桂平市汇鸿时代商业文化广场营销策划方案.doc

第一章 项目经济技术指标【项目名称】 汇鸿时代商业文化广场（以下简称“项目”）【项目位置】 桂平市桂贵路与桂江西路（规划路）交汇处【项目总用地面积】 23557.3（约35亩）【项目实际用地面积】 15639.8（约23亩）【其它经济技术指标】 容 积 率 2.916建筑密度 58.22%绿 化 率 7.566%第二章 地块环境条件项目占地23557.3，地形方正，土地平整。其中北面临桂江西路（拟在今年十月建成通车），东面离桂贵南路约二十米。尽管项目所在区域属于市区，但是桂平商业发展水平及城市规划的限制，项目所在区域的商业仍然以临街商铺为主，商业缺乏凝聚力。由于桂江西路还没有开始建设，组织稳定的车流、人流有一定困难，对项目开发有一定的负面影响，不过影响会随桂江西路的建设的开始而不断减弱。由于桂平城市规模不大，项目到桂平传统商圈人民路、桂贵北路、桂南北路不到两公里，超市、医院、车站、学校、公园等也都在两公里生活圈内，对实现生活的便利性没有太大的影响。第三章 市场调查分析第一节 房地产市场发展现状及趋势一、我区房地产市场发展现状及趋势目前，我区各地加快了旧城改造和城市建设步伐，使得广西房地产开发投资在去年较快增长基础上继续保持稳定增长。2003年广西房地产业整体呈现开发投资增长稳定、商品房销售持续增加的良好发展态势：1、房地产进入持续、加速增长阶段通过对我区151家资质在三级以上的房地产企业进行跟踪调查，从投资增长看，2003年这151家调查企业房地产开发实际投资额达43.6亿，比上年增长53.9%。其中46.1%的投资用于普通住宅投资，20.2%用于土地购置，14.5%用于写字楼及商业用房，10.9%用于别墅及高档公寓投资，用于经济适用房和其它投资分别占3.1%和5.2%。我区的房地产业从2000年升温以来已经持续保持快速增长，据统计，在2002年比上年增长43.7%的高速度下，2003年全区完成房地产开发投资达120.26亿，比上年增长59.8%。从房地产的产、供、销看，也显示了房地产开发规模持续扩大，据151家房地产企业的跟踪调查，2003年施工面积、竣工面积和销售面积，分别达440.7万平方米、174.2万平方米和154.4万平方米，比上年增长均超过50%，发展提速不言而喻。2、我区房地产呈健康发展态势从房价上看，2003年广西房地产市场价格有所上扬，据统计，广西商品房售价上涨2.1%，但低于全国房价同比上升4.7%的水平，无论从单价和涨幅来说，广西目前的商品房价格在全国处中下水平，呈理性的市场增长态势。从房地产企业的业绩看，销售状况好，据调查，61.6%(93家)的企业认为2003年广西商品房销售状况较好，37.1%(56家)的认为销售一般，只有1.3%(1家)企业认为销售状况较差。从商品房空置情况看：根据调查资料测算，2003年的商品房空置率比上年下降1个百分点左右。从政策因素和非典疫情的影响看，广西的房地产业仍能健康发展。 2003年是我国房地产业的产业政策 “先抑后扬”，先是中国人民银行（2003）121号文件下发，调整加高预售门槛，提高首付比例，加大二次购房和高档住宅的购房交易成本等等，广西房地产市场稍有影响。时隔两个月，国务院（2003）18号文重新明确房地产支柱产业地位，并明确要保持房地业的适度发展，因此广西房地产市场转旺。同时，非典对广西房地产的销售造成了短期影响后，市场在非典消除后效率变得更高，市场能量释放更大，突显了广西中心城市居民二次置业的市场需求强劲。从购房者的消费行为看，炒买楼花的现象极少。无论是购买高档商品房的外地客户和购买中低档商品房的本地居民，或购买作为投资和自己居住，大多为理性投资。以上分析无不显示我区的房地产行业发展总体还是属于健康的。3、对我区房地产发展趋势的判断有证据表明，我区房地产开发商比较看好广西未来两年的房地产业的发展和投资开发前景：看好销售前景。有48.3%的企业对当地未来两年商品房销售前景表示乐观；认为前景与目前相当的有46.4%；对销售前景表示不乐观的只占5.3%。看好销售价格。有54%的企业认为未来两年广西的商品房销售价格会上涨；有37%的企业认为售价与目前基本持平，只有9%的企业认为未来两年房价会下降。而随着土地供应量减少，土地成本、建筑成本，拆迁成本和劳动力成本上升，同时广西的经济增长，西部大开发战略实施和中国-东盟自由贸易区会址选定南宁等契机以及广西房地产的租金回报率逐年升高等因素，必然带动广西的房价的上涨趋势。未来两年普遍商品住宅楼仍是未来两年开发主体，写字楼及商业用房的开发将大幅飙升。据对151家房地产企业跟踪调查，房地产企业未来两年房地产开发的投资意向：有89.4%选择投资开发普通住宅，其中有63.6%把最多的资金投入普通住宅；有59.6%的企业选择投资开发写字楼及商业用房，而2002年选择投资写字楼及商业用房的企业只有8%。