安佳顾问江苏鹏欣金游城营销推广执行报告.doc

谨谨 呈呈 鹏鹏欣欣房房地地产产开开发发有有限限公公司司 【鹏欣 金游城 】 营营 销销 推推 广广 执执 行行 报报告告 ( (二二 ) )调调 整整 与与 补补 充充 Market And Spreading Report Of The Project 安佳（中国）置业顾问有限公司安佳（中国）置业顾问有限公司 深深圳圳市市安安佳佳置置业业顾顾问问有有限限公公司司 一项目营销执行的一项目营销执行的 SWOT 分析分析.6 二营销难点分析二营销难点分析7 1主力店位置不佳，商圈统驭能力不强主力店位置不佳，商圈统驭能力不强.7 2二层商铺的销售是难中之难二层商铺的销售是难中之难.7 3传统媒体影响力弱，覆盖效果差传统媒体影响力弱，覆盖效果差.7 三针对营销难点的因应对策三针对营销难点的因应对策8 1加大招商力度，确保主力店为名家名店加大招商力度，确保主力店为名家名店.8 2. 精确价格定位，并制定专项的（二层）促销策略精确价格定位，并制定专项的（二层）促销策略8 3突破传统的依靠媒体的推广模式，注重活动与行销突破传统的依靠媒体的推广模式，注重活动与行销.8 四营销推广阶段的调整方案四营销推广阶段的调整方案9 1开盘时机选择开盘时机选择.9 2营销阶段划分营销阶段划分.9 五推广渠道的调整方案五推广渠道的调整方案11 1项目项目 VI 部分部分.11 2包装部分包装部分.11 3物料物料.11 4. 户外广告户外广告12 5媒体投放媒体投放.13 6活动组织活动组织.13 7异地推广的模式异地推广的模式分展场的设立新闻发布活动分展场的设立新闻发布活动.13 六卖场包装六卖场包装15 1工地围墙工地围墙.15 2. 卖场气氛的营造卖场气氛的营造15 3卖场人员包装卖场人员包装.17 4卖场展示物料卖场展示物料.18 5销售物料销售物料.18 6通路气氛的营造通路气氛的营造.18 七宣传通路策略（具体的广告投放计划将单列七宣传通路策略（具体的广告投放计划将单列 PPT 报告另呈）报告另呈）18 1通州媒体的总体情况通州媒体的总体情况.18 2媒体分析及组合策略媒体分析及组合策略.19 3。广告的阶段性划分。广告的阶段性划分.22 4广效果跟踪监控广效果跟踪监控.23 八推售方案八推售方案24 1认筹策略认筹策略.24 2价格策略价格策略.35 九公关活动策略九公关活动策略35 1 通州城市运营论坛通州城市运营论坛.36 （辅助活动：（辅助活动：十万年薪聘请金游城形象大使十万年薪聘请金游城形象大使 项目案名征集颁奖仪式项目案名征集颁奖仪式 ）.36 2 鹏欣集团答谢通州父老乡亲元旦鹏欣集团答谢通州父老乡亲元旦.38 3 庆祝项目正式认筹文艺汇演庆祝项目正式认筹文艺汇演.40 4 主力商家签约仪式主力商家签约仪式.41 5 盛大开盘盛大开盘.43 6 元宵节灯会灯谜竞猜元宵节灯会灯谜竞猜.45 7 招财进宝通州行招财进宝通州行 （备选方案）（备选方案）.47 8巡展及行销（备选方案，根据认筹情况决定是否采用）巡展及行销（备选方案，根据认筹情况决定是否采用）.48 8公关活动节点示意图：公关活动节点示意图：.49 十营销推广总的费用预算十营销推广总的费用预算.50 1费用所占比例费用所占比例.50 2具体费用预算具体费用预算.50 一项目营销执行的一项目营销执行的 SWOT 分析分析 T O W S 优势优势 优势优势优势优势 区位优势 规模优势 商业形态定位的创新优势 城市运营，政府支持优势 开发商的实力和口碑优势 市场定位上市场定位上将优势作为发挥重点，采取主动的姿态，战略性地拔高项目在通州市场上的档次形战略性地拔高项目在通州市场上的档次形 象、新的商业中心的形象象、新的商业中心的形象 发展机会发展机会 发展机会发展机会发展机会发展机会 即将纳入上海一小时经济圈的机会 城市改造城市运营的发展机会 城市商业体系升级跨越的发展机会 目前通州还未有 SHOPPINGMALL 的市场机会 劣势劣势 劣势劣势劣势劣势 现有条件欠缺备商业氛围，需要自我造 势 地势狭长，不利于消费人群有效聚集 外部配套还远未到位 传统媒体覆盖能力差，影响力弱 项目威胁项目威胁 项目威胁项目威胁项目威胁项目威胁 主力店位置不佳商业统驭能力不强的威胁 金沙镇难以消化本项目体量的直接威胁 周边地区商业地产快速发展的间接威胁 二层商铺的市场吸引力极弱的结构性威胁 产品推广上产品推广上则多考虑其它项目威胁产生的实际市场状况，相对主动积极的拓展市场推广的 空间，应对现实的竞争。 应应应应应应 “ “务虚 务虚 务虚务虚务虚务虚” ” ”凝练、突 凝练、突 凝练、突凝练、突凝练、突凝练、突 出特质出特质 出特质出特质出特质出特质 “ “行实 行实 行实行实行实行实” ” ”稳步占取市 稳步占取市 稳步占取市稳步占取市稳步占取市稳步占取市 场份额场份额 场份额场份额场份额场份额 二营销难点分析二营销难点分析 1主力店位置不佳，商圈统驭能力不强主力店位置不佳，商圈统驭能力不强 本项目的最大特点是商业综合性，由多种业态和多个建筑单元构成，这种商业布局模式，其主力店无论在位置上和规模上都应具有统 驭地位，但本项目的主力店位置过于靠后，单纯从主力店的竞争形式看，本项目主力店是通州市唯一一家不临街的超市。