运营模式与销售策略方案.doc

运营模式与销售策略方案 引言很荣幸能够承接本次任务，虽然任务金额不高，但做为一个新项目，对卡休公司及所有策划同行均是一个挑战。很愿意把自己当做卡休一员，把卡休事业当做自己的事业来接受这个挑战，就算方案不能入选，待到卡休产品在国内乃至国际市场遍地开花，占有一定市场份额时，所以参加任务者都会为曾经为卡休发展尽过自己微薄之力而感到开心。本方案力求务实，具有较强可操作性，尽力为卡休发展提供建设性意见，也希望卡休公司能以此为参考制定周密详实的各项计划并实施，在不久的将来获得累累硕果。特别建议，公司现阶段应制定并实施详尽周密的低层项目操作计划，在计划实施的过程中，发现问题解决问题，有利于快速运作。如：地区销售计划、信息搜集计划、电话营销计划、业务推广计划、网络推广计划、广告计划、代理商计划等。第一部分：目标 一、确立第一阶段量化目标确定第一阶段预计时长，建议为一年，以此为参考制定相关计划。（一）第一阶段，产品销售总量：（ ）套。（二）第一阶段，产品销售总额：（ ）万元。（三）第一阶段，实现净利润：（ ）万元。 二、确立第一阶段非量化目标（一）建立规范、完善的基础运营管理体系。（二）建立完善的市场营销体系。（三）确定企业发展规划与长远目标，以此为基础，依次建立并完善企业VIS、MIS、BIS各系统，最终完成企业CIS的建立，为进入品牌经营阶段奠定良好基础。第二部分：市场与行业简述 一、市场前景正如任务说明书所述，目前中国毛绒玩具行业整体信息化水平较低，国内包括国际毛绒玩具算料软件市场基本处于空白，空白区域越大，发展空间越大，机会也越多，谁能抢先涉足，谁就会获得最大的发展与获利机会。市场具有广阔的发展前景，这一点卡休公司从研发产品开始想必已有深刻认识，在此不再赘述。 二、行业（一）软件行业二十一世纪是信息化时代，随着科技的高速发展，做为信息化产业重要支撑的软件行业也得到了爆发式的成长。现阶段，软件行业主要具有如下特点：1、发展迅速，产品更新换代较快。2、做为高科技行业，聚集了包括管理、市场营销、产品研发等各类精英型人才，同类产品的竞争异常激烈。3、产品销售模式突破传统模式，呈现多样化发展趋势。（二）毛绒玩具行业1、中国玩具业发展迅速，已成为玩具生产与出口大国。2、由于产品种类众多，使产品结构出现多样化，经营管理水平和生产模式也随之出在多样化。3、自动化、信息化程度低，产品生产很大范围内仍属劳动密集型生产。第三部分：面临问题与对策 一、SWOT简析（一）优势1、市场空白较大，行业需求前景广阔。2、做为专业化软件，较早进入空白市场，获得相对较多的发展机会。（二）劣势1、产品推广尚处于初级阶段，知名度较低。2、大多数绒毛玩具生产厂家由于信息化程度相对较低，很多仍属劳动密集型生产模式，受设备、人员、技术、观念等因素影响，对软件的认知和接受需要一个过程，加大了快速推广的难度。（三）机会1、较大的市场空白为软件的推广提供了广阔的空间和较多的机会。2、较早进入市场，使软件的完善和推广具有一定的超前性，易于领先于其它同类或后起产品。（四）威胁1、同类产品的威胁：软件开发虽具有高科技含量，但在信息高速流通，通用软件饱和且逐步形成垄断地位的情况下，人才精英汇聚的IT行业开发细分类专业化软件并不是一件困难的事情，同行业公司甚至是一些大型公司，一但看准排料软件具有的广阔空间和客户群，势必会群起而分一杯羹，瓜分市场份额，这就造成了对卡休软件来自类产品的竞争压力。2、初期如不能快速开展推广，会给同行业同类软件的开发和推广制造机会，形成自己种树别人采果的局面。 二、面临的主要问题与对策（一）进行快速推广，抢占市场先机几个重要原则问题1、人才问题：事在人为，应尽快建立完善的组织架构，组建精英型团队或项目组。