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苏州【中海半岛华府】项目后评估报告 中海地产集团有限公司后评估工作小组二八年五月 苏州【中海半岛华府】项目后评估报告 前言：中海半岛华府项目是苏州公司运作的第一个项目，项目自2004年11月24日通过政府公开出让获得，2005年4月正式开始动工，自最后的二期小高层公寓于2006年7月22日销售以来，除部分车位以外，别墅和小高层公寓均已售罄，2007年11底达到后评估时点。（数据截至时间为：2007年11月30日）。基于对项目进行经验总结和失败教训的吸取之目的，希望本后评估报告能为今后的开发项目，尤其是别墅类项目提供一定的借鉴。苏州中海半岛华府项目后评估过程中，苏州公司同事认真对待，努力工作，总部的财务资金部、投资管理部、规划设计中心和营销策划中心及发展管理部也积极地参与其中，在此表示谢意。 目 录 核心内容提要 . 2【项目概况及评估综述】 . 3【项目投资管理评估】 . 4【项目规划设计工作评估】 . 4【项目营销工作评估】 . 8【项目进度、工程管理评估】 . 12【项目成本管理评估】 . 16 第 1 页 共18页核心内容提要【投资管理评估】 可研阶段对苏州房地产发展方向的选择以及土地吸纳的时机把握较好。 本项目通过快速启动，加快开发进度，及时回笼资金，通过与政府协商延迟最后一期地价款支付时间等措施，使项目的内部收益率大幅度提高。【财务管理评估】 该项目实现收入比可研有一定增幅，成本利润率24.0，实现了项目投资预期，但成本指标也有一定的增幅，尤其是建安成本有一定的超支，应进一步注意这方面的控制，建议要总结该项目的经验教训, 控制好项目发展的各个关键节点，以提高成本控制水平。【规划设计工作评估】 项目在发展周期较短、设计参与单位较多的情况下，较好的完成了规划设计、户型设计、立面设计、景观设计、装修设计等方面的设计管理工作，顺利实现了项目的策划概念，保证了项目的高档次定位，并赢得了市场的认同，取得了良好的经济和社会效益。同时也为接下来的项目积累了宝贵的经验。【营销工作评估】 本项目是中海地产在苏州最先亮相的代表性项目，为中海地产在苏州的发展奠定了基础，赢得了良好的口碑。作为园区2005年最大的联排别墅项目，引领了园区联排别墅市场的发展，同时引领了园区湖东别墅市场的走势。 本项目在最终实施过程中，产品定位准确度 90%、主题及形象定位准确度100%、目标客户定位准确度70%、物业定位准确度80%、配套定位准确度80%，在营销策划方面取得了较大的成功。【发展进度、工程管理评估】 本项目作为苏州公司的第一个项目，而且是别墅项目，项目计划的编制对不可预见因素估计不足，进度管理方面缺乏经验，值得总结。 别墅类工程施工中的重点和难点问题较多，本项目在施工管理中积累了一定的经验与教训。【成本管理评估】 本项目为苏州公司首个项目，成本控制中，可研数据与集团批复的实施阶段控制指标有较大差异，苏州公司经过努力，最终实际发生预测数在控制值范围内，建安成本略有增加。但是建安成本控制中，特别是合约管理过程中出现一些情况，苏州公司对此进行了较深入的总结分析。第 2 页 共18页苏州中海半岛华府项目后评估报告【项目概况及评估综述】1、 项目概况 【中海半岛华府】项目位于苏州工业园区金鸡湖东侧的金姬墩低密度高尚住宅区东侧，项目用地东至星湖街、南至规划路、西至河道、北至通往金鸡湖的自然河道，地理位臵较为优越。 项目块所属的金姬墩紧邻园区湖东CBD，其自身配套标准极高，整个金姬墩就像伸入金鸡湖的一个半岛，其上主要以低密度高档公务员小区为主，且配有市政公园和公共会所，而本项目用地是唯一商业出让用地，具有较强的稀缺性。2、 项目经济技术指标22 本项目占地72,346 m，一期南区容积率0.60，总建筑面积37,276.45m，其中计容22面积28,834.73m，不计容面积8,441.7 m，建筑密度24.08，绿地率45.7。22二期北区容积率0.9，总建筑面积32,261.1m，其中计容面积24,289.15 m，不计2容面积7,972 m，建筑密度27.87，绿地率47.76。两地块综合容积率为0.7。 本项目分为二期开发，其中一期包括119套联排别墅以及一座商务休闲中心；二期包括71套联排别墅以及53套小高层公寓。除联排别墅自带停车位外（共计190个），规划设计地下停车库1个，建筑面积2,880，停车位61个。