浙江台州万华城项目营销策划总纲报告.doc

台州万华城项目营销策划总纲CONTENTS目录营销总纲l 项目分析l 策略分析l 营销物料建议l 项目销售推广计划l SP活动方案第一部分：营销策划篇一、项目分析1、区位分析本项目位于台州市椒江经济开发区的中心大道与开发大道交接处，区位目前来看处于开发区外围板块，项目周边安置小区多，宜居环境一般，配套还不完善；但开发区是台州市市政府所在地，众多公建配套云集于此，本区域是台州市重点打造的新城区，是台州市城市发展的风向标，区域未来发展潜力非常大。但本项目位置、环境等特质决定了：椒江乃至台州的高端置业客群不太可能选择本项目作为置业之地。本区域对椒江高档客群吸引力有限。2、区域现状：（1）周边环境：本项目周边1KM范围内目前以安置小区和待开发地块为主，虽然已经逐渐呈现城市化的特质，但总体来看，城市化气息不浓，尚属于典型的城市外围板块，人居环境一般，这一现状2-3年内不会发生根本性改观.区域的这一现状决定了本项目在营销推广上应该更加有的放矢，对于那些追求生活品味，改善居住档次的城市顶级人群而言，本项目没有必要在他们身上浪费时间。（2）配套情况：目前项目周边配套较为缺乏，但本项目距离已经成熟的东商务区和正在开发的中央商务区都在1.5KM的直线距离内，这两大商圈的配套都可以完全被本项目居民所分享。本项目自身5万方的商业配套，将极大方便本项目日后入住居民的生活，生活配套方面的问题将不会成为影响项目销售的因素，若招商得力，对住宅产品的销售甚至会是一个很大的支撑点！难点反而在5万的商业部分，整个开发区商业人气本来就较为缺乏，后续人口导入有限，若招商情况不理想，商业部分的销售将会存在较大的困难。目前来看，项目周边还显得有点冷僻，本案直接临中心大道部分的体量较小，而开发大道尚未贯通，项目有一定的进深，因此现场的包装整饬，临中心大道的大型看板的宣示，项目周边未来各项规划利好的宣传就显得尤为重要。（3）交通状况：中心大道是椒江连接路桥的重要城市交通干道，本项目紧邻中心大道，距离开发区核心城区仅5-7分钟车程，距离路桥仅10-15分钟车程，交通方面可谓极其通畅，日后随着开发大道、台州大道的贯通，本项目通达黄岩、路桥、椒江其他区域将更加便捷。但目前项目周边公交线路较为匮乏，根据台州的公交线路规划来看，未来几年本项目周边将会有140路、162路、163路等多条线路经过本案周边主要干道，对本案商业部分而言是个利好，有利于将各区域的消费人群导入至本案。本项目周边开发大道、台州大道、中心大道未来将开辟多条公交线路，在商业启动之际，贵司若能跟政府相关部门做好沟通工作，将这些线路尽快启动，将会在一定程度上推动本案商业部分的销售。3、项目 SWOT分析u 优势： 随着开发区在体育馆沿线的深度开发，本项目占据地利优势； 目前处于开发区外围，到路桥也很通畅；可以辐射到部分路桥客群； 典型的城市综合体项目，有规模优势； 项目周边学校、政府机关较多，有一定的潜在的购买人群； 东泰房产在开发区具备一定的品牌影响力，可以有力吸引部分开发区客群； 产品规划上有一定亮点，可以增强对客户的吸引力； 新古典主义风格大气简约，有利于提升项目档次和形象； 本案户型配比较为合理，客源定位以刚性自住为主，有一定的差异化竞争优势； 户型设计合理，功能性、实用性强，性价比高；u 劣势： 片区目前较为边缘，城市化气息欠缺； 区位在城市外围板块，无地段优势； 周边常住人口有限，未来新增人口有限，不利于商业部分聚集人气； 处于安置房区域，人居环境一般，对高档次人群吸引力有限； 安置区和商品房区混合居住，不利于项目整体形象的塑造； 