论收入管理在媒体广告经营中的应用.doc

论收入管理在媒体广告经营中的应用摘 要：广告经营是大部分媒体的主要收入。分析我国媒体广告经营的现状和问题，我国媒体广告经营仍然是以粗放型经营为主，根据收入管理的特点和实施条件，我国媒体广告应该引入收入管理，争取由粗放型经营向集约型良性转变。 关键词：广告经营；收入管理；超计策略；库存控制策略；定价策略；预测 Abstract: The paper anlayes the current problems in media advertising operation in China,focusing on the characteristics and the applicable conditions of Revenue Management (RM). It studies the significances and operation strategiesin the cource of RM in media advertising operation. Key words:advertising operation;revenue management(RM);auditing policy;inventory control;pricing strategy;forecast 一、媒体广告经营的特点和我国媒体广告经营存在的问题 广告经营是大部分媒体的主要收入来源，我国大部分大众媒体尽管性质上有别于国外媒体，但在这一方面却并无太大差别。由于规模和多元化经营等方面的不足，我国大部分媒体的收入中，广告收入的比例更高，媒体生存和发展对广告经营的依赖更甚，不少广电媒体甚至超过90的收入来自于广告，其重要性不言而喻。 媒体广告经营与一般企业的经营有所不同，其经营过程中有两次售卖过程。首先，将内容向受众售卖，这一过程媒体只能实现少量收入（如报刊等），甚至完全免费（如广电媒体等）；另一方面，将售卖内容过程中聚集的受众注意力向广告客户售卖，实现广告收益，这也是媒体的主要收益。 随着改革开放后恢复广告活动，我国媒体也恢复并逐步扩大广告经营。20几年来，媒体广告经营发展快速，极大促进了大批媒体的发展壮大。但也必须看到，随着广告增长速度逐步放慢，许多媒体广告经营越来越举步维艰。媒体投入广告经营的资源越来越多，用于广告发布的广告载具占据的空间也越来越大（这些可以从不断加厚但内容并未有多少增加的报刊和广电媒体越来越密集、越来越长的广告时段中可以感受到），甚至已经引起了不少受众的反感，但除极少数外，大部分媒体广告收入增长缓慢，不少甚至出现严重滑坡现象。媒体恶性“价格战”、“折扣战”乃至形形色色的不正之风屡见不鲜。 许多媒体也在各方面作出了不少探索，一些学者也进行了研究，但许多是就个别媒体，或者是某个类型的媒体展开具体讨论，或者是从宏观层面来分析，或者是结合媒体体制改革进行探讨1-3。在日益激烈的竞争下，媒体的广告经营更加积极主动；但是，从整体来看，媒体广告经营仍然是以粗放型经营为主，往往更多地依靠价格折扣甚至一些不正当手法等来扩展经营；加上人员变动频繁，普遍缺乏长期战略，因此在这方面创新较少。俗话说“他山之石，可以攻玉”，笔者认为，我国媒体广告经营中应该引入收入管理，争取由粗放型经营向集约型经营的良性转变。 二、收入管理及其特点 收入管理(revenue management ,RM)是一种全新的管理模式和理念，它作为管理科学一个新起的分支, 具备系统的理论基础和先进的技术手段。它首先在美国航空界创建并得到极为广泛的应用，获得了巨大的成功，成为现代航空公司参与市场竞争的四大法宝之一。经过几十年的发展，已经成为服务业中一项重要的改善经营收益的管理方法。收入管理旨在对需求进行精确预测的基础上进行市场细分，制定一个整合的、连续的、系统化的方案，通过动态价格调整，使产品和服务的提供者利用有限的资源创造最大的收益。其核心是在适当的时候将适当的产品以适当的价格销售给适当的顾客，取得最大的经济效益。收入管理的早期实践者美利坚航空公司称之为“把适当的座位在适当的时间卖给适当的顾客，以得到收益最大化”。 收入管理思想最早源于航空业，1978年，美国颁布解除航空公司管制法后，航空公司在激烈竞争中发展出收入管理方法，也称为“产出管理”、“收益管理”（YieldManagement），紧接着20世纪80年代后期饭店业将其引入。