“亲情1”和大众电话产品推广情况汇报.ppt

1,“亲情1+” “大众电话” 产品推广情况汇报,绥化市分公司 二七年五月十一日,2,“亲情1+”帐户数为20757户，城市公众客户渗透率达 10.78%，高于全省平均水平*个百分点，居全省第一位 “大众电话”用户数96642户，农村公众客户渗透率达22.36%，高于全省平均水平*个百分点，居全省第二位。,截止到2007年5月10日，绥化市分公司,3,汇报提纲,产品套餐的设计思路,产品发展目标和要求,产品推广背景及认识,产品推广采取的活动,产品推广发现的问题,产品推广步骤和方法,产品推广的几点体会,4,一、产品推广的背景及认识,1、当前企业面临用户流失和减收巨大压力的四个因素： 因素一：由于移动、联通异质竞争影响，从2006年下半年起，我公司平均每月用户流失达7000户，造成2006年固话当年减收840万元，2007年固话预计减少1900万元； 因素二：农村用户占比大，农村固话用户达43万户，占总用户比例达65.13%，农村用户收入占总收入比例达40%，农村用户保有对公司整体收入的完成起到至关重要的作用。 因素三：目前我公司月租费占收比24.21%，区间收入占收比8.49%，急需化解月租费及区间资费风险。 因素四：原有资费体系不合理，单产品优惠造成产品间矛盾冲突体现的越来越明显，没有充分发挥多产品组合的优势。,5,一、产品推广的背景及认识,2、面对压力和风险只有靠发展“亲情1+”和“大众电话”应对异质竞争，保有市场。 “亲情1+”和“大众电话”的用户获取成本较低，有别于发展小灵通、宽带业务，它是无成本产品，不需要任何投资。 3、发展“亲情1+”、“大众电话”产品事关现在，决定长远。目前的市场竞争就像蓄水池漏水量比蓄水量多一样，发展“亲情1”和“大众电话”业务就是堵住漏水的问题，让蓄水池里的水越来越丰盈。,6,汇报提纲,产品推广步骤和方法,产品发展目标和要求,产品套餐的设计思路,产品推广采取的活动,产品推广发现的问题,产品推广背景及认识,产品推广的几点体会,7,确保减收幅度最小化 保有用户数量最大化 找准企业收入与用户消费最佳结合点,产品套餐设计的总体原则,二、产品套餐的设计思路,8,1、根据“亲情1+”产品的理论模型，在省公司的指导下，仅用三天时间，完成亲情随身套餐模型的设计。 2、在2006年10月份第一款套餐推广20天后，发展情况不好，根据存在的的问题，我们及时调整套餐模型，于12月15日开始推广第二套资费模型。针对我公司肇东、安达特殊的地理环境造成特殊的竞争环境，我公司又为肇东、安达公司制作了不同的“亲情1+”产品模型。 3、目前“亲情1+”套餐经过两次修改，已经基本符合用户消费需求，对用户产生较大吸引力。,“亲情 1+”,二、产品套餐的设计思路,“大众电话”,依据省公司推出的“爱家套餐”模型，根据其他运营商资费标准，我公司设计了本地的“爱家套餐”产品，并于12月20日起正式推广。但目前“大众电话”仅在农村低端用户群中推广，高、中端还没有推广，影响了业务发展。,9,汇报提纲,产品套餐的设计思路,产品推广步骤和方法,产品发展目标和要求,产品推广采取的活动,产品推广发现的问题,产品推广背景及认识,产品推广的几点体会,10,总体目标：全年亲情1+和大众电话两项产品渗透率力争全省第一 阶段目标：省公司要求上半年 “亲情1+”和“大众电话”渗透率分别达到15%和20%， 我公司确定的目标是上半年“亲情1+”渗透率达到35%以上，“大众电话”渗透率达到40%以上 我们认为设定这些目标不是关键，关键是靠高指标、高目标来统一思想、统一观念、统一行动，达到目标和效果的高效统一。我们清楚要实现全省第一的目标是非常难的，甚至是不可能的，但我们必须要用高目标来统一大家的意志，必须有完成目标的勇气和信心。 我们绥化愿意接受其它兄弟地市对目标的挑战，一方面全省的业务能迅速发展上来了，另一方面也逼破绥化对目标的保持，对量的发展。