江都书香茗府营销策划报告.doc

江都书香茗府营销策划报告目录：一.市场总体发展趋势与预测1、江都概况2、房地产市场分析3、江都南区市场分析4、个案分析二.书香茗府一期营销状况分析1.项目概况2.一期销售回顾三. 书香茗府二期基本状况分析1、项目基础情况2、产品分析3、SWOT分析四. 项目定位1、整体定位2、推广案名3、目标客户定位五、物业发展建议六. .书香茗府二期营销推广项目营销策略1、总思路2、差异化营销策略3、工程配合建议4、现场包装策略5、入世时机建议6、价格策略7、分阶段推广策略七、 媒体策略媒体目标目标受众媒介策略媒体分析及选择广告预算及分配致：江都龙川置业发展有限公司 首先，谨代表我公司对江都龙川置业发展有限公司给予本司这次参与“书香茗府”项目合作的机会和信任，表示诚挚的感谢！为了实现项目准确定位，高效营销，顺利销售和资金的迅速回笼，为了确保实现本项目顺利销售的同时提高龙川置业的知名度，我司根据“书香茗府”项目情况、周边环境以及当前江都的地产市场现状、发展趋势的研究与分析，做出系统的市场调查和项目策划定位方案，谨希望为项目开发提供方向性支持。愿我司的努力，能为贵司聊尽绵薄之力！顺颂商祺！扬州台北创意2007年10月28日 台北创意的观点这是一个销售的年代，以台北创意的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力!销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在!台北创意的观点这是一个风险的年代以台北创意的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标这是一个整合的年代以台北创意的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。所以，塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌我们共同的目标一切为了实现销售! 一、江都概况1、江都概况江都地处江苏中部，南濒长江，西傍历史文化名城扬州，是长江中下游 一座新兴的滨江园林生态城市，。全市面积1332 平方公里，人口107万，下辖13个镇和一个场圃。江都境内公路四通八达，宁通高速公路横穿东西，京沪高速公路纵贯南北，长江、京杭大运河在此交汇，是重要的水陆交通枢纽所在地。世界著名的江都引江水利枢纽工程位于我市市区南郊，江都是中国南水北调工程的东线源头城市。2、产业特色改革开放以来，江都经济发展迅速。4年，全市实现国内生产总值167.7亿元，是中国县域经济综合竞争力百强县之一（列第6位）。城乡居民储蓄200亿元，在江苏省名列前茅。江都是有名的鱼米之乡、丝绸之乡、花木之乡和建筑之乡。江都已基本形成机械电子、石油化工、电力器材、环保器材、特种钢管、船舶制造、服装制鞋等七大支柱产业，拥有年销售亿元以上的企业集团18家。4年完成工业总产值375亿元，销售收入336亿元,实现利润8.5亿元。3、经济环境近几年江都市的经济综合实力明显增强。2004年当年实现全市国内生产总值167亿元， 2005年初步统计达到198亿元，同比增长18.6%。2004年实现财政收入14.28亿元，增长27.7%；全社会固定资产投资61亿元，增长50.6%。进出口贸易呈恢复性增长。2004年完成自营出口9200万美元，比上年增长31.4。多形式开展招商引资成效显著。2004年广泛开展各类招商引资活动，新签外资项目69项，合同利用外资1.84亿元，实际利用外资1亿美元，同比分别增长146和81%。4、发展战略沿江发展思路：修编完善了沿江开发总体规划及分区详规；完成基础设施投入5亿元,江都港区升级为一类开放口岸。2004年新增进区项目6个,总投资15.7亿元.成功举办中国江都第二届花卉节和2004中国江都经贸文化旅游节。全年合同利用外资1.84亿美元，实际利用外资1亿美元，利用民资40.6亿元，同比分别增长146%、81%和61.3%。完成外贸自营出口9200万美元，同比增长31.4%。沿河发展思路：2005底，政府又提出要在“十一五”期间发展北面沿河区域，大力发展各乡镇特色经济，实现南北两翼平衡发展，达到全面小康标准。5、城建发展思路按照“南部兴园、北部建城、中部提升、东西扩容”的思路，修编了新一轮城市总体规划，编制了60个分区详规。龙川中路和龙川南路改造、行政中心建设,328国道江都段拓宽改造工程顺利竣工，污水处理厂首期工程采取市场化运作方式建成投运。完善了新通扬运河、高水河东岸风光带，新增公共绿地11万平方米。经营城市步伐加快，挂牌拍卖土地13宗、49万平方米，交易额3.7亿元。小城镇建设完成投资4.5亿元，137个重点项目顺利实施，建设、改造镇村公路235公里。