馨缘计划书(项目策划模板).doc

馨缘创业团队人员分布： 09级安全工程-胡苏 09级材料成型及控制工程-苏东 08级工商管理-王兵 08级财务管理-艾振兴 第1章 执行总结1.1 公司简述 公司为有限责任公司，注册资金为60万元人民币。主营迷你植物的技术开发、生产与批发销售，主要产品为迷你植物系列。1.2项目背景随着近年来生活节奏的加快、工作生活压力的加重，都市人对田园生活、对亲近自然的渴求日益迫切，但迫于工作和学习的压力，人们不得不穿行于钢筋水泥的冰冷森林之中。而富有生命力的植物宠物，对缓解现代人压力，完善社会个体的不健全心理均有极好疗效。宁静的植物历来是冥思者的最佳伙伴，很少有喜欢植物的人会产生心理疾病，因为在人类的概念中，植物是沉默、理性、坚韧、生生不息的象征，与植物产生心灵的交流，便可从中汲取到莫大的力量！传统的植物只能种植在固定的地点才能观赏的缺点，使得城市中忙于奔波的人群难以亲近绿色，人们亲近自然的渴望也难以实现。为了满足人们随时随地观赏植物的需要，迷你植物应运而生。迷你植物具有体积小，便于携带，能够随时观察其生长状态的特点。不受肤色、年龄、性别、职业的限制，真正是人见人爱，爱不释手！1.3 项目创意 产业新：迷你植物打破了传统花卉植株的观赏特性，符合现代人追逐时尚的需求，具有极大的市场发展空间。技术新：公司采用组织培养技术，将其运用到微型花卉的生产之中。管理新：公司以“以人为本”的管理理念，以精简有效的管理结构实现效益的最大化。1.4 营销策略对于创业型企业来讲，只有加强营销管理，才可能使企业在强烈的竞争中不被淘汰，而市场营销目标的确定是整个市场营销管理的起点。以市场需求为导向，树立全面的市场观念，有效地运用各种营销和促销手段，争取用最短的时间占领足够的市场，以确保利润的实现，建立品牌。1.5 风险预测与调控1.5.1市场风险市场风险主要来自于目标市场的消费者对迷你植物和甁景花卉的不了解，加上迷你植物本身所具有的观赏周期短的特性，使得产品在进入和稳定市场上存在一定风险。甁景花卉虽然有着外观时尚美观，养护简单等优点，但其价格却略高于常规的花卉，这使得甁景花卉在扩大市场上存在一定难度。1.5.2技术风险 公司的绝大部分产品都是采用组织培养技术进行生产，在生产的过程中极易收到污染和病变，在技术上存在着一定的风险。1.5.3财务风险 由于是大学生创业，公司的资金主要来源于银行贷款和投资资金的注入，如何凑集足够的启动资金，对于位于起步阶段的馨缘来讲，显得极其重要。所以，公司在资金和财务上存在一定的风险。1.5.4管理风险 由于公司管理机制的初步建立和管理人员经验的缺乏，如何在最短的时间内完善管理机制，改善公司管理，对于公司的发展起着举足轻重的作用。所以，馨缘在公司的管理上存在着一定的风险。1.6 财务评估 进行初期的财务预算，确定资金需求并进行资金安排。计算固定资产投资，估算流动资金及资金的流动。分析投资资金来源与筹措资金的使用与管理。做出准确、科学的财务评价及预测分析法案。根据市场分析、风险分析估算产品销售收入及利润。填制固定资产明细表和利润及利润分配表等财务报表。第2章 公司描述2.1 公司名称馨缘迷你植物有限责任公司2.2 公司性质 有限责任公司2.3 公司主营业务 迷你植物的技术开发与生产 2.4 产品口号 把绿色带在身边2.5 公司定位公司在发展初期是一个专注于迷你植物生产的花卉公司，到了发展的后期公司的核心业务会由生产逐步向技术开发和市场服务转变。 2.6 公司作风 重品质，精服务，强实践，求创新；2.7公司商业目标（1）在目标市场上树立花卉消费新观念，让花卉消费渗透到寻常百姓家，形成一种消费文化。（2）在目标市场上完全打通销售渠道，努力做到哪里有目标顾客，哪里就有我们的产品。（3）准确进行品牌定位，将馨缘发展成为一个妇孺皆知的知名品牌并拥有稳定的战略合作伙伴。2.8公司发展规划2.8.1 SWOT分析优势（Strengths）（1）团队优势：我们的团队成员都是朝气蓬勃的大学生，具备一定专业技术知识，思维开拓，各具特长，综合素质能力较强，学习能力突出，具有吃苦耐劳的精神，后发优势明显。并且团队都是由互相了解的同学组成，有一定默，利于经营思路的稳定延续。（2）项目优势：经过市场调研得知，目标消费者对我们推出的产品都有极大的兴趣，表现出较强的购买欲望，这证明了我们的项目在市场上有一定的优势。（3）技术优势：我们有2名团队成员来自南京农业大学园林系，对植物生理特性与组织培养技术有一定掌握，并且有一定的实际操作经历。同时，我们可以申请专业的组培导师对我们进行专业的技术指导。劣势（Weakness）（1）资金劣势：由于是大学生自主创业，在公司成立的初期，公司在资金上有一定劣势，所以，公司在成立初期生产规模较小，很难迅速打开市场。（2）管理劣势：虽然我们的管理团队有管理专业的人才，但是由于我们团队都是由在校的大学生组成，因而缺乏实际的管理经验，很难在短时间内建立一套完善的管理机制。