北美的大型饭店集团（如万豪，希尔顿等）最早建立了初级的收入管理系统，取得巨大成功。20多年来，随着收入管理技术应用日趋广泛，收入管理逐渐形成了较为系统的理论框架和实证研究体系4-6。成功的收入管理，要求从两个相互影响的战略层面上去有效控制顾客需求定价与顾客使用时间管理。目前收入管理运用得好的行业，都可以较好地管理产品存量和价格（Kimes et al，1998）。 研究也表明，收入管理有一定的适用条件。总体上，学者基本认为“生产容量相对固定、产品具有不可储存性、可以细分市场、变化的市场需求、有特点的成本结构”是评价一个行业是否适合引入收入管理技术的条件58-9。具体而言，企业需要具有以下一些条件和特点：（1）产品具有时效性，无法为未来的顾客存储，这是最主要的特点。也有的学者谓之易逝性或易腐性4-6。作为固定能力的库存资源和存货，利用性难以转移，也无法储存和更新；库存必须在一定的时间点被销售，一旦没有在界定时间内销售和利用，其价值就不再能得到实现，收入将永远失去，且不可补偿。例如酒店在某一天的空房，已经起飞的航班上的空座位，以及广告编排截止前未售出的广告资源等，就是典型的例子。（2）企业可以提供的产品和服务能力有限且固定。这意味着能力变动成本高昂，服务系统一旦建成，在系统内较快改变能力或容量是极为困难或不可能的，只能通过系统外的资源弥补，即使弥补，代价也极为昂贵。因此，如何有效利用现有资源实现收入最大化是唯一具有现实意义的问题，这构成收入管理有效性首要条件。（3）产品和服务可以预售。这也使得可以通过客户的提前购买行为的特点对客户进行分类管理，这也是超订（overbooking）和未能出现（Noshow）现象能够出现的主要原因。（4）提供产品或服务的可变成本低，固定成本高。固定成本主要是形成和维持服务能力的资源成本，而可变成本往往是销售等活动的成本。（5）存在可细分的市场。市场细分源于消费者可以进行细分，其本质在于同样或者相差不大的产品或服务给不同的消费者带来的效用可以有很大的差别，不同的消费者价格敏感程度不一（赵涛，2003）。（6）需求不稳定、随时间变化等。需求的这种特征使得对需求的预测成为收入管理的一项重点工作。这些特征既是驱动收入管理理论产生的外因，又是收入管理方法在实践中能够实施的基本要求。另外，还有些学者提出其他一些看法。如吉姆斯（Kimes，1989）和汉克斯等人（Hanks et al，1992 ）对“成本结构特点”提出了不同的看法4。 收入管理自提出后，已在航空和酒店、旅游等行业获得了广泛的应用，并已有了大量的文献。也有的学者提出了它在其他行业的应用问题（赵涛，2003；曾波，2003；宋绍峰，2004）。赵涛对收入管理在包括广告业在内多个行业，甚至是制造业的应用进行了初步的探讨，但并未对其在广告业的应用作出深入的分析（赵涛，2003）。 收入管理的具体实施策略可以分为预测、超订策略、库存控制策略和定价策略四个方面，学术界对其的研究也从这四个方面展开。这四个方面并非彼此独立，而是有所交叉。一个有效的收入管理系统应具备这样一些功能：（1）历史分析功能。将收集到的需求信息离散、离合、分类、筛选、分析，系统地把历史上的需求模式记录在各细分市场的趋势上并进行归纳。对需求的历史分析是后续功能的基础。（2）预测分析。在历史分析的基础上，结合管理者的知识、经验对未来需求作出分析和预测，并针对实际需求与预测需求的差异作出调整。（3）Noshow和取消预订分析。通过对历史数据的分析，能够预测在各细分市场、各时间段Noshow 和取消预订行为的发生频率，特别是能将此数据保持更新，为企业的定价策略和超订策略提供决策依据。（4）价格分析和库存控制分析。实施收入管理需要为产品或服务面向不同的消费者制定不同的价格，由于服务能力有限且固定，这种定价策略的实施也依赖于有效的库存控制。这就要求系统能够为决策者提供参考的价格控制策略和库存控制策略，以提高有限服务提供能力下的总收益。 成功实施收入管理将使企业的经营出现如下几个显著的良性转变： 1利用价格杠杆有效地平衡供需。供需不平衡是困扰每个企业的难题，对于服务能力有限、固定的企业来说，这一矛盾可能更加突出。市场的不确定性使得企业决策者很难准确地预测市场的实际需求，不少企业往往倾向于利用资本杠杆等手段来调节供给以平衡这一矛盾。