合肥市德厚理想年代营销推广策划方案.doc

德厚理想年代营销推广策划方案方案提供：广州三景划置业（合肥）分公司2006年2月前 言本报告是在市场研究及分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的产品定位，旨在通过整合营销，最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的总体质素和市场竞争力，并作为发展商及设计公司优化项目综合质素的参考意见。第一部分 区域市场实态分析一、项目所在地房地产总体供求现状在本竞争分析中，我们剔除掉商业项目和办公楼项目，仅以目前为主进行分析。目前项目附近在售或即将发售的住宅项目有凤凰城家家景园(三期)、 颐和花园澄苑、广利花园、汉嘉都市森林、龙居山庄、龙凤嘉园、庐阳佳苑在这些楼盘项目中，属于住宅市场对本案形成直接产品竞争的凤凰城家家景园(三期)、 颐和花园澄苑、龙居山庄龙凤嘉园、庐阳佳苑（平均单价在3500元/平方米）另外在本案周边将会对本项目产生一定竞争力或是借鉴意义的楼盘有广利花园、汉嘉都市森林，下面将对这些楼盘进行各方面的竞争分析。竞争楼盘分布图一、总体分析合肥市住宅市场市调总表楼盘名开发商总建规模产品形态总户数主力面积销售均价工程进度联系电话凤凰城家家景园(三期)安徽万基置业发展有限公司140000 多层、小高层住宅100-1303500打桩基颐和花园澄苑中房合肥公司150000多层、小高层住宅未公开待定110-1303300结构封顶龙居山庄合肥城投房地产开发公司550000多层、小高层住宅46710011034002、3层7279888龙凤嘉园合肥万事利房地产开发公司140000多层、小高层住宅120-13832002、3层7278888庐阳佳苑庐阳房地产开发公司多层、小高层住宅90-1103600准现房7296881广利花园合肥鸿志房产开发公司多层、小高层住宅1001403700结构封顶7100999汉嘉都市森林合肥万事利房地产开发公司多层、小高层住宅1681001103800准现房7301845合计-961690-4999991402580-3080-1、开发企业： 从竞争市场的开发商来看，合肥本地的开发商与外地开发商平分秋色，合肥本地开发商如：江苏金燕房地产开发有限公司、合肥昆仑房地产开发有限公司在合肥已经拥有了数年以上的经营，在当地的企业知名度较高，口碑和信誉都比较不错，能够吸引一部分购房消费者。外地开发商中主要以常武地区的为主如：常州广安房地产有限公司、常州金谷房地产开发有限公司、武进兰新房地产开发有限公司，这类公司因在经济相对发达地区有成功开发经验，在市场上较为活跃。这说明也有外地开发商看好合肥房地产市场，并前来投资。随着合肥市国有土地出让转让招投标政策的实施，相信会有更多的知名企业和外地发展商前来，这将在一定程度上提升合肥市房地产市场的发展水平，使市场竞争合理化、规范化，但另一方面，众多实力开发商的介入却也激化了市场竞争。2、社区规划在社区规划上，合肥市仍以多层为主，小高层作为一种发展趋势，正慢慢被市场接受，除此之外，在开发区和市区近郊也会有一部分低密度别墅项目且别墅产品呈放量走势，后市供应量偏高。预计后期高端市场将主要集中在别墅和小高层住宅。 在社区规模上，市场规模不等，既有占地34.7公顷的天目国际村和占地34.25公顷的嘉丰新城，也有占地仅4万平方米的南大街广场和水韵华庭。由于地段不同，取得土地时间各异，故在规划容积率上，也有一定的区别，容积率最低的为天目国际村，500多亩土地上，仅规划建造11万平方米住宅，容积率仅为0.3，这种规划提高了土地利用成本，但也提升了产品品质，因而该小区别墅售价高达5000元/平方米以上，开创了合肥住宅销售价格在合肥市住宅中也是最高。这说明，合肥市场上，产品价格与地理位置及产品品质息息相关，相互影响极大。3、产品形态合肥高端住宅市场上，以别墅占据绝大多数，除了以有两个真正意义上的别墅物业项目外市区其他住宅项目几乎都规划有少量别墅，别墅占市场供应量比例如此高，这是合肥住宅市场的一个显著特征。市场上的高档公寓没有明显的卖点特征，仅仅是以其户型面积来区分与别的住宅产品，说明目前合肥市场的高档公寓市场并不成熟，产品没有特点，这恰恰是我们项目的机会点。