织金洞项目发展建议书草案.doc

织金洞项目发展建议书（草案）贵州省多彩贵州文化产业发展中心2006年4月21日前言织金洞原名打鸡洞，距省城贵阳约150 公里，车程3小时，是我国目前发现的溶洞中最出类拔萃的一个。先后获评“国家级重点风景名胜区”“国家地质公园”“中国旅游胜地四十佳”“中国国家地理杂志选美中国中国最美的六大旅游洞穴榜首”“岩溶博物馆”等荣誉，九四年唯一代表亚洲加入国际洞穴旅游协会，与黄果树、龙宫、红枫湖三个国家级景区形成了贵州西部旅游黄金环线。这个奇妙的地下世界，各种堆积、结晶达120多种形态，是目前所知的世界纪录。望月楼、塔林、南天门、万寿山、望山湖、广寒宫、雪香宫、凌霄宫、讲经堂等主要景点已先后对游客开放，得到了社会的诸多赞誉和广泛好评。谷牧有诗“黄山归来不看岳，织金洞外无洞天。琅环胜地瑶池境，始信天宫在人间”，胜景之美可见一斑。第一部份：项目发展概述一：目标：一年成名、二年成市、三年成型1：成名方法：借大船出大海“国酒茅台”杯2006多彩贵州旅游形象大使选拔大赛，是贵州省委、省政府倾力打造推动贵州文化、旅游产业繁荣发展的高端营销平台，是“营销贵州”和“建设贵州”的重要力量。作为洞穴类旅游景区，并不具备成为大众化旅游产品的优势条件，其客户群体的核心支配要素以科普、科考性质为主，从属于精品旅游产品的范畴。因而，织金洞旅游项目的良好发展，必然依赖于对高端旅游群体市场开发面效良好为前提。织金洞与“立足贵州而面向世界”的“多彩贵州”营销平台进行结合，将有效改善织金洞当前“主要以省内客源自助游为主要客源构成”的现状，形成更为外向、广泛和有效的营销渠道，必然推动织金洞成功打通精品旅游产品无缝对接精品旅游市场的营销通道（具体操作思路，在下述章节中详细陈述）。2：成市方略：借大势做大市大势：1）：西部大开发的实施，更多的资源要素将被有效激活，贵州作为具有丰富文化、旅游资源的省份，“后进”的优势可望在这一轮发展机遇中得以实现；2）：贵州省委、省政府为推动贵州社会经济快速发展，已制定了要把贵州建设成为文化、旅游产业大省的发展战略，文化、旅游产业将大有可为；大事：1）：通过织金洞的品牌效果，强势整合及拉动沿线旅游产品迅速开发（东风湖水库、恐龙谷等），成为大型旅游投资管理集团，赢得一个更大的发展空间和更丰富多样的市场题材，形成大众化旅游景区的产品基础，从而使大众化旅游景区客源适用范围广的特点对织金洞形成积极作用；2）：用景区可以互为联动的观念来看待市场，以终极旅游目的地的观念来发展景区，从而占据旅游产业最丰富的价值链条，概括地说即是一线一洞天（东风湖水库、下红岩码头景区、织金洞、恐龙谷等景区形成的一线，但着重点还是织金洞。也就是说，带动发展一条线的旅游，价值集中于一个景区之中）；3）：利用聚集效应，制定织金洞旅游目的地的整体规划，形成对社会资本、人才、品牌的整合，形成成熟发展的旅游目的地市场。3：成型图谱：借大市成大事在市场相对成熟的基础上，制定和实施更为全面旅游景区建设和发展计划，推动“景区风貌改造与建设、购物环境打造与特色商铺开发、文化与民俗休闲项目开发、旅游纪念品开发、特色餐饮开发、特色主题民俗酒店开发”等泛旅游产品的深加工和开发，从而使旅游景区所需要的市场要素都得以建设和发展。二：理想的产品远景1：夏秋季节（核心：以“水”为题）吃：以“乡民渔船打捞鲜活鱼虾及水岸菜品果蔬”为特色，甚至可以出现“野生鱼”等特色餐饮。