烟草广告诉求对象及表现策略策划.doc

烟草广告诉求对象及表现策略策划 发表时间：2003-10-17 烟草广告诉求对象策略策划烟草广告诉求对象即企业在市场营销战略中确立的目标市场，也就是产品的潜在顾客，它是细分市场的结果，是对“我们要向什么人做广告”这一问题的答案。这就是说广告要引起哪些人的注意、兴趣，激发哪些人的购买欲望，促成哪些人的购买行为，这部分人就是将来广告活动的诉求目标，也即广告对象。企业要找到属于自己的广告对象，就要认真研究市场，经过市场细分，基本确定了广告对象之后，就要深入调查和分析这些消费者（尚是潜在的）与广告活动相关的情况。如性别、年龄、职业、文化、爱好、收入、家庭环境、生活方式、思想方式、购买习惯、消费心理、平时接触媒体的习惯等，然后将所得的结果用文字明确表达出来。在烟草广告对象策划中常犯的毛病在于广告对象不明确、不具体。造成广告宣传的大而不当和无的放矢，例如一些厂家总希望自己的目标市场是极大极大的一个群体，恨不得就是全国人民，殊不知，真正的“大众”并不存在，面向“大众”，等于谁也不面向。因为关心你的商品的只可能是一部分人，在茫茫人海中找出这部分人来决非易事，但只有找到他们，对症下药，有的放矢，才会收到好的广告效果。烟草广告策划中另一个常见病是对广告对象的了解有欠深入，缺少细致的、无微不至的调查。抓不到广告对象的关注焦点，广告挠不到痒处，无法与之达成交流，引发共识，无法实现广告目的。我们烟草企业的许多广告所产生的效果，应该说不是太理想的。不是说烟草广告没有策划，而是说策划的水平值得商榷。究其原因，一是对烟草行业不了解或了解不深不透，二是功夫没有做到家。烟草广告诉求方法策划1理性诉求理性诉求指的是广告诉求定位与受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。这种广告策略可以作正面表现，即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益，也可以做反面表现，即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务，如高档烟草产品“中华”、“玉溪”等，也可以是其他高档消费品、工业品等等。理性诉求广告往往传达以下几个方面的信息：（1）产品或服务的质量（2）服务的范围或产品的性能（3）消费者购买产品或服务可能获得的利益（4）消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响2感性诉求感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与烟草企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，因此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告以传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的，如“白沙”广告的诉求点就是让人有一种飘逸、轻盈、飞翔的感受。感性诉求所传达的情感通常有以下几种：（1）爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等。（2）亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。（3）乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。（4）同情：主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告受众。（5）生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求，也是许多感性诉求广告常用的手段，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。（6）恐惧：一些广告也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能，以引起受众对广告信息的特别关注，从而达到广告目的。（7）个人的其他心理感受：包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。3情理结合诉求广告诉求的两种最主要诉求方法有时也各有欠缺。理性诉求对完整、准确的传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，往往会使广告显得生硬、枯燥，影响受众的兴趣。感性诉求过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。因此，在实际的广告运作中，时常将两种诉求方法结合起来，即在广告诉求中，既采取理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。情理结合广告在内容上最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力；感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲和性方面更为突出，两者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。如江苏淮阴卷烟厂的“一品梅”香烟品牌就是情理结合的突出典型。“一品梅”的广告语是“一品梅，芳香满人间”。在中国的古典诗词中，咏梅的诗词可谓数不胜数。梅花有品质高贵，傲霜斗雪，不畏严寒的品格，但它又有象征意味，“一品梅”品牌的名称就有纪念周恩来总理的意思，“一品梅”的品格也就象征着周恩来总理高贵品格的意思。4产品情报诉求和生活情报诉求企业关于产品有产品导向和市场导向两种观念。前者从企业自身出发，以产品为导向，后者从市场需求出发，以消费者为导向。