其地段优势 远逊于农工商、文锋千家惠和世纪华联，其对整个项目和其它商铺的带动和统驭力偏弱。需要在后期的招商工作、通路设计工作、和 销售工作中进行补救。 2二层商铺的销售是难中之难二层商铺的销售是难中之难 二层销售在任何商业区都是销售难点，更何况如此大面积的商业群居然只有一部电梯。 （即使在一个统一的商业楼内，电梯的数量也 直接决定着二层商铺的销售情况） 。通州的商铺自营者尤其没有购买二层商铺的情况，通过前期初步的市场调查，没有一位受访者愿 意购买二层商铺，即使价格优惠，并表示宁愿去购买未来的万豪（现农工商超市对面的在建项目）物业。所以二层商铺的销售是本次 销售工作的难中之难，必须给予充分的重视，必要的时候，甚至需要通过增加电梯等一些极端的措施进行补救。 3传统媒体影响力弱，覆盖效果差传统媒体影响力弱，覆盖效果差 传统媒体影响力偏弱是本项目营销的另一大难题，通州的报纸销售量偏小，报纸的发行仍然按照传统的行政企事业单位订阅的模式， 市民们基本上没有每天看报纸的生活习惯。在全国销售量第一的扬子晚报，在通州的发行量不足两万份。电视游动字幕广告的效果较 好，但是通州电视台的字幕广告多为医院治疗某种特殊疾病的广告，整体档次偏低，其广告业务定位与本项目的市场形象极不相符。 三三针对营销难点的因应对策针对营销难点的因应对策 1加大招商力度，确保主力店为名家名店加大招商力度，确保主力店为名家名店 主力商家的尽快落实是本项目营销环节中最为重要的一环，甚至可以说直接决定了本项目的成败，应该给予绝对高度的重视，目前通 州市场上的超市如世纪华联、农工商、文锋千家惠等都是地区性的品牌购物店。所以要想在通州商业中拔得头筹就必须引进全球范围 内的品牌主力店（如家乐福、沃尔马这样的品牌店） ，这需要大量的工作。 同时，还可利用灯光，导示，停车场扩建等补救措施来弥补主力店位置不佳的严重后果。 2. 精确价格定位，并制定专项的（二层）促销策略精确价格定位，并制定专项的（二层）促销策略 二层商铺的销售是本项目销售工作的难中之难，处理不好，会使整个项目陷入困境。所以，因应的对策中，最重要的是精确定位，找 到一个和一层商铺相配合的合理价位，通过价格的手段合理引导消费者，购买二层商铺。其次，要配合价格策略，在时间销售的节点 上多作文章，作为价格因应对策的有效补充。 3突破传统的依靠媒体的推广模式，注重活动与行销突破传统的依靠媒体的推广模式，注重活动与行销 传统媒体的影响力之弱出乎意料之外，以“十万年薪招聘形象大使”的广告发布为例，为数不多的应征者，居然无一人是通过报纸获 得招聘信息的，而此次报广的费用全部没有收益。所以，项目组认为，要想应对这种情况，只有通过加大促销活动的力度并且适当的 开展行销工作。原来认为行销会有损项目形象的说法并没有道理，事实上，通过对行销人员的认真选拔，对行销物料的品质把关，都 可以解决这个问题，而行销直接针对目标客户，是最节省经费，也是效果最好的一种传播方式。商铺销售中行销是代理界最常使用的 方式之一，效果斐然。 四营销推广阶段的调整方案四营销推广阶段的调整方案 由于整个项目的各项活动的时点有所改变，需要对各个时间节点进行重新调整，目前主要是抓紧客户的积累工作，并且以此作为第一 阶段营销推广工作的首要目标。 因本项目已经初定于 2007 年春节后（3 月 10 日） ，正式发售，故以此节点依续后推，为确保开盘有足够的解筹，达到一定的成交比 例，此阶段的客户积累就必须依赖于有充分的媒体投放、活动组织（认筹）的确保前提下方可进行。 1开盘时机选择开盘时机选择 开盘时机的选择2007 年 3 月 10 日正式开盘 各项销售准备工作全面就绪，包括人员、场地等； 前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准客户，确保成交量； 项目的主力店及品牌商家的招商进度和商场的可售商铺相关手续进度的影响； 承接在一系列活动及事件营销的势能，促进开盘成交，吸引客户的注意。 2营销阶段划分营销阶段划分 2.1.2.1.形象导入期形象导入期/ /蓄客期蓄客期 日期：12 月 18 日元月 20 日 目标：该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象宣传推广，让市场对项目定位、模式、经营优势等多方面的全面认知。 渠道：现场包装物料准备媒体投放（户外及平面） 方法：建议前期户外广告、现场广告，配合软文和新闻的形式切入市场，轰动通州当地，并通过适量的报纸硬广预热，现场包装、电 台广告等建立项目与众不同的商业物业形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。同时，在此期间必须加快工 程进度，完成现场销售中心的建设与全部装修，尽早可在现场接受买家的咨询和购买认筹。 2.2.2.2.投资引导期投资引导期/ /优先认购期优先认购期 日期：元月 20 日3 月 10 日 目标：公开认筹卡购买，锁定目标客户。 渠道：加强媒体的攻势，主要以推广认筹卡的购买为主要目标。 方法：这是正式开盘前的营销推广最为关键的阶段。