电缆行业标杆企业对标研究Nexans和古河20090626V.ppt

,北京 2009年6月,电缆行业标杆企业研究,本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。 2008 Roland Berger Strategy Consultants GmbH,1) Kukdong为Nexans韩国,A. Nexans标杆研究 3 1. Nexans通过业务组合演进与全球扩张实现业务增长 4 2. Nexans中国业务介绍 32 3. Kukdong定价优化工具设计案例 37 3.1 案例概要 38 3.2 执行摘要 40 3.3 定价优化工具设计过程 44 3.4 定价优化工具实施举措 60 B. 古河电气标杆分析 63 1. 古河电气业务概述 64 2. 古河电缆业务分析以沈阳古河为例 68 3. 古河铜箔业务分析 79,A. Nexans标杆研究,A.1 Nexans通过业务组合演进与全球扩张实现业务增长,在全球各大电缆制造商中，Nexans属于少数拥有全系列产品并全球化的电缆厂商,Nexans业务概况,资料来源：罗兰贝格分析,各电缆厂商的市场定位,以Nexans、Prysmian为首的欧洲电缆商全球发展较成功 住友、古河等日本企业业务范围主要局限于亚洲 美国大型电缆商也在很大程度上专注于美国,全球性,区域性,当地性,利基产品,相对聚焦产品,全系列产品,市场覆盖,产品覆盖,利基产品竞争者,本土竞争者,区域专注竞争者,区域全系列竞争者,全球全系列竞争者,19%,Nexans是全球电线电缆领域的领导者，在众多线缆领域居于世界领先地位,Nexans市场地位概况,2,521,1)SEI与Furukawa业务收入为电缆业务涉及部门总收入 2)Nexans金属现价收入,资料来源：企业财务报告；罗兰贝格分析,前五大电缆企业相关业务收入1)2008 百万欧元,全球最大的专业电缆制造商 全球第一的海底高压电缆制造商 全球第二的高压直埋电缆制造商 全球第一的造船业电缆制造商 全球第一的航空航天业电缆制造商 全球第二的物料处理电缆制造商 欧洲第一的设备电缆制造商 欧洲第一的电信网络铜缆制造商 欧洲第一的数据传输特种电缆制造商 欧洲第二的高、中压电力附件制造商 欧洲第二的建筑业电缆制造商,Nexans市场地位,General Cable,Furukawa,SEI,Prysmian,Nexans2),Nexans在39个国家拥有工厂，销售网络已覆盖全球六大洲，成功地运营和发展自身业务,Nexans业务分布,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,欧洲 已有电网等基础设施电缆进行新技术更替 东欧等新兴国家需求 北美 军工造船业等电缆需求 新能源电缆需求 亚太及其他地区新兴经济体 强劲的基础设施电缆需求及工业用缆需求,各市场存在的机会,同时，Nexans在电线电缆产业各领域都拥有齐全的产品线与解决方案,Nexans,能源类电缆,通讯类电缆,电线业务,基础设施,建筑业,工业,目前大部分用于下游自给,通讯基础设施,LAN,为电力网络及其它的基础设施网络提供全系列电力电缆和附件,为现代建筑的照明、安全、能源各系统提供全面产品与方案,为航空、造船及众多制造业应用提供全面产品与系统服务,可提供基于铜缆、光缆的通信基础网络构建与管理方案,可为校园、企业、数据中心等多类型客户提供不同级别的局部区域网络方案,Nexans产品介绍,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,Nexans能源类电缆业务介绍,3,780,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,1)Nexans金属固定价格收入，后续部分皆同,基础设施,建筑业,工业,能源类电缆业务收入1)2006-2008百万欧元,电力网络 低压电力电缆 中压电力电缆 高压直埋电力电缆 架空线 海底高压电缆 电力电缆附件 其它基础设施电缆 铁路网络用电缆和导线 机场电缆 公共照明电缆 公共交通电缆,低压安装电线 低压安装电缆 标准产品 低烟、阻燃产品 低压工业线缆 标准产品 低烟、阻燃产品 发热电缆 ,航空航天业线缆 汽车业线缆 造船业电缆 军工防务线缆 铁路机车线缆 油气化工业线缆 机械电气线缆 电缆附件,产品和服务,市场地位,全球第二的电力电缆制造商 在众多行业细分领域世界第一,CAGR=14.8%,2006,2007,2008,受全球市场对电力基础设施和工业线缆的需求增长驱动,Nexans的核心业务能源类电缆提供了丰富的产品类型及服务,Nexans通讯类电缆业务介绍,648,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,通讯类电缆业务收入2006-2008 百万欧元,通讯基础设施,LAN,产品和服务,市场地位,欧洲领先的通讯类电缆制造商,Nexans将部分通讯类电缆业务出售，导致业务规模下降,CAGR=-11.5%,2006,2007,2008,室外系统 长距离钢缆 铜线用户接入电缆 光纤维电缆 通信互连部件 铜缆解决方案 光纤解决方案 通信互联电缆 互连对数电缆和四芯电缆 互联同轴电缆 通信系统,LAN综合布线系统 铜缆解决方案 