2、管理和营销体系问题：本着边发展边完善的原则，在建立管理与运营模式的同时，建立完善的市场营销模式，这两项工作的成果，直接关系到第一阶段和今后发展的成败，也是本方案讨论的重点。3、产品问题：对软件不断进行改进升级，力争使软件的完善程度始终走在同类产品最前端。4、产品与品牌推广问题：采用“名利双收，双管齐下”的策略同时进行产品推广与品牌推广。众所周知，真正的品牌并不是一个名称、一套规范的CIS手册和一系列的广告宣传所能建立起来的，而是在不断的市场运作过程中，通过使用产品或服务的众多客户的最终认可和口碑宣传形成了较高的知名度，较好的美誉度和较深的信任度，才能逐步成为真正意义的品牌，但这个过程是需要一定时间。在我们发展的第一阶段，想要短时间内成为真正意义的品牌，恐怕还是有难度的，因此，为达到快速抢占市场的目标，对于品牌推广也需要确定一个目标，即只追求知名度，尤其是在绒毛玩具行业内的知名度，同时，在做好产品推广与服务的过程中，逐步建立美誉度和信任度，真正形成品牌优势。据此，名利双收，双管齐下可简单理解为两个追求：在第一阶段，产品推广追求最大程度的的销售量，品牌推广追求最大程度的知名度。（二）软件公司的运营特性、公司品牌的创立和可能存在的危机。个人认为，对相关问题在第一阶段可淡化，不放在首要位置考虑。软件公司的运营特性问题，在产品已经可以推广，产品定位、市场定位基本准确且有较大发展空间的情况下，有必要借鉴相关公司产品推广的操作模式，以边行动，边学习，边调整为原则，对先进的运营方法和经验进行学习、理解，并最终形成适应卡休公司的发展需要的运营模式。做什么不重要，关键在于如何做，希望公司不要把过多精力放在软件公司的运营特性方面的研究。公司品牌的创立，如上文所述，这个问题也不应成为现在考虑的首要问题，第一阶段只需要在产品推广的过程扩大品牌的知名度，在产品推广获得大丰收之时，品牌自然也就随之成为了真正意义上的品牌。有危机感是正确的，商业运营中，危机会不断产生并时刻存在，有时也会防不胜防。但我们现在只需要时时感受到来自同行和市场的压力即可，兵贵神速，如果我们认为这场商业战值得打，那么就应该义无反顾，不必去考虑具体是什么危机，因为，我们的目标只有胜利，运筹帷幄、将风险降到最低点这些观念，在某些特定的阶段是可以暂时放在次要地位考虑的。解决或回避危机只是我们在实际运作过程中最基础的必要工作之一，适合实战而不应进行过多的桌面讨论。（三）品牌LOGO、产品包装、网站广告条、网站推广等问题。这些问题属VIS（视觉形象识别系统）、PIS（产品形象识别系统）、广告与网络推广范围，是品牌和产品推广的基础，在运营过程中应有专门的项目组根据计划，不断的规范与完善，并加以实施，使之更好地为企业发展发挥作用。建议如下：1、以品牌LOGO为基础，不断延伸，最终形成VIS（视觉识别系统）手册，使公司、品牌、产品形成统一易记、印象度较强的形象特征，有利于整体产品推广和品牌推广。整体形象应简洁明快、稳重大方、具有时代感和国际化特征，企业色多以冷色调如蓝、绿为主，代表沉稳安静，表现智慧思想，也可用较有亲和力的橙色系为企业色，突出时代感和热情。最终以应LOGO图形结合企业色为基础进行延伸，形成完整规范的企业视觉识别系统。2、网络推广分为两种主要方式，一是企业网站，主要进行企业和产品介绍，设计符合企业整体形象要求，内容应以产品演示、交流与技术培训为主。也可以将企业网站建成专业技术交流论坛（如：绒毛玩具设计论坛等），以吸引人气。二是采用多种方式进行网络推广，如网络广告、友情链接、搜索排名、电子商务平台、EMAIL等。（四）代理商问题此问题属销售范围，应根据发展目标和计划，结合财务分析确定相应方案和政策。针对任务说明书提到的一些观点，有如下问题，共同探讨。1、绒毛玩具生产厂南方较密集，北方相对分散，区域分布明显，如设代理商，代理任务分配很难平衡，并且难以确定。2、软件所能带来的利益是否对有实力的代理商具有吸引力？