通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，以认筹卡销售与广告攻势，并 辅佐必要的产品推介说明会和投资理财论坛等为契机，从投资的角度引导潜在客户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投资回 报、促销手段等，售楼处同时销售认筹卡，接受客户交纳诚意金，享有开盘购铺；VIP 客户可以优先选铺和办理购铺手续。 2.3.2.3.蓄水期（蓄水期（2 2 月月 1818 日日3 3 月月 5 5 日，春节）日，春节） 此阶段是春节，中国人有春节不出钱的习惯，而且春节期间，由于各行各业都在放假，故这一阶段只作为项目蓄水阶段，不做大力度 只做一些形象维持性的工作，如在春节和元宵节通过电视媒体和报广向通州人民问候佳节等常规活动，并利用元宵节的时间举办一场 活动，重新预热，为公开发售做好准备。 2.4.2.4.公开发售日公开发售日 日期：3 月 10 日 目标：强势轰动开盘 取得销售开门红 采用集中式销售的选铺大会的形式，展开全面销售，确保项目的“开门红” ；并通过成功的销售为后续阶段造势，增强客户的信心， 形成旺销的势头。 2.5.2.5.强销期（强销期（3 3 月月 1010 日日3 3 月月 3030 日）日） 延续前期的销售强势，承接公开发售的势能，以旺销带动对犹疑型客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、全新的营销手 段保证项目持续旺销，在推出商铺的选择上，应总结开盘阶段的经验和不足，进行必要的调整。 2.6.2.6.持续销售期（持续销售期（3 3 月月 3030 日日5 5 月月 1010） 集中所有推广手段将项目销售推向新高，并且大力拓展周边异地市场，此阶段亦应考虑推出酒店公寓部分。 五推广渠道五推广渠道的调整方案的调整方案 本案的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程，其效果的好坏直接影响到整个销售的成败。 1项目项目VI部分部分 基础部分 (楼盘标志 标志创意说明 标志辅助设计 标志组合规范 标志明暗度使用规范 标志误用范例 标准字 标准色/主色/ 辅助色 规范组合) 应用部分（信封、信纸、文件袋、文具、纸杯、档案袋） 2包装部分包装部分 （1）营销中心 门头形象牌、LOGO 墙、接待台、看板、灯箱、引导旗等、导视系统、氛围挂旗、功能区分布牌、台面标牌 （3）现场工地四周包装 现场路牌、导视牌、四周围墙、主干道引导旗、工地插旗、大型看板 3物料物料 销售人员名片、工作人员名片、销售折页、铺型平面图集、销售海报、飞单海报 系列楼书(建筑楼书、产品楼书、投资指南) 客户通讯录、置业计划表、 VIP 认筹卡、礼品系列、手提袋 异地卖场推广物料 南通、海门、启东等多个异地城市推广所需物料（背景板、展板、氛围挂旗、条幅、折页、海报、邀请函） 招商物料 招商业态分布图、招商手册、招商海报、招商名片等 4. 户外广告户外广告 平面报纸广告平面报纸广告 报纸广告、 （杂志广告） 、软新闻通稿等 户外媒体广告户外媒体广告 广告牌、灯杆旗、项目围墙广告、公路高炮、(车体广告、灯箱、)挂幅等 灯杆旗灯杆旗 通州可以使用的户外广告资源有限，灯杆旗作为项目立足通州的，主要体现项目形象和开发商雄厚实力的手段，其实际意义巨 大。 城北老城区除了建设路、世纪大道等几条政府严控路段外，基本已经被其他项目占据，城南开发区内则因为政府人为因素，尚 未开发利用。需要贵司充分调动政府资源，拿下上述路段。 按照本方案营销概念线索的设计，分阶段展示概念。 因项目前期预热及认筹时间很短，而且迫在眉睫，急需大力度支持。 广告牌广告牌 项目广告牌：按照本方案营销概念线索的设计，分阶段展示概念，风格为坚持时尚、大气路线。 金沙镇入口处广告牌（九华路口/汽车站）：按照本方案营销概念线索的设计，分阶段展示概念，风格为坚持时尚、大气路线。 3D3D 制作制作 3D 是本项目宣传通路中，体现“王者归来”形象主题最好的平台，整个作品要大气磅礴，舍我其谁。 同时，还要保证内容的全面，翔实；重点推荐本项目的地段优势，前景优势，政府支持优势和项目综合优势； 由于 3D 制作周期较长，且极为重要，建议本案通过后，立即开展 3D 制作的工作。 （不迟于 12 月 30 日） 5媒体投放媒体投放 报纸/电视（见七.宣传通路策略） 6活动组织活动组织 年薪 10 万招募地产售楼专员专才活动 通州城市运营论坛（结合市长、主管局长、城市运营方面的专家、开发商领导采访） 公开认筹开幕仪式 元宵节灯会 盛大系列开盘活动 7异地推广的模式异地推广的模式分展场的设立新闻发布活动分展场的设立新闻发布活动 南通当地媒体覆盖；海门当地媒体覆盖（行销辅助） ；启东当地媒体覆盖（行销辅助） ； 通州其它乡镇巡展（行销辅助） 7 71 1飞单飞单 原则原则 结合项目各营销节点，进行信息发布，以弥补通州报纸、电视覆盖范围和影响力度的不足。 阶段性派发，追求每次派发的覆盖面范围。 增强参与的利益性效果设计。 印刷数量印刷数量 根据每期飞单所要派发的时间要求不同，数量有一定差异。 