光纤解决方案 智能化基础设施管理 工业应用 LAN光纤/铜缆 LAN铜缆 LAN光纤 电话和有线电视电缆,Nexans的通讯类电缆业务处于市场领先地位,Nexans电线类业务介绍,325,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,通讯类电缆业务收入2006-2008 百万欧元,电线类业务,产品和服务,市场地位,曾在盘条、绕组线、裸电线等多产品领域世界领先 目前已逐步退出供应市场,Nexans将部分电线类业务出售，并削减自给以外的业务经营，导致业务规模下降,盘条 铜导体 绕组线 汽车用绕组线 家用电器绕组线 电机绕组线 超导材料 裸电线,2006,2007,2008,CAGR=-36.3%,Nexans的电线类业务也曾居于世界领先,在百年发展历史中，Nexans经历了国内增长、有限扩张时期，目前正处于新战略发展阶段,Nexans发展历程,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,国内增长期,初步扩张期,新战略发展期,Societe Francaise des Cables,1897-1986,1986-2000,Nexans成立 新战略发展方向确立 业务组合调整 在全球范围内进行了频繁的并购，业务范围扩展至各大洲,主要依靠自身有机增长发展 进行少量并购，主要发生于法国,合并入阿尔卡特 发起了十余起并购，在欧洲、北美内进行了有限的扩张,2000-,2001-2003年，Nexans业务发展遭受内外部的不利影响，面临发展困境,Nexans发展波折,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,业务收入及利润率2000-2003 百万欧元,外部市场冲击 由互联网泡沫、经济萧条引起的全球资本投资削减，严重影响电缆业相关投资 经济萧条引起建筑业投资减少，波及相关电缆业务 互联网经济泡沫破裂，通讯产业投资进入寒冬，通讯电缆业务陷入困境 内部经营因素 产品结构问题：短周期性产品、普通产品占比较大，不可替代性竞争优势不足,评论,2000,2001,2002,2003,CAGR=-3.5%,3.9%,3.1%,1.4%,2.3%,业务组合战略,加速全球市场开拓，实现各区域布局 重点开拓新兴市场，实现快速增长,实施战略 方向调整,为此，Nexans调整了业务组合战略与区域开拓战略,Nexans战略调整,优化产品组合，优先聚焦高端特种市场，提升可持续性业务利润率 放弃部分业务，转型成为专业电缆生产与服务商,1,区域开拓战略,2,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,并在扭转经营危机之后，进一步提升了公司的经营绩效,战略改革成效,8.9%,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,可对照业务收入2000-2008 百万欧元,经营利润率2000-2008 %,战略改革后经营利润率快速提升，在扭转经营危机后，继而超过危机前2000年的利润率水平，进入良好盈利性增长阶段 企业战略调整后，核心业务实现迅速发展，从而在边缘业务剥离、出售的情况下，仍支撑了企业的增长,评论,01,%,1.4%,02,00,3.1%,05,5.9%,06,07,08,4.4%,2.3%,03,3.3%,04,03,04,05,06,07,08,CAGR=4.0%,CAGR=-3.5%,02,00,01,Nexans定位于专业高水平电缆制造商，确定了各业务单元产品发展方向，对产品组合进行了合理的设计,6,1,业务组合战略,各业务单元发展方向,资料来源：罗兰贝格分析,业务单元定位,产品发展方向,原因分析,能源类电缆,通讯类电缆,电线,能源类电缆作为核心业务 特别着力于基础设施与各类工业应用领域,拓展高附加值、高技术要求产品，提升特种电缆产品比重 重点关注航空航天、汽车、铁路、造船、物料处理(主要为港口)、核电、油气、高压电缆、加热电缆、安全电缆等潜力市场 竞争重心脱离同质化低门槛产品,能源类电缆仍具备较大市场潜力 基础设施与工业应用领域需求具有长周期低风险特性 Nexans一直以来，在能源电缆，尤其是众多高技术水平电缆产品领域拥有丰富业务积累,将本地区域网络(LAN)相关业务作为发展重心 减少通讯基础设施业务，选择特定领域进行发展,削减同质化的电线及电缆原料业务 成为集团内部供应商，不再对外经营业务,重点关注LAN, xDSL和FTTx通讯产品市场 业务从同质化产品市场转移出来,出售绕组线业务 电线及盘条业务不再对外经营 不再开发新业务,通讯类电缆受经济周期影响较大 Nexans在通讯电缆领域不具备规模优势，且技术优势集中于少数几个领域,上游基础产品，附加值低，受铜价波动影响的风险极大 无法构建不可替代的竞争优势,Nexans坚定的R&D战略与雄厚的研发能力是实现高附加值产品定位的关键,1,Nexans研发投入,业务组合战略,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,百万欧元,各年研发投入及研发投入占收入比例2000-2008,坚定的研发战略 强调技术的领先性，认为技术领先才可保证业务领先，尤其是在特种电缆、高附加值电缆等领域的领先 