二、房地产市场情况分析1、整体市场交易活跃，持续走高 在国家宏观政策的指引下，江都市房地产业保持了快速、健康的发展势头，以住宅为重点的房地产业正逐渐成为市场开发的亮点，房地产正成为新的投资热点和消费热点。2006年江都房地产开发投资总额达12亿元，施工面积81万平方米，同比增长27.6%。去年全市商品房施工面积达到81万平方米，竣工面积62万平方米，销售面积48万平方米，基本上达到供需平衡，在扬州各县市名列前茅。2007年17月份，江都房地产开发投资总额达8.6亿元，施工面积48.6万平方米，同比增长29.3%。从大的的方面来看，江都房地产商品房主要集中在南北两个区域。江都房地产市场的消化力度、市民的住房消费、投资需求和能力正稳步提升，整个房产市场前景看好。南区均价在3300左右的商品房，如：新加坡花园、鸿益千秋、香格里拉、中远美墅等大盘销售情况都比较好。鸿益千秋8月份开盘推出的200多套房源，一天就销售近200套。香格里拉花园今年3月开出的二期住宅共7幢，350套，截止6月底基本售罄，目前已开出三期住宅，5幢共180套，已售出30%左右。北区以广源世纪花园、建盈国际城、长江国际花园为代表的各大楼盘也持续旺销，每月成交一般都在50套左右。从总体上看，江都的房地产市场仍处于良性运行、健康发展的态势。2、购房主体发生变化99年国家停止住房实物分配后，江都的住房消费由“集团采购”逐渐转向“散户时代”，2006年江都房地产市场个人购置商品房就已经占商品房销售的95%左右，成为主导房地产市场发展最活跃、最积极的因素。3、消费需求多样化我们从江都购房者的情况看，消费者由于收入水平、文化层次、家庭特征等具有差异性，导致消费者在购房时对所购物业的位置、周边环境、规划设计、户型、面积、配套设施、物业管理等方面存在许多不同的选择。4、畅销产品的分析在我们的江都市场房地产调研过程中，我们不难发现以下3种类型的产品较为畅销。（1）高性价比型。像北区的建盈国际城、长江国际花园，南区的金牛湾花园等等，由于他们的项目的位置较偏，国土价格较低，销售价格处于整个市场的中下游水平，销售均价一般在2900元-3100元/平方米左右，能够满足普通江都市民的居住需求，因此这类产品深受江都中产阶层的欢迎。（2）中高楼型。诸如江都的鸿益千秋、中远美墅、新加坡花园等，消费群体定位在中高收入阶层，小区规划、产品设计、绿化景观等方面标准较高，再加上操盘得当，也能够吸引大批的消费者。（3）概念型。江都房地产市场目前概念炒作型的楼盘就是香格里拉花园，项目宣传推广方面倡导健康、运动的生活方式和品位，在整个景观绿化中融入了大量的运动元素。今年3月开出二期多层住宅7幢350套，截止6月底基本售罄。目前开盘的三期住宅销售形势也非常火爆，每天有8-9组新客户到售楼处看房。三、江都南区市场简析1、外部利好促进市场对江都南区的认识在文昌大桥动工建设即将通车的利好消息的影响下，市场逐渐对到江都南区未来的发展趋势以及目前的价值有了清醒的认识，在短期内这种需求集中爆发, 抵消了传统销售淡季造成的去化抗性，鸿益千秋，香格里拉等均出现良好的热销势头。 2、未来10月底至年底新区将会集中放量，短期内区域竞争加剧 江都南区在售竞争楼盘经过8月至10月间的迅速去化，目前各案已完成阶段性尾盘去化过程。市场供应出现真空期。但在10月底至年底将会有一个集中放量的过程。这一版块的竞争将会更加激烈，但同时在短期内集中放量又会烘托出整个板块的热度，对于整体市场的联动去化会有一定的均好性。 未来推出的产品主要以小高层、高层、多层以及少量的叠加产品，面积基本在85-150两房和三房单位，价格区间预计在3200-4300元/左右。 在受到江都南区持续热销和鸿益.千秋高价入世并热销的效应下，我们分析得出在未来的各案的推案价格体系将会有一个小幅度上涨的过程。通过调查走访，预计涨幅会在300元/左右。个案分析江都市可比楼盘个案调南区项目1、香格里拉花园开发商：扬州长江房地产开发有限公司、规划设计:浙江设计院景观设计:浙江设计院物业管理：珠港物业项目面临的主要干道：新区浦江路北侧，新都路东侧物业形态：小高层（11+1）；多层（6+1）占地面积：18万产品价格、面积等资料：27栋多层、6栋小高层计1204户。一期115栋，今年12月交房，均价2800元/，二期08年8月交房，自行车库10001200元/，汽车位45800元/个。配套设施：银行、超市、农贸市场、车站等生活配套近在咫尺。网球场、羽毛球场、篮球场、乒乓球馆、1000米塑胶跑道、高尔夫推杆馆为运动生活量身打造。付款方式：一次性或按揭付款优惠政策：99折优惠产品综述：江都首座以“运动社区、尊贵生活”为主题的大型社区。