小高层、高层住宅相对较少，仅有嘉丰新城一期有为数不多三栋高层，但从住宅的发展趋势上看，小高层、高层具有较为先进的建筑形态及其抗震性、视野开阔等多层不可比拟的优点，将是今后合肥是高档房地产物业发展的主要方向。4、产品设计在产品设计上，房型差异较不大，没有什么突出的特点。但无论是多层住宅还是小高层、高层住宅，无一例外的都是以三房为主力房型，说明合肥市场上大多数购房者对房型方面的要求仍然以实用性和自用型为主，追求舒适、宽阔。一方面资金方面力有不逮，另一方面消费引导也较少。以主力三房来看，三房二厅二卫房型较三房二厅一卫数量更多，说明二卫的设计更适合现代都市家庭的生活方式和习惯。高端市场主力三房面积比较表（单位：平方米）从上图可以看出，合肥市高端住宅市场主力三房面积差别不大，虽然有高达200平方米以上的豪华三房，但也有100平方米以下的经济型三房，但这两种都是一种特别现象，在市场上仅占有机少量的比例。通过上图我们可以得出结论，市场上的主力三房面积峰值在115-135平方米之间，这种房型设计客厅面宽一般在4米以上，各个卧室面宽一般在3.6米左右，居住较为舒适、宽敞。5、销售价格合肥市高档公寓竞争市场平均销售价格在3000-3400元/平方米之间（别墅暂不计算在内），其中均价最高者为南大街广场，其次为嘉丰新城高层和龙泉山庄叠加，一般价格在3000元/平方米以上；另外，水韵华庭、桃源里、景鸿花园等普通多层住宅的销售均价也达到了2480-2850元/平方米之间。从以上价格分布中可以看出，市场平均单价呈现了两个峰值区间，其一是相对看好的南部区域和市中心住宅，均价一般在3000元/平方米以上；其二是地理位置一般的住宅，均价一般在25002600元/平方米左右。综合这两类住宅，从我们对嘉丰新城项目的调研可以看出其小高层定价高出多层住宅幅度不到5%，尽管两种类型物业的定价落差不大，但这并没有增强客户对小高层住宅的购买兴趣，小高层去化相对较慢，因此可以看出小高层住宅在合肥市场的接受度仍有待改善。从目前的市场表现来看，小高层住宅销售一般是在开盘之初能够吸引一部分积累客户，但受景观因素影响，客户大多看好较高楼层，后期1-7层在景观、得房率及使用成本与多层相比并不具优势，因此销售不尽如人意。合肥住宅市场主力总价分布区间（单位：万元）住宅主力总价受主力面积和销售单价的影响，从上图可以看出，主力总价区间在46万元以上的项目只有一个龙泉山庄叠加别墅，其产品与其他普通住宅项目有区别可比性不强，但如我项目规划花园洋房时在价格上可作参考，且从上表中可以看出目前市场上主力总价在46万65万的产品空缺，而花园洋房介于别墅与公寓之间的产品刚好可填补此空白，因此对于本项目来讲这将是绝好机会。主力总价在3546万元之间的有水韵华庭、嘉丰新城高层、南大街广场，这三个项目对目前的合肥市高端住宅市场较有代表性，是高端住宅供应的主力军，这几个项目的成败与否直接关系合肥市高端市场的兴衰。除此之外，处于主力总价处于三十五万元以下的项目有景鸿花园、嘉丰新城多层、桃源里等，这类项目都为多层住宅小区，其相对较低的购房总价将会对中高收入购房者产生较大的吸引力，从高端市场中分的一杯羹。6、工程进度从工程进度上看，除了景鸿花园属于准现房外，其他项目大都处为施工阶段（南大街广场、嘉丰新城、龙泉山庄等）或刚刚开工（天目星城），已经结构封顶的有（水韵华庭），但大部分为多层建筑，施工进度快。所以预计今年第四季度将是一个交房高峰。除了目前市场上在售的楼盘外，西区临近台港路南、清泓路东占地60010平方米，总建63000平方米的西片区4号地块预计年内即将动工，该项目预计将在明年上市销售。另外位于护城河南、东大街北占地32960平方米，总建43480平方米的缫丝厂地块于今年4月26日拍卖成交，但由于该地块属毛地出让，受拆迁影响预计施工、销售时间靠后。据市场调研嘉丰新城（二期）将于今年6月份推出，其产品中包括3栋小高层物业，预计将于明年底后年初交付使用。7、销售状况合肥市高端竞争市场销售周期与销售率比较图上图左纵坐标轴指明销售时间，右纵坐标轴表示销售率。结合以上分析和上面的比较图，我们可以看到，合肥市的住宅供应量几乎都为期房，仅景鸿花园项目目前为准现房销售，虽然现房给购房者的可信度较高，但从上表看其对期房的销售率并无影响；水韵华庭作为期房其销售率也达到80%以上。