某公司地产营销危机处理管理办法.docx

“XX公司”地产营销危机处理管理办法一、营销危机处理适用范围21、媒体负面信息22、销售现场危机33、房屋交付危机34、营销活动事件危机4二、营销危机处理职责分工设置51、总部单位职责分工设置52、一线公司职责分工设置5三、营销危机处理工作办法61、营销危机处置级别划分6（1）蓝色等级6（2）黄色等级6（3）橙色等级7（4）红色等级72、营销危机处理工作原则7（1）快速反应原则7（2）坦诚沟通原则8（3）责任担当原则8（4）统一口径原则8（5）与利益相关人沟通原则8（6）权威证实原则93、营销危机处理体系9（1）营销危机处置体系9（2）营销危机控制体系12（3）营销危机后续实施体系12“XX公司”地产营销危机处理管理办法一、营销危机处理适用范围房地产营销危机，从发生根源上分为四种：1、市场危机；2、产品危机；3、企业危机；4、人员危机。从危机具体表现形式上分为四种：1、媒体负面报道；2、销售现场危机；3、房屋交付危机；4、营销活动事件危机。1、 媒体负面信息媒体负面信息指代媒体发布信息内容中，对公司形象或项目形象造成不利影响的报道。可细分为三类发布渠道：（1）新闻负面、（2）搜索引擎负面、（3）社交网络（SNS）负面 ；（1） 新闻负面指报纸、电台、电视台、互联网传播的负面信息。特点是传播及时、广泛、影响力大，易被转载，扩大影响面。（2） 搜索引擎负面指根据一定的策略、运用特定的程序从互联网搜集负面信息。国内重点搜索引擎包括谷歌、百度、搜搜。特点是信息散布面广、难于完全去除。易对消费者消费习惯产生影响。（3） 社交网络（SNS）负面指利用论坛、网络社区、博客、微博传播的负面信息。特点是真假混杂、传播迅速广泛，易被转载。2、 销售现场危机销售现场危机指代项目销售卖场，出现影响公司与项目形象，或危及消费者与销售工作人员自身利益或人身安全的突发性事件。危机出现原因主要为以下几个方面：（1） 工程质量问题；包括公建质量问题及住宅产品工程质量所引发的销售现场危机；如渗漏等情况。（2） 房产贬值；房地产市场行情变化，楼盘售价降低，易引发业主冲击销售现场。（3） 合同纠纷；施工单位因为拖欠工程款等纠纷，会对销售现场产生冲击。（4） 规划改动；由于园区规划改动，产生的设计变更未及时与业主沟通，产生的业主纠纷。3、 房屋交付危机房屋交付危机是营销危机中较为常见的一种形式。危机出现原因主要为以下几个方面：（1） 房屋交付时间延期；房屋交付时间在消费者购房时，签署商品房买卖合同中有相关的约定时间，以及约定房屋延迟交付的宽展期。通常房屋交付时间为固定时间点，若在规定时间，未能如约进行房屋交付，购房者有权进行诉讼，从而产生业主维权纠纷。（2） 房屋交付标准争议；房屋交付过程中，业主因为质疑房屋交付标准，与购房时约定的标准不一，而产生维权的行为。（3） 工程质量问题；包括公建质量问题及住宅产品工程质量所引发的房屋交付危机；如交房时发生渗漏，或使用临水临电交房等情况。（4） 测绘面积争议；房屋交付时，客户对房屋的测绘面积和实测面积数值产生质疑，而产生的维权行为。（5） 规划改动；由于园区规划改动，产生的设计变更未及时与业主沟通，产生的业主纠纷。4、 营销活动事件危机在项目进行营销推广过程中，将进行营销活动推广，在营销活动事件中发生营销危机，通常为以下几类情况：（1） 开盘选号；开盘选号由于聚集较多客户集中购房，易因为房源数量不足或客户质疑开盘售房选号的公正性而产生客户冲击销售现场的情况。