企业营销竞争力李觉伟.ppt

2019/5/24,企业营销的 六种竞争力管理,主讲：李觉伟,提高企业的营销能力， 就是提高企业的核心竞争力,2019/5/24,互动式营销,80 % & 20% 理论,个性化关怀,交叉销售,一对一营销,客户自助营销,预测和防范客户问题,客户再也不会离我而去了,市场推进营销,客户的吸引,商业智能,鉴别营销,迎面而来的营销,2019/5/24,企业的营销能力评估,2019/5/24,1、营销策略,2019/5/24,营销竞争力管理 M1 市场定位和客户挖掘,提高企业的营销能力， 就是提高企业的核心竞争力,2019/5/24,M1的主题,1、市场定位 你采取的市场策略是什么？ 2、目标客户 你如何准确找到目标客户？,2019/5/24,市场定位,谁是我们现在的客户？ 那些是我最重要的客户呢？ 怎么来进行客户的细分？ 客户为什么要流失？怎样来防止？ 未来那些客户会给我们带来最大的利润？ 客户对我满意吗？他们以后会买我更多的东西吗 ? 客户还喜欢什么产品服务呢 ? 准备举办市场活动，但怎么提高市场营销的有效性？,2019/5/24,体验解决方案,2019/5/24,客户的生命周期,2019/5/24,2、市场营销,2019/5/24,营销竞争力管理 M2 市场活动和效果跟踪,提高企业的营销能力， 就是提高企业的核心竞争力,2019/5/24,M2的主题,市场活动 市场活动的选择 面向客户的市场活动方式 市场活动的流程和跟踪评估,2019/5/24,市场活动方式,媒体轰炸式沟通（报刊广告、电视和电台插放） 传统化营销沟通（直邮、研讨会、展览会） 信息化电子沟通 （电子邮件、网页浏览、电子商务） 差异化营销沟通（直接接触、电话营销） 关系化营销沟通（ 1对1营销、呼叫中心、 CRM营销）,2019/5/24,媒体轰炸式沟通（报刊广告、电视和电台插放） - 回应率低于 0.1%，比较好的回应率在 0.2-0.5% 传统化营销沟通（直邮、研讨会、展览会） - 回应率低于 1%，比较好的回应率在 2-5% 信息化电子沟通（电子商务、电子邮件、网页浏览） - 通常回应率不超过 1-3% 差异化营销沟通（直接接触、电话营销） - 通常回应率是 6-15% 关系化营销沟通（ 1对1营销、呼叫中心、CRM营销） - 通常回应率是高达 18-30%,市场活动的回应率,2019/5/24,面向客户的市场活动方式,潜在客户,响应客户,关系客户,流失客户,目标市场,机会市场,高价值,中价值,低价值,主动离开,被动离开,-市场调研 -媒体投放 -直复营销,-客户接触 -电话营销 -客户研讨,-交叉销售 -组合营销 -一对一营销 -关系营销,-问卷调查 -客户研讨 -挽留活动,2019/5/24,市场活动业务流程,体验解决方案,【演示】 市场活动过程跟踪与管理,2019/5/24,3、营销管理,2019/5/24,营销竞争力管理 M3 销售预测管理,提高企业的营销能力， 就是提高企业的核心竞争力,2019/5/24,M3的主题,1、销售预测 “销售漏斗”在营销中的应用 制作企业销售预测体系 2、预测控制 预测到业绩的转换系数 针对预测的分配时间,2019/5/24,销售漏斗管理,2019/5/24,演示 销售漏斗状态,体验解决方案,2019/5/24,预测到业绩的转换系数,潜在的客户(P),需要访问次数/客户(F1),最有希望客户 （P*X）,即 将 成 交 客 户 （P*X*Y）,需要访问次数/客户(F2),筛选率(X=?%),展示率(Y=?%),成交率(Z=?%),成交客户(C=P*X*Y*Z),需要访问次数/客户(F3),2019/5/24,张明,李伟,韩风,举例 针对客户、分配时间,销售员:,销售预测的时间分配,2019/5/24,营销竞争力管理 M4 销售指标和业绩考核,提高企业的营销能力， 就是提高企业的核心竞争力,2019/5/24,M4的主题,1、销售指标 销售队伍的组建和带领 各类影响销售指标的因素 阶段性指标和调整最终指标 2、业绩考核 业绩的横向和纵向评估 业绩指标的在线分析,2019/5/24,通常企业把完成指标的目标与企业发展的目标和是否能够生存联系在一起。 指标的分类有：,企业的销售指标,区域（或分公司）指标 渠道指标 营业额指标 毛利指标 纯利润指标,年度指标 季度指标 月度指标 个人指标 小组指标,2019/5/24,销售队伍的组建和带领,构成专业化的元素,销售人员所需的素质,销售人员与公司产品的关系,企业的销售指标是由销售人员所完成-,2019/5/24,销售人员的个人素质及销售技巧,销售人员与公司产品的关系,2019/5/24,Selling Skills,Territory management Solutions selling LAR selling Call Plan Sales Funnel Qualification Social styles Objection handling,Time management Proposal Sales Plans Call high Negotiation Professional selling Deal closing Communication Skill,专业销售技巧,2019/5/24,业绩指标考核,怎样与销售人员或经理谈指标考核 指标业绩的横向评估 指标业绩的纵向评估 业绩指标的在线分析,2019/5/24,演示 业绩指标的在线分析,体验解决方案,2019/5/24,营销竞争力管理 M5 大客户销售管理,提高企业的营销能力， 就是提高企业的核心竞争力,2019/5/24,M4的主题,1、大客户销售的特征 大客户销售周期 了解大客户销售的特性 大客户销售中的机会评估 2、大客户销售的过程 拜访高层 人的社会个性（Social Style）分析,2019/5/24,产品功能,对顾客的价值,销售重点,少,多,同一顾客回头生意,个人,团队,销售队伍,简单,复杂,顾客购买决定过程,少决策者,有多个决策者或决策影响者,顾客购买决定,短期，局部,长期、广泛,与顾客关系,短，一次访问,长,销售周期,一般销售,大客户销售,大客户销售特征,2019/5/24,风险,时间,需求,成本,方案,重点考虑,阶段1,阶段2,阶段3,大客户销售周期,2019/5/24,构成专业化的元素 评估你的机会 访问的开场白 整理你的案例 谈判的技巧 结束访问技巧,大客户销售的过程,2019/5/24,营销竞争力管理 M6 客户关系管理（CRM）,提高企业的营销能力， 就是提高企业的核心竞争力,2019/5/24,CRM的需求有3个方面的影响因素：,CRM需求的因素,企业管理者的意识 企业营销竞争力管理 同行中其他企业使用CRM,2019/5/24,高速成长型,距离,期望情况,提高营业额和服务质量,谁需要CRM？,现在情况,2019/5/24,麻烦危机型,期望情况,距离,现在情况,某种原因,谁需要CRM？,2019/5/24,营销的历程阶段,营销的历程,生产导向,产品导向,销售导向,客户导向,销售 = 关系为导向的营销 客户 = 服务为导向的营销,2019/5/24,企业实施CRM的目标,市场 营销,客户 服务,销售 管理,增加企业的销售营业额,增强对企业的客