住：临江沿线建成若干“水上人家”系列的乡村民居，并将之开发作旅行酒店使用，游人既能“临水而居”，建筑也成为一道亮丽的人文风景观。行：以水路为主要导向开发旅游线路，形成“车（自驾车、旅游接待车）至东风坝、舟（大型游轮、自租乡民渔船）接下红岩、轿（可以是马车、电瓶车、的士、人力车等小型车）移织金洞”的出行路线，为出行注入更丰富的情趣。游：东风湖以水上游乐项目为主，体现参与性旅游产品的功能特征；织金洞以体验和参观为主，以“静”取胜，恐龙谷则以“动”为主，组织引入现代旅游游憩设施，形成丰富多彩的旅游产品。购：将苗、彝、回等少数民族的特色产品和地方特产商业化开发，使之形成一个文化产品消费市场，带动村民致富；娱：打造一台大手笔的河上歌舞（山水实景真人风情歌舞剧，类似“映象刘三姐”），成为织金洞旅游的特色产品。2：春冬季节（核心：以“地”为题）吃：在夏秋季节的基础上，适当改动补充进来一些地方特色食品，形成比较独特的“绿色餐宴”；住：集中于景区聚集区，兼有主题酒店、文化一条街、景区商业等集合功能；行：陆路为主要导向的旅游线路，以直达团为主要受众；游；主要以织金洞景区为主，因为织金洞春冬季节较为干燥，适宜更广泛市场群体的参观和旅游；购：建有发展繁荣的民俗村，民俗文化产品成为游人的物品之一；娱：景区的酒店、酒吧、茶楼等多类别服务功能的娱乐场所成为主导，并按突出特色、适度集中的原则发展和繁荣。三：发展定位1：产品定位：旅游精品，以先开发社会消费领袖型高端消费阶层为先导，通过高端消费群体形成对大众消费群体的广泛影响，从而拓展更广泛、更巨量的市场。2：市场定位：大力发展科普游、科考游旅游市场，打造面向消费领袖型高端消费阶层的旅游精品。3：营销渠道发展：通过地理协会、环保组织、研究机构、文物保护组织、教育部门等渠道发展成熟、稳定、消费能力雄厚的高端消费阶层，甚至通过建立面向海外的销售渠道，并形成稳定的客源地，从而实现“高端消费阶层影响大众消费阶层”、“海外旅游者影响国内旅游者”这样的渠道及市场发展策略。第二部份 “五一黄金周”营销计划推广主题：大赛特别推荐“贵州最有深度的旅游景区”（因当前时间过于仓促，该主题仅作为省内推广时的主题用语，京、沪、穗、港四地推广则另有周详考虑，按“公园省”整体推广体系的需要来制定对于织金洞的外宣口径）一：活动组织1：“多彩贵州车友会”织金洞自驾游A：“多彩贵州车友会”，成立于2006年初，由一帮热衷于自驾游的车主发起，成员包括成功企业家、自由职业者、政府公务员等多种社会阶层，是一个名副其实的高端消费阶层群体。车友会以“体验贵州美景，推广贵州旅游”为主要使命，成立至今，会员已达四百余名，成为贵州规模最大的几家自驾游社会团体之一。B：“多彩贵州车友会”，五一期间将天天组团、天天直发，为景区输送丰富的、客户群体对称性强的游客参观景区。C：“多彩贵州车友会”本次织金洞自驾游活动，依托丰富自驾游组团经验，首次开展针对省外自驾车游客进行组团，一方面可以方便省外自驾车游客，另一方面也为织金洞景区的品牌影响力形成辐射省外市场的又一个渠道。D：通过车友会这一个消费领袖型高端消费阶层，形成更为有效的市场影响和市场开发。2：“选手进景区，山水真人秀”A：“我在景区当导游”：为更好地推动毕节地区旅游市场的整体形象，我们将协调毕节组委会从预赛中胜出的选手中派出一部份志愿到景区进行实践煅炼的选手走进景区开展实践活动，选手将在黄金周期间客串“导游”的角色，开展“我在景区当导游”活动，为推广家乡旅游景区尽绵薄之力。