北京石榴庄项目定位策划投标方案.ppt

2019/5/25,2,目 录,市场研究,项目策划,规划方案,价格预期,商业研究,3,PART,市 场 研 究,4,2. 市场产品特征,1. 市场发展历程,5. 市场发展预期,市场研究,4. 客群分布特征,3. 市场现时表现,5,区域界定：,东至成寿寺路； 西至马家堡西路； 北至南三环； 南至南四环。,市场研究 / 市场发展历程,6,样本项目,区域市场研究样本项目共计26个，分别为： 彩虹城、珠江骏景、晶城秀府、星河城、状元城、瑞丽江畔、未来假日花园竹天下、城南嘉园、顶秀欣园、怡然家园、裕隆园、跃城、政馨园、建欣苑、新新天第、鑫兆雅园、恋曲70、西马金润家园、名都家苑、石榴园、筑梦缘、方南家园、世纪风景、慧时欣园、嘉和人家、点晶小筑。,区域市场研究时间段选取为2003年07月2005年12月。,区域界定：,研究时段,7,长时间以来城市边缘化价值洼地。,近年以来城市建设力度加大，区域价值迅速攀升，消化 周期较短，市场需求旺盛。,规模化开发项目占相当比重，品牌地产集中涌入，潜在供 给巨大，06年下半年可达400万平方米，市场竞争升级。,市场发展沿城市交通线分布并呈现辐射趋势。,生活型商业消费与地产建设相互促进，共同发展。,市场发展特点：,8,2. 市场产品特征,1. 市场发展历程,5. 市场发展预期,4. 客群分布特征,3. 市场现时表现,9,中高容积率为主 / 立面形象不佳 公共区域档次较低 / 新材料新技术罕有应用,1. 受制于价值洼地形象及区域价格承受力，产品相对平实。,2. 家庭居住型需求占主体，户型以经济、实用为导向。,典型项目户型面积（平米）,区域户型比例图,10,2. 市场产品特征,1. 市场发展历程,5. 市场发展预期,4. 客群分布特征,3. 市场现时表现,11,1. 中端市场构成市场竞争主体。,注：右表按2003.07-2005.12 备案成交均价统计。,2. 市场整体价格稳步攀升。,12,3. 个案价格涨幅明显。,区域整体价格保持高增长态势，其中星河城价格涨势最为明显，两年内成交均价上涨2030元，年平均涨幅达到23。与本案比邻的彩虹城价格也持续攀升，从4250元/平米涨至目前的5700元/平米，瑞丽江畔开盘一年间价格上浮约1000元/平米。,13,4. 规模化大盘领跑市场，销售速度较高。,注：上图按区域项目供给面积加权统计,5. 竞争升级，整合营销重视度提升。,14,2. 市场产品特征,1. 市场发展历程,5. 市场发展预期,4. 客群分布特征,3. 市场现时表现,15,典型项目客户结构,16,本区域客群具有较强的地域性分布特征 主要包含如下三类客群：,1. 周边批发型专业市场外来商户。,第五商圈、成寿寺建材街,2. 因受价格挤压流入本区域的其它区域客群。,CBD、南城旧城拆迁改造（如牛街、陶然亭、果子巷、金鱼池）,3. 方庄地区高端客户升级换代。,17,2. 市场产品特征,1. 市场发展历程,5. 市场发展预期,4. 客群分布特征,3. 市场现时表现,18,区域房地产市场以家庭居住舒适型为主导的中高端住宅渐成 主流，市场供需两旺，价格稳步攀升。,区域客群规模扩大，客群素质提升。,丰富的客群结构、未来庞大的市场供给将使区域关注度高涨， 南城成为开发热点区域，市场发展潜力巨大。,随着市政条件的改善、配套设施的完善以及城市交通动脉的 强力辐射和多家品牌开发商的进驻，区域地段价值大大提升， 对住宅市场形成极大的促进。,19,PART,项 目 策 划,20,2. 核心竞争策略,1. 项目地块状况,4. 规划设计技术建议,3. 项目定位,21,B地块,C、F地块,容积率1.6，总建面64820平米，居住49632平米，商业8300平米， 托幼3280平米，仓库3608平米。,容积率2.2，总建面157700平米，居住154700平米，消防3000平米。