这表明，随着广西经济发展，特别是城镇居民可支配收入和储蓄的增加，房地产开发商看好广西市场潜力。目前广西城镇居民人均可支配收入(2002年人均7315元)处于超过800美元的阶段，根据发达国家经验，居民在这一阶段，对房地产的需求会大量释放出来，进入一个需求的快速增长期。可以预见，未来两年或更长一段时期广西房地产发展会得到较快、健康的发展。二、项目所在区域发展趋势项目所在位置距离桂平传统商圈有一定的距离，但是原有的城市规模已经不能适应，桂平市要向更高的层次发展，必定要在原有的城市建设基础上进行扩展，这包括城市规模的扩展和城市功能的扩展。尽管传统商圈有一定的优势，但是高额的旧城改造费用降低了开发商投资核心商圈的热情。由于桂平市两面临江，因此向南扩张成为城市发展的必然。因此可以预见未来几年内桂平城南将成为房产开发的热点城市。尤其是桂平市行政中心将于2005年左右迁移到郁江路与桂贵南路交汇的环岛附近，这将对桂平城南的房地产开发和商业起着重要的推动作用。尽管不会一躇而就，但可以预见其未来前途一片光明，具备很强的投资价值。但是这只是本区域未来发展的一种趋势而已，真正实现还需要一定的时间，同时也面临一定的不稳定因素，所以项目的开发需要理性、冷静的对待目前本区域的的现状。三、桂平房地产发展现状及趋势桂平房地产发展水平较低，之前进行的多是自建自用的私人宅基地建设，其实质是房地产开发中的土地买卖一环而已，土地作为一种不可再生的特殊资源，其固有的商业价值没有得到深层的挖掘。这种宅基地式的住宅开发，使土地处于一种无序的开发状态，给城市规划、市政配套等带来了越来越多的问题。为了可持续发展及未来城市运营，桂平市政府已经限制这种零售式的土地买卖，鼓励通过房地产企业参与进来，进行土地成片开发，以充分利用有限的土地资源，提高土地资源的优化配置和使用率。到目前为止，桂平比较成功的房地产项目及正在推盘招商的项目有：新天地步行街、桂平商贸城、桂平商厦、五星大树人家、五金电子城、兴宁商住小区等。企业正朝规模经营的方向发展，实力还有待增强。四、桂平主要房地产项目调查【新天地步行街】项目简述：项目位于桂平市人民中路，由广西中信伟业房地产有限公司投资开发。项目占地14000，规划8栋物业，有写字楼、酒店式公寓、商业步行街。其中1#、5#楼分别是写字楼和大型主题商场，不对外发售（写字楼为开发商自用、主题商场进行整体招商或自己经营）；2#、3#、4#、7#、8#主要为五层的商住楼，6#楼为酒店式公寓，6#、7#楼的一、二层将与5#楼的主题商场连通起来，形成一个面积近3200的大卖场，对外进行招商，实行统一经营管理。项目拟于5月20日开盘，价格还没有正式对外公布，已经开始接受客户的预约（需交纳20万元的预约金）。工程已经进入拆迁阶段。评述：该项目所位置属于桂平市核心商区范围内，所规划的物业种类比较多，酒店、写字楼、步行街等。由于项目地块大小有限，物业跨度较大，因此规划如此多的物业有一定的难度：写字楼与酒店式公寓都需要便捷的交通及比例合适的停车场。而该项目将酒店式公寓安排在项目中心位置，对酒店住户的出入交通有一定的影响（项目定位为步行街，因此会对机动车辆进行出入限制，保证步行街行人的安全），步行街喧闹的氛围将大大降低酒店式公寓居住的舒适性。尽管项目的规划存在一定的缺陷，但由于项目具有强大的地段优势，所以仍有很强的市场竞争力。【桂平商贸城】价格（单位：元/）数量（单位：套）所占比例备 注3300（开盘时为3400）5536%统一的建安费约为320元/38002214.3%40003019.5%55003623.4%8000117%项目简述：项目位于桂江路与桂南路、桂贵路交汇处。项目占地60亩，共规划有154套商住楼。实行宅基地的方式进行销售，定向统一规划设计。标准楼型为五层半，其中一层为商铺。项目价格稳定，只是在销售中对部分进行调整、休整，土地均价4358元/，楼面地价790元/，成品房均价1290元/（具体见下表）。目前宅地部分已经售磬，剩余部分商品房。评述：无论是从项目所在位置、开发形式、体量等对比，此项目都是与项目最为相似，甚至比本项目的优势更加明显。但是由于该项目开发时间较早，销售任务基本完成。而且该项目的成功开发，将会提升本区域的商业氛围，一定程度上对本项目的开发有利。因此本项目与该项目即存在竞争，又在共同利益。【桂平商厦】项目简述：该项目位于桂南路中心位置，项目占地约9亩，一、二层为独立商铺（二楼定位为服饰、文体产品、电子通讯产品市场），共147间（一楼59间、二楼88间）；三层以上为商品房。目前剩余商铺不到20套。物业类型销售均价（单位：元/）备 注一楼商铺10800（开盘17500）一楼商铺层高5.2米，二楼商铺层高3米。现商铺已经开始招租登记，一楼商铺参考租金为70100元/；二楼商铺参考租金为3550元/。二楼商铺5000住宅开盘期间1750。