没实力的代理商是否能快速完成推广任务？3、如果效益可观，有实力的代理商具有成熟的销售网络，是否会根据我们的产品自行研发相同产品？4、完成不了代理任务，虽然可以在经济上代理商应做出赔偿或承担相应责任，但丧失的市场先机、延误时间等损失如何弥补？5、做为推广初期，有时发展一个代理商的难度，要远远大于发展十个目标终端客户。基于如上问题，个人认为，在第一阶段，应不急于发展代理商。亦可采取双管齐下之法进行产品推广：把主要精力用于内部建设和产品推广工作上，通过对绒毛厂家较集中的地区，主动出击，既可在第一线了解市场问题，也可以积累经验，为代理模式奠定必要基础。同时，通过小范围试探性宣传征求代理，只对主动要求成为代理的商家进行严格考核与约束，符合条件者，审慎用之。对于如何管理代理商，个人认为采用常规模式管理即可，对于代理商的管理及约定，各个行业已形成了较成熟的模式，不必摸索，只需借鉴并加以调整即可（可下载相关的代理合同进行参照），前提条件是必须围绕计划目标和一系列的财务分析进行有关的各项工作。另：对于代理商跨区域销售问题，个人认为，如实施这种做法，对于销售网络建设来说，等同于一边建设一边破坏，相当于在做无用功，由于这种方式本身就是破坏代理机制的一种做法，结果势必造成混乱的局面。试想，谁愿意代理一个连区域保护工作都做不好的产品？第四部分：基础运营管理模式的建立和销售策略 好的运营管理模式是市场营销、产品推广、品牌推广等的重要基础，在一定程度上决定了相关工作的成败。企业运营管理模式的建立是一项系统工程，在现阶段，出于实际情况考虑，我们不可能有很多时间专门潜心进行这项工程，只能以边运作、边规范、边完善的方式逐步建立成熟的运营管理模式，因此，本方案仅从操作面入手对重点部分加以表述，提供一些基本思路，力求为公司第一阶段工作起到积极参考作用。基本思路：（一）制定计划。决策层经营思想与远期规划后，运用目标管理与计划管理方法，组织各职能部门负责人，针对各项工作制定切实可行的中、长期目标和计划，并组织实施。（二）团队建设。由各职能部门会同人力资源部门根据组织架构和定员需求，进行相关岗位人员的招聘、选拔、培训，尽快组建立一支强有力的运营团队，其中市场营销人员最为重要，包括：1、企业策划人员。2、业务推广人员。3、网络推广人员。4、电话营销人员。5、培训与服务人员。同时，通过有计划地进行学习培训和相应管理措施落实，努力提高营销团队的综合素质和能力。（三）提升业绩。对现阶段市场进行调查摸底，针对调查结果，制定业务计划与措施并执行，努力完成阶段性业务目标。（四）规范管理。在实际工作过程中，不断的对管理方法进行调整与完善，精细化管理工作，形成符合公司长远发展需要的规范化市场营销管理和动作体系。（五）品牌推广。逐步完善VIS等CIS项目，并形成相应管理手册，为品牌推广奠定良好基础。加强营销策划，有计划地执行各类营销策划方案，以高水准的营销推广方式，高效率的行动，提高品牌知名度，吸引目标客户关注。（六）完善产品与服务。加强软件的后续研发与升级，不断加强技术能力。建立完善的技术支持与服务系统，为客户提供技术支持、培训、售后等服务。 营销推广基本步骤一、市场及客户调查本项工作由市场部门负责，主要搜集市场需要、同行同类软情况、客户群信息，为制定各类可执行计划提供依据。第一阶段，搜集客户群信息最为重要。搜集方式可采取：购买客户信息与联系方式；各地区工商、统计部门信息；业务人员针对某地区开展工作时，进行调查摸底；参加大型玩具展会直接宣传产品并获得信息；网络搜索；威客任务等二、制定计划与营销方案根据阶段性发展目标目标和相关信息，制定各类相关计划，指导各项目工作进行，包括：1、第一阶段总体营销计划。2、信息搜集计划。3、电话营销计划。4、网络营销与推广计划。5、直接拜访业务计划。6、促销活动计划。7、展会、产品推介会活动计划。