以相对能够覆盖通州市各主要乡镇为要求，每期飞单基本印刷数量为 3000050000 份。 派发范围、地点派发范围、地点 以下辖石港、十总、骑岸、姜灶、川港等镇为主要覆盖对象 以通州辖内其它乡镇作为摸索式派发对象，以启东、海门、南通作为异地巡展、分展的辅助媒体形式 派发方式派发方式 聘用专职行销人员（或利用工作间隙，用自己的营销队伍） ，进行常规性、阶段性、节点式派发。 聘用学生进行节点性派发。 安佳置业顾问辅助性派发。 长途车、宾馆、酒店大堂、客房内、银行、邮局门口处放置资料架或摆放。 7 72 2下辖乡镇巡展下辖乡镇巡展 项目正式开盘后，在具备县城展示条件的前提下，展开对通州下辖乡镇的分展、巡展。 下辖镇，以经济水平，规模大小。人口数量等因素，作为分级条件，编排先后顺序，安排场地、包装、人员、飞单等 方面工作。 制作大型花车巡游，在侧立面制作展示本项目的广告画，同时方便行销人员做咨询展台。且流动性较好，比较机动。 六卖场包装六卖场包装 1工地围墙工地围墙 本案工地围墙具有较大推广面，有利于现场氛围的营造，推动客户的购买欲望。 2. 卖场气氛的营造卖场气氛的营造 2.12.1 现场展示厅（临时咨询处，农行一楼）现场展示厅（临时咨询处，农行一楼） 导视系统的建立 形象包装（详见包装方案） 2.22.2 营销中心（现场售楼处）营销中心（现场售楼处） 大厅内须设立循环音乐播放系统，音乐类别尽量选取轻快、柔和的经典音乐，以利于客户在轻松、无压力的气氛中进行洽谈和咨询。 入口广场同样导入循环音乐播放系统，保证音响效果佳，在日常的销售过程中，让客户感觉始终热销的场面。入口广场上在新营销中 心落成时，亦利用斜拉三角旗、插旗、入口红地毯等保持现场的喜庆、人气鼎沸的现象，但必须保证整洁和整齐。 接待区前台办公区洽谈区洗手间办公室过道 过厅过厅3D3D演示厅演示厅沙盘展示区沙盘展示区微缩景观展示区微缩景观展示区VIPVIP室室 时尚橱窗时尚橱窗 2.3.2.3.样板商业街的时尚体验样板商业街的时尚体验 样板商业街安排在售楼处的西侧，紧邻建设路。 目的在于用体验的方法让顾客感觉到商业氛围和 动感时尚的气息。应该请专业的橱窗设计师按照 上海和香港商业街的橱窗标准进行设计，在夜晚 也强光照明。给人以强烈的心里暗示，即未来的 商业街就是如此的动感、华丽、时尚、前卫。 在售楼处西侧，橱窗外的路面进行高档硬化，同 时用围栏和绿化装修街面（如右图） ，甚至可以选择一处进行精巧的装修后进行样板化经营，努力让潜在的购买者被样板化的街市氛 围所打动，产生购买冲动。 3卖场人员包装卖场人员包装 统一服装-服装专业化 工作人员的形象直接代表项目的形象、品质和公司的形象、品质；所有工作人员必须着装职业化，从人员的素质上让客户增强对项目 的信心。 卖场三方（鹏欣、安佳、物管）管理人员服装各自统一、整齐、整洁；由现场销售经理负责进行职业仪表、职业行业的监督与纠正。 统一说词-礼貌用语 现场销售人员针对项目梳理、包装、定位，销售模式理定统一说词，由现场销售经理负责培训、检查和实施。置业顾问在引导客户参 观沙盘时，必须采用销售培训中的统一说词；通路设计中采用统一说词（亦可自由发挥） 。 物管工作人员在遇见客户时，必须按照规定的要求使用统一说词（礼貌用语） ；通路设计中采用统一说词。 销售人员、物管人员和其它工作人员在客户参观的过程中，都应做到态度友善，多用礼貌用语。 统一态度 现场管理人员、销售人员、物管服务人员从各个岗位去理解并做到服务的优质化、从各个细节处做到态度的亲切化、友好化。 4卖场展示物料卖场展示物料 在本案卖场应张贴预售许可证，工程规划许可证、建设用地许可证等相关证件。还应有：沙盘模型、区域模型、效果图等。有利于销 售人员的介绍，同时也利于客户对本项目的了解。 5销售物料销售物料 现场销售物料应有：楼书、折页、海报、电话（6 部） 、弧型屏幕（三 D 放映厅） 、背景音乐、洽谈桌椅 10 套、沙发一套、饮水机一 部、资料架、传真、复印机各一部以及日常办公用品等。 （详见清单） 6通路气氛的营造通路气氛的营造 通路中的气氛是客户在咨询、参观过程中的另一体验中心，因此通路的气氛营造尤为重要。通路的气氛可以让客户感觉很舒适、对产 品更加喜爱、向往，也可以让客户感觉很压抑、很多方面不足，产生更多的遗憾。通路的气氛主要依靠营销中心广场外的音乐，花盆， 绿色植物以及导示系统来完成。导示系统：营销中心、工地指示牌、签约室以及楼体建成后各功能分区导示等。 七宣传通路策略七宣传通路策略（具体的广告投放计划将单列（具体的广告投放计划将单列 PPT 报告另呈）报告另呈） 1通州媒体的总体情况通州媒体的总体情况 通州是一个县级城市，其媒体的覆盖有其特殊性，如本地人没有每天买报纸看的生活习惯；周一至周日的报纸广告效果也与大 城市不同；地方政府的机关报也因去年国家实行新闻报纸订阅改革(就是明令取消摊派订报，取消县级城市的政府机关报等)而 处于生存威胁中。效果较好的电视字幕广告也因不得不和治疗某些特殊疾病的低档次广告为伍，而影响项目的市场形象。总之， 通州市的媒体相对处于弱势，其广告效果较差。市民获取本地信息的主要渠道，并非媒体而是依靠口口相传或户外广告。通州市的媒体相对处于弱势，其广告效果较差。