小高层、高层与多层住宅相比，其销售率比多层房稍微有些差别，多层住宅的销售率普遍要高于高层住宅销售率。这一方面主要是由于合肥消费者对多层住宅较为青睐，小高层住宅在合肥市场的接受度仍有待改善。另据市场调研合肥高层住宅项目7层以下去化阻力大，以嘉丰新城为例其小高层7楼以上住宅几乎售罄，但7楼以下90%滞销。因此我项目高层7层以下部分去化问题应深思。高总价住宅的销售也基本达到了总量体的2/3左右，这说明区域内购房者以收入较高合资企业、私营企业和个体营业者为主。中高档住宅仍有一定的市场。销售中，发展商一般协助办理银行按揭手续，多数楼盘首付款为三成其余七成银行按揭。另针对我项目规划有花园洋房的初步设想，也对联排别墅产品的销售情况加以阐述：目前合肥市场上联排别墅销售情况不太理想，简单的从现在龙泉山庄把已经规划的联排别墅调整为目前的多层公寓就可看出。据分析有二个主要原因；一方面是市场上几乎各项目中都规划有联排或双拼别墅，产品同质化严重、竞争激烈。另一方面是合肥属于三、四线城市，市场容量小，市区区域面积较小且天目湖旅游渡假区离市中心仅20分钟车程。与该区域规划的别墅产品相比竞争力明显不足。8、客源状况目前合肥市收入较高人员一般为效益较好的企事业单位，公务员、医生、律师以及数量较多的合资企业中高层领导和私营业主和个体营业者。合肥市高端住宅市场销售中，主要面向的客源为市区和开发区内的收入较高的合资企业、私营业主以及个体营业者，工薪阶层相对较少，也有少量集一家三代收入置业者，另有一部分效益较好的企事业单位包括政府机关公务员。9、市调楼盘配套设施汇总表表一、会所配套分类项目南大街广场龙泉山庄嘉丰新城水韵华庭景鸿花园桃源里天目国际村中高级生活配套游泳池无会所无无无有会所有会所有网球场无有商务中心有有桑拿有有表二、社区配套分类项目南大街广场龙泉山庄嘉丰新城（一期）水韵华庭景鸿花园桃源里天目国际村智能化管理门禁“一卡通”有有分户对讲有有有有有有有小区报警装置有有有有有有有宽带入网有有有有有有有周届红外防护有有有有有有有园艺喷泉及水景有有有有中心休闲广场有有有有有有有集中绿地有有有有有有有教育幼儿园有有有有有小学表三、物业管理收费标准分类项目南大街广场龙泉山庄嘉丰新城水韵华庭景鸿花园桃源里天目国际村收费标准（元/平方米.月）待定1.00待定待定0.250.202.00合肥市住宅产品市场上，小区内配备有会所的项目较少，约占1/2左右；而且在配备有会所的几个项目中，就天目国际村和龙泉山庄的会所中设置有健身房、桑拿室、网球场、游泳池等配套设施，其余设有会所的住宅项目大多都主要将其作为物业管理用房使用，而会所内这些生活配套设施配置基本上没有。说明目前合肥市大多数住宅项目中还没有考虑到小区居民的娱乐休闲生活。在智能化硬件设施的配置上，智能化小区报警装置、周界红外防护成为每个楼盘必备之设施，相对来说，配置门禁“一卡通”的楼盘较少，仅天目国际村和龙泉山庄二个别墅项目里设置有此配套。在园艺规划上，几乎所有的楼盘均有集中式绿化和中心休闲式广场，而喷泉及水景的配置率相对较低，多集中在一些楼盘设计理念较为先进的外来开发商项目（南大街广场、水韵华庭）和别墅型项目内（天目国际村、龙泉山庄）。在教育机构的配置上，小区内部独立设置教育设施的楼盘占70%，但都仅设立了幼儿园教育配套设施，而小学等教育配套设施都无设立全依靠项目附近区域的社会公共设施。在物业管理上尚未得到重视仅局限于保安与保洁，收费也较为低廉，多层仅定在0.200.25元/平方米月。1、竞争个案二（住宅）凤凰城家家景苑案 名凤凰城家家景苑(三期)项目位置潜山北路与史河路交口投资兴建安徽万基置业项目主题概念享受健康生活方式项目知名度较高主力面积115-149 调查日期05.4.9建筑设计上海同济规划设计院主力总价39-50万工程进度三期即将开工规划形态多层、小高层、商业步行街开盘时间二期 2004.5 综合分析总建筑面积50万生活配套 较好优势：规模优势明显、户型比例及结构合理、景观设计优良、主题概念明确、区域居住指数高。周边人文环境相对较好，人均购买力强。劣势：公共交通不方便，周边商业配套有待完善。周边未形成一定的商业氛围，故商铺销售不理想，目前其销售策略以返租为主。