,22,SWOT分析,基础市政建设完善中，道路、公共 交通体系日趋发达； 区域关注度持续升温，整体处于价 值上行通道； 稀缺而独有的亲水景观资源； 强势的开发商品牌。,优势,劣势,机会,威胁,整体区域处于市场认知的价值洼地； 发展不平衡，三环至四环价值下滑； 腹地区域生活配套现实成熟度低； 地块分散，条件差异大，难以形成 完整统一的市场形象 部分规划条件错位，限制规划实现,区域市场关注度提升，区域热点显 现，市场发展有潜力； 品牌开发商及大盘进驻对区域发展 的快速推进作用； 凉水河改造工程的最直接受益者之 一。,周边规模化大盘开发影响力大， 中小型项目的市场影响力弱； 区域供应量将有较长时间段的持 续爆发，竞争态势不容乐观； 凉水河改造，湿地景观公园的实 现速度及效果尚不明确； 相关市政道路到位时间不明确。,23,2. 核心竞争策略,1. 项目地块状况,4. 规划设计技术建议,3. 项目定位,24,1. 本案竞争策略方向,策略描述 充分尊重已建立的区域市场认知，在主流市场的产品和价格框架内参与竞争， 建立以性能为主导的性价比竞争优势。 支持因素 符合目前市场认知价值平台，项目整体安全度高。 市场竞争显化，态势明朗，利于操作方案的设计。 独有的景观资源可以作为制定较高销售目标的保证。 反对因素 目前市场处于以价格为主导的性价比竞争，景观资源价值在现状主流市场中将 难以充分兑现，最终也难以实现较高的利润目标。 项目整体将湮没在区域中，难以形成品牌和口碑。,方向一：顺势而为，加入竞争。,25,策略描述 利用独有的河道和绿化带景观资源建立与现实主流市场具有绝对差异的城市 豪宅形象，抛开现有区域，在客户心理地图中呈标志性点状存在。 支持因素 完全突破了现有区域市场的价值体系，支持高利润目标和项目口碑的形成。 景观资源的价值可以充分兑现。 反对因素 与目前市场落差太大，操作风险和说服成本极大。 与景观资源对应，区域配套、氛围等方面成为短板，城市豪宅缺乏实现基础。,方向二：绝对高端，傲立一方,26,策略描述 重构居住类物业的价值要素，利用独有的河道和绿化带景观资源，发掘并兑现 追求生活舒适度的市场消费需求，作为高于现实主流市场价值平台的中高档物 业，参与超越于主流市场的竞争。 支持因素 有实现高利润目标和项目口碑的基础。 在控制风险的前提下，景观资源的价值可以相对充分兑现。 反对因素 需要产品技术方案、景观资源实现度和营销方案的综合支持。 需要构建不同于现实主流市场的新价值平台，缺乏区域内现实参考。,方向三：价值重构，引导需求,27,结论： 综合考虑项目开发目标的设定和操作安全度，本案总体竞争策略方向选择方向三。,方向一：顺势而为，加入竞争。,方向二：绝对高端，傲立一方,方向三：价值重构，引导需求,28,充分利用独特资源优势，超越市场主流竞争！,2. 核心市场战略,- 依托在细分市场，准确把握的基础上，指向明确的超越化、区隔化竞争策略有利于降低项目 在现实主流市场上的风险和最大化实现资源价值。,因地制宜，分别定位！,- 用地分散，条件差异较大，在统一项目概念下，根据不同的条件进行有针对性的分别定位。,29,贯彻“三位一体”的地产价值观！,- 引入由居住空间本身、生活方式、文化内涵所构成的全方位地产价值概念，并指导项目的 开发和营销全程。,品牌营销创造项目附加值！,- 充分重视品牌建设和项目附加值的创造，用独特的营销手段创造附加值并赋予项目文化内涵。,30,2. 核心竞争策略,1. 项目地块状况,4. 规划设计技术建议,3. 项目定位,31,1. 整体项目定位,因受市政道路分隔以及容积率、限高所造成的建筑形态和自然资源 占有的巨大区别，导致南区和北区在产品、价格、客群结构等方面 将产生差异，因此将南北区分别定位，以实现资源的集约化利用及 价值的完整体现。