3、 项目开发周期 项目土地于2004年11月24日通过政府公开出让获得，项目一期于2005年4月8日正式开工，2005年12月30日竣工验收，2006年4月30日入伙，项目二期于2006年3月6日正式开工，2006年12月8日竣工验收，2007年5月30日入伙。至此，整体项目开发完成。4、 项目综合评估 本项目的投资较为成功。本项目容积率虽然作了调整，减少了用地面积，但由于项目品质提高，售价没有降低，销售速度提高，管理费用、财务费用均有所节约，故本项目经济技术指标及最终收益没有产生影响。 本项目产品定位较为得当，销售价格定价克服了重重困难，整体的销售进程较为顺利，项目各期销售均价均超过原可行性研究报告中的预期价格，销售业绩较为理想。 售楼工程进度控制较好，各关键点均在项目发展计划控制范围之内。一期售楼区域因受一期售楼时间的限制，项目部协调施工单位调整人力物力投入，最大限度的减小了人员不足，施工工期紧的影响，关键的时间点也在发展计划控制范围之内。 项目发展过程中的经验与教训： 设计要满足公共配套、商业营销等要求，其前提条件应由相关部门提前考虑，并在设计阶段前期将有关条件要求提清楚、提到位。如在施工、销售、验收等阶段再提出的要求，或难以实施，或将留下安全质量隐患、或将引起成本的大幅追加、或将引起业主投诉甚至无法实施。本项目在入伙期后，才考虑物管办公室、居委会办公室管理用房，改建解决措施困难。建议今后项目中应由客服部牵头让物业公司提出比如面积、功能等等要求，在前期设计时将物管用房统一考虑到位。 本项目中存在消防疏散宽度、消防梯楼梯栏杆可攀爬等设计问题影响验收，类似问题为今后项目开发提供借鉴，项目中对于可能引发安全隐患的楼梯栏杆、室内凸窗、落地窗、阳台等防护栏杆，必须严格执行规范要求，一次制作安装到位，这不仅是公司对客户的提供的产品质量的保证，更是公司品牌建设的基础。第 3 页 共18页苏州中海半岛华府项目后评估报告【项目投资管理评估】1、 土地合同执行情况 项目概况苏州半岛华府项目可研阶段占地面积72,346平米，容积率0.8，容积率面积57,877平米，其中别墅49,400平米，小高层,877平米，商业400平米，配套1,200平米。 合同签署情况本项目为政府公开出让项目，我司于2004年11月24日拍卖会上获得本项目。成交当天我司与苏州工业园区国土房产局签署拍卖成交确认书及国有土地使用权出让合同。 地价支付情况按照国有土地使用权出让合同约定，本项目地价款在合同签署后9个月内分3次付清，每次支付比例为30%:30%:40%。前两期我司按照合同约定的时间支付，最后一期土地价款通过努力延后了2个月支付。由于本项目被市政道路自然分隔成南北两个地块，可以根据付款情况分别办理用地手续，保证了已付地价部分地块的及时开发。 交地情况项目用地为净地公开拍卖出让，不涉及拆迁等问题，政府交地及时，土地协议的执行较为顺利，执行过程中未发生纠纷。2、 投资回报情况 对比可研报告，由于项目销售价格有一定的提升使项目的销售收入有一定增加。但由于可研阶段对发展成本预测不足，以及在开发过程中建筑标准有所提高，导致项目发展成本相比可研超支35%，整体而言使项目的税后利润提升幅度一般，但由于开发进度把握较好，资金回笼较快，项目的内部收益率提升明显。3、 项目发展周期内苏州房地产市场发展回顾 项目开发周期内的20042006年是苏州房地产市场逐步启动，价格平稳上升的时期。全市房地产投资额由2004年的334.32亿元增加到2006年的470.74亿元，增加40.8%；商品房销售面积由2004年的550万平米增加到2006年的579.4万平米，增加5%。 期内苏州商品住宅价格上涨平稳，苏州商品住宅预售价格由2004年的4,691元/平米左右增长到2006年的5,219元/平米，增幅11%。4、 经验总结 可研阶段对城市房地产发展方向把握较好苏州工业园区作为中新合作园区，规划先进，配套设施完善，特别是园区金鸡湖区域已逐步成为苏州高档住宅集聚地，选择进入该区域开发，符合我司建设城市核心区精品的开发理念。 投资时机选择较好本项目获地时为苏州房地产市场的低潮期，虽然参与单位较多但竞争不算激烈，我司以相对比较合理的土地价格获得该项目，为本项目的盈利奠定了良好的基础。 本项目通过快速启动，加快开发进度，及时回笼资金，通过与政府协商延迟最后一期地价款支付时间等 措施，使项目的内部收益率大幅提高。 通过本项目短、平、快的开发及项目高档形象的展示，使中海在苏州市场站稳了脚跟，建立了与政府良好的关系，为我司后续项目的取得奠定了基础。