现均价1500（顶层楼中楼1200），电梯房均价1750评述：该项目二楼商铺存在着比较大的设计缺陷，由于其二楼商铺为大卖场形式，3米的层高可能造成商场采光不足，易给人一种压抑的空间感。同时由于其项目定位不够明确，推广毫无主题，影响了对商业价值的深沉挖掘，但是由于地段优势明显，即使销售周期相对拖延，也不至于影响其销售任务的实现。【五星大树人家】项目简介：该项目位于人民东路、公安局旁。占地9600，一期开发面积3700。该项目为公寓住宅小区，120的三房两厅为主力户型，销售均价为1330元/，销售状况良好。项目一期有约10套面积4090的临街商铺，价格25803080元/。评述：该项目主要为住宅，商铺的体量很少， 因此商铺经营只能围绕着周边居民日常消费进行，对桂平商业产生的供求影响不明显。【五金电子城】项目简介：该项目位于桂贵路与兴宁交汇处占地约二十亩，项目地块狭长、而且西面有一建筑阻挡着。其中商品房约150套，商铺40套（间）。其中住宅销售均价1330元/，商铺销售价格与住宅价属于同一档次。项目五一开盘销售商品房，商铺的销售只针对商品房的业主进行，即需要购买项目的商品房才能进行商铺的预约登记。评述：该项目主要为商品房，所以项目的规划设计侧重居住功能的实现。项目定位为五金电子城，但是根据其所在位置的特殊性（地块狭长、有建筑阻挡）进行分析后，其定位值得商榷，商铺的经营前景堪忧，也许开发商觉察到这个问题，所以通过“抬高商铺的准入门槛、降低价格销售”这一做法，以营造出商铺供求紧张的气氛，推动住宅的销售。第二节 桂平市商业布局桂平现有的商业主要以城镇居民的日常需求为主，加上缺乏正式的政府规划和引导，所以基本上属于自发形成的临街商铺。传统意义的商业区为人民路、桂贵北路、桂南北路等三条城市主干道汇聚区域。目前，桂平商业呈现行业的小聚集状态，如摩托车销售主要集中在桂南中路、涂料等家庭装修材料集中在桂贵中路、服饰等生活销售品集中在桂南北路。由于这种商业状态为自发形成，需要比较长的时间，但是一旦形成则对成为行业经营竞相争夺的“黄金区域”。由于桂平城市陆路交通不够发达，其商业辐射能力有限，基本没有专业的批发市场（行业），所以城市的商业收入主要靠本地和周边县市的居民日常消费，限制了其商业的进一步发展。桂平商业区一览表范 围经营种类说 明人民路书店、电子通讯产品、邮局、金融机构、电信公司、中高档的酒店餐饮、医院等该路连通桂平其它两条主要道路桂贵路、贵南路、西环路，是桂平的城市干道，车、人流量大桂贵路汽车客运、休闲餐饮、旅馆、建筑装修材料、日杂等该路与人民路交汇处商业气氛较浓。桂南路各种档次的服饰、专卖店、摩托车、医院、家电、大型超市等由于有大型超市、专卖店等容易聚集人气的行业，使其成为桂平最为繁华的街区。评述：纵观桂平商业分布及行业现状，由于缺乏整体规划，经营多以临街商铺为主，而由于市区商铺有限，限制了桂平商业的扩大发展，市场规模有待扩大。因此对于进行商业物业开发的房地产企业而言，选择性较多。但并不是说所有的商业项目经营任何行业都会取得成功，需要结合自己的优势、特点将市场机会转化为现实的市场份额。第四章 项目定位第一节 市场定位一、项目区域定位桂平新商业中心区桂平传统的商业中心区是以人民路、桂南路、桂贵路三路交汇形成的区域，以此为中心，往南商业气氛便逐渐淡化，而项目位处桂贵路南端，已经超出桂平人们心目中认可的繁华区域了。要在这个区域开发商业项目并充分发掘其价值，必须在观念上改变桂平人们的传统认识，有打造一个桂平新商业圈的信心和气魄，这点应该是推广的努力方向也是必须坚持的开发定位。桂平有再造一个新商业圈的条件和机会：桂平经过这些年的发展，已经成为一个市区拥有近20万人口的城市，也正因为人口和经济的飞速增长，桂南路和桂贵路“被迫”向南延伸，已经到达项目所在地，商业区域狭长的发展态势达到一定的程度必然会形成另一个新的商业中心区域，现在缺少的仅是一个使该商业中心区域形成所依托的“硬件”标志性的商业集中场所以及必要的引导。“广西桂平商贸城”的开发建设以及本项目的启动为新商业中心区域的形成提供了绝好的契机，以此为基础在推广中把“软件”概念的宣传，舆论的造势等方面的功课做足，相信“桂平新商业中心区域”的概念会迅速的深入人心，获得认同。二、项目商业定位立足本地，以专业市场为龙头，打造桂平新商业中心区域项目的总体商业定位还是以立足本地、面向本地为主，兼顾周边乡镇。作为一个城市，桂平的周边都是地级市，无论从经济体量、城市规模、发展状况各方面来看，桂平均处于相对弱势。从城市这个宏观的角度考虑，桂平不具备成熟的辐射周边城市的商业影响力。桂平虽然也有一些特色产业，如运动服装等，但是其规模、体量和定单式的生产模式不足以支撑一个“大区域”的商业设想。项目与热卖中的“广西桂平商贸城”隔路相望。“广西桂平商贸城”位处桂南路和桂贵路之间，从商业角度看来，地理位置相对于本项目具有较大的优势；“广西桂平商贸城”的开发和面市走在本项目前面，占尽先机，而且体量庞大，在桂平人们的心目中已经形成初步的心理定势。