上海中原松江项目招商建议书.doc

前前 言言 本着市场接受程度、开发强度、租赁难度等几个指标，参 照投资商战略目标：“在风险最低的前提下，追求商业价值的 最大化” 。 我们认为在此再值得一题的是：商用物业的开发、项目的 准确市场定位和科学决策，是保证项目成功开发的一半。本报 告仅是一个框架性的思路，是指航向和目标的一个基本法，要 将之从蓝图变为现实，还需要对项目进一步深入理解，才能得 出旗帜鲜明的营销主张，此乃是营销策略的一贯性、极具实操 性的市场推广策略手段，也是一份精彩的策划方案里所应有的 必然要素。因此，这需要我们双方共同的不懈努力！ 上海中原上海中原 200720071212 1919 目目 录录 【壹壹】商铺诠释篇商铺诠释篇3 3 一、商业地产开发经济效益模式3 二、商铺分类4 三、社区商业地产核心问题4 四、商业地产定位5 【贰贰】经营推广策略篇经营推广策略篇8 8 一、商铺功能策划9 二、定价原则9 三、价格策略9 四、行销推广策略.10 五、招商政策.10 六、销售政策.11 七、广告策略.11 【叁叁】营销计划营销计划篇篇1212 一、营销进程.12 二、销售控制.13 三、营销评估.14 【壹壹】商铺诠释篇商铺诠释篇 一、商业地产开发经济效益模式一、商业地产开发经济效益模式 商业地产的开发利润不同于住宅的开发利润途径，它是通过无数次、多种途径的不定 性收入形式，其中包括出租、销售、自营等来实现。而出租可以分作不定期租金回收，一 般分为 5 年、10 年或者以后的总体租金回收；商铺的销售分为短期与中期，即是指一次性 的销售或者带租约的销售等；自营即是从开发到经营都是开发商自行操作，例如自营百货、 超市、连锁店、饮食娱乐等等各种商业形式，但当中存在着各种经营成本问题（产品生产、 产品入货工资、水电费等开销成本） 注：其中“N”年代表永久年数或不定年数；“Y”和“X”代表不定性收入模式 总收入 项目总开支 （开发成本） 利润 自营租金Y 营利模式销售收入 短期 5 年或 10 年 或 N 年 有入货成本或 没有入货成本 X 营利模式 不定性可行性 或中期 收入租金 N 年 收入售货利润 现金流边际利润 收入销售面 积售价 二、商铺分类二、商铺分类 目前商业地产中商铺主要分类由以下几种： 社区商铺：社区商铺：作为开发商项目配套部分出现，今后随着市政及生活配套的成熟，以及自身发 展受局限的影响，社区商铺将淡出一部分住宅项目市场； 商业街：商业街：目前上海的传统意义上的商业街是以淮海路、南京路和四川路为代表，其主要特 点是业态分类跨度大，商铺和商业集中体混杂，临街吸引人流，也是城市发展中出现商圈 和城市副中心的必然趋势； 专业市场商铺：专业市场商铺：由于市场和客群对于产品区分的需求影响，催生了一些专业的商铺集中市 场，他的特征就是业态统一，由零散的多个个体商铺构成规模较大的专业市场，以吸引特 定的客群并为其提供便利的服务； 购物中心：购物中心：购物中心指具备一定规模，有足够多的“元素”可以集纳消费、娱乐、餐饮、 休闲等功能的购物中心。这类购物中心的目标客户广泛，适用从学生到老人的广大人群， 可以吸引消费者作更长时间的逗留，从而享用更多服务，形成更多消费； 散铺：散铺：市场自发形成的规模不大的商铺，这种商铺通常档次不高。 三、社区商业地产核心问题三、社区商业地产核心问题 一是规模过小一是规模过小，无法满足现代人的多方面的需求。底商多是建在住宅楼底层，面积有 限，难以形成综合性的商业业态组合。 二是管理混乱二是管理混乱，对住宅产生了不同程度的干扰。底商的铺面多采用出卖方式，对于投 资者的经营内容及经营方式需要进行控制。 三是店标繁杂三是店标繁杂，影响了小区的整体形象。底商临街而建，各家铺面都要打出自己的店 标，不象大型购物中心那样集中设置，因此会出现五彩缤纷的景象，对建筑立面的色彩会 主题定位 目标消费群定位 目标经营商户 定位 业态定位 市场定位 经营规模定位 经营方式定位 功能定位 投资业主定位 商业定位商业定位 产生干扰。 因此，在新住宅区大多缺少商业设施的状况下，这类在住宅地产的基础上建造的商业地 产，如何健康发展，还需要从以下几个方面进行不断探索： 产品设计 准确定位 商业地产市场策划 营销执行（销售招商） 运营管理结合经营理念 下文将着重从产品定位和销售执行方面的内容进行扩展 四、商业地产定位四、商业地产定位 围绕市场定位展开项目推广围绕市场定位展开项目推广 社区生活配套及休闲娱乐于一体的综合商业街区 明确功能定位明确功能定位 满足该小区及附近社区业主的生活、娱乐、餐饮及购物等功能的服务 以业态定位吸引投资者以业态定位吸引投资者 业态和区域市场需求相稳合，同时能填补当地商业配套不足的问题 以主题定位抢占市场先机以主题定位抢占市场先机 从某种意义上说，商业物业需要先树立概念，再进行品牌认知经营。