浦发银行品牌建设.doc

浦发银行品牌建设浦发银行简介上海浦东发展银行股份有限公司（以下简称浦发银行）成立于1993年1月9日，是一家新兴的股份制商业银行，总行设在上海。秉承“笃守诚信、创造卓越”的经营理念，浦发银行积极地探索和推进金融改革与创新。1999年浦发银行在上交所挂牌上市，成为上交所首家上市的商业银行，为我国商业银行的股份制改造提供了宝贵的成功经验。借助上市之机，浦发银行从当初的区域性小银行，迅速发展成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行。作为浦发银行国际化的标志性事件，2002年12月31日，花旗银行参股浦发银行，成为浦发的国际战略投资者。借助与花旗银行这样一家国际一流的商业银行的战略合作，浦发银行在经营管理模式转型，体制、机制改革，风险管理水平提升，科技系统建设，产品、服务创新等方面取得了显著的成效，成为在我国银行业中被公认为创新能力强，科技领先，经营稳健，资产质量优良的蓝筹银行。2005-2007年，浦发银行迎来了快速发展阶段，银行总资产、负债规模、税前利润等主要经济指标均大幅增长，同时浦发银行对不良贷款准备金覆盖率也大幅提高，成为国内商业银行中经营最为稳健的银行。具体指标见下表：经过14年的发展，浦发银行已发展成为具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了立足上海、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。目前在境内30多个大中城市设有分行，在香港设立了代表处，并与世界80多个国家和地区的1100多家银行建立了代理行关系，国际、国内形象大大提升。在英国银行家杂志“世界1000家大银行”的最新排名中，根据一级资本排名，位居191位；根据资产总额排名，位居114位，跻身于世界前200强。在最近的亚4.2浦发银行品牌建设历程浦发银行的品牌建设过程，是伴随着中国金融行业的不断发展、市场竞争的不断加剧的过程。（1）银行外在形象建设阶段。浦发银行成立之初，正值小平同志“南巡讲话”后；浦东新区改革开放的高潮，为浦发银行提供了良好的发展机遇。作为一家新兴的股份制商业银行，浦发银行十分重视银行外在形象的树立。建行初始，浦发银行即建立了较为完整的VI系统并沿用至今，并在同业中较先推行了统一行服、规范服务用语等品牌建设工作。在当时，由于各家银行基本依据政策形成各自的业务侧重，因此，对于品牌建设也仅停留在银行的行名、行徽等外在形式上。在这一阶段，浦发银行对于银行品牌的理解并不是市场营销意义上的品牌概念，这从银行名称中“上海浦东”所表现的强烈的区域特点可以看出，浦发银行尚未真正认识到未来金融品牌对于商业银行参与全国乃至于全球金融市场竞争的重要性。虽然浦发银行在业务侧重点上与国有银行等存在一定的差异，如相比较国有银行的信贷规模控制，浦发银行实行的是存贷比管理。这种业务侧重点上的差异使得浦发银行也表现出品牌的差异性，但这种业务侧重点的差异是来自于政策差异，是一种被动的差异，缺乏主动有效的管理。而当时银行靠品牌来竞争的还不多见，浦发银行的业务拓展也主要是依靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，浦发银行品牌仅表现为与其它商业银行的一种简单的、非市场的区别，与业务基本脱节，未能形成有效联动，难以实现业务与品牌的相互促进。（2）产品品牌建设阶段。随着我国经济的强劲发展，社会对于金融产品的需求加大，此时的银行加大了金融产品的研发、创新力度。在这种竞争形势下，浦发银行立足于“人无我有、人有我优、人优我新”竞争理念，加大了科技投入，借助网络科技的发展，推出了网上银行、现金管理等创新产品。浦发银行推出的国内第一张芯片银行卡东方卡，在当时被称为是“点子钱包”。在推出现金管理产品时，给产品冠以不同的名称，将产品品牌化。比如，开发的集团客户及其下属公司资金管理业务产品取名“集团赢”、对公客户提交的批量付款业务产品取名“付轻松”、网上银行和银企直连等电子渠道类产品取名“网上银”，以及及时通知账户变动的产品“及时语”等等。其中将账户资金变动与手机短信结合的“及时语”产品品牌在电视传媒上宣传后，曾风靡一时，对浦发银行产品推广和品牌建设起到了积极的作用。这一阶段的产品品牌创建，主要集中在负债类业务方面，这主要是因为当时金融行业尚未全面对外开放，股份制商业银行的竞争还主要以存款、结算等负债业务为主，此时的资产业务在一定程度上还是股份制商业银行争取客户的手段，是银行的资源，因此，银行的品牌建设也就更多地集中在竞争相对激烈的负债业务领域。（3）服务品牌建设阶段。金融竞争加剧、产品同质化日趋严重，各家银行对于品牌建设日趋重视，浦发银行也进一步加大了品牌建设力度。经过精心的筹划和运作，2005年6月份，浦发银行正式推出了公司及投资银行业务的服务品牌“浦发创富”，并在全国各地的省会分行陆续举行了“浦发创富”品牌的启动仪式，社会反响热烈。