（3）经验劣势：我们的管理人员长期呆在“象牙塔”中，对社会缺乏了解，特别在市场开拓、企业运营的经验上较欠缺，很容易陷入眼高手低、纸上谈兵的误区。机遇 （Opportunity）（1）政策优势为了支持大学生创业，国家和各级政府出台了许多优惠政策：在金融贷款方面，优先贷款支持、适当发放信用贷款，简化贷款手续，利率优惠； 在税收缴纳方面，凡高校毕业生从事个体经营的，自工商部门批准其经营之日起1年内免交税务登记证工本费； 在企业运营方面，员工聘请和培训享受减免费优惠，人事档案管理免2年费用，社会保险参保有单独渠道。（2）市场机遇 我公司产品的目标消费者主要是80后的年轻一代，随着80后人口的迅速增长和社会经济的迅猛发展，目标消费群体的消费需求和消费能力也大大增强，这为我们创造了极好的市场机遇。威胁 (Threat) 我们的威胁主要来自“迷你植物”的可替代品，加上部分消费者对我公司的产品不是很了解，可能会在产品上市后买到假冒的“迷你植物”，对公司的市场利润和名誉造成冲击。2.8.2 发展规划第一阶段（20112013年）（1） 将产品导入目标(南京，济南)市场，提高产品知名度，树立品牌形象.（2） 将产品销售范围扩大到整个华东地区（如江苏、山东、上海等）。（3） 进行迷你植物的技术开发和研究。第二阶段（20132015年）（1） 扩大产品在消费者中的影响，进一步扩大市场。（2） 开展多元化战略，公司开始甁景花卉的设计、生产和研究。（3） 提升品牌形象，增加企业无形资产。第三阶段（2015未来）（1） 加强产品技术的研发力度，完善公司服务体系。（2） 公司的核心业务由生产向技术开发和市场服务转变。2.9 公司选址 公司选址在气候怡人、风景如画的江苏省沭阳县。这里自然条件优越，气候宜人，湿度和年均温度都比较适中。而且比较靠近目标市场和原材料产地，交通便利，产品可以及时的运出。沭阳县是一个综合性的花卉培育繁殖基地，对我们的产品可以提供研发，技术支持及便利。第3章 市场和竞争分析3.1 机会分析3.1.1市场机会目前我国的花卉市场已经形成了一个巨大的市场，产品种类很多，低中高端各种各样的花卉产品都有各自的市场基础，因此从产品本身角度并没有太多的机会，尤其是对我们这样的创业企业；然而，从花卉的使用方法和范围来看，目前市场上大部分花卉产品都是针对室内或室外，明显具有“固定性”，鲜有针对单个消费者的“便携的”、 “精巧的”花卉产品，因此只要消费者被适当的“教育”，便会出现一个可观的市场空白，馨缘迷你植物恰好可以填补这一市场空白。 现今我国饰品市场已初具规模，且目标客户大多为年轻、追求时尚的女性，但目前市场上的饰品产品良莠不齐，企业的生产经营还比较混乱，创新能力低，品牌号召力不足；更重要的是，目前的饰品产品大都为“静止”、“非生命”的，馨缘迷你植物作为饰品来讲，既可以给女性以“美丽”，又可以让她们亲身感受植物的生长，体验“富有生命力”的生活方式。3.1.2环境机会南京是历史悠久的文化名城，距今已有2400多年的历史，国父中山先生曾经这样评价过南京：南京为中国古都，在北京之前。其位置乃在一美善之地区。其地有高山，有深水，有平原。此三种天工钟毓一处，在世界之大都市诚难觅如此佳境也。 爱美之心人皆有之，且南京女孩儿具有爱打扮的特点，在这样一座追求休闲娱乐同时富有文化内涵的城市里 ，“美丽”产业潜力巨大。3.1.3技术机会目前南京，济南等城市的花卉生产大都还在沿用传统栽培技艺，使用陈旧的栽培方式，而且种植花卉的人基本是一些专业知识少，缺乏市场营销经验与策略的农民。对新技术、新品种引进很少，许多名花品种严重退化。花土、花肥、花药生产和病虫防治等问题没有得到解决，这与现代化的生产策略有相当大的差距。总的来说，企业技术研发能力不足，产品创新能力薄弱。我公司正是在这种环境中创立的。公司以现代先进的无土栽培技术为基础，有南京农业大学做坚强的技术后盾，中国石油大学做坚强的管理组织后盾，力争向社会推出观赏价值高、品质过硬、栽培方便简单的现代花卉。3.1.4政策机会（1）在金融贷款方面，优先贷款支持、适当发放信用贷款；简化贷款手续；利率优惠。 （2）在税收缴纳方面，凡高校毕业生从事个体经营的，自工商部门批准其经营之日起1年内免交税务登记证工本费。新办的城镇劳动就业服务企业（国家*的行业除外），当年安置待业人员（含已办理失业登记的高校毕业生，下同）超过企业从业人员总数60的，经主管税务机关批准，可免纳所得税3年。劳动就业服务企业免税期满后，当年新安置待业人员占企业原从业人员总数30以上的，经主管税务机关批准，可减半缴纳所得税2年。 （3）在企业运营方面，员工聘请和培训享受减免费优惠；人事档案管理免2年费用；社会保险参保有单独渠道。3.2 行业分析馨缘迷你植物从本质上说是一种植物，但从形态来看为一种饰品。应该说此产品处于花卉行业和饰品行业相交叉和结合的边缘性市场，但除了极少与传统花会产业重合的地方外，几乎不与传统花卉行业发生竞争；然而，在饰品行业，我们的产品会面对大量的相似品和替代品，会发生激烈的竞争，因此仅就饰品行业发展状况作分析。