平衡的研发重点组合 通过基础性的材料研究和革新，以及创造性的技术突破，研发可取得巨大盈利回报的下一代产品或技术 对现有技术和产品进行持续性的优化和改良，不断巩固现有产品的领先地位 优化生产技术，实现生产效率的提高与生产成本的降低,分析,1.3%,1.2%,04,1.3%,05,02,06,1.3%,08,1.3%,CAGR=6.5%,07,0.9%,00,1.1%,01,1.2%,1.2%,03,Nexans充分发挥跨国公司优势，通过全球分布的研究和研发中心，将各地技术力量集中起来，并得到最充分的利用和共享,1,Nexans研发平台整合,业务组合战略,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,全球两大研究中心,应用中心,研发中心,两大研究中心： 进行上游基础材料研发工作，包括电缆金属用料及绝缘材料的研发 协调各研发中心活动 全球8个研发中心： 分别针对不同的领域(如数据传输、高压海底电缆、超导传输等)进行关键技术和产品的研发 三大应用中心： 分别专注于自动化、物料处理与LAN领域，对产品进行真实工作环境的模拟和测试，保证产品质量 地区企业与工厂客户化方案提供者 根据当地的客户需求进行设计并提供方案,分析,能源类电缆,通讯类电缆,电线,美国,挪威,法国(2个),德国,比利时,澳大利亚,韩国,Nexans研究中心(NRC),Nexans冶金学中心(NMC),全球各地的企业与工厂,自 动 化 中 心,物 料 处 理 中 心,LAN 中 心,同时为降低普通产品的生产与管理成本，Nexans对工厂系统进行重组，优化了生产体系,生产体系调整,1,业务组合战略,资料来源：罗兰贝格分析,举措,效果分析,工厂体系优化,工厂管理体系改进,人员岗位的削减和优化,评估工厂体系的产品生产格局，寻找运输、管理费用、生产成本上的改进空间，重新设计产品线的生产分布 对不经济或将舍弃该业务的工厂，寻求出售或关闭,实现了生产资源的集中化，有效降低了管理费用，规模效应提高 有效促进了业务结构调整,Program+计划，实现成本节约2400万欧元 SAP系统实施后，生产线生产时间明显缩短，原料储备水平与库存水平明显下降,在超过40个工厂实施“Program+“计划，皆在降低原材浪费与过度损耗 在各工厂实施SAP信息管理系统，提高生产效率，并提高物资周转速度,提升人均生产效率，控制了冗员，实现人力成本的削减,伴随生产体系的调整，进行岗位融合和裁员 优化工厂内部部门结构与流水线效率，实现岗位挖潜或削减,为了实现业务调整，Nexans还进行了一系列的并购及原有业务的削减和剥离,6,1,Nexans并购与业务剥离,业务组合战略,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,目前，公司的业务结构已发生了较大改变，长期业务可盈利性也得到提升,1,Nexans业务结构变化,业务组合战略,资料来源：Societe Generale；Nexans；罗兰贝格分析,业务结构,长周期业务包括能源基础设施、航空航天、铁路机车等受外部短经济周期影响较小的行业 扩大长周期行业业务比例，减小短周期对业务的冲击风险，是Nexans的发展目标之一,长周期业务占比,2000,2004,2008,2000,2004,2008,能源类,通讯类,电线类,48%,具有较高附加值的特种电缆产品已占Nexans业务收入的49%，成为关键的利润驱动因子,1,特种电缆业务结构变化,业务组合战略,资料来源：Societe Generale；Nexans；罗兰贝格分析,特种电缆业务占比,Nexans特种电缆业务覆盖范围全面，包括电力电缆高压产品，核电、造船、油气等众多工业领域的特种产品，建筑领域的高质量加热、阻燃、低烟电缆，以及特种通讯电缆 特种电缆附加值高，且技术门槛较高，竞争度低，业务利润率远高于普通电缆产品 在各特种电缆细分市场，少数跨国领先企业优势明显，对下游议价能力较高，可有效传递原料价格波动风险,分析,2001,2004,2008,49%,在众多特种线缆领域，客户对线缆解决方案专业提供商的需求逐渐增加,1,业务组合战略,客户需求发展趋势,资料来源：行业专家访谈；罗兰贝格分析,复杂化 随着现代工程电力、电气、信息网络层次越来越多，大型工程尤其是特殊大型工程中的线缆集成复杂度很高 专业化 特种线缆往往用于特殊环境的工程当中，如核电站、军工项目、海底电缆，对产品和施工要求严格，需要具备高度的行业专业性 定制化 特种线缆常用于大型工程客户，往往需要根据工程特殊性进行差异化的构建，如对工程不同线缆系统的特殊质量要求,特种线缆工程发展,得到线缆工程方案咨询服务的帮助 客户与一般建设单位都无法提供最优化的专业线缆工程方案，需要外部设计服务 进行行业专业化产品方案全采购 特种线缆工程质量与技术要求较高，对具备丰富项目经验的集成产品提供商具有需求 得到工程全周期的咨询和维护服务 对重要工程项目来说，全生命周期的应急反应和维护服务是必不可少的,客户在特种线缆采购中的需求,对定制化专业线缆解决方案提供商的需求日益迫切,Nexans通过建立多项重要的营销与服务制度，从技术导向型产品厂商转型为服务导向性解决方案提供商，支撑业务组合战略的实施,Nexans营销转型,1,业务组合战略,资料来源：Societe Generale；Nexans；罗兰贝格分析,无敏锐的客户需求探知机制 