建宁购物公园销售报告之住宅篇.doc

湘银建宁购物公园湘银建宁购物公园 销售策划报告之住宅篇销售策划报告之住宅篇 目目 录录 第一部分：株洲在售住宅情况概述4 1、楼盘面积分析：.4 2、主力户型分析：.5 3、售价情况分析：.6 4、物业管理费.7 第二部分：项目住宅情况概述：8 一、项目住宅基本情况概述：8 二、项目住宅规划的特点：8 三、项目户型设计特点9 四 本项目住宅装修特点：.10 五、项目优劣势分析11 （一）项目优势分析.11 （二）项目劣势分析.12 六、项目住宅的定位分析：12 1、市场定位：.13 2、客户性质定位：以投资为主，居住为辅.13 3、客户来源定位.14 第三部分、项目住宅定价原则、依据及资金流量.15 一、本项目住宅定价原则15 二、项目住宅销售定价的依据：15 三、项目住宅部分的定价：16 四、项目住宅部分的定价策略：16 五、资金流量预算16 第四部分：项目住宅的销售形式及销售策略.18 一、项目住宅的销售形式：18 二、项目住宅的销售策略“低价入市，小幅快跑”18 第五部分、项目住宅的整合推广策略.19 一、项目销售时机的选择：19 二、项目住宅的整合推广策略19 一） 、样板房的包装.20 二） 、销售画册、新闻推广及广告推广21 三） 、新闻、广告推广：.22 四）本项目住宅销售难点及解决方案.22 第六部分：项目住宅各阶段的销售策略.24 （一）内部认购期：（6 月中旬8 月初）24 1、报纸广告.25 2、优惠折扣推广.25 （二）正式开盘期（8 月中旬11 月初）25 （三）尾盘消化期：（11 月中旬开业）.27 附：株洲市目前在售住宅调查28 1、森宝大厦.28 2、广汇商业广场.30 3、西海龙苑.32 4、湘江四季花园.33 5、西子花园一期.35 6、蔚蓝假日.37 7、珠江花园丽园.39 8、联谊亲亲家园.39 9、耀华大厦.42 10、海创明珠花园.44 11、湘银临江三期.46 12、兴城大厦.49 第一部分：株洲在售住宅情况概述第一部分：株洲在售住宅情况概述 株洲目前在售住宅项目约 13 个左右，总建筑面积 96 万多平米，主要集中 在芦淞区、天元区，其中芦淞区 6 个在售楼盘，天元区 6 个在售楼盘。 芦淞区的售价主要集中在 1400-1500 元/平米，芦淞区为株洲商业区，开发 的住宅主要为商住两宜，投资的比例较大； 天元区售价在 1400-1900 元/平米之间；天元区住宅总面积达 670000 平方 米，占株洲现有在售住宅总量的 70%，成为为株洲住宅供应量最集中地区，并 且天元区属新区，环境规划起点比其它区高，属株洲高尚居住区。 1、楼盘面积分析：、楼盘面积分析： 从目前株洲在售的住宅项目总规模分析，株洲的商业老区、城市的起源地 芦淞区，由于土地使用情况的限制，近年来住宅开发量较小，在售楼盘总规模 普遍较小，在 2-4 万平米之间，最小的仅有 5000 多平米。 相比之下，天元区由于其大量的储备用地，优越的自然环境，更加适合居 住，近年来成为株洲住宅开发的集点，且开发的楼盘整体规模均在 2 万平米以 上，最大的达到 16 万平米。 株洲市各区域在售楼盘规模体量一览表：株洲市各区域在售楼盘规模体量一览表： 区域区域楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积总建筑面积总建筑面积 广汇商业广场21000 西海龙苑40667 湘江四季花园120000 嘉华楼5511 森宝大厦7011 芦淞区 佳诚商业广场52040 东区西子花园一期48000 联谊亲亲家园76011 海创明珠花园160000 湘银临江三期210000 天元区 耀华大厦23000 963240 蔚蓝假日90000 珠江花园丽园110000 2、主力户型分析：、主力户型分析： 从目前在售住宅来看，株洲整个区域的户型主要以 3 房及 4 房的的中大户 型为主，面积约 120-140 平方米，使用率集在 70-90%之间，整体实用率较高。 区域区域楼盘名称楼盘名称主力户型主力户型面积面积使用率使用率 广汇商业广场2 室 2 厅 1 卫、3 室 2 厅 2 卫 4 室 2 厅 2 卫 116、14070% 西海龙苑3 室 2 厅 2 卫 4 室 2 厅 2 卫 123、19688% 湘江四季花园4 室 2 厅 2 卫128、148、188 、199 84% 嘉华楼2 室 2 厅 1 卫、3 室 2 厅 2 卫 105.66、139.93 、149.51 93% 森宝大厦3 室 2 厅 2 卫 4 室 2 厅 2 卫 128.59、138.58 、155.25、170. 69、 85% 芦淞区 佳诚商业广场1 室 2 厅 1 卫 2 室 2 厅 1 卫、3 室 2 厅 2 卫 4 室 2 厅 2 卫 59.26、138.9、 156.44、149.51 77.6% 东区西子花园一期3 室 2 厅 2 卫 4 室 2 厅 2 卫 138.991% 天元区联谊亲亲家园2 室 2 厅 1 卫、3 室 2 厅 2 卫 4 室 2 厅 2 卫 156.4490% 海创明珠花园2 室 2 厅 1 卫、3 室 2 厅 2 卫 149.5190% 湘银临江三期3 室 2 厅 2 卫、139.12、161.4490% 耀华大厦3 室 2 厅 2 卫137.5、156.555 、240 93% 蔚蓝假日4 房 2 厅 2 卫140、14484% 珠江花园丽 园 4 室 2 厅 2 卫143.82、163.8590% 3、售价情况分析：、售价情况分析： 纵观株洲在售住宅，在销售价格这方面，呈现出西区略高于东区，南区高 于北区的局面。 