市民获取本地信息的主要渠道，并非媒体而是依靠口口相传或户外广告。 2媒体分析及组合策略媒体分析及组合策略 2 21 1报广媒体介绍报广媒体介绍 考察项考察项 报刊报刊南通日报南通日报扬子晚报（通州版）扬子晚报（通州版） 江海晚报江海晚报上海星期三通州周报上海星期三通州周报通州大众通州大众 电话8586393213063580886858639321314291221086081129 联络人钱先生钱先生钱先生曹先生王先生 南通发行量（份） 102，000140，00082，00030，000(只在通州发行) 通州发行量（份） 14，39218，0006，854150，00020，000 主要阅读对群党政机关，企事业 单位，学校，医院， 银行等。 政府行政人员，企 事业单位中层，外 企白领，商业人事， 科教文卫人员，自 营业者 市民阶层。 政府行政人员， 企事业单位中层， 外企白领，商业 人事，科教文卫 人员，自营业者。 娱乐性较强，主要阅读 群以企业白领，政府单 位合企事业单位中层行 政人员，普通市民阶层。 党政机关，企事业 单位，学校，医院， 银行等。 主要发行方式党政机关，企事业 单位订阅； 订阅 55， 零售 45。 订阅 30； 自行订阅 30； 专人沿街递送 （赠阅）40 70为零售，其余为订 阅或赠阅。 党政机关，企事业 单位订阅； 专人沿街递送（赠 阅） ；零售。 2 21 1电视媒体介绍电视媒体介绍 通州电视台通州电视台 通州电视台是通州本地地方台，整个电视频率覆盖通州六县一市，栏目制作水平一般，主要以电视剧的播放吸引收视率，新闻 报道和其它栏目收视效果不佳。主要的广告形式是电视广告，黄金时段的 30 秒广告在 1000 元/次1500 元/次之间； 另外还有游动字幕广告，在电视剧播放中随时滚动播出，通州电视台可在 16 个频道的电视剧中插播游动字幕，由于在电视剧 中播出，而且可插播的台数较多，广告效果比较好，比较适合发布重要节点信息。但常常伴随医疗广告，容易影响项目形象， 降低项目档次。通州电视台：85361199 陈一妮小姐 南通电视台南通电视台 地级市地方台，栏目制作水平较通州电视台更正规，辐射整个南通地区，除了电视剧外，自办的一些栏目也有不错的收视率。 可以考虑特约播出的形式。主要的广告形式是电视广告，黄金时段的 30 秒广告在 8000 元/次10000 元/次之间； 游动字幕广告（1200 元一次） ，较通州电视台针对性较差，发布信息面过于宽泛；角标广告可长时间播放，同时能辐射整个南 通地区，是本项目维持市场形象的重要广告手段之一，建议采用。南通电视台刘毅翔先生 2 22 2媒体策略媒体策略 总体策略总体策略 本项目推广费用只占总销售额的 0.5%,整体比例非常低，在加上通州媒体力量偏弱，覆盖力不强。所以本次推广活动的总体策 略是，压缩报广和电视媒体的常规性预算，以活动推广和行销推广为主。活动推广和行销推广也要注意档次的提升和数量的精 简，即少而精，力求费用低效果好。 报广策略报广策略 只在重大的营销环节节点处，并且有重要信息发布，同时需要发布的信息需要阅读者通过反复阅读才能确认的情况下，刊登大 幅彩版广告，如认筹消息发布，认筹方法解释，开盘信息发布，解筹方式通告，优惠措施介绍，价格促销信息等等，整体策略 是少而精，不鸣则已，一鸣惊人。 电视媒体广告策略电视媒体广告策略 作为总体形象的展示，利用电视角标作为项目的长期推广平台。字幕广告只在重要信息发布时使用。电视广告篇，30 秒。在 项目开盘前两周，密集播放，总周期为一个月。 媒体组合媒体组合 选择南通日报和扬子晚报作为主力报广媒体，辅助以上海星期三，通州大众和江海晚报。 电视媒体，选择南通电视台作为主力媒体。安排一个电视角标广告，长期发布。在认筹前两周的时间开始播放 30 秒广告。 具体的广告安排，另呈媒体广告详细预案进行说明。 3. 广告的阶段性划分广告的阶段性划分 准备期和导入期准备期和导入期 推广周期：（2006 年 12 月 9 日2006 年 12 月 31 日）由于本项目的营销执行时间局促，整体安排非常紧凑，所以将正常意 义上的准备期与导入期合而为一。 推广主题：本阶段推广主题是形象展示，并不急于发布信息或定价促销，而是不温不火的展示本项目的王者气度。 主力媒介：户外广告（主要是工地围墙，工地挂幅，临时咨询处展板，道旗等） ，配合活动进行报纸软文，新闻报道等推广 推广期推广期 推广周期：自 2007 年元旦到项目开始认筹二十天的时间（2007 年元旦元月 20 日） 推广主题：由形象展示转为形象推广，逐步加大广告的推广力度。尤其是户外广告。报纸广告、电视广告（含字幕广告和 3D 展示）主要是用来发布认筹信息。 主力媒介：报广和电视的力度加大，户外广告全面铺开（高炮，临时咨询处展板，户外道旗） ，开始有重点的进行户外飞单。 成熟期成熟期 推广周期：自 2007 年元月 20 日到项目开盘五十天的时间（2007 年元月 20 日3 月 10 日） 推广主题：由广告推广期的密集推广转为常规推广。尤其是报纸广告、电视广告（含字幕广告和 3D 展示）主要是用来维持 市场热度，保持市场形象。 