集中式商业部分距离中心大道有一定进深，不利于对商业部分人流的导入；u 机会： 开发区规划的利好特别是本项目周边未来疏港大道、开发南大道等交通干道的规划，大规模拟出让地块，都将有利于带动本区域的发展；提升区域价值； 本项目周边的中央商业区的启动，也将一定程度上带动本项目周边加速成熟； 公共交通系统将会逐渐完善，有利于导入商业消费人群； 开发大道和台州大道未来的贯通，将使得本项目周边交通更加四通八达；有利于导入商业人流 开发区拥有相当的对总房价较为敏感的刚性需求，购买力有限但渴望置业；本案将为这些人提供一个理想居住之所。u 威胁： 与本案同期启动的其他地段占优的项目将分流部分本案潜在客源； 宏观政策开始逐渐收紧，将会影响楼市的走向，2011年楼市面临的政策环境究竟如何现在还很难下定论，但今年力度较大的宏观调控政策无疑会影响到本案一期的销售； 本案尚处于弱势板块，板块认可度还不是很高，会受到相对成熟地段项目的冲击； 4、目标客群界定： 主力客户群：开发区白领阶层，政府机关的公务员等企事业单位职工； 次主力客户：开发区乃至椒江老城区的部分私营业主； 偶得客户：路桥、温岭等地看好本项目潜力的小部分投资客；对本项目而言，客户主要是两类：刚性首次置业者和次刚性需求（即改善型需求）（1）目标客群行业属性：主力客户群：收入水平处于城市中等及中等以上水平，大多从事企事业单位中级及中级以上管理工作，知识面较广，期待更为美好、更有层次和温馨的生活，但收入水平相对限制，对总价较为敏感，追求产品的综合性价比，同时也希望产品可以符合自己的身份。次主力客户：这部分客群同样处于城市的中间阶层，可能是小私营业主，也可能是有一部分闲钱的自由职业者，赚取着在台州中等以上水平的薪水，渴望安居乐业，但随着椒江房价的节节攀升，他们的家园梦想越发遥不可及，他们渴望拥有一处自己的天地，在房价较为合理的基础之上，对楼盘的品质和性价比同样较为看重。他们：n 从事相对自由的工作精明能干、生活忙碌，n 理性、全局思维能力强理性完美感性缺失；n 工作环境宽松散漫渴望富有品味和情趣的生活；n 收入水平中等在追求美好生活的同时，时时精打细算；（2）客群分析结论： 本案客户的整体层次处于中等水平，具有中等的收入及认知水平，对产品品质及品味的要求较高的同时，对总价较为敏感。 在物质层面得到一定满足的前提下也希望获得精神层次的享受。 对于产品精神外延的关注度要小于产品本身，华而不实的宣传有可能适得其反，他们在追求生活品质的同时，更讲究实际。（3）目标客源构成在对项目区位，项目自身以及项目潜在客源的综合分析研判基础之上，我们认为本案的客源构成比例大致如下：开发区片区内的置业者：72%左右椒江老城区：18%左右路桥以及温岭等地客户：10%左右基于以上合理研判，我们在营销推广上，应该有所侧重，更有的放矢去展开各项宣传活动，从而达到预期效果。5、产品分析本项目占地148576，总建筑面积25万，根据初步的产品规划形态划分为：中高层、高层、沿街商业区、集中式商业区、风情街产品类型主力户型总户数总建筑面积安置住宅123880户109104对外销售住宅70-135之间752户80010主力店-34150风情街-11718沿街商业-15608合计-251590(地上)鉴于我们尚未拿到项目规划的最终方案，所以产品分析方面在此做较为简略的阐述：（1）住宅销售部分：总计752户，地块容积率较高，产品规划形态相对较为单一，产品组合不丰富，主要是中高层和高层产品形态；从目前的规划户型情况来看，这部分产品面积做的较为适中，户型有一定的亮点。但部分户型功能性和舒适性不够，性价比不明显，有待进一步完善，本案住宅产品主要面向的是刚性自住需求人群。