小区以法兰西风情组团为规划主旨，并设计有6000平米的中央水景花园，在布局上和色彩搭配上，都汲取了法兰西风情生活的精髓，为居住者创造多样性的休憩、嬉戏、邻里交流空间，处处让您体会到法兰西的异域风情与尊贵生活。小区规划以运动为主题的大型社区，景观设计好，配套全。销售情况很好。项目概况:本案位于浦江东路与新都路交汇处，占地200亩,总建筑面积为18万平方米, 小区住宅主要是多层和小高层,总套数约1000套，容积率1.6，绿化率40%，均价3200元/平方。周边配套设施有江都中学、北京路小学、双语小学、南苑医院、苏果超市；小区的交通较为方便，对面就是江都客运中心，多条公交线路经过小区。另外小区内设有4000平方米的中心会所，里面有卡拉OK、超级市场、棋局馆、健身器材、篮球馆、网球馆、台球场、羽毛球场、麻将馆、溜冰场、乒乓球室、高尔夫推杆等。该项目推广的卖点是“运动的人,健康的家”,主题“江都首席运动、健康社区”。2、鸿益千秋开发商：扬州鸿益置业有限公司代理商：珠海德胜房地产顾问有限公司项目面临的主要干道：舜天路与龙川路物业形态：多层（61），小高层（111）（81），商铺建筑面积：19万产品价格、面积等资料：一期开发18栋，4栋小高层，14栋多层，主力面积120多左右，8月6日3幢小高层开盘均价3200元/，层差60元/。全部售完。二期2幢高层开盘均价4300元/，层差60元/，已售70%。配套设施：学校，商业步行街，集贸市场，医院付款方式：一次性或按揭付款优惠政策：一次性付款9.8折，按揭9.9折项目概况：该项目位于江都新区，北临自然水系与江都中学隔河相望，西临龙川南路，南临舜天路。占地151亩，建筑面积15万平方，绿地率为37%，700多户项目周边配套有江都中学、双语小学、南苑医院、苏果超市。交通线路主要是6路和7路公交车。该项目定位主题“越江南.越现代” 。“新江南主义”建筑不仅在文脉上与中式江南建筑一脉相承，而且更重要的体现在对传统的发展和变化上；既很好地保持了传统建筑的精髓，又有效地融合了现代建筑元素与现代设计元素，改变了传统建筑的功能使用，以现代建筑材料的运用和符合现代生活方式的规划手法，满足现代人群对于高品质生活的追求。3、 新加坡花园开发商：扬州茂远投资置业发展有限公司代理商：江苏润明规划设计：澳洲A&J设计公司/上海现代/扬州大学设计研究院物业管理公司：上海锦日物业项目面临的主要干道：龙川路与舜天路物业形态：小高层（11+1）；多层（5+1）；花园洋房占地面积：208亩建筑面积：20万绿化率：45产品价格、面积等资料：总共1200多户，主力户型125左右，价格从29003500元/不等。别墅5000元/；自行车库1190元/，汽车位3.5万/个。配套设施：苏果超市、江都中学、试验小学物业管理费：多层05元/月；小高层1元/月付款方式：一次性或按揭付款优惠政策：一次性付款2%优惠，按揭1%产品综述：该项目环境好，品质较好。一，二期已售80%；三期已售三分之一。长达650米的新加坡河、每15米一个主题景点、4大个性组团、6个主题广场、22处新加坡原味风情景点、全明户型、人车分流、半围合式院落项目概况：本案位于舜天路北，龙川南路西侧，占地208亩，总建筑面积20万平方米，容积率1.25，绿化率45%，密度为1.45，目前该片区周边已有江都中学、双语小学、南苑医院、苏果超市、鱼尾狮广场等等。交通线路主要是6路和7路公交车。该项目还设有800米商铺、会所、超市、图书馆等配套设施。该项目推广的卖点是“学区优势，发展潜力，环境”，主题定为“新家、新花园，绿色健康品位家园”。小区住宅，均价分别在3350元/平方米。最高价达5500元/平方米，最低价为2888元/平方米。销售周期定在四年，总套数为1200套。4、建盈御景花园开发商:建盈(扬州)房地产开发公司规划设计:东南大学建筑设计研究院景观设计:扬州环艺景观设计公司广告公司:扬州汉风文化传播有限公司物业管理公司:上海锦日物业项目面临的主要干道：新都路，舜天路物业形态：多层（6+1）；小高层（9+1）；商铺占地面积：44亩建筑面积：6万产品价格、面积等资料：10栋多层，1栋小高层，户型主要是二房二卫和三房二卫,面积分别为90平方米、120平方米左右，单价2200元/2700元/。楼层差30元/层配套设施：商业步行街,农贸市场物业管理费：0.8元/月付款方式：一次性或按揭付款优惠政策：一次性付款9.8折，按揭99折。产品综述：该项目品质一般，价格较低。交通方便，位于新区轴心地带，周边配套齐全，小孩上学就近。江都首家实行日间距大于等于1：1.4。项目概况:本案位于新都路与舜天路交汇处西侧,占地面积50亩,总建筑面积为6万平方米,容积率1.32,绿化率40%。项目周边配套设施有江都中学、北京路小学、外国语学院、南苑医院、苏果超市。交通线路有1路、6路公交车。该项目推出的卖点定为“高品质,低价位”。物业形态主要是多层和小高层,总套数为500套。 