,四环路，凉水河，绿化隔离带 城市生态精品住区 南城新住区样板,住宅分区产品及客群定位,整体定位,32,2. 项目定位南区,南区市场定位,自然健康和生活品质至上主义者的舒适型城市寓所； 打造与舒适型住宅市场潮流价值观对接的优势产品， 赢得市场机会。,凉水河畔 宜居水景高档公寓,南区定位策略,33,购买目的 首次升级型和一次到位型购房者家庭自住，两类人群各 占50左右，绝大多数为居家自用。 客户来源 地缘性客户 原丰台、方庄、崇文、宣武等地具有较高经济收入的南城原住民； 在北京东南部或南部工作的高级白领、中高层领导、私企老板等； 周边具有较强经济实力的外来商户。 非地缘客户 其它区域的中高端消费者； 对住宅舒适度和景观资源有特殊偏好的人群。,南区客群定位,34,经济能力 主力消费群购买力在125145万元，家庭月收入20000以上，月供能力50007000元； 次主力消费群购买力在80100万元，家庭月收入15000以上，月供能力40005000元； 次主力消费群购买力在160200万元，家庭月收入30000以上，月供能力10000元以上。 年龄：3045岁 家庭结构 以三口之家为主，家庭结构稳定，部分三代居家庭。 客户特征 事业稳定有成，经济无忧； 成熟、理性，精致、喜欢宁静、舒适的居住氛围，同时注重生活质量和文化品位； 懂得享受健康、成功的人生和温馨、快乐的家庭生活； 考虑到社区的环境和居住的社会地位和象征意义； 比较注重交通的通达性和生活便利。,35,3. 项目定位北区,北区市场定位,具备身份标签作用的高端居住产品，提供了尽可能完善的居住功能空间、舒适的自然生态环境和高标准的物业服务水平，充分满足一步到位的终极置业者或二次升级置业者对完美生活空间的追求。,面对南城新贵的 类别墅化，城市低密度高端宅邸,北区定位策略,36,购买目的 绝大多数是升级型购房者，多次置业经历，购买用途以家庭自住为主。 客户来源 地缘性客户 长期在南城工作或生活的老板阶层或企业的高层管理者； 生意集中在南城，近几年积累一定资本的商人； 非地缘客户 其它区域的中高端消费者，重视居住区对身份地位的标签作用； 在城区工作同时崇尚高舒适度的低密度住宅产品及繁华便利的城市生 活的人群；,北区客群定位,37,经济能力 主力消费群购买力在200-220万元，家庭月收入在5万元以上； 次主力消费群购买力在180200万元，家庭月收入3.5万以上。 年龄：3550岁 家庭结构 三口及以上，多为三代同堂的家庭。 客户特征 重视社区的环境和居住的社会地位和象征意义； 喜欢“离自然很近、离市中心不远”的生活空间； 比较注重交通的通达性和生活便利性； 依赖繁华便利的城市生活； 注重产品综合品质和细节，对价格敏感度不高。,38,2. 核心竞争策略,1. 项目地块状况,4. 规划设计的技术建议,3. 项目定位,39,规划上要求与南侧凉水河景观带形成呼应; 具有眼球效应的建筑形象和高价值感的立 面效果将作为项目的个性化标签； 强化会所、大堂和公共部分的空间品质。,1. 南区：凉水河畔，宜居观景高档公寓,特异性元素提示：,40,沿电碳厂路部分首层为底商，层高应不低于3.5米； 应充分利用用地条件允许的高度空间，以15层板楼为主，降低建筑覆盖率，更好实现社区内外景观的互融； 可根据用地条件错开布置，以实现各栋建筑的景观均好性； 南区住宅部分层高建议为2.9米。,规划形态：,户型设计：,户型面积比例，见右表：,注：跃层为可能的“顶层上跃”和“首层下跃”产品。,41,改变传统的阳台、露台概念，引入中密度电梯花园洋房概念， 创造新的室内外空间拓扑关系，一体化设计将室内空间外延， 室外空间引入，创造更具情趣的空间感受，诠释新家居模式。 可考虑不同产品的组合，如首层采用下跃TOWNHOUSE户型, 配下沉庭院并设计单独入户；结合建筑造型顶层可部分采用 “退台”设计，配侧面露台。 