出现这种情形，主要是西区相对于东区有着优越的地理、自然环境、日益 完善的市政配套、充足的土地储备，正形成新兴的住宅区，更适合人们居住； 而南区相对于北区则有着完善的市政、生活配套、交通方便、片区成熟， 所以价格相对较高。 区域区域楼盘名称楼盘名称楼层楼层定价定价层价差层价差 广汇商业广 场 211430158010 西海龙苑151480156428 湘江四季花 园 12、15163021802030 嘉华楼61578184830 森宝大厦121312159246 层 20 712 层 40 芦淞区 佳诚商业广 场 161440168020 东区西子花园一 期 6、131228181830 联谊亲亲 家园 16、61448186830 海创明珠 花园 61568196860200 不等 湘银临江 三期 12、181578181830 耀华大厦151578184830 蔚蓝假日13149020 天元区 珠江花园 丽园 未开盘，未知 4、物业管理、物业管理费费 目前株洲在售住宅的物业管理费较低，普遍在 0.5-0.8 元/月，相对于周 边区域长沙的 1.0-1.2 元/月来说，相对较低，其中有两个主要原因， 楼层普遍较低，多层与小高层较多， 整体的物业管理水平较低， ，相对落后 区域区域楼盘名称楼盘名称物业管理费（元物业管理费（元/月）月） 广汇商业广场0.4 西海龙苑管理费待定 湘江四季花园小高层 0.88 元，多层 0.58 嘉华楼 0.300.35 森宝大厦0.58 芦淞区 佳诚商业广场0.86 东区西子花园一期0.80 联谊亲亲家园0.68 海创明珠花园0.68 湘银临江三期0.88 耀华大厦0.5 天元区 蔚蓝假日0.86 珠江花园丽园管理费待定 第二部分：项目住宅情况概述：第二部分：项目住宅情况概述： 一、项目住宅基本情况概述：一、项目住宅基本情况概述： 本项目住宅部分主要位于影视广场、商铺一与 2、3、4 号楼，总建筑面积 约 19400 平米，共 147 套，户型以三房为主， （包括少量两房、复式）面积在 110120 平米左右。 各建筑住宅基本分布情况：（根据目前所提供图纸、资料统计，各部分详 细数据以设计院最终数据为准） 各单体建筑住宅数量一览表：各单体建筑住宅数量一览表： 工程名称工程名称套数套数面积（平米）面积（平米）主力户型及面积主力户型及面积 影视广场影视广场242600三房、110 平米 商铺一商铺一394000三房、110 平米 2 号楼号楼548640三房、120 平米 3 号楼号楼182880三房、120 平米 4 号楼号楼121280二房、80 平米 总计总计14719400 二、项目住宅规划的特点：二、项目住宅规划的特点： 1 1、依托步行街环境体系，独享、依托步行街环境体系，独享“炎帝神农炎帝神农”环境景观系统环境景观系统 本项目住宅以商业步行街为载体，享有步行街独特的“炎帝神农”环境景 观，并且以人工风景河贯穿，具有独特的魅力，环境极具特色。 2 2、商业与居家的完美结合，创造和谐共融的商业文化社区、商业与居家的完美结合，创造和谐共融的商业文化社区 本项目住宅与商业街紧紧结合在一起，能够最大化的享受整个步行街的环 境系统与商圈带来的生活便利，且住宅均在高楼层，受步行街负面影响相对较 小，最终通过环境、景观的合理规划，达到商业与居家的完美融合，突出神农 文化、湖湘文化的建筑底蕴。 3 3、建筑布局：、建筑布局： 本项目住宅部分主要位于解放街以南的 2、3、4 号楼，少部分在影视广场 与商铺一，这样的布局充分考虑了整个商业街的经营定位、环境规划对住宅影 响。 2、3、4 号楼毗邻影视广场，位于影视广场对面，影视广场作为整个步 行街的龙头与核心，对住宅的销售价值有着极大的提升作用。 2、3、4 号楼位于解放街以南，相对来说离步行街的主体箱函较远，且 南面靠山，空气清新，噪音小，适合居住。 影视广场部分住宅位于影视广场的 46 层，因为处在高楼层，因此步 行街的人流嘈杂对其影响不大，又依托其楼下完善的商业配套，具有 很强的附加值，发展空间和升值潜力大，投资居住两相宜。 4 4、周边配套设施：、周边配套设施： 环境配套：环境配套： 本项目住宅部分与商业结合，公共建筑设施十分齐全，整个商业街具有 5 个广场，且以“炎帝神农华夏文化” 、 “湖湘文化”为主线，一条人工水系贯穿 整个街区，各段设置不同背景的休闲区，是市民休息、休闲、举办活动的好去 处； 交通配套：交通配套： 商业街设计了 5000 平米的停车场，整个解放街也将拓宽到 12 米，充分解 决了交通问题；且毗邻株洲交通的枢纽和动脉建设路，交通快捷便利。 其他配套：其他配套： 学校：周边有株洲一中、株董路小学 商场：本项目作为极具规模的商业街，将引进品牌百货超市，涉及各种业 态，打造一站式的购物中心，生活配套一应俱全。 