住宅对外销售部分体量不是很大，产品定位还是比较符合市场需求的，关键是如何提升产品的附加值，通过适当包装以获取更多溢价，这也是本司参与策划包装的价值所在。（2）商业部分：本案商业部分体量超过6万，在目前区域人气欠缺，商业项目大都经营状况一般的情况下，若没有强势主力店进驻，销售情况将不容乐观，而商业部分是本案能否获得成功，能否获得预期利润的关键所在！商业招商的谈判是个漫长的过程，非一朝一夕可以解决。因此“住宅先行”以回笼一部分资金缓解压力，商业部分通过持续有力的招商以及本司持续参与策划以推动其销售。二、策略分析本案作为一个25万的城市综合体项目，在区域尚未成熟，人气不足，而招商工作非一朝一夕可以完成的情况下，商业贸然启动风险太大，因此本司建议“整体亮相，住宅先行”，在推广上以统一的城市综合体形象亮相，让“城市综合体”的概念为住宅加分，先行主推住宅产品，回笼资金，适时根据商业招商情况灵活调整推广思路。本次营销总纲总的思路就是在“整体亮相，住宅先行”的原则下推进，以今年9月份项目如期奠基，2010年2月前后开盘为主要时间节点来安排推广计划，以达成预期蓄水目标，顺利开盘。总体营销战略：以“整体亮相，住宅先行”指导思想，以区域形象建立为总体目标，打造成为开发区城市副中心，给消费者带来国际化的生活MALL。1、竞争策略：u 强化优势：通过适度包装，使楼盘的整体品质，城市综合体的规模优势转化为消费者主观印象，用观点结合卖点与消费者良性沟通。u 弱化劣势：尽量弱化地段，周边安置房较多的现状，可诉求物业的综合性价比及差异化的产品特质；增强购房者信心。u 把握机会：适时整合提升项目整体形象；提升消费者对本项目的主观认知和认可。u 监测威胁：密切留意竞争楼盘的动向，及时制定相应对策，主要是与本案差不多同期规划的重叠度较大的同类竞品。u 中小户型：以低总价，高性价比，齐全的配套等吸引购买力有限的首次置业者，强化项目城市综合体的齐全配套，生活便利性，以锁定目标客户。u 中大户型：以理想舒适的自住空间，安全、品质、高规格物业，附加值等综合性价比与区域内其他产品相抗衡；以及合理的价格，来吸引目标客群。2、营销战略定位：选择差异化营销战略和精确制导原则，针对本项目的区位特征，以及潜在目标客群的心理特征和基本属性，对目标客群而言，需要极力渲染项目的综合性价比：如户型优越，高附加值、总价优势，综合齐全的配套等，产品本身价值需准确传达给目标受众。（1）总体目标：A. 将本案城市综合体的大配套，大社区，应有尽有的“万华城”传达给目标受众，在品质保证的前提下，以综合性价比打动目标客群，提振他们的对本案的兴趣和信心，进而实现稳步的去化。B. 当前市场处于变化期，政策趋严厉，大环境一般，在部分同期规划项目仍然以中大户型为主的情况下，快速推进，抢占刚性市场份额。C. 鉴于片区尚处于“城市外围”区域的客观现实，而且市场大环境一般，因此先期启动价格不易过高，以回笼资金为主，逐渐抬升价格，在中后期实现利润的最大化。（2）策略分解A、客群营销策略：本案营销重点区域是临近本项目的经济开发区，通过前期积累的口碑以及产品的自身质素，实现由点到面的传播，扩大目标受众的范围，尽可能多的去涵盖椒江刚性置业需求，以及部分路桥、玉环、温岭客户，为项目的持续去化提供稳定客源。通过适度的拔高项目整体形象，改变区域内外对项目区位的主观认知，通过产品的内在质素以及外延的附加值，让目标受众真实感受震撼，进而由心动转为行动。区域内客群为主/其他区域客群为辅B、价格策略:价格是市场营销组合中最活跃的因素，价格的变动往往影响营销组合中其他因素。