基于以上原因，本项目如果以毫无差异化的产品定位在劣势的情况下进入竞争市场，前景不容乐观。避免同质化，做出产品特性是本项目走出“广西桂平商贸城”阴影的唯一途径。桂平的商业分布由于没有进行统一的规划和科学的引导，发展至今形成了各行业杂乱分布，各自作战的分散局面。没有集中的行市，对经营者的经营发展不利，使得广大消费者的购物也十分不便。“广西桂平商贸城”的商业定位也没有明确的商业定位或者商区划分，这样虽然可以最大限度的拓宽客户群体，但是也存在针对性不强，专业程度不高的弊病，就如打沙枪一样，射得宽但杀伤力也小。在有具备较高的专业程度，准确针对特定行业的同类产品出现时，经营户会选择到行市集中的经营场所去，同行业集中经营的合力可以助商家抢占市场，把众多的商户熔铸在一起，形成大规模的整体形象，凭借整体实力占领市场是商业发展的趋势。针对以上情况，本项目应该以明确细分的商业定位进入市场。考虑到桂平仍处城市化的初级阶段，商业的规模和体量并不大，单一的行业还不能满足本项目的容量，易采取“以点带面”的推广模式，在突出专业市场龙头地位的同时，欢迎其他与专业市场没有明显冲突的各行业进入市场经营，所以本项目商业定位的核心思想确定为：立足本地，以专业市场为龙头，打造桂平新商业中心区域。第二节 客户定位项目的明确定位为我们的客户定位作了方向性的指引，从这一点来判断，本项目的目标客户除了必须具备购买力，还须是认可本项目的商业核心定位桂平新商业中心区域，有一定商业意识的人群。一、目标客户定位当地客户：在桂平市当地的客户包括：有购买宅基地建房意愿的客户、希望通过投资使自己的资产得到保值或增值的客户、希望把安居和谋生结合考虑的客户、需要较大居住面积的客户、需要商业经营场所的客户。以上定位所针对的客户当然是有这方面需求且有这个支付能力的当地客户。桂平当地全市私人住房保守估计约60%，购房消费习惯仍以购地自建房为主，同时说明当地有房、地产的市场需求，即客户希望买房买地一步到位。另外，从当地宅基地销售情况看，地块销售市场良好，普遍地价在20003000元/之间，而土地售价在2000元/左右的拥有较大吸引力和市场竞争力，说明需要购地建房的消费群体不小，而且有扩大的趋势。周边乡镇的客户：周边乡镇的客户则定位于要进城的准城市人。乡镇、农村的人口在进城10年左右，有50%左右将具备购房能力。这些人家庭收入趋于稳定，并且小有积蓄，能够在县级城市购买房产。二、目标客户特征按年龄细分：主要集中在2850岁，这部分人经过长时间的经济储蓄，现在已经积累了一定量的财富，富余的资金使他们具备投资房地产、扩大经营的经济能力。按地理细分：主要集中在桂平，还分散在桂平周边的个乡镇，如：平南县、金田镇。按职业细分：个体经营者、专业种植户；政府机关；企业（公司）的中高层干部；部分在外打工、已有一定经济储备的本地人。按收入细分：个人年收入2万元以上中高收入者或储蓄超过30万元的家庭。思想观念：目标客户的思想观念非常传统，希望买地建房，拥有“有天有地”的房产。对于自己的房子，他们更希望是既能住人，又有商铺可供经营之用，一举两得，日后即使自己不使用也可以出租给别人，以收取租金赚取固定的回报。消费习惯：他们对于物质生活享受要求不高，勤俭节约，但是对于可以福泽三代的住宅，他们却可以倾注所有积蓄。方式不外乎两种要么是买地自建，要么是购买商品房。只要符合他们的要求，切合他们的经济承受能力，相信可以有效的吸引他们。理财观念：这点是投资型客户所具备的最显著特征，甚至也是现在所有购房着所具备共性，购房之于中国的老百姓是消费中的头等大事，深思熟虑之余还要群策群力广泛征求各家意见建议，可谓是算无遗漏。房子的地段、户型、质量、商业价值等等无一不是他们所关注的，优良的性价比是吸引他们的关键。第三节 产品定位项目要最终取得成功，必须引起市场对项目的关注，让市场接受、认同本项目。按目前桂平的发展进度，项目所在区域的商业气氛还需要一定的时间培育，短期内项目的商业价值被弱化，所以规划设计时除了要符合专业市场经营规律外，还要考虑到市场经营者居住、生活的舒适性和便捷性，使商住融洽的结合在一起。“龙头”行业的准确选择与确定是能否实现本项目核心定位“立足本地，以专业市场为龙头，打造桂平新商业中心区域”的关键。随着科技的飞速发展和社会的进步，科技文化产品的应用已经与人们的生活息息相关，科技文化产品的消费已经悄悄成为人们消费中相当客观并且不可或缺的一项内容。为这一新兴行业提供一个集中的专业市场是时代的需要更是广大经营者和消费者的需要，而科技文化产品市场在桂平市仍为一个市场空白点，若能把握先机，掌握市场主动权，先入为主把诸如“科技文化产品市场就在这里”的观念植入桂平市人的大脑中，相信将会是一个成功的商业定位。因此，我们把科技文化产品的经营行业作为本项目的“龙头”行业。