大户型应尽可能提高两室一厅三个开间朝南的户型比例。,户型设计原则：,42,建筑形象和立面风格：,标志性建筑形象 - 融合本案和城市主干道四环路的关系，着力打造与众不同的项目形象，以极强的视觉震撼 力和地标性制造眼球效应。 高档城市公寓，彰显风格 - 充分体现城市公寓的特征，在视觉形象上与周边项目产生明确区隔，支持项目高端定位。 立面形态丰富，元素典雅精致 - 建议综合运用阳台、飘窗、一步台等元素，设计出形态、层次丰富的建筑效果；在建筑风 格符号、色彩装饰等各方面精细打造，追求城市公寓的华丽显赫、精致典雅。 立面的价值感和品质感 -立面材质的选用应着重表现项目价值感和品质感，色彩和材料的选择也与之匹配，外立面 饰材主体使用高级外墙砖，局部可采用石材。,43,园林景观：,特殊景观资源的提前兑现 - 凉水河改造及其景观带应结合项目统一考虑，并在销售前实现，形成本案区别于其它项目的独特点，同时带来社会关注，改变区域形象，树立项目在客户心理认知中的高端地位。 内外景观应充分融合 -社区景观设计与凉水河景观带统一考虑，加强在现场感知层面项目与景观带的 展示力度。 高档化设计元素的运用 -凉水河绿化景观带设计考虑与会所结合的运动休闲主题，设置高尔夫练习场作高档化标志。 打造全功能性、人与人的交往空间 -园林设计考虑业主未来居家、休闲和社交需要，营造运动健身区、亲切的休闲交往区等。 保证社区设计的统一性 -部分建筑符号与景观设计采用统一设计手法，保证项目的形象整体性。,44,会所设计：,主题化经营方向； 依托景观资源，形象高端化； 会所前期可委托知名酒店管理公司或顶级俱乐部管理 公司进行管理； 为了增加项目卖点，会所在建筑形式上亦应独具特色。,45,2. 北区：类别墅、城市低密度高端宅邸,规划形态：,建议将仓储用地调整至5组团位置，并统一考虑仓储及商业用 地的规划及产品。 建议采用4.5层低密度类别墅产品 Cityhouse ，即12层为一 户，赠送50平米的南向花园，34.5层为一户，赠送大面积露 台。与区域市场中中高层的普通板楼形成鲜明的产品类型区隔。 Cityhouse各户首层层高3米，其余部分层高2.8米。,46,户型设计：,户型面积比例，见右表：,Cityhouse引入别墅的功能分区设计概念，首层设置为礼仪区和生 活配套区，二层设置为卧室区，三层（上户）为完整独立主卧区。 分别设计上下户的入户交通，保证各户之间的相对独立性，体现低 密度特点。 户型面宽控制于6米6.6米间，以保证户型内部的高舒适度。,户型设计原则：,47,建筑形象和立面风格：,借势本案南区高端产品 - 应有意识采用部分南区的建筑符号和设计元素，形成完整统 一的项目形象。 温馨精致的建筑形象 - 在规模有限的提下，应更注重产品近人尺度的细节元素设计，将客户注意力从对本区不利的 宏观层面转移，被产品细微处所打动，并最终在认同项目产品高端设计的基础上建立好感。,园林景观：,首层赠送花园 -下户赠送8米进深的南向花园。 营造相对内闭的社区室外空间 -内部景观空间应强调独立和自成一体，尽量减少南北两侧外部环境对区内居住品质的负面影响。 增加人工化景观小品的比重 -因用地有限，应着重运用工艺感强、材质特点明显的人工化景观小品，体现高档感、价值感， 全方位表达社区生活品质。,会所设计：（共用南区会所）,48,PART,规 划 方 案,49,1. 规划方案一,2. 规划方案二,3. 方案评价,50,规划方案一,南区：点式板楼,北区：Cityhouse,51,总平面图,52,设计分析/道路系统分析图,53,设计分析/住宅产品分析图,54,设计分析/景观结构分析图,55,鸟瞰图,56,标准单元图/ 南区标准单元1,57,标准单元图/ 南区标准单元2,58,标准单元图/ 南区标准单元3,59,标准单元图/北区下户单元,（注：方案一、二北区产品定位及设计相同，仅在方案一中介绍北区产品）,60,标准单元图/北区上户单元,（注：方案一、二北区产品定位及设计相同，仅在方案一中介绍北区产品）,61,1. 