“浦发创富”品牌是涵盖银行公司业务所有产品的一个大的品牌概念，一是从产品维度，将银行现有的产品按照业务条线形为五大产品解决方案，即现金管理解决方案，供应链融资解决方案，投行业务解决方案，资产托管解决方案和企业年金解决方案。二是从客户的维度，形成客户特色服务系列，即离岸银行服务，成长性中小企业金融服务方案，大客户金融服务方案。每一个服务方案或解决方案项下，又包含多项特色产品。继公司银行业务的“浦发创富”子品牌推出不久，2005年7月，浦发银行在银联标准东方卡发行仪式上，推出了个人银行业务的服务品牌“轻松理财”。“轻松理财”是浦发银行为处在事业成长阶段的中青年白领人士倾力打造的一个全方位的个人金融服务平台，整合了线上线下的产品，提供包括个人账户管理、支付管理、投资管理、融资管理、资讯共享等一系列产品和服务，成为国内银行中首个不设理财门槛、不设存款限额的理财品牌，让客户感受“足不出户”的便捷，体验金融服务的“人性化”和“个性化”。这阶段，浦发银行主要突出公司业务和个人业务的子品牌宣传，其目的主要是借助子品牌的市场推广，以起到积极的营销作用，并籍以提高浦发银行的知名度。2005年浦发银行开展的“浦发创富”品牌营销，对公司银行业务取得了令人满意的业绩，当年浦发银行的对公存款增长额在九家股份制商业银行中排名第一位，中间业务比上年增长了28.58%，客户增长率达到了111%，网上银行的客户更是增长了332.8%。随着浦发银行品牌建设的逐步推进，浦发银行的品牌价值也在不断提高。2007胡润品牌评估中，浦发银行的品牌价值已高达60亿元，位居国内商业银行品牌价值第10位。见下表：4.3浦发银行品牌建设现状分析4.3.1浦发银行品牌建设综合考察浦发银行虽然在品牌建设上取得了较好的成绩，但我们仔细对比分析表4.2及表4.3的相关数据，发现以下值得思考的问题。（1）综合竞争力与品牌价值不匹配。表4.2、表4.3的数据显示，浦发银行的综合竞争力在国内银行中居第5位，而其品牌价值排名却在国内银行中居第10位，反差较大，品牌价值未能真正体现浦发银行的综合竞争力。而竞争力排名居前4位的工行、建行、中行及招商银行，与其品牌价值的排名基本一致，均没有表现出像浦发银行如此大的反差。（2）综合竞争力中主观指标排名与客观指标排名不匹配。表4.2的综合竞争力是由收益、客观、主观三项指标计算得出的。其中收益由资本回报率体现；客观因素包括银行规模、市场份额、资产质量、资产流动性、资本充足率、效率、存款基数及分行网络七个部分；主观因素通过对银行高管的访问获得，主要考量的是公司治理、内部控制、风险管理、创新、客户服务、公司文化、声誉及品牌认知等。浦发银行的客观指标排名仅次于工、农、中、建四大国有银行，列第5位，超过了交通、中信、招商等其它股份制商业银行，说明经过14年的不懈努力，浦发银行已经具备了较强的实力和规模，但与这样的实力与规模存在巨大反差的却是其主观指标排名落后于招商银行、交通银行、民生银行等股份制商业银行，这在一定程度上说明浦发银行品牌影响力有待提高。（3）与品牌建设标杆银行相比，品牌价值落差巨大。国内银行业中，招商银行在品牌建设方面取得的成就是在业界公认的，该行的马蔚华行长更是频频出现在主流媒体、品牌论坛上，不遗余力地宣传推广招商银行品牌，并在服务、创新上支撑品牌建设，在银行竞争力与品牌建设上形成了良性的互动。某种程度上讲，招商银行在品牌建设方面可称得上是标杆企业。与招商银行对比，浦发银行的收益比招商银行前1位、客观排名更比招商银行前32位，但由于其主观排名落后招商银行23位，最终浦发银行在综合竞争力排名上落后招商银行3位。再结合表三分析，浦发银行与招商银行在综合竞争力的排名榜上仅相差3位（国内同业排名仅相差1位），但在品牌价值榜上却相差22位（国内同业排名相差5位），并且招商银行的品牌价值高达280亿元，是浦发银行品牌价值的4.6倍，足见浦发银行在品牌建设上存在明显的差距。据麦肯锡管理咨询公司的最近分析报告显示，财富杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌是企业的无形资产，品牌的资产反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。进一步分析，我们发现，品牌在其发展的高级阶段所表现出的高度差异性、知识性、持久性、延伸性、不可模仿性等特点，与综合竞争力所体现的价值性、异质性、知识性、系统性、持久性、延伸性等基本特点具有高度的相似性。通常检验企业核心竞争力有三个标准，即核心竞争力为企业提供了通向多种市场的潜在通道；核心竞争力对最终产品的可见消费者的福利应具有巨大的贡献；核心竞争力应是竞争者难以模仿的。而对比品牌和公司核心竞争力的特性，可以发现品牌完全满足以上三个检验标准。首先，品牌竞争是市场竞争从质量、技术、创新等发展到一定阶段的集中体现。当竞争越来越集中于品牌竞争时，强势品牌将会发挥其独特的作用，使得企业能以比竞争对手更低的风险进入新市场，同时还能降低企业交易成本，增加经营利润。其次，对于品牌的产品，消费者购买到的并不仅仅是其功能上的价值，而更多的是一种情感的体验。品牌利用品牌与产品品质可以分离的特点，在使企业获得更高的超额利润的同时，带给消费者更高的消费体验。