,三、 产品的发展目标和要求,11,在产品推广过程中，肯定面临着很多问题，包括支撑问题、营业受理问题，员工的畏难情绪。但是这两项业务是我们的“救命稻草”，困难在大也要发展，决不能灰心和动摇。山东能做到的我们也没有理由做不到，河北能克服的困难我们也能克服，做肯定是难，不做就是死路一条。 面临企业当前的困难，我们要求各单位把目光、心态、精力盯在市场上，向市场挤油，向市场要效益，而不是简单地在成本上做文章，在没有办法的时候用成本换收入，这样是难以实现企业持续发展的。,三、 产品的发展目标和要求,12,汇报提纲,产品套餐的设计思路,产品发展目标和要求,产品推广步骤和方法,产品推广采取的活动,产品推广发现的问题,产品推广背景及认识,产品推广的几点体会,13,在推广亲情1+和大众电话中，我们采取分三步走的措施： 第一步 先培训 亲情1+，大众电话业务发展不是简单的全员营销，而是结构化营销。必须让营业员、社区经理、10060代表，包括领导干部和一般员工反复培训学习，会算计，只有自己会算计了才能帮用户算好经济帐，才能把产品推销出去。,四、产品的推广步骤和方法,14,在管理层面，从06下半年起，我们就组织管理人员深入学习北方十省及省公司经营策略，先后四次通过考试检验培训效果，先后六次通过现场培训及电视电话会议形式专题讲解两项产品业务知识(07年第一个月的管理干部的培训的内容就是“亲情1+”和“大众电话”)。通过反复培训，在领导干部层面达到了统一思想、转变观念、理解产品、提高全员认识的目的。,四、产品的推广步骤和方法,15,在营销层面，两次组织专人到各分公司对营销一线员工进行培训，每次培训后都进行了考试，以保证培训效果。对10060客户代表、客户经理和营业员进行五次“亲情1+”、“大众电话”产品业务知识、营销技巧培训，并为其编制营销脚本和业务使用手册，便于其介绍产品并开展主动营销。,四、产品的推广步骤和方法,16,第二步 再动员 制定下发了专项产品经营策略和营销方案，并根据不同季节、不同用户群体，开展了多层面的业务发展竞赛活动方案。 在2007年一月份先后召开总经理座谈会、经营服务会、专项业务发展推进会，面对严峻的发展形势和激烈的市场竞争环境，我们积极引导大家正确认识发展“亲情1+”和“大众电话”对企业实现持续发展的重要性和必要性，充分调动广大干部员工的积极性，激发广大干部员工的战斗力，充分估计发展中的困难，坚定必胜的信心，一鼓作气，全面投入战斗。在公司上下形成了统一思想、统一意志、统一行动的局面，为业务发展营造了良好的氛围。,四、产品的推广步骤和方法,17,第三步 搞宣传 从3月初开始，我们就全面铺开了亲情1+、大众电话业务的轰动性宣传，全市统一策划、统一形象、统一声音、统一时间、统一行动，高频次、全方位、多角度地开展宣传攻势和深度营销工作，在九县一区形成了上下联动、城乡互动、全员参与的良好局面，为两项产品的推广营造了良好的发展氛围。 目前用户对两项产品的认知度达到80%以上。,四、产品的推广步骤和方法,18,精心策划 在营销成本严重不足的情况下，我们挤出近30万元用于两项产品的地毯式宣传。 公司总经理亲自设计、做卖点，指导各项宣传活动。要求每一个宣传单的制作流程必须先拿回家里给父母看，读懂了、有效果后再宣传，读不懂不宣传。,四、产品的推广步骤和方法,19,集团公司“亲情1+”宣传单(正面),绥化分公司“亲情1+”宣传单(正面),针对省公司下达的宣传模板我们进行了本地化设计，突出产品卖点，使用户一目了然；,20,集团公司“亲情1+”宣传单(反面),绥化分公司“亲情1+”宣传单(反面),21,充分利用各种渠道宣传 在自有渠道方面：利用短信平台群发、公司网站、10060结束语、114冠名拨号、悦铃、96333缴费卡、营业交费收据备注栏等渠道进行宣传。从4月初开始，组织全市机关干部、党团员、社区经理利用全部双休日深入小区、广场、早市、农村集市开展现场宣传和现场办理业务。