饰品虽小，却在女性生活中起着“大”作用。已经成为众多爱美女性的“必须品”。以至于有人开玩笑说“女人戴饰品不一定美，但女人不戴饰品一定不美”。话虽夸张，却也从侧面反映了饰品这个美丽产业的巨大潜力。就女性饰品人均占有率来看，日本68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马来西亚为47%,泰国为68%，而我国不足5%！据专家预计，我国女性用品消费率正按每年19%的增长率递增，到2011年我国女性饰品加盟连锁的市场占有率将从现在5增加到64%以上，估计市场容量将达到1800亿！巨大的市场容量也引起了巨大的市场竞争，经过多年的发展，中国的饰品行业形成了义乌、广东、青岛三足鼎立的格局；此外一些韩国相关企业（如千姿恋）进入中国后，以其强大的文化内涵连同先进的经营管理理念，对中国饰品企业造成了巨大的压力。目前要想在饰品行业有所作为，必须在以下几个方面苦作功夫：（1）出色的产品质量，（2）环保的产品概念，（3）特色的产品个性，（4）以特色产品为核心、多品类的产品群，（5）打造独特的品牌魅力。3.3 目标市场分析3.3.1市场细分 地理细分：按照地理位置分为南京市，济南市主城区、主城区以外两个市场 人口细分：a 从性别方面分为女性市场和男性市场 b 从年龄方面分为10岁以下、10-30岁、30岁以上三个市场 购买目的：a 消费者个人装饰b与自己产品捆绑销售c 礼品d 旅游纪念3.3.2 目标市场选择 通过市场细分，再具体结合我们公司的特点及前期的市场调查，我们确定的目标市场为：（1） 年龄在10-30岁的女性个人消费市场在对受访者背景的调查中得知:女性比男性对花卉产品的认知度更高，购买意愿更强烈；青年和学生对迷你植株和瓶景都表现出了相当的兴趣，而年龄稍长的认为迷你植株的意义不大。（2） 与合作伙伴产品捆绑市场馨缘的企业级客户，将我们的迷你植物卖给他们。他们将迷你植物作为消费者该买他们自身产品是赠送的礼物或与其产品捆绑销售。3.3.3 需求分析3.3.3.1市场调研概述（具体的报告及数据见附录） 经过市场调研得知：消费者对我公司推出的迷你植物有着及其深刻的印象，同时表示产品极富特点，很具有吸引力；并且在价格合适的情况下愿意购买迷你植株的达到76%，这表明产品有着旺盛的市场需求。3.3.3.2 最大市场潜量 由于目标市场（2）的需求取决于我公司开发和渗透力度，在此不好作需求预测，因此仅对目标市场（1）作需求分析。可以运用公式 来求出最大市场潜量，其中n表示目标市场顾客数量，q表示愿意购买的顾客的比率（市场调查报告），p表示产品的价格（定价策略中已作详细阐述）。迷你植株需求：现仅以目标顾客为南京市和济南市主城区10-30岁的女性，这部分人口的大体数量为300万，若以5元每瓶作为迷你植物的单价（根据批发价和零售价加权而得），则可得：迷你植株最大市场潜量=30076%5=1140万元3.4客户购买准则3.4.1消费者根据我们的市场调查对个人消费者来说，迷你植物的价值主要体现在：观赏价值 在我们的市场调查中，有33%的受调查者（最大比例）表示购买花卉是考虑最多的花卉的观赏价值，由此可见观赏价值对单个顾客来说最为重要。而在另一个关于迷你植物的调查中显示，43%的受访者表示我们的产品新奇有趣，其次是精致可爱（28%），这表明我们的产品极具特点，同时也说明我们的产品具有较高的观赏价值。装饰价值迷你植物最大的用途即为装饰物件，环境等。它可以充当别致的手机链可吸收手机散发的电磁波；可以作为车饰挂在汽车后视镜上，舒缓开车时的紧张情绪；可为背包饰挂于背包上，为背包增色；也可为钥匙饰品挂在钥匙链上，个性，就是品味因此，装饰物件是消费者对迷你植物产生需求的一重要原因。3.4.2企业客户 在企业市场，我们将迷你植物成批大量卖给客户。对客户来说，成批购买会在价格上得到一定的折让，节约购买成本；将迷你植物和其自由产品捆绑销售，或买其自己产品即送迷你植物，作为他们的促销手段，增加他们自有产品的销售。3.5竞争分析总的说来，我们企业和产品同传统花卉产业几乎不发生竞争，而同饰品行业的企业会发生较强的竞争。下面以波特五力分析模型作竞争分析：饰品企业潜在新进入者供应商顾客现有竞争者替代品原材料供应商相似饰品，挂饰等3.5.1现有竞争者由于本公司初期只生产迷你植物这一种产品，而其外形和用途与市面上很多饰品重合，因此初期同我们竞争的是市场上大大小小的饰品企业。由于我们是创业公司，因此可能同有些规模较大、较成熟的企业相比，资金运作、经营管理具有先天劣势；需要自己开拓渠道和市场；对市场、消费者需求把握不准确同行业内这些成熟企业相比，本公司处于竞争的劣势，因此在创业阶段因努力避其锋芒。3.5.2供应商迷你植物利用组织培养技术，其中主要原料为用于基质的琼脂和植物生长素、调色用的色素、花材和容器。