表现在广告诉求策略中，前者重视在广告中传达产品特性的信息，试图通过产品本身的优势说服消费者购买，因此广告学称之为产品情报诉求策略，早期的广告基本上都是依据这种策略进行的；后者重视在广告中针对消费者对产品的需求做出承诺，通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买，因此在广告学中被称为生活情报诉求策略。产品情报诉求策略是指从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略，这种策略具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接的推销产品或服务。生活情报诉求策略是站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。这种诉求策略具体表现为不但关心产品或服务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求。产品情报诉求策略的局限：现代市场中，产品日益出现同质化的倾向，同类产品不但可以具有同样多的优点，而且常常具有完全相同的优点，所以单纯以传达产品的优点为诉求重点的广告，不但无助于使产品在市场竞争中脱颖而出，反而使产品的特性被同类产品所埋没。在产品极大丰富的情况下，消费者面临着许多种选择的机会，他们不但重视对产品的使用价值的需要，而且重视通过购买产品获得某种心理满足。这种形势要求广告诉求更加贴近消费者的生活，贴近消费者的实际需要。这种职能，单纯的产品情报诉求已经无法完成，因此生活情报诉求的引入已经是大势所趋。与产品情报诉求策略相比，生活情报诉求策略有其优势：能赋予同质化的产品或服务以不同的特点，在产品同质化现象已经非常明显的情况下，生活情报诉求通过对产品情报的深层的挖掘，赋予产品或服务以不同的特点，使产品的特性更加突出。同时生活情报诉求策略通过“利益”诉求加强了受众对产品的好感乃至偏爱，在生活情报诉求广告中，产品本身的信息与消费者使用产品或接受服务所能获得的利益的信息紧密结合在一起，而且“利益”的诉求能够更直接的对受众起到说服作用。如“中南海”的广告语是“科技创新生活”，广告诉求的是“科技”，强调的是“高科技，低焦油”，体现了北京卷烟厂关爱健康、关爱生活，关爱消费者的高尚情怀。“中南海”追求科技，并不是说其他企业就不追求科技了。北京卷烟厂抓住科技不放松，并且加大力度突出宣传科技降焦等，现已初步树立了把高科技应用于卷烟上的名列前茅的企业，由于率先突出了特色，因此产品也就有了卖点，也因此“中南海”在全国上千个品牌中脱颖而出，受到消费者的欢迎。如今，在我国低焦油、混合型卷烟中，“中南海”已经坐上了第一品牌的交椅。六、烟草广告表现策略策划在烟草广告运作过程中，广告表现是一个关键性的环节，它以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，因此我们将烟草广告表现定义为：按照烟草广告的整体策略、为烟草广告信息寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成形的广告作品的过程。而广告表现策略，就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。烟草广告表现策略策划的主要内容广告表现实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，这些信息是早在广告诉求策略策划中就已经决定了的，但是这些信息是直观生硬的，为了要让消费者能够更容易接受这些信息就要通过广告表现策略来实现。广告表现所包括的内容主要有：a烟草广告主题，即广告信息所要传达的是什么样的核心思想，这里的核心思想，并不是说广告信息一定要传达观念性的内容，而是应该使广告受众通过恰当的广告主题，对广告信息要说什么有直观的、深刻的印象。b烟草广告创意，它决定广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息，因此直接关系到广告的成败。c烟草广告材质，它决定广告信息最终是通过什么材质，以什么样的规格展现在广告受众面前。因此广告表现策略策划就包括广告主题的决策、广告创意决策、广告材质的决策三个主要内容。1烟草广告主题的策划烟草广告中，主题有两个层面的含义：烟草广告活动的主题和烟草广告作品的主题。烟草广告活动的主题，是指烟草广告活动的核心思想。很多广告活动并没有主题，因为他们的目的就是直接的进行促销活动，而许多促销活动并不一定围绕某一特定主题而展开。但是也有一些广告活动是在特定的阶段和特定的背景下，围绕特定的主题展开的。尤其是烟草广告，如：在某些节日期间展开的促销广告活动。也有一些广告活动是包括特定的文化背景的，因此也需要主题的制约，如：“白沙”以“飞翔”为中心而赞助的一系列与“飞”有关的广告活动。但是，即使在没有明确主题的广告活动中，也不能允许存在没有主题的广告作品。因为广告作品是为了直接将广告的信息传达给诉求对象，如果这些信息没有通过统一的、鲜明的主题组织起来，就会显得杂乱无章、不知所云，很难引起受众的注意，并产生深刻的印象，因此广告主题更多的是指广告作品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。2烟草广告创意决策烟草广告创意很难有一个统一完整的定义，我们只能随广告创意过程的某些特性进行描述：广告创意是长期的、大量的信息积累的结果；它是广告创作群体的成员之间相互启发、相互启示，而这种启发、启示突然在某一个人的头脑中进发成灵感的过程；它是关于企业、商品或者服务的广告表现的概念从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性的过程。3烟草广告表现材质决策这个阶段最为重要的内容，就是对将要通过各种媒介发布的广告作品的制作材料、规格、品质提出具体的要求，为广告的设计制作提供具体的依据。因为广告作品最终通过这些要素的组合呈现给诉求对象，所以他们的组合是否合理，直接影响着受众对广告的整体印象。广告表现材质决策的具体内容包括：广告作品类型的决策，即为广告活动制作通过什么媒介发布的广告作品，可以直接从广告的媒介选择和组合的策略中得到启示。按照发布广告的