5、 金牛湾都市花园开发商：江都市金龙房产有限责任公司规划设计：无锡设计院景观设计：美国景观设计南京分公司物业管理公司：上海锦日物业有限公司项目面临的主要干道：新区新都路物业形态：多层，5+1，小高层，叠加别墅 商业步行街占地面积：200亩产品价格、面积等资料：小区品质一般，面积从90140不等，主力户型128，均价2700元/。最高价3300元/。配套设施：2万华润苏果超市、物管中心、儿童园地、成人乐园、运动广场、休闲广场以及650米主题商业街等车位：7000多半地下室车位500多个物业管理费：多层0.4元/月；小高层0.8元/月付款方式：一次性或按揭付款优惠政策：98折优惠产品综述：金牛湾都市花园位于江都镇东南方，东倚风景秀丽的张纲河，西临城市交通主干道新都路，北靠汽车总厂西大门，南临北京路小学支路，南苑支路贯穿小区北半部。三星级高科技智能化物业管理，满足文化、物质生活的需要。项目概况：本案位于江都市新都东侧，占地200亩，总建筑面积达18万平方米，（容积率1.34），绿化率大于35%。目前该片区周围已有江都中学、龙川小学、北京路小学、南苑医院、长江路农贸市场，交通位置上也处于客运中心和汽车东站之间。项目还配有大型的购物中心（8000平方米）、健身广场、商业步行街、儿童园地等设施。该项目主题定为“生态环保”，小区住宅主要以多层为主，均价在3000元左右，最低价是2600元/平方米，总套数是1000套左右。6、 上城国际开发商：扬州香江置业有限公司营销代理：扬州博深置业顾问有限公司项目面临的主要干道：新都路，舜天路物业形态：栋高层，层，1-3层为商业，1-2层，7.2米。4-30层为住宅。其中栋为普通住宅，栋为单身公寓80m2。绿化率：35占地面积:15748建筑面积:55566.40产品价格、面积等资料：一期3栋30层酒店式公寓。主力面积在169.32，均价4600元/。配套设施：综合商场，苏果超市，南院医院。电视监控系统，电子巡更，可视对讲系统，门禁系统，停车场管理系统物业管理费：1.20元/月付款方式：一次性或按揭付款优惠政策：9折优惠产品综述：台湾销售模式，经销售人员介绍空中别墅6户全部售完，26层以上全部售完。一幢全部售完。销售情况层以上售完，其他楼层均有房源。折扣很大，感觉高层的销售情况不理想；另外户“空中别墅”以单价10000元平米全部售完的信息不够真实，似乎开发商在自我炒作。项目概况：本案位于新都路西侧，舜天路北侧。物业形态：栋高层，层，1-3层为商业，1-2层的层高为7.2米。4-30层为住宅。其中栋为普通住宅，栋为单身公寓80左右。上城国际层数（3幢）单价 元/面积29-30（空中别墅）8900元200255210元169.32134585元1907（特惠价）3890元169.327、中远美墅开发商:扬州市中远房产开发有限公司代理商:上海麒胜房产经纪公司建筑设计:浙江南方建筑设计院景观设计:澳大利亚汤臣邓肯建筑设计事务所物业管理公司:扬州新能源物业管理公司项目面临的主要干道：江都新区长江路物业形态：联排别墅（30栋）； 叠加洋房产品价格、面积等资料：30栋，130万起售。现已售完。花园洋房：10栋，一半以上售完。二期8栋叠加洋房和3栋联排别墅6月3日开盘。叠加洋房均价3500元/。现房。物业管理费：0.5元/月付款方式：一次性或按揭付款产品综述：整个项目在江都定为高端，“杨州首席西班牙美墅社区”，是江都稀有的别墅项目，弥补了市场空缺，吸引一部分私营业主的购买。建筑品质好，别墅社区规模大，周边规划中有政府会议中心和实验幼儿园，提升了项目的档次。项目概况:本案位于江都市长江西路,占地100亩,总建筑面积为6万平方米,容积率0.82,绿化率为40%.目前周边已有机关幼儿园分园、江都中学、北京路小学、国际双语小学、南苑医院、太阳城农贸市场、滨水公园。交通路线主要有1路和7路公交车。该项目设有游泳池、会所、羽毛球场等设施。项目的推广卖点定位“欧式的别墅生活（西班牙风情）”,主题为“献给不屈服于生活的人”。小区住宅主要以花园洋房为主,有3栋小高层.总套数为400,别墅最高价为200万,小洋房最低价为40万,物业管理费是0.5元/平方米。付款方式有一次性和按揭两种。别墅面积为300平方米左右,推出200套,洋房面积为170平方米,推出200套.户型有三房二厅二卫、四房二厅二卫、四房三厅二卫、五房二厅四卫、五房三厅二卫、六房二厅四卫。城北版块8、金地碧水家园开发商:金地房产规划设计:扬州建筑设计院物业管理公司:扬州新天地物业公司项目概况:本案位于新都路西,新通扬河北,占地29亩,总建筑面积3万平方米,容积率1.6,绿化率35%。项目周边配套设施有江都中学、北京路小学、新区医院、苏果超市、沿河公园。交通路线主要是1路公交车。推广的卖点是“景观、位置、配套”,主题定为“休闲”。