惠泉啤酒批发主管手册.doc

福建省惠泉啤酒集团股份有限公司营销公司编写：北京派力营销管理咨询有限公司二零零二年十一月前言本手册适用于各区域办事处的批发业务主管或从事批发管理的业务主管。手册的内容更多的强调了销售技巧（包括客户管理和自我管理），目的是在公司的销售政策和办事处主任的指导下，各业务主管能有效的通过阅读本手册提高工作效率。文中的批发商管理既包括对经销商的管理，也包括对重点二批的管理。原则上，对这二者的管理方法是相同的，但具体工作内容要根据公司的销售政策和营销策略而定。为保持手册的完整性，附录包含手册所涉及的表格，作为使用的参考。实际使用的表格以公司最终确定的报表为准。目录第一章 认识我们的公司4第一节 公司现况4第二节惠泉的成长足迹5第二章 认识我们的产品6第一节 啤酒基础知识6第二节 惠泉啤酒的特点9第三节 惠泉啤酒的地位10第三章 认识我们的客户14第一节 客户类型划分14第二节 对批发客户的信念和策略15第三节 不同性格的客户类型16第四章 认识我们的竞争者19第一节 关于竞争品牌信息19第二节 竞争品牌销售行动分析20第三节 区域市场的竞争对手分析21第五章 批发客户的开发技巧22第一节 批发业务主管作业流程22第二节 批发业务主管开发客户的技巧23第六章 批发客户的管理34第一节 批发客户拜访行动管理34第二节 批发客户管理的原则和方法37第三节 批发客户管理的主要指标38第四节 如何处理客户投诉40第七章 个人事务管理42第一节 个人时间管理42第二节 个人行为管理43第三节 资料管理45第四节 关系管理46第五节 心理管理47附件48第一章认识我们的公司第一节 公司现况福建惠泉啤酒集团股份有限公司地处闽南金三角的惠安，自公元981年置制，惠安已有1000多年历史，东邻台湾海峡，是福建著名侨乡和台湾同胞主要祖籍地之一，1978年被辟为对台接待港口和开放贸易点，1985年被国务院列入闽南金三角经济开放区，素以“建筑之乡”、“石雕之乡”蜚声海内外。惠泉公司现有总资产11亿元，规划年生产能力100万吨，员工2000人，2000年进入中国啤酒行业前十位，人均利税全国行业第二位。全国质量管理先进企业，荣获“全国五一劳动奖状”和“全国首批重合同守信用单位”。秉承“以人为本，以质取胜”的经营理念，以敢为人先求发展的胆略，成功实现了国有企业的转型转制和改组改造，建立了现代企业制度。全国啤酒行业第三家，福建首家通过ISO9000质量体系认证，并获中国方圆质量认证，2001年全国首批被认定为“全国饮品企业环境质量管理合格单位”，全省首家通过ISO90002000升级认证和HACCP体系认证，连续三届荣获“中国食品工业科技进步优秀企业奖”。占地650亩，整体规划年产80万吨的公司北厂是福建唯一一家整体设计的规模化生产纯生啤酒的现代化园林式企业,关键设施、自控系统均选自德国、瑞士等著名厂商，并配套引进世界最先进的检测仪器和实验器具。惠泉啤酒先后被评为全国优质产品、名牌产品、人民大会堂指定“国宴特供酒”。畅销十几个省、市、自治区，惠泉正成为全国性品牌。 今天，为满足消费者对啤酒口味千变万化的要求，惠泉啤酒公司拥有多个不同的啤酒品种。每个品种都有其独特的口感及特质，他们都严格遵守惠泉公司的品质标准。 为保证产品的质量，惠泉始终坚持采用最优质的原材料，拒绝为减低成本提高效率而降低对产品质量的要求。这个信念延续至今，即便中低档的品种也使用进口高品质原料。惠泉一向注重产品创新，酿造了广受欢迎的“惠泉小麦啤酒”和“10.5度特制”啤酒等经典啤酒，第二节惠泉的成长足迹1、创立阶段（1938-1988）1938年王氏资本家始建，主要生产白酒1983年开始生产啤酒，年生产能力2000吨1986年获“福建省优质产品”称号1987年被福建省政府授予“省级先进企业”称号，形成1万吨生产能力2、发展阶段（1989-1996）1989年被国务院授予“国家二级企业”称号1991年成功进行3万吨技改扩建1993年产能扩大至6万吨，惠泉科技楼落成1994年从泉州地区销售转向全省性销售1995年，以惠泉啤酒厂为核心，拥有7家企业的惠泉啤酒集团公司成立，全省同行业首家通过ISO-9002国际质量保证体系认证1996年，公司整体转制为股份有限公司，建立了规范的现代企业制度,产量突破10万吨，所有产品通过中国方圆委质量标志认证。3、腾飞阶段（1997起）1997年，福建惠泉啤酒集团股份有限公司成立。