《怎样认识分销渠道》PPT课件.ppt

1,深度分销系列培训 （怎样渠道） 认识,二零零一年十一月,2,前言,渠道：又称“通路” 渠道是使产品或者服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合，它是实现经济效益的重要源泉。 渠道销售的角色在于它把产品和市场连接在一起，并由此建立了一个买家和卖家能做生意的途径。 产品是“船”，通路是“水”，促销、服务是“帆”,3,为什么需要市场营销渠道？,使用渠道等中介机构能够帮助制造商更有效地推动产品进入目标市场。而渠道也凭借自己的各种关系、经验、专业知识和活动规模，比制造商自己干得更为出色。 一方面，制造商看起来向渠道等市场中介机构交出了自己的命脉，但另一方面，从经济学的角度来看，制造商得到了更多的好处。,分工经济,4,目录,渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的十大误区,5,渠道类型,直销：零环节（雅方、戴尔、三株、可口可乐） 分销： 单渠道分销 多渠道分销 直销分销混合经营（IBM多渠道策略),网络销售：娃哈哈、康师傅,平台式销售：百事可乐,6,目录,渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的十大误区,7,渠道功能和价值,渠道的基本功能：生产者和消费者之间的桥梁。 空间上分离 时间上异步 信息不对称 信息量不足（信息采集成本问题） 价格不平等（价格折让的对象结构复杂） 客情沟通障碍（尤其是客户群数量大、离散度高）,渠道物流功能的价值,8,渠道功能和价值,提高交易效率，降低交易成本 客户千差万别（借助消费行为模型分析） 降低交易频率 降低沟通的频率 利用商业资本（资源利用效率高） 利用渠道的信誉,降低销售费用,降低资源投入,协同,9,渠道功能和价值,接近终端用户（convenience) 渠道运作核心：最大限度获得消费者的“眼球” （广告+媒体人员促销）communication ) 宝洁格言：世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者在消费点买到它，否则，就销不出去） 直销虽然是大公司的一个发展趋势，但是，需要极强的管理力 “康柏”亿$购买“戴尔”模式,10,渠道功能和价值,规避风险 市场开拓风险 仓储风险 运输风险 资金风险 经销商分享利润，同时也“分享”风险,渠 道 精 细 管 理 控 制 风 险,11,渠道功能和价值,企业的无形资产 资产价值来源：渠道管理力、分销力 联想（贸工技发展模式核心竞争力渠道管理） 达能收购乐百氏（品牌渠道）,12,深度营销思想下的渠道功能与价值,深 度 营 销 的 实 质 是 深 化 客 情 关 系 不 仅 是 感 情 关 系 还 包 括 交 易 关 系,实 现 各 环 节 存 货 最 少 提 高 各 环 节 流 速、流 量 ，控 制 流 向,渠 道 是 掌 控 终 端、 提 供 增 值 服 务、争 夺 市 场 的 工 具,渠 道 是 信 息 收 集 和 传 递 的 平 台,13,目录,渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的十大误区,14,分销渠道（大）成员功能分析,从本质上讲：渠道的功能是价值实现 价值实现： 增量价值实现 齐心协力将市场蛋糕做大 存量价值实现 结成利益共同体争夺市场,客户,零售商,批发商,厂商,利 益 共 同 体,15,价值实现的动力源客户,只有消费者认同的厂商才有利润 产品和服务的最终购买者 （受益者评判者信息提供者终结者） 对产品和服务的更多选择预示着“消费主权”时代的到来（效率质量个性化需求） 克敌制胜的根本取悦消费者（争夺市场剧烈） 最大限度地接近消费者“近水楼台先得月”,未满足需求,是核心和利润源,16,价值实现的动力源客户,4C挑战4P：建立全新的营销观念 product-consumer:能制造的产品；消费者需要的产品 price-cost：制定价格策略；消费者愿意付出的成本 place-convenience：通路策略；方便购买 promotion -communication：促销；沟通 4C与4R：持续改善客情关系，建立企业的终身客户群，追求长期稳定收益。,客户忠诚是一种可再生的资源 追求“复利”效益，而非“暴利”收益,17,价值实现的媒介经销商,厂商和消费者之间信息沟通的纽带； 自建的分销网络：管理与资金是资源 整买整买功能： 市场接触面广： 仓储与运输功能： 共担风险：,掌控渠道,18,价值实现的媒介经销商,管理终端实际上也是在帮助批发商减负,掌控终端，管理终端，构筑进入壁垒,零售商是整个渠道得出水口，要经常疏通,19,价值实现的组织者-厂商,提供热销的（好）产品和服务 对渠道全盘规划 制定合理的渠道规则和政策 协调渠道矛盾 管理 、激励渠道成员 扩大实力和影响力，掌控渠道,20,目录,渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的十大误区,21,渠道成员关系构建,良好的渠道关系需要统筹营造，职业和理性的培植与维护，渠道领袖（掌控渠道）的地位，有德者居之。 “得道者多助，失道者寡助”,市场经济是分工经济，拥有良好的渠道关系 不仅可以帮助你赚钱，还可以帮助你省钱。,22,渠道成员关系构建,渠道成员的选择的依据： 厂商的管理力 厂商的资源状况 厂商的市场地位 企业员工的职业素质和业务素质 现有渠道状况 目标客户群形态,内部,外部,23,渠道成员关系构建,渠道关系类型： 松散型关系 共生型关系 公司型关系 契约型关系,实施深度分销最重要的是渠道管理观念和态度 的转变而不仅仅是形成和建立一种营销模式,24,渠道成员关系构建,松散型渠道关系的价值： 缺乏知名度、财力和销售力支持 冲击竞品市场壁垒 积累市场经验 熟悉市场环境,打 猎 式 的 市 场 开 拓 为 先 锋 精 耕 细 作 构 建 营 销 网 络 是 必 然,25,渠道成员关系构建,共生型渠道关系 自然界普遍存在“共生关系” 企业从自身资源状况、经营战略角度考虑，在市场上寻求合作伙伴，取长补短，实现市场经营的协同效应，联合规避风险。,优势互补，互有所长 地位平等，相对优劣 共同需求，共同利益,要 点,26,渠道成员关系构建,公司型渠道关系 以产权为纽带，构建一个“类组织”。 企业自建渠道（营销分公司或办事处） 沈阳飞龙；济南三株 兼并、合并、投资、参股 （湘大饲料的渠道分享股份）,27,渠道成员关系构建,公司型渠道关系管理要点： “对抗抢夺”和“攻击薄弱环节”的权衡 嫁接资源，本地化经营 加强销售政策、促销政策、货款政策、财务管理的监控和指导 信息和物流准时、及时，规范管理 客户和员工（准员工）处于管理状态 员工（准员工）培训，团队精神培养,28,渠道成员关系构建,契约型渠道关系 特许经营 代理制 品牌连锁,理念统一为基础 建立“文明链条”,低成本大规模扩张 知名度的迅速提升 短期建立庞大网络 联合采购规模经济,合作者推销积压产品 企业为他人做嫁衣 权利和义务不清 损害品牌形象,29,深度分销要农夫?猎人?,要农夫:（投资） 1、价值链的营造 2、关注长期、综合利益,用猎人：（投机） 1、追逐猎物 2、即期利益,30,目录,渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的十大误区,31,渠道布局三模式,四处撒网型：点多面广 重点突破型：效率第一 蚕食推进型：先吃窝边草 发扬蜘蛛精神： 勤于织网 善于织网 构筑战略网络资源,32,渠道运作与管理要点,渠道结构权衡（长度和宽度） 渠道合理布局（区域划分明确） 明晰渠道成员关系（抓住渠道管理要点） 市场动态运作（本品、竞品和行业动态分析，关注和管理市场信号）（松下幸之助：用生成和发展观点经营） 渠道监控（窜货、烂价、中间商和客户忠诚 渠道评估（运作环境、战略和战术、绩效、人员） 渠道调整（分销方式、渠道政策、整体布局、渠道成员关系）,33,渠道运作与管理要点,两种基本管理方式： 过程管理：渠道有序，高效运转 流程管理：物流、商流（所有权流、谈判流、促销流、服务流）、资金流、信息流畅通,事前预防（有限预测能力） 事中控制（减小损失范围） 事后处理（汲取经验教训）,34,深度营销的渠道运作与管理要点,通过掌控终端，实现掌控渠道,持续为各环节做贡献 利润是贡献的自然回报,建立渠道网络的核心是 建立一条有组织的共生的价值链,35,目录,渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的十大误区,36,渠道认识上的十大误区,一、自建网络要比利用中间渠道好 自建网络要比利用中间商好，好控制、好指挥、安全、灵活、省钱等。真是这样吗？,权衡,37,渠道认识上的十大误区,二、渠道越短越好 渠道越长越不好吗？ （思考日用品的分销模式） （思考饲料是一种中间品，为什么我国饲料企业渠道较长？）,形成用“矛盾”的哲学观点 分析和思考问题的习惯,38,渠道认识上的十大误区,三、渠道网络覆盖面越广越好 有足够资源、足够能力关注每一个节点吗？ 过多倚重“雇佣军”是危险的。 单纯追求覆盖面，必有疏漏和薄弱环节,覆盖面广是好事， 但需要精耕细作，不断整合,39,渠道认识上的十大误区,四、中间商实力越大越好 厂商可能失去对销售权的控制 议价能力过强“客大压主” 厂商和中间商能力匹配,优秀经销商评判原则： 实力、势力、信誉、经营理念的平衡,40,渠道认识上的十大误区,五、选好经销商就高枕无忧了 选择中间商只是“万里长征”第一步 产品热销不是经销商所能支配的 “有奶便是娘”“无利不起早”是商人本性 销货积极性需要厂商督促 技术指导、售后服务绝对必要,过多依靠外力 销售能力下降，市场敏感度下降,41,渠道认识上的十大误区,六、渠道合作只是权宜之计 建立长期合作关系，节约防范、监督成本 长期投资才会有丰厚汇报 合作部是“利用关系”，是“共赢关系”,不变的追求 系统效率；协同效率,42,渠道认识上的十大误区,七、渠道冲突百害无一利 恶性冲突必须禁止：冲货、烂价、挟款要挟、假冒伪劣 良性冲突要利用：销售情况冷热不均,冲突永远根除不了 只能转化、化解或利用,43,渠道认识上的十大误区,八、渠道政策越优惠，