由于这些材料的大众化，其价格原本就低廉，加之生产时的大批量采购，供应商方面很难形成强大的竞争力，从而使公司能获取较大的竞争优势。3.5.3顾客目前市场上基本上没有同类或相似品，因此对顾客来说如果打算购买这种类型的产品，我们是唯一的选择；从价格方面来说，这种产品价格的需求弹性较小，因为对大多数消费者来说十块钱是很容易负担的；但是，由于我们的产品初次上市，很多消费者并不熟悉，因此我们存在一个消费者教育阶段，况且最终顾客接受我们产品的程度还得看市场反映，如果不接受消费者可能转而购买替代品；因此，总的来说公司能获得细微的竞争优势。3.5.4替代品迷你植物的替代品主要为市场上用于充当挂饰的各种各样的饰品，从这个方面来说企业面临着巨大的竞争。但从产品来讲，相对于传统的挂饰我们的产品有着以下优势：（1）更富有个性，更能装饰顾客。（2）绿色、环保，个性的低碳饰品。（3）是一个鲜活的生命。虽然有这些优势，但价格却和传统饰品大致相当，因此就产品来说公司能获得显著的的竞争优势。3.5.5潜在的新进入者对潜在的新进入者，资金门槛大都不存在，更多的门槛是技术、创意上的。由于迷你植物是我公司创意，因此对潜在进入者来说，技术上存在着较高的门槛；本公司会一直追求卓越的技术研发能力和对消费者需求的把握，即使有新进入者也难以望我公司项背，因此我公司会获得显著的竞争优势。在分析了竞争力量后总结如下：本公司会在产品、创意、技术和营销，市场开拓上获得显著的竞争优势；最主要的劣势是现今市场上缺乏对消费者的教育以及作为创业企业固有的在财务和经营管理上的不足。第4章 产品描述4.1产品创意“如果说生活是一门艺术，生命是一件艺术品的话，那么馨缘迷你植物则是一件微缩的生命艺术品”。相信许多人都养过宠物，但是真正有种植经验的朋友就不多了。虽然植物种植程序较为繁复，而且植物也不像宠物般的活泼好动，不过曾经有过种植经验的朋友就能体会，那种细心呵护、慢慢灌溉，期待它开花结所带来的乐趣。迷你植物每天伴随在主人左右，俨然已成为与主人朝夕相伴的宠物。虽然它有别于动物宠物，但它可以为主人带来情绪的安逸、使主人能够忙里偷闲体味到浓郁的田园气息。并且不同的植物拥有属于它自己独特的“语言”，同时也寄托了主人的美好愿望。4. 2产品多元化 馨缘迷你植物多元化的产品设计包括了植物形态多元化、植物容器造型的多元化、系列的产品多元化、用途多元化等，可以在不同的层次和形式上满足不同消费者的需求，增强公司产品的市场竞争力。图4-1 迷你植物14. 3低碳产品图4-2 迷你植物2 “低碳”是当今国内乃至国际的热点话题，世博会上，许多低耗环保的新型材料也一一亮相，受到各界的极大关注。而馨缘迷你植物则是会“呼吸”的低碳饰品，倡导环保、节能、可持续的生态发展与生活结合，用另一种方式体现“低碳生活”。4.4产品设计馨缘迷你植物主要是将事先在试验室培育好的植物胚胎种植到不同的容器中。瓶内备足了植物生长所需的全部养份，植物可以在无菌玻璃瓶中继续生长，但高科技的生长控制技术会控制好植物的生长速度，神奇而有趣，精致而可爱。从外观上看，迷你植物的高度不足6厘米、直径不过3厘米，小巧的植物被种植在红、黄、蓝、绿等各色琼脂基质中，时尚可爱。琼脂基质为植物的生长提供了充足的养分和水分，密闭的外装瓶保证了水分的循环, 完全满足了里面物的生长需要。4.4.1产品系列设计可以通过组织培养的植物很多，如红掌、三角梅、茉莉、虎耳蓉、葡萄、芦荟、红、白千层、非洲菊，瓜叶菊等。不同的植物不仅具有其独特的形态，而且承载着不同的意义，我公司充分利用不同植物的不同象征意义，开发不不同系列的迷你植物产品，让消费者可以根据自己的喜好和身份选择适合自己的迷你植物。表4-1 迷你植物产品种类表产品系列产品批号批发价格（元/瓶）零售价格（元/瓶）十二星座系列M2011S47情感系列M2011L47学生系列M2011X47尊贵典雅系列M2011Z47其他系列M2011QT47十二星座系列：白羊座的关键词是活力红掌(花语: 大展宏图 、热情、热心、热血)金牛座性格平稳、有毅力和耐力，勤劳智慧，富有实干精神。三角梅(花语：热情，坚韧不拔,顽强奋进)双子座活泼、热情、富有浪漫气质与想象力。非洲菊(花语：神秘、兴奋)巨蟹座热情、正直、谦虚、谨慎、头脑冷静、感情细腻、为人真诚、忠心耿耿、富有组织才能、既有耐心又有毅力。狮子座的人威严、宽厚、仁慈而且高傲。葡萄(花语：博爱、宽容)处女座的人是不惹人注目的效率冠军，是谦虚的典范。凡是要求完美。天秤座的人温柔、娴雅，品格正直，平易近人，处处闪耀着人格魅力的光辉，以及你们所蕴藏的艺术上的灵感和才华。天蝎座的神秘性、选择性、好斗性、狂热性和不妥协精神，也常常给人们留下深刻的印象。强烈，是天蝎座的人的突出性格表现。射手座的人性格开朗，思想活跃，注重文化修养，同时又不忘放眼世界。你人在现实生活，但思想常常飞向遥远的过去和美好的未来。摩羯座是一个具有现实主义思想和有抱负的人；同时你又容易被热烈的感情征服，是一个有强烈的忘我精神的人。