织金洞景区须准备一些简单的学习资料供选手学习和参考，另一方面为“老带新”创造一定的条件。对于选手的要求，简单地说即是着装得体大方、服务热情周到、工作认真细致。织金洞不必付给佣金，仅考虑安排食宿、交通即可。B：选手DV 秀：省组委会将组织专业摄影人员拍摄选手在景区的工作、学习和生活的场景，剪辑制作成个人DV秀，巧妙地宣传和推广景区；（有特殊外景、情节拍摄需要的选手，须提前三天与省组委会专职人员联系，以协调落实拍摄时间和相关安排）C：大赛选手定装照：在以后的复赛和决赛环节，介绍选手时会用到的“定装照”，均以景区山水实景为背景拍摄，达到更大范围地宣传景区的目的和效果。D：选手日记：在景区服务期间，选手可以将自己的心得、体会以“日记”的形式予以记录，优秀作品将由省组委会推荐在省级媒体上予以发表，既动态宣传选手的实践经历，又巧妙地宣传织金洞景区。特别说明：贵州省多彩贵州文化产业发展中心将组织专业团队为选手设计后期的配音、字幕、形象等具体环节，以更好地融入推广织金洞的内容，形成良好的宣传效果。二：宣传推广1：广告宣传报纸广告将主要以介绍景区活动和车友会会员招募为主，在贵州都市报（2个半版）贵州商报（2个半版）新报（1个半版）上整体发布，形成强大的宣传攻势。2：新闻配合A：在贵州都市报贵州商报新报贵州电视台贵州人民广播电台金黔在线等发布组委会“黄金周组织选手及车友会进景区”的详细新闻报道，以形成正面的公告。B：在“黄金周”之前组织记者团亲赴景区，作一次“赛前了解和调查”（细致参观织金洞、感受和体会东风湖、恐龙谷），宣传和报道景区的组织实施进度，形成一个“今年黄金周不远游，要玩就去织金洞”的宣传导向，使社会关注进一步升温。C：在“黄金周”之前组织记者采访一部份选手，发表她们的想法和当前的准备，比如：造型首度示人、亲朋好友齐上阵为其呐喊助威、个性化创意等炒作题材，以形成影响更多选手以更积极姿态投入到景区活动的效果，同时，也起到发动群众“走进景区”的效果。D：活动期间，媒体以“选手情报”等多种形式，动态地发布景区现场激动人心的人和事，也可以“黄金周游记”的形式发表记者的随笔、散文，以形成正面而积极的宣传引导。第三部份 年度营销与大赛互动一：主题广告语：天堂之门织金洞释义说明：来过织金洞的游人，都有过“始信天宫在人间”的感受。在我们很多人的心中，最美莫过于“天宫”。我们要传递的就是“织金洞就是地球的天宫、现实世界的天宫”，即“天堂”。“天堂”是真、善、美的圣地，是幸福和快乐的交集，这里没有罪恶、血腥、争斗、破败、烦恼，有的只是欢歌笑语和良辰美景。“天堂”对于所有的人而言，它就是一个完全褒义语气的世界，是我们人生的最终理想首先，织金洞“天堂”的定义，为营销推广建立了一个“根深蒂固而范围广泛”文化认同感，为传播奠定了良好的基础。“门”作为“出入口”、“途径”、“决窍”等词义的代名词，将“天堂”补充进了写实主义的色彩，从此，世界对我们每个人来说，将变得“天堂有门”，织金洞就是这扇通向天堂的大门。只要我们有找寻“天堂”的理想、有追寻“天堂”的勇气，那么，织金洞就是一个我们圆梦的地方，是我们全部理想的实景展现，是从此，织金洞不再只是一个洞穴，它将跟我们的生命一样，有故事、有经历、有七情六欲、有喜怒衰乐唯其如此，织金洞才会被人追逐、被人景仰延展说明：1：在景区案名上，我们期望使景区更具商业价值内涵，也更直观而易于传播，并全面性地构建“恐龙谷即：天谷”“织金洞即：天堂”“东风湖即：天湖”的体系内涵，为整体发展找到景区定位合适的商业表述；2：从织金洞来说，我们前期仍可以“织金洞”为案名而以“天堂之门织金洞”为推广口号，通过文化的浸透，年长日久，我们的理想是使人们就象现在不再称“织金洞”为“打鸡洞”，在未来，人们都会称之为“天堂之门”。