最后，创建并维持一个品牌是一个非常复杂、动态的系统工程，它是企业的价值观和各种资源能力的集中体现，因此品牌及品牌管理能力都是企业众多竞争力因素中最难以被模仿的因素之一。由此可见，品牌竞争力往往是企业各种竞争力的综合表现。一般而言，品牌竞争力通常表现为品牌价值，因此商业银行的品牌价值与综合竞争力存在一致性的正相关关系。结合表4.2和表4.3分析，浦发银行品牌价值60亿元，位居国内银行第10位，导致了其在综合竞争力中主观因素的排名落后，一定程度上影响了其综合竞争力的进一步提升。而招商银行凭借其品牌价值的影响，其综合竞争力中的主观因素排名居国内银行首位，虽然其收益排名和客观因素排名均落后浦发银行，但其综合竞争力的排名却反超浦发银行。这又从另一个侧面，反映出如果浦发银行品牌价值能够提升，将使其综合竞争力能进一步增进，从而能更好地促进各项业务的发展。因此，加强浦发银行品牌建设已刻不容缓。4.3.2浦发银行品牌建设的主要差距通过上述分析，本文认为浦发银行的品牌建设还存在较大差距，表现为：（1）整体品牌建设滞后，导致浦发银行品牌价值与银行的实力不相匹配。从表4.2的数据分析得出：浦发银行客观指标排名仅次于四大国有银行，但是主观指标排名则落后于招商银行、民生银行等同业，而声誉及品牌认知恰恰是主观指标中一项重要的衡量指标。再对比分析表4.3中浦发银行的品牌价值排序，也明显看出浦发银行在整体品牌塑造上存在较大差距。（2）银行品牌尚未形成独具特色的品牌核心价值，导致品牌个性模糊。2005年浦发银行率先推出了公司银行业务品牌“浦发创富”，同时浦发银行在全国的各分行所在地进行了声势浩大的全国巡回启动仪式，取得了较好的市场效应。然而就公司银行业务而言，各商业银行的客户结构、产品结构、服务方式、营销手段等方面同质化现象十分明显，而所谓的公司银行业务品牌也基本是在现有客户和现有业务基础上整合而成的，品牌雷同的现象较为明显。如中信银行的“中信财富阶梯”、民生银行的“民生财富”、招商银行的“点金金融”、北京银行的“财富1+1”等，尽管这些品牌名称不尽相同，但其在产品结构、服务方式、营销手段等方面基本相同，使得客户在选择银行品牌时感受不到品牌的特色。（3）品牌定位缺乏统一。首先，从浦发银行的品牌建设历程可以看出，其品牌建设是被动地服务于营销需求，尚未上升到战略发展层面。其次，浦发银行的发展定位随着银行的发展而不断深化，如从“国内较好的商业银行”到“国际较好的商业银行”再到目前的“有竞争力的现代金融服务企业”，但其品牌未能紧随银行发展步伐，准确地定位。最后，浦发银行目前主要推广的“浦发创富”公司业务品牌和“轻松理财”个人业务品牌，由不同的咨询公司帮助策划，其后的宣传、推广等也是分条线管理，由于缺乏统一，导致浦发银行整体品牌与各子品牌的定位模糊，形象不突出。（4）现有的品牌架构中过分侧重“浦发创富”子品牌的推广，淡化了浦发银行整体品牌的市场影响力。由于浦发银行的业务结构、利润构成中80%以上来自于公司业务，加之“浦发创富”品牌的全国性的推广活动，一定程度上淡化了浦发银行的整体品牌。笔者曾在南京分行范围内对部门总经理、支行行长、主要业务骨干等进行过访谈，当问到浦发银行的品牌时，60%的人都认为是“浦发创富”品牌；而从事个人金融业务的同仁则大部分认为是“轻松理财”，能够把“浦发银行”作为品牌理解的并不很多。从某种程度上讲，大家普遍把“浦发银行”认作为招牌，而不是品牌。同时浦发银行名称中“上海浦东”强烈的区域字样，对于浦发银行整体品牌的宣传也存在一定的影响。（5）银行整体品牌宣传不够。总体浦发银行整体品牌的宣传较为低调，尤其在具有全国影响力的主流媒体上宣传明显低于招商、兴业、民生等银行。同时宣传手段也比较单一，主要依赖网点宣传；大型户外广告、车身广告等形式利用较少。4.3.3原因分析进一步分析，存在上述问题的主要原因如下：（1）经营理念因素。未将银行的品牌建设，尤其是银行整体品牌建设融入到提升核心竞争力的发展战略中。自2006年，浦发银行就确立了打造银行核心竞争优势的战略目标，但经营理念还是停留于有形的经济效益，所提出的战略举措也主要体现在加快外延发展，拓展内涵发展以做大规模，推进全面的结构性调整，全面构建客户经营体系，加强风险管理和内部控制等方面，很少能对银行品牌建设提出具体规划，这充分说明浦发银行对于品牌建设的认识尚停留在企业文化建设的层面，还没有将品牌建设融合到发展战略中。（2）品牌建设缺乏深度，难以体现品牌的差异化。金融品牌应改以客户体验为中心，品牌的差异性应该是客户在使用浦发银行产品时，在获得的方式上感觉到有差别。但浦发银行的品牌建设还主要是以现有的产品整合包装后借助公共媒体进行宣传，热衷于做广告、标志和图案设计等，缺少对浦发银行品牌的核心价值的提炼和升华，未能挖掘顾客的价值需求，从顾客视角来建设浦发银行品牌。（3）品牌投入的当前性与产出的远期性之间的矛盾。品牌建设是一项系统的工程，通常要求有大量的投入，包括品牌方案设计、广告宣传、品牌营销等等，诸项费用累加起来是一笔不小的开支，这必然增加银行业经营成本和市场风险系数。