水瓶座的人具有创新精神和开拓思想，看事物的积极方式、理想主义、宽宏大量和生来就具有的高尚品德。双鱼座的人，人们会觉得你安静、温柔、真挚和会体贴人，但又觉得你的思想是那么深远莫测。情感系列：温馨石竹（花语：温馨、烂漫）爱情月季（花语：羞涩的爱）和睦牵牛（花语：长相厮守）喜悦瓜叶菊（花语：持久的喜悦 长久的光辉）尊敬茉莉花(花语：表示忠贞与尊敬、清纯、贞洁、质朴、玲珑、迷人)关怀满天星（花语：关心、纯洁、喜悦）幸福雏菊（花语：愉快、纯洁、你到底爱不爱我、幼稚、天真）4.4.2容器设计 迷你植物采用了有机玻璃或者塑料作为植物的“花房”，透明的“房子”将植物原本的形态以及琼脂基质的多彩展现无疑，同时又避免了传统玻璃等易碎容器带来的安全问题。我公司还专门成立了艺术设计室，在产品的形态方面、式样、基质色彩等要求多样化、现代化、具有时尚、趣味、创新性。4.4.3 产品防震设计 由于琼脂培养基具有柔软、强度较差、其对植株的固定作用不如土壤的特点，在遇到剧烈震动时容易倒伏。所以，公司在产品的设计中特别考虑防倒伏的设计。对于根系发达的植物，在植株移栽入培养基后，待其根系分布达到一定范围和深度再用于出售，防止倒伏；对于根系不太发达的植物，则在容器的设计中加入一定的固定装置，将植株固定在容器中，已达到防止倒伏的目的。图4-3 迷你植物图组4.5 产品主要用途第一阶段的迷你植物将主要用于小型的手机、钥匙吊坠，以及一些方便随身携带的小饰品，其主要用途如下：1. 别致的手机链可吸收手机散发的电磁波；2. 车饰挂在汽车后视镜上，舒缓开车时的紧张情绪； 3. 背包饰挂于背包上，为背包增色；4. 钥匙饰品挂在钥匙链上，个性，就是品味；5. 室内挂饰摆在书桌上,净化室内空气、陶冶情操； 6. 赠品情侣、朋友、同事之间最有意义的时尚小礼品；7. 教育载体深入了解植物生长原理，增长知识，增强人们环保意识。4.6产品养护传统的“迷你植物”是将迷你植株接种到近封闭的透明玻璃瓶中，这种迷你植物的养护非常简单，只需每天让它接受一定的光照（避免强光照射，温度5-30）基本不需要特别的照料。植物在瓶中一般可生长2-5个月，待植物长大之后可以移栽到普通的花盆中继续栽植，瓶子还可以继续用来装载其它植物、装饰品以观赏。4.7 产品更新4.7.1 把时尚环保带回家图4-4在鞋上装饰着仙人球等迷你植物时尚环保，这个名词也许还有些新鲜，但前卫、爱好环保的设计师们已不再满足于纸上谈兵，纷纷发挥创意用绿色植物设计出令人惊艳的包包、鞋履和配饰，让人们可以随时随地看到绿色、享受绿色。迷你植物的第二代第三代也不会永远将植物放在有局限性的小瓶子中，而是紧紧跟着时尚的脚步，将迷你植物带入大众的生活，将环保生态和前卫时尚进行到底。4.7.2把“现实”放入水晶球图4-5迷你植物工艺品除了用独特的植物容器来将迷你植物带入到生活中以外，缩小的雕塑艺术作品也是迷你植物将来发展的一个趋势，有谁不渴望拥有自己设计的家园，通过迷你植物，将人物，房屋，树木等内置于一个容器内，这就形成了我们梦想的美丽的家园，一切都由自己设计，所有的植物都可以由自己亲手种植，迷你植物和DIY的完美结合，会让顾客朋友在整过程中体会到无限的乐趣。图4-6 场景迷你植物 第5章 市场营销5.1营销宗旨（1）树立整合营销的理念（2）以适当的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色（3）以产品主要消费群体为产品的营销重点（4）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域（5）树立品牌意识，准确进行品牌定位，重视品牌建设5.2营销模式具体模式：品牌加盟+“直销”+传统渠道说明：（1）在公司发展前两年主要采取“直销”+传统渠道的模式，这是因为品牌的建立需要时间和市场的检验；等公司过了前两年的初期发展，逐步转变为品牌加盟+“直销”模式。（2）“直销”不是一般意义上的直销，目标客户不是面对消费者，而是企业级客户，亦即前面提到的与合作伙伴产品捆绑市场。因此营销模式中“直销”的意思指：通过业务员直接将迷你植物卖给合作伙伴，让其与合作伙伴的产品捆绑销售或作为附属品。5.3营销策略5.3.1定价策略（1）定价目标：利润最大化总体来说各个企业定价目标有市场占有率最大化，当期利润最大化，产品质量最优化等。考虑到我们主要产品迷你植株几乎在华东地区没有生产同种产品的竞争对手以及创业型企业的初创特别容易被淘汰，我们选定利润最大化作为我们的定价目标，使之能产生最大的当期利润、现金流量和投资报酬率。（2）定价方法和原则以成本为前提，采用需求导向定价法。在对迷你植株进行定价时，在消费者可接受价格范围内，取比较高的零售价格；根据零售价格制定批发价格。这样定价的依据为：以成本为前提，可以保证企业盈利而不是亏损；我们在进行定价时应该以市场需求为导向，树立市场观念，因此采用需求导向定价法。