小区住宅主要以多层为主,多层均价为3000元/平方米,小高层和高层均价在3700元/平方米,多层的物业管理费是0.45元/平方米。该项目的销售周期定为二年,付款方式为首付30%后按揭贷款。广告主要投放在报纸、电视、户外广告和车身。9、扬州鸿基现代城开发商:扬州鸿基房地产开发有限公司代理商:常州易美伽规划设计:江苏省建筑设计研究院上海分院物业管理公司:鸿基物业项目概况:本案位于浦江路与龙川路的交汇处,占地16.8亩,总建筑面积为3.6万平方米,绿化率31.5%。现在周边学校、医院、购物广场等一应俱全,交通路线有7路和22路公交车。该项目主题定为“创富阶层理想居所”,小区住宅以多层和小高层为主,均价在3400元/平方米,住宅底层设有商铺。物业管理费多层为0.4元/平方米,小高层为0.8元/平方米。付款方式有一次性和按揭付款两种。10、世纪花园开发商:江都广源房地产开发有限公司代理商:广源房地产开发公司规划设计:法国PA建筑师事务所景观设计:法国朱多芬建筑师事务所物业管理公司:广源房地产物业管理公司项目概况:本案位于江都龙川北路西侧，西临扬州路，东临龙川北路，南临泰州路，北临北环一路。占地366亩，总建筑面积36万平方米，容积率1.5，建筑密度32%，绿地率40%，日照间距1.25。目前该项目周边有仙城中学、洪泉医院和滨河公园。交通线路主要是22路公交车。规划上设有停车位1408辆，其中地下停车位1078辆,另小区设有会所、幼儿园、休闲中心、网球场、游泳池等配套设施。该项目主题定位“品位生活,百年骄傲”。小区住宅主要以小高层和多层为主。总套数2400套,最高价3050元/平方米,最低价2800元/平方米,物业管理费为0.5元/平方米,销售周期定为三年,付款方式有一次性和按揭付款两种。面积有90-170平方米不等。11、长江国际花园开发商： 江苏双汇房产代理商： 南京垠坤代理机构景观设计：南京中山园林设计院物业管理公司：上海上房物业管理有限公司 项目概况：本案位于龙川北路江都仙城中学西,占地340亩,总建筑面积为30万平方米,容积率1.26,绿化率为36%。周边配套有城市绿地广场、行政中心、洪泉医院。该项目定位主题为“30万平方泛洋房水景庭院”，继承北欧建筑的现代简约风尚。 物业形态为多层和小高层，多层均价为2900元/平方、最低价2680元/平方、最高3400元/平方。同时配有1200平方的休闲会所以及150米商业风情街和大型邻里中心。总结： 近期江都南区没有新的楼盘入世,鸿益.千秋的高价人世直接带动了房价的上扬，随着“文昌大桥”破土动工，这一版块将会被重新纳入城区人们的视野，整个区域房价的上升已是必然，只是时间上的问题。因此，给项目二期销售带来了一个很大的契机，但是同一区域内楼盘众多，下半年这一区域推区的房源也比较充足，如中远二期、金地。地中海，新加坡花园三期等都将于年底上市，竞争压力也可想而知。所以，如何在众多楼盘出脱颖而出，才是我们下面要深入的课题。二.书香茗府一期营销状况分析1.项目概况总用地面积：2.6292ha 总建面积：36925.78，一期：14116.57， 二期：22809.21其中：居住建筑面积：31785.59， 公寓建筑面积：3099.68，商铺建筑面积：1801.87， 物业管理用房：154.64，地下车库建筑面积：1684， 居住总户数：276户，公寓总居住户数：70， 容积率：1.4建筑密度：25%， 集中绿化面积：3520，绿地率：65.40%， 地下停车位：83地面停车位：114一期1号楼：5881.65，其中商业用房：650.35，管理用房：52.64，住宅：2310.492号楼：2562.43，其中商业用房251.94，住宅2310.493号楼：2468.054号楼：3160.44住宅建筑面积：13117.64，113户商铺建筑面积：902.29物业管理用房：52.64地面停车位：45辆一期销售回顾1 产品销售分析在一期产品的销售中，小户型去化较快，顶层和一些大户型在销售过程中曾有短暂的慢销、难销、去化较慢的阶段。但随着江都南区地价不断上升，房价飞涨，该版块的房价也随之不断上扬。加上江都中学附近其它楼盘房源供应不足、区域房价涨幅较大的情况下，这使书香茗府具便了很大的价格优势，因此使得产品快速去化，销售势头良好，出现了淡季不淡的情况。 总的来说一期在销售上是稳中有升，并有不断上扬的增长曲线。但随着二期产品即将推出，区域内周边众多楼盘大量房源的推出，这一区域的竞争势必会变的更加激烈。2.客户分析主流购房群体：乡镇进城购房者辅助购房群体：城区居民和一些外地人3、销售价格：起售价格：2680元/，平均价：2800元/2980元/4.销售周期 ：2006年元旦开盘，2007年8月交房5、滞留问题一期单从销售成绩上看来好像不错，但在推广过程中，已有很多问题深埋其中。