规划方案一,2. 规划方案二,3. 方案评测,62,规划方案二,南区：弧形板楼,北区：Cityhouse,63,总平面图,64,设计分析/道路系统分析图,65,设计分析/住宅产品分析图,66,设计分析/公建分布图,67,设计分析/景观结构分析图,68,鸟瞰图1,69,鸟瞰图2,70,立面效果图/沿河立面,71,立面效果图/住宅立面,72,标准单元图/南区标准单元1,73,标准单元图/南区标准单元2,74,标准单元图/南区标准单元3,75,1. 规划方案一,2. 规划方案二,3. 方案评测,76,规划优点： 采用点板式规划模式，实际规划中依照塔楼的日照要求进行方案设计，能够提高南区北 侧的建筑设计高度。最大化的“高度置换空间”，能够很好的增大景观设计的面积，使 本案的景观优势更加凸现。 充分利用了南侧景观资源，使得方案中每一栋楼的景观资源利用效率最大化。 南北两排点板，能够围合出一个相对私有的内部景观绿轴空间。 点板的规划方式，使得端单元户型比例大幅度上升，户型的整体舒适度水平高，可实现 更高的市场销售价值。 能够在南区内增加更多的商业设计空间，创造更多的市场价值总额。,方案一：点板规划方式,规划劣势： 楼座个数增加，未来建筑投入成本增大； 点板式设计使各楼座的总面积受限，在公共面积和大公摊面积相似的情况下，未来户型 的实用率控制仍是重要课题之一。 项目总体规划整体性偏弱。,77,规划优点： 弧形板楼的建筑设计方式拥有强烈的城市感，同时本案位于四环沿线，未来建成后可能 成为南中轴的地标性建筑。此规划方式带来的城市效应，会相对减弱地块的小区域属 性，提升项目的比较平台。 弧形板楼拥有优美的建筑外形，在南城相对落后的建筑设计环境中，能够脱颖而出，减 少市场告知成本。 充分利用了南侧景观资源，能使方案中每一栋楼的景观资源利用效率最大化。 规划的整体性强，气势磅礴。,方案二：弧形板楼规划方式,规划劣势： 弧状外形设计对内部户型的设计带来一定的困难； 无相对集中的社区内部景观用地； 地下车库的平面布局受一定影响。,78,PART,价 格 预 期,79,2. 目标价格预估,1. 市场形象定位,4. 开发进程规划,3. 价格支持条件,5. 市场风险规避,80,本案在凉水河北岸，拥有长达1200米的秀丽水岸，石榴庄公园、湿地公园及千米绿化带形成良好的绿色景观视野和生态环境，本案均可零距离无成本地享受。,稀缺珍贵的项目形象！,错落有秩的低密度板楼设计，完美达成了景观价值最大化，实现了户户观景的居住理想。南北通透的全朝阳户型设计具备了较高的舒适性和均好性；建筑材料上新型科技、环保技术的使用；会所室内外泳池结合景观微地形及小品的设计,内涵先进的产品形象！,81,本案将凭资源和产品优势，改写南城的市场形象，作为高于现实主流市场价值平台的高档物业，参与超越于主流市场的竞争，其标志性的建筑造型、不可复制稀缺自然资源将以北京“南城新居住样板”的姿态成为南城标志性的高端产品。,区域领袖的地位形象！,本案无论从项目形象、产品形象、地位形象，还是其高品位文化内涵和高水准全方位的服务，均充分满足目标客户对身份、地位和荣誉的心理需求，从而成为具有客户身份标签和象征意义的高品质社区，标定了本案客户卓尔不群的身份地位。,卓尔不群的客户形象！,82,2. 目标价格预估,1. 市场形象定位,4. 开发进程规划,3. 价格支持条件,5. 市场风险规避,83,本案核心资源具有唯一性，为价格实现奠定良好基础：,凉水河及石榴庄公园！,南城水景住宅少，绿化少，始终无高品质的明星景观项目。