电子商务营销计划.doc

第三篇营销报告一、概述1. 公司简介上海新华书店奉贤区店为市属国营企业。书店的规模和市场需求在不断增加。越来越多的人对网上购书有兴趣，这就决定了书籍的需求也开始增长。面对网上业务预期的需求，上海新华书店奉贤区店为增加企业规模和雇佣相关人员而正在寻求财政支持。公司创建于1952年。公司形式是国营企业，注册在上海奉贤区。公司目前有130名员工。在书籍销售上取得永久的地位是书店的主要目标。在未来3年内书店希望在本地区建立知名度，将为目标市场提供高质量、高水平、低价格、服务好的产品作为书店的首要任务。我们公司位于南桥镇新建西路18号，之所以选择这里是因为地段好，这个地方还可以为书店提供能满足客户需要的员工。书店在本地区的主要目标是在5年内达到市场占有率50%。因为企业团队的经验、周密计划、目标市场的潜力、书店的策略、书店的产品等等，使本企业的未来充满希望。2概况注明：其中的数据可能部分只是相对数，只是为了演示而模拟的数据计划概况今年2006200720010一般信息员工数130200250400营销员工数7080100120销售人员数60120150280市场大小（金额）30324050市场容量 (数量)40505580市场增长%10203045市场占有率 %50607085客户数量10000150002000040000竞争对手数量10121520现有产品数50006000700010000新产品数200250300400淘汰产品数200250300350财务数据学生书籍20000300004000060000报刊杂志5000100001500020000文化用品5000150002000030000外版书籍10000200003000050000总销售额150000180000250000350000总毛利润100000150000200000300000总纯利润 80000120000160000280000接下来对具体数据分析3主要影响1）.内部发展公司希望通过未来的培训，营销人员将有良好的自身素质，能够在不断变化的书籍销售市场扩大公司网上销售的影响，以此获得更大的收入。 由于书店在线销售电子商务交易平台的建立，书籍的销售量将获得比较快速的发展。公司的交易平台可以为全市范围更多客户的选用，努力打造成为中国最大的书籍在线交易市场。公司预计在未来的3年内通过扩大投资者，建立财政实力。 2）.外部因素由于中国加入WTO，今年5月1日，国内图书分销领域正式对外资开放，贝塔斯曼首个发力进军国内图书连锁经营，给众多作壁上观的外资图书巨头们做了表率。这将意味这在这一行业的竞争会更加激烈，新华书店以不可能再像以前一样坐稳鱼台了，在这竞争激烈的环境中谋求生存之道将成为企业的第一目的。3）.组织结构在化工易贸，市场行为是集中/分散管理的。由市场的一个点可以看到我们的管理结构我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。营销主管必须富有经验，他/她对市场计划与职责划分负责。一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部门。各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。市场计划每年由营销主管认真拟定。为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。新计划需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。每周星期一早上9点以及每月最后一天下午3点要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收集整理这些周/月报。4商业理念1.股东为了刺激未来的投资，在书店每年将拿出利润的20%作为对股东的投资回报。2.客户通过产品研发及改进实现客户的高度满意，通过不变的服务控制来达到用户的高忠诚度。3.员工在平均之上建立奖励额外贡献的薪酬体系，对于再教育与培训，基层员工与经理一样会得到鼓励和财政支持。4.竞争优势 书店在本地区是老牌的书店，比起其他书店，拥有更好的信誉。5.广告与促销为了进一步扩大市场，书店考虑采用大众媒体如电视、电台、和报纸来做广告，伴以免费样品派送和礼券的派送。要使活动成功需要的费用是促销期间销售收入纯利润的20。书店计划在头一年花费纯利润的10。