经过周边三市的市场调查，我们更加坚信这个商业定位是十分准确的，任何一个现代的城市都将有也应该有一个集中的科技文化产品的行业市场，这是无庸置疑的，科技文化产品市场的前景是乐观的。在引入科技文化产品的同时，还可以把各类家电产品等与科技“擦边”的产品引入市场内，丰富市场，完善市场经营品种。金碧厦商业定位金碧厦宜实行定向招商，以优惠政策吸引目标商家入场经营，带旺整个市场，促进独立商铺的销售。金碧厦各楼层具体商业定位如下：【1层】 家电超市，经营各种家电产品；天井位置作休闲场所。【2层】 经营电脑硬件产品、手机、数码电子产品等。【3层】 经营电脑软件产品、音像制品。【4层】 文体办公用品【5层】 书报杂志批发零售或者大型网吧分区定位独立铺面实行引导性的商业分区，帮助各相关行业形成集中行市。【金海阁】 电脑软硬件产品【金龙阁】 手机、数码电子产品【金皇阁】 小家电、电子科技产品【金穗阁】 音像制品、书报杂志批发零售【金安阁】、【金晖阁】、【金山阁】 文体用品、休闲娱乐、时尚饰品、衣服鞋帽等第四节 价格定位一、定价原则价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，价格的定位关系到市场对项目的接受程度，影响着市场需求和利润。成本是价格的组成，但却不是价格的决定因素，市场的竞争和需求才是价格最终形成的决定因素。近年来，由于房地产业的飞速发展，房地产市场已经有卖方市场转变为买方市场，市场竞争十分激烈。而在这信息的时代，竞争日趋同质化，价格已成为最主要的竞争手段，合理准确的价格定位是确保项目能够顺利抢占市场的关键。因此项目定价应该遵循以下原则:体现项目的差别性成熟的市场（商场）其价值远高于普通的临街商铺，但是由于本项目所在地块较偏，目前周边居民较少，商业气氛较差，并且新市场仅仅是徒有概念，培育繁荣尚须付出一定的时间、财力和精力。所以目前本项目的价值还不能与市区临街商业旺铺相提并论。保证项目开发的合理利润在定价中充分考虑项目开发的各种成本，如：土地成本、报建、建筑成本、广告代理及其他税费后，使开发商在完成楼盘销售后有一个合理的投资回报。客户对价格的心理底线对于客户而言，尤其是买方市场的今天，保证价格不超过客户所能接受的心理底线，符合客户对项目价值的认可：定价过高，超过了客户对项目价值的预期值，则会影响项目销售工作的开展；定价过低，又不能实现项目开发所应该获得的合理利润。二、项目定价关于本项目，我们建议采用“认知价值定价法”、“随行就市定价法”两种定价法相结合确定最终的项目均价。1、认知价值定价法：该是根据购买者对项目的认知价值来制定价格的一种价格策略。这是针对某一特定市场进行项目开发并营造特定的认知价值来支撑目标价格的理念。“时代商业文化广场” 这一项目的产品定位正是营造了一种特定的认知价值“专业市场为龙头，再造桂平新商业中心区域”。同时，认知价值定价法有利于树立一个房地产企业的品牌。2、随行就市定价法：该法是按照同地段、同类型、同质量的项目的平均价格水平来定价。这一方法反映了行业的集体智慧，既可以带来合理的利润，又没有太大的风险。本项目的地段并不属于十分成熟的商业地段，与毗邻的“桂平商贸城”相比应该还稍逊一筹。“桂平商贸城”以35004000元/左右的均价销售土地（最好的位置有5500元/和8000元/），按其规划要求，拟建5层，则楼面地价12501300元/。如果单纯采取“随行就市定价法”来定价，本项目的价格以不超出1250元/为宜，但是考虑到本项目所营造的特定的认知价值及因为“桂平商贸城”入市时间而进行修正，结合“认知价值定价法”对本项目的价格作一定的提升，均价可以提升100元/左右，专业代理的操盘可以提升100150元/左右。因此，本项目的均价控制在1500元/以内，在做了充分、专业的推广的前提下是基本可行的。对这一价格做15年的投资回报分析如下（资本化率取4.29%）：a = vr/【1-1/（1+r）15】 = 14504.29%/【1-1/（1+4.29%）15】 = 133.1元/年 即月租金达11.1元/以上才可以在获得满意的投资回报，根据我们做的市场调查，桂平繁华路段的纯商业铺面租金是2030元/左右，11.1元/这一租赁价格对于这一地段的商住楼来说属于偏高的价位。从这一点来看，1500元/的均价已经有了一定的压力。本销售均价与“桂平商贸城”价格对比分析：本项目销售均价为1500元/，按照单位标准间总建筑面积250（以四层为标准，占地面积约62.5）计算，单套商住楼总价约37.5万元，建安成本为320元/（桂平商贸城也是此水平的建安标准），通过以下公式计算可以得出项目单位地价：单位地价 =（销售总价-建安成本）楼房占地面积 =（375000-80000）62.5 = 4720元/即便按照项目现指定的最低销售价格1330元/计算项目的单位地价（具体参数同上），也有4040元/，远高于“桂平商贸城”中3300元/的单位地价。