银行：附近有商业银行、农业银行等 三、项目户型设计特点三、项目户型设计特点 本项目住宅部分针对目前株洲消费的需求，经过详细的前期调研，户型大 多数以三房为主，面积约 110120 平米，且大多是南北朝向（约 90%） ，通风、 采光等各方面条件较好。 户型及面积分布一览表：户型及面积分布一览表： 工程名称工程名称总套数总套数主力户型及朝向主力户型及朝向各户型套数各户型套数 影视广场影视广场 24 三房、南北朝向三房（24） 商铺一商铺一 39 三房、南北朝向三房（39） 2 2 号楼号楼 54 三房、90%南北朝向， 10%东西朝向 三房（36） 三房复式（18） 3 3 号楼号楼 18 三房、50%南北朝向 50%东西朝向 三房（10） 两房（2） 三房复式（6） 4 4 号楼号楼 12 两房、南北朝向 两房（6） 三房（2） 两房复式（4） 户型比例一览表：户型比例一览表： 户型户型单元面积单元面积总数总数( (套套) )占户型比例占户型比例 三房120 平米 11176% 两房80 平米 85% 两房复式160 平米 43 三房复式240 平米 2416% 总计总计 147100% 四四 本项目住宅装修特点：本项目住宅装修特点： 从株洲目前在售的住宅楼盘交付标准来看，基本上均以毛坯房进行交付， 开发商只进行公共部分的装修，因此建议本项目也仅进行公共部分的装修，以 毛坯房交付，但可以提供给客户装修菜单，以供客户选择。 装修菜单标准如下：装修菜单标准如下： 公共部分公共部分 名称名称装修标准装修标准 外墙高级彩色墙漆 走道地面高级防滑地砖 楼梯间栏杆扶手木扶手，铁栏杆 区内道路广场用砖或石块铺设 室内部分室内部分 地面水泥地面 厨房卫生间高级防滑地砖、面砖到顶、铝扣板吊顶 阳台通透式，不锈钢栏杆 顶棚二遍仿瓷 内墙888 仿瓷涂料 门入户门安装防盗门，户内预留门洞 窗铝合金窗 水电每户单独水电表 五、项目优劣势分析五、项目优劣势分析 （一）项目优势分析（一）项目优势分析 品牌优势品牌优势 开发商以“独树一帜、追求卓越“的经营战略，着力树立自己的品牌， 并在实际操作中，先后荣获株洲市优秀企业、湖南省园林式单位、湖南 省消费者信得过企业、湖南省开发企业综合实力 20 强等荣誉称号，湘银 已经成为株洲房地产界的品牌开发企业。 2 2、客户积累优势、客户积累优势 开发商成功开发多处物业，得到投资者认同，拥有大量的追随者， 一呼百应，且建宁购物公园前期内部认购了积累了大批客户。 3 3、地段优势、地段优势 本项目地处株洲市中心，商业旺地，是株洲城市的起源和商业的发源 地，是株洲人心目中的城市代名词，极具升值潜力。 4 4、 环境优势环境优势 项目立足于株洲最具规模的商业街，以“炎帝神农华夏文化” 、 “湖 湘文化”为环境塑造，以株洲唯一的人造河贯穿始终，布置景点，打造 全国第一个“炎帝神农华夏文化”主题式居住环境。 5 5、 交通优势交通优势 南北通衢，毗邻交通主动脉建设路，交通十分便利，市政多路公交干 线，途径，辐射全市各个角落。 （二）项目劣势分析（二）项目劣势分析 项目由于所处地段为商业旺地，投资环境非常优越，但由于紧邻商业 步行街，商业氛围对居住产生了一定的噪音方面的影响，将直接影响 到项目住宅的价值。 由于本项目住宅处于步行街上，构成的是街的形式，没有形成闭合的 小区，所以在管理方面将有一定难度，安全性将打折扣。 项目的劣势可能对项目的定价产生一定的负面影响。 六、项目住宅的定位分析：六、项目住宅的定位分析： （一）（一） 、影响市场定位的主要因素：、影响市场定位的主要因素： 1） 、地理位置：、地理位置： 房地产界有一句选择物业的名言：第一是地段，第二是地段，第三还是地 段。房屋的价值是由该地区的繁华程度、交通、景观、四邻等构成。 本项目地处繁华的中心区，西临交通大动脉建设路，地理位置优越，地段 附加值高，升值潜力无限。 2） 、市场需求、市场需求 房地产业，开发所有项目的目的就是为了满足市场的需求，所以市场的需 求是任何项目定位的关键，只有抓住了市场需求，才可能取得成功。 市场对住宅的需求包括：面积的大小需求 户型的需求 价格的需求 环境的需求等 3 3） 、区域形象：、区域形象： 在绝大多数的房地产项目中，区域形象对市场效果的影响以及目标市 场的选择都是举足轻重的，这将关系到潜在客户的认同度，直接影响到投 资者的投资信心。 结合以上因素，就本项目而言，住宅的定位分析，主要包括以下几个 部分： 市场定位 客户性质定位 客户来源定位 1、市场定位：、市场定位： 以中大户型为主（兼少量小户型）：以中大户型为主（兼少量小户型）： 本项目户型构成以中大户型为主，其中 110-120m2所占套数比例为 76%，占 绝大比例，另有少量两房和小部分复式房作为辅助户型 地理位置地理位置 本项目地处株洲中心区，生活设施齐备，为株洲最老的商业区，配套完善； 交通：地处建设路东侧，共有 10 多路大中巴经过，交通十分方便、畅顺， 公交体系辐射全市各个角落。 市场需求市场需求 根据前期的详细调研得知，随着经济的日益发展，人们对居住条件要求也 越来越高，目前株洲市市场所需面积在 100 平米左右。 