仅以技术发展趋势指导产品开发，与客户需求发展方向可能产生背离，导致无谓研发 产品无法紧跟需求发展，在竞争当中差异化不足 局限于产品供应商角色定位 仅基于已有产品线进行营销，无法获得除了售后服务以外的附加值 局限于供应商的身份，难以增加顾客粘度,技术导向型产品销售,了解区域需求特性，发掘市场机会 各区域全球产品经理通过接触客户，发现业务增长点与潜力市场 根据客户需求，进行方案服务与研发指导 技术界面人员跟随产品经理拜访客户技术人员，了解具体要求，调动技术方案支持咨询并为研发部门提供市场导向 实现针对重要客户的定制化服务 各区域关键客户经理追踪关键客户需求，提供定制化方案和产品 保证产品供应与客户响应的及时性 调配生产与供应链资源，保证产品运输、交货的准确性，实现快速响应,服务导向性解决方案销售,营销团队通过统一的前端销售界面进行销售，由销售支持机制提供协助，并由当地工厂进行本地支持,Nexans营销体系,1,业务组合战略,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,分析,前端销售界面,销售支持与管理机制,销售区域一,销售区域二,销售区域三,生 产 工 厂,生 产 工 厂,生 产 工 厂,生 产 工 厂,生 产 工 厂,生 产 工 厂,生 产 工 厂,生 产 工 厂,生 产 工 厂,关键客户管理,全球产品管理,客户技术交流界面,Nexans总部,本地技术及售后服务支持,对各区域内产品销售进行高层级的协助和技术支持，并用市场需求指导产品研发,在总部和区域两个层面上建立统一的销售界面，以统一的公司形象面对客户,各生产工厂负责直接客户的销售，以靠近客户原则为当地客户提供直接服务 提供客户化的技术和售后服务支持,随着细分市场日益增多，Nexans还特别通过建立“定价优化工具”实现不同细分市场的针对性定价，进行差异化营销，提高业务盈利性,1,业务组合战略,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,调研各产品市场的行业惯例、价格决定机制、行业竞争情况 调查客户购买决定因素以及价格敏感度,市场调研,分析各细分市场的市场信息，评估存在的定价优化空间 评估细分市场中实施定价优化的风险,细分市场分析,基于市场分析情况与业务发展战略，确定定价优化体系实施领域与体系建立计划,定价优化体系设计,确定定价量化参数体系，明确使用规模，构建量化定价模型 制定配合定价优化实施的售前与售后支持措施，确保质量控制、服务等环节运营水平,定价优化工具开发,在工具制度实施的过程中，解决在销售团队、客户关系处理中可能遇到的问题,优化工具实施,在传统的欧洲与美国市场外，Nexans不断通过投资和兼并，开拓新兴市场,2,区域开拓战略,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,Nexans扩张情况,亚太地区： 2001年，收购韩国Daesung电缆 2004年，收购中国Nexans康华的康华股权并增加对天津工厂的投资；收购韩国Kukdong Electric Wire 2006年，收购澳洲Olex；投资中国南宁；与古河合资于日本投资设厂 非洲与 中东地区： 2004年，收购黎巴嫩与埃及的Liban Cbles Group 南美： 2003年收购南美区Furukawa 2008年收购Madeco 东欧： 2008年于俄罗斯投资办厂,收购或投资扩张历史列表,Nexans欧洲,Nexans于2003年起不断对组织架构进行改革， 以配合国际市场开发战略的实施，,2,区域开拓战略,资料来源：罗兰贝格分析,不利于市场需求感知 不利于区域开拓,产品导向型架构,探知各地区各行业客户需求,市场导向型架构,Nexans,能源类电缆,通讯类电缆,电线,Nexans,北美区,欧洲区,亚太区,其他地区,产 品 1,产 品 2,产 品 ,产 品 1,产 品 2,产 品 ,产 品 1,产 品 2,产 品 ,行业1,行业2,行业 ,行业 1,行业 2,行业 ,行业 1,行业 2,行业 ,行业 1,行业 2,行业 ,调整意义 有利于了解各地区的需求特性 对区域内资源进行快速整合与协调，实现对客户需求的快速响应 对地区的专注，有利于进行关键客户的获取与客户化方案设计,Nexans的经营模式以常见的制造销售为主，同时也根据不同市场的特点灵活选择经营模式,Nexans经营模式概述,2,区域开拓战略,资料来源：罗兰贝格分析,技术经验及研发能力、企业管理能力、对市场需求洞察力使经营模式灵活性得以保证,售后服务,采购供应,生产 制造,Nexans经营模式,营销销售,研发与产品设计,制造销售,技术转让,生产外包 (ODM),贴牌生产 (OEM),工程承包,维护服务,产 品 价 值 链,欧洲与北美仍是Nexans主要的销售收入来源，但亚太、南美等新兴市场增速较快，发展潜力较大,2,区域开拓战略,5%,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,各地区销售收入比例,亚太及俄罗斯、非洲等新兴市场地区的增长率，尤其是有机增长率远超过成熟市场 欧洲市场近年进行了多起并购，主要通过非有机增长保持了在集团中的业务比例 