定价是否适当直接关系到市场的接受程度，影响产品在市场上竞争地位，并影响到企业的生存与发展，所以，我们慎重的提出如下定价建议： 评估产品的市场需求量，分析需求的价格弹性和影响需求的价格敏感性因素，以提高本案定价精确性； 分析、比较目标市场上竞争者的产品及价格，以及可能的价格，作为本案的参考或作为项目定价的出发点；长期利润最大化结合满意利润，选择最优价格来作为本项目定价目标； 项目一期销售应在所定价格下，达到当期销售额最大值； 项目整体定价须遵循争取最大限度的拥有市场占有率，即市场份额最大化；而不宜过度追求溢价。 利用价格策略结合营销组合，有效发挥协同效应（如促销等）；结合定价技巧和策略来修正基本价格（数量折扣、现金折扣、特殊事件定价、心理定价等）； 密切关注及预测竞争对手发动价格变动策略；价格解析：A、为避免陷入进退维谷的两难境地，避免可能的局势困扰，化解项目自身诸多不足，建议本案差异化项目定位选择，努力缔造自我个性，增强项目或产品识别属性，以达成营销的突破；B 、项目自身的区位现状，以及当前市场现状，价格过高对于项目中后期的价格制定较为被动，应在项目得到市场认可后，再根据实际情况调整价格，是为稳健的操作手法，从而尽可能的避免项目陷入两难境地，降低项目的潜在操作风险。当然实际的价格制定应根据预约情况以及客户心理价位适时调整。C、虽然本区域后续前景明朗，但目前片区的确稍显偏僻，城市化气息欠缺，2011年2月前后开盘，最能抓客户眼球的亮点的确不多，因此要回笼一拨资金，制造市场热销局面，为项目中后期的销售营造一个良好的市场氛围以及口碑，价格杠杆的合理运用是很重要的一环。鉴于本案距开盘尚有半年之久，市场尚处于变化中，因此关于价格方面问题本司依据多年操盘经验并结合项目实际情况提出价格制定原则，具体价格建议在后续的开盘销售方案中给出。C、企划推广策略 准确定位并塑造项目独特优势 转化区域阶段性劣势 强化项目自身优势 创新视角，寻求独特销售主张以“城市综合体”为触发点，化“劣势”为“优势”。结合项目实际卖点，寻求认识的共识与统一，以项目气质内涵为切入点全面塑造项目的整体形象。通过项目的全面导入，在过程中阶段性进行企业品牌推广，使“东泰品牌”的认知度与美誉度进一步提升，为项目创造更多溢价。D、媒介策略：立体推广单一型媒体的应用只会对部分客群产生影响力,全面使用各类媒体,建立立体传播网,同时辅之以新型的和具有差异化的SP活动,将产生全面覆盖和有效传播。a) 主流媒体：报纸、电视、广播;（台州晚报、台州商报、台州日报、台州广播交通台）b) 区域媒体：户外广告（开发区中心大道、市府大道等交道要道，及往来路桥、黄岩的交接区域）c) 新型媒体：网络、电子楼书、LED屏幕广告、短信群发;（台州房地产联合信息网、台州信息港、新浪网等）d) 小众渠道：周边的企业联合会，开发区及椒江老城区的社区宣传栏;e) SP活动：差异化SP活动长期不间断造势;E、媒体费用预算：本案住宅体量8万可供对外销售，以8000元/平计，共计6.4个亿左右总销，根据我司多年操盘经验，按2%的比例做广告预算，本案住宅部分广告投放总计1280万，具体分配如下：时间广告投放比例广告投放金额开盘前期至强销期(2010.7-2011.4)50% 640万开盘持续期(2011.5-2012.4)30% 384万尾盘期（2012.1-2013年2） 20% 256万各媒体投放比例：媒体渠道比 例投放金额户外66%422.4万（一整年投放）电视/报纸10%64万（开盘前一个半月投放）SP活动20%140万(每次15-20万)电台，网络及短信等4%25.6万总计100%640万各媒体投放时间节点安排：媒体渠道投放时间户外广告2010年9月左右发布（一整年） 