参与宣传人员达2000余人次，发放宣传单20万张、张贴海报5000张。 在社会渠道方面：利用公众媒体资源，通过绥化日报、绥化晚报、电视台、广播电台、楼体、墙体等多种媒体进行地毯式宣传。为保证持续宣传不降温，五一期间市县联动，统一时间在繁华地段组织歌舞、二人转和秧歌表演，营造节日期间宣传氛围。公司班子成员分组深入一线检查、指导和督促，并走上街头亲身参与亲情1+、大众电话宣传工作。,22,公司车体宣传,公司车体宣传,车体宣传,23,户外墙体宣传,户外楼体宣传,户外墙体和楼体宣传,24,学生垫板正面,学生垫板反面,宣传单样稿,25,客户经理为居民推荐合适的资费,客户经理为居民现场办理业务,现场宣传,26,龚立军副总经理在望奎早市向用户宣传业务,5月4日于慧峰总经理参与亲情1+业务宣传,五一期间宣传现场,27,秧歌,二人转,五一期间宣传现场,28,汇报提纲,产品套餐的设计思路,产品发展目标和要求,产品推广采取的活动,产品推广步骤和方法,产品推广发现的问题,产品推广背景及认识,产品推广的几点体会,29,在营销旺季开展“双第一工程”，迅速掀起业务发展高潮。我公司在2006开展“双第一工程”(第一个月、第一季度)取得成功经验的基础上，在2007年竞赛活动中重点将亲情1+和大众电话作为主要内容，通过活动开展在一季度黄金时期，亲情1+、大众电话产品快速渗透，并形成规模。 双第一工程发展“亲情1+”1.4万户、“大众电话”6.43万户。 在营销淡季开展春季业务发展竞赛活动，推动产品快速渗透。为在营销淡季继续保持旺盛发展势头，从3月1日开始(至6月末)，我们在县公司层面组织开展了大规模的业务竞赛活动。活动中把亲情1+和大众电话的渗透率作为重要考核项目，实现了两项业务的快速渗透、持续增长。预计5月末“亲情1+”、大众电话”渗透率分别达到18%和35%。 在市公司机关层面开展了以亲情1+等业务为主的业务发展竞赛。该活动的主要特点是参赛人员仅限机关管理人员，不实行通报制度到比赛结束后统一评分，实行只奖不罚和实名举报制度。通过活动开展达到了转变观念、坚定信心、发现并解决问题、营造发展氛围的目的。,五、产品推广采取的活动,30,通过建立大众电话信息村，实现大众电话的快速发展和渗透 (1)我们要求每个县至少发展3个大众电话信息村； (2)所谓大众电话信息村就是电话渗透率达到或超过60%以上村； (3)每个信息村内部象移动、联通一样组建虚拟网，内部通话不花钱(话费不减收)； (4)我们把企业行为转变成政府行为，也就是利用村干部给我们发展业务。建成信息村后，我们组织村干部到大连旅游，每人费用不超过2000元； (5)目前9个县公司已经建成35个大众电话信息村，渗透率超过40%的信息村超过*个； (6)现在每个县公司已经不满足于建三个信息村，已经形成以点带面、“星火燎原”之势，向信息乡发展。,五、产品推广采取的活动,31,庆安分公司在“亲情1+”业务发展中以员工和家属、选择家庭条件较好，认识较超前的用户群体为突破口，让他们体验“亲情1+”业务的亲情、方便和实惠的优势，达到前移了营业窗口，以点带面的目的；公司动员一切可以动员的力量，实施包保社区经理制，领导班子和中层干部抽出时间陪同社区经理跑市场，分析和发展“亲情1+”业务。截止目前，庆安分公司“亲情1+”渗透率达到15.9，全市第一。,产品推广的典型做法 (一),32,安达分公司在大众电话发展上对近几年来自身农村固话情况作了详细的分析，用数据和事实证明了“大众电话”是加快农村固话发展与保有的最好产品，以此增强和坚定了广大员工发展大众电话业务的信心和决心；依据用户群结构组织情况，先将低端用户群确定为重点发展对象，在用户交费时与广大农村用户细算“经济账”、打“优惠牌”，借助“预存话费有礼”的有利契机大力发展；由公司副总经理及营销部中层以上人员分成5个小组连续数日在农村支局“蹲点”，有效推进了落地执行，保证了业务的健康快速发展。