销售业绩随市场波动较大，时快时慢，没有一个爆发性的增长，销售曲线不是很稳定。一期项目也没有做系统的形象推广,项目形象没有深入消费者的心里.另外，一期的延期交房和业务员吃差价的行为在市场造成了不良影响.小结1、一期延期交房对项目形象产生极大的影响2、销售管理存在着极大的问题，业务员吃差价对公司的信誉有很大的影响3、没有制定和执行具有系统性、连续性的营销策略和系统的形象推广三. .书香茗府二期基本状况分析和SWOT分析1、项目基本情况项目位于江都市浦江路，紧邻国家级示范高中江都中学公交路线：6路、7路周边教育资源：江都中学，江都北京路小学，双语国际小学，国际学校实验中学初中部，建乐小学金融及邮政：农行、中行、邮政储蓄购物场所：苏果超市、可的超市、联华超市 2、二期产品简析二期产品为小高层多层联排别墅，与一期的多层兵列式排布。户型面积也以90120为主，且均好性较高，总价不高，这是产品的绝对优势所在。但落到具体产品细节上，并无什么突出亮点细节，属同质化较大的产品，再加上建筑的空间排列，造成视线的单一及建筑的重叠很容易使人产生建筑密集、间距偏小的视觉印象。3、产品利益点梳理 结合一期销售情况，二期产品的主要特点，我们对产品的利益点进行简单的梳理，以便更快更准的找到利益诉求点。A、区域优势 项目紧邻江都中学，当前，无论是在生活配套、商业配套还是在教育配套上都比区域内其它楼盘更加能够满足人的生活、消费。但区域也也有其它楼盘拥有相似的区域中心位置，能共享区域配套设施，具有区域中心优势。所以在具体宣传面上，应区别对待，避免不必要的投放浪费，有区别的强化区域优势点及性价比更有针对性。B、价值洼地核心 随着文昌大桥的动工，江都到扬州仅10分钟的车距，这瞬间缩短了空间距离和人们的心理距离。这一价值将随着文昌大桥的完工逐步被人们所认知，因此，就一区域的版块价值也将稳步上升。C、产品优势 二期主要以中小户型为主，也是当前市场消费的主力户型，在书香茗府的总价较低。因此，和相同版块相似楼盘对比，具有先天的性价比优势。D、楼盘气质， 一期书香茗府文化的宣传奠定了楼盘的气质，但由于传播的上原因，人们的认识断断续续，比较零乱。二期的多层、小高层组团，是对第一期的一个延续，同时也是为了更好的区别周边的楼盘的宣传调性，我们要将书香文化应用到底，直到人们的心里开始慢慢沉淀，楼盘具备了真正的书香气质。4、SWOT分析1-1：Strength优势-绝版地段，由于地段的不可再生资源，本项目为绝版地段-项目紧邻江都重点中学旁边，为学区房，人文气息浓厚。-项目周边一些大型社区的相继出现带动了整个新区市场的发展-项目拥有丰富的教育资源，幼儿园、小学、中学一应俱全-我们拥有完善的配套设施购物、休闲、娱乐、餐饮、医疗、金融等配套完善-具有升值空间-前期积累了大量的客户资源1-2：Weakness弱势产品缺乏景观支持大部分单元无景观。 部分产品户型设计的合理性欠佳项目无品牌影响力。；缺乏商业气氛，社区配套不成熟；一期的延期交房和业务员吃差价等原因已经在当地造成了很差的口碑国家近期的宏观调控归楼市还是产生一定的影响，近期市场有一定的疲软年前周边将有大量的项目开盘，竞争激烈。1-3：Opportunity机会政府的政策导向，文昌大桥的开通提升了该区域的价值周边不断有新的项目推出，板块热度持续升温，区域形象再次提升，有利于增强本项目的性价比。同区域竞争项目大量的广告宣传，同时也为本项目带来了客户资源。 市场需求量的机会项目体量小，具备有限市场机会；1-4：Threat威胁项目规模限制的威胁由于项目规模限制，不易形成大形象（主要在小环境方面），这一点将削弱项目市场影响力。项目区域市场竞争激烈，同质项目的威胁，造成买家分流，周边项目对本项目形成的竞争，这些项目的周期与我项目周期形成直接的冲击。竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。竞争对手均有一定的开发实力和开发经验。竞争对手的户型设较为符合市场的需求。小结： 综合以上的SWOT分析，项目紧邻江都中学，人文气息浓厚，未来的竞争比较强劲，二期项目尽量避开劣势，结合项目一期的形象定位，可紧抓住学区房的概念，进一步深化和炒作，充分发挥学区房，性价比高的优势。而且由于一期在市场造成不良的口碑，故如何树立良好的形象，做好项目的销售企划工作，落实销售策略，严格销售制度将是项目能否取得成功的重点。 四、项目定位1、整体定位：书香门第，人文社区书香茗府.书香门第-人文大宅、择地优居一个高尚、人文的居所书香门第 天人佳居1、与一期“书香庭院，人文大宅”的定位上保持统一；2、对一期的形象进行提升，继续突出“书香”，符合业主希望有文化品位的祈求；由普通“庭院”提升为高等“门第”；由仅注意单一的 “人文”提升为“天人合一”人文和自然双重优良的“天人”； 由仅注意规模的 “大宅”提升为“家居”，符合当今“关注民生”的理念，拉近了开发商和业主的距离，显得更为亲切，更为人性化。 