通过上述分析，项目定价为1500元/的销售均价基本反应了项目在市场中价值，是符合项目的客观现实的一个标准价格。第五章 项目SWOT分析优势分析（Strenght） 劣势分析（Weakness）地理位置相对市中心而言较为偏僻周边的市政、生活设施相对缺乏商业气氛较差桂江西路还没有动工建设，项目地段优势不能立刻显现政府整体规划，可以争取政府方面给予招商优惠政策土地价格低、开发成本低，有利于提高价格竞争力，拥有更加大的升值潜力科学合理的规划设计，更加适合进行商业经营项目商业定位在桂平市场还是空白，市场竞争较弱机会分析(Opportunity) 威胁分析(Threats)桂平在售的其他物业分流了客户，增加了客户的选择面桂平商贸城的开发，使客户容易将两者进行对比，不利于项目价值的提升贵港商业房地产开拓桂平房地产市场，增加了两地商业物业间对客户资源的竞争桂平房地产市场竞争较为温和目前桂平市商业物业不多，市场接纳潜力还可以充分挖掘市行政中心拟于2005年迁往郁江路与桂贵路交汇的环岛附近，将有力的推动项目所在区域的商业发展我区房地产整体发展态势良好，有利于树立客户信心第六章 主题概念一、项目主题概念设计商业龙头股，数码黄金铺！二、主题概念诠析桂平作为一个正在发展的中小城市，每天都在发生变化，每一次变化都可能影响桂平未来的城市发展，变化即使对新生活的向往，是对旧秩序、旧格局的挑战，挑战推动进步！本项目作为桂平传统商业区的“挑战者”，要在竞争中站稳脚，必须拥有舍我其谁的霸气，敢于天下先的勇气。而生活在这个城市中的每个人都和城市一起成长，渴望成为这个城市中的佼佼者，但现实却不是所有人都能实现愿望，成功只青睐有准备、能及时把握机会的人。因此本项目引用股票中“龙头股”这一概念，树立项目项目强势形象，引导客户接受项目作为桂平未来商业领航者这一设想。同时通过“龙头股”概念暗示项目的升值潜力，寓意投资就是要选择这种类型的物业，提醒客户及时把握机会。主题概念的下半句则是直接说明项目的定位及商业价值，语法上与上句对应。整个主题概念简洁、大气，既能体现一定的文化涵义又有很强的口语化，非常符合桂平投资者文化喜好。第七章 项目包装第一节 VI设计VI系统又名企业视觉识别系统，反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，通过视觉表达的方式得以外型化，使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。主要应用包括办公事务用品、广告规范、招牌旗帜、服装、产品包装、建筑物外观、交通运输工具、礼品等，包括企业品牌标志、标准字、标准色、精神标语、企业造型、象征图案及基本要素的组合设计。对于房地产项目而言最为重要的就是Logo（标志），是楼盘独有的标志，广泛应用于项目的各种广告、楼书、礼品。本项目Logo应该遵循大气、简洁、线条优美、颜色鲜艳等设计原则。考虑到项目的定位。（目前该项工作已经完成）第二节 销售中心包装销售中心是项目对外展示形象的主要阵地，项目所有的日常销售工作几乎都在销售中心展开，是开发商与客户之间沟通的纽带，是开发商实力的一种潜在表现，是整个策划营销环节中十分重要的一个组成部分。为了加强客户对项目的直观印象，可以先建设项目的5#楼的A9、A10两栋商住楼，将这两栋楼作为项目正式的销售中心，这样既节约了资金，又可以以此为样板间给予客户最直观的视觉效果。但是由于目前项目地块环境还没有整理完毕，而且销售中心的建设也需要时间，所以在新的销售中心投入使用前，可以选择在离项目不远的临街商铺作为临时售楼部，以满足前期接待客户咨询、对外展示项目形象的需要。（具体设计方案由设计公司提供完成）第三节 工地包装目 的：通过工地包装，使混乱的施工现场显得整齐、有序，为前来销售中心的客户提供一个良好的视觉形象，增强客户对项目的信心。手 段：把要进行施工的地块用砖墙围砌起来，阻挡客户视线直接看到施工现场，然后将严格按照项目VI进行设计的围墙广告通过喷绘、油漆等技术手段安装（描绘）上去，达到美化围墙、宣传项目的效果。此外，楼体施工时在建筑外部安装安全网，在适当的地方设立工地安全标志牌、工程进度牌等牌、匾，实现整个项目施工的标准化管理。说 明：由于桂江西路（位于项目北面）和建政路（位于项目西面）还没有动工建设，这两个方向的工地围墙几乎不能在外围看到；而项目的东面、西面有与民宅非常接近，所能看到的工地围墙部分很有限，此外在项目地块的东北方向还要建设销售中心。扣除上述暂时不能或不需要进行包装的工地围墙后，需要包装的工地围墙只有很小的一部分，项目地块目前这种特殊状况，进不进行工地包装都不会对项目形象有太大的影响，因此建议暂时不用实施工地包装，待项目周边的地块环境发生变化时才实施此部分工作。