基于这个决定，广告和推广可能会起到一定效果，我们估计费用为：广告推广电视 (￥500/30-秒)免费样品(￥25/day ￥0.25 each)电台 (￥50-100/60-秒)优惠券 (￥5/day ￥.025 each)报纸 ads ($500/ad)宣传页 (￥100 ￥0.10 each)二、组织结构1管理及人员我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。营销主管必须富有经验，他/她对市场计划与职责划分负责。一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部门。各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。市场计划每年由营销主管认真拟定。为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。计划新需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。每月要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收集整理这些月报主管总经理秘书行政部服务/支持/库存管理市场与公关销售/营销与分析2团队主要组成经验学历薪水奖金费用合计销售人员3年本科200050025002500管理人员3年大专150050019001900文秘人员无大专100050015001500合计59003管理机构1.行政部门计算出每年的收益和赔付率及象纳税申报单一样的平衡表每天用计算机填写表单2.偶然事件防止主管/经营者的个人行为所引发的任何事件对业务的影响以确保公司经营的连续性。3.信息 在过去这个工作是非常杂乱和费时的对每周的数据进行处理及重构，是非常有意义的事。当需要时信息变得非常重要。4.服务与客户支持 认真处理好客户的投诉。将服务稳定在一个客户满意的水平三、产品组合1选择产品组合书店产品组合目前书店的产品组合是深的和大的。选择这个组合的原因如下：. 由竞争形势决定这样组合. 为降低产品运输成本. 产品需求足够大. 营销可以用于不同类的产品. 客户多样化需求.2分析当前产品组合下表中列出了当前产品组合和每个产品的营业额比较，营业额及毛利润（GPM）的预测产品线名称产品线1 报刊杂志产品1报纸产品2杂志产品3期刊产品线2文化用品产品1教学类产品2文艺类产品3电子类产品线3学生书籍产品 1小学用书产品2高中用书产品 3大学用书产品线4外版书籍产品 1装饰装修产品2中文期刊产品 3西文图书产品 4中文图书产品 5休闲针对每个产品线我们的计算结果如下:根据增长率和市场份额现有的产品也可以细分为四个类别。A代表差的产品（低增长、高市场份额），B代表明星产品（高增长、高市场份额），C代表问题产品（高增长、低市场份额），D代表排除的产品（低增长、低市场份额）产品线低增长高增长市场份额低市场份额高A/B/C/D产品类别产品线1XXD产品1XXD产品2XXB产品3XXC产品线2XXB产品1XXC产品2XXB产品3XXA产品线3XXC产品 1XXA产品2B产品 3C产品线4B产品 1D产品2A产品 3B产品 4B产品 5B每个用户群的营业额(x￥ 1000,-.)产品线客户数客户群A30客户群B150客户群C50客户群D10客户群E1000产品线110%15%15%15%20%产品133355产品2335510产品344755产品线230%20%30%35%30%产品11510101010产品2105101010产品355101510产品线350%55%40%20%20%产品 120201555产品220101557产品 3102510108产品线410%10%15%30%30%产品 112554产品212234产品 3222510产品 4331106产品 531576通过下表对用户进行调查我们能得出用户评价（用1到10的数字表识）：产品线价格质量配送服务其他平均产品线1888888产品线2678656.4产品线3798967.8产品线4998857.8平均7.58.2587.7567.5四、市场分析1市场分析书店通常用下面的方法考察和分析市场:1）现有用户与潜在用户的调查2）从分支机构和合作伙伴获取信息3）收集信息、制作报告4）参观展览、展示会5）收集竞争者的产品目录、价格表和宣传册在本地区每年的市场需求高于10百万美金。市场同时也展现出了相当大的增长 约10%。特别是外版书籍表现出了可观的增长，达15%。在中国加入WTO的影响下会可以预见未来的增长。市场上的直接竞争对手有5家。竞争对手都不是是市场的主导者。他们占有市场份额的50%。这是ABC公司努力的目标，在未来5年内使公司产品的市场占有率达到50%2目标市场. 客户分析我们的客户是个人。