阐释：1、二期项目是书香茗府的一部分，必须在一期“书香庭院，人文大宅”的定位上保持统一，并进一步延伸；2、倡导对民族文化的传承、对自然的尊重，体现出一种人文的精神，因此，二期是与一期形成一个统一的自然的人文社区。案名建议 书香茗府对项目形象作乐很好的诠释，建议沿用 但是由于一期销售时间已经将近2年之久，若再以该案名销售，则没有新鲜感，易使客户产生卖不掉之嫌，同时难以吸引新客源，对二期销售造成抗性。 一期由于延期交房和业务员吃差价行为对项目赞成不良影响. 书香茗府二期案名建议：沿用书香茗府案名，在其后加后缀名建议书香茗府-书香门第阐释： 1、从一期的销售和项目在一期的传播效果来看，“书香茗府”案名识别性是比较强的，“书香庭院,人文大宅”的文化思想也深深被消费者所认可。同时，在以前的营销中，文化还是完美的实现了与项目本身的嫁接。比如价格的适宜度、从容的生活态度、人群的特征以及场所、社区、邻里的关系营造，很好涵盖项目的核心价值元素，这远比那些空洞无力、自吹自擂的叫卖方式有接受度和认同感。但是，前期由于传播策略和排期以及执行上的原因，这种被认可的文化理念没有被消费者彻底记住，只是部分零乱的认识，没有形成完整系统的记忆。所以，在二期的推广中，我们延续一期的书香庭院,人文大宅主题的延续，我们将二期组团命名为书香茗府-.书香门第。2、目的命名必须体现书香门第的文化内涵传承中国书院文化，是书香文化的升华。3、书香茗府二期目标客户群的定位1.目标客户群体定位消费者简析从一期的销售来看，乡镇的客户占有不少比例,市区客户为一部分,长期在外地打工回江都打工的有一部分,外地人一部分.参照周边楼盘，在客户结构上达到6：2：1:1，乡镇客户占6，市区2，外地打工回扬占1,外地在江都1的比例。这是一个强大的消费群体，他们理智而矛盾，在向往高品质生活的同时，但又被经济实力所束缚，对住宅的选择上同样有这样的尴尬。随着江都新区的价值逐渐提高，产品本身就具备了强大的升值空间。因此，在二期的具体营销中，乡镇客户是我们努力争取的主要目标消费群体。主力客户群：乡镇进城的客户辅助客户群：市区购买学区房和部分外地购房者2.目标客户群体形态写真目标客户他们会在将来有了一定的经济实力后，进行二次置业。他们都是经济实力一般的中端阶层，对购房的期望相对强烈，但更加希望投资较低。因为他们对未来的预期收入比较乐观，所以他们喜欢超前消费。他们没有太高个人储蓄额，但已产生了购房的需求与冲动。他们未必可以独立解决首期，但可以自己负担月供。他们的都市感强，购房时注重配套与交通的便利性。他们容易接受新的居住概念与文化。他们有的人甚至还未想到有能力换房，但有好又便宜的房子，他们还是去看一看。他们等待着我们去挖掘。3、群体购房形态写真大部分是首次置业者；对住宅的价格、环境、文化氛围较重视；注重的是交通便利，完善的配套；喜欢采用按揭的付款方式，首期款尽可能的降低；对物业的软硬件配套质素有一种可望，主要讲求方便、便宜；追求有品味的精品住宅，绿色健康的生活环境；期望比较低的投入获取高尚的生活方式和居住区域 六.书香茗府二期营销推广1.我们的营销思路（一）总思路“书香茗府书香门第”的营销推广，当借助书香茗府一期大品牌在前期树立的市场形象和前期推广在市场中形成的巨大影响力，以阶段性造势、主题活动为主要手法，整合利用报纸、户外、网络、派单等各种媒介资源，迅速打造“书香茗府书香门第”的品牌，在市场上形成书香茗府-书香门第新一轮的火爆销售热点。同时，提升书香茗府“书香门第”大品牌形象得到提升，为项目的两幢联排项目做好扎实有效的铺垫。（二）差异化营销策略强调产品本身差异优美宁静书香环境强调产品与江都南区有效互动的差异江都中学旁边书香门第精致社区强调目标客户群生活态度的差异舒适进取的书香生活强调营销手法的差异充分利用客户的书香情结（三）、我们的营销之道 确定营销方向结合前面的分析，我们给二期书香门第制定的营销路线是：在媒体诉求策略上，延续一期的书香主题文化，以学区房,产品的绝对价格、高性价比和交通的便利性为主要诉求点。在执行策略上，控制开盘节奏，实行间歇性的小频多开，在媒体宣传上以各次开盘时间和房交会为节，点配合各阶段的开盘需求，进行有节奏、有目的的投放，并结合项目推广主题适时开展SP活动，然后对现场进行重新包装，完成各阶段的开盘前蓄水，在开盘前达到一定的客户累积，从而在开盘时不会形成冷盘的尴尬局面。在价格策略上，随次每一次开盘的递进，楼盘价格都会有小幅上升，同时也会有间歇性的一次性快速上扬过程。其目的首先是实现销售利益最大化，二是让人们对区域价值洼地有一个全新的认识，产生紧迫感，让意向消费群体认识到随时可能错过这样的机会，将意向客户转化为实际消费群，促进销售，完成爆发性增长。