【项目规划设计工作评估】第 4 页 共18页苏州中海半岛华府项目后评估报告1、 项目概况 2004年12月开始进行设计准备工作；2005年1月出规划报建文本；2005年3月进行南区建筑扩初、施工图设计；2005年5月进行南区景观施工图设计；2006年1月进行北区建筑扩初、施工图设计；2006年9月进行北区景观施工图设计；2005年6月进行售楼处及样板房设计。 2005年4月项目南区开始施工；2005年9月项目南区开始销售；2005年9月项目南区主体结构封顶；2006年4月项目南区入伙。2006年3月项目北区开始施工；2006年4月项目北区开始销售；2006年7月项目北区主体结构封顶；2007年5月项目北区入伙。2、 项目的主要建筑标准 结构体系：小别墅采用异型柱框架体系，会所采用框架体系，小高层采用短肢剪力墙体系； 基础形式：小别墅、会所采用天然地基；小高层采用桩基，桩型为500的预应力管桩； 墙体材料：外墙墙体采用粘土空心砖，内墙隔墙为加气混凝土砌块； 外立面材料：联排别墅及会所外墙立面以涂料为主，局部采用石材贴面；小高层外墙面以面砖贴面为主，局部门头辅以石材及涂料； 外立面窗：铝合金窗，配普通中空玻璃； 会所：功能主要为大堂、咖啡吧、销控区、露台、储藏、卫生间、泳池、更衣间、物业用房等；风格为意式新古典风格；标准为1,835元/； 公共部位大堂及标准层：风格:意式新古典风格；标准为1,360元/；3、 项目设计情况简介 项目通过公司与集团的共同努力，在项目发展周期较短的前提下，确定深圳华艺建筑设计有限公司为本项目的规划设计及施工图设计单位，香港梁黄顾设计公司为本项目的立面设计单位，由广州澳雅园林设计公司完成景观设计工作，会所兼卖场由上海湃尔装修设计公司负责设计完成。面对众多设计单位的参与，设计管理工作较为繁重，但亦对本项目的高档次定位提供了有利的保证。4、 值得借鉴和推广的经验 概念设计的调整与深化“园区内别墅类项目的竞争性”是本项目的开发前提，从欧洲风情建筑风格入手，提出全新的不同于周边楼盘的新古典建筑风格成为本项目的创新理念。基于本项目地块具备金鸡湖畔半岛特征、容积率较低、适合发展高档居住物业的特点，项目以生活浪漫闲适、充满艺术格调的意大利半岛生活为概念载体，展示高尚Townhouse类别墅小区的全新生活理念。确定了“苏州市区、金鸡湖心、顶级豪华、纯正意大利式、国际化生态社区”的主题，并逐步深入、细化的展开设计和营销策划工作。 规划设计项目位于园区金鸡湖东南金姬墩景区一类住宅区内。整个地块由南、北两块组成，中部有东西向区级道路穿过，南、北地块面积分别为4.65公顷和2.58公顷，总计7.23公顷，两地块综合容积率为0.7。地块东临星湖街，北侧、西侧均为金鸡湖东南绿化河道，南侧隔规划道路为其他居住用地。第 5 页 共18页 苏州中海半岛华府项目后评估报告本项目物业形态由联排别墅和小高层两种物业组成，除联排别墅自带停车位以外（共计190个），规划设计停车库1个，建筑面积2,801.88 m2，设计停车位63个。项目配有会所一个，建筑面积为1,667。项目定位是“顶级豪宅”，为了保证项目的成功开发和公司的利润最大化，通过容积率的减量（政府批文0.8，我司设计实施为0.72），满足了项目的发展需求在方案设计阶段最终在两个方案中选择：方案一是TH加三排小高层，方案二是TH加一排小高层，通过对比，确立了在方案二的基础上进行深化.从回报率比较，方案二较好的实现了利润最大化.小区住宅楼栋打破传统行列式布局，通过对景观视线的角度分析，在楼栋与楼栋间进行前后的错动，并对部分楼栋进行了适度的扭转，使整体规划既有序，又灵活。在场地标高处理上，通过一定位臵的调整，结合规划布局的设计平面，使整个小区环境大为提高，单体之间高低错落，楼间距离疏密有致。地块最北段紧邻金鸡湖水系，从补充容积率面积和优质景观利用的角度出发，设计了小高层充分利用了优势资源。 建筑设计 户型设计：联排别墅在空间利用上因地制宜，把户型各个功能空间进行竖向，前后错落，空间有序而有趣。小高层户型，针对营销客户的反馈意见，考虑北向金鸡湖景观的同时，亦加送一入户花园，充分考虑了苏州当地的生活习惯。所有户型平面较为紧凑，设计合理，具有较高的灵活度，通过市场的检验，性价比极高。别墅户型主要特色如下：l 三院落设计，在所有联排别墅户型中加以运用，对苏州当地客户群亲地情节加以最大化兼顾。同时中间庭院亦对户型辅助功能空间的灵活布局带来有利条件，所有功能生活空间均对外直接采光通风，为户型的舒适度提供有利的保证。l 客餐厅的分区通过不同标高位臵加以区分，营造了户型的趣味性。