电视/报纸每次开盘前一个月左右发布SP活动根据实际情况以月为单位穿插举行电台、网络、短信2010年10月F、营销策略组合：营销策略组合渠道整合以户外为主，平面、电视等为辅活动营销以月为单位不间断举行各类主题式活动营销，积累人气口碑营销通过东泰现有的老客户资源，深度挖掘客户圈层营销与台州各类企业商会联谊，通过这些“头羊”将项目传播事件营销制造新闻事件，让媒体、目标受众主动报道了解本项目，扩大项目影响力三、营销物料建议1、现场售楼中心（交付时间：2010-11-30号左右）据项目推广覆盖面域跨度需要，综合各层面因素考量，优化接待功能，强化楼盘素质，提升客户采集有效性为综合前提，故建议本案现场接待处设置在临中心大道处（本案高闸浦南侧临中心大道处地块），昭示性强，有利于吸引往返路桥椒江的人流。万华城售楼处A、样板房（交付时间：2011年6月）本案是一个25万方的项目，在地段不占优势的情况下，产品自身的特质成为能否打动目标客群的一个重要因素，因此将主力户型分别打造2-3个样板房，以增强对客户的吸引力，是非常有必要的。构想：体现整体架构优势，放大优点，让客户更直观的感受，最逼真的体验，享受房型的优越、精致、实用、合理。予客户强烈视觉冲击。着重装饰、摆设。厨房、卫生间的摆设要求精致，体现生活细节。考虑目标客户生活习惯，注重生活氛围营造。B、现场包装整饬鉴于目前现场较为冷清，项目主要部分不临中心大道，有一定进深，因此现场的导示就显得尤为重要。地块周边最好移栽部分盆栽，美化周边环境，给去现场观摩的客群良好的印象，尽量弱化城市化气息不足的缺憾。 具体建议1：本项目临中心大道部分（高闸浦南，北侧）及开发大道和中心大道交汇处应树立大型看板，展示楼盘形象，并起到重要的昭示作用开发大道未完成段 开发大道与中心大道交界处 具体建议2：树立区域规划蓝图，如规划中的疏港大道，台州南大道、拟定中的住宅用地等，让客户感受区域未来良好的生活气息和发展潜力。 具体建议3：项目临中心大道和开发大道处树立引导旗，一方面是宣示本项目的形象，同时起到良好的导示作用。2、营销物料的准备：销售道具数量单价总价（元）备注临时售楼处15-20万现场售楼处包括搭建、装修、沙盘、家具采购等200-300万沙盘2个，4000元/平，沙盘面积预计40-50平一个32-40万（2个）DM单5000份2.5元/张12500户型手册3000本10元/本30000档案袋3000个1.7元/个5100信封5000个0.6元/个3000纸杯10000个0.18元/个1800环保袋5000个2.4元/个12000楼书5000本15元/本65000电子楼书1500003分钟活动小礼品45000伞2000把（15元/把，笔500只10元/只，钥匙扣2000个5元/个）费用总计32.44万（不包括现场售楼处、临时接待处和沙盘）四、项目销售推广计划：本案目前进展情况：1、规划方案尚未报批；2、原定8月开工，目前工程进度有所延迟，至少要到9月开工；3、现场接待处（搭建、装修）预计要到10月左右交付；4、目前本案尚未有临时接待处；5、受规划方案影响，楼书，户型册等重要的销售道具不能如期制作；6、本案项目形象在市场上颇为模糊，客户蓄水情况不甚理想；在上述各种客观因素制约下，要抢占市场份额，锁定目标客群，充分蓄水以达到2011年2月份顺利开闸放水目的，在推广上，我司排出如下的工作节点安排，并根据这些节点来安排相关策划工作，推动项目顺利达成预期目的。