某系列红酒西安批发市场启动方案.doc

A品牌红酒西安通路市场启动方案一企业概念；公司核心理念；用全身心的爱来迎接今天。公司品牌关广告语；科伟化工，全面领先，力争第一。产品广告语；红酒茅台，风彩依然。市场营销思路；深度营销，整合传播，既通过有计划的深化各级客户关系，建立贴近相对稳定的销售网络，滚动式培养与开发市场；通过有组织的一元化传播模式，充分整合资源并进行有效配制，以消费者为中心的应销模式。渠道（批市）开发思路；根据各批市特点，寻找掌握一定销售网络，具有一定经营能力，一定的做终端能力和行销意识较强及与公司能形成优势互补的重点客户与之结盟和合作。公司围绕重点客户经营管理和利益提供相应的服务支持。深化客户关系（包括对客户的维护，支持，服务与引导）提高其出货效率和发挥重点客户应有作用。二市场分析消费者分析；流通渠道（批市、店）；消费者以便利为原则，主要用于送礼或家庭宴请之用，相对于产品价格敏感度较底，品牌倾向性强。卖场消费分析；消费者一般属冲动性购买，较注重产品附加利益（差异化促销活动），购买产品大部分用于家庭消费和宴请及送礼等。对新产品，新口味卖试欲望高。餐饮酒店娱乐场所消费分析；属于便利消费，较注重产品品牌度及产品品质，价格敏感度低要求产品风格差异化，具现代和时尚感。消费者整体分析；红酒乃果酒是脸色营养食品，对身体有健康作用。世纪人们的第一需要就是健康。红酒市场有所上升就是因消费者行为意识的倾向。竞争者状况分析；（简）目前长城干红市场占有率较高，同类品牌相对走货较好，主要价位在元瓶至元每瓶，箱赠一箱二批。零售价格在元左右浮动。批市这块暂无促销活动。百年张裕价位在42元/箱42。5元/箱之间，暂未推出促销活动。以上品牌相对市场份额较高，但渠道跟进与维护较弱，包括人员回访，客户沟通、产品陈列、POP宣传方面等。3SWOT分析：A优势：强势品牌国酒称号；产品在产地上有其地域优势，原料出自于国家原产地保护区河北昌黎。B劣势： 产品外包装缺少卖点，视沉冲击力弱； 相对消费者认知度很低； 通路成员的认可度较低，持观望态度。C威胁： 红酒市场竞争日赵的热化。长城、张裕、五朝干红等相对市场份额较高，而且有一定市场规模和基础，有较高的消费者认知度。 红酒市场产品多元化，通路市场杂牌军庞大，竞争无序杂乱。D机会（效力利用点）： 充分利用其品牌优势，突出产品特性定位，有效传达公司核心理念。 设计相对竞争优势的产品主导价格体系。 完成铺市后，进行产品生动化陈列，突破消费者认知度。开展各种促销宣传活动，以接近消费者，提高购买率。E劣势改善点： 取得产品包装设计之共性或品质特性，突出产品宣传诉求点。 有效铺货，并实现生动化陈列，做好市场广告宣传促销活动。有力活跃终端，提高产品、公司的认知度、美誉度和消费指名度。 发挥团队战斗力。 迅速有效开发通路终端网点，并提升物流服务。 迅速消化现库存产品。 加强人员培训。三目标： 迅速开市场，并以高铺市率占有一定市场份额，开展现场促销活动，形象宣传活动为实现有效出货、促进销售。通路铺市要求达80%以上。四营销组合策略； 1产品策略： A产品定位：A品牌红酒，高品质、高贵、高雅，喝出健康来！ B产品特性：口味的独具一格；高技术工艺、高品质；浓厚的文化底蕴、高雅、时尚、健康。 C产品价值：品牌号召力；健康的，营养的，时尚的。 2价格策略：以消费者为导向，先确定主导产品价格，再依次确定联销品与倾销品产品价格。以便灵活应对市场变化。 3渠道策略：这里主要针对西安通路渠道。 A渠道结构：以通路中中小超市渐进分销为主，二批过渡为辅助的渠道操作结构。 B批市运作流程： 以丰庆路批发市场，劳动南路批发市场、国享批发市场为中心；其它批发市场为辅重点启动。指导、帮助、监控、激励 根据每个批发市场特点建立相对稳定的核心分销商。视其为物流。每个批发市场只设一家。共有12个批发市场，也就是说要设立12个核心分销商，组成以公司为中心点，12个核心分销商为面的物流配送网络。如图示：营销中心通路渠道部丰庆路分销商 国享 劳南 文艺销售人员 分销商选择标准：行销意识强，对下级客户有规范的市场管理手段；网络健全，具有做终端能力，宽阔的市场覆盖能力；业界评价好，知名度高，讲诚信；资金运营正常，库房面积大有一定仓储条件；对公司忠诚度高且经销信心强的客户。 分销商政策设置：给予一定的坎级奖励，并配合执行五星级分销商评价考核制。 提升渠道服务： 公司组织专门的分销人员协助重点客户进行分销，当然是先抓重点市场，每个分销员管一个市场，包括帮助重点客户下订单；收集市场反馈信息及竞争者动态；有效监控客户进销存情况及对公司忠诚度；对客户下级批发商或终端的回访及客情关系的维护与开发；市场宣传推广等。在充分发挥团队协作精神的情况下，批市占点达80%以上。 在配送上必须做到及时，政策执行必须有效，客户回访效力必须加强。 检测与评估：核心客户配合程度，绩效评估表的建立。业务人员绩效考核。4促销策略：A广告宣传策略：制做精美的POP立牌、招贴画、柜贴、大牌广告、车体广告、特殊标志物、门头牌、价格牌等。B销售促进策略：累计销量赠送礼品。礼品赠送