公共关系的构成要素(1).ppt

第四章 公共关系的构成要素,2010,2,2010,3,第一节 公共关系的主体社会组织,社会组织：是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。 社会学：次级社会群体,2010,4,2010,5,2010,6,2010,7,社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面,2010,8,2010,9,案例讨论：,其组织形象总体如何？,Txt,Text,企业的文化理念：诚信是企业生存的生命之根，创新是企业发展的原初动力 公益事业：2006年至今环保投资高达2.8亿元 服务水平：自称“百年哈药 值得信赖”,广告策略：铺天盖地、见缝插针 广告风格：产品本位、公众推荐、实用路线 品牌的知名度：“盖中盖”认知度90% 市场的占有率：以补钙产品为例，见表4-1,2010,11,2009十佳补钙产品知名品牌排行榜 钙尔奇D 乐力 三精葡萄糖酸钙 新盖中盖 龙牡壮骨颗粒 21金维他 盖天力 佳加钙口服液 凯思立D 南海岸鳗钙,2010,12,组织形象的知名度与美誉度,知名度美誉度 0,知名度美誉度=0,知名度0，美誉度0,知名度=美誉度0,2010,13,组织形象管理的重要方法,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,CIS战略 Corporate Identity System,2010,14,MI，即企业的文化理念和产品的精神价值，是CIS的灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心 举几个企业理念的例子 NOKIA：科技以人为本 麦当劳：质量 服务 清洁 实惠 我们学校：笃信好学 自然宽和,Mind Identity,2010,15,BI，实际上是组织的运作模式，是根本、是基础，属于CIS的动态表现形式 企业行为规划时，不仅要注重企业理念的主导，达到规范性和同一性，而且，要注重企业行为的独特性。这种个性是社会公众识别企业的基础。,Behavior Identity,2010,16,VI，从视觉面上表征组织的理念和精神文化，是脸面，属于CIS的静态表现形式,Visual Identity,2010,17,VI的构成： 基础层面-组织名称（包括品牌名称）、组织标志（包括产品商标）、组织品牌专用字体、组织全名标准字体、组织标准色等。 应用层面-办公事务及接待用品、产品包装、广告传播、建筑环境、运输系统、服装制式、展示布置等。,2010,18,如果企业是一个人，那么：,BI：他怎么做？怎么说？,VI：他的外表如何？,MI：他在想什么？,2010,19,什么是品牌 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 大卫奥格威1955年,2010,20,品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。 营销学家菲利浦科特勒,2010,21,奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。,奥美品牌管家,2010,22,我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：,当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时 每一次与消费者的接触，都是在建立品牌 这就是奥美360度品牌管家的基本精神。,2010,23,品牌管家的操作流程,2010,24,搜集分析各类信息，寻找组织的“理想位置” 大环境的发展趋势、市场消费潜力 目标消费者的特征、需求、购买决策因素 竞争者的形象定位、产品质量、销售通路、价格、行销及广告策略 组织的自我检视,收集资料,2010,25,品牌检验-了解消费者与品牌的关系，发现机会和重点 主要品牌引发点 听到此品牌名时，想到什么？ 这些“引发点”代表什么意义？ 主要的情感与感受 哪些情感与感受与本品牌相连 个人/他人的形象投射 品牌“情绪” 与主要竞争者的差别 主要的记忆 品牌在消费者生命中的角色,2010,26,一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真 它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘,2010,27,宝马（BMW）： 宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感； 宝马的内涵是秩序与和谐；它是精密准确的汽车；它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发； 能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣传，但宝马车主都知道这点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。 