产能达到20万吨，成为“福建省百家重点企业”1998年，惠泉商标被评为“福建省著名商标”。在福建中高档啤酒市场占有率达70%，年产啤酒21万吨，人均利税居全国行业第二位1999年，引进福建省首条500ml瓶装生产线，在中央电视台、凤凰卫视台等重要媒体发布广告，产品进入全国市场，人均利税居全国第一位，惠泉成为全国性啤酒企业2000年，产能跃升至50万吨，生产装备和技术水平达到国际先进水平，被国家质量技术监督局授予“全国质量管理先进单位，进入全国啤酒行业十强，惠泉成为全国品牌2001年，啤酒产销量超过40万吨，进入全国行业前八位第二章 认识我们的产品第一节啤酒基础知识（一）啤酒的原料 优质的原料是酿制优质啤酒的基本条件。啤酒是以麦芽为主要原料，配以大米或淀粉、酒花为辅料，经酵母的发酵而酿造而成的含二氧化碳、泡沫丰富的低酒精度的饮料。它主要的原料为：麦芽、大米、酒花、水。（二）啤酒的分类1、按啤酒的生产工艺分类可分为如下两大类： 生啤酒-包装前经瞬时（70度分钟）高温杀死酵母菌超级除菌的啤酒，又称为鲜啤或桶啤。 熟啤酒-指包装后经过巴氏杀菌的啤酒，多见于瓶装、罐装。2、根据原麦芽汁浓度分： 一般在8-18之间，现在我们常见的啤酒有11、12啤酒，近年随着淡爽啤酒的逐步流行，有8、10两种啤酒也在不断地受到消费者的喜爱，逐步形成啤酒发展的新趋向。3、按包装容器分类，可分为以下四大类： 瓶装啤酒 罐装啤酒 桶装啤酒 即酿即饮的酒城鲜啤酒4、按啤酒生产使用的原料，可分为： 大麦啤酒-以大麦为主要原料酿造的啤酒（众多都是） 小麦啤酒-以小麦为主要酿制原料的啤酒（白啤） 焦麦啤酒-以麦芽配合焦糖麦芽酿制的啤酒（黑啤） 果味啤酒-以各种水果的香精、果酸、白糖与啤酒配制成的果香型啤酒 药性啤酒-以药性成分配合啤酒而成的营养型啤酒（如人参啤酒）5、按啤酒的发酵度不同，可分为： 普通啤酒-通常发酵期而酿成的啤酒 干啤（DRY BEER）-发酵期长，将残糖降至最低，是一种口感干爽、热量低的啤酒6、按啤酒的酒精含量，可分为： 普通啤酒-一般酒精含量3-5% 低醇啤酒-一般酒精含量0.5-1.2% 无醇啤酒-一般酒精含量0.05-0.5%7、按啤酒所含的热量又可分为： 普通啤酒-一般热量含量，用通常方法酿造的啤酒 清爽型啤酒-比一般啤酒热量少30%，由高浓度发酵稀释或分级发酵除残糖的啤酒（三）啤酒质量的判别根据啤酒专家的普遍经验，判断啤酒质量均可从色、香、型、味四大要素作出比较。1、色泽-良好的啤酒，淡黄泛微绿，光泽悦目，清明透亮不含杂质，没有明显的悬浮物。暗淡失光，浑浊沉淀者为劣品。2、香气-良好的啤酒，有明显的酒花香，其味新鲜泌脾，清香宜肺，不应有生花香味，氧化臭味及其他异芳奇香。3、外型-良好的啤酒，当用正确的方法倒酒入杯时，泡沫即升起占杯子的1/3 1/2，升起的啤酒起泡性强、细腻、洁白均匀、持久、饮完后，残余的泡沫仍能挂附杯壁、若泡沫粗造带褐色，松散入杯即散者为劣质。4、口味-欣赏啤酒特别注意其口味，纯正、柔和、醇厚、清爽、杀口的感觉是必不可少的。 纯正：无焦味、臭青味、铁腥味、酸涩味、氧化等杂味 柔和：入口不粗涩、不刺口、甘苦到位即止、花香麦香搭配协调 醇厚：绵而不淡，赢而不腻，口味充实而不单调 清爽：不粘口、不滞甜、细涩微辛 杀口：充足的二氧化碳在口腔和舌苔上造成轻微的麻痒、新鲜、舒适刺激的感觉淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较表项 目浓醇型淡爽型原麦汁11-12为主低于11为主发酵度（与酒精度成正比）58%-63%65%-70%苦味质含量25-3518-23二氧化碳含量0.35-0.45%0.48-0.53%色 泽麦秆黄，有光泽消黄带绿色 度4.5-123.5-6.0香 气明显酒花香、麦芽香有酒花香泡 沫起泡性强（大于1/2杯），洁白细密，泡持性大于5分钟有一定起泡性（1/2-1/3杯），洁白细腻，泡持性3.4-4.5分钟口 味纯正、爽口、醇厚、苦味愉快、无不良杂味纯净、爽口、柔和、杀口力强、无异杂味英文名Light beerLager beer（四）、啤酒的饮用与储存 饮用啤酒是一种综合性的享受，真正的饮家会在饮用时细细品味啤酒特有的香、甜、苦、涩，体会酒精和二氧化碳在口腔中之清凉、酥麻的刺激，及泡沫细绵、吞咽时的快感，并领略麦芽与酒花的芳香，雪白细腻的泡沫，金黄剔透的酒液还令人赏心悦目。 