在凉水河改造和南侧公园基础上，结合本案区内景观处理，形成南城稀有的景观化样板社区，构成本案的核心竞争力。,地铁+交通枢纽+四环！,与地铁和交通枢纽保持10-15分钟的最佳步行距离，使本案既能享受到地铁的便利，又能远离喧嚣和交通污染。加之四环近在咫尺，车行出入的便利性不言而喻。在上述稀有景观基础上，形成本案离尘不离城，繁华都市中罕见的景观大宅。,84,高舒适度人性化产品！,为客户悉心打造高舒适度的人性化产品，其创新因素和舶来文化元素的加入，成为区域项目高端产品典范，成为引领区域产品向更高层面发展的先驱。,85,本案目标价格预估：,南区价格定位,价格定位：均价 8900 元/平米（精装修）； 总价区间：80200万元；,南区价值取向,体验自然； 关怀健康； 享受生活； 体现成功人士成熟经典的价值取向。,86,北区价格定位,价格定位：均价 8000 元/平米（毛坯房）； 总价区间：180220万元；,北区价值取向,崇尚自然； 追求奢华； 享受生活； 富贵阶层的身份地位象征。,87,2. 目标价格预估,1. 市场形象定位,4. 开发进程规划,3. 价格支持条件,5. 市场风险规避,88,道路畅通 -在售楼处正式对外开放前做到项目周围道路畅通并投入使 用，保证看房线路的便利和容易识别。,道路包装和引导 -沿修建一新，具有新城市风貌的光彩路做项目售楼处的强 势引导路线，从售楼处至样板间的参观道路包装要充分体 现项目的品质感，强调项目景观特色，使项目有一个整体 良好的视觉形象。,道路包装及引导体系！,89,凉水河改造和利用,石榴庄公园/湿地公园,景观提前到位！,售楼处,样板间,卖场环境渲染及销售道具准备！,提前展示外立面效果,90,建议以古典主义风格为社区文化取向，借其豪华、 贵气的表现元素赋予产品更高的价值内涵。,增加文化附加值提升产品价值 ！,推行高水准的物业管理服务 ！,91,2. 目标价格预估,1. 市场形象定位,4. 开发进程规划,3. 价格支持条件,5. 市场风险规避,92,93,2. 目标价格预估,1. 市场形象定位,4. 开发进程规划,3. 价格支持条件,5. 市场风险规避,94,风险一：因政策调整，市场购买力变化等因素带来的市场 大势的方向性变化！,风险四：本案相对高价格的市场接受度风险！,风险二：与项目周边竞争关系的变化，如经济适用房入市！,风险三：周边市政建设进度的不确定性对项目的影响！,本案可能出现的市场风险：,95,解决一：加快项目市场运作速度，抢夺现时有利市场先机！,解决四：建议项目以高性价比入市，营造销售热潮，实现价 格“低开”高走！,解决二：在区域市场树立项目绝对的差异性，避除客户与主 流市场重合而产生不利影响！,解决三：明确市政进度，必要时参与市政建设的设计及建设！,市场风险规避方式：,96,PART,商 业 研 究,97,1. 商业市场研究,2. 商业市场定位,98,1.南部区域商业市场总体分析,北京南部区域分析,南部商业业态分布,批发市场 专卖店 连锁店 百货商场 超级市场 特色商业街,99,批发商品类型与分布,-西部及西南部集中分布家居建材类、生活资料类、花卉类；中部集中分布服装服饰类；东 部和东南部集中分布家居建材类；汽配类较平均分布于南三环沿线。,批发商品类型与分布,-以小商品、服装、家居建材、生产资料批发专业专营店为主的商业经济发展带动着南部区 域的各项经济发展，也带动着人民生活的日益提高。从目前的商业格局和发展状况来看， 南部的发展还有很大的空间。在政府的相关政策引导和支持下，利用目前南部区域商业的 基础和优势，发展更符合时代特性的商业新格局。 -因此应该说南城区域是以批发为主的物流商业体系，这样的特征优势使得其他的商业以此 为核心逐步发展壮大。,100,本案项目地块区位分析,项目的西北部 商业：以百荣世贸为代表的南城批发商圈。 项目的北部 商业：以“彩虹城”为主的大型住宅社区商业， 共3万平米。 