面积分布90-190 地理位置较好建筑楼层7层、11层 居住指数高景观设计状况较好均 价3500元/ 客户分析 西区、南区70% ，东区、北区20% ，外地10%去化分析二期多层除少部分大面积复式外，大部分已售罄；小高层已售出70% 。广告投放状况广告投放力度较大，宣传策略较好，设计水平较一般。2、竞争个案二（住宅）颐和花园澄苑案 名颐和花园项目位置青阳路与淠河路交口投资兴建中房合肥公司项目主题概念主题不明确项目知名度高主力面积117-128 调查日期05.4.9景观设计井上商（日本）环境设计主力总价45万左右工程进度三期部分封顶规划形态多层、小高层开盘时间2005.4.16（澜苑）综合分析总建筑面积50万生活配套 好优势：开发商实力雄厚，在合肥有较高知名度，地理位置较好、生活配套较好、区域居住指数高，周边人均购买力强，规模优势明显，户型比例及结构合理，建筑、景观设计优良。劣势：公共交通不方便，周边商业配套有待完善。商业部分现未形成气候，销售状况不甚理想。面积分布三期 117-230 地理位置较好建筑楼层7层、9层 居住指数高景观设计状况优良均 价3300元/ 客户分析 西区、南区70% ，东区、北区20% ，外地10% 。去化分析一期已入住，二期下月交付，三期即将开盘，内部认购已超过50% 。广告投放状况前两期投放力度较大，目前已减弱，广告设计水平较高。3、竞争个案三（住宅）广利花园案 名广利花园项目位置潜山路与贵池路交口投资兴建合肥鸿志房产开发公司项目主题概念蓄养生活的艺术项目知名度较高主力面积120 调查日期06.2.22建筑设计杭州点击广告公司主力总价42万工程进度部分封顶规划形态多层、小高层开盘时间05.4.19（二期A组团）综合分析总建筑面积16万生活配套 一般优势：有一定规模优势、户型比例及结构合理、景观设计优良、主题概念明确、区域居住指数高劣势：公共交通不太方便，周边配套有待完善，顶层复式难消化。面积分布100-140 ，复式最大200 地理位置较好建筑楼层7层、11层 居住指数高景观设计状况良好均 价3700元/ 客户分析 西区70% ，其他区10% ，市外20% 。去化分析二期A组团除复层外已被认购85% 。广告投放状况广告投放力度较大，宣传策略一般，设计水平较高。4、竞争个案四（住宅）汉嘉都市森林案 名汉嘉都市森林项目位置潜山路399号投资兴建合肥万事利房地产开发公司项目主题概念人生是首欢乐的歌项目知名度较高主力面积100-110调查日期2005.10.19建筑设计中国美术学院风景竞争设计院主力总价工程进度2-3层规划形态 多层、小高层开盘时间下月底综合分析总建筑面积22万生活配套 良好优势：规模优势明显、户型比例及结构合理、景观设计良好、主题概念明确、区域居住指数高。周边人文环境相对较好，人均购买力强。劣势：公共交通不方便，周边商业配套有待完善。面积分布85-160 地理位置良好建筑楼层6+1、11+1 居住指数高景观设计状况良好均 价二期3500元/，三期待定去化分析先开五栋楼，目前已在放号。广告投放状况广告投放力度一般，宣传策略较好，设计水平一般。5、竞争个案五 （住宅） 龙居山庄案 名龙居山庄项目位置潜山北路与史河路交叉口投资兴建合肥城投房地产开发公司项目主题概念55万平米坡地庄园生活项目知名度较高主力面积100-110调查日期2006.2.22建筑设计上海现代建筑规划设计院主力总价工程进度2-3层规划形态 多层、小高层开盘时间下月底综合分析总建筑面积55万生活配套 良好优势：规模优势明显、户型比例及结构合理、景观设计良好、主题概念明确、区域居住指数高。周边人文环境相对较好，人均购买力强。劣势：公共交通不方便，周边商业配套有待完善。面积分布85-160 地理位置一般建筑楼层6+1、11+1 居住指数高景观设计状况良好均 价二期3400元/，三期待定去化分析先开五栋楼，目前已在放号。广告投放状况广告投放力度一般，宣传策略较好，设计水平一般。6、竞争个案六 （住宅） 龙凤嘉园 案 名龙凤嘉园项目位置潜山北路与史河路交叉口投资兴建合肥万事利房地产开发公司项目主题概念人生是首欢乐的歌项目知名度较高主力面积100-110调查日期2006.2.22建筑设计中国美术学院风景竞争设计院主力总价工程进度2-3层规划形态 多层、小高层开盘时间下月底综合分析总建筑面积14万生活配套 良好优势：规模优势明显、户型比例及结构合理、景观设计良好、主题概念明确、区域居住指数高。