l 开间，进深合理，户型主要为4房（卧室）配臵，根据户型大小客厅面宽控制在7.0-7.8米之间，方正实用。并在各户型增加车位附送和多功能房附送的方式加强市场竞争力。l 各户型通过露阳台的多处附送，在丰富立面造型空间的同时亦给予业主更大的实惠。 立面设计l 为了突出小区的高档品质，通过建筑符号语言的运用，把意式建筑中的特点通过竖向线条、线脚、坡檐、阳台的细部整合简化，结合户型的错落空间，使得完成后的立面具有很好的视觉感官效果。第 6 页 共18页 苏州中海半岛华府项目后评估报告l 户型立面的设计在某种程度下是会以牺牲平面功能的前提下去得以完成的，要求设计单位在进行立面设计时，必须平、立面结合修改调整设计，确保项目立面设计的可实施性。 园林设计 总体园林设计风格为欧式特点、意大利风情。 小区南地块主入口在退后城市绿化带位臵设臵铺砌广场，设计小区主题景观，与广场相对的位臵设臵集中的树木绿化景观，并形成曲折的视线通道。小区的主要道路向北延伸设臵人行步道可以直达金鸡湖畔，沿亲水步道可以享受金鸡湖的优美景观。小区东西两侧的绿化，结合联排别墅端户设计，使之成为借景，端头户型的景观优势得以最大化。 小区北区地块结合小区主路两侧景观，进行局部节点景观设计，改善了两侧联排别墅的景观条件，通过中线景观轴的设臵，将中部户型的价值提升，并形成相应的步行区域。 装修设计 会所设计：结合“意大利半岛生活”、“国际化生态顶级豪宅”的策划主题,营造高贵典雅的售楼展示空间以及样板房生活形态的表达,重点体现:建筑空间优势、高贵典雅的装饰形态及品质、生态风情的生活方式。结合建筑形态, 塑造古典浪漫的室内装饰形态及愉悦的生活空间，室内强调古典空间的中轴关系；大堂进行挑空空间天花、立柱处理：柱间二层楼板挑出弧形板,设计简化的欧式天花角线、叠级，主要空间及立面在材质上以石材为主(浅啡、深啡、米黄石).次要空间(二层)以米色地毯平衡柔化,同时以简化的意式花饰、符号、纹样等细节处理及软装的布臵丰富了空间。 样板间设计：半岛华府”位于金鸡湖畔,生态自然的高档环境是为项目的卖点,室内结合建筑主要从”国际化”、”风情浪漫”作为出发点.如会所“意式新古典风格”、A户型”意大利地中海风格”、B1户型”欧式新古典风格”的定位,通过装饰的语言,室内生活场景的营造,户内外关系的衔接,表现典雅高贵、闲适风情的销售空间、生活空间。5、 成本控制 由于本场地总体土质较好，为节约成本，对于无地下室部分的小别墅一层地面不做结构板，而全部采用建筑地坪做法，一方面节约了首层楼板的结构成本，另一方面，降低建筑的荷载，提高了基础和梁的经济性。 选择施工图能力强的设计单位，选择有经验、技术能力强的技术人员，保证了施工图的质量，同时很好的控制了结构建造成本。 在施工图前期，对建模的基本参数和指标进行控制，以保证指标的合理性，保证模第 7 页 共18页 苏州中海半岛华府项目后评估报告型的经济性。 施工图设计过程当中，定期与设计人员交流，给设计人员灌输成本控制意识，同时在设计合同当中规定不同结构体系的含钢量及混凝土用力，同时要求设计院提供各体系建筑的含钢量以及混凝土用量 报告，这些报告应该满足合同规定的要求。 对图纸的变更要明确变更的原因，变更尽量不发生费用； 因设计错误发生的变更，要做好纪录，有利于设计费用结算时的索赔.6、 单项设计管理 专项设计的问题主要集中在专项深化设计和专项安装两个方面。首先，对于专项设计而言，建筑构件、建筑门窗、总体及单体机电专项等项目发展标准尚需进一步完善，用以指导施工图专项深化、合约分判以及项目施工。其次，对于专项安装而言，在项目发展标准制定后，应建立配套的专项技术要求，由专项深化单位按照要求及国家、地区的相关行业规范提交针对该项目的专项深化图纸，经设计部、项目部两方会审通过后的图纸，作为与专项施工单位签约的合同附件，指导现场施工。 需格外加强施工完成的成品保护，为进一步提升项目整体品质，成品保护工作的标准化、合约化、流程化制度完善迫在眉睫7、 有待改进的方面 加强前期设计标准制定，中期设计审图，后期施工现场及时反馈调整的整体控制。其中，前期设计标准（即项目发展标准建议书）由设计部根据项目定位在施工图设计之前拟定，提交项目部、合约部、营销部以及物业公司进行评审，经与会讨论，最终定稿方案作为施工图设计依据及施工指导。 设计部宜拟定项目施工标准，上报公司讨论确定，定案结果作为施工、招标指导；最终目标是建立各种物业类型的交房标准并反映在施工图纸中。包括弱电标准、布线要求、管道是否封闭、位臵要求；踏步是否做面层、露台是否做面层等等相关事宜。 