项目的南部 项目南端的凉水河，基本上阻断了商业的连续性，因此本案以 南不做重点考虑；,项目地块的空间分布,101,2. 项目区域商业环境分析,本案所在区域环境分析,调研区域： -以本案项目地块为中心，以光彩路沿线为准线，向东、西方向延展。 -东至浦黄榆路沿线、西至南中轴路沿线，北直至南三环路。 重点调研线路： -光彩路沿线、浦黄榆路沿线、南中轴路沿线等。 样本选取原则： -选取以上区域内的大部分商业性物业，包括住宅或综合项目的底商。 -和其他的临街独立商业或商业群。 -具备一定的规模和档次；餐饮类（尤其是中餐）商业本次调研作为重点。,102,区域内现存（大型）独体商业物业调研分析。,选取样本：贵友方庄店、家乐福方庄店、物美方庄店、中铁联合购物中心。,103,区域超级市场物业针对性分析 。,区域超市物业具体数据统计表,供应数量：二、三环之间相对集中，三环外相对较少； 供应规模: 5000平米以下居多，5000平米以上数量虽少，但规模占总体量80%以上； 品牌档次：区域内以美廉美、华强、华联、天福为主，其品牌知名度和市场认知度不高；,104,区域超级市场物业针对性分析结论：,鉴于，超市业态从分布特点、市场供应等角度考虑，本项目所在区域内存在超市物业相对较多的现状，尤其是具有一定影响力的大型超市物业，区域物业激烈竞争，将成为本案周边区域未来的显著特征；并且本区域内超市类消费外流十分明显，超市要形成规模，要求体量较大，不易销售，后期回款压力较大。,综上所述：回避区域超市物业的激烈竞争， 建议本案考虑其他经营业态。,105,区域餐饮、娱乐物业针对型分析。,餐饮业态总体经营状况： -主要服务的对象为周边人群，经营状况普遍较好，现阶段区域内餐饮业态具备较好的经营空间； 娱乐业态总体经营状况： -服务性业态相对较少；洗浴等经营状况普遍较好，而休闲运动等业态供应少、经营状况不理想； 餐饮、娱乐等业态的品牌、档次状况分析： -中高档次的娱乐消费市场相对空白； 租金水平： -娱乐业租金一般为1.7-2.5元/天/平米；-餐饮业则在1.8-3元/天/平米之间；,区域供应规模： -餐饮娱乐品牌明显不足，无法满足区域的相应需求，为本项目提供较好的发展空间。 分 布 状 况： -周边除方庄外，不存在大规模的餐饮集中供应，若本项目集中建设规模较大的餐饮、娱乐物业， 将形成对周边区域此类型业态的有效填补。 档 次 水 平： -本项目餐饮业态档次应以中档为主、中低档、中高档、高档略有涉及。,106,区域电器、通讯类物业针对性分析。,手机市场 -经营面积约500-800平米左右，一般在百货店内经营，开店选址与百货店相类似。 电脑市场 -较多电脑品牌与百货店进行联营，在文具、电器店中开设电脑专卖，部分以扣点形式经营， 部分以固定租金形式经营，总体而言承受租金能力相对较高。,区域手机、电脑类物业针对性分析。,区域内已有电器商家为 -苏宁电器、国美电器、大中电器。 选址要求 -项目周边3公里范围内存在大型居住社区，可为项目提供足够的消费支撑。 -交通方便，可使消费者顺利到达，运送商品较为便捷。,107,区域家居、建材类物业针对性分析。,综上所述： -南城整体家具家居、建材类市场产品放量巨大，部分区域已具较大规模。本案地处家居类产品投放相对薄弱地 带，但未来周边的潜在体量释放将使该地区竞争加剧，本项目如设置此种类型专业市场无法迅速实现区域互 动，持续经营将面临较大考验。 建议: -根据对于此部分商户对于本项目选址开店的需求面积分析，此类业态一般规模应控制在15000-20000平方米之 间，并且对区域交通的要求较高。因此我司认为本案发展家具、家居类产品，建材产品，目前基本硬件条件不 匹配，故而应转向其他类商业业态去考虑。,108,3. 