周边人文环境相对较好，人均购买力强。劣势：公共交通不方便，周边商业配套有待完善。面积分布85-160 地理位置良好建筑楼层6+1、11+1 居住指数高景观设计状况良好均 价二期3300元/，三期待定去化分析先开五栋楼，目前已在放号。广告投放状况广告投放力度一般，宣传策略较好，设计水平一般。7、竞争个案五 （住宅） 庐阳佳苑案 名庐阳佳苑项目位置淠河路与金牛路交叉口投资兴建庐阳房地产开发公司项目主题概念西门最具关怀性社区项目知名度较高主力面积100-110调查日期2006.2.22建筑设计合肥市庐阳建筑设计院主力总价工程进度34层规划形态 多层、小高层开盘时间下月底综合分析总建筑面积14万生活配套 良好优势：规模优势明显、户型比例及结构合理、景观设计良好、主题概念明确、区域居住指数高。周边人文环境相对较好，人均购买力强。劣势：公共交通不方便，周边商业配套有待完善。2007年1月份交房面积分布85-160 地理位置一般建筑楼层6+1、11+1 居住指数高景观设计状况良好均 价3600元/去化分析先开五栋楼，目前已在放号。广告投放状况广告投放力度一般，宣传策略较好，设计水平一般。第二部分 项目主卖点荟萃及物业强弱势分析与对策1项目分析一、项目概况1、 项目简介项目位于合肥市蜀山区淠河路与金牛路交汇处，靠近长江西路。总占地面积约40亩，初步设计总建面约47760平方米，住宅建筑面积42780平方米，公建总建面4980平方米，地下总建面4680平方米。主要技术经济指标:类别单位指标备注总用地面积ha2.6998规划用地面积ha2.5752总建筑面积m247940住宅m242820公共建筑面积m25120容积率1.862建筑密度%22.81总居住人口人1178总居住户数户368绿地率%35停 车(地下)机动车辆250机械式停车非机动车辆300停 车(地上)机动车辆50非机动车辆200本案区位图：2、 项目宗地概况项目宗地位置：本地块位于蜀山区淠河路与金牛路交汇处，啤酒厂对面项目宗地四至：地块向东：颐和花园。地块向南：啤酒厂、牛奶厂，距长江西路1000米。 地块向西：凤凰城、种子公司。地块向北：龙居山庄，龙凤嘉园。地块形状：略呈梯型,地势较为平坦规整。地块现状：正在拆迁。项目周边具有浓厚的居家生活氛围。3、生活便捷程度状况分析 交通情况：项目距离主干道长江西路约有700米的距离，经过的公交线路较少，交通不是十分的便利。目前经过项目附近设有两个三站，具体线路有：116到望塘、9到合家福、232到省农机校、22路。除此以外，其它线路站点距本项目较远。 周边配套情况本项目距离大部分生活配套较远，只能依靠自身配套来满足生活所需。具体生活配套有：教 育： 34中、安徽经济技术职业学校。购物场所： 社区商业银 行：中国银行、农行储蓄所娱乐休闲：丰乐国际大酒店医 院： 合肥市红十字医院公交线路：116、9、232、22路主要企业：白帝乳业、华润啤酒、粮食三库、丰乐种子公司二、项目SWOT分析1、项目的优势分析：1.1、环境优势：蜀山区素有合肥“科教城中城”之称，规划中的科学城位于该区，三里庵商务区、西七商务区、南七商务区初步形成，其城市化水平高居各区之首，是合肥市人口素质高、密度大、人均消费水平最高的集中区域。另外项目附近聚集着多个生活社区，居家氛围也较为成熟。1.2、区位优势：项目临近长江西路繁华商住区，周边配套及交通日趋齐全方便，学区好、发展潜力大，是开发中高档住宅的理想用地；区域整体楼市看好，已成为合肥人的首选居住区域；1.3、消费群体优势：项目周边中、高档社区、高校及科研机构林立，是合肥市消费水平最高的集中区域。1.4、地块形状优势：项目地块东西宽248.13米，南北长265.69米，略呈梯形。规整的地块形状有利于小区楼房的布局和排列，同时更加方便营造出高水平园林景观。园林景观的设计好坏是决定一个项目品质的高低重要因素。总体比较方正，有利于规划设计。2、项目的劣势分析：2.1规模劣势：项目规模较小：由于项目本身规模较小，可以用来规划园林的空间不足，对于那些对园林要求较高的客户来说，这是一个不利的因素。2.2 规划景观劣势：项目规划水景较多，势必增加成本，后期维护费用也比较高；2.3 户型劣势：项目规划大户型所占比例较高，势必造成销售成本高；2.4 规模劣势：与竞争项目相比，本地块规模不大，难以形成规模优势。