区域形象区域形象 项目所在地芦凇区从古至今都为商业区，因此商业价值较高，在所有投资 者心里都形成了这种观念，认同度较高。 2、客户性质定位：以投资为主，居住为辅、客户性质定位：以投资为主，居住为辅 项目所在地芦淞区为商业区，居住环境相对较差。且自古都是商业旺地， 人们对其商业价值比较认同，项目住宅紧密商业步行街，价值进一步得到提升， 且周边聚集了众多生意人士和流动人口，他们对居住强劲的需求，因此分析， 项目客户将以投资型客户居多，自己居住型的客户较少。 3、客户来源定位、客户来源定位 从项目的经营定位来分析，本项目住宅客户来源可以分为两类： 本区域居住的投资者为主体，约占整体的本区域居住的投资者为主体，约占整体的 90% 这类客户对项目所在地的起源、发展历史、环境比较了解，对发展商的实 力、对项目的价值、升值潜力认同，同时优越而独特的环境景观和良好的商业 氛围，便捷的交通，对其也将产生强大的吸引力。 其他区域在本区域经商、做生意人士其他区域在本区域经商、做生意人士 这类客户有着丰富的投资经验，对项目前景看好，主要用来投资，该类客 户群，一般有一定的经济基础，散落在经营地附近，租赁房屋居住，因此一方 面有购买物业自家居住的打算，另一方面，也可以将手中的闲散资金用于投资。 对项目的优越地段、独特的环境景观系统认同度较高。 第三部分、项目住宅定价原则第三部分、项目住宅定价原则、依据、依据及资金流量及资金流量 一、本项目住宅定价一、本项目住宅定价原则原则 本项目住宅定价以项目所处地段周边住宅的发展情况、株洲目前在售住宅 售价、升值空间、建筑、环境规划、交通等因素，同时综合了开发商的预期收 益。 投资者对发展商实力的信任度原则 株洲住宅整体发展状况的主导性原则 株洲同类在售住宅售价，参考价格原则 建筑、环境规划的附加值原则 投资者的投资潜力及价值认同度原则 二、项目住宅销售定价的依据：二、项目住宅销售定价的依据： 依据以上定价原则，结合项目周边在售住宅，通过对交通地段、环境、户 型、市政配套及规划（简称“市政” ） 、发展商实力及诚信、建筑质量及实力 （简称“建筑” ） 、物业管理（实力、质量、过往评价） 、小区配套及规划（简称 “小区” ）空气质量及噪音等 10 个指数综合比较，从而作为项目住宅部分的定 价的依据，具体如下表所示： 项目周边住宅售价测评一览表：项目周边住宅售价测评一览表： 【得分说明：10（很好） ；8（好） ；6（中等） ；4（差） ；2（很差、 ） 】 住宅名称住宅名称 交交 通通 地地 段段 居居 住住 环环 境境 户户 型型 市政市政 配套配套 发展发展 商商 建筑建筑 质量质量 物业物业 管理管理 住宅住宅 规模规模 小区配小区配 套及规套及规 划划 空气空气 质量质量 噪音噪音 总分总分 销售价格销售价格 （均价元（均价元 /M2/M2） 森宝大厦 788687866 8 711450 湘江四季 花园 799797999 8 831900 佳诚商业 广场 888777788 7 751560 西海龙苑 7887778888761530 本项目 8687977774701400 三、项目住宅部分的定价：三、项目住宅部分的定价： 项目定价以同区的几个在售楼盘作为参照，同时综合考虑本项目自身的档 次、环境、配套、定位、物业管理、地段等各方面的因素。 因为以上相比较在售住宅皆为纯住宅小区，一般较多的是从单纯居住的角 度去看待，而本项目却为立足于商业，有着较大投资性，所以在比较时，不能 形成直接参照体系。但间接通过以上各项指数比较分析，建议本项目销售价格 定为 1400 元/平米起。 （注明：各具体的价格表，待建筑最终确定后细部提交）（注明：各具体的价格表，待建筑最终确定后细部提交） 四、项目住宅部分的定价策略：四、项目住宅部分的定价策略： 针对本项目住宅的特点： 布局分散；分别分布在影视广场、商铺一、2、3、4 号楼 普遍为多层建筑，大多位于 36 层，且 5、6 层为复式楼 因此在定价时，要综合考虑不同位置与不同楼层、以及户型、朝向等因素 对价格所产生的影响。 五、资金流量预算五、资金流量预算 本资金流量预算包括影视广场、商铺一、2、3、4 号楼所有住宅，总面积 约 19400 平米，销售均价 1400 元/平米为标准，进行预算：（具体价格制定， 待设计院提供准确户型大小、朝向等参数后，进行详细制定） 工程名称工程名称楼层楼层面积（平米）面积（平米） 销售价格（元销售价格（元/平米）平米） 销售总值（万元）销售总值（万元） 310001400140 410001400140 商铺一商铺一 56 20001400280 321601400302.4 421601400302.42 号楼号楼 5-643201400604.8 37201400100.8 3 号楼号楼 47201400100.8 5-614401400201.6 3320140044.8 4320140044.84 号楼号楼 5-6640140089.6 48701400121.8 影视广场影视广场 562 合计合计 19400 2716 住宅最终销售总额为：住宅最终销售总额为：2716万元万元 第四部分：项目住宅的销售形式及销售策略第四部分：项目住宅的销售形式及销售策略 一、项目住宅的销售形式：一、项目住宅的销售形式： （一）（一）现场销售现场销售 、 售楼处的设立：本项目物业包括商业、产权式酒店、住宅部分， 将设立一个售楼处，聚集人气 、 在临芦凇路入口的市民广场设导示系统配合现场销售。 