而且品牌建设所带来的效应通常在远期才能有效的显现出来，在品牌林立、竞争激烈的市场环境下，品牌投入能否与产出成正比显然还是疑问。因此银行决策者在进行一些投资项目决策时，通常会出于眼前利益的考虑，选择当前效益较明显而对品牌建设不太有利甚至是无利的项目，而这些短期行为极易损害品牌的长期建设和品牌的整体形象。（4）银行业务经营硬性指标与品牌建设软性指标之间的矛盾。目前金融行业竞争激烈，浦发银行在业务推进方面表现出较强的冲击力，竞争力排名的客观指标已充分反映了这种情况。在浦发银行内部形成的以“业绩论英雄”的经营观念，使得各分、支行领导及营销人员的经营压力较大，日常工作中不自觉地围着业务规模、客户量、利润等硬性指标经营指标转，不同程度地表现为重业务、重交易，导致对品牌建设等软性指标，如品牌忠诚度、品牌个性、品牌价值水平等重视不够，投入不足。（5）业务管理集权制与品牌管理分散制之间的矛盾。浦发银行在业务领域采取总分行间高度集权的管理模式，但品牌管理却相对比较分散，对各地区即各省市分行除了在CI形象上有较为成熟的约束指导之外，涉及银行形象和品牌方案设计及品牌促销等事务时，各分行基本上是各自为政，水准参差不齐，未能对客户形成强有力的、统一的品牌冲击。这种矛盾直接导致银行品牌经营管理缺乏统一的战略规划与资源整合，导致商业银行难以有效地积累品牌资产。第五章加强浦发银行品牌建设的对策温家宝总理曾指出：“要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌”。同样，就浦发银行的品牌建设而言，也要从提升浦发银行核心竞争力的战略高度出发。针对现阶段浦发银行品牌建设中所暴露出问题，本文分别从建立科学的品牌架构、体现差异化的品牌定位、提炼品牌的核心价值、加强品牌文化建设、传播推广、追求品牌的持续创新以及注重品牌危机管理等七个方面，提出了加强浦发银行品牌建设、全面提升浦发银行整体形象和品牌价值的对策建议。建立科学的品牌架构，突出浦发银行公司品牌在品牌架构中领导地位，这一品牌架构既符合金融品牌的特征，也符合浦发银行着力提升整体品牌价值的现实需求。确立浦发银行公司品牌的主导地位后，通过体现差异化的品牌定位，塑造浦发银行具有竞争力的现代金融服务企业的整体形象，并在顾客心中占据有利的位置。在此基础上，进一步以企业社会责任来诠释浦发银行品牌的核心价值，彰显出浦发银行在国内商业银行中最具社会责任的现代金融服务企业的整体形象和品牌个性。通过加强品牌文化建设，将浦发银行品牌的核心价值和品牌理念真正融入到广大员工的心灵深处，使员工统一品牌认识、自觉地维护浦发银行的品牌形象。借助品牌的传播推广，将品牌的核心价值传递给顾客，让顾客在使用浦发银行品牌产品的过程中，感受、进而认同品牌核心价值，成为浦发银行的忠诚客户。任何品牌建设都是一项长期的、持续的过程，要使浦发品牌之树常青，必须要追求品牌的持续创新。最后，针对金融品牌所具有的高风险性特征，要求银行在品牌建设中要未雨绸缪，注重品牌的危机管理，为品牌的生存和发展保驾护航。5.1建立科学的品牌架构任何一家银行的品牌都会包括银行整体品牌、产品品牌等不同种类的品牌层次和结构。如果商业银行忽视对品牌进行战略规划和管理，就会导致整个品牌体系显得主次颠倒、杂乱无章，影响品牌战略的实施效果，甚至出现整体品牌的知名度和影响力弱于产品品牌或服务品牌的不正常现象。目前，浦发银行整体品牌也出现了上述现象。品牌架构就是协调不同品牌之间关系的一种方法和秩序，要成功地进行品牌管理就要对品牌架构进行科学的规划，明确品牌体系的结构和相互关系。5.1.1品牌架构模型分析英国学者彼得切维特根据Peter Doyle教授提出的概念，建立了品牌架构的矩阵图，据此模型来分析企业的品牌架构，进而说明与品牌架构相关的品牌组合策略。见下图：模型中，纵轴考察的是这些品牌的目标市场，即这些目标市场之间是大体相似的，还是存在着显著的差异，通常是根据目标顾客的行为和态度来分析它们的相似性或者差异性。横轴考察的是这些品牌的品牌诉求（品牌定义），即品牌所表达品牌诉求是大体相似，还是存在着显著的差异。据此，我们看到，当目标市场越相似，品牌诉求越相似，则越需要树立公司（整体）品牌，以提高经济效率，实现规模经济；如果目标市场和品牌诉求都呈现明显的差异，则需要使用单独的产品品牌；当品牌诉求相似但目标市场的差异较大时，则需要使用子品牌；而当品牌目标市场的差异性较小，品牌诉求的差异性较大时，则需要使用身份品牌。产品品牌。模型中所列举的Persil，Cif，Radion这三种不同的产品，都拥有相互独立、截然不同的品牌名称。一个公司可能同时经营很多个品牌，但对每个品牌都视为一个拥有独特名称的独立个体，并单独进行管理。由于每个品牌都针对一个特殊的顾客群体，同时每个品牌的定义都是独一无二的，因此，这种管理方式的效率不会很高。子品牌。如果供应商在相互之间存在巨大差异的几个市场上销售不同的产品，但是又希望在它们之间分享一些共同的价值，或者想要把现有产品的价值转移到新产品上去，就可以使用子品牌架构来达到目的。如汽车市场上的桑塔娜2000、3000等。身份品牌。一些产品品牌会在品牌名称前加上母公司名称，如模型中的凯洛格Frosties、凯洛格Bran Flakes等。