Nexans将继续加大对南美、中欧、亚太、非洲等新兴市场的并购与投资，加速新兴市场布局,分析,5%,2003,2004,2005,2006,2007,2008,其他地区,亚太,北美,欧洲,30.1%,23.5%,-3.2%,1.7%,CAGR,资料来源：罗兰贝格分析,Nexans最重要的关键成功因素包括,雄厚的研发与设计能力,成为整体解决方案提供商,成功定位高端技术市场， 实现盈利能力导向的持续增长,A,B,A.2 Nexans中国业务介绍,历经20年的发展，Nexans中国在上海与南宁拥有工厂，销售业务网络已覆盖全国,Nexans在华发展历程,资料来源：Nexans；罗兰贝格分析,1980 开始向中国各地提供电力电缆 2001 耐克森(上海)投资服务有限公司成立 2003 耐克森香港有限公司成立 2005 上海耐克森康华电缆有限公司成立 2004 耐克森(上海)线缆有限公司成立，专注生产工业特种线缆 2006 成立耐克森(南宁)电缆有限公司，并追加投资1000万欧元扩充产能 2008 与西安交通大学合作成立了研发中心,北京,上海,成都,西安,广州,香港,南宁,工厂,办事处或公司,Nexans在中国的发展战略是保持健康的盈利性增长，并实现业务本土化,Nexans中国发展战略,资料来源：罗兰贝格分析,专注特定高技术产品市场 着重把握国内关键客户及政府投资,盈利性增长,产品线引进与本土化生产 研发活动本土化 本地业务人才引入与培养,业务本土化,1,2,Nexans紧抓中国快速发展的契机，定位高端，保证实现盈利性增长的战略目标,1,盈利性增长,Nexans中国业务情况,资料来源：罗兰贝格分析,中国工厂生产的都是高端电缆产品,首都机场三号航站楼项目 中央军委大楼项目 上海高铁项目 连云港田港核电站项目 上海国际会议中心项目 BP中国总部项目 四方庞巴迪高速铁路机车项目 广州大学城项目 上海人民广场项目 上海新体育广场项目,Nexans中国项目经验,Nexans在中国专注于特种电缆等高技术门槛市场，避免低质竞争,Nexans在中国主要定位于高等级、高重要性、低价格敏感性的客户市场，尤其关注政府投资,上海工厂 铁路机车控制、核电、造船工业特种电缆,南宁工厂 通信电缆、LAN产品、铁路信号电缆,针对重要客户,定位高端产品市场,通过持续投资、研发创新、培养本地人才三个方面的战略要点，Nexans努力构建本土竞争力,2,在中国已累计投资超过5000万欧元 将进一步追加投资，提升生产本地化与高技术产品引进速度,与大学、线缆研究所等众多科研机构研究合作 已与西安交通大合作建立研发中心,招募受过良好专业或管理教育的大学生，培养具国际视野的线缆行业专家,培养本地人才,持续投资,研发创新,Nexans中国 业务本土化 三大要点,业务本土化,Nexans业务本土化要点,资料来源：罗兰贝格分析,A.3 Kukdong定价优化工具设计案例,A.3.1 案例概要,Kukdong在考察船用电缆行业现状和企业自身情况后，设计实施了“定价优化工具”,定价优化工具设计中的考量范围 船用电缆行业的特征和韩国市场的特点 Kukdong的自身状况和问题 Kukdong的每一个业务领域，考虑工具执行中可能遇到的问题和风险 提出有效执行定价优化工具的注意事项,考察范围,Kukdong视角 为现在的业务组合制定目标，并加以改进 从公司整体利润角度设计定价优化工具及其应用 确定在每个业务领域实施定价优化工具的问题、风险和应该履行的准则 提出相应的措施加强销售能力以及提高声誉 与总部建立有效的沟通体系以加强合作 Nexans总部视角 增强Nexans总部对韩国市场的理解以及实施定价优化工具的问题和考虑 激活合作氛围、通过为Kukdong建立定价优化工具加强企业内部沟通,考察要点,A.3.2 执行摘要,设计定价优化方案，必须理解并考虑韩国市场的特性,韩国有四个细分市场组成，每一个都有自己的特性 根据产品和地区可以将韩国市场划分为四个部分：1) 国内JIS电缆市场, 2) 国内海洋电缆市场, 3) 日本市场 4) 其他国家市场。每一个市场都有不同的盈利问题， 应当根据Kukdong的发展计划予以考虑并进行相应的调整 国内的JIS电缆市场由大型企业客户主导每年的价格清单系统由HHI制定并且在本国市场内公布。国内大公司和中等规模企业一起进行项目竞标。中等规模企业的业务占Kukdong的销售额不到5% 国内海洋电缆市场虽然也有招标过程，但是因为竞争者少而市场增长迅速，利润非常可观 日本市场的销售额占Kukdong总销售额的25%。主要是JIS电缆，这部分产品的运营利润和日本本土产品相当，大约是46% 。长期客户关系常常可以带来新客户，例如MHI Shimonoseki 带来了新客户 MHI Nagasaki 其他国家市场采用公开招标机制，竞争非常激烈，销售主要是通过代理和分销商进行 这四个细分市场及其运行机制有一些共同点 在质量保证的前提条件下，客户选择供货商的主要考虑因素是价格、交货时间、可靠性等等 由于国内中小型企业常常为JIS产品提供更高的折扣（与HHI15%的折扣率相比）较高的运营利润率是可以实现的 由于Kukdong在韩国大型企业和日本市场中的地位非常稳固，所以基本策略应当是客户维系。在其他国际市场中，如新加坡、东亚、美国、俄国等，则采取自发获得客户的策略。