CBD规划造就了本案零风险的投资价值和无限的升值潜力。（4） 精致精美的户型设计天府之星可改造的户型开间方正宽敞，结构合理，采光充足。（5） 简约主义的生活方式新简约主义生活空间标志着一种崭新的生活方式的正式确立。城市文明中心的绝佳地段、大厦至善的功能分区和设施配套以及五星级酒店的管理与服务让住户的生活尊崇而简约。喜欢这种生活方式的人会越来越多。五、项目营销推广宣传思路（一） 营销推广宣传思路：不论是研究本地的房地产广告效果评估情况，还是借鉴粤沪的先进经验，我们都可以发现如今的购房者越来越成熟和理性，一个楼盘靠某个新颖理念或包装手段把楼卖出去现在是绝无可能的了。现在的广告开始返璞归真，好的广告就是把产品的的卖点明确地铺呈出去，消费者不仅要看楼盘有什么特点和优点，而且还要考虑它的综合条件和升值空间一号公馆虽有一定的包装卖点，但与我们的楼盘存在一定的差异，因此我们决不能照般，而应找出我们的优势。理念只是件时髦的衣裳，在楼盘越来越同质化的今天，购房者买房如娶妻，他们绝不会太注意对方穿什么衣裳，而是要看产品的本质。所以我们在营销宣传上不要舍本逐末，不要把眩目的理念或深奥的辞藻堆砌的太多，太华丽的衣裳会掩盖产品本身的优秀。天府之星具备有许多卖点和优势，这些优势就是我们要在广告中用最突出的位置和最强有力的表现方式去宣传的，要让顾客一目了然地了解我们产品的内容和性价比，要让每个承诺都紧扣住目标客户的心理需求。因此，天府之星的营销推广宣传必须紧扣住项目的优势和卖点，也就是以项目优越的地段价值，适合目标消费群需求的楼盘设计和配套，满足目标消费群喜好的生活方式和物管服务这三方面优势为主线，通过地段篇、产品篇和生活篇这三个价值篇章具体到位的宣传，清晰地阐述出天府之星具有的无以伦比的地段商务办公价值、时尚方便的地段居家价值、零风险且必升无疑的地段投资价值、舒适经典的小户型设计、至善完美、领先时代的大厦配套这些极具说服力的卖点。同时以新简约主义作为他们未来在天府之星生活方式部分的诠注。这就是本项目营销宣传的主要思路天府之星作为价格不菲的高端产品，其市场推广的形象与高度、广告的阅读群与到达率不容忽视。我们应把握住天府之星主要目标客户群具有的高收入、高文化特征，在广告宣传上注意和这些高层目标群产生心理暗合，以引起他们的认同和共鸣。因此，天府之星的平面宣传与公关活动都要牢牢锁住这类高层目标人群的喜好。这就要求天府之星的广告调性要突出现代、优雅、时尚、高贵、自在以及文化品位等感觉。成都小户型酒店式公寓的市场竞争越来越残酷，天府之星6800元/以上的价位在成都也算价格高点。因此我们对项目不容盲目乐观，必须重视广告宣传并舍得投入，以赢得市场的先机。较高效率和频率的媒体投放是天府之星日销售必需而必要的有力支撑，这对项目的销售周期也是必不可少的保障。天府之星的媒体宣传必须“高举高打、高频高效”， 在短时间内迅速赢得市场的足够关注。从而加快项目整体消化速度，缩短销售周期，以这样的方式来最大可能地节约推广成本。同时，由于项目总体规模较小，推广费用的绝对值比较少，所以广告节奏应该是阶段性密集型的，在开盘前后3月的销售旺季应该集中投放广告。在媒体选择上，考虑到楼盘的历史原因，将采用强势推广、整合传播方式：1、 报媒广告：采用本地和周边地区阅读量极大的商报为主流媒体，版面采用竖1/2版立式广告版面，突出该楼盘地段和外立面有时以增加广告的醒目感，连续蓄水2个月，每周一次，形成群模式、强攻式、新颖式；2、 电视广告：可采用直观形象感觉，通过电视屏幕展示该楼盘新的品质形象。（因为外立面未打开围墙，世人无法知晓大楼气派，只有电视电视屏幕才能直观该楼盘新形象）电视建议在蓄水期连续2月，每天播出15-30秒。