囫囵吞枣式的饮用，确实浪费调酒师的一番心血，未能真正地品尝啤酒的风味。1如何恰当的饮用啤酒 饮用啤酒的温度-啤酒最好的饮用温度在68左右，因为温度太高会改变啤酒原有的风味，增加苦涩，缺少清爽和杀口的感觉，而温度太低，啤酒入杯难以起泡，并令口腔咽喉难受。过度低温的啤酒会造成蛋白质的析出，有机物的沉淀，破坏香味的调和性。开启瓶盖-不宜摇晃，否则二氧化碳的析出造成喷泡，不利于斟饮（不同于香槟）。使用干净的酒杯-若杯中残留油迹或洗涤剂，会破坏泡沫的紧密性，油迹会加速泡沫的消失，洗涤剂会破坏啤酒的风采，故饮用的酒杯一定要干净、洁净。斟酒方法-应缓慢地沿杯壁将酒倒入杯中，倒入的力度恰到好处，使啤酒升起洁白的泡沫，泡沫能占1/21/3杯的容量。以隔绝空气，尚未斟完的酒瓶，应将盖衔接好，以免二氧化碳的逸出，在饮用场所需当着消费者的面开瓶，开启后的啤酒应尽快饮完。饮酒的方法-最好是隔着泡沫饮酒，即可抑制二氧化碳的溜走，又可防止啤酒与氧气接触，饮啤酒除细品味其风味后，最好大口啖入。2、如何合理的储存啤酒低温存放-啤酒若长期置于温度偏低的环境下 ，其口味的调和性会变差，酒花的香苦味会发生变化，啤酒的颜色也会变深，提前发生混浊现象，经验证明，啤酒的保管温度在25以下，最好能存储于5左右，啤酒是一种非常敏感的饮料，最好在运输时少震荡，在阴凉或冷藏室保存。避免阳光直射-光的直射引起啤酒结构的变化，会使啤酒产生日光臭。尽可能使用褐色或绿色的玻璃瓶包装，透明玻璃瓶的储运，保管条件要讲究，保存啤酒要防止阳光的照射。宜新鲜饮用-无论包装和存放条件多麽完善，啤酒新鲜的风味都会随时间而淡化，所以饮用啤酒时应注意其出厂时间、储存、售卖时要做到先入先出、做好理货、确保新鲜的啤酒尽快消费。第二节 惠泉啤酒的特点 惠泉啤酒是福建著名啤酒，畅销于国内十几个省、市、自治区，带有浓郁的南国口味和特别的酒花香味。 惠泉啤酒工艺源于德国，经中国酿造师改进，90年代起风靡南中国。其优质的品质和清爽的口味特色在原来德国啤酒的基础上进一步改进，形成自身独特的口味特点，极具魅力，越来越受消费者的喜爱，带动了东南啤酒的消费潮流；它与其他啤酒相比，具有如下特点：酒花香明显，口感纯正，杀口感强，爽口、协调 。惠泉10.5度特制啤酒（俗称黑标）酒花香更为明显、突出，是畅销十几年的经典品种。整体上惠泉啤酒具有如下的特征： 1、高雅的品味-惠泉啤酒以麦芽为主要原料，以大米酒花为辅料，用11麦汁低温发酵的方法酿制而成。其最大特点：色浅、清淡、花香宜人、泡沫细腻持久、酒精含量适中、不易冲刺上头、不论平时消暑或家庭喜宴、友人叙会必不可少的健康饮品，她将给您带来喜庆、温馨的气氛。2、优越的品质-惠泉啤酒选料精良 ，以优质的麦芽酒花配以优质的大米、惠安地下优良水源酿造，先进的设备、优秀人才的严格管理，构成了可靠的质量体系。无论从采购、酿造、包装到储运的各环节，层层把关，使惠泉啤酒保持新鲜、稳定的优越品质。 3、精美、独具特色的包装-惠泉啤酒独特的商标、两个向左的连续箭头，既象麦穗，又隐含惠泉啤酒立足东南，志在全国的豪迈气魄。印刷精美、赏心悦目 、简洁明快又带有充满活力的时代感。其各款瓶子的特点又迎合了各种场所和各层次人士的需要，给消费者一种欲试饮而爱不释手的快感。 4、新鲜的酒质-随着全国交通网络的迅速发展 ，在福建惠安生产的惠泉啤酒，以合理库存，新鲜酿造、包装完美的特点，源源不断地供应给市场，令广大的消费者在第一时间享受到新鲜优质的惠泉啤酒。第三节 惠泉啤酒的地位一、中国的啤酒消费市场发展态势 我国的啤酒市场正处于一个稳定的发展阶段。由于改革开放以来人民生活水平的不断提高 ，啤酒消费量的增加极大地刺激了国内啤酒工业的发展 ，但是，也由于这种快速的增长，导致目前国内啤酒行业的部分企业盲目引进和扩大生产规模，使国内啤酒生产能力大大超出了国内啤酒市场消费能力。加上近年国外各大啤酒品牌也蜂拥而入，使原本已饱和的啤酒市场日趋拥挤，南北之争、内外之争、地域割据之争，众多啤酒的品牌竞争已到了白热化的程度。 据有关方面对福建市场的调查，国内外知名品牌的啤酒在福建角逐的有几十种之多。 场所超高档高档中档低档啤 酒进口品牌国产国际名牌国产名牌国产普通品牌品 种3-5种10-15种3-5种15-20种数量比例13%37%13%37%销量比例1%2%86%11%销售额比例2%3%86%9%二、惠泉啤酒在行业中的地位惠泉啤酒作为国产名牌啤酒，产品定位于中高档的啤酒市场，由于惠泉啤酒品种多，其普通装属中档啤酒市场，亦有部分在低档市场销售。