设计部宜完成项目发展标准一览表，进行标准化配臵。 施工单位技术人员对施工图纸理解不透，对施工图交底不够重视；未按图施工、未严格按照控制施工质量；没有明晰的施工指导标准及规范；各专业施工没有合理搭界，施工存在“真空”区域，通知整改的施工单位配合消极、延误施工时间等等问题。建议进一步加强施工前的读图准备，施工组织准备，加强施工中的质量控制，及时发现问题、解决问题。同时，合约部应在施工工程中实时监控，通过经济手段控制施工单位的施工质量及进度。8、 售后使用情况 从售后入伙前及入伙后来看，总体情况较好，但仍有需要改进的地方。 苏州冬天气温较低，对采暖要求较高。有20余户业主要求增加地暖设备，我司同意配合修改门及地坪标高改造，费用由业主自理。 对于辅助空间的利用，业主亦以要求我司配合进行改造，我司未同意。提出凡是对小区整体立面效果有影响的改造均不允许施工。对于小区内配套的供电设施，业主提出需加以隐蔽，我司经现场勘察，通过外围种植灌木较好解决上述问题。【项目营销工作评估】1、 项目销售情况分析总结 项目各类型物业销售情况 中海半岛华府累计销售联排别墅190套，销售面积43,705.56平米；小高层第 8 页 共18页苏州中海半岛华府项目后评估报告公寓累计销售53套，销售面积8,595.39平米。 车位累计销售27个，销售率45%。车位滞销是因为车位数量大于公寓数量，且公寓入住率不高。随着小区不断的成熟和入住率的提高，车位将逐步缓慢的去化。 与市场定位时房地产市场情况对比分析 04年底市场定位时，苏州房地产市场刚刚经历了宏观调控的阶段性影响，区域同类房地产项目售价约5,500元/平米。05年中至06年底项目销售时，房地产开发趋于平稳，消费需求趋于理性，市场健康发展，销售价格稳步上升；期间园区房地产开发在苏州市场逐步趋向主导地位，项目面临很强的竞争。 销售时机分析项目各期住宅销售均把握住了良好的销售时机，取得良好业绩： 一期别墅发售时间为2005年9月17日 二期别墅发售时间为2006年4月8日 二期湖景公寓发售时间为2006年9月17日 由于半岛华府项目发展过程中，并没有出现大起大落的市场波动，整体按照我司既定的推广和销售节奏进行。 原定位与实际建设成果的对比分析 第 9 页 共18页苏州中海半岛华府项目后评估报告 二期考虑到一期townhouse在市场上的稀缺性，加大了该类物业的整体比例，取消了原有定位中的叠加复式，在项目北侧只设立一排的9层公寓。二期户 半岛华府一期、二期别墅及小高层销售均价略超过计划销售价格，成功完成计划销售任务，并适度提升了半岛华府的整体销售价格，使半岛华府成为这一片区内别墅价格最高，小高层价格高出周边单位1,5002,000元/平米。 物业管理费价格确定检讨 项目物业管理费标准：别墅：3.2元/平米公寓：2.68元/平米 在制定物业管理收费标准的时候，由于是我司进入苏州第一个项目，没有参考标准。之前苏州整体物业管理服务水平较低，在订制价格的时候，参照了园区已有高档项目及市区部分高端物业，最终得出以上价格。 实际成交客户与原定位目标客户的区别及原因分析 从实际成交和原有定位的客户群比较来看，有着不少的差距。实际成交的客户来源，园区客户远远大于原有定位的标准，而对外来的客户群及私营业主的比例也相差不少。这和半岛华府作为苏州公司第一个项目，对市场和客户群的挖掘缺乏本地的最直接和清晰的认识有关。 项目销售策略 中海半岛华府是中海地产在苏州第一个项目，整体推广情况较为复杂，前期以中海地产品牌推广为主，随后以项目品牌结合公司品牌进行联合的推广，后期以项目品牌提升公司品牌。 中海半岛总体项目推广时间将近一年半时间，经历了以下几个阶段：初始阶段：地产品牌推广阶段第一阶段：半岛华府项目品牌蓄水第二阶段：半岛华府项目品牌滤水期第三阶段：一期首批单位上市强第四阶段：半岛华府一期剩余量消化第五阶段：半岛华府二期别墅渗透期第六阶段：半岛华府二期蓄水阶段第七阶段：半岛华府二期开盘强销阶段第八阶段：小高层渗透、蓄水期第九阶段：小高层强销2、 综合评述本项目市场定位营销工作第 10 页 共18页苏州中海半岛华府项目后评估报告 中海半岛华府作为中海在苏州的第一个项目，实现当年买地，当年开工，当年销售，当年入伙，是中海地产在苏州最先亮相的代表性项目，为中海地产在苏州的发展奠定了基础，赢得了良好的口碑。作为园区2005年最大的联排别墅项目，引领了园区联排别墅市场的发展，同时引领了园区湖东别墅市场的走势。 在最终实施过程中，产品定位准确度 90%、主题及形象定位准确度100%、目标客户定位准确度70%、物业定位准确度80%、配套定位准确度80%。