3、 新闻配合：通过新闻通气会、媒体见面会、软文炒作等组合促销方式的整合手段，迅速、强势的改变市民对该楼盘的陈旧心灵，有效的推进销售进度，确保本案营销目标的顺利达成。4、 公关活动：以“天府之星”为核心的公关活动，直接在现场产生人气，改变陈旧心理，营造新的氛围，另一面要真正与目标群的生活面对面的深层感染和沟通，社交的公共形象要提升，档次要高人一筹，形式更要有高度（可在开盘前及开盘期做2-3次）；5、 网络销售：因现代青年人上网比较多，所以在网上发布形象广告，可增加销售范围和直观新颖的外立面形象，通过网络宣传，可提高该项目在省内、外的知名度和开发商新形象（在蓄水期做2-3个月）；6、 电台资讯：可采用电台频率FM96.5 “第一资讯”频道播放该项目的重点内容，让有车族和小资青年通过电台知晓该项目信息，增加销售渠道，并可提高省内、外的知名度和开发商新形象（在蓄水期做2-3个月）；7、 手机群发：可采用现代青年人喜欢的手机短信的现状，将该项目的亮点和即将开盘的信息，用手机群发的方式，将信息传递到达至少个，以增加销售信息量和促进销售额（在蓄水期做2-3个月，每周一次，每次20万条）；8、 户外看版：可在龙舟路、九眼桥、合江亭、水碾河、市中心等处选择设立户外广告路牌，以扩大项目的影响力和地段的优势。在城市中心 在天府之星（二）营销宣传思路图示在城市中心：珍稀的绝版地段，无限的商务潜能与升值潜力在天府之星：优雅高贵的建筑、缤纷的新时尚主义生活地段篇：CBD城市中心绝版生活篇：星级酒店服务产品篇：楼盘设计规划五星级酒店式的物管五星级酒店式的服务简约主义的生活方式出类拔萃的大厦配置至善完美的大厦配套舒适经典的户型设计零风险的地段投资价值优越的地段居家价值无以伦比的地段商务价值（三）广告推广主题系列篇1、地段价值篇在西部大开发与资金西移、入世与全球化的背景下，众多资金流、信息流、人才流和物流涌入这座中国西部最具影响力的城市，涌入这座城市的CBD区域。天府之星地处九眼桥，属于成都CBD核心区域。天府之星周边区域云集了成都知名的商务写字楼和星级宾馆，如中海广场、香格里拉酒点等。此外，这里还汇聚了国内外银行机构，大中型商业网，五大银行等众多银行、保险、证券机构，以及成熟的九眼桥灯具市场，属于名副其实的国际商务港和财富森林地。有位置才有话语权，才有财富博弈先机。置身这里进行商务办公，将极大的提升商务效率，并有效降低商务成本。天府之星所处地段的商务价值无以伦比，是成长型和发展型企业办公的首选之地。（广告中附位置图并注明一些主要金融设施和写字楼位置）成都市政府将从规划上严格控制一环路以内的高层建设项目，使未来的市中心高层商务类物业趋于稀缺。这就更造就了本案零风险的投资价值和无限的升值潜力。（广告中附投资方案和回报测算表）2、产品价值篇（1）舒适经典的户型设计天府之星户型开间方正宽敞，结构合理，采光充足。40平米的多种户型包含了单间、一居室，各具特色，可满足不同的需求选择。项目购房赠送全屋精装修，由知名建筑师事物所专业设计的经典户型装修风格，将百年经典悉数浓缩于精致方寸之间，其极富艺术性与想象力的设计风格，足以营造出品位居家的个性化自我天地。住在天府之星的经典户型之中，会让你工作就像度假一样轻松，心情就像风一样自由。（2） 出类拔萃的大厦配置在天府之星，设置有智能宽带网络、全智能消防系统、全智能安防系统、楼宇集中可视对讲系统、闭路电视监控系统、塔楼IC卡门禁管理系统、周界红外线防盗系统、业主安防系统等。并有多部品牌豪华电梯在大厦中自由穿梭。地下车库有充足的车位。3、生活价值篇（1）简约主义的生活方式天府之星为成都的城市财智精英精心打造了首个新简约主义生活空间，并从此标志着一种崭新的生活方式的正式确立。