2.5交通劣势项目地块位于淠河路和金牛路交汇处，距长江西路约三分钟车程，距五里墩立交桥也只有十五分钟车程。通往全市各地的公交线路，如：38路、6路、321路、339路、50路、441路、特二路等。3、项目的机会点分析：3.1项目入世机会：目前市场的实际消费力状况，处于纺锤型结构中间部位的是家庭年收入4万的大众阶层，总价二、三十万的小户型为其可支付的消费目标。随着楼市进入理性化的买方市场阶段，既往市中心大户型的黄金时代已成昔日的辉煌，中小户型正逐步成为楼市主流。本案推出时正逢市场转变初步完成，与竞争项目比较，本案无前期积压的包袱，可应顺势而动做出相应调整，一举占领竞争的高地。3.2目标客户群统一：当前楼市竞争的一大特点，就是市场竞争不再局限于地理意义上的格局，而是向全市有购房需求的顾客，从区域竞争转变为阶层竞争，争夺某一个阶层的客户群。本案规模较小，更适合为某一阶层量身打造。4、项目的威胁点分析：4.1竞争楼盘的存在：市场压力较大：近期西门片区楼市供应量较大。到目前为止，该片区新推出的楼盘有凤凰城家家景苑（三期）、颐和花园（三期），供量仅1000套左右，有很大的抢夺客户资源的实力，对全市客户资源都会形成很大的抢夺和分流，这项目销售的一个必须面对和解决的问题。竞争压力相对较大。4.2新政影响依然不可忽视：目前房地产市场因6.1新政下的影响，正处于“冷热不均，走向不明”的微妙时期，买方市场普遍呈持币观望态势，卖方市场暗流涌动，奇招百出，这一现状将对项目的销售产生不利影响。在房地产市场已进入高位调整时期的合肥楼市，楼市增幅明显放缓，除个别项目外，总价偏高的户型普遍出现滞销。第四部分 项目定位准确的定位是指导整个营销成功的关键。在此提供营销方案中的定位思想，对前期营销方案进一步完善，作为指导项目营销的纲领。一、定位思路： 业内有句俗话：“没有不好的市场，只有不适合消费者的产品”，这就是说无论任何产品都必须首先在市场上找到自己的位置，找到一个机会空间。当前，随着市场经济发展日渐成熟，商品的形象已渐渐成为消费者认识的第一要素，房地产产品也不例外。在六安市当地已有不少优势企业开发的项目特别显著突出，如上院产品等，他们普遍都在广大消费者中得到了认同。因此，开发商或者产品能否在当前逐渐激烈的市场竞争中站稳脚根，就不仅要对竞争对手作深入分析和准确地应对外，还应建立自身独特的优势和发展空间对于项目的定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。作为一个有责任感的开发商，如何面对以下问题成为定位的关键。 要提倡一种什么样的生活态度？ 要倡导一种什么样的生活方式？ 要营造一种什么样的生活状态？在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题： 项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么?项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。综合以上所述，本案的开发思路定为：高质中价盘为其市场定位以优质的教育配套为其主力诉求点,以居住的舒适性与方便性为其辅诉求,以周边配套设施为其支撑.同时提高产品品质,以品质优势提升项目的竞争力.二、客户群定位1、主要目标客户群分析：房地产项目目标客户群的定位主要目的是划分出项目主要购买人群、次要购买人群、并通过对这些人群需求特征进行分析，以使在项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施，有的放矢的针对这部分客户展开宣传攻势，实现项目销售速度、效率的最大化。通过市场调查和分析，我司认为，目前本案区域市场尚不足以吸引更多的投资客户注入资金，故本案目标客户群仍以自住型客户为主，投资客户所占比例相对较少。