8、代理、分销等销售网络组建计划。9、广告组合计划。10、关联行业及产品的合作计划。三、组织实施依据目标与计划管理方法，组织实施各项计划，并在实施过程中，对每一项计划进行项目管理，及时对计划各项任务做出调整，以保证完成顺利目标。四、过程监控计划的实施和目标的实现，很大程度取决于过程的监控，应在制定计划时，采用项目管理方法，对各项计划进行合理安排，对计划实施过程进行关注与调整。五、问题解决与计划调整在计划执行的过程中，对产生的各类问题应在最短的时间内进行处理，并对由问题产生影响的计划措施进行及时调整。 广告宣传建议广告宣传应具有持续性，通过合理组合，保持节奏和频率，以加深品牌印象。本着合理控制成本，以较少投入尽力获得最大回报的原则，合理选择媒体，有计划的进入广告投入，在逐步扩大宣传面的同时，加强目标客户群的定向宣传。注重与相关行业和关联产品合作，必要时可进行联合促销、捆绑销售，降低广告与推广成本，在最短时间内扩大产品使用群体数量。不论宣传或活动，诉求点要明确，针对性要强，执行上要严谨，切实发挥应有作用，同时体现企业经营理念与水平，体现公司品牌风范。 （一）广告目标第一阶段：让更多的客户知道并了解卡休软件（树立公司品牌形象，提高品牌知名度）。第二阶段：让更多的客户喜欢并信任卡休软件（培养品牌偏好，形成较好口碑）。第三阶段：让更多的客户不轻易忘记卡休软件（不断提醒加深印象，维持知名度）。 （二）广告策略广告策略与要求基本原则：有计划地进行广告投放，追求低投入高回报的广告方式。 态度：随时随地有广告；要求所有员工都具有“我为公司树形象”的意识，把自己做为公司形象宣传的综合载体，在所有社会活动和行为过程中，积极宣传公司，树立并维护公司的良好形象。 方式：收放自如，温和持久；根据经营情况与市场变化，合理进行组合，有节奏地控制广告活动的密度与频率。无论投入的轻重缓急，都应保持连续不断。 形象：体现大家风范；广告设计有创意，制作要精良，广告手法要大气，处处体现高科技品牌严谨的作风、规范的形象、高品位的设计思想。 风格：保持高度统一；企业形象要统一，制作规范要统一，创意风格要统一，营销组合要统一。（二）媒体组合为降低成本，应尽力采用低费高效、针对性较强的媒体组合。 DM及公关广告礼品：手提袋、用户手册、宣传册、名片、资料光盘、内刊等。 网络：企业网站、相关论坛、网站链接、电子商务平台、搜索排名、 EMAIL等。（三）、广告对象 1、社会公众：所有可接受信息的受众。2、目标客户群：绒毛玩具生产厂商管理及技术人员。3、定向客户群：具有明确需求意向的绒毛玩具生产厂商。（四）、广告主题与广告创意 任何宣传都应主题明确，主题以广告语、活动宣传用语、企业口号等形式表现，文字信息做为说明。主题可分为以下几类：1、主广告语：能使受众接受、易记、具有亲和力、产生长久良好印象的广告语。短时间内不应改变，以保持统一。用于所有宣传。2、活动广告语：针对每次活动确定主题，使受众通过广告语明白活动性质，并对活动产生兴趣。用于促销活动。3、辅助广告语：媒介容量许可的情况下，针对产品优势提出的统一使用的广告表述方式。 （五）、推广预算与分配应有计划地按预算进行资金投入。为合理有效地使用预算资金，可参考以下方式进行预算资金的投入和分配：以年度销售额为基数，确定预算百分比，并按一定时期进行分解。年度广告活动预算分配表(单位：万元) 月份项目123456789101112合计目标销售额广告预算活动预算预算合计（六）、广告效果评估1、标准当期业绩：检查当期业绩是否达到目标，计算增长率。品牌知名度、美誉度：定期做调查活动，计算增长率。2、依据：当期业绩数据；调查结果。3、管理：按月实施广告计划，做好广告与活动监督记录，本期计划完成后，将有关业绩和调查数据进行汇总，生成月广告执行情况报告，对照评估标准，对本期广告执行做客观分析与总结，并根据结果