启发方向：1：银雨树，作为一种开花壮的古老岩融体，具有几十万上百万年而不凋零的特点，可以作为一种见证爱情永恒的主题导向来深加厂景点内涵，并可使之形成一个商业化开发的典范；2：卷曲石，作为一种不受地心作用力影响而按自我方向自由成长的岩融体，具有“自由精神”“颠覆权威”的文化特征，可以在这样的主题导向上来进行景点内涵规划和商业化开发。二：形象提升路径及独特竞争力打造1：纳入“贵州：公园省”整体推荐体系之中A：决赛期间的京、沪、穗、港四地巡演，贵州将以“公园省”的整体形象对外推广贵州省的整体旅游品牌形象，届时我们将织金洞作为最重要的旅游景区来表现“公园省”的系列特点，从而形成“织金洞最能体现公园省特色”的积极社会影响；B：包装“织金三宝”礼盒（即恐龙谷“燕窝”，我们叫它“天谷燕窝”、“织金竹荪”、“织金洞”），使之成推广织金洞、织金民俗文化及地方特产的“形象大使”，并在四地巡演时作为贵州特色礼品赠送嘉宾和社会友人（需要准备不少于1000份），之后将之商业化开发，形成成熟的旅游文化商品。传统的做法是，既然叫“三宝”，那就一定有三件实物，但我们要故意“犯错误”，礼盒内只有“燕窝”和“竹荪”两件实物，而另一件则是一辑精致的织金洞藏书，藏书主要收藏名家、大师关于织金洞的誉美之词和美丽洞穴风景，并辅之以系列美文随笔，成为一道文化的大餐（深层含义：织金山水有盛情，以三宝相赠，但织金洞作为人类最伟大的自然瑰宝，任何个人都不能将之据为已有，她只作为公共的社会财富存在于世界，织金人民可以赠予以大家的是另外一种“三宝文化”和每个人打开天堂的那扇门）。2：复赛期间，设置一场“织金洞专场”复赛期间，省组委会将专门组织一场“织金洞专场”，将景区的宣传推广融入到演出节目之中。复、决赛现场，尽可能地提供广告位，供织金洞发布宣传广告。在复赛阶段，省组委会将组织选手到景区实地参观、拍照、实践，以带动社会关注，动态地宣传织金洞。3：设置悬念，增加神秘感，铺垫待来年针对织金洞下层洞体的开发、未开放而作为科考存在的洞厅、未解的卷曲石现象等若干的“谜团”，制造一种发现和探索的心态去面对一个未知的世界，从而为来年展开“新发现：天堂之门”织金洞新洞体发掘全球直播活动作准备，并商业化运作“新发现：地球这门”织金洞新洞体发掘全球直播活动，从而在全球高端科普游、科考游群体中树立强大影响力。4：导入“仙游”概念，塑造“仙游”景区依托织金洞神秘洞穴的天然优势，导入“仙游”概念（游“天湖”、逛“天堂”、玩“天谷”，形成“仙游景区”的独特竞争力和市场价值），并辅之以当前国际流行的先进洞穴开发理念，使自然文化瑰宝受到更好的保护，又形成良好的经济效益。5：景区资源整合，形成“仙游旅游区”世界的旅游市场，各景区之间有着各自不同的特色卖点，“独特性”是旅游产品立足市场的核心竞争要素。人世间美景无数，为什么我独钟爱你那一种？这就是“独特性”的作用和魅力所在。我们将花大力理顺景区权属关系、互动关系，按照“仙游旅游区”的核心理念整合东风湖、恐龙谷等景区，建立方向一致、战略协同、资源互补的旅游景区，着手景区详规、营销策略、渠道建设、投融资平台等基础体系的建设和发展，使之能够真正形成“世界著名旅游品牌”，并为股东和社会创造良好的经