销售不是我们得最终 目的，商业物业最终目标是为本项目的住宅业主和服务的 针对本项目的商业特性进行定位：针对本项目的商业特性进行定位： 1、业种业态定位 沿街商业群房定位为：沿街商业群房定位为： 生活休闲一条街生活休闲一条街 生活配套：餐饮、便利店、药房、洗衣店、中介门店、洗车店等 休闲娱乐： 化妆产品店、美容美发、棋牌室、KTU 等 1F1F2F2F 的整体出租或出售的形式的整体出租或出售的形式 商业集中体商业集中体 根据项目周边现有商业市场现状及发展规划，本项目应走差异化路线，和临近的大卖 场相呼应，以形成小型的商业圈，项目的各项经济指标决定了该项目的商业应定位为： 社区商业中心社区商业中心 其商业分布： 2、租售方式 销售方式 按元/平方米单位进行销售，同时可以有承诺包租 租赁方式按建筑面积以日计租，对于关系户可以承诺半年免租金等 招商内容主力店品牌如肯德基、麦当劳、永乐、国美、苏宁定向招商，同 时针对其他散铺结合撒网式招商 方案 1招商方式租售方式 1F 2F 3F 电器大卖场（如： 永乐、国美、苏 宁，可以是 13 层） 定向招商 租：10 年或 20 年 售：一次性出售 4F 休闲娱乐（如 KTV、酒吧） 泛概念销售结合 招商 租：一年一付 售：整层或分割出 售 方案 2招商方式租售方式 1F 餐饮（大众化中 西餐厅，如肯德 基、麦当劳以吸 引客群） 其余以品牌服饰 店为主 2F 布艺、玩具、服 饰等 3F 音像书店、游艺 厅 4F 休闲娱乐（如 KTV、酒吧） 定向招商 撒网式招商 租售结合 租赁为主 租：按日计租， 签定长期租赁合 同 售：售后包租， 承诺一定年限回 报率 3、经营方式 经营方式经营方式适用情况适用情况 自营企业具有商场经营管理能力 自营为主，招商为辅 企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模， 充实服务功能，以招租的形式引入一些核心经 营业务以外的商户作为补充 自营为辅，招租为主企业无商场经营管理能力 委托管理公司经营管理企业无商场经营管理能力 针对本项目的具体情况，应该以多种租赁形式相结合为主，同时委托招商和销售并举， 方能占据一定的市场份额；同时在今后的经营中最好委托管理公司经营管理，才能以经营 促租售，以租售带动经营。 4、目标客户锁定 生活在小区周边半径 3 公里范围内的当地居民，也包括到该区域大卖场购物的其他 区域人群。 【贰贰】经营推广策略经营推广策略篇篇 【总体思路总体思路】 借势：借势：本项目的临街铺位，和临近的大型商业配套是一种共生的关系，在经营推广 策略中将会主要描述“生活休闲一条街”成行成市，可以灵活经营，共同做好这一 市场。 撑市：撑市：本项目商业集中体由于规模不大，只能从市场需求和市场现状出发经营自己 垄断区域市场的业种业态，也就是要有自己商业的特征，既是自身的商业街的市场 支撑店，同时也能辐射周边社区，提升自身社区商业的人气。 商服于民：商服于民：住宅商业休戚与共，对于一个区域的房地产市场有着极大的促进和补充 作用。商业需要住宅支撑住宅，社区商业最终目的辐射自身及周边居民，满足区域 人群的生活及消费的需求。 【商铺推广策略商铺推广策略】 一、商铺功能策划一、商铺功能策划 1、对于沿街街商铺，建议以“生活休闲街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人 流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。 商业集中体：作为“社区商业中心”对外进行招商，目标客户定向招商。 2、商业推广总体思路： 商业集中体整体推出；主要通过关系营销予以推广。 对于沿街商铺分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔 为以下几个功能区，生活坊：如银行、邮局、便利店、药房、洗衣店、中介门店、大型的 餐饮娱乐设施；休闲坊：化妆产品店、美容美发、棋牌室、KTU 等 二、定价原则二、定价原则 1、整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整； 2、进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了 死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。 三、价格策略三、价格策略 1、“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢 占市场份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼 盘热销效果的方法。 2、不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格 推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。 3、“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特 价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。 