第四节 销售物料一、楼书楼书等宣传资料是客户了解项目情况的最直接信息来源，也是引导客户投资的主要手段，尤其是在目前桂平房地产开发普遍忽视宣传资料设计制作，高质量、高品味的的楼书、宣传折页更能赢取客户的注意，在客户中树立开发商良好形象，增强他们对项目前景的信心。本项目楼书应该包括以下主要内容：1、项目简介；2、本区域发展前景预测；3、项目优势说明；4、投资回报分析等。此外还包括其它固定元素，如：项目名称、Logo、广告主标语、开发商名称、总平规划鸟瞰图、建筑立面效果图、项目主要经济指标等。（具体见我司向贵司提供的楼书方案）二、楼（户）型折页详细楼（户）型平面效果图，使客户对产品有最为直观的了解。折页中详细标明具体尺寸，通过进行家具摆放安排，为客户勾勒未来商业经营空间的蓝图。宣传折页采用16开大小的普通铜版纸，彩色双面印刷。（也可以将此项并入楼书）三、小礼品、礼品纸袋的设计制作制作精美的小礼品（礼品袋）并在上面印刷着项目名称、VI标志等元素，赠送给前来销售中心的客户或在项目公关活动时赠送给参与活动的群众，扩大项目的广告宣传效果。礼品可以选择挂历、台历、太阳伞、水杯等价廉、实用的小物品。四、楼盘模型制作一定比例的项目模型，为客户提供最为直接的视觉效果，帮助客户迅速直观的了解项目。（此项工作有专业模型公司实施）五、其它为了使销售工作系统化、标准化进行，还必需准备以下表格，包括价格表、利率表、装修标准、置业计划表、来访来电登记表、意向客户调查表、客户反馈意见登记表、销售周报表、销售月报表等。第八章 营销推广策略第一节 整体思路一、“以售带招、以招旺销”由于项目所在位置商业氛围一般，如果在项目开始销售时就招商，由于建设周期的影响，一般要有比较长的等待期商家一般会持观望态度，即使进行招商洽谈也不会贸然签定具体的合约。因此招商工作应该相对延后与销售期，在项目销售接近80%、项目主体工程施工完成70%后才开始进行招商工作，这样既提高了推广、销售的工作效率，缩短了商家招商签约后的等待期，保证商家对项目的信心和热情。同时通过招商推动项目尾盘销售。二、通过充分的客户积累，实现项目销售的强势劲头对于房地产营销推广而言，充足的客户积累能有效的推动销售工作的快速进行，保证销售不至于出现销售冷场，同时也体现着对项目销售的一种控制，使销售工作处于主动状态，将客户对项目的投资欲望转化为有销售投资行为。避免销售时冷时热，达到销售工作收放自如的目的。三、以桂平市为中心，覆盖桂平的所有辖区尽管项目体量不是很大，但是为了缩短项目的销售周期，争取可能多的客户资源必定需要扩大项目的推广范围。尤其是目前在各乡镇十分缺乏可投资的行业，对于具有巨大消费能力的乡镇居民而言，他们迫切的需要找到一种能带给他们稳定回报的投资品种，因此向桂平这类区域政治、文化、经济中心城市投资是他们最能接受的投资模式。第二节 价格策略项目的价格是客户最为关注的销售元素，关系到整个项目能否成功开发，为了降低开发风险，项目采用比较稳妥的“低开高走”的价格策略，低价入市，让出部分利润空间给客户，预留提价空间，根据市场状况不断对价格进行修正、调整：A、低价入市，形成旺销局面，迅速吸引市场关注，形成市场热点，提高项目的知名度。B、通过对价格的提升，树立项目不断增值的形象，增强客户的投资信心，推动客户尽早下定决心。C、定价过高，市场反映冷淡再进行调整，容易给客户造成项目开发出现问题、贬值等负面印象。根据以上分析，制定如下价格：A区楼号A1A2A3A4A5A6A7A8A9A10价格2050153015101510151015101510151015301950楼号A11A12A13A14A15A16A17A18A19A20价格1850143014101410141014101410141014301850B区楼号B1B2B3B4B5价格18501480148014801750楼号B6B7B8B9B10价格17501400140014001650C区楼号 C1C2C3C4C5C6C7C8价格16501380138013801380138013801750楼号C9C10C11C12C13C14C15C16价格17501440144014401440144014401850D区楼号D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10D11D12价格160013501350135013501350135013501350135013501650楼号D13D14D15D16D17D18D19D20D21D22D23D24价格175014101410141014101410141014101410141014101750E区楼号 