然而，目前对每一个市场都没有固定的标准来区分战略性客户或者非战略性客户,在考虑定价优化工具可能带来的益处时，Kukdong同时考虑了执行过程中的注意事项,实施定价优化工具为Kukdong带来的价值是： 为客户和项目提供更准确的盈利估计，有利于依照Nexans全球发展策略建立更有效的业务组合 检验维系长期客户关系的合理性，包括重新建立衡量现有客户的标准 然而，此工具的实施范围应当是有限的（全部销售额的53% ，包括国内主要的造船厂） 回顾维系长期客户关系的益处，主要是盈利性 定价优化工具必须在Kukdong的每个细分市场内单独实施，并充分考虑该细分市场的战略意义、竞争环境、盈利等 因素 由于国内JIS电缆市场的中小型企业的招标机制和新的造船厂的不断涌现，实施定价优化工具可能会增加议价能力 在日本市场实施定价优化工具需要格外注意，因为Kukdong成功与不同客户保持着联系，每个客户都有不同的价格合约 其它国家的JIS电缆和海洋电缆市场中，可使用定价优化工具作为选择订单的指导 为了有效执行定价优化工具，Kukdong给予其销售团队以支持 改变销售队伍对定价优化工具的负面情绪 根据Kukdong整体的盈利目标在细分市场中制定战略性客户的选择标准 建立通讯系统允许销售团队交流分享经验和诀窍,同时，Kukdong计划伴随着“定价优化工工具”，实施其它改进，比如准时送货，盈利强化等,借助贴牌生产增加盈利 JIS电缆产品的生产中有选择地使用贴牌生产，目前占总产出的10%。Kukdong计划更有效的使用贴牌生产 Kukdong正根据其生产能力选择贴牌生产厂家并建立联系以优化生产过程 Kukdong将侧重高附加值产品，并且进一步将低附加值产品外包给贴牌生产商，以提高生产力并与建立更好的合作关系 继续加强各方沟通以实现赢利最大化 定期举办整体设备效率会议以保持最佳生产力 为剩余定单制定更合理的每日加工计划以优化生产流程 重启销售团队和生产团队之间的沟通以确保准时送货 通过比较和分析每个项目的预期盈利和实际盈利来提高总体盈利,A.3.3 定价优化工具设计过程,Kukdong力图通过建立定价优化工具，在短期内发掘细分市场内的利润优化潜思，并建立最有竞争力的长期业务组合,5,建立新的市场业务组合,Kukdong计划建立的新市场组合,在国内海洋电缆市场中，由于寡头竞争模式和大型客户的议价能力，对大型企业客户的提价空间较小 针对国内JIS电缆产品的大型客户可以使用更多的贴牌生产，从而为其他高附加值产品释放生产能力 国内JIS电缆市场和海洋电缆市场中的大型企业客户维系应当致力于最大化Kukdong的价值和稳定性 JIS电缆的国内中小型企业客户最合适实施定价优化工具，因为该市场的利润率高而客户议价能力相对低 在日本市场实施定价优化工具必须格外注意，不仅要定位战略性客户，还要维持长期客户关系 其余海外市场可以根据Kukdong在该市场中的定位（保守/进取）和希望建立的新的客户关系进行相应改进,描述,Kukdong的船用电缆业务可以分为三部分 1) JIS电缆 2) 海洋电缆 船用电缆业务中来自大型企业的业务超过总收入的93%,内部分析 业务分析,1) HHI (Hyundai Heavy Industry), SHI (Samsung Heavy Industry), DSME (Daewoo Shipbuilding and Marine Engineering) 2) E中的两家采用竞标合约的日本公司同样被包含在4中,全部市场,国内市场 (市场规模：51%),11.3%,52.5%,36.1%,JIS电缆 63.9%,大型 企业 88.7%,海洋电缆 36.1%,中小型 企业 11.3%,1,2,3,海外市场 (市场规模：49%),细分市场,Kukdong业务状况1),市场特点,毛利率,为了分析定价优化工具的可行性，Kukdong将市场划分为6个细分市场，并确定其中4个市场可以实施定价优化工具,市场细分,1) “不适用” 指的是Kukdong目前没有采用的业务模式，比如产品单价合约很少被运用于国内海洋电缆市场,竞标合约,成本价格合约,竞标合约,成本价格合约,合约类型,成本价格合约,竞标合约,成本价格合约,竞标合约,市场数据,市场份额,毛利率,26.6%,19.3%,5.7%,32.4%,18.0%,31.8%,19.7%,18.9%,1.0%,23.7%,29.7%,31.2%,应 该 采 用 定 价 优 化 工 具 的 细 分 市 场,细分市场的关键客户,HHI & Subsidiaries, DSME, SHI, Hanjin,A,Sungdong Shipbuilding, Daehan Shipbuilding, C& Heavy Industries,B,不适用1),HHI 及其子公司, DSME, SHI, Hanjin,C,13家客户包括MHI, Fujikura, IHI Marine United, Naimax 等,D,2家日本公司，新加坡、美国、俄国等,E,不适用1),新加坡、美国、俄国等,F,Kukdong的收入很大一部分来自国内大型企业的JIS订单，其中有一家企业对市场有举足轻重的影响,细分市场特点分析 国内 / JIS电缆 / 年度合约市场,市场描述,工作流程,谈判驱动因素,定价标准,每年Kukdong通过与HHI协商折扣率制定产品单价，Kukdong无法单方面改变该合约，而HHI在行业内分享其价格清单是Kukdong不利,市场表现,占Kukdong销售额的26.6% 