具体而言，我们迷你植株对消费者来说价格较低，没有同类产品，虽存在大量替代品但产品差别较大（见竞争分析），因此需求的价格弹性较小，所以我们采用消费者可接受价格的中较高的甚至上限作为零售价格。（3）具体定价方案为：根据总结受访者的数据，我们将试运营期的迷你植株的零售价格定为7元/瓶，批发价格为4元/瓶。5.3.2分销策略（1）渠道目标哪里有我们的目标顾客，哪里就有馨缘产品。在现在经济社会中，一个企业的渠道建设至关重要，它决定着企业的产品能否顺利到达消费者。我们公司的分销渠道设计为：馨缘(批发)(零售)消费者 注：括号代表在某种情况下，此种分销环节可以省略说明：我们主要采用传统的生产者批发商零售商消费者的销售渠道，虽然从长远看馨缘的定位是集生产和营销于一体的花卉企业，但处在创业期这段特殊的时期内，由于受限与资金不足要尽量节约成本，因此我们公司更多的是生产者的角色，更多的销售任务只能让专业的批发商、零售商去完成，自己只建很少的零售店；但是，任何产业链中，低端的供应商、生产者、制造加工者在蛋糕的分配中只能获得少量的份额，而更大的蛋糕是被物流、零售等环节分走。因此从本公司的长远发展来看，只有对渠道有一定的控制权才能更好地发展，因此等公司度过前两年的创业期，将主要营销模式转变为品牌加盟+“直销”，自建渠道以获得更强的竞争里和利润。（2）具体策略a 传统渠道：通过馨缘批发零售消费者四级渠道到达消费者。b针对店铺：手机连锁城，手机配件店、鞋包店、礼品店、花店、精品店、礼品店、时尚概念店（如石头记、流行坊等）、学校商店、超市、首饰店、服装专柜、汽车城、汽车美容店、高级写字楼、电影院、咖啡厅等目标店铺或消费场所，可以与它们的产品捆绑销售。c 自建零售店：在目标客户较为密集的地方（如学校）自建零售店，考虑成本的问题，且我们的产品较为单一风险较大，我们的零售店规模很小，一般在20平方米左右。5.3.3促销策略运用广告、销售促进，推销和公共关系等手段可同时对中间商、零售商、消费者进行促销活动。近来花卉消费出现一些新的趋势，其中最大的特点就是节日花市特别红火，因此针对节日的花卉促销尤为重要。在需要进行促销活动时具体策略可考虑如下：（1） 广告促销制定企业的广告预算，根据可用于广告的资金，以及各种媒体的优缺点，我们考虑采用以下的广告策略组合：a “DM法”，将企业促销信息直接送达到目标顾客。b 报纸、杂志广告，可考虑在扬子晚报、齐鲁晚报和专业的花卉杂志上登广告，以达到较高的覆盖率。c 网络广告，在本地知名的门户网站、专业的饰品和花卉网站做促销广告。（2） 销售促进a 针对消费者的促销工具(以旧换新、减价等)b 针对批发商的促销工具(购买折让、商品推广津贴、推销金竞赛等)（3） 自发推销建立小规模的自己销售队伍或使用合同销售人员进行人员推销。（4） 节日促销针对特定的节日制定特定的促销策略，如元旦、春节、情人节、母亲节、教师节、圣诞节等节日，在这些假日里，用花卉来传递感情已经成为一种时尚，而且越来越被众多年龄、文化层次的消费者所认同。5.3.4品牌策略近年来农业生产也开始提出创名牌战略，但名花不等于名牌，馨缘花卉产品应在经过不断的技术提炼，具有稳定的优质特性基础上，提出如下品牌策略。5.3.4.1 建立完善的花卉品牌管理体制制定企业内部品牌管理制度。这些管理制度包括，企业视觉识别系统的建立、推广以及监控办法；新产品和服务品牌的设立和审核制度；产品和服务品牌宣传和推广的管理制度；企业形象和产品服务品牌的公关管理制度；印刷品、广告等媒介质的制作、审核制度等。同时要将企业的主要品牌的名称、标志、文化价值取向和市场定位等内容连同企业内部品牌管理的制度一起印刷成册，发到每个员工手上，让大家共同认识品牌，理解品牌，关心品牌建设，参与品牌管理，维护品牌形象。5.3.4.2 进行品牌定位市场定位是企业攻城略地的利器，本企业是以先进的技术为基础，现在市场充斥这各种各样的花卉生产企业，各种花卉产品也是琳琅满目，通过对市场的细分，我们把馨缘定位为品牌定位是：集生产与营销的高科技花卉企业。5.3.4.3 形成品牌差别 (1) 品牌设计。 (2) 品牌注册，注册能使企业通过第三方力量得到认证。 (3) 塑造品牌文化。5.3.4.4 制定品牌传播策略现在品牌传播的难度越来越大，即使企业投入大量资金，也不一定能取得预期的效果，无疑中增加了企业风险，这意味着，以往粗犷的品牌传播方式已不能满足当今企业塑造品牌的需要。考虑到馨缘是创业型企业，我们不可能将大把的资金花在有些昂贵的广告上，除了传统的花卉展览，电视广告、杂志广告，赞助宣传外还着重考虑从以下创新的角度来进行品牌传播。 (1)企业全员传播诚然，品牌所有者拥有品牌，但企业员工对品牌传播及其健康发展的贡献也是十分巨大的。因为，企业员工不仅是品牌资产的创造者，而且是品牌价值的传播者。事实上，品牌原本就是由一大批负责与顾客打交道的员工来塑造的，品牌的个性也是由活生生的、有血有肉的企业员工通过一系列的顾客服务，逐步建立起来的。这就我们在平时的企业管理中，要求员工树立品牌意识。