基本符合原有定位及营销策略。3、 本项目营销管理可借鉴的经验 推广节奏 整体项目的推广节奏达到了预期的超速度、连环、紧凑的销售节奏要求，从蓄水、滤水到上市衔接紧密、环环相扣，让客户在设定的游戏规则下进行，对项目销售的作用来说是相当成功的。这得力于在推广各阶段中对各个环节执行力度的严格把控。 最后一批小高层房源的推广中，由于对推广节奏的把握不到位，使实际推广期长于预计的推广期，更使整体销售节奏的得不到有效地把握。在条件不够成熟的情况下，提前推广小高层湖景房并没有取得良好的效果。因此后期项目推广过程中，整体节奏的把握需更加慎重，各种推广条件否成熟是控制节奏的重要一个标准。 形象推广 一个项目的广告与视觉包装是整体对外最直接也是最重要的一部分。对推广形象的确定上，前期需经过足够细致的调研以及论证，市场是最能够检验真伪的工具。 在对外形象的推广过程中，一期与二期别墅都能在推广前经过多方细致的论证和考虑，并得以市场的检验和坚持，最终能够成功塑造半岛华府意式官邸的高端形象。而在小高层公寓的推广中，并未对“别墅血统、湾景公馆”这一主题以及“湾景公馆”这一推广名进行足够细致的调研以及论证，理所当然地认为市场能够理解这一名词。在经过5月份进一个月的市场推广，小高层的推广效果以及市场反应均未达到令人满意的效果。 广告包装 在项目操作过程中，充分的准备以及细致的卖场包装能够体现一个项目的基本形象。前期工作非常重要，赶工始终不能出细活，细致的工作更能够弥补包装水平落后的弱点。 广告和包装的视觉表现力受制于苏州广告制作业总体落后的制作水平，使设计不能达成预想效果。特别是一期的卖场包装，由于准备工作没有及时，以至最终的效果差强人意，并影响了整个项目的高端形象。 分众行销及媒体组合 在推广过程中，需要不断的进行总结，更需要进行不断调整。销售现场的分析工具也需要建立和不断完善，同时各种活动的总结也需要及时进行。 项目的一期为配合紧凑、连环的销售节奏，蓄水期以报纸软文渗透为主，滤水期和上市强销期的8、9月份采用了报纸、电视、户外、杂志、网络、直邮等多种媒体组合大量使用的策略，尾盘消化期的媒体以日报头版通栏中海品牌形象和分产品线促销广告为主。总体来说取得了较为理想的效果。 然而，多媒体的组合投放不仅投放费用高，且给策划人员增加了很多的工作量，且无法进行细致的媒体效果分析及评估。一期的整个推广过程中都存在第 11 页 共18页苏州中海半岛华府项目后评估报告这个问题，以至整体推广费用较高。 在一期达到一定销售量，并为二期作推广准备的时候，我们针对一期成交客户进行较为细致的分析，更对媒体通路的效果进行了评估。 在二期别墅的推广中，借鉴了一期客户的情况，基本上采用了一期原有的媒体渠道，在此基础上，缩减了报纸、电视广告的投放，同时适当拓展高端客户的直销渠道，与高档行业、高档团体、高档消费场所联合，利用他们的客户资源进行DM直邮。重视一期老业主的人脉资源，在一期入伙、二期上市、五一、十一等营销关键节点上，频率较高的举办高档小众SP活动，利用老客户带新客户，用较少的成本带来有效的意向客户到访，以一期实景、别墅建筑、会所打动来访客户，促进成交。 小高层营销期内，因产品量较少，仅53套，在媒体渠道上，大部分仍使用原别墅产品时的媒体，以小众媒体为主，大众媒体适当采用。在营销费用较少投放、小高层产品价格相对市场较高的情况下，实现了产品较为快速的销售。【项目进度、工程管理评估】1、 项目发展进度概况项目自2004年4月12日取得土地使用权，一期工程2005年4月5日项目正式开工，2005年12月30日项目竣工备案，2006年4月30日项目正式入伙。二期工程2006年2月1日项目正式开工，2006年12月8日项目竣工备案，2007年5月30日项目正式入伙。 2、 项目发展进度执行情况 报建、场地维护与临水临电接驳等项目在公司各部门的积极配合下开展的较为顺利，均在项目发展计划控制时间点内完成。 售楼工程进度控制的较好，各关键点均在项目发展计划控制范围之内。一期售楼区域因受一期售楼时间的限制，项目部协调施工单位调整人力物力投入，最大限度的减小了人员不足，施工工期紧的影响，关键的时间点也在发展计划控制范围之内。 在竣工验收阶段，通过公司相关部门的努力，在2005年12月30日之前先后完成了消防专项验收、竣工初验及竣工核验等验收。 第 12 页 共18页苏州中海半岛华府项目后评估报告 编制出了既符合实际又能完成任务的项目发展计划，有效地指导了项目发展管理工作，按计划完成任务。