北京及南城批发市场的发展分析,传统批发企业转型为“房东” 目前批发市场的状况 - 80年代后期以来蓬勃发展的各类商品批发市场，成为北京商业批发的主力军。目前市 区现有批发市场280个（其中只做批发的55个，批零兼营的225个），总占地面积345 公顷，建筑面积156万平方米，2003年商品成交额约410亿元，占社会消费品零售总额 的 31%。,北京商业批发市场的发展现状,109,批发市场的规模 -据有关统计，市区共有大于1万平方米的大型批发市场100多个，占地330公顷。,结论： 从上述的分析可知，批发市场的规模越大，其市场的效果越 好。也就是说，市场的集聚效应或扎堆效应十分明显，这正 是南城以百荣世贸为代表的批发市场的优势。,110,南部区域批发型商业分析,北京南部区域交通便捷，是北京市重要的交通门户。 -北京南部有很多从北京发往全国各地的列车和连接全国各地的省级公路及高速公路都 经由南部区域。 北京南部区域是重要的仓储设施聚集地之一。 -目前北京南部有几百万平方米仓储面积。新规划的铁路-公路货运枢纽型物流园区- 房山闫村丰台大型物流基地，是北京市物流业的龙头，是北京市商业物流的核心。 北京南部区域将成为辐射三北地区的商品交易中心区域。 -南城区域形成了具有聚集效应批发市场和类型专营店。例如，十里河家居建材商业 街、木樨园大红门服装批发市场聚集区域、玉泉营家居建材批发市场聚集区域、丽泽 桥家居建材批发市场聚集区域、新发地蔬菜水果批发市场等，这些市场将会得到进一 步的提升，成行成市，未来有能力发展成为以北京市为中心，辐射三北地区的商品交 易中心区域。,111,北京市南城批发市场经营产品概况表,北京南城批发市场经营情况。,112,综上所述： 鉴于对北京市及南城批发业态的综合分析，我公司认为本案独立商业（商业独楼）部分无法满足批发市场必备的： 便利的交通枢纽条件； 大规模的建筑体量； 长时间批发文化的历史积淀； 客群的流向； 等基本条件，故而建议此商业定位为：,非批发业态的大众消费为主的其它商业业态。,113,区域底商、临街商铺分布情况。,-从现有情况看，该区域已有底商面积并不小，但是多数社区底商面积仍然有部分空置，而 且现在进入经营的业态租金承受能力也都比较低，经营情况也都不容乐观。这主要跟整个 区域的商业、交通等大环境有关。 -仅以彩虹城为例，30000平方米的商业面积只有社区门口的小部分有商户入住，业态主要 是为水店等租金承受能力很低的业态。,4. 区域底商部分调研分析,项目附近区域底商、临街商铺业态分布分析。,-右图中，单从体量面积的比例来看，该区域内目前占较大比重 的业态分别是装饰装修、便民菜市场、美容美发餐饮娱乐， 与其他居住型区域相比，本区域内音像娱乐、洗染、摄影彩 扩、宠物用品等社区活跃业态所占比例却比较小。 -项目周边便利店数量较少，对新型社区的居民而言，日常便民 购物场所明显不足。能满足本项目潜在住户等新兴住宅区居 民消费需求的美容美体机构、中档或偏上的餐饮场所偏少。,114,本案底商发展建议：,通过对该区域的分析，我们认为本项目底商要想销售成功、经营获利，应该走精简路线。 具体分布要以一层底商为主，社区底商目前二层以上销售难度都非常大； 商铺分割面积要尽量小，一方面能够适应多数社区活跃型业态的使用要求，如洗衣、彩扩、 茶叶店、烟酒店等，另一方面也具有面积小、纯一层商铺、总价低等优势，能为多数投资者 所接受。面积可以控制在50150平米之间，面宽、进深比尽量控制在1：1到1：2之间，同 时也可适当预留一两间大面积商铺，以备有大客户购买经营的可能性。 我们认为若有可能可设计出脱离或部分脱离住宅楼的一层（或二层）商业建筑结构，该部分 商业可以是底商部分的延展（有能力解决环保、消防等问题），也可以是独立设计出来与住 宅楼分开的沿街底商。,115,1. 商业市场研究,2. 商业市场定位,116,商业分布及规模,117,商业分布及规模,11