时间节点推广主轴备 注2010年7月-2010年8月形象导入期在规划方案尚未报批，各类销售道具未就位的情况下，让市场知道项目的存在2010年9月-2010年10月形象建立期规划报批，销售道具就位，让市场进一步了解项目2010年11月-2010年12月卖点宣传期现场售楼处已公开，工程在推进2011年1月-2011年2月开盘推广期市场形象已经建立，项目卖点深入人心的情况下，告知客户即将开盘2011年3月-2011年4月开盘持续期全时间段月为单位，SP活动贯穿聚集人气，在2010年7月至2010年12月这半年内，推广分三个阶段（每两个月一个阶段）层层推进： 第一阶段推广目标：初步建立市场认知，引起目标客群关注7、8月份虽然项目售楼处、重要的销售道具等尚未启用，但本案产品定位大方向基本明确，户型基本确定，因此这2个月推广上主要依靠SP活动提升项目在市场上的认知度，让市场知道本案主要有哪些产品，产品特色等，吸引市场眼球， 第二阶段推广目标：继续提升市场认知，产品形象较为清晰9、10月份销售道具已经到位，项目整体规划、景观、产品都已经确定，“国际观，生活MALL”，“城市英雄”等概念可以通过系列形象广告在户外新鲜发布，让市场对本案的形象面有进一步的认知，并产生进一步了解的兴趣。第三阶段推广目标：产品形象进一步清晰，开始展示实质卖点这一时期仍然主要以形象宣传为主，巩固目标受众对本案的主观认知，并产生美好印象，在12月中后期，广告宣传内容上开始侧重于卖点宣传，让目标受众对本案的印象由主观感觉转为理性认知，为2010年2月的开盘做好充分铺垫。 推广期前期推广阶段2010年-2011年 形象宣传期形象建立期开盘推广期广告持续期活动持续期一期开盘，楼书、海报、户型图、项目展示光盘、客户通讯、销售展示中心等就位。“万华城”杯啤酒节，“共享世界杯，畅饮赢大奖”庆国庆，东泰老业主“冷餐音乐会”元旦佳节，“庆元旦，拿金条”活动火爆进行维护期产品卖点宣传期 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 8五、SP活动方案：SP活动作为前期营销推广的重要辅助手段，花费低，效果好，可以有效聚集人气。在本案前期营销推广过程中，将贯穿调节使用。结合本案户型特质，主要锁定的目标客群为刚性需求，本司设置如下系列SP活动方案：1)“万华城杯”啤酒节，“竞猜世界杯，畅饮赢大奖：u 活动前的准备工作 时间：7月11日（世界杯决赛前一个周末） 邀请人员：短信群发5000条给椒江月消费话费150元以上的用户 场合:星级酒店大堂（三、或四星级） 道具准备:世界杯精彩赛程回放，青岛啤酒，佐酒小菜、竞猜卡 大奖准备：从与会人员填写的竞猜正确的人员中抽取10名大奖，在世界杯决赛举办后择日电话通知和报纸公布获奖名单。一等奖1名：1万元现金大奖二等奖2名：5000元现金大奖三等奖3名：价值2000元的电器鼓励奖10名：价值200元的啤酒 人员准备：1、主持人-串词3、工作人员-啤酒发放 费用预算：15万左右（包括场地费、啤酒、奖品、短信群发费用）u 活动过程世界杯决赛是激动人心的时刻，在决赛前组织这样的有奖竞猜活动，把球迷组织起来观赏精彩赛事回放，“喝啤酒，品赛事”，主持人不失时机的穿插一点万华城项目介绍，让与会者对万华城项目有个大致了解，并通过有奖竞猜的方式让球迷有兴趣留下联系方式，等待大奖揭晓。2)“万华城杯”青少年暑期才艺大赛u 活动前的准备工作 时间：8月10日左右 场合:市民广场（搭建舞台） 邀请对象：椒江年龄5-15岁的青少年朋友（短信通知或报纸刊登） 比赛规则：才艺不限，主要看现场的表演功力，由评委打分。 奖励方案：一等奖1名：成