、 销售人员安排：派驻若干名经验丰富的销售人员，负责主体客户 群的接待、销售。 、 看楼通道与现场销售的相互配合：在售楼现场与施工现场之间布 置整洁美观的看楼通道。 （根据住宅的实际销售情况，若短时间内 认购销售一空，则不考虑设置看楼通道） （二）（二）公关促销活动公关促销活动 结合商业部分，在销售各阶段举办各种相应的活动 封顶庆典 入伙庆典 业主座谈会 各重大节日活动，联系所有业主举行各种交流活动，如元旦、元宵节、 三八节、五一节、中秋节、国庆节、圣诞节等。 上述各种公关促销活动的具体策划实施，将根据销售情况酌情推出最 佳实施方案。 二、二、项目住宅的销售策略项目住宅的销售策略“低价入市，小幅快跑低价入市，小幅快跑” 本项目以“低开高走低开高走”的价格策略为主，价格采用分期逐步跳跃上升的方 式，一方面能够试探市场对项目的认同度及反映，给项目增加价格浮动的空间， 另一方面为防止高价位推出得不到消费者的认同，市场反应欠佳，到时再调整 价格，会对项目的整体形象产生负面的影响。 所以建议以较低价入市，在得到投资者价值认同与肯定后，再采取“小幅 快跑”的价格策略调整销售价格，最终在保证销售顺利的同时，达到价值最大 化。 （具体价格浮动以内部认购的市场反映为依据，随时进行销售价格调整。 ） 第五部分、项目住宅的整合推广策略第五部分、项目住宅的整合推广策略 【说明：说明：】 本项目为商业步行街项目，从业态的角度来说，集众多业态与一体；从物本项目为商业步行街项目，从业态的角度来说，集众多业态与一体；从物 业类型角度来说，集商业、产权式酒店、住宅为一体；因此其宣传推广必将是业类型角度来说，集商业、产权式酒店、住宅为一体；因此其宣传推广必将是 一个有主有次的推广模式，同时为节省推广费用，项目未来的整合推广将形成一个有主有次的推广模式，同时为节省推广费用，项目未来的整合推广将形成 以以“商业为主体，商业与产权式酒店结合，住宅为辅商业为主体，商业与产权式酒店结合，住宅为辅”的推广格局。的推广格局。 一、项目销售时机的选择：一、项目销售时机的选择： 销售时机的把握是决定项目销售成败的关键点之一。如选择成熟的销售时 机进行销售，可以对市场展开全面进攻，占尽天时、地利、人和，短时间内得 到投资者认同，实际完全销售。 与所有商业行为相同，房地产市场也有淡季与旺季之分，其规律通常如下： 月份月份销售情况销售情况 一、二月人气不旺，市场处于淡季 三、四月人气逐步恢复 五、六月进入年度第一个旺季 七、八月天气酷热，市场较淡 九月人气逐步恢复 十、十一、十二月进入年度第二个旺季 所以在销售前，要做好最充分的前期准备工作，抓住最佳销售良机。 结合本项目各部分工程的进度，通过对本项目入市时间的分析，本项目最 佳入市时间为 8 月中下旬11 月初。届时，住宅将依托商业部分，与商业部分 的推广互相穿插，共同结合推广。 二、项目住宅的整合推广策略二、项目住宅的整合推广策略 销售策略是根据前期的市场调研，客户分析，物业定位，目前市场状况及 未来市场趋势的基础上制定，是项目销售成功与否的关键部分。 本项目住宅推广策略可以将以下几点作为推广主题： 以大规模的商业步行街、优美的环境、景观规划为载体，能够充分享 受步行街带来的天堂式的购物、休闲、娱乐环境，随时尽情感受一站 式购物的乐趣； 商业巨无霸的价值提升，随着商圈的不断成熟，物业拥有无尽的的增 值空间； 发展商实力雄厚，成功开发多处物业，已树立品牌效应，得到众多投 资者追捧。 因此在推广时可以以“足不出户，购尽天下物足不出户，购尽天下物” 、 “身居黄金商圈，无限升身居黄金商圈，无限升 值空间值空间” 、 “选择湘银地产，置业美好家园选择湘银地产，置业美好家园”等广告语，结合商业部分、产权式 酒店部分各阶段具体的推广策略，促使项目最终的销售。 本项目住宅部分推广时与商业部分结合，并以商业部分为主，因此在推广 中存在着许多共同点： 同一个售楼中心，不另设售楼处，有助于聚集人气，营造热烈气氛， 利于进行整体销售。 同样的现场包装、路灯旗及广告牌 媒体推广时间一致，内容以商业为主，中间穿插住宅部分，约占整个 版面的 1/4 或 1/8 版面，在局部的强销售期单独打 2-3 次广告，扩大影 响，促进销售。 除此之外，住宅的推广依据物业的自身特点，也有着其独特性的推广方式， 具体表现在以下几个方面： 一）一） 、样板房的包装、样板房的包装 根据项目实际销售情况的需要，可以考虑将难点户型设计样板房，解决难 点户型的销售问题，若短时间内住宅认购或销售一空，则不考虑设计样板房， 以节省推广成本。 目的：目的：从展示中心到样板房的动线。通过氛围的营造，让买家看到未来的希望， 撩动购买的欲望。 人员：人员：开发商、装修公司、世方公司协助 实施：实施：选建样板房一般有三：A 力推的主力户型； B 带景观的户型； C 难推的户型，以利销售。 因此，综合考虑，若有必要设计样板房，则选择难点户型设计样板房，突 出难点户型的优势和独特卖点，以促进难点户型的销售。 