伊利牛奶营销策划书(I).doc

第一章 伊利牛奶营销策划书策划人：周恬组员：陈雄、钟杰、兰思伊、姚俊楠、朱艳指导老师：袁华时间：2013年4月前言 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食规律也发生了改变。牛奶已经成为人们生活中必不可少的食物组成部分了，提起牛奶很多人都会想到伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎成了家喻户晓的，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利纯牛奶的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动，主要针对人群为在读的广大师生。随着人们经济水平的提高和自身健康与生活质量的提高，牛奶成为了人们不可缺少甚至是最为重要的营养食品之一，市场上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利销售的前期我们做了大量有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前株洲大学市场状况、市场趋势、消费者的心里与需求进行了分析。本次策划由6个人完成，前期工作中对小组每个人分别安排了不同的工作，相继完成了市场调查以及资料汇总等工作。在相应的工作计划中，小组成员及时有效的完成了自己的工作，相信这份策划能够有效的促进伊利牛奶的销售的工作。目录一、伊利牛奶促销目的1二、牛奶市场分析4三、SWTO分析9四、促销方案10五、预算方案11六、进度安排12七、人员安排13一、伊利牛奶促销策划目的通过本次的校园伊利牛奶促销活动主要有一下几个目的。1） 通过现场促销活动提升伊利牛奶的知名度和美誉度，促进消费者的购买欲望，提高销售额。2） 推出伊利牛奶的新产品，增加伊利牛奶的市场占有率。3） 为伊利牛奶培养一批忠实顾客。4） 这次促销大概要保证10万的销售额。 二、牛奶市场分析（一）市场环境分析伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。本次促销的伊利纯牛奶，实惠、天然、营养、香浓、新鲜，有足够多的卖点吸引消费者的眼球了。大学生的生活水平较为普通，绝大部分学生对于饮食都很关注。纯牛奶营养价值高，是大多数学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右，在所有销售的饮品中名列前茅。（二）产品分析伊利牛奶是中国最好的牛奶，秉承奉献最佳品质的理念，致力打造。精选纯正血统荷斯坦奶牛，每只独享约3000平方米左右的自由空间。多年来，伊利集团坚决贯彻“奶王”的发展战略，始终致力于对奶源等基础设施建设的大力投入，是行业内首家完成全国奶源布局的企业。 1、伊利牛奶的分类：伊利牛奶由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。 2、伊利产品结构战略高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。 3、销售状况大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。但也有几大问题：销售市场结构失调，2006年伊利集团液态奶销售收入为116.50亿元，增长速度非常快。而相比之下，其他产品如奶粉及奶制品、冷饮等增长缓慢。因此，在销售收入中液态奶所占份额比例不断扩大，到2012年已占主营业务收入的71.30%。同年，三大系列产品即液体乳、奶粉及奶制品、冷饮总销售收入为159.39亿元，其中液态奶占73.10%。这样的产品销售结构和业务结构不合理，使得其销售收入不均衡，进而使伊利集团下年度实施的销售计划总量产生失衡，导致生产规模和终端消费市场不均衡。这样的销售系统周期性失衡，将给其乳业发展带来较大的风险。 基本经营模式不完善，主要是“公司+牧场小区+奶户”的模式。这种产业化模式的优点是能利用公司的资金、技术、市场及管理优势，克服小生产与大市场的矛盾，其缺点是缺乏与农民利益的紧密结合。所面对的奶业产品市场是一个同质化现象非常严重的市场，大致的市场情况是高端的几个企业在不断地打价格战和广告战，相互挤占市场。只有科学地制定包括产品、价格、渠道、沟通等自有品牌营销策略，才可以保证自有品牌长期具有竞争优势。 4、存在不足量等伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍然偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，对伊利纯牛奶的销售造成很大的威胁，现在消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场品牌效应会减弱。伊利抽查81批次有7批次含有三费者不满。诚信问题得不到顾客认同。市场竞争较激烈，没有自身优势。聚氰胺，经常出现质量问题。（三）竞争分析1、概况伊利、蒙牛两巨头竞争霸主中国乳制品市场竞争的现状近几年,中国乳品业进入了相对快速发展时期,在激烈的市场竞争中,国内乳品行业进行了一轮又一轮的洗牌,众多实力较小的企业不是宣布破产,就是被乳业巨头兼并。2012年奶制品市场最受消费者关注的4大品牌的市场占有率概况的市场占有率概况。根据上图调查数据可知，伊利牛奶以绝对的优势占据占据中国奶制品市场，成为奶制品行业的绝对霸主，蒙牛占市场比例的27.4% 居第二位，光明，特仑苏等占据小部分比例，虽然有伊利，蒙牛两个霸主但不难看出中国的奶制品市场的竞争还是非常激烈的。 2、 伊利的主要竞争对手 1）蒙牛 蒙牛的发展被称为“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真养道都非常受消费者的欢迎。 2005年蒙牛通过湖南卫视超级女声推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一举打入年轻消费者的市场，称为伊利最有利的竞争对手。 2）光明 光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。 酸奶系列： 鲜奶系列：常温奶系列：3、奶制品市场的竞争格局。如下图2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌关注比例走势伊利牛奶的起伏不大，一直处于领先优势，在后半年有上升趋势。蒙牛牛奶在上半年年上升，从第三季度开始有所下降。光明牛奶在第二季度关注度达到顶峰，到后来逐渐下降。一、 消费者分析 1）在购买奶制品时，消费者是注重奶制品的营养、口味、价格、包装还是其他。调查结果如下图所示： 消费者在购买奶制品时注重的着重点 根据调查显示有71.3%的顾客在购买牛奶时会注重牛奶的的营养价值，注重口味的占的占17.1%，价格的占9%，包装的占1.6%。由此也可以看出，营养价值是消费者在购买牛奶时首要的考虑因素。 2）购买牛奶途径消费者购买电脑途径 由图可知消费者主要途径为大型超市，其次就是学校超市主要是途方便。三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析1、优势：品牌知名度高，相对于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。 产品种类多，更有竞争优势。 口碑好，2008年奥运会指定乳制品。2、劣势：与竞争对手相比产品价格较高3、机遇：奶制品消费市场潜力巨大 消费水平提高4、威胁：国内许多乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌不断的在抢占奶制的市场占有率。 饮料的品种在不断的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的产品四、促销方案(一)、促销方式针对校园这一特殊市场，考虑伊利牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场，我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点促销策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量的销售产品，力争做到无存量的销售业绩。（二） 价格定位根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈亏。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。（三）广告定位 1、诉求点：品牌打、质量有保证，营养价值高。 2、广告语：“情暖寒冬，爱在伊利情系西部 关爱贫困山区儿童健康”（四）、广告宣传 1、在教学楼贴海报 2、发宣传单 3、通过网络途径宣传 4、学校广播宣传五、预算方案 由于本次策划小