辐射的层次比较广，既受到中高层收入阶层群体的推崇，亦受到广泛消费层的偏爱，在福建、江西啤酒市场占有优势份额。由于消费观念的逐渐转变，高品味、高档次消费已成为一部分消费者所追求的时尚。收入的增加、女性消费者的进入、季节性差异的缩小都将加大中高档啤酒的市场容量。目前中高档啤酒占国内啤酒市场总份额的10、低档啤酒占国内啤酒市场总份额的90。 惠泉啤酒按总销量已在2000年进入中国啤酒行业十强，是多年福建销量第一的品牌。惠泉啤酒的竞争品牌有：青岛、雪津、燕京、珠江等国内名牌啤酒、国产国际名牌啤酒有百威、生力、嘉士伯、贝克、虎牌、朝日、及其它纯进口啤酒。 惠泉啤酒产品描述一览表类别产品名称产品容量品味类弄含糖度（原麦汁浓度）瓶型外包装种类及规格保质期产品特点瓶 装 啤 酒惠泉特制啤酒620、500ML清爽型10.5/8普通型纸箱112总体上讲，惠泉啤酒都具有酒花香明显、口感纯正、杀口感强、爽口、协调的风味。而对比之下，8度酒更为清爽， 惠泉精品啤酒620、500ML清爽型10/8普通型纸箱112小麦啤酒620、500ML清爽型10/8普通型纸箱1122008特制620、500ML清爽型10普通型纸箱112纯生啤酒500ML清爽型10/8普通型纸箱112白瓶620、500ML清爽型10/8普通型纸箱112超爽/清爽620ML清爽型8普通型纸箱112女士酒330ML清爽型8异型纸箱124特种酒296、900ML清爽型8异型纸箱124/6罐 装 啤 酒精品355ML清爽型10纸箱124小麦355ML清爽型10纸箱124六罐组精品355ML清爽型10纸箱124桶装啤酒桶啤30L清爽型11桶1周第三章 认识我们的客户第一节 客户类型划分一、 分销渠道二、 客户类型划分1. 零售商 中餐、大排档 夜场 大卖场 连锁超市 便利店2. 批发商 经销商（一级经销商），专营或主推惠泉品牌，在当地较有经营实力。重视惠泉提供的服务和信誉 二批（二级经销商），是众多啤酒品牌共用的渠道资源，重视利润第二节 对批发客户的信念和策略一、 客户是什么我们的任务是：让批发商觉得卖惠泉产品一定能赚钱，而且合作愉快、共同成长！二、 惠泉啤酒对批发客户的信念和策略我们认识到，在向最终消费者提供惠泉啤酒的整个过程当中，批发商是十分重要的一环。我们应通过努力工作，建立起我们与批发商之间良好的商业伙伴关系，并使所有的批发商都明白，他们可以充分信赖我们、我们的公司以及我们的产品。这种关系的建立，是由下述信念所指导的： 在向零售客户和最终消费者提供产品的系统中，合作双方均有责任来发展长期的、富有成效的业务关系； 通过满足最终消费者的需求，共同追求合作双方业务的成功，这是我们惠泉营销公司与客户建立业务关系的基本点； 在坦诚、友好和道德的气氛中建立合作双方的自身利益和信任，就能发展出良好的客情关系； 客户有其自身的需求和期望，这一需求和期望之间提供了使合作双方均获得成功的良好机会。第三节 不同性格的客户类型批发商多数是糖酒公司、股份合作公司、私营企业或是个体户，往往是由一人当家作主，大一点的批发商有专门的采购经理或业务经理负责采购事务。我们只需面对他一人或与他同一立场的人进行推销！下面对不同客户按性格进行分类，并给出可参照的对应方法。 固执型特征言行举止应对方法坚决、强硬力迫削价确保你做了最佳准备竞争性强时常要求折扣保持冷静与实际思想固执使你感到他的重要性细心聆听自视颇高喜欢引用竞争对手的优点为他的学识所吸引-奉承他 谢绝型特征言行举止应对方法传统不愿为新主意所动自己保持积极保守忧心于细节讲述过去成功的例子缺乏自信提出很多小问题确保有很多证明支持新主意不敢冒险不断引用过去对所有异议从容处理缺乏想象力呆板的采购习惯慢慢再介绍新产品 积极思想型特征言行举止应对方法有建设性发问题以成熟的态度处理感兴趣提出有理的异议以诚相待明辨是非倾听顺序呈现你的出访计划有判断力提出有建设性的意见保持警惕，作好准备高智能做判断不把他视为当然自足现实公平地磋商接受他的异议并做一一处理 无所不知型特征言行举止应对方法喜欢支配欺压销售人员为他的学识所吸引奉承他爱讽刺表现他的学识渊博接受他的论点但继续坚持你的销售呈现顽固尝试教导你的工作保持冷静，不要发怒好威胁自夸与炫耀保持实际坚持己见往往表现怀疑不要反驳 