二）二） 、销售画册、新闻推广及广告推广、销售画册、新闻推广及广告推广 将项目的“立足于株洲首个超大规模主题式商业步行街” 、地段优势、建筑 及环境特点、发展商超强的实力、品牌效应，商业的带动性、巨大的升值潜力 等众多利好信息制作成为销售画册，突出项目的卖点，促进项目的销售。 销售画册（楼书）的形式：销售画册（楼书）的形式： 住宅部分销售画册的形式将采取单张插页的形式，单独成册，作成插页附 在商业部分销售画册里。因为： 本项目以商业部分为主，住宅部分为辅，所以在销售画册上突出主次。 这样设计可以将商业部分与住宅部分内容相互独立但又相互联系，吸引不 同的投资者充分全面的了解整个项目的情况。 页数：8 页左右 纸张：铜板纸为主 印数：2000 份左右 单价：1 元/页 印刷费用预算：16000 元左右 楼书的初步规划内容主要为：楼书的初步规划内容主要为： 规模优势篇规模优势篇：立足于 40 万平米超大规模的商业步行街，整体规模宏大，气 势磅礴 品牌优势篇品牌优势篇：品牌开发商，品质保证。 环境优势篇环境优势篇：“炎帝神农”华夏文化主题环境景观系统，以水系为线，串 联各主题广场，同时辅以绿化、小品等现代园林景观设施，成为株洲的名 片和标志。 交通优势篇交通优势篇：南北通衢，交通枢纽和动脉，市政多路公交线路直达，坐拥 繁华，尽享便利 主力户型篇：主力户型篇：方正实用，设计超前，美好享受 升值潜力篇：升值潜力篇：钻石商圈的稀有居住物业，升值空间无限 三）三） 、新闻、广告推广：、新闻、广告推广： 针对发展商在住宅的开发上树立的品牌优势，结合本项目住宅部分规模不 大，且主要以商业为基础和依托，因此在新闻、广告推广中，住宅部分主要是 结合商业部分，其中以商业部分为主，住宅部分穿插在其中，在发布商业信息 的过程中，同时发布住宅信息，提高投资者对项目住宅部分的接触率，促进销 售。 同时在住宅的强销售期，也可以根据实际销售情况单独进行 2-3 次广告推 广，趁热打铁，顺势最大化完成住宅部分的销售。 四）本项目住宅销售难点及解决方案四）本项目住宅销售难点及解决方案 本项目住宅分布于影视广场 4-6 层，2、3、4 号楼的 3-6 层，商铺一的 3-6 层，本项目住宅以商业为依托，分析其目标客户将以投资者为主，因此在销售 上住宅所处的位置将是决定价值的重要依据。 位置相对较差的住宅存在着销售难点，因为项目住宅的定位以投资型物业 为主，部分自家居住，而承租者对于大户型的需求较小，一般选择中、小户型 的居多，所以，本项目较大面积的户型由于总值较高，以及地段的原因，在实 际销售过程中，将会存在着一定的难度，因此进行部分控制销售，进行优先消 化、处理。 分析本项目住宅，存在以下二个销售难点： 1、首先是商铺一、首先是商铺一 5-6 层层 销售难点分析： 地段：相对比较偏远，远离商业街的核心，地段的附加值较低。 面积：5-6 层住宅为复式楼房，面积较大，约 240 平米，销售总值较高。 2、其次是、其次是 2、3、4 号楼号楼 5-6 层层 销售难点分析： 面积：5-6 层住宅为复式楼房，面积较大，多数在 240 平米左右，因此销售 总值较高 环境景观：临解放街，远离步行街的环境景观，居住环境欠佳 地段：位于步行街一侧，离主要步行街较远，地段的附加值较低 解决方案解决方案 对于具有销售难点的楼房，在整个推广过程中，将采取局部销售控制的方 式，利用价差优先消化。 关于商铺一的关于商铺一的 5-6 层：层： 通过局部销售控制后，可利用价差优先消化，原最低价 1400 元/平米，现 在可优先以 1300 元/平米的价格进行销售。 面积：220 平米 售价：1300 元/m2 总值：286000 元 首期 3 成：86000 元 银行按揭（七成十五年） ： 200000 元 月供款：1586.4 元 关于关于 2-4 号楼的号楼的 5-6 层层 通过局部销售控制后，可利用价差优先消化，原最低价为 1430 元/平米， 现在可优先以 1330 元/平米的价格进行销售。 面积：240 平米 售价：1330 元/m2 总值：319200 元 首期 3 成：96200 元 银行按揭（七成十五年） ： 223000 元 月供款：1768.8 元 通过降低价格和局部消控的方式，首先促进对难点户型和面积较大，总值 较高户型的销售，最终实现住宅的完全快速销售。 第六部分：项目住宅各阶段的销售策略第六部分：项目住宅各阶段的销售策略 综合我司操作的经验，将本项目住宅部分的销售与商业部分同时推出，共 同推广，划分为以下几个阶段：内部认购期、正式开盘期、尾盘消化期； 阶段阶段时间时间销售目标销售目标内容内容备注备注 内部认 购期 6 月中旬 8 月初 50%左右通过内部登记，即可检验 市场对本项目的接受程度 以及“卖点”定位是否准 确 正式开 盘期 8 月初 11 月中旬 40-45%左 右 通过与商业部分的互相融 合，借助商业部分的各种 活动，共同推广，提升知 名度。 