如果公司名称比产品品牌名称更强大、更出名，或者比产品品牌名称的含义更丰富，就应该将产品品牌变为身份品牌，为产品品牌提供一把保护伞。公司品牌。如果企业建立了良好的声誉，那么它就能够把这种声誉转变成卓越的品牌形象，建立起一个公司品牌。通常情况下，公司品牌可以产生两种类型的合力，即经济价值的合力和品牌价值的合力。这种品牌架构的真正意义在于品牌价值的合力，即公司品牌能够将统一的、稳定的品牌价值转移到各个不同的市场上去。而经济价值的合力是公司品牌在多市场经营的环境下使企业实行规模经济，提高经营效率，是公司品牌架构所产生的结果。成功的公司品牌可以比产品品牌拥有更高的知名度和更强的冲击力。5.1.2商业银行品牌架构及组合策略上述品牌架构模型，为我们清楚地揭示了品牌架构的基本原理，对于分析金融品牌的架构，以及与品牌架构相关的品牌组合策略具有重要的指导意义。以纵轴分析，目前国内金融市场中商业银行的竞争格局是垄断竞争型，商业银行的垄断地位并未真正打破。顾客选择银行的出发点大多在于银行整体实力，安全、便捷、服务周到等方面。由于我国金融实行的是分业经营的管理模式，商业银行的经营相比较于其它行业，如制造业、IT业等，更加受到相关法律、法规的约束，对顾客提供的产品和服务存在较大的局限性，客观上导致了商业银行的目标市场大体相似。基于目标市场大体相似的客观现实，商业银行显然不宜采用子品牌策略。从目前我国商业银行的品牌实践看，采用子品牌策略的银行较多，主要集中在股份制商业银行中，如中信银行的“中信财富阶梯”、民生银行的“民生财富”、招商银行的“点金金融”、北京银行的“财富1+1”等，这些银行虽将公司业务进行整合，推出各自的公司业务子品牌，但对于顾客，并不能真正感受到各家银行子品牌的差异，依然还是原来的业务、原来的服务。同时过于强调子品牌的推广，过分倚重业务品牌，有时还冲淡了银行公司品牌的影响力。同样，以产品品牌为主品牌架构也同样不可取。首先，由于金融服务的特性，现在任何一家银行的创新产品都会3个月内被其它商业银行复制，导致商业银行产品、服务等同质化严重。其次，产品品牌是针对特殊的顾客群体，银行产品种类繁多，产品生命周期长短不一，实施以产品品牌为主的品牌策略，无疑将加大银行品牌管理的难度。这也导致目前商业银行推出产品品牌大多是一些取了不同叫法的产品名称，有的甚至连名称都一样，并不是真正意义上的产品品牌。银行业是属于消费者和银行员工接触度较高的行业，消费者在银行业务消费过程中必然受到银行网点布局风格、员工服务质量以及便利性等因素的影响，加之银行具有风险性这一特征，使得消费者在选择银行的产品和服务时，必然要对银行整体规模实力、整体品牌影响做出评价。同时，身份品牌是在产品品牌前加上母公司的名称，依托的是其公司品牌的知名度和影响力。因此，以公司品牌为主的品牌架构，是商业银行品牌建设的必然选择。确立以公司品牌为主的品牌架构后，商业银行可通过副品牌策略、联合品牌策略等品牌组合策略，有效加强商业银行公司品牌建设。副品牌策略又称复合策略，它是以银行公司品牌作为主品牌，以涵盖银行系列业务产品，同时又给不同的产品和服务品牌起一个富有寓意的名字作为副品牌。如工商银行推出的集结算、融资、理财为一体，内嵌本外币业务于一身的产品服务及组合应用的“工行财智国际”品牌，就是由“工行”公司品牌与“财智国际”反映业务特色的副品牌共同构成的，采用了副品牌策略。采用这一品牌策略，可减少品牌延伸对主品牌的形象、定位、个性等方面的副作用，突出产品个性，同时成功的副品牌还可以反辅主品牌。联合品牌策略是指两个或两个以上的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合、借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有的竞争力。通过品牌合作，一种品牌可以借助于其它品牌来丰富自己品牌的内涵，实现品牌认知，引发品牌联想，从而共同创造更高的价值。目前最为成功的联合品牌，应该是中国银行以2008奥运会的赞助商身份，将中国银行的品牌与2008奥运会的强大品牌形成联合品牌，更加突出了中国银行服务国际的品牌内涵。5.1.3浦发银行品牌架构设计思路基于上述品牌架构理论的阐述及分析，浦发银行应在建设国际上较好的商业银行这一战略目标上，建立以银行公司品牌为主、产品品牌、服务品牌为辅的品牌架构，梳理现有品牌之间的角色关系，形成品牌合力，避免品牌冲突，强化公司品牌的影响力。制定品牌手册，形成指导浦发银行品牌建设的统一性文件。如民生银行就专门制定了中国民生银行品牌九章品牌管理的最高纲领，以规范、指导品牌建设。在公司品牌塑造上，浦发银行应依托总部位于上海这样一个中国乃至于亚洲的金融中心的背景，围绕展现浦发银行立足上海、面向全国、走向世界的股份制商业银行领头羊的整体形象和具有核心竞争优势的现代金融服务企业的银行形象，来设计、丰富浦发银行公司品牌的识别系统，突出其公司品牌的整体形象。如建设银行在其公司品牌的塑造上，以“善建者行”的广告语，将其品牌特色进行了很好的宣传，这对于浦发银行有很好的借鉴意义。