友善外向型特征言行举止应对方法很热心、友善多嘴发出强迫他回答的开放式问题自信好客引他入正题饶舌避免谈论正事不要被他引离题不疑鼓励友善态度态度友善随意无拘喜欢被人称为“好好先生”称赞他 优柔寡断型特征言行举止应对方法胆小很难做出决定要忍耐焦急、猜疑太过在意规则坚定不屈缺乏自信心不愿作决定对异议做一一解答处理犹豫不决对未来充满希望给予再三保证担忧要求更多的信息指出即刻作决定的好处容易被威胁寻求再三的保证指出延迟作决定的坏处 反应迟钝型特征言行举止应对方法沉默寡言从不做出保证提出未发觉的问题不善交际好听众用沉默迫使他回答有点象海绵避免回答问题尽可能多做访前调查 冲动型特征言行举止应对方法爱挑战、易触怒、冲动、靠自己显然好象没有兴趣要倾听，保持镇定，不要反唇相讥坚持己见，紧张拒绝、排斥推销员，拒绝产品不要把他的话当作人身攻击好竞争采用恐吓手段，向你的主任投诉你浪费他的宝贵时间固守未解决的困难第四章 认识我们的竞争者第一节 关于竞争品牌信息一、 具体内容包括1. 竞争厂商的内部人事等调整；2. 竞争品牌的销售政策调整；3. 竞争品牌的产品价格调整；4. 竞争品牌的新款产品（附样品图片）；5. 竞争品牌的促销活动；6. 竞争品牌新的广告活动；7. 竞争品牌新的POP（附样品）；8. 其他一切竞争品牌的信息；二、 如何搜集竞争品牌的信息1. 公司内现有档案资料2. 请教公司内资历较深、有经验的销售人员3. 对批发商、最终消费者及其他行业内专业人士进行访问4. 从竞争对手的销售人员、年度报告、内部刊物中获悉5. 收集行业内或行业外商业、贸易报刊的相关文章等6. 从行业及其他商业组织获悉（如各地区的啤酒、饮品协会）7. 在行业及其他贸易展示会上搜集8. 对各品牌市场表现情况的细心观察第二节 竞争品牌销售行动分析一、 对竞争品牌销售人员的行动分析1. 每月或每周拜访批发客户的频率？2. 在批发客户处停留多少时间？3. 主要与批发客户里哪些人见面？4. 洽谈的内容如何？5. 利用何种手段和客户套交情？6. 与批发客户的共同促销活动是否频繁？二、 对竞争品牌销售策略的分析1. 集中全力销售何种产品，对我们的影响如何？2. 采用何种销售策略，其效果如何？我们与其对抗的策略是否有力？批发客户对其反应如何？3. 竞品的价格政策及折扣政策如何？批发客户对其反应如何？4. 竞品的售后服务、对渠道客户不满的处理、送货制度如何？惠泉营销公司是否能与之对抗？5. 竞品对批发客户的销售目标、占有率目标的数字是怎样决定的？第三节 区域市场的竞争对手分析不同的区域，主要的竞争对手有所不同，批发业务主管应根据本区域的实际情况确定主要的竞争对手，并通过机会/威胁分析来确认每个竞争者对惠泉啤酒的影响。一、 竞争者机会/威胁分析1. 机会分析通过分析该区域惠泉啤酒的强项和竞争对手的弱项来确认惠泉产品相对于竞争对手的机会所在。2. 威胁分析通过分析该区域竞争对手的强项和惠泉啤酒的弱项来确认惠泉产品相对于竞争对手的威胁所在。3. 根据机会/威胁分析确认主要竞争对手，并对其客户进行渗透和防止惠泉啤酒的客户被渗透。 1) 对竞争者的客户进行渗透 频繁拜访，不断利诱。 将惠泉产品作为竞争品牌的补充，先蚕食后鲸吞。2) 防止竞争品牌侵吞客户 坦诚相待，吸纳客户意见。 拟定优于竞品的销售政策，服务水平和促销策略。 增加拜访频率，强化访问深度。第五章 批发客户的开发技巧第一节 批发业务主管作业流程注：“客户调查”至“达成合作协议”的内容请参考本章；“成交后客户的管理”请参考本手册第四章。第二节 批发业务主管开发客户的技巧一、 客户调查1. 调查内容 区域内批发商分布状况 主要啤酒批发商性质及经营、财务状况 重点批发商基础资料及其经营负责人资料 批发商业务能力及覆盖面 批发商信用情况 批发商目前的主营啤酒品牌（请参照本手册附件：批发商调查表）2. 调查方法 收集、整理与分析公司现存资料 利用公司外情报，如各种行业的书籍、报刊、杂志及地区啤酒协会 实地调查 竞争对手的销售报表、内部刊物二、 如何选择客户1选择经销商的原则 在同行业里受到尊敬的批发商 在一个地区里拥有垄断实力的批发商 顾客服务水准佳的批发商 有专业水准能提供策略性意见的批发商 销售额稳定的批发商 有积极拓展生意欲望的批发商 具有全新观念，市场拓展能力强的批发商 市场覆盖广，有稳定顾客的批发商2. 选择经销商的条件根据得到的批发客户信息资料，列出作为下一步与之建立合作关系的候选批发商。在我们列出候选批发商名单后，最重要的是要精选出自己优先开发的对象，这亦是成功的关键。