（2） 大型营销活动；在大型营销活动期间，易发生安全事件，造成营销危机。二、营销危机处理职责分工设置营销危机处理，分为总部单位职责分工设置及一线公司职责分工设置，根据不同级别的营销危机事件，进行相应的分工设置，并统一由危机处理记录的专职人员进行存档留存。1、总部单位职责分工设置（1）总部单位危机处理工作领导小组：原则上由总部领导班子成员组成。负责协调、调配总部各种资源化解危机、降低风险，将危机事宜的影响降至最低。（2）新闻发言人：由指定总部领导担任，作为公司对外的一致口径。（3）危机新闻中心：由指定总部业务部门领导负责组建，设媒体对接专员及舆论监控专员，负责监控及处理由危机所产生的媒体负面报道，并为新闻发言人组织记者见面会等工作。（4）危机接收专员：原则上由营销业务部指派专人担任。2、一线公司职责分工设置（1）危机处理领导小组：原则上由一线公司领导班子成员组成，并加入公关公司及相关业务部门负责领导。负责组织、协调公司资源解决营销危机事件，并及时向总部单位领导进行汇报，控制危机事件发生进展。（2）舆情监控小组：全面监控危机发生后，当地舆论的导向，发现问题及时向危机处理领导小组汇报。（3）问题沟通小组（谈判专员）：直接与危机事件当事人或单位进行沟通，原则上由一线公司相关业务领导牵头。三、 营销危机处理工作办法1、 营销危机处置级别划分根据营销危机所产生的影响程度以及损失程度不同，将营销危机处置级别进行四级划分，分别为：蓝色等级（四级）、黄色等级（三级）、橙色等级（二级）、红色等级（一级）。原则上，发生营销危机后第一时间内，一线公司成立危机处理领导小组，向总部相关领导汇报危机处置级别，并随事态进展而实时向总部汇报级别更新情况。（1） 蓝色等级指突然发生，事态比较简单，仅在较小部分客户范围内对公司及项目形象产生负面影响，未有媒体对事件进行报道，无人员伤亡、无财产严重损害，只需要调动一线公司部门力量和资源能够处置的事件。（2）黄色等级指突然发生，事态较为复杂，在一定区域内对公司及项目形象产生负面影响，已有市级媒体对事件进行报道，或已造成人员受伤、造成财产损害，需要调动总部力量协助妥善处置的事件。（3）橙色等级指突然发生，事态复杂，在省级区域内对公司及项目形象产生负面影响，已有省级媒体对事件进行报道，或已造成人员伤亡、造成严重财产损害，需要调度总部和相关单位力量和资源联合处置的紧急事件。（4）红色等级指突然发生，事态非常复杂，在较大区域内对公司形象产生严重负面影响，已有全国性媒体对事件进行报道，或已造成人员伤亡、造成严重财产损害，或已经威胁集团形象的事件，需由总部调动相关单位力量和资源进行应急处置的紧急事件。2、 营销危机处理工作原则营销危机处理工作原则是指导总部及一线公司在进行突发性营销危机事件时，遵循的处理准则，概括而言分为以下六点原则：（1） 快速反应原则在营销危机发生后的第一时间内，由业务发生相关部门，迅速了解情况、迅速找出问题发生真相，并成立一线公司危机处理领导小组，由危机处理领导小组做出迅速判断，判断危机发生处置级别并将判断结果上报总部相关部门。总部相关部门接到汇报后，应根据一线公司上报危机发生处置级别成立工作小组，详细跟进事态发展，并据实向上汇报情况。一线公司危机处理领导小组，要在第一时间控制事态的发展，对当事人或单位的反应要给予第一时间的处置，并向上级反馈结果。（2） 坦诚沟通原则对危机事件不回避、对造成的后果不避重就轻、对自己承担的责任不推卸。对当事人或单位给予积极的回应。不歪曲事实或封锁消息，以免引起媒体与公众的反感。