在公司品牌与银行产品品牌、服务品牌联动上，要针对客户群的广泛性、金融需求的多样性，积极采取副品牌策略，将浦发银行主、副品牌统一到展现浦发银行“具有竞争力的现代金融服务企业”的整体形象的品牌建设中。这样既可达到突出浦发银行公司品牌的宣传目的，又能体现品牌服务的差异化，有效地解决品牌管理、品类延伸中不同品牌之间可能存在的冲突。在公司品牌与有影响力的强势品牌合作上，可借鉴中国银行与2008奥运的联合品牌的成功经验，积极探索联合品牌策略。如在2010年上海世博会这样一个国际瞩目的活动中，争取成为2010年上海世博会的赞助商。借助世博会推出联合品牌，以提升浦发银行立足上海、服务全国的国际上较好商业银行的品牌形象，提高浦发银行品牌在国内、国际上的知名度和影响力，全面推进浦发银行的品牌建设。5.2差异化的金融品牌定位品牌定位是一个品牌的战略内涵，准确的品牌定位是形成统一的品牌形象，展现清晰的品牌个性的关键，所以品牌定位对于品牌的建设至关重要。5.2.1金融品牌定位的前提基于金融品牌的特征，商业银行在品牌定位时，应首先明确定位的前提。（1）在商业银行整体战略下确定品牌定位银行战略是品牌的基石，从理论上讲，银行战略应该最先确定，在此基础上再设计和构建品牌战略。如果银行拥有非常卓越的品牌，却没有制定银行整体发展战略，那么品牌的效益就难以发挥。同时，好的银行定位可以确保银行的品牌定位，一旦银行拥有较高的市场定位，其品牌定位就比较容易得到持续巩固。（2）体现金融品牌的差异化商业银行品牌定位的目标就是为了在特定的金融市场上，有效地实现和其他竞争对手的差别化。这在当今金融产品和服务同质性日趋严重的情况下，通过金融品牌来体现商业银行的差异性显得尤为重要。为了达到这个目的，商业银行就需要对金融市场进行市场细分。市场细分是商业银行获得差异性的竞争优势的源泉。通过市场细分，商业银行既可以了解目标市场上竞争对手的情况，又可以挖掘更多的市场机会，更大限度地满足消费者多元化的金融需求，培育消费者的品牌忠诚度，获得核心竞争优势。（3）体现金融品牌价值主张金融品牌价值主张是指商业银行产品或品牌所关注的价值取向，它是金融品牌带给消费者的实际利益或满足的要求。强大的金融品牌提供给消费者的不仅仅是对商品的理性追求，更多的是情感上的诉求。一个品牌只有确立独特的、能够打动消费者的价值取向，才能成为市场中的强势品牌。如招商银行“因您而变”的价值主张，体现了招商银行以消费者为导向，根据顾客不断变化的需求，创新产品和服务，最大限度地满足顾客需求的经营理念。5.2.2金融品牌定位步骤金融品牌总体而言是一种服务品牌，由于银行服务具有顾客高度介入的特性，在具体定位过程中，必须关注顾客的体验。因此，金融品牌的定位步骤可分为市场细分目标市场确定定位三个步骤。（1）市场细分。市场细分是商业银行根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。通过市场细分，银行能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足。如美国运通公司瞄准了旅游和消闲市场，向商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡由于更强调使用者的声望而倍具吸引力。（2）确定目标市场。确定目标市场是指商业银行在对市场细分的基础上，综合考虑各个细分市场的规模和发展趋势，银行的经营目标和资源，竞争优势与竞争对手等多种要素，选择适当的细分市场作为品牌的目标市场的过程。在确定目标市场后，银行就可以按照目标市场的需求，提供适合的产品和服务，为打造金融品牌奠定基础。如光大银行规模不大，与其它商业银行相比，整体优势并不突出，但光大银行在深入的市场分析后，针对消费者理财需求旺盛，银行理财产品相对匮乏的市场特征，利用光大集团在混业经营中的优势，集中银行资源，主攻理财市场。这一目标市场的选择使光大银行取得了很大的成功，其理财市场所占份额连续多年位居首位。同时光大银行“阳光理财”品牌也成为商业银行中在理财市场的第一品牌。（3）定位。在前两个步骤的基础上，商业银行为每一个目标细分市场确定可能开展的特色业务，选择、确定品牌的市场位置形象。定位的最终目的是提供差异化的产品或服务，使之区别和优越于竞争对手的产品和服务，而不论这种差异化是实质性的、感觉上的还是二者兼有。虽然银行产品的差异化不如有形产品那样明显，但是，每一种服务都能让消费者感受到互不相同的特征。因此，商业银行进行定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。5.2.3商业银行品牌定位策略从本文上节的论述中，我们知道商业银行的品牌是一个由公司品牌、产品品牌、服务品牌构成的品牌体系，不同的品牌其定位策略当然也各不相同。参考世界品牌实验室总结的十种品牌定位策略，本文认为商业银行在实施差异化的品牌定位时，可选择以下定位策略：（1）客户定位。它是以银行或其产品与某类客户的具体生活形态和生活方式的关联作为定位策略，体现了以市场为导向、以客户为中心的客户定位理念。