因此，应对所列出的批发商进行等级划分。下面给出衡量批发商的一种方法：准经销商评估表评估人： 评估时间：100分80分60分40分20分打分发展意识急于发展，有学习习惯，已有一定理念，自己投资开始促销，物流，铺货，广告，服务工作较好一般有初步理念，无动作满足现状服务意识已有固定的主动拜访，及时送货，处理客户的投诉工作不定期主动服务被动服务被动服务，只送大户无服务意识对自身经营环境及市场熟悉程度自身经营品项业绩，回报率，熟悉自身网络，产品优劣势，当地市场人口，渠道等基础资料较好一般较差不熟悉物流资金管理有明确制度，执行到位，基本没有物款流失物款流失少较好一般较差人员管理业务人员素质高，有明确的分工及管理制度，执行到位，纪律性强，效率高较好一般较差原始管理，效率低法人合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓做出努力较好一般较低不愿合作合伙人合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓做出努力较好一般较低不愿合作同业口碑非常好，当地金字招牌较好一般较差经常跨区砸价零售店知名度区内80以上零售店与该客户熟悉并有业务往来60402020批市知名度区内80以上批发户与该客户熟悉并有业务往来60402020客情关系下线客户80以上对于该客户满意60402020运输能力网络覆盖达设定区80以上6040206个或7个或8个或1个超过10个本产品类占比（本品的同类产品销售额占其总销量的比例50以上40302010实力（包括资金，运力，人力，网络）当地前三名一级批发商二级批发商零兼批非专业批发下设阶次一批直销特供二批部分零售店一批直销有批零店能力但属小批户非专业批发又无撒货能力现经营品牌销量大，通路顺畅，售点气氛好通路顺畅，售点气氛较好一般较差通路不畅，无售点气氛KA业务6040302010惠泉啤酒增设/取消客户审批表 办事处：客户名称： 联系人：地址： 电话： 邮编：开户行： 帐号： 税号：公司性质： 国营 集体 个体注册资金： 万元 结算方式： 供货价格：经销范围：（市，县及周边地区）：经销途径： 批发 零售 超市 中餐 夜场其他经销品牌： 增设/取消品种：运输方式： 火车车皮 集装箱 汽车 海运集装箱 自提运输到站：收货人： 电话：区域人口及预计销量（吨/年）：距离最近的经销商所在城市及距离：同一区域是否有经销商：名称： 注册资金： 销量： 吨/年经销途径： 批发 零售 超市 中餐 夜场增设（取消）理由：区域经理实地考察、评估： 签名： 日期：销售大区经理： 签名： 年 月 日营销公司经理： 签名： 年 月 日公司领导： 签名： 年 月 日根据得分情况对批发商进行等级划分后，我们可以根据公司政策，市场状况，指标状况等来决定哪些才是我们目前状况下的目标客户，其余则列入后序名单或顺序开发。三、 如何做好客户访前工作准备1. 在准备出发的最后一刻，请检查我们自身的准备工作： 清楚客户的联系电话和详细地址吗？ 现在约定时间是否来得及？ 对拜访对象事先有了解吗？ 拜访的目的是否明确？ 开场白是否准备好？ 辅助销售工具是否带齐？2. 销售拜访时应随身携带的辅助销售工具 产品目录及公司宣传画册 名片 计算器 笔记用具 POP及其它宣传品 宣传促销计划（最新） 价格表（最新） 带有公司或产品标识的拜访礼品 公司的空白销售报表、合同范本、订货单 有关市场信息剪报3. 带足辅助销售工具的好处 容易引起客户的注意的兴趣 使销售说明更直观、简洁和专业化 预防介绍时的遗漏 缩短拜访时间四、 与客户初步接触的技巧1. 与批发商初步接触的目的 引起客户的兴趣和信任 建立关系 提供客户一些他所感兴趣的资料 介绍我们的公司及产品 了解客户当前的情况，以便提出针对客户情况的合作建议 赢得客户的参与（比如拿出产品目录及宣传画册、有关市场信息剪报等让客户亲自翻看、从而刺激客户的潜在合作欲） 为再次访问作准备2. 初步接触的话题 以介绍惠泉啤酒的特性及营销公司的情况，藉此说明来观察客户的反应，再找出客户的关心点 以解决问题的观点来吸引客户的注意和兴趣以惠泉产品或公司服务的独特性来吸引客户 激起客户的好奇心 注意有些不宜谈论或深谈的话题。如：政治、不知输赢的球赛、顾客的容貌、现在公司不景气没钱、竞争对手的坏话、对上司、同事的坏话、别的客户的秘密等内容。