尾盘消 化期 11 月中旬 开业 5-10%左 右 通过各种大型促销活动， 比如抽奖、折扣等方式， 将销售推向高潮，消化尾 盘 各阶段的推广手 法主要集中在： 报纸广告：穿 插在商业推广的 各种广告中，发 布住宅部分的信 息 户外广告： 通过户外广告将 信息发布出去， 吸引投资者 （一）内部认购期：（一）内部认购期：（6 月中旬月中旬8 月初）月初） 起始时间：起始时间：2004 年 6 月中旬8 月初 本项目住宅部分与商业部分内部认购期同时进行，基本控制在一个半月以 内（一般在预售许可证下达时截止内部认购期） ，通过对项目的预热，首先进行 内部认购，吸引对项目信心强烈的投资者。 投资群体：投资群体： 对发展商的实力与信誉度非常认同的投资者 销售目标：销售目标：完成项目整体销售目标的 50%左右，吸引首批意向投资者抢先登陆。 推广策略：推广策略： 1、报纸广告、报纸广告 前期与商业部分一起推出，在商业部分的广告推广中占少量的版面，发布 住宅信息，进行预热，吸引投资者眼球，为项目的推出打下坚实的基础。 报纸推广主题：报纸推广主题： 前期预热：前期与商业部分一起推出，以项目整体环境景观规划及商业旗 舰为依托，以“楼上理想家园，楼下购物公园楼上理想家园，楼下购物公园” 、 “黄金长廊黄金屋黄金长廊黄金屋”为推广语 进行推广，吸引投资者眼球，达到销售目的。 报纸媒体选择：报纸媒体选择： 主要集中在株洲市内的报纸媒体，如株洲日报、株洲晚报。 2、优惠折扣推广、优惠折扣推广 本阶段推广主题思路为：本阶段推广主题思路为： 低折扣抢购公园物业，体验华夏千年文明低折扣抢购公园物业，体验华夏千年文明 折扣优惠活动：折扣优惠活动： 一般采取折扣优惠的方式，给予内部认期内的投资者更多的折扣，吸引首 批意向投资者抢先投资。 具体实施细则：具体实施细则： 内部认购期以半个月为一个销售阶段 给予一次性付款、按揭贷款的客户不同的优惠 折扣比例 时间段时间段优惠折扣优惠折扣 6 月 15 日7 月 1 日一次性付款 90 折，按揭贷款 93 折 7 月 1 日7 月 15 日一次性付款 93 折，按揭贷款 95 折 7 月 15 日8 月初一次性付款 95 折，按揭贷款 98 折 （二）正式开盘期（二）正式开盘期（8 月中旬月中旬11 月初）月初） 起始时间：起始时间：2004 年 8 月中旬11 月初 正式开盘发售，在内部认购一个半月左右后启动一直延续到封顶前夕，属 于销售的平稳期，若前期投资者认同度较高，短时间内就可以达到较为理想的 销售率，但对于观望的投资者需要随着整个项目工程、建筑、环境规划等利好 信息，而增强投资者的信心，因此整个销售过程也将是一个延续和持续的过程。 投资群体：投资群体：本区域的投资者 销售目标：销售目标：完成项目整体销售目标的 40-45%左右，基本完成销售工作。 推广主题：推广主题： 1、报纸广告：报纸广告： 推广主题：推广主题： 在发布商业广告的同时，占用少量的版面发布住宅部分信息，列举住宅 部分独特的卖点进行广告宣传，吸引投资者。 推广时间推广时间推广主题推广主题备注备注 8 月份月份神农商业步行街环境系统议案展 示 神农商业步行街八大主题亲密接 触 都市佳园，都市人的新生活 结合商业部分，穿插在商业部 分占 1/4 的版面，以本区域媒 体为主，结合商业卖点，着重 体现项目的环境、建筑优势 9-10 月月 份份 选择湘银地产，置业美好家园 高尚精品住宅，湘银给您安排 湘银地产，与您共成长 华夏千年历史公园物业，您还在 等什么？ 楼上理想家园，楼下购物公园 突出发展商超强实力与品质保 障，吸引本地投资者。本阶段 仍与商业部分结合，占少量版 面，强销售期可单独以住宅 部分安排 2-3 次广告 11 月份月份株洲首个超大规模主题商业步行 街，享受一站式购物乐趣 身居黄金商圈，无限升值空间 西有建设路，北有火车站，坐拥 开拓周边区域仍以本区域为主， 着重体现项目的优越地段及无 限升值潜力 无尽便利 媒体选择：媒体选择： 主要以本区域推广为主体，媒体主要有：株洲日报、三湘都市报、株洲 晚报、株洲电视台等，辅以湖南省区域部分媒体，如湖南卫视、潇湘晨报、湖 南经视等。 2、活动推广：、活动推广： 结合商业部分，以工程进度和知名品牌大商家的进驻为契机，举行一系 列的销售优惠活动，通过工程形象和大商家的品牌带动效应，不断的增加投资 者的信心，加速销售的步伐。 （三）尾盘消化期：（三）尾盘消化期：（11 月中旬月中旬开业）开业） 起始时间：起始时间：2004 年 11 月中旬开业 该阶段由于项目已经处于封顶，项目的建筑风格、环境规划、品牌大商家 已经基本就位，各部分的环境景观系统也将完成。 投资群体：投资群体： 侧重于本区域对项目有兴趣，但仍在观望的部分投资者 销售目标：销售目标：完成项目整体销售目标的 5-10%左右，全面完成销售工作。 推广策略：推广策略： 该阶段推广仍以商业带动住宅为主，通过在商业部分的报纸广告中穿插住 宅信息，及在商业部分的一系列优惠、折扣活动系列优惠、折扣活动中，融合住宅部分，达到共同 宣传，共同推广的效果，完成最终的销售。 