通过品牌名称将这些关联对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而清晰、准确地反映出商业银行的目标消费者。通常对于国有商业银行而言，在稳固传统的国有大型企业和大多数国内居民客户的基础上，应开展全方位客户定位策略；对于股份制商业银行而言，利用其专业型、地域型的优势，应以拓展有价值的公司和私人客户为主要的客户定位策略；对于城市商业银行而言，与地方性中小优质企业客户保持长期紧密的银企合作关系，或者为城市新生创业者提供风险投资服务，则是其客户定位的较佳选择。（2）区域性定位。商业银行以地理位置作为区隔，强化自己的竞争优势，定位品牌形象。如美洲银行以加利福尼亚州为目标市场，将自己的品牌定位为加利福尼亚州服务最好的银行；中国银行则将品牌定位于国内银行中最具国际化的商业银行。（3）特色服务定位。消费者感情复杂、感觉细腻，不同的消费者对服务的重视程度不一样，不同地域和文化背景有不同的服务要求，这就意味着作为服务型行业的金融企业必须极具人性化。这不仅包括舒适的环境、方便快捷的服务过程，还要体现在人文环境、服务水平、服务态度上。当一家金融企业提供的特色服务项目是消费者最关心的服务，就可以建立起良好和忠诚的客户关系。例如新加坡华侨银行为一年存款一万美元以上的客户，在其家中安装了银行屏幕触摸式电话，使他们能及时获得现有银行信息，办理转账和其他银行服务。（4）类别定位。依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌，如光大银行在理财市场上打造了光大“阳光理财”品牌，确定了在银行理财这一细分市场的领导地位，使消费者有理财需求时，就会联想到光大银行的“阳光理财”品牌。随着国内金融市场逐渐开放，市场上存在众多规模大、实力雄厚的竞争对手，商业银行应积极开拓一个自身能成为“第一”的新领域，率先在人们心中留下“专而精”印象，从而赢得客户的认同。5.2.4体现竞争差异化的浦发银行品牌定位作为国内第一家规范后公开上市的商业银行，浦发银行的总市值已达到2300亿元以上，股东权益为280多亿元，年均增长30%左右；资产总额达到9149亿元，年均增长40%左右，不良贷款率仅为1.46%。但是，就浦发银行的形象而言，给人们印象则是稳健，甚至有点保守。面对我国商业银行生存、发展的外部环境正在发生的深刻变化，浦发银行新一届董事会提出了战略转型的新思路，即从一个国内较好的商业银行向一个国际上较好的商业银行转型，从一个相对传统意义上的商业银行向一个真正现代意义上的商业银行转型。在新的发展战略统领下，浦发银行的公司品牌应定位为：在多个领域具有比较竞争优势的现代金融服务企业，在聚焦特定领域、形成特别优势和服务特色的专业性银行。依托上海为我国乃至亚洲金融中心的大背景，展现浦发银行来自上海的银行，具有国际运作实力的整体形象。在产品和服务品牌定位上，应依据自身优势，细分市场，采用灵活运用客户定位、类别定位、特色服务定位等定位策略，以突出品牌的差异性。在客户定位上，应定位在具有比较竞争优势和成长优势，与浦发银行发展匹配的客户群。针对目标客户群体，不仅要在资金、产品、技术、服务上加强研究与投入，更要针对他们的需求进行品牌导入，综合运用各种资源来达到稳定和放大客户贡献度的目的，培育目标客户对品牌的忠诚度和满意度。在区域性定位上，应根据区域经济发展的不平衡以及经济增长的结构性、阶段性特点，把握当前国家区域规划中的发展机遇，形成区域相对强势的市场地位和比较优势。以巩固并扩大浦发银行在长三角区域的竞争优势，抓住环渤海区域的发展机遇，加大在珠三角地区的推进力度，保持在中西部地区的发展势头，确定其区域性的品牌定位，推动浦发银行差异化发展。在类别定位上，应着力打造特色，形成比较竞争优势。依托新的核心业务操作系统平台，深度挖掘客户需求，整合银行资源，在细分市场内争创第一。如浦发银行在全国首推了第一张借贷记合一银行卡“轻松理财金卡”，和三账户、双授信银行卡“轻松理财智业卡”，在“2008中国电子金融发展年会”上，浦发银行轻松理财卡荣获了“用户满意银行卡”，形成了银行卡业务品牌的比较优势。在特色服务定位上，应凸现浦发银行的专业特长和强大的科技平台，提高对客户需求的反应速度，为客户提供量身定制的、个性化的服务解决方案，在特色服务上体现浦发银行品牌对客户的影响力。5.3提炼品牌的核心价值5.3.1品牌核心价值的内涵及构成（1）品牌核心价值内涵品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量35。一种品牌要区别于其它竞争品牌，必须要有独特的核心价值。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，并突出品牌的核心价值。品牌核心价值的提炼是在品牌定位的基础之上的，品牌核心价值是品牌导向，而非产品导向。（2）品牌核心价值的构成品牌的核心价值体现在三个方面，即品牌的功能价值、品牌的情感价值、品牌的自我表达价值。品牌的功能价值是从产品实体角度进行的核心价值选择，即从产品的质量、功能、款式、设计等方面区别于其它同类产品。