eMarketing-案例-亚马逊公司的差别定价实验.ppt

亚马逊 Amazon,网络营销中差别定价的实验品,内容简介,理论介绍,差别定价 不同的消费者在购买商品时, 由于各自的需求欲望有强有弱, 各自的支付能力有大有小, 以及其他的一些因素上也可能存在着差异,因而他们愿意支付的最高价格就会存在差异, 根据消费者不同制定不同的价格, 就可在不同类别的顾客身上分别实现收益的最大化。,理论介绍,市场必须是可以细分的,顾客无法套利,竞争者无法低价竞争,实施费用低于额外收入,不会引起顾客的反感和敌意,适用 条件,不违反价格法,理论介绍,二级价格歧视，指企业将商品按照买主的购买量划分为两个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格。,三级价格歧视，指企业把买主划分为两个或者两个以上的类别，并针对不同类别的买主索取不同的价格。,一级价格歧视，指具有垄断力的企业确切地了解买主的意愿，对每个买主索取的价格等于该买主愿意付出的最高价格。,指企业把根据消费者的不同喜好，把两种以上的产品捆绑在一起以比原产品较低的价格销售。,理论介绍,亚马逊的发展,1994年 杰夫贝佐斯创建了亚马逊公司 1995年7月 开始正式营业 1996年 成为网上销售的第一品牌 1999年10月 市值达到了280 亿美元 2000年2月 在访问量最大的网站中排名第8 2000年3月 最热门的网上零售目的地 2000年 互联网上最大的图书、唱片和 影视碟片的零售商,亚马逊的发展,业务在快速扩张 亏损额却也在不断增加,经营危机也反映在它 股票的市场表现上,开始遭遇到了一些老牌 门户网站的有力竞争,问题,亚马逊差别定价实验,2000年9月中旬，亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验。根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。,亚马逊差别定价实验,差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密。 通过在名为DVDTalk () 的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事。 亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，这让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。,亚马逊差别定价实验,亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。” 亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68 部DVD 的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896 名没有以最低折扣价购得DVD 的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。,亚马逊的首席执行官贝佐斯亲自出马做危机公关,失败,失败原因,亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终。,失败原因,战略制定方面的问题,在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。 亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了,战略制定方面的问题,亚马逊在收集顾客资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。 亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德,战略制定方面的问题,亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，而亚马逊因占有最大市场份额将从行业信任危机中受到最大的打击。,具体实施方面的问题,从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的。 差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的： （1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。 （3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。,DVD市场的分散程度很高，严格意义上亚马逊不是DVD价格的制定者，但亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。 亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者。但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利。,具体实施方面的问题,亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。,具体实施方面的问题,消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。 从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播。,结论,首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，可能会对公司经营造成全方位的负面影响。 公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任。 要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。,结论,其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。,增加产品附加服务的含量使产品差别化,同批量订制的产品策略相结合,采用捆绑定价的做法,将产品分为不同的版本,结论,在网络