E1E2E3E4E5E6E7E8E9E10E11价格18501470147014701470147014701470147014701850楼号E12E13E14E15E16E17E18E19E20E21E22E23价格165013801380138013801380138013801380138013801750F区楼号F1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F11F12价格165013501350135013501350135013501350135013501750楼号F13F14F15F16F17F18F19F20F21F22F23F24价格165013301330133013301330133013301330133013301750G区楼号G1G2G3G4G5G6G7G8G9G10G11G12价格165013301330133013301330133013301330133013301750楼号G13G14G15G16G17G18G19G20G21G22G23G24价格175014001400140014001400140014001400140014001750价格策略配合销售策略，根据不同的销售要求，价格作适当调整，如果希望在4个月内完成绝大部分销售额，均价应调整为1500元/较为合适。第三节 销售控制1、销售周期分为：内部认购期（78月）、开盘期（8月）、强销期（8、9月）、持续期（1112月）。2、开盘期先推F区F1F24、G区G1G24,以低于控制均价的价位作为开盘起步价。开盘时市场均价为1400元/。3、开盘期约1个月后进入强销期，开始推C区C1C16、D区D1D24、E区E1E23，市场均价为1470元/。4、续期开始后推A区和B区，市场均价为1500元/。5、尾期价格有所回落，因为前期选购后，后期剩余产品的素质较低，通过适当降低价格并采取相应的促销手段进行尾盘清理。第九章 招商方案桂平的商业规模不大，市场仍欠成熟，在进行招商的时候不宜搞“一刀切”，应该实行“硬性规定”和“带动引导”双管齐下的定位方针。“硬性规定”是政策性的对某一特定区域实行定向招商，以一定的优惠政策吸引我们意向中的有雄厚实力和巨大市场号召力的商家入场经营，借助这一特定区域大卖场的影响力吸引同行业和相关行业加入，迅速形成行业市场。“带动引导”是在自愿性的前提下，利用定向招商形成的市场号召力，吸引各行业入场经营。一个行业市场的良好发展必然也会带动其他行业市场的发展。随着人气的提升，一些休闲、娱乐、时尚服饰等行业也会紧紧跟随。在其他行业入场经营的时候，在区位的安排上作适当的统筹安排，使同行业或相关行业尽量集中到一起。1、以时代数码文化城的招商为工作的重点时代数码文化城的建筑布局适合做大卖场，但是项目所在地现在的商业氛围尚未形成，以出售的方式显然不能成功形成大卖场，而由于其处于项目的核心位置，经营的成功与否将直接影响整个项目推广的成败。因此，时代数码文化城宜实行定向招商，通过“以租带售”的方式，在场面做旺后再实现销售的目的。我们招商的目的是为了最终的销售，招商为的是获得一个旺市的效应，所以能否形成旺市的效应是招商中首要考虑的问题。要迅速形成一定的市场效应，借助品牌连锁店大卖场的号召力和辐射力是首选。所以，时代数码文化城的的招商必须锁定品牌连锁店。2、招商范围的确定要将时代数码文化城做成桂平最大的家电、IT、电子产品专业卖场，局限在桂平境内招商显然不能达到此目的，要取得绝对的市场优势，占有最大的份额，必需有绝对的实力和最大的规模。经过市场调查，我们初步拟定以下招商范围：【1层】 家电超市，经营各种家电产品南百超市世华家电城、利客隆家电城、南城百货家电城【2层】 经营电脑硬件产品、手机、数码电子产品等南宁亿开科技、广西万方、广西合众达、广西新龙、联想、方正、王者通讯、蜂星电讯、三明电讯、索尼等【3层】 经营电脑软件产品、音像制品 广西金海湾音像书店等，此项可以在南宁、桂平两地同时招商【4层】 书报杂志批发零售或者大型网吧 南宁市邮政图书音像公司、南国书店等，此项可以在南宁、桂平两地同时招商【5层】 文体办公用品 金伦文具、华奥体育等经过周边三市的市场调查，我们还对前面的方案做了一定的调整，还准备了以下第二方案：【1、2层】 家电超市，经营各种家电产品 南百超市世华家电城、利客隆家电城、南城百货家电城【3、4层】 经营电脑硬件产品、手机、数码电子产品等南宁亿开科技、广西万方、广西合众达、广西新龙、联想、方正、王者通讯、蜂星电讯、三明电讯、索尼等【5层】 经营电脑软件产品、音像制品、大型网吧广西金海湾音像书店等，如果已经取得文化经营许可证，此楼层在桂平当地的招商应该不成问题，也可以在南宁、桂平两地同时招商。调整后的方案招商范围缩小了，但是这样的专业市场有规模效应，竞争力更强，可以更加迅速的抢占市场份额。整个项目对桂平乃至周边乡镇的辐射力和影响力会更大。3、招商具体实施方案l 媒体配合在桂平最有影响力的媒体上作若干其形象广告，先行树立项目形象，配合招商工作的开展，有关广告的报纸还可以在南宁有目的的给目标商家送发。l 逐家落实确定招商对象后，实行逐家走访面谈的方