即使这样，但仍忽视了一期发生的农忙事件是每年都会发生的，在编制二期计划时也没有考虑，二期施工中，工人农忙导致工期损失近一个月。 3、 项目施工进度执行情况 项目施工阶段计划执行落实情况一期项目发展实际进度与计划进度差别比较大，二期在一期项目的基础上有了较大的改善。进度失控的主要原因有以下几方面： 计划编排极度不合理由于别墅项目本身的特点，我们在规划阶段编制的项目进度计划没有真实反应别墅项目栋数多的特点，实际上是简单地编制了一栋别墅的进度计划，以此来代表21栋的整体计划。这正是体现当时我们对别墅项目特点认识不清，没有准确把握其发展规律。按照原计划，半岛华府一期2005年6月开工，9月底即可达到单体竣工，与实际情况差别很大。由此，我们认识到别墅工程的计划编排需根据施工班组的实际操作惯例，结合周转材料合理投入，综合考虑流水施工、现场平面布臵等，是一项非常复杂且不确定因素较多的工作，应高度认真对待。 没有考虑当地农民工有回家农忙的习惯第 13 页 共18页苏州中海半岛华府项目后评估报告在半岛华府一期工程进行中，出现了两次较大规模劳动力减员情况，原因是农民工回家农忙，即收割庄稼，分别发生在5月中下旬和9月下旬，每次均需20天左右才能恢复正常生产。这在以前是没有听说过的，应该与近几年我国大量农村劳动力外出打工造成农村无人务农情况有关，从之后这两年情况看，确实是每年都发生。甚至有的农民工回去农忙时在家乡找到其他打工机会，就没有再回来，这种情况也有。 土建施工单位没有别墅施工经验土建施工单位通常被我们称为总包单位，由于他们缺乏别墅施工经验，同样对别墅施工特点没有认真分析和把握，导致盲目乐观，在出现问题后也没有对症下药。我司的第四代产品的特点之一是外立面复杂，加之别墅项目是近几年才比较多出现的，有类似经验的施工单位不多。这两年由于别墅项目的增多，很多施工单位都接触过别墅项目，因此越来越多的施工单位了解到了其施工难度和复杂性，大部分都不愿意参加别墅项目投标。半岛华府一期总包单位之一中建四局六公司在上海时就参加过海悦花园的施工，施工进度、配合等都不错。但是在半岛华府一期施工中，由于没有别墅施工经验，工程进度抓不上去，也不能有效组织劳动力，在问题发生后也没有找到真正原因，导致解决问题亦不得力。 项目发展进度具体管控措施 对设计、报建、分判、施工等进度计划与实际完成情况的月度分析和评价，对项目发展进度滞后的原因进行分析和预警，及时进行调整，使得各项工作完成进度节点目标。 通过项目协调例会，对设计、报建、合约、营销等部门的进度执行情况进行检讨，对进度实施过程中存在的问题进行讨论并拟定解决措施，从而加强各部门之间的沟通，确保项目发展进度计划全面、均衡的推进。 通过工程例会和不定期的进度协调会对总包和各分包单位的施工总进度计划、月计划、周计划进行检讨，对进度滞后情况提出补救措施，对问题特别严重的施工单位召开专题进度协调会，并及时约谈其上级单位领导进行纠正，积极主动地采取多方式、多层次协调措施直至上升到公司层面来进行协调，以满足项目的整体进度要求。 通过对各施工单位的劳动力、材料供应、机械设备投入情况以及后勤保障等计划情况进行分析审核，对照其施工进度计划有无可能实现，提前作出预警。 由于农忙、节假日、劳动力短缺、材料供应短缺、雨季及政府部门审批等原因有可能造成进度计划的延误，需要对进度计划进行调整，并通过采取增加劳动力、加班、进度奖惩、保证关键线路、交叉施工等补救措施推动项目按期发展。 因工期紧张，为保证最终节点目标的实现，在编制计划时对工序进行优化，通过砌筑工程施工跟从主体结构施工进行（一般延迟23个楼层），以及室外工程提前介入施工等措施来合理压缩工期。4、 项目管理模式分析 项目的发展管理模式为公司分管领导领导下的“项目经理牵头制”，由项目经理牵头与设计、营销、发展、合约等公司职能部门进行协调，项目施工管理模式是中海地产传统的一发展模式即“三位一体”的发展模式，合约分判模式是采取细化分包、低价中标的合约分判模式。 低价中标模式造成施工单位综合实力较弱、投入不足、管理水平下降。劳动力普遍短缺及劳动力素质，再加上我司及施工单位对产品的复杂程度估计不足，对产品质量。施工进度均有较大影响。第 14 页 共18页苏州中海半岛华府项目后评估报告 本发展管理模式下设计主管建筑师、营销主管、合约主管等公司职能部门人员并未纳入项目经理的管理范畴，项目经理没有对其进行半年或年度绩效考核的权利，故日常各部门沟通路径过长，信息反映速度缓慢。 