(2)自有媒体传播包括企业厂区、办公大楼和专卖店周边及其楼面/楼顶户外广告媒体、企业自有印刷品（如名片、画册、内部期刊、产品说明书、POP、月历、台历、明信片、DM、个性化邮票等）媒体，也可以包括企业自有车体媒体、员工手机、便携式电脑、影像资料媒体，还可以包括企业网站、文化书籍、促销品等。(3)公众信息平台传播包括网络广告、移动广告等。但现在信息铺天盖地，也很容易引起消费者的厌恶，因此在设计时应考虑下原则：a让广告成为消费者喜欢的娱乐消遣; b 遵循顾客是上帝原则，让广告成为消费者展示自己的舞台；c 增强广告的个性化、互动性、情景性等。(4)事件营销现实社会中，有些偶然或非偶然(炒作)事件总是能给人们留下深刻印象，这也给品牌传播提供了很好的机会，我们可以考虑运用事件营销的神奇功效为我们的品牌战略锦上添花。5.3.5营销新手段5.3.5.1 体验营销在客流量较大、青少年聚集地开设馨缘DIY植物宠物店。动物不再是宠物的代名词，新颖独特的植物宠物正引导时尚潮流，小巧透明别致的玻璃容器，色彩剔透的培养基，生机勃勃的绿色植物时刻在传递着生命的气息。这种方式能刺激更多喜欢新奇追求时尚的人参与进来，与迷你植株零距离接触，从而促进其消费。5.3.5.2 网络营销互联网的高速发展打破了企业由于渠道不畅而好进入异地市场的现象。从很大程度上来说，网络营销、电子商务代表者企业未来营销的方向。我们可以考虑通过网络广告、搜索引擎等推广我们的产品；也可以在alibaba、慧聪等专业B2B网站建立销售网店，拓宽销售渠道。5.4营销管理5.4.1市场营销计划在两年的创业期内，我们营销的目标计划为：项目2011.1-2011.62011.7-2011.122012.1-2012.62012.7-2012.12销售量10万株20万株25万株25万株销售额50万100万125万125万销售费用20万25万10万10万5.4.2市场营销组织（1）我们是大学生创业团队，除了必要的技术研发人员，在创业初期，我们提出“全员营销”的概念，即几乎公司所有人在都会参与到营销活动中来，积极开拓和渗透市场。（2）对参加营销活动的员工，按照分散式的方式进行组织，以利于发挥营销团队的积极性和创造性。（3）对每个营销团队成员实行目标管理。（4）给予业绩出众的成员必要奖励。（5）打广告，宣传品牌，进行消费者教育。5.4.3市场营销控制（1）每半年检测跟踪营销团队成员业务目标完成情况，提出具有约束力的改进意见。（2）衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。（3）衡量并评估企业的市场占有率情况，我们计划的目标市场份额为：第一年10%，第二年30%。（4）营销费用率分析，衡量并评估企业的营销费用对销售额的比率。（5）分销效率分析，主要是对分销渠道的业绩、存货控制、仓库位置和运输方式的效率进行分析和改进，提高分销的效率。第6章 公司管理6.1公司性质有限责任公司总经理6.2公司组织结构 办公室产品设计部市场营销部生产技术部 图6-1 馨缘公司组织结构图6.3各部门组织结构示意图 市场营销部共2人招聘及新进人员培训（1人）人力资源管理（1人）人力资源管理部共2人接待（1人）办公室共2人后勤保障（1人）产品设计与开发（1人）生产技术部共2人财务综合统计（1人）技术指导与研发（1人）财务部共3人出纳（1人）预算（1人）组培操作员（5人）生产技术部共7人产品研发师（2人）产品设计部共2人办公室共2人图6-2 公司各部门职能图公司组织结构主要职能介绍：总 经 理：负责公司的日常经营事务，协调各部门之间关系；办公室：负责公司的财务管理及监督，负责日常的文秘工作。市场营销部：负责公司市场的调查、市场分析，决定公司的营销战略和营销计划。把握市场动向，组织实施市场监控，市场评估等工作；公司发展成熟后在全国设立市场分析点，针对各地的市场进行调查分析。生产技术部：负责产品的生产，拓展产品线的广度和深度。负责新技术的研发和促进。负责部分产品售后技术支持。产品设计部：负责产品外观及包装的设计，负责产品的市场定位，赋予产品特定的内在涵义。6.4 企业文化管理“一个企业没有文化，这个企业就没有了凝聚力，从而也会丧失持久的竞争力”。这句话现在已经成为很多工商界人士的共识。它充分反映了企业文化在企业管理系统中的核心作用。6.4.1 注重文化建设建立优秀的企业文化，并注重企业文化的发扬与传承，使企业员工具有统一的价值取向。通过企业文化建设增强企业的凝聚力，提升企业的综合实力，增强企业市场竞争力。企业价值观：先顾客之忧而忧，后顾客之乐而乐企业使命：用花卉提升国人的生活品质企业宗旨：重品质，精服务，强实践，求创新；企业愿景：成为情趣美好生活的创造者基本信念：尊重个体、顾客至上、高效卓越6.4.2 提高职员文化意识 重视企业意识的建设，使企业文化具有更重要的作用。