（四）入市时机建议考虑到本项目的工程进度和销售的延续性，建议选择在2008年年初正式入市。理由如下：开盘的必备条件是工程有一定形象展示，达到情景营销必备条件，进度并达到预售条件、楼书资料备齐、导视系统完备、样板房装修完成。按一般的多层项目开发进程来看，项目拆迁至少应等到08年年初才符合开盘条件。（五）现场包装策略售楼处：根据市场调研，江都市民尤其是乡镇的购房人群对项目是否有品位取决于售搂现场的装修和布置1、现在售搂处的招牌重新做；2、售搂处内部的布置重新布置，如在尽可能的情况下增加几台电脑，把项目的规划布局和景观通过电脑做一个动态的展示3、在售楼处包装上适当增加文化的气息，如：放置书架和藏书看楼通道：1、路线：延续一期的看楼通道，穿过二期用地，经过一期再到书香门第；2、看楼通道工地围墙：在工地围墙上可以展示影响中国历史的十大文化名人的生平简介，放置雕塑，做成中国传统文化名人廊；3、适当增加绿化：一期园林是看楼通道的重要组成部分，把一期园林适当做一些小品，增加一些绿化，如果考虑降低成本，可以摆放摆放盆花造型增加绿化。（六）价格策略1、平均价格建议“书香茗府”一期项目已入住，。目前，一期项目价格在2680元/平方米-2980元/平方米。江都南区典型项目的目前价格情况：项目建筑类型目前均价（元/平方米）备注鸿益。千秋高层、小高层4300江南风情香格里拉多层3200运动休闲金牛湾多层、小高层3200新加坡花园多层、小高层3600新月苑多层层3200金地/地中海多层、小高层高层未定资料来源：邰北创意公司市场调查由上表，可以看出，江都新区项目分为两个极端，高档楼盘的价格相对拔的很高，如鸿益千秋价格在4300，而香格里拉和金牛湾的项目价格在3300左右，同一区域不同档次的楼盘价格相差很大！在今年年底，有大量的新盘即将上市，如新加坡花园三期，金地，地中海，中员二期，可以预测今年年底到明年的地产市场竞争非常激烈。而且房地产价格水平达到一定程度，价格因素对购房者的影响也会越来越大。另外，根据“书香茗府.书香门第”目前的规划设计来看，从整体规划和景观，户型，多层住宅能够实现均价应该在3500元/平方米左右，商铺在8000元/平方米，联排在4500元/平方米。注释：均价的实现，领先的户型设计、优美的园林景观、良好的工程进度配合等很多因素的影响。2、执行低开高走的价格策略在市场导入期从较低的价格开始拉升，至开盘热销期和持续热销期提升至最高，最后将剩余单位平收。低开项目刚开盘，没有现场环境支持，通过价格来消化部分单位，制造开盘的销售热潮，目的一方面是通过低价入市制造市场热点，提升品牌形象；另一方面是通过低价确保开盘时的最大成交，保证前期投入资金的最大回笼，为后期开发奠定基础。高走待项目基本完工，绿化园林初现雏形，确保大环境出来以后，适时推出的单位景观与朝向都有了很好的结合，单元附加值自然增加，此阶段把均价迅速提升，全面确保投资利润的高效回报。平收项目开发已至现楼状态，各项工程都相继完成，销售上好、平、靚的单位都相继卖出，剩余单位是难、差、贵的单位，让利促销在所难免，此阶段价格将维持在较低的水平。3、付款方式建议1）一次性付款；2）按揭付款（建议首期付款3成，7成10年按揭）；（七）分阶段推广策略我们的营销策略一、总体策略1、阶段性和集中性相结合的整合营销策略根据项目投入销售的阶段性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。2、“全方位”的媒体组合策略有线电视 + 户外路牌 + 巨型喷绘 + 横幅 + 广播+活动 +短信+ 宣传单页，楼书等*多种媒体互有利弊，每阶段的推广工作都应是“组合拳”，而非单一形式的推广。3、传播的方式电视：15秒广告、形象宣传片广播、短信：高频次信息传播乡镇活动：口碑相传报纸平面：形象宣传、产品信息告之DM广告：提高针对性的邮寄，刊发，派发户外广告：突出统一的品牌形象楼书、单页：针对社区、户型、文化等内容详细讲解横幅：造势宣传，突出推广阶段等阶梯性的内容其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册二、阶段性战略A、由于对“书香茗府-书香门第”的工程进度安排不了解，推广阶段具体日期为暂定。B、根据一般经验，二期项目销售至95的销售周期大约为10个月。书香茗府一期现阶段累积了大量的客户资源，如果意向客户资源累积情况较好，可适当调整各推广阶段的时间。预热期（认购期）：2007年12月1日2007年2月15日。成立“VIP俱乐部”，开始内部认购。本阶段主要围绕“书香茗府-书香门第”的核心主题“书香门第人文社区”展开，通过一系列延伸主题和推广活动宣传“书香茗府-书香门第”的品牌个性，核心优势所在。VIP会员制逐步完善，强