截止目前，安达分公司“大众电话”渗透率达到27.6，全市排名第一。,产品推广的典型做法 (一),33,产品推广效果评估“亲情1+”,在办理“亲情1+”的用户中，办理“一家亲”的占81%，证明“一家亲”对用户吸引力较大，各公司发展中应该结合“一家亲”资费调整，突出此项卖点；办理“亲情1+”，带动新装用户3714户（固话856、小灵通2858），相当于每办理10个“亲情1+”就可以发展3个新用户，因此各公司应该大力发展“亲情1+”。,34,说明：3月“亲情1+”收入环比增幅0.94%，其中：2月办理3月生效的用户收入环比下降，3月前办理的老用户收入环比上升，且办理时间越早，增幅越大；3月“亲情1+”本地MOU值环比增加26.71，其中：2月办理三月生效的用户环比下降；3月以前办理的老用户MOU值环比上升。 结论：办理“亲情1+”的用户，在生效的第一个月，出于对套餐值的考虑，MOU值有所下降，加之月租减免，造成减收。但生效第二个月开始，用户对套餐有了进一步认识，MOU值开始增加，收入随之增加。可见，我公司的“亲情1+”套餐设计合理，可以有效引发话务量，并在套餐生效得第二个月开始逐步拉动收入增长，各公司应该充分认识，坚定发展的决心。,35,截止5月7日，“爱家套餐” 参与算费用户为96332户，农村固话有效有渗透率为 22.36%。用户选择 “爱家套餐”低消费档比例较大，60.1%的用户都集中在16-25元分档消费上，高端用户选择比例逐渐降低。同样低端用户办理“爱家套餐”的比例也较大，ARPU值30元以上的用户“爱家套餐”渗透率为11.34%，随着ARPU值的上升，渗透率逐渐降低。,产品推广效果评估“大众电话”,36,我们在紧紧抓住亲情1+、大众电话发展的同时，决没有忽略其它业务的发展。 一季度，我公司传统主营收入增幅居全省第三位；营业额增幅居全省第二位；宽带收入同比增幅达到28.61%，居全省第四位；小灵通收入同比增幅实现9.81%，居全省第三位；增值业务占收比达到12.73%，居全省第一位；固网悦铃渗透率达到13.26%，居全省第二位。,37,汇报提纲,产品套餐的设计思路,产品发展目标和要求,产品推广采取的活动,产品推广方法和步骤,产品推广背景及认识,产品推广步骤和方法,产品推广的几点体会,38,1、区域发展不平衡，亲情1+渗透率最高的庆安分公司达15.91%，最低的安达分公司仅为5.09%；大众电话渗透率最高的安达分公司达27.63%，最低的绥棱分公司仅为16.96%。 2、仍有部分县分公司一线人员对产品推广目的不明确，存在的畏难心理。 3、在城市仅推出了“亲情随身”，“亲情在线”和“亲情无线”等产品还没有推出。 4、在农村“爱家套餐”产品在中高端用户中渗透率较低，针对中高端用户急需推出新的产品以利于用户稳定。 5、资费种类较多，单产品优惠幅度过大，影响亲情1+的发展。 6、从5月份开始农村进入农忙季节，农民早出晚归，影响了业务的宣传和推广。,六、产品推广中发现的问题,39,汇报提纲,产品套餐的设计思路,产品发展目标和要求,产品推广采取的活动,产品推广方法和步骤,产品推广背景及认识,产品推广的几点体会,产品推广发现的问题,40,开展“亲情1+”和“大众电话”初期，我们也面临很多困难，甚至是数不尽的困难，以至于都进行不下去。比如，在产品推行初期套餐设计不合理，业务受理繁琐，营业员不会为用户算帐，用户也不会算账，不接受；用户出帐数据全部是错误，造成大量用户投诉；系统受理业务速度慢，用户时间长等待时间长(少则半小时，长达一小时以上)，用户不耐烦，营业员也常常是加班到后半夜； 面对这些困难，营业员、支局长、分公司老总，包括一些管理干部思想也发生过动摇，对这些业务产生了逆反，但是经过*天的痛苦期，我们咬牙挺过来了，相应的困难也克服掉了，开始逐渐进入比较正常业务发展期，如果当初遇到这些困难我们放弃、退缩或