从4PS到4CS的销售转变.ppt

从4PS 到4CS :从传统营销到现代营销的转变,一、4PS 与4CS 营销是企业经营和运作的一项重要内容。制定合理的营销策略是企业将自己的产品或技术转化为市场所需商品的一种努力,是企业实现其劳动价值和目的的一项十分重要的工作。营销管理专家非利普科特勒(Philp Kotler) 认为:“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。”“营销管理是为了实现各种组织目标,创造、建立保持与目标市场之间的有效交换和联系而设计的方案和分析、计划、执行和控制。营销管理就是分析市场机会,研究和选择目标市场,制定营销战略,设计部署营销战术以及实施和控制营销的努力”。在传统营销策略中,由于技术手段和物质基础的限制,产品的价值、宣传和销售的渠道、商家(或厂家) 所处的地理位置以及企业促销策略等成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根洲立大学迈卡锡( E. J .McCarthy) 将这些内容归纳为市场营销策略中的4ps 组合,即: 产品(prod2uct) 、价格(price) 、地点(place) 和宣传(promotion) 。 而在电子商务中,这种营销策略有了很大的改变,首先是地域和范围的概念没有了,其次是宣传和销售渠道统一到了网上,第三是在剔除了商业成本后,产品的价格将大幅度的降低等等。另外在电子商务中,一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。例如,如何做好主页和建立电子商店以方便消费者表达购买欲望和需求,如何使消费者能够很方便地购买商品以及送货和售后服务,如何满足消费者购买欲望和所需的成本,如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通等等。由于这几个问题的英文打头字母都是C ( consumerswants and meeds , cost to satisfy wants and needs , con2vinience to buy ,communication) ,所以被形象的称之为基于4CS 的网络营销模式。这种4PS 为基础的市场营销策略组合到以4CS 为基础的市场营销策略组合的转变过程如下图所示。网络环境和电子商务 彻底地改变了传统市场营销策略的基础,它极大地拓展了原有的市场范围和营销的概念。,二、从产品策略到满足需求策略的变化,随着社会的网络化和信息化进程,产品策略中信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生倾斜,逐步演变为满足消费者需求的营销策略。在这方面,美国微软公司就是一个很好的例子。软件只是微软公司产品的一部分,通过软件产品公司还售出一系列的技术标准、产品和公司的形象、完善的售后服务体系等“无形”产品。而这一切都是非正式用户无法享受的。例如,OFFICE 97 的正式用户通过联机注册后,随时可以反映或询问使用中的问题,并通过网络很快得到解答。同时,公司通过对这些反馈信息的分析制定相应的更新策略。于是,老版本还处在成熟期时公司就开始下一代系列产品的研制。系列产品的推出取代了旧产品的饱和期和衰退期。使产品永远朝气蓬勃,保持旺盛的生命力。,在传统产品的定价策略中,生产厂家对价格起着主导作用。成本定价由产品及功能设计生产成本+ 生产利润+ 销售利润+ 品牌系统产品价格,这种价格能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。而新兴的4CS 根据消费者和市场的需求来计算满足这种需要的产品和成本。满足需求定价由消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比,由该成本开发出来的产品价格风险相对较小。同时,现代营销理念能够打破传统的营销渠道和地域限制,大力开发网络资源,用丰富的商品信息吸引客户,使现代的电子商务既安全又方便于消费者购买。消费者和经销商、生产企业在网络空间上可建立密切的联系,所有的供需信息和商务磋商过程都在电子商务上进行;而商品从供应厂家到消费者或需求厂商的工作则由社会上的物流配送公司完成。,三、WWW上的营销技术,要开展网络营销,企业就必须创建自己的商务网络站点(web site) 。最方便、最快捷的方法就是注册自己的域名,这样能够最大限度地提高电子商店的持久性。如果所选域名能体现企业的业务性质,企业将获得很大利益。如果是出售帆船的企业,应尽快抢注域名www. sailboats. com 或www. 。为了使更多的潜在消费者成为顾客,企业应有自己独特的web 展示目标。当企业在现实环境中进行经营活动时,管理人员关注非常具体的目标,这些目标通常同企业形象关联不大。寻找经营场所主要是为满足上述目标,而空间设计很少会作为主要目标。企业在WWW上则有充分余地进行空间设计,以使自己与众不同。一家企业的经营场所必须满足其他的业务需要,所以很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提高形象的任务,如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。构造WWW展示的企业须决定网站必须完成的目标,确定其中最重要的任务。同一行业的不同企业也可能有不同的WWW展示目标。而WWW能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说,这种综合的形象增强能力是WWW展示的一个关键目标。许多网站设计师都强调有效地利用WWW的交互特性。对于提供了电子邮件链接的企业要有足够的人手来回答访问者的提问,并鼓励员工同公司的顾客、供应商及其他目标群体进行自由的在线对话。这种对话是因特网精神的体现,它会帮助企业在WWW展示中创造一种更加诚实和真实的个性。这种基于信任的个人接触的销售模式移植到WWW网站,可使访问者方便地了解公司的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与公司的沟通方式等内容,以便树立自己的企业形象,创造出企业自己的品牌。展示形象的网站是重要的,WWW 是交互式媒体,也同样重要。下表通过4ps 与4cs 比较,列出了与顾客交互的七个方面。,四、满足网站访问者的需要,一个知名的、受人尊敬的品牌给潜在顾客的感受应是高质量和高价值。知名品牌更容易进行广告和促销。有许多知名企业多年来致力于在现实市场中发展和培育自己的品牌。例如,宝洁的Ivory 香皂、迪斯尼乐园、福特汽车等消费品牌是多年的巨资投入树立起来的,但这些品牌带来的价值远远超过了创建这些品牌的投入。在WWW上创建和维系品牌必须采用理性的品牌方法,而不是用类似电视广告的感性宣传而是采用提供实际帮助的理性宣传。例如,Excite Mail 、Hotmail 、Yahoo ! Mail 等WWW电子邮件服务为用户提供了一种有价值的服务即电子邮件帐号和存储空间;作为交换,用户在享受这种邮件服务时每个页面都会出现广告。另外,对著名网站很有效的一种方法就是用其优势地位将品牌延伸到其他产品和服务上。Yahoo ! 就是应用这种策略的一个好例子。Yahoo ! 是WWW 上最早的目录服务之一, 很早就有搜索引擎功能, 并通过兼并其他WWW企业和扩展所提供的服务来保持它的领先地位,从而提高了网站对广告主的价值,其广告收入持续领先于两个最大的竞争者Excite 和Infoseek。综上所述,从4PS 到4CS 的转变实际上就是要把传统的营销转变为在WWW上进行的策划和营销。企业需要了解WWW和其它媒体的区别。电子商店、网络营销都是基于电子商务的发展,电子商务是一种新型的商业运营模式,它与计算机网络技术 的发展是分不开的。充分利用先进的安全技术、web技术、E - mail 技术、电子支付技术是电子商务能够顺利、健康发展的必要条件和保证。因此,实现电子商务的关键因素不仅是技术保障问题,而且也涉