利润率为19.3%,客户,购买,决定单位价格合约,获得订单,基于LME信息计算产品价格,发送订单,审查,折扣率在签订每年合约时决定，调整空间非常小,与客户谈判的关键点,对国内JIS市场的中小型企业客户，竞标的定价环节竞争非常激烈，尤其是考虑到HHI在业内分享其价格清单以及折扣率根据项目要随时变动,细分市场特点分析 国内 / JIS 电缆/竞标市场,市场描述,工作流程,谈判驱动因素,定价标准,基于项目的合约加剧了价格竞争，但是由于新兴造船厂的不断成立，市场不断扩大，因此，选择战略性客户是十分必要的,还价过程中订立的折扣协议是价格谈判的关键因素,获得询价,报价：基于价格清单决定折扣率,报价 (2-3 次),Kukdong,获得订单,客户,购买,审查,发送询价,选择成功的竞标者,磋商23次,与客户谈判的关键点,国内海洋电缆竞标市场中只有三家造船公司下单，竞争小所以利润率高,市场描述,工作流程,谈判驱动因素,定价标准,签订基于项目的竞标合同。由于该市场的产品特点和竞争不激烈带来高利润,还价过程中决定的竞标价格是价格谈判的关键因素,技术会议,估计/ 赢利性,报价,Kukdong,获得 订单,客户,购买,还价,发送询价,选择 竞标者,与客户谈判的关键点,细分市场特点分析 国内/ 海洋电缆 / 竞标市场,获得询价,技术核定 & 确定规格,成本估计,与其他公司 分享价格信息,基于价格合约的海外JIS电缆市场主要在日本，该市场主要依赖长期客户关系和相互信任,细分市场特点分析 海外 / JIS电缆 /年度合约市场,市场描述,工作流程,谈判驱动因素,定价标准,价格一般是由年度单位产品价格合约决定，并且反映铜价然而有时，长期客户关系取代该定价逻辑,价格谈判的关键是决定年度价格清单中的产品单价,年度产品单价合约,询价请求,基于LME信息计算 产品价格,Kukdong,最终产品单价,客户,购买,审核,询价/产品单价磋商,与客户谈判的关键点,1) 在日本客户中，MHI Nagasaki 和 MHI Kobe 通过竞标流程采购，因此适用于 海外 / JIS 电缆/竞标市场的工作流程这里同样适用。 2) Uzushio是一个分销商，从 TMC, KS cable, JS, Hein等公司购买产品，然后在日本市场二次出售。,发送询价,海外JIS电缆的竞标市场主要由中国、东亚（包括新加坡）及其他地区，但是需求量很小,细分市场特点分析 海外 / JIS 电缆/竞标市场,市场描述,工作流程,谈判驱动因素,定价标准,尽管Kukdong针对项目使用固定的产品单价和 利润率来竞标,价格水平仍然会根据竞争状况有所变化,客户关系,通过与Kukdong长期合作的经销商保持客户关系,价格谈判的关键是还价过程中决定利润率的时机,估计/ 利润,报价,Kukdong,获得 订单,客户,分销,还价,选择 竞标者,与客户谈判的关键点,发送询价,获得询价,技术审核/ 确定规格,成本计算,理解竞争状况 利润固定,报价,磋商 23次,海洋电缆竞标市场的竞争者包括国内和国外公司，但是利润率相对较高,细分市场特点分析 海外 / 海洋电缆/竞标市场,市场描述,工作流程,谈判驱动因素,定价标准,海外市场中,海洋电缆的项目竞标时机无法预计,竞争者信息(数量和定价)也难以获得,因此很难为竞标定价,价格谈判的关键是在还价过程中何时决定利润率,估计/ 利润,报价,Kukdong,获得 订单,客户,分销,还价,选择 竞标者,与客户谈判的关键点,发送询价,获得询价,技术审核/ 确定规格,成本计算,报价,磋商 34次,Kukdong将所在的市场依据产品和购买机制分为不同的细分市场，充分考虑该市场的特点，衡量定价优化工具在特定细分市场的可行性,关键启示 1.市场结构与谈判过程总体市场,不同市场的盈利性(毛利率) 国内大型JIS电缆市场: 19.3% 国内海洋电缆市场: 31.8% 国内JIS电缆竞标市场: 32.4% 日本JIS电缆市场: 18.9% 海外海洋电缆市场: 31.2%,市场特点,应对每一个细分市场接受的订单量进行调整，以实现Kukdong整体的利益最大化,Kukdong在工具设计与实施过程中的考虑要点,国内市场细分为二：针对大型造船厂的JIS电缆和海洋电缆市场；及针对中小型企业的JIS电缆竞标市场，Kukdong在市场二中实施定价优化,关键启示 1.市场结构与谈判过程- 国内市场,在国内市场中,基于个人关系网的客户关系非常重要 大型企业通常与特定电缆公司关系密切 (例如 DSME & TMC),在私人关系存在的情况下难以获得新客户,“许多TMC的管理层来自DSME, 那么为什么 DSME 不买TMC的电缆呢? 并且,许多中型造船厂的成员来自大型造船厂退休董事.”,1) 国内大型公司指 HHI, Hyundai Mipo Shipbuilding, Hyundai Samho, DSME, SHI, Hanjin, 和 STX,市场特点,Kukdong在工具设计与实施过程中的考虑要点,在日本,定价合约是每年与特定客户协商确定的,而海洋电缆 的价格是项目竞标决定的，Kukdong在两个市场都实施了定价优化工具,关键启示 1.