如何做出绝佳品牌形象.ppt

目录 壹、什么是品牌形象？ 贰、如何做品牌形象？,什么是 品牌形象?,什么是品牌： 英语品牌“brand”一词源于古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”，用于区分不同生产者的产品（包括劳务）。,美国市场营销协会（AMA）对品牌下了这样的一个定义： “ 品牌是一种名称、名词、标记、 符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”,奥美认为 “品牌就是产品和消费者的关系”，而这种关系是通过产品在市场的表现来评价。 “品牌是一种错综复杂的象征它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所介定。”,大卫.奥格威,“品牌就是消费者对产品感受的总和”,什么是品牌形象？ 简单的来说， 品牌形象就是品牌传达给消费者的印象 包括视觉上的和体验层面的。,我们通常会把品牌比喻成一个人， 而每个人都有自己的性格和独特的形象。 如幽默喜剧大师卓别林， 提起卓别林的名字，许多人就会想起一个握着手杖、身穿肥大裤子、脚踏大头皮鞋、头戴破烂礼帽、留着硬毛刷胡子的流浪汉形象,品牌形象直接来自消费者的描述，而不是品牌所有者的主观判断 所以我们要做的是影响（沟通）消费者，而不是强迫消费者接受,如何做 品牌形象?,流程问题,怎么做？向左走还是向右走？,我们前面曾经把品牌比喻成一个人， 如果要帮这个人设计一个形象那应该是什么形象？ 他应该穿什么衣服？ 做什么发型？ 是穿西装打领带呢，还是牛仔休闲？ 是平头还是爆炸头？ 是优雅一点呢？还是豪放一点？ 在这里我们通常会考虑几个问题： 职业、性格以及心理等等,品牌形象也一样，他必需符合品牌调性 品牌调性来自品牌的核心价值,品牌核心价值 品牌定位 品牌个性 品牌主张,品牌调性,品牌形象创意的三个层次: 一、战略创意（定义我们目标的核心部分品牌挑战） 二、品牌创意（通过一个特定的概念/形象，重新定义我们理解品牌挑战的方式） 三、执行创意（通过改善形象，令我们将自己的体验/期望投射到品牌上）,下面我们通过几个案例来体验一下,核心价值：自由 品牌定位：男人抽的烟 品牌个性：粗犷、豪迈 品牌主张：这就是万宝路的世界,品牌调性：真正男人的豪迈气慨,万宝路品牌形象创意的三个层次： 战略创意：一种赞美真正的男人和他们对自由渴望的香烟。（创意的基础来自于这样的洞察，即真正的男人相信“男人生来自由，真正的男人一生追求自由！”） 品牌创意：用“狂野的西部”作为自我发现、冒险和男性豪迈气概的象征。 执行创意：万宝路男人在苍凉的美国西部原野,这就是万宝路的世界,核心价值：宽（心灵的宽广） 品牌定位：以宽带连接世界 品牌个性：有使命感、勇于承担、不断创新 品牌主张：中国网 宽天下,品牌调性：宽广胸怀，连接世界,中国网通品牌形象创意的三个层次： 战略创意：“中国网 宽天下”的“宽”字将物理上的宽广转变为心灵上的宽广，体现网通作为中国电信企业更加宽广的眼界和博大的胸怀 品牌创意： “中国网 宽天下” 执行创意：世界就在你的双眼、双耳、双足和双手之间,凝视双眼，纵览南极与北极的双眼,左聆右赏，品味苏州评弹与威尼斯歌剧的独特韵味,一步跨越，贯穿丝绸之路与科罗拉多大峡谷,展开双臂，连接外滩与曼哈顿的万里遥途,核心价值：地道槟榔就是宾之郎 品牌定位：地道正宗 品牌个性：神气、豪气 品牌主张：神气活现 宾之郎,品牌调性：地道正宗，神气活现,宾之郎品牌形象创意的三个层次： 战略创意：地道槟榔就是宾之郎 品牌创意：“神气活现” 执行创意：热带雨林原始部落的年轻男女神气活现的享受着宾之郎带来的快感,经典案例欣赏,美国牛奶协会,一个简单而深刻的经典案例,udvaa vxcbs（歌手） 作为一个职业女性，站在落日大道整个晚上，不断从车子进进出出，有时真的渴得要命，非找些东西提提神不可，就是那些既好味道又叫人好满足的东西呢！当然还要有丰富营养啊！ 喝不喝鲜奶？ 喝！只是真的需要时才喝。寒夜漫漫，现在我肯定可以开始慢慢来个冰冻寒钻炮制饮法。 哎，有没有人有纸巾啊。,Naomi campbell（模特儿） 你可能会恨我，但我这辈子真的从来没有结食过一天！工作这么忙碌，我通常会抓了作方便的食物就跑，所以我喝牛奶,Kristi yamaguchi(奥运冠军滑冰选手） 6分，6分，6分，6分，6分，6分，如果要我为牛奶打分数，那它肯定得金牌！除了含有比其它运动饮料更高的钾含量外，每盎司牛奶中，所含的维他命和矿物质，更比任何饮料都多！至于我喜欢怎么喝呢？那当然是冰的喝喽!,Isabella roselline（模特儿/电影演员） 你可以把我带离欧洲，但你们不能改变我的欧洲风格。每天早上我喝我的CPPUCCINO。里面加什么呢？读我的唇语吧-牛奶！1%的低脂成分，我喜欢。它有牛奶应有的营养，但更少的脂肪。CINO！（意大利语“下次见”）,Joan lunden（电视节目主持人） 很多人以为我早上至少需要十杯咖啡来提神，事实是，我头一个需要就是脱脂牛奶！牛奶的营养应有尽有，但少了脂肪。此外，咖啡壶归我老公所有。,Louren bacall(电影明星） 大家总喜欢称我为传奇人物，