不要过分炫耀公司，最后注意说话要简明。3. 初步接触的表达方式 小心谨慎的准备我们的开发陈述，有条理 尽量使客户产生兴趣（谈论他的需要） 用充满热诚的声调 用词简单率直，容易明白 避免谈论坏消息 眼睛专注，谈论我们的所知所见4. 与批发商初步接触的注意事项 一定要准时到达客户处 整洁合宜的穿着 身体以30角度向前倾斜，主动而有力的与对方握手（注意不要捏），清楚地做自我介绍（依次介绍自己、公司、产品系列） 然后双手将名片递到对方面前五、 说服客户的技巧1. 了解客户需要 客户的基本需求 增加销售 增加利润 增加品种 说服客户的利益点 提高声誉 降低成本 提高与同行竞争力和抗风险的能力 提高与其它厂家谈判的地位 提高与零售商谈判的地位2. 说服批发商的步骤及方法运用FAB原则 特性（Feature）：即陈述产品或服务特性标准句式：“因为”例句：因为惠泉啤酒有严格的质量管理体系。 优点（Advantage）：即解释产品或服务所带来的优点标准句式：“所以”例句：所以我们保证每一瓶惠泉啤酒都具有一致的、高标准的质量。 利益（Benefit）：即进一步阐述产品的优点能给顾客什么效益标准句式：“对您而言”例句：对您而言，高质量的产品将增加您的客户对您的信任，从而增加您的销售额，为您带来更多的利润。 不要为推销产品而夸大我们能为批发商所带来的利益，否则成交后会造成更多的麻烦； 不要轻易向客户许诺，在公司政策允许下答应客户的事情，一定要按时完成； 不要刻意炫耀的提起“惠泉”，更不要使用过多的专业术语，否则会令人产生厌烦感； 不要为提高个人销售业绩，向客户提出不合理的建议； 努力学习各种知识，真正做好客户的专业顾问。六、 处理客户异议的技巧1. 对待异议的态度 情绪轻松，不可紧张 兴趣真诚，注意聆听 重述问题，证明了解 审慎回答，保持亲善 尊重客户，圆滑应付 准备撤退，保留后路2. 解除异议的主要手段 减少发生异议的机会 充分了解客户 提供最能满足客户需要的解决方案3. 有效地处理发生的异议 引例法：对客户的异议，引用实例予以说服。 例销售人员：“您知道公司吧？它是我们区域的批发商，上个月他们进了3000箱我们的啤酒，销得非常不错，本月又要了5000箱！” 资料转移法：将客户的注意力吸引到我们公司的宣传资料及其它辅助销售工具方面的方法。 例客户：“你们生产的啤酒的包装不太好看。”销售人员：“关于这一点，请您看一看我们的宣传资料，这上面有最近设计生产的各种新品啤酒的彩色插图 ” 排除障碍法： 例客户：“不，我不想进你们的啤酒。”销售人员：“您这么说一定有原因，介意我问为什么吗？”客户：“你们啤酒的款式非常单调 。”销售人员：“您说得没错，但是除了这个以外，还有没有其他您不愿意买的原因呢？”客户：“没有了。”销售人员：“好，您也知道，我们这一品牌的知名度和在本地区的销量要比品牌高百分之，一个是因为我们的产品质量和服务是非常好的的，另一个是因为我们的新产品的推出速度大大加快，款式单调问题正在随新产品的推出而逐步解决 ”（运用FAB说服法） 借力使力法：使客户的问题变成我们正巧想介绍的。（借力使力的回答需要拿捏良好的时机，同时脑筋也要动得快。） 例客户：“听说你们的啤酒最近销售量下跌了。”销售人员：“是的，的确是这样，为了改变这一情况，我们公司将有一组新的广告宣传和促销活动要在媒体、地区推出，到时不仅是我们公司整体形象的提升，而且对您的业绩增长也将是一个非常重要的支持。” 对，但是法：先接受对方的反对，然后慢慢地转变为反击的方法。 例客户：“我们其它牌子产品的库存量太大，暂时不会进货。”销售人员：“是的，库存太大确实不好，得赶快想办法。但卖我们的啤酒就很少会有这样麻烦的问题发生。我们的产品在全国已经不仅是老牌子了，而且知名度与销售量在咱们这个地区也一直很好，消费者很认同。而且我们公司对批发商的市场支持也是其它很多公司无法比拟的” 否定法：当面对客户所讲的话加以否定的方法。如“没有这回事”、“开玩笑”等。但如果方法用错了，会使对方感到不愉快，故应谨慎运用。 例客户：“现在资金都给压住了”或“没有钱啊！”。销售人员：“您又在说玩笑话了口说没有钱的人才是最有钱的”。七、 与客户达成协议的技巧 确定双方的合作是销售过程中的自然结果，在对客户进行销售介绍时，客户一旦暗示希望与我们合作时，我们就应该立即准备与他合作。