个人用户: 男/女, 平均年龄是25, 他们的平均收入水平是800, 商业用户: 在这里描述将销售的商业用户的销售水平等相关的问题. 目标市场客户 统计学产品/市场组合客户消费比重10252545456060产品线120303050产品线220201010产品线350201010产品线410305030（3）.最重要的产品/市场组合产品/市场组合客户数量10252545456060产品线120303050产品线220201010产品线350201010产品线410305030客户平均销售额100000300000200000100000客户群计划销售额是:7000003市场研究计划 下一年的市场研究计划产品研究费用描述现有产品线 1现有产品线 2新产品广告研究其他研究 2006年市场研究费用计划费用占总销售额的15%计划费用占总营销费用的50%五、 分销与服务1 分销职能的构成（1）在产品展示橱窗内的产品展示展示产品库存控制在最小并经常更换（2）提供及时配送库存足够的热销产品比较大的产品几天内送到大量定货保证在两周内送货2目前销售渠道分析.分销渠道目标我们希望在未来三年内建立20家零售点，零售我们所有产品线。我们通过广告将产品发布到全区. 销售策略分销渠道现有销售额新销售额店面销售500000700000网络销售0200000六、竞争书店与其他竞争对手比较的优点：产品线1产品线2.产品线3.产品线4.不必改变目前的策略就可保持这些优势书店与其他竞争公司比较的缺点产品线1产品线2产品线3产品线4这些缺点在短期内不构成威胁，但在长期会更明显。根据对当前产品组合竞争地位的分析我们可以推断如下：本书店产品线1性能/价格比好合理不好好接受度高一般低高分销渠道集中不集中集中集中产品线2性能/价格比好合理不好好接受度高一般低高分销渠道集中不集中集中集中产品线3性能/价格比好合理不好好接受度高一般低高分销渠道集中不集中集中集中产品线4性能/价格比好合理不好好接受度高一般低高分销渠道集中不集中集中集中七、广告与促销1目标与策略将本书店的各个产品向本地区广大消费者宣传，以增加销售额2下一年的媒体组合3下一年广告效果评测产品效果调查方法 报刊杂志问卷调查报纸问卷调查杂志问卷调查期刊问卷调查文化用品问卷调查教学类问卷调查文艺类问卷调查电子类问卷调查学生书籍问卷调查小学用书问卷调查高中用书问卷调查大学用书问卷调查外版书籍问卷调查装饰装修问卷调查中文期刊问卷调查西文图书问卷调查中文图书问卷调查休闲问卷调查八、营销人员1营销员工数全体营销员工明年总人数区域A区域B区域C专职经理10334专职销售人员80302030拿佣金的销售人员40101020管理人员（含秘书）60202020其他人员205510营销总人数2006858842理想的销售团队全体销售人员工作经验学历薪水奖金费用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.3非销售人员非销售人员工作经验学历薪水奖金费用经理Mrs.Mr.Mrs.办公室人员Mr.Mrs.Mr.其他人员Mr.Mrs.42006年营销人员费用销售人员总数100非销售人员总数20行销部总员工数120全体销售人员总费用￥ 100000非销售人员总费用￥20000营销人员总费用￥120000销售人员费用占全部市场预算的80%非销售人员费用占总市场预算的20%销售人员总费用占销售额的20%非销售人员总费用占销售额的5%九、优势劣势分析1优势1) 部分稳定的有声誉的用户群体预示产品和服务的品质2) 恰当明晰的商业计划3） 2005年GPM的增加 4） 在优势地区的办事处及库房的增加5） 员工的工作热情优势（开始：）1) 一个具有清晰目标和策略的市场计划2) 一个合适的组织结构3) 理想的分销效率4) 过去几年的投资正在还清。5) 对产品组合及购买力进行了详细分析6) 良好的政策及税收管理体制2劣势1) 广告及促销力度不足2) 行销功能的缺乏3) 高销售成本低利润，销售额下降4) 缺乏人员培训，特别是在电子商务人员。5) 资金缺乏十、目标与策略1概述1) 20010年营业额增长到350000￥，下一年的年增长率不小于10%2) 未来逐步发展目标市场的品牌知名度。3) 2010年的销售额比2007年增长20%4) 在未来5年内市场份额达到50%5) 将产品在国际互联网推广2每个产品线组的市场目标所有产品线销售比例产品线1：20% 产品线3：40%产品线2：10% 产品线4：30%现存产品线的销售预期75%新产品线销售预期25%新产品线的平均毛利润预期40%现存产品线的平均毛利润60%3各销售渠道的的销售目标现有销售额（￥）平均月销售额（￥）