主力媒介：报广和电视广告维持常规播放，开始有重点的进行巡展和行销，并进行户外飞单。 巩固期巩固期 推广周期：自项目开盘到计划中的五月 10 日两个月的时间（2007 年 3 月 10 日5 月 10 日） 推广主题：由广告成熟期的常规推广转为零星推广。尤其是报纸广告、电视广告（含字幕广告和 3D 展示）主要是用来发布 针对尾盘（及二层商铺）的优惠措施信息等。 主力媒介：主要报广和电视字幕广告维持播放，同时利用项目挂幅发布促销和优惠信息。 4广效果跟踪监控广效果跟踪监控 来访客户调查来访客户调查 对每一位来电来访的客户随即进行媒体通道的调查，询问是通过什么样的渠道获知本项目信息的，并根据调查的数据，每周调 整广告效果跟踪统计表的数据，并对数据进行分析，随时调整媒体组合，投放频率，投放版面，投放频道投放时间等等。 竞争对手广告跟踪竞争对手广告跟踪 对于本项目来说，只选择两个竞争对手进行广告发布的跟踪(具体为江海皇都和中瑾世纪城)，必要时采取竞争跟随战略，随时 跟踪竞争者的广告频率、媒体组合、投放时间、投放频道、投放版面等，然后进行分析，了解其媒体组合和广告策略，并采取 相应对策。 每次广告投放的效果跟踪每次广告投放的效果跟踪 每次在报纸和电视上打广告，都在一周后单独针对此次广告做一个效果调查和分析。不断微调整体的广告策略，争取花最少的 钱还能取得好的效果。 八推售方案八推售方案 1认筹策略认筹策略 1 11 1认筹时间认筹时间 本项目前期分为咨询登记、公开认筹两个阶段 （1）自临时接待处（农行一楼）使用日起 12 月 15 日，开始接受咨询登记（重点邀约前期来电咨询客户） （2）认筹时间 2007 年 1 月 20 日（认筹日）2007 年 3 月 10 日（暂定，根据认筹情况决定开盘时间） （3）认筹地点，金游城售楼中心（正式售楼处） 1 12 2认筹方式认筹方式 （1）以 VIP 贵宾卡形式认筹； （2）卡金为：金卡认筹诚意金 100，000 元每张；银卡认筹诚意金 10，000 元每张； （3）开盘期当天凭卡选铺； （4）金卡须认购 300 平米，取得优先选铺权，银卡须在金卡后选铺； （4）于 2007 年 1 月 20 日正式开始接受客户 VIP 预定收讫卡金； （5）派筹期间项目价格暂未公布，但向客户提供铺位价格范围，客户提供多个（3 个以上）备选铺号； （6）客户购卡后享有每天增值 200 元优惠（开盘当天若不购买则每天减值 200 元，直至优惠额减完） ； （7）项目开盘日前日，金卡客户可享受当天 98 折额外优惠； （8）项目开盘日当日，银卡可享受 99 折额外优惠； （8）开盘当天抽签顺序，选铺购买（暂定） 1 13 3认筹时间与周期认筹时间与周期 项目认筹时间：2007 年 1 月 20 日 周六 认筹时段定为 2007 年 1 月 20 日2007 年 3 月 10 日，共计 49 天。 （暂定） 1 14 4认筹方案认筹方案 本着短期内形成局部热点、积累客户数量充分的原则，实行选铺前销售“金游城金游城”VIP 贵宾卡贵宾卡策略，为了便于登记，掌握客户资料与 购买意向，试探市场的反映状况，投资者对价格的接受能力等，提供数据参考资料。 1、卡名：“金游城”VIP 贵宾卡（分金卡和银卡）： 2、申请过程： 1)客户先了解开发商所发布的信息； 2)确定有意向的铺位（主要是相关业态的铺位选择） ； 3)阅读选铺认筹须知； 4)如实填写“金游城”VIP 贵宾卡认购确认书： 5)出示身份证，并留下身份证复印件； 6)交 100000 元认筹诚意金，购置金游城 VIP 贵宾卡金卡，金卡购买者必须认筹 300 平米以上； 7)交 10000 元认筹诚意金，购置金游城 VIP 贵宾卡银卡； 8)购买者获得金游城 VIP 贵宾卡； 3、权利： （1） 、优先获得金游城商铺相关资料； （2） 、免费参加金游城在认筹期间举办的各项活动 （3） 、在规定的时间内有优先选铺的权利； （4） 、金游城 VIP 卡解筹日，不论是否成功购铺，凭本认筹卡可获得当日惊喜大抽奖、现金礼包抽奖之之权利； （5） 、在 1 月 20 日开始认筹的客户，从 1 月 20 日算起，每天优惠 200 元人民币，从购铺金额中抵减。而在 2007 年 3 月 10 日开盘后， 如果还未解筹，从开盘当天算起，每日扣减增值金 200 元，直到扣完完为止。 1 15 5解筹方案解筹方案 1、解筹方案在开盘方案中会有详述，此略。总之，开盘前一个星期，所有 VIP 卡客户都会提前拿到户型图，获知价格范围，3 月 10、11 日二天，以抽签形势选铺（暂定） ； 2、在解筹时，将以抽签的方式决定选铺的次序；选铺过程力求公平、公正、公开。具体解筹方案，将在开盘执行方案中，详细介绍。 解筹时间：3 月 10 日(金卡解筹)；3 月 11 日（银卡解筹）选铺顺序以：抽签选铺(暂定) 3、当天按排队的顺序进入广场抽签区域等待抽签，在解筹日当天内如有新客户同时收取筹金并入认筹选铺体系。 4、解筹地点：金游城销售中心 1 16 6认筹当天细节认筹当天细节 总体构想：由于前期积累大量电话客户，为确保认筹流程的顺利进行，在整体上应保持清晰、明确的思路，以流程为主线，工作人员 为引导，告之客户所认筹的整个过程，让客户明确自己该经过哪些流程，该做哪些事情，避免出现不必要的麻烦。