千万不要按部就班的使用销售程序，视客户的购买信号为对自身成功介绍的嘉许，因为客户的合作热情被反复冲击后，会从我们喋喋不休的介绍中再发现自己原来未想到的一些问题，最终导致合作意向失败，我们应在销售介绍的过程中随时准备达成协议。我们可以在协议达成之后以销售服务的方式向客户再阐述未介绍完的事宜和指导，反而会增加我们与客户之间的关系。1. 要求与客户达成合作的方式 直接要求例如：先生，如果您没有什么异议，那我们就今天签约，您看好吗？ 间接要求 例如：先生，既然您了解了卖我们产品的好处，那么您希望我们何时为您送货呢？ 试探性要求 例如：您希望我们为您的员工做一些有关啤酒的相关培训吗？2. 缔结合作协议的时机 当我们在介绍过程中，发现客户表现出神经质的举止时，如手抓头发、舔嘴唇、面色微红、坐立不安时，往往是客户的心理斗争在激烈的进行。我们应根据当时的状况，提出几个可能是问题或异议的解决方案，把客户的忧虑或想做的事，明白地说出，那么离缔结合作协议就不远了。 在销售介绍时，客户反复询问有关使用上的细节问题或反复阅读宣传资料和简报时，表明他不仅对我们的极感兴趣，而且也准备合作了。 在销售介绍时，我们能明显的看到客户有类似孩子般的兴奋反应，表明客户已是非常赞同的，我们只要稍加努力，就会促使缔结合作协议。 如果一位口惹悬河的客户，开始询问与我们公司和产品相关的问题问题，并积极讨论，则表示该客户有合作意向。 如果一位专心聆听，寡言少问的客户，开始询问有关付款或运输的问题则表明该客户有合作意向。 当我们的销售介绍结束后，客户可能会把前倾的身体后靠在椅背上、轻松地吐出一口气，然后眼睛盯着桌上的文件，这时我们应立即向他说：“您准备选择哪种运输方式呢？” 当我们将公司产品的细节、价格政策、付款政策、运输方式以及公司对他的支持详细说明后，如果看到客户表现出认真的神态，我们应及时地用清晰的语气，问：“您希望试销几种产品呢？”3. 有效要求合作的策略 选择法： 例：“先生，既然您已了解卖我们产品的好处，那么您希望我们何时送货呢？” 协商法：在对方仍稍有疑问时可以使用。 例：“我希望在惠泉营销公司的客户名单上也加上您（公司）的名字，您认为怎样做能达到这个目标呢？” 真诚建议法：这是在对方表现出较多的异议时使用的。 例：“我的确希望与您达成协议，您看还需要我做哪些方面的努力呢？” 迎合法：这一方法的前提是我们可以肯定地知道客户的想法。 例：“我们的促销方式与您的想法合拍吗？” 利用形势法： 例：“夏天快到了，如果今天不能签约，这一规格的啤酒的脱销会给您带来很大的损失。” 推定承诺法：例：“您希望我们为您的员工做详细介绍吗？第六章 批发客户的管理第一节 批发客户拜访行动管理一、 日常拜访工作的主要内容 确保每月销售目标和销售计划工作的顺利完成。 准确了解经销商的库存情况，缺货、断货时，及时补货，送货。 指导、协助并监督经销商执行公司的广告、促销和其他市场推广计划。 监督经销商执行公司统一的批发价格政策。 帮助培训经销商的销售及服务人员。 与市场顾客服务部一起协助处理客户及消费者的投诉。 按时完成行政管理报告及信息反馈工作。二、 日常拜访工作程序1. 确认拜访目的 争取新订单 处理零售店对批发商的投诉 介绍惠泉营销公司新的产品 清点批发商存货情况 要求产品促销配合2. 拜访前的准备工作 根据拜访目的准备拜访资料 根据拜访目的确定会谈方式 仪表整理3. 正式对批发客户进行拜访工作 与一般工作人员和主要负责人打招呼 亲切招呼一般工作人员 亲切招呼老板，并说明拜访目的 与相关人员交换信息 关于惠泉啤酒的有关信息 关于竞争者的相关信息 关于零售客户的相关信息 关于消费者的信息 其他相关的信息 与主要负责人就本次拜访事项进行商谈并确认执行 灵活运用谈判技巧 充分利用所准备的资料，用数字和事实说话 对确认执行的结果尽可能书面化4. 及时跟进 对确认执行的事项是否按时执行 执行情况是否达到预期效果三、 拜访批发客户应注意事项 尽量在上午拜访客户 控制拜访时间 与客户一般人员打招呼 特别重要的事情要以书面形式递给客户 尽量不打扰客户生意的进行 在面对客户时不要打电话给上级请示重要事情 对客户提出的各种异议，应有技巧性的回答第二节 批发客户管理的原则和方法一、 客户管理原则1. 动态管理2. 突出重点3. 灵活运用4. 保密管理二、 客户资料库的建立1. 客户资料卡、客户业务记录卡和客户拜访卡2. 客户档案三、 客户管理分析的方法进行客户管理，不仅仅只是对客户资料的收集，而且还需要根据客户资料对客户进行多方面的分析。1.