在以下分析中，我司将对目标客户作详尽分析：目标一：政府及行政机关公务员 消费心理和行为特征分析： 欲改善居住条件，但对价格和区位较为注重，希望取得两者的平衡，文化水平中等或以上；心理行为较为保守，表现在置业上的慎重，货比三家； 购买行为多数为个人置业，二次或首次置业，会选择按揭付款，其首次置业指在已有一套福利分房情况下； 部分客户年龄在3550岁，社会地位稳定，有隐性收入，支付能力强，这类客户由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备； 在购买方向上讲求实用性，注重性价比，希望价格可实惠，其更关注的是住宅单位的实用与质量；对区位选择上，希望置业地点离上班地点不太远，要求高效价廉的交通配套；关注儿女升学问题和生活配套齐备与否。 目标二：城市精英 消费心理和行为特征分析： 文化较高，注重价格、消费会较理性，不会轻易为主题打动，但会关注性价比和发展商实力； 有一定的虚荣心和攀比观念，但不会十分明显； 购买行为属于首次置业或二次置业，首次置业指在有福利层的基础上，为改善生活而置业，选择按揭付款； 这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室，对园林景观和社区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高的楼盘是其首选。这部分人付款方式普遍采取银行按揭； 购买方向上，亦注重性价比的同时，关注小区的人文氛围；对交通配套关注。 目标三：大中型民营企业资深员工 消费心理和行为特征分析： 文化普遍较高，社会阅历丰富，有独特的偏好，属白领阶层，对本案主题较感兴趣;消费心理较理性，只有足够精确的卖点才能打动； 购买行为属于二次置业或三次置业，目的为享受生活和为亲属置业；购买方向上注重性价比和小区环境，较向往社区文化和生活方式； 对区位选择，注重区位的发展前景和生活配套，关注教育问题。 目标四：自由职业者 客户特点：这类客户年龄在2240岁左右，职业为自由撰稿人、广告人、策划人、电台电视台主持人、艺人等，追求较高的生活素质，对地段相当看重，同时对楼盘的智能化程度要求较高，对物业管理服务要求较高。目标五：现状生活区中的居民及其亲朋现状生活区（如 小区等）户型设计较老，社区规划也比较落后，生活服务等各方面软性条件都处于初级水平，居住品质较差。另外，这部分客户还会考虑为子女就近置业，以方便今后生活。随着公积金和按揭政策的逐步放宽，这部分居民可以在比较轻松的情况下再次置业以提升其居住品质，并可能通过以旧带新的方式带来部分要求提升居住品质的客户。这部分客户在挑选住宅时主要考虑交通位置、户型、社区规划和价格等。目标六：拆迁户本项目区域现有大片的平房正在拆迁，存在回迁的情况，其主要的考虑因素是价格、面积较小的户型等。2、本案区域市场客户的需求特征分析交通方面他们对所购物业与城市中心的距离较为关注，且要求交通便利，居住区要离主干道较近，有公交汽车能到社区门口最好。选择区位以蜀山区为购房首选，具体购房区域依次为五里墩周边区域。分析原因主要是因为该区域公交、道路体系比较完善，而多数客户目前尚无经济能力购买私车或经常乘坐出租车，因此使其更倾向于购买距离城中心较近的物业。房价区域内购房者所能承受的标准户型总价款在30万至40万之间，其次是总价在50万至60万之间的较大户型。喜好的户型户型面积要求两居室面积在70100平方米之间，三居室面积在100120平方米之间。此外，还要求户型设计符合合肥人居住习惯、浪费面积少，并有一定创新。配套设施在本区域购房的客户追求一种自然、健康、舒适的纯粹居住氛围，不希望社区内由于设置太多的商业配套而使居住环境过于嘈杂。他们需要社区周边有各种完善的生活配套设施，对社区内只要求有便民超市及专属的休闲娱乐设施作为自家空间的延展，更多的是依靠物业公司提供完备、人性化的服务，使基本生活无忧；需要有独具特色的园林景观，可在工作之余放松心情。智能化系统由于在本区域购房的客户主要为纯粹的居家生活，所以对智能化系统的要求较高，除保证一般的保安系统、门禁对讲、远程抄表等功能之外，还需要有更加人性化、完善的服务。装修在这方面，客户越来越不喜欢千篇一律的装修方案，而希望拥有个性化的家庭装饰，又没有太多精力顾及此事，因此，他们希望在购房时开发商能提供多种装修方案以供选择。车位配置在本区域置业的客户关注车位数量虽然现阶段此部分客户拥有私家车的人数并不一定很多，但他们已具备一定的经济实力，且对自身未来的发展前景看好，且目前汽车价格不断下降，许多客户都认为在几年内就有能力购买私车，因此他们在选择房屋时也将车位数量作为一个衡量物业品质的重要指标。