由于项目部与设计部、合约部、营销部等部门属于平级协调，项目部对出图时间、分判时间及报建时间监控力度不足；当设计变更频繁时，如严格执行设计变更审批会签程序则流程过长、时间较慢，如不严格执行设计变更审批会签程序又不利于进度和成本控制。5、 别墅项目发展经验通过半岛华府项目我们总结出了别墅项目发展规律，归纳了一些经验和办法，为以后借鉴。 招标阶段进行投标单位项目经理答辩由于别墅项目难度大，如果施工单位项目经理没有充分认识并且没有做好劳动力、周转材料等资源充分准备的话，则该项目注定失败。因此在招标阶段应组织投标单位项目经理进行答辩，答辩内容即劳动力组织、施工计划如何编排、场地布臵、难点特点分析等。对不合格的项目经理坚决更换或将该单位剔除，同时要求通过答辩的项目经理在中标后不得更换，否则取消中标结果。 编制流水施工计划根据别墅栋数分布，合理安排如何进行流水施工，第一栋开工时间和最后一栋开工时间应间隔11.5个月。这样才是尊重客观规律的合理安排。 规划道路先行施工由于别墅项目单体占地面积多，对施工道路使用时间长，为加快室外工程施工进度，使室外工程可以早日穿插进行，应在总包进场前完成主要干道的雨污水管线和路面砼施工，以规划的主干道做为施工时的施工通道，这样将来不至于造成室外工程和交通运输的矛盾。 工期合理预留、成本亦应合理预算随着别墅工程的复杂性被越来越多的人熟悉，班组的人工工资也在普遍上涨，这是别墅项目的重要特点之一。即使这样，也存在劳动力不愿意做别墅的情况，给了合理的报酬也不愿意做。因此在工期安排时应合理预留11.5个月劳动力波动造成的时间损失，同时在成本预测时应比高层建筑多考虑15左右的成本提高。 质量问题应从设计源头就进行控制避免因设计疏漏或系统性考虑不周延续至施工中，在审核设计图纸时一定要细致，要多层次把关。如地下室的防水问题，地下室卫生间的设臵问题等。同时土建与水电必须同时进行规范性、安全性、功能性审核，避免造成返工或投诉。 样板房的设计及质量问题本项目样板房存在追求展示效果影响使用功能、样板房配套电器功能不能满足要求、样板房多家单位施工导致维修困难等问题，故样板房在销售期间虽然取得了良好的展示效果，但在入伙后其严重的设计及施工质量问题引起业主的强烈投诉。因此，在后续项目样板房的设计和施工应加强效果和功能、进度和质量的综合权衡、控制。 加强质量管控措施。针对别墅点多面广、平立面复杂，质量问题较多，我们着重加强了以下三点质量管控措施： 样板引路制度，施工单位主要的分项工程在施工前必须在业主指定区域做出样板，经监理、业主认可后方能进行大面积施工。 工序验收制度，各专业施工单位之间的工序搭接，按“一行交一行”原则，在各施工方见证下，办理交接手续，未办理交接手续而进行下道工序施工所第 15 页 共18页苏州中海半岛华府项目后评估报告引发的返工费用，由后道工序分包单位负责。对于重要工序特殊分部应由监理，业主见证下，办理交接手续 半岛一期地下室外墙由于采用了砖墙导致渗漏比较严重且不宜根治，因此在今后其他项目中应吸取此深刻教训。【项目成本管理评估】1、 合约管理情况：本项目是我司进入苏州开发的首个项目，无论设计、合约、工程管理一切从零开始，由于经验不足，项目开发过程中设计、合约、项目配合不到位：设计管理部出图滞后，合约管理部招标漏项少项，项目发展管理部因赶工期，出现地下室渗漏、返潮、发霉等现象，需增加维修费用，追加成本，导致成本失控。以下是合约部在管理项目过程中一些经验和教训 合理有效的编制招标计划根据项目发展计划需求，按不同工程性能及施工节点，编制合理有效的招标计划，把控好招标计划的时间节点，是完成招标计划的关键，并能有效的督促设计部出图时间，最终顺利完成项目。本项目南区共开发27栋别墅，因当时时间紧、工期短，赶出来设计的图不清晰、缺陷又多，加上合约部经验不足，又是在无招标计划情况下进行招标，而且招标时对招标范围及图纸内部交接不明确、不及时沟通，27栋别墅分A标11栋，B标11栋，样板区4栋，结果1#楼别墅当时漏招，1#楼别墅既不属于A、B标合同也不不属于样板区合同，直到施工时发现没有合同，才下达口头指令：1#楼别墅按样板区合同执行；因招标过程中的漏项，造成中标施工后突破原合同总包价，单此项工程追加成本就130万元，导致成本失控。因此，在半岛北区招标时，我合约部吸取教训，严格项目计划编制合理有效的招标计划，认真执行招标计划，主动与设计部沟通招标计划时间，督促设计部出图时间，若设计部出图滞后，我部立即将发文至设计部并上报公司领导。 合同签定如果合同文件不严谨、存在缺陷、合同条款规定用语含糊、不够准确、对实际可能发生的情况未做