附：株洲市目前在售住宅调查附：株洲市目前在售住宅调查 1、森宝大厦、森宝大厦 地理位置：地理位置：建设南路湘江四季花园斜对面 规模及基本概况：规模及基本概况： 总建筑面积总建筑面积 （） 栋数栋数几梯几户几梯几户层数（层）层数（层） 备注备注 701113 梯 8 户， 2 梯 2 户， 1 梯 4 户 1313 层商业门面，412 为 住房 户型及价格：户型及价格： 户型户型面积面积()开间开间(米米)单价单价(元元/) (26 层层) 层价差层价差 (元元/ 3 室 2 厅 1 卫（01 型） 128.59卧室宽 3.6, 长 4.2；客厅宽 4.8， 长 6；餐厅宽 3.3，长 4.8 3 室 2 厅 2 卫（02 型） 138.58卧室宽 3.9 和 3.00, 长 49 或 4.25；客厅宽 4.2，长 6.2； 3 室 2 厅 2 卫（03 型） 155.25卧室宽 3.3, 长 4.5 或 5.5；客厅、餐 厅宽 3.6，长 10.2 4 室 2 厅 2 卫（04 型） 170.69卧室宽 3.6 和 3.00, 长 4 或 3.3；客厅、餐厅 宽 4.8，长 10.2 楼层 现房价 4 1312 5 1332 6 1352 7 1392 8 1432 9 1472 10 1512 11 1552 12 1592 46 层 20 712 层 40 4 室 2 厅 2 卫（04 型） 175.20卧室宽 4.2 和 3, 长 4 或 3.3；客厅、 餐厅宽 4.8，长 11.1 销售方式：销售方式： 付款方式订金折扣备注 一次性付款15 日支付 100% 按揭付款15 日支付 30%,按揭 7 成，工商银行 分期付款 1 万元无 15 天 50%，封顶 80%，交房付清 其他费用：其他费用： 代收费房款 2.7%； 防盗门:800 元 房产证房款 3% 防盗、可视对 讲 1600 元 水电管理费1300 元光缆电视安装 费 600 元 煤气入户费3000 元电梯电费头 2 年免，以后按实分摊到 户 管理费用058 元 / 银行按揭费用16% 装修标准：装修标准： 结构砖混结构外墙浅红色方砖 门窗塑钢窗、防盗门（钱另算） 、 单元门为可视对讲（钱另算） 内墙仿瓷涂料 地面水泥地电梯2 部 OTIS 电梯 层高3 米 周围环境及配套周围环境及配套: 交通有 3、35 路车购物环境有小型超市、 停车场无学校及幼儿园有幼儿园 电视、电话、宽 带 预埋闭路电视监控有 绿化率35% 推广策略：推广策略：立面广告 项目特点：项目特点：所在街区老化成陈旧，周围购物方便，离城市中心商业区近。 2、广汇商业广场、广汇商业广场 地理位置：地理位置：建设中路贺家土 规模及基本概况：规模及基本概况： 总建筑面积总建筑面积 （） 栋数栋数几梯几户几梯几户层数（层）层数（层） 备注备注 21000一2 电梯 11 户 21 14 层商业超市，621 为 住房 户型及价格户型及价格: 单价(元/)(521 层)户型面积 () 开间(米) 预定价格封顶后的价 格 现房价格 层价 差 (元 /) 3 室 2 厅 2 卫 （A 型，时尚大 方型） 142卧室宽 3.3, 客 厅宽 4.4 1430158 0 151016501550169 0 10 2 室 2 厅 1 卫 （H 型，时尚精 致型） 102 3 室 2 厅 2 卫 （I 型，时尚方 正型） 140 2 室 2 厅 1 卫 （J 型，时尚凝 练型） 96 3 室 2 厅 2 卫 （C 型，时尚情 趣型） 116 3 室 2 厅 2 卫 （D 型，时尚幽 雅型） 140 4 室 2 厅 2 卫 （E 型，时尚尊 贵型） 171 1510166 0 159017401630178 0(621 层) 2 室 2 厅 2 卫 （B 型，时尚现 代型） 88 3 室 2 厅 2 卫 （F 型，时尚浪 漫型） 136 4 室 2 厅 2 卫 （G 型，时尚双 景型） 158 1480163 0 156017001600175 0 3 室 2 厅 2 卫 （k 型，时尚静 谧型） 123 实用率：实用率：70% 销售方式：销售方式： 付款方式付款方式订金订金折扣折扣备注备注 一次性付款2 万元95 按揭付款3 万元无 房屋维修基金:房 价的 3%,办证税费 2.2%。按揭行工 商行。 装修标准：装修标准： 结构剪力墙外墙彩色墙漆 门窗塑钢窗、防盗门（钱另算） 、 内墙水泥拉毛、仿瓷涂料 地面水泥地电梯2 部 电视、电话预埋 管理费用04 元/电梯用电费3651 元/月户 周围环境及配套周围环境及配套: 交通有 1、20、21、5、15 购物环境有广客隆、 停车场有学校及幼儿园无 推广策略：推广策略：立面广告 项目特点：项目特点：位于城市主干道建设路旁，交通便利，周围购物方便，离城市中心 商业区近。 3、西海龙苑、西海龙苑 地理位置：地理位置： 西海龙苑位于沿江南路，处在珠洲南区繁华商圈内，购物、交通均比较方 便。 项目概况：项目概况： 西海龙苑是两栋 15 层电梯小高层建筑组成，总占地面积；9116.8M2， 建筑规模；建筑规模；40667 M2， 容积率；容积率；4.43， 建筑密度；建筑密度；62.9%， 绿化率；绿化率；25%， 总投资；总投资；约 6000 万元， 项目一期建筑面积约 1.8 万 M2，共 91 套住房，七种户型。还配有 5000 M2的小区商铺和地下停车场，使用率约 88%。现以基本销售完，一期预计 2004 年 10 月可交付使用。 主力户型：主力户型： 西海龙苑的户型有 7 种，均是框架式结构，单层为两