城市文明中心的绝佳地段、大厦至善的功能分区和设施配套以及五星级酒店的管理与服务让住户的生活尊崇而简约。从办公室到大厦可能就在片刻之间，回家成为度假的开始，工作又成为另一种休闲。每天品味至高平台的自在回落，生活自在而从容。酒店居住的尊贵、浪漫、自主，回归家园的温暖、自我、舒适都被天府之星和谐地融入了体内。都市中心购物、休闲、娱乐等功能的集中，使财智精英们有更多的时间和空间品享生活。这就是新简约主义生活理念简单而高贵。（广告中附大厦生活场景图片以及抒情文字）（2） 星级酒店式的服务天府之星提供酒店式配套和服务，使回家的生活简单而随意，让住户回家成为度假的开始。从商务配套到商务服务、从商务会所到商务会议、从商务休闲到商务娱乐，天府之星的配套与服务一应俱全，酒店化的服务让酒店式的办公空间高效而尊贵。天府之星还承办商务会议、打印、复印、传真服务，以及邮件托收，报刊、杂志订阅、票务、酒店、旅游、商务考察的代办和其它相关预定服务。无微不至的服务精神将使住户享受到巅峰尺度的五星级呵护。4、主广告语部分推荐：（1）、在城市中心住天府之星。（2）、天府之星新结婚时代（3）、天府之星创业者的商务起飞平台。（4）、天府之星新贵人士的铂金名片。（5）、天府之星中产、白领的最新投资选择。（6）、天府之星集居家、办公、商务、购物、休闲、健身一体化。（7）、天府之星360度五星级生活享受。（8）、我的“星”品质。（9）、我的“星”世界。（10）、我的“星”生活。（11）、我的“星”选择。星级的地段、星级的品质、星级的享受、星级的配套、星级的物管。（12）、 天府之星精品世界精致、精美、精心、精品、精典。（13）、天府之星城市中的绝佳地段。（14）、天府之星零风险的投资选择。（15）、天府之星新简约主义的生活品质。（16）、天府之星我的“慢”城生活。（16）、天府之星城市中心脱颖而出的天府之星。（17）、天府之星至善至美的大厦配置 舒适经典的户型设计 出类拔萃的商务价值 超五星级的物业管理。六、关于“天府之星”销售价格参考建议因原“龙舟大厦”闲置时间过长，且市场传闻较多，负面影响较大，因此一旦启动，市场关注力较大，影响力较深，为规避风险，我司建议：一 核心以资金快速回笼和利润最大化为核心，树立项目和企业的品牌形象为宗旨。二 形象全方位提升项目的品牌和形象，加强消费者的信心，以崭新的面貌高调入市，迎取消费大众的好评。为成功销售奠定良好基础。三 包装精心包装项目形象，精致做好内外设计，精美做好家居装修，精典推出销售策略，精良做好物业服务。四 卖点：以九眼桥周边高档人文社区地界和九眼桥稀缺地段成熟商圈为销售核心卖点、以楼盘本身的品质为卖点、以酒店式公寓精装修为买点、以投资性小户型为买点、以入市低价为卖点、以 1F6F的商业配套为卖点、以周边河居环境为卖点、以众多的产品优势为卖点，营造强势蓄水和销售的氛围。通过整合推广，全面提高楼盘的品质和酒店的档次。用一期房源现场的火爆抢够场面将声势做大，将人气造旺，在一期蓄水的同时，为二期提价做好准备。五 销售建议销售方式：应采用低开高走，逐步攀升，达到直逼顶峰的利润效果。销售策略：应采用短、平、快的销售方式，强势蓄水，抓住机会，在广告推广下，尽快树立新的楼盘认同感，迅速提升该楼盘在市民中的新形象，增大销售利润空间。销售对象：小资、白领、青年情侣、创业者、投资、自用、赠送等。销售周期：建议7、8月作立面工程、户型设计、大楼安检、营销策划、物管选定等筹备工作；9月进入装修施工阶段；9月下旬11月下旬为期2个月的对外推广强势蓄水阶段。11月底恰当时期对外开盘，强势销售。（50天内完成）08年1月中旬左右结束销售工作。销售执