4、消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价 限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。 四、行销推广策略四、行销推广策略 1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广 关系营销主要通过广告推广方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠 道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为 主。 2、先关系营销，后市场营销 关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。 3、租售结合的方式 对于本案的商铺可以采用以租售结合的方式，充分考虑不同客群不同的需求。 五、招商政策五、招商政策 1、主力店 卖场面积在 400 平米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的， 可一次性免租半年； 2、品牌商户 卖场面积在 150400 平米之间，对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签订三年租赁 合同时，免租两年； 3、散户 一次性签订租赁合同在两年以上的，免租一年。 六、销售政策六、销售政策 1、一次性购买 一次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予 5%的优惠让利。 2、一年分期付款购买 在交纳 40%首付款、余款以一年为期限分期支付时，在现行销售价格的基础上，给予 3%的 优惠让利。 3、按揭购买 首付 40%，银行提供 60%、10 年期按揭贷款，无优惠政策，银行按揭在合同签订 30 天 内办理到位，由开发商提供按揭银行和相关手续，销售方协助开发商共同办理按揭程序。 4、预订金购买 在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的 10%收取预订款，预订合同签订后， 预订商铺予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。 七、广告策略七、广告策略 1、媒体组合 分阶段销售期内，以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染。 2、广告区域 印刷品广告：松江老城区 3、广告形式 印刷品：海报、楼书、招商手册（或折页） ； 户外广告：布标、T 型旗； 报纸广告：硬广告、软文、新闻。 【叁叁】营销计划营销计划篇篇 一、营销进程一、营销进程 1、营销筹备阶段（2.152.25） 现场包装，包括售楼处、导视牌、形象识 别、品牌店面等； 销售人员工作分工和潜在客户摸底； 制订详细的广告和促销计划； 销售物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手册； 广告创意、设计； 售楼员现场接待，部分招商展开。 2、前期招商阶段（2.254.30） 市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略； 市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销； 市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作; 开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备； 使市场招商率达到 30%，市场商户的进驻率（招商和销售）达到 40%，初步具备开业 条件。 3、市场开业筹备阶段（5.15.17） 做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作； 配合商业开业，进一步针对大户进行热势宣传工作； 利用开业机会，对等待、观望人群进行引势诱导工作； 做好聚集商业人气、完善市场管理和经营的其它工作； 在开业前，使商业招商率达到 40%，入住率（招商和销售）达到 60%。 4、市场开业和销售阶段（5.187.1） 借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经营氛围，扩 大散户招商成果 计划在 5.18 日开业，做好开业期间的广告和促销，形成旺盛的人气和良好的经营氛 围； 做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺盛人气的持续； 在市场开业以后，定期策划、组织促销和群众性文化活动； 完成工作重点由招商向销售的转移，加大销售力度，扩大销售成果； 充分利用大户进驻、市场开业等有利点，进行营销推广，促进销售； 招商率达到 50%，商户进驻率达到