现做当天初步的安 排，同时需要贵司的通力合作。安排分：一、人员安排准备 二、现场认筹物料 三、认筹流程图 四、现场功能分区四部分； 1 16 61 1当天人员安排（到位时间）当天人员安排（到位时间） 人员人数（到位时间）职责责任单位 财务2 人（1 月 18 日以前到位）负责诚意金的收取及 VIP 卡的发放鹏欣集团 保安10 人（1 月 18 日以前到位）维持现场秩序、车辆引导及财务室的安全鹏欣集团 派出所4 人（1 月 20 日以前到位）负责现场内外的安全鹏欣集团 保洁2 人（1 月 18 日以前到位）负责现场的卫生整洁鹏欣集团 文员1 人（已到位）负责认筹确认书发放、统计安佳置业 销售人员8 人负责客户接待及认筹确认书填写安佳置业 机动人员4 人（1 月 20 日以前到位）帮助销售人员做好现场接待工作、发放认筹须知鹏欣集团 银行人员1 人（1 月 20 日以前到位） 避免当天出现大量现金及不安全因素，需银行工作人员配合财务收取现 金。 鹏欣集团 总负责1 人负责现场总的安排安佳置业 以上后勤人员请贵司尽快落实，解决销售中心卫生及桌面的整洁 ，还有安管员，也要及时到位，确保财务和公司的财产安全。 1 16 62 2当天认筹物料当天认筹物料 名称数量到位时间责任单位 VIP 卡 1500 张（制作） 其中金卡 300 张；银卡 1200 张 1 月 16 号以前到位 鹏欣集团 （安佳配合） 认筹须知1500 张（印刷）1 月 16 号以前到位 鹏欣集团 （安佳配合） 认筹确认书 1500 份（印刷：4 联无炭复写）第一联：开发商联 第二联：财务联 第三联：客户联 1 月 16 号以前到位 鹏欣集团 （安佳配合） 第四联：代理商联 POS 机1 台（银联）1 月 19 号以前到位 鹏欣集团 （安佳配合） 易拉宝2 个（认筹须知及购铺流程展示）1 月 19 号以前到位 鹏欣集团 （安佳配合） 附：以上认筹物料请贵司务必按时到位，以免出现因认筹物品而导致认筹量减少，确保认筹工作顺利进行； 1 17 7认筹方案附件认筹方案附件附件一（金游城附件一（金游城 VIP 卡申请须知）卡申请须知）/ 附件二（通州金游城附件二（通州金游城 VIP 贵宾卡认购确认书）贵宾卡认购确认书） 通通 州州 金金 游游 城城 认认 筹筹 流流 程程 阅读认筹须知 填写认筹确认书（同时出示身份证） 财务部缴纳诚意金 领取 VIP 卡 等待解筹通知 认筹 VIP 贵宾卡、取得购铺权 解筹 VIP 贵宾卡（选择商铺） 缴纳定金（同时签订认购协议书）选择付款方式 一次性 银行按揭 交清房款 交首期 签订购铺合同 办理按揭手续 商铺验收 签订购铺合同 附件一（金游城附件一（金游城 VIP 卡申请须知）卡申请须知） 金游城金游城 VIP 卡申请须知卡申请须知 一、 “金游城”VIP 贵宾卡使用说明： 1、“金游城”VIP 贵宾卡是购买“金游城”商铺的凭证，请持卡人妥善保管。 2、 凭“金游城”VIP 贵宾卡购买“金游城”商铺可享受相关优惠。 3、“金游城”VIP 贵宾卡不能私自转让，仅限申请人本人使用。 4、“金游城”VIP 贵宾卡若遗失，持卡人可到“金游城”接待中心办理遗失补卡手续。 二、 “金游城”VIP 贵宾卡认购须知： 1、凭本人身份证（原件）申请“金游城”VIP 贵宾卡。 2、同一身份证件号码可重复申请多张“金游城”VIP 贵宾卡，一张“金游城”VIP 贵宾卡限选一个单位商铺。 3、购卡时需交纳相应的诚意金，方可取得本卡并享受相关优惠。 4、 “金游城”VIP 贵宾卡分为金卡、银卡两类，诚意金及条件如下表所示： 类 别“金游城”VIP 贵宾金卡“金游城”VIP 贵宾银卡 条 件认购 300 平米以上单位商铺认购 300 平米以下单位商铺 享受的权 利和优惠 拥有优先选铺权 享受 98 折优惠 享受每日 200 元日赠金 拥有优先选铺权 （VIP 金卡贵宾选择 完毕后） 享受 99 折优惠 享受每日 200 元日赠金 诚意金￥100000 元￥10000 元 特别说明一张 VIP 贵宾卡只可认购一个单位商铺。 5、 若 VIP 贵宾成功购铺，需补足定金每套人民币 2 万元整，所交诚意金将自动转成定金，金卡收回，VIP 资格自动失效,不做它用。 6、若 VIP 贵宾未能成功购铺，可在“金游城”公开发售之日起一周后，于通州市金鹏置业发展有限公司指定地点,凭有效身份证 （原件） 、 “金游城”VIP 贵宾卡、认筹确认书及诚意金收据办理退款手续，所交诚意金本金全额退还，不计利息， “金游城” VIP 贵宾卡收回。 三、 金游城 VIP 卡贵宾相关权益： 1、 贵宾均可享受购买“金游城”商铺的优先选铺权； 2、 贵宾均可获得购买“金游城”商铺的相关优惠； 3、 贵宾均可优先获取“金游城”相关资料； 4、 贵宾均可优先参加“金游城”相关主题活动 ； 5、 贵宾均可收到“金游城”的相关商业资讯； 6、 公司给予的其他权益。 本卡最终解释权归通州市金鹏置业发展有限公司，若对 VIP 贵宾卡使用有任何疑问，请致电 051386118888 或向现场工作人员咨询。 