3、本案目标客户群定位结论通过对本案自身的特点和区域住宅市场各项目的具体情况和销售状况进行分析，再考虑本案的市场定位，我司分析得出本案的目标市场主要客户群结论如下：认同西南区域生活环境、讲究居住品质或力求改善居住吕质的人群主力客群（约70%）工作、生活在西南区域的国有企事业单位的中高层管理人员；周边现状生活区中的业主及其亲朋。辅助客群（约30%）私营业主；工作或生活在南城的白领；支付能力较强的拆迁户。4、目标客户群特征（1）、地域特征根据我司对本案区域市场的调查和了解，同时考虑对本区域环境的认同，本案目标客群还是以蜀山区客群为主。其中，本案周边的客群大约可占到70%左右；另外30%的客户将来源于其他区域，其余极小比例可能来自于城市其他区域。（2）、收入特征综合考虑本案的各方面因素，我司认为，本案未来购买人群的收入水平将主要分布于家庭月收入30007000元这一范围内（推导过程见下表）。以总价款35万元为例（以下仅为估算）公积金贷款商业贷款贷款比例78%80%贷款数额（万元）2740贷款期限（年）3020月还款额（元）1936.62648.8家庭月收入(元，按还贷占40%计)48416622另外，购买人群中可能也不乏有较多积蓄、可增加首付，故家庭月收入低于3000元也可能占到一定的比例。（3）、年龄特征从本案整体市场定位和价格因素考虑，我司认为，本案未来所面对的目标市场70%80%的客户群年龄层将会集中在3045岁之间，其余部分将主要在45岁以上，而30岁以下客户所占比例较小。（4）、需求特征购买主体年轻化当前，新经济的资本膨胀速度较旧有经济有了大幅度提高，加之投资渠道相应拓宽，使资本积累的速度比以前有了相当大的提升，这使得许多人能够在30岁左右便拥有一定的资本数额，具备较强的支付能力。价格敏感度高本案目标客户群年龄结构比较年轻，整体承受能力比较低，加之主力客户群以认同南城环境的人群为主，主观观念上就认为南城物业价格较低，故本案购买群体对物业的价格非常关注，偏爱优质低价高性价比的好物业。购房消费趋于理性化，对物业品质更为关注随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变和成熟、购房者消费经验的增加，使得客户群体有非常理性的评判标准，购房消费更趋于理性化，加之他们对改变现状居住品质的迫切要求，导致其对物业的品质、工程质量、配套设施等更加挑剔。受同一阶层人士影响较大就物业销售推广而言，通过报纸、广播及电视等广告手段来传播信息，扩大项目的知名度、树立物业形象是至关重要的；人们在购买商品，特别是诸如房地产等高档商品时，通常所采用的广告手段对其影响力较之“口碑”的作用要逊色不少，从购买动机产生到最终购买完成整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影响作用很大。三、产品定位1、关于产品定位产品定位是勾画企业形象和所提供产品价值的行为。它依据产品的消费对象、消费对象对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造区别于其他产品之个性和形象，它最终要向消费者阐明本产品与其他产品的区别。产品定位的基础在于通过对本产品、区域供求市场的分析，对具有竞争力产品的个案比较，及对目标客户群之需求特征的准确判断而提出的。产品的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作：生产什么样的产品（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的）为什么人生产（即产品所面对的目标客户群）应当提醒注意的是，产品定位不是刻意创造某种新奇或一种不同的事物，而是去整合已经存在的联系。2、产品定位需要考虑的几个问题切合实际的产品定位，对于任何项目而言，都是至关重要的。产品定位过高会使消费者望而却步，从而失去许多潜在客户。产品定位过低会造成客户对项目失去信心，难以引起目标客户群对项目的关注。只有对竞争市场状况、项目自身特点及同类项目市场情况最初正确分析，确定了项目合理的产品定位，才能为项目销售工作奠定坚实基础。就本案而言，产品定位依据如下：区域市场发展潜力巨大从政府政策倾向和市场发展态势看，区域