就金融品牌而言，其功能价值通常表现为银行能够满足客户存款、贷款、结算、理财等需求的产品和服务，虽然各家商业银行的产品和服务存在一定的差异，但总体来所，实质性的差异并不太大。如招商银行最先推出的“一卡通”品牌，就银行卡的功能，已与其它商业银行的银行卡相差无几，甚至在操作界面、异地取现费用等方面上还逊于浦发银行，因此，仅以品牌的功能价值来体现品牌的核心价值是不够的。品牌的情感价值指的是消费者在购买、使用某品牌的过程中获得的情感满足。调查显示，消费者比较倾向于能传达情感价值的品牌。再以招行“一卡通”为例，虽然其它银行卡的功能在某些方面超过招商银行，但从银行储蓄存款的数据反映来看，广大消费者在自主选择的情况下，选择招商银行卡的消费者远大于其它银行。原因在于招商银行“一卡通”的核心价值是“因您而变”的服务理念和科技创新精神，消费者在使用招商银行卡时，除了银行卡便捷的服务外，还能感受到招商银行对自己关注、关怀的情感满足，从而吸引消费者使用“一卡通”。研究发现，品牌的各种感性价值对品牌的贡献是不一样，企业通过长期可以追求和营造的品牌情感价值，表现出对品牌建设的极大贡献。因此，在发掘品牌情感价值的时候，我们应当更多地去考虑追求一种更具生命力、更具感染力、更具吸引力的品牌情感价值。品牌的自我表达价值是指当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份证明与审美品味的一种载体和媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现价值。能够予以消费者自我表达价值的品牌都是强势品牌。在金融品牌上，最有代表性的就是花旗银行的信用卡，已成为消费者身份的象征。通过品牌核心价值三层次的结构图，我们可以更加直观地理解三者的关系：如上图所示，从功能价值、情感价值到自我表达价值上看，反映出品牌从以产品为导向的价值诉求向以消费者为导向的价值诉求的过渡，其中，品牌的诉求力和感染力呈现出越来越强的趋势。然而，这并不是说品牌的功能价值就不重要，它始终是品牌的基础所在，没有了品牌的功能价值，情感价值和自我表达价值也就失去了根基。5.3.2金融品牌核心价值的提炼品牌的核心价值既可以是功能价值，也可以是情感价值和自我表达价值，至于以哪一种为主，取决于品牌核心价值对目标消费者群所期望的最大感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。一般来讲，对于金融品牌中具体的产品品牌，功能价值强调的要多些。如对于网上银行这样的产品，消费者更关注使用的便捷、安全等功能价值。对于公司品牌的核心价值，则更多地体现在情感价值和自我表达价值上。如人们提到花旗银行的品牌，首先想到的并不是其具体的产品功能如何，而是实力和身份的象征，更多地体现了品牌的情感价值和自我实现的价值，这也是花旗银行的品牌价值在金融业中位居首位的原因。因此，在确定商业银行品牌的核心价值时，要综合考虑品牌的不同特点，既可以是侧重三大价值中的一种，也可以是其中几种价值的组合。实践证明，有效的品牌价值组合更有利于培养消费者的品牌忠诚。金融品牌的核心价值，通常要满足以下几个基本要求：（1）构建高度差异化和鲜明个性，这对于当今金融产品和服务同质化严重的现状，更具有现实意义。（2）力争触动消费者的内心世界。成功的品牌不光具有个性和差异化，还应具有打动消费者，得到消费者的认同的特性。事实上，寻找品牌的差异化和个性化不是创建品牌的最终目的，我们的目的是通过差异化和个性化的核心价值去吸引消费者、打动消费者。（3）核心价值要单一，要集中力量于一个重点并将其清楚地打入消费者心中。（4）品牌核心价值应与企业使命和责任相一致。虽然企业的最终目的是盈利，但是企业首先是社会性的组织，每个企业都应该有自己的社会使命与责任，只有如此，才能得到社会的认可和消费者的认同。品牌的核心价值在一定程度上应当能够反应出企业的使命和责任，这样，消费者才更乐于接受它。5.3.3以企业社会责任诠释浦发银行品牌的核心价值企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称CSR)，是企业对社会的一种承诺，是企业为了实现平衡可持续发展的目标，将社会基本价值与企业日常经营政策、运作与实践整合起来，在维护企业与企业的员工、消费者、供应商、社区和政府等关键利益相关者的良好关系、有效保护环境以及履行社会公益义务等方面所作出的行为方式的总和。一家具有社会责任的企业更具有持续的竞争能力，所以说借助企业社会责任的品牌营销是最高级的营销。2006年浦发银行开创国内金融业先河，率先公开发布了浦发银行企业社会责任报告，向社会展示了浦发银行不是一家以谋取利润为唯一目标的金融企业，而是全面履行企业社会责任的现代金融服务企业。2006-2007年，浦发银行连续两届获得了上海美国商会“企业社会责任最佳实践奖”；2007年，浦发银行荣获2007亚洲银行竞争力排名十佳商业银行-最佳稳健经营奖。目前国内商业银行中还没有一家在企业社会责任的影响力上超过浦发银行。同时在银行品牌核心价值的提炼上，国内银行大多还停留在服务、便利、科技、创新、关注客户、