引导员工清晰个人表现与企业效益的直接联系，提升员工对自身工作职责的重视，让全体员工真正明白只有做好工作使公司经营良好，员工个人的收入和待遇才能够提高，从而充分发挥员工的主观能动性，自觉、努力地工作。6.4.3 提高文化内涵 企业领导者的思想素质，使企业领导者能够清楚地为企业定出整套的价值观；不断反省价值观，跟上市场、竞争和企业发展的要求；以身作则体现价值观；鼓励他人将价值观运用到决策和行动中，将企业文化转化成企业的灵魂，并使之深刻地影响人们的行为和思考模式，成为企业独有的、无法被其他企业模仿的竞争力的源泉。6.5 目标管理第一阶段（20112013年）（1） 将产品导入目标市场，提高产品知名度，树立品牌形象.（2） 将产品销售范围扩大到整个华东地区（如山东、江苏、上海等）。（3） 进行迷你植物的技术开发和研究。第二阶段（20132015年）（4） 扩大产品在消费者中的影响，进一步扩大市场。（5） 开展多元化战略，公司开始甁景花卉的设计、生产和研究。（6） 提升品牌形象，增加企业无形资产。第三阶段（2015未来）（7） 加强产品技术的研发力度，完善公司服务体系。（8）公司的核心业务由生产向技术开发和市场服务转变。6.6 财务管理6.6.1基本财务管理（1） 重视预算控制，有效保障公司未来各项工作有计划地开展。（2） 重视基础数据分析，为企业决策提供有力依据。（3） 建立健全包括会计，财务收益支出，各种用具及设备采购，差旅费、财务监管在内的财务管理制度。6.6.2 财务监控管理做好费用监控，提高资金的使用效益，提升资金运作效率，保障公司顺畅运营。（1）员工差旅费报账需按部长总经理的流程依次严格审批。（2） 严格控制公司车辆、电话、文印设备等的使用。6.7 信息管理6.7.1 市场信息管理及时收集整理市场信息，做好市场调查，并使之迅速反馈到公司的市场及营销策略上，增强公司的市场适应能力。6.7.2 公司内部信息管理(1) 构建公司内部畅通的信息渠道，使管理层与员工之间，管理层内部之间，员工与员工之间，部门与部门之间有更多直接对话的机会，减少不必要的误会，构建公司内部和谐的氛围。 (2) 运用OA（办公自动化/office automation)系统等先进的手段使企业内部人员方便快捷地共享信息，高效地协同工作；实现迅速、全方位的信息采集、信息处理，为企业的管理和决策提供科学的依据，提升公司在全球化背景下的竞争力。6.7.3 技术信息管理公司为技术型生产企业，对于公司产品生产的核心技术信息将实行以下严格的保密措施。重要工作岗位的员工上岗前需签订保密协议，并做好保密工作的培训。 制定严格的保密制度，落实核心技术保密责任制。对于泄露公司机密的应追究相关责任人责任，后果严重的还应追究其法律责任。为提升企业技术优势，增强企业市场竞争力，积极学习其它企业的先进生产及管理技术，必要时还可购买行业先进的生产技术。6.8 固定资产管理6.8.1 日常管理（1）各部门应将自己部门所管辖范围的固定资产详细地记录于本部门账目。（2）对于各物品应按使用性质指定专门的保管人，由其负责物品的管理、保养及报修，防止物品遗失和损坏。（3）制定详细的固定资产管理制度，建立健全设备责任制，如出现设备遗失，人为损坏和安全事故等应由相关责任人负责。6.8.2 转借及交接管理（1）公司固定资产一律不外借。（2）公司内部各部门之间可以进行固定资产的转借，转借由相关固定资产保管人同意即可，转借期间若固定资产出现遗失或损坏仍由其保管人负责。（3）由于工作调动等原因，固定资产保管人需要更换的，由现部门负责人与原保管人进行部门分账目与实物的清点，核实无误后，再确定并转交给新保管人，最后将落实情况报办公室备案，并及时变更总账目与调整保管人。6.8.3 维修保养 （1）各物品设备的保养由其制定负责人负责。（2）对于生产环节的关键设备定期进行检查。（3）如固定资产出现故障或损坏的应立即联系专业维修人员进行维修。6.8.4物品采购（1）由于生产办公，更新换代老旧仪器设备而需要购买新固定资产的，各部门需到办公室备案，由总经理审批后统一购买。（2）添置新的固定资产物品后，首先由办公室相关人员在实物上贴好标签，在总账目上做好登记。然后由各部门负责人在部门固定资产分账目表上填写好新添物品的具体内容和保管人。（3）更新换代后的老旧报废仪器设备由办公室处理，总经理负责监督。（4）笔、纸等日常办公用品由办公室统一购置，各部门按需领取。第7章 人力资源管理7.1 人力资源管理当今市场经济条件下，企业必须建立以人为本的人力资源管理模式，重视人才的引进和开发利用。随着企业间竞争的焦点日益转移到人力资源的开发和利用上，人才在企业经济活动中的地位和作用显得更为突出和重要。企业的发展、创新离不开人才，只有以人为本，实现人力资源管理的战略转变，才能极大地激活人力资源，更好地服务于企业的发展战略。我公司在人力管理方面旨在运用现代化的科学方法，对与一定物力相结合的人力进行合理的组织、培训和调配，使人力、物力经常保持最佳比例，同时对人的思想、心理和行为进行恰当的诱导、