（3） 责任担当原则发生营销危机后，要客户重新梳理对品牌和项目形象的信息，就必须要以负责任的态度处理事态的发展。以诚恳的态度去赢得公众，以积极的措施去赢得时间，创造妥善处理危机的良好氛围。（4） 统一口径原则危机发生后，面对当事人或单位以及媒体舆论，要控制对接口径，确保统一口径或统一人员进行对接，避免由于对接信息有误产生不必要的二次危机。同时，不鼓励媒体与当事人亲属或相关单位员工进行接触，并利用核心媒体向外界发布统一口径的信息，以维持舆情平稳。（5） 与利益相关人沟通原则除媒体之外，政府单位、企业内职工、业主、股东、代理商、供应商等相关人员应纳入沟通网络中，随时将危机处理解决状况告知他们。通过非官方的利益相关人，将项目统一口径的内容对外发布。（6） 权威证实原则在危机发生后，要避免为自己在危机发生中的责任进行辩解，如需对某些事件进行澄清，可聘由第三方权威机构进行论证、发布，或就专题事项进行权威证实，消除客户心理戒备，重获他们的信任。3、 营销危机处理体系营销危机处理体系建立分为三个部分：（1）营销危机处置体系、（2）营销危机控制体系、（3）营销危机后续实施体系。三个体系重点解决。营销危机中处置、维稳、完善的工作。（1） 营销危机处置体系营销危机处理体系重点针对营销危机发生后，第一时间组织应对工作，并在危机事件处理全程中，参与危机解决方案的指定与实施。1）营销危机处置中危机判断及对应的处理分工：危机等级单位处理分工蓝色等级黄色等级橙色等级红色等级一线公司危机处理分工危机处理工作领导小组舆情监控小组问题沟通小组总部单位危机处理分工危机处理工作领导小组新闻发言人危机新闻中心危机接收专员外部资源公关顾问其他机构表3-3-1注：为必须成立相关危机处理分工部门，为试情况确定成立相关危机处理分工部门2）营销危机处置流程办理：营销危机处置流程分为一线公司处置流程及总部单位处置流程两个部分。根据营销危机所对应的处置级别的不同，进行不同的流程配置，实施不同的问题处置方案。具体如图3-3-2所示。图3-3-2注：蓝色框为一线公司处理流程图、红色框为总部单位处理流程图（2）营销危机控制体系营销危机控制体系是为应对营销危机发生后，针对特定区域内可能产生的舆论负面报道、当事人不满滋事或其他可能有损公司形象和公司利益的行为而准备的应急预案。营销危机控制体系由问题沟通小组、舆情监控小组、危机新闻中心、新闻发言人协同建立。控制体系包括以下几个方面：1） 舆论监控及协调A. 营销危机发生后，要第一时间召集公司核心合作媒体，对外据实公布营销危机发生情况及目前进展。B. 舆论监控小组负责关注各主要网络媒体信息发布状况，并实时进行SEO检索，对营销危机关键词进行检索，一旦有发现负面报道出现，应立即请示公司领导予以解决。C. 危机新闻中心负责编制媒体正面报道稿件，经审后可用于优化SEO检索，并为报纸媒体的新闻稿。D. 新闻发言人要根据公司决策，适时的发布危机处理进展，体现公司对待危机问题的重视程度以及公司的责任感，梳理公司的正面形象。2） 当事人沟通协调问题沟通小组负责依照公司决议意见同当事人进行协调工作，同时针对营销活动事件危机以及销售现场危机的状况，问题沟通小组要协调沟通区域内警力以及相关政府办事部门，确保危机不会扩大。（3）营销危机后续实施体系营销危机后续实施体系是对于营销危机的解决方案的实施，以及营销危机的工作总结及公司形象重树等的工作实施体系。其中：1） 营销危机的解决方案实施：由一线公司及总部单位的营销危机处理领导小组及问题沟通小组予以重点解决。A. 营销危机中，若对当事人或单位造成人员伤亡或财