市场结构与谈判过程- 海外市场,日本的JIS电缆客户是市场中举足轻重的大型造船厂，尽管定价优化工具可以考虑，但议价空间很小 需要建立战略性客户的选择标准 通过对长期合作伙伴的分析对客户进行评估,海洋电缆的海外市场中，定价由公开竞标决定 主要交易通过代理和分销商完成 竞争不仅来自国内，也来自海外 (例如 Draka, Armor等等),由于采取公开竞标机制，低价订单的风险较高 在项目竞标过程中，使用定价优化工具指导可能会改善盈利状况,日本JIS电缆市场的定价是每年制定新的价格清单决定时决定的 现在的15个客户中有13个是年度产品单价合约，另外2个是竞价合约 倾向于基于信任的长期客户关系,“ 在日本对销售人员的信任比在韩国重要” “定价仍然很关键，但是没信任那么重要”,市场特点,Kukdong在工具设计与实施过程中的考虑要点,Kukdong在定价优化工具设计与实施过程中重视调整销售团队的心态，因为他们对该工具有负面情绪,关键启示 2.销售团队认知,在竞价情形下，最重要的是赢得订单 努力通过获得竞争者出价信息赢得订单并且制定最优化的利润水平,在公开市场竞价中，定价高会带来风险 是否使用定价优化工具必须经过充分考虑，并且为识别战略性客户提出有效依据，从而避免不合理定价影响潜在客户和项目，进而损害Kukdong的利益,“不参与竞标的情形非常少见，除非有特殊情况比如无法达到送货要求等”,“在海外竞价市场中，如果定价高于其他竞争者就无法获得订单，这种情况下如何使用定价优化工具？.”,重点情况描述,Kukdong在工具设计与实施过程中的考虑要点,同时还提出明确标准，用以定义战略性客户，并评估长期客户关系价值,关键启示 2.销售团队认知,长期客户关系被认为非常重要 为维系良好的客户关系，可能根据紧急的额外订单改变送货的优先顺序，虽然这样可能对短期利益不利 这种关系有利于对冲未来风险，比如电缆行业的停滞期等,必须确认维系长期客户关系是有效地 通过对企业长期的业务分析评估客户,“ 如果我们在客户需要的时候帮助他们，那么在困难时期他们也会帮助我们”,“在决定具有站了重要性的客户时，我们首先考虑增长性和稳定性，然后是根据特定情况考虑其他因素”,Kukdong工具设计与实施过程中的考虑要点,重点情况描述,并设计、建立有效的沟通体系，帮助销售团队分享经验和技巧,关键启示 2.销售团队认知,重点情况描述,Kukdong工具设计与实施过程中的考虑要点,A.3.4 定价优化工具实施举措,为了有效执行定价优化工具，Kukdong根据其在各细分市场的地位进行相应调整，并逐步改变对销售团队的管理,工具实施举措,1) 海外JIS电缆竞标市场只占全部市场份额的1%，所以不予考虑 对Kukdong而言, 该市场包含日本（两家公司），新加坡，美国，俄国等,必须对定价优化工具个性化以使之适合Kukdong各细分市场的现状 设置不同的分析参数将有利于反映不同市场的特点 在国内竞标市场进行估价和报价时，按业务的盈利状况修正最佳折扣率 在日本市场，议价空间因客户而异，但是必须考虑维系长期的客户关系 竞标市场不仅可以用来估计价格，还可以用来分析如何选择最理想或者有战略意义的订单,工具实施,雇员的心态改变 鼓励盈利最佳而非数量最多的销售活动 通过信息和经验分析来改进销售技巧 评估和奖励 使销售人员对公司盈利的贡献和个人评估/报酬保持一致，可以鼓励利润最大化的销售行为,销售团队管理的改变,目标实施市场1),好处,考虑,通过使定价最优化必与售前和售后活动保持一致，Kukdong保证了在可持续发展的前提下获得最佳利润率,Kukdong的发展策略,各利润优化行为间的战略关系,利润最优化举措,B. 古河电气标杆分析,B.1 古河电气业务概述,日本古河电气从电缆与铜冶炼起家，但目前业务板块已转变为汽车、电信、能源、建筑、电子等相关领域的线缆、零部件和材料,本所炼铜所成立，山田电缆所成立,横滨电线制造公司和古河矿业的日光电解铜精炼厂合并成立古河电气工业株式会社,与美国铝业公司(ALCOA)共同出资，创立古河铝业业务,与美国Yates工业合作，创立古河电路铜箔业务,与西德W.C. Heleus合作创立制造电子设备零部件的精密加工业务,创立通信电缆业务,进入光纤光缆领域,在韩国建立了汽车零部件制造和销售公司,与住友电工株式会社合作设立宽带无线公司,议定收购德国Trocellen，一家规模庞大的交联聚乙烯泡沫公司,光纤、光缆及其附件与解决方案 通信网络设备与系统 ,电信,裸电线或导体 电力电缆及其附件 相关产品材料 ,能源与工业产品,汽车部件与电线 电子部件材料 电池产品 ,电子与汽车系统,铜箔 铜条、铜管 记忆合金及其他铜处理产品 ,金属加工,铝带 铝件制造 ,轻金属加工,房地产业 物流系统服务 信息系统服务 ,服务及其他,资料来源：古河电气；罗兰贝格分析,古河需铜业务主要通过市场交易获得铜原料，并通过与某些矿产公司合作，在必要时保障原料供应,市场交易,合作伙伴交易,古河铜原料采购,措施,评论,依靠开放的全球铜交易市场采购铜原料 通过套期保值、长期合同等方法进行铜原料的价格风险控制,当出现意外情况，铜交易供货无法保障时，古河电气可通过在东南亚等地区的日本合作铜矿企业保障供应 当对铜原料质量要求较高时，合作伙伴可优先保障供应,由于全球大宗铜交易市场流通性好且标准统一成熟，基本可保障铜原料供应 在交易市场进行风险对冲操作，遵守“风险弥除，决不追求赢利”的原则,合作伙伴交易在铜原料采购中作用不大，且不具备价格风险控制作用 只在特殊情况下起到保障供应的作用,资料来源：古河电气；罗兰贝格分析,1986年起，日本古河开始投资中国，目前已在中国开展多项业务,代表性企业,产品范围,城市,古河中国公