IBM IBM是信息时代的基石、改造我们生活的拉力IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番； 轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了最优质的服务。,2010,28,2010,29,得到品牌写真只是品牌管理的开始，运用品牌写真才是品牌管家的核心 发展/评估行销传播活动的基准 有助于品牌的长期思考 有助于掌握传播活动的一致性 有助于本品牌产品整合或延伸的规划,2010,30,品牌广告,产品广告,公关宣传,直效行销,传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好,传播和累积产品的品质形 象,传播和累积企业的理念和 实力印象,临门一脚，促成购买,2010,31,奥美360度建立品牌流程,2010,32,确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在实际中呈现的过程 ( 年度检视 ) 回顾所有的行销组合 观察消费者行为及态度的改变 考虑产品的改变或延伸 传播内容的调整,2010,33,2010,34,作业： 选取奥美的任一客户，对其品牌形象进行描述，鼓励有自己的点评，如若有些许建议就更好了。,2010,35,不同类型的社会组织公关工作： 赢利性的组织 以追求利润为目标，公关工作以处理与投资者和消费者的关系为主 互利性的组织 追求组织内部各成员的共同利益和共同目标，在公关方面首先应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感问题 比如行业协会：公关协会、律师协会等,2010,36,公益性的组织 其目标是为社会公益事业作贡献，由于是非营利的组织，它必须与其资助者、协助者保持稳定而又良好的关系 比如各种慈善基金会 服务性的组织 这类组织为整个社会的公众或某些特定的公众利益服务，公关工作主要是如何保证公众的利益能得到重视和保护 比如政府、医疗、教育机构等,2010,37,公关工作的基本内容 对社会组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理 研究社会组织形象及其变化趋势 进行行为建议和策划，做出相应的调整,2010,38,公关中的公众人物是指对社会组织形象产生重大影响的、代表社会组织形象和作为社会组织形象一部分的个人 社会组织的高层领导 社会组织的普通一员 作为品牌形象代言人的影视明星等,2010,39,2010,40,第二节 公共关系的客体公众,2010,41,公众的含义 任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。,2010,42,公众的基本特点 同质性 相关性 特定性 可变性,2010,43,新技术带来的公众新特征 网络一对一的传播模式 公众由模糊变得清晰 公众关系转变为“个体关系” 所谓的个体关系是指交流方式的私人化和针对性更强，而个体的数量依然是庞大的,2010,44,公众的横向分类 问题导向分类 内部公众 政府以及管理部门公众 顾客公众 事件性公众 媒体公众 社区公众 同行公众,2010,45,公众的纵向分类 事件发展导向 潜在公众 问题是潜伏的，公众是无意识的 自在公众 问题已显露，已具若干意识 知晓公众 问题已经暴露，群体性自觉意识 行动公众 问题持续未解决，公众开始诉诸行动,2010,46,第三节 公关三部曲 交流、沟通、劝说,2010,47,公关是一种信息交流活动 公关是一种意义沟通活动 公关是一种价值劝说活动 逐层递进，三位一体,2010,48,信息 申农：两次不定性之差 维纳：信息就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西 信息必须依附于一定的传播媒介,2010,49,按物质形式的分类 符号媒介 语言、文字、影像 一般实体媒介 实物 人体媒介 人的言谈、举止、行为、服饰等,了解媒介,2010,50,按社会功能的分类 大众传播媒介 报刊、电台、电视台、出版社、通讯社、（网络）等等 传播范围广泛 自控媒介 产品、组织标识、内部电台/电视台/刊物、网络、黑板报、橱窗、员工手册、标语、接待信箱等 多用于处理内部公众关系 作为组织成员的人员媒介 职业行为准则、待人处事的基本态度 组织与公众最直接、最人性化的接触,2010,51,2010,52,新闻宣传模式 单向不对等模式 利用符合新闻价值的话题或者造势活动来吸引媒体的注意和报道，从而达到说服公众，提升知名度或促销等目的 公共信息模式 单向对等模式 客观、如实地传递信息，告知公众,2010,53,双向不对等模式 以深入了解公众的意见或态度作为拟定说服策略的依据 以科学的方法操控公众 双向对等模式 以了解公众的需求作为沟通决策的参考依据 以科学的方法、谦虚的态度和远见卓识来实现双赢,2010,54,由2006年发生在美国纽约的“Stolen Sidekick”事件说开去 http:/evanwash