附件二（附件二（“金游城金游城”VIP 贵宾卡认购确认书）贵宾卡认购确认书） 编号： VIP 卡号： 通州市金游城通州市金游城 VIP 贵宾卡认购确认书贵宾卡认购确认书 尊敬的客户： 您好！非常感谢您对本公司的大力支持！“金游城”即将正式发售，本公司将向 VIP 贵宾卡持有人提供以下优惠条件： 1、“金游城”解筹当日购铺，贵宾卡享有额外购铺优惠金卡 98 折、银卡 99 折 ； 2、VIP 贵宾卡将享有购买之日起到解筹日，每天 200 元的增值优惠。 （此项增值优惠仅限成功购铺客户） 3、VIP 贵宾卡客户如在解筹日结束后仍未选中铺位，则其增值部分将以每天递减 200 元计，直至其增值部分减完为止。 （VIP 贵宾卡诚意认购金不变） 4、VIP 贵宾卡诚意认购金在“金游城”解筹日一周后本金全额退还，不记利息； 成为 VIP 贵宾卡持有人的条件： 1、交纳 VIP 贵宾卡诚意认购金人民币金卡 万元整，银卡 万元整，并如实填写尊客咨询 。 2、签订本“金游城” VIP 贵宾卡认购确认书 。 双方约定条款： 1、 “金游城”解筹当日，须 VIP 贵宾卡持卡本人亲临现场，并按抽签号先后顺序分批选铺，届时持卡人需带齐身份证、VIP 贵 宾卡、VIP 贵宾卡认购确认书、收款收据，前来选铺，并补足定金 100000 元，签订正式认购协议书。 2、 “金游城”解筹日之前，开发商将按照诚意方所留之联系方式发出通知，并在报纸发布开盘解筹通告，如因诚意方原因未能 接到通知，开发商将不承担任何责任。 通州市金鹏置业发展有限公司（盖章） 2006 年 月 日 已详细阅读并详知上述条款，请：请： 客户签名： 身份证： 认购日期： 电 话： 通讯地址（现住）： 收款收据编号： 销售代表签名： 2. 价格策略价格策略 a)认购期间制定项目价格参照表，作为销售代表向客户介绍价格范围的参照依据 i.本项目价格体系的制定因受市场参照的约束较大，较难选择参照目标，所以最终整体均价的制定主要是依据心理定价和 参考认筹客户的价格取向 ii.认购期间销售代表需要向客户提供个铺的价格范围，作为客户选铺的参考依据，否则，无法做到客户选择铺位的价格支 持，这在项目解筹时势必会造成较大的客户流失，对项目不利，同时客户也无法做出对项目解筹有利的多项铺位选择意 向 iii.价格参照表的制定，项目整体均价暂按 13500 元/平米制定，加个参照表，暂时锁定个铺价格 iv.价格参照表的制定时间为，2007 年 1 月 10 日前提交安佳总部及开发商审核 b)认筹期间的试价 试价分两次进行，时间分别为 2007 年 1 月 27、28 日；2 月 3、4 号；（如若 2 月 10 日未能开盘，则补增试价一次 2 月 10、11 日） 试价对象，每次随机抽选 20 名客户参与试价 试价的邀约由头，采用资料到位；活动邀约；礼品派送；小道传播的形式进行 试价范围的确定，试价时，个铺价格的发布，参照价格参照表发布个铺价格范围，如 1 栋首层 1#铺，假定参照价格为 30000 元/平米，则试价公布价格范围为 3000040000 元/平米 因为内街以及二层商铺预计的价格调整范围会较大，所以在公布一层沿街铺位价格时，要预留未来价格提升的空间 试价期间价格参照范围的原则为又高向低的方向，目的是使客户在项目正式开盘时的实际价格，略低于试价价格，增大开盘 的解筹率 每次试价后，及时调整价格参照表 c)在项目锁定开盘日后，与项目开盘的前一周，针对所有认筹客户，进行一次大范围的试价，目的是为最终锁定价格提供参考 依据，同时制造客户开盘价格心理落差 九公关活动策略九公关活动策略 总体策略：总体策略： 由于鹏欣高层在通州的特殊身份，加上本项目与生俱来的回报家乡的性质，本项目公关活动的总体策略是，中规中矩，不制造过多 的亮点和噱头，所有的活动以大气，稳健，高层次，高境界为基调活动以大气，稳健，高层次，高境界为基调，切忌花样百出哗众取宠。 1通州城市运营论坛通州城市运营论坛 （辅助活动：（辅助活动：十万年薪聘请金游城形象大使十万年薪聘请金游城形象大使项目案名征集颁奖仪式项目案名征集颁奖仪式） 活动主题：活动主题： “城市运营的代言项目：金游城通州城市运营论坛” 活动次主题：活动次主题： 为金游城聘请服务大使 项目案名征集活动获奖者颁奖典礼 活动目的：活动目的： 通过新闻发布会的形式，向社会公众宣传此项目。利用通州政府的强势支持作用及城市发展战略专家的强势导向作用，使人 们了解并清楚金游城的建设是在通州城市运营的大格局，大背景下的代言项目，将伴随着通州的城市建设、发展和运营塑造 一个新的，具有导向价值城市商业中心。 同时通过宣布“十万年薪聘请金游城项目服务大使”活动和“金游城项目案名征集获奖者颁奖典礼”两个活动，丰富本次新 闻发布会的内容和层次，同时将几个具有新闻价值的信息捆绑发出，相互带旺各自的诉求人气群。 活动组织：活动组织： 邀约城市运营发展战略专家 3 人，最好能够在城市运营研究领域有一定的影响力。 邀请通州市政府官员（如主管城市规划、建设的副市长、建设局局长、商业局局长等）34 人。 鹏欣老总一人，对项目的详细介绍。 项目设计规划公司主设计师 1 人。 邀请安佳置业公司代表宣布将在整个南通地区“年薪十万招聘金游城服务大使” 发展商为项目案名征集活动的获奖者颁奖。