在需求高峰期，企业增加供给、雇佣更多的工作人员超时工作以满足高需求状况；而在需求淡季，则反之，采用裁减员工等办法减少供给。这种策略在制造业企业中比较可行，但对于服务业企业，如前所述，往往极为困难，或者代价极为高昂。即使可以采取这种策略，短期内或许会使公司利润增加；但长期来看，这会造成员工士气低落，公司成本上升，内熵增加，利润最终将下降。而收入管理强调运用价格杠杆调节供需，在需求高峰期，提高价格使得一部分对时间选择余地较大的顾客转移到需求淡季期(价格相对较低)。这既可以增加需求淡季的收入，也可实现有限资源的收入最大化，最终确保整个计划周期的收入最大化。 2把产品销售给对企业最有价值的消费者。商业中有个“二八原则”的说法，即20的最有价值的客户可以为企业带来80的利润，而这些最有价值的客户除了购买量更大以外，往往对价格的敏感性也较低，更愿意付出较高的价格。现实生活中，企业在提供服务时一般遵循“先到先得”原则，以示对于所有消费者都一视同仁的公平原则。当企业的产品供需平衡或者供过于求时，这样对于企业收入的影响不大；但当供不应求时，这样处理就会给企业带来巨大损失，因为企业未能尽量将有限的资源优先向价值更高的客户销售。往往越早订购的顾客，其需求价格弹性越高，对价格越敏感，越晚的越低。航空业就是典型，休闲旅客一般很早确定行程，倾向于较早订票，但对票价较为敏感；商务旅客则相反，一般很难提前太长时间确定行程，往往只能临时决定，因而一般较晚订票。如果航空公司完全拘于时间顺序原则在较早时候将太多机票出售给对价格较为敏感的休闲旅客，固然可能较早实现销售，但会导致一些较晚订票的愿意付高价的商务旅客无法买到票，尽管服务能力的使用率可能较高，但航空公司单位服务能力实现的销售收入较低，因而收入会受到极大影响。而且，这些高端客户对服务质素更加敏感，具有更高的品牌忠诚度，因此，企业将产品保留给这些能为企业带来最大价值的顾客有助于企业收入的最大化。 3通过市场细分策略满足不同消费者的需求偏好。由于购买时间、购买动机和使用计划等方面的差异，以及不同时间的顾客对于产品的认知价值不同，不同的个体通常表现出不同的消费行为，因而支付意愿也不一致，这是市场细分的原因所在。企业通过对各细分市场的需求价格弹性进行分析，可以制定出分别满足于各细分市场的合理价格，既满足了不同消费者的消费偏好，又有助于实现企业收入最大化。这就是收入管理中的定价策略，当然，定价策略的成功很大程度上依赖于企业对于不同顾客支付意愿的了解程度。 4企业的人员和企业文化的转变。收入管理的实施，强调员工不但要做好基本的服务工作，保持优质的服务质量，还要主动对客户的消费模式等进行了解识别，协助对客户进行分类等等，没有服务一线员工的主动参与，收入管理的客户分析以及随后的需求预测等无法进行。在企业层面，企业从对需求的被动适应转向主动分析预测并作出调整，企业可以更好地适应市场竞争，这种转变对企业无疑是有益的。 三、媒体广告经营中实施收入管理的对策分析 从前述收入管理的特点和实施条件来看，媒体广告经营无疑是满足的。首先，媒体广告资源是典型的具有强烈时效性的资源，必须在规定的时间内售出，否则只能以一些低收益的公益广告甚至是无收益的宣传来填充。同时，媒体可以用于广告经营的载具其空间有限，有关的法律法规和受众的压力决定了媒体可以用于广告经营的载具所能占有空间的最高比例（这方面，广电媒体的限制更为严格，尽管报刊等可以通过临时性的扩版等办法有所突破，但一般仍然受到一定的限制）。服务能力的扩张变动一般难以实现，即使实现，其直接和间接成本十分昂贵。由于编排等方面的原因，媒体广告资源一般都采用预售方式（当然，不同的媒体预售时间有所不同）。由于媒体直接通过内容实现的收入极其有限，广告收入是支持媒体运转的主要经济来源。因此，广告经营承担的固定成本除了广告经营部门的成本外，还要包括整个媒体运营的大部分成本，无疑是十分高昂的；但是，作为经营部门，其可变销售成本又是较为低廉的。不光是一般的消费者可以细分，媒体广告资源的消费者企业也是可以细分的，这种细分主要源于同样或者相差不大的广告资源，给不同的企业带来的效用可以有很大的差别，不同的广告主对广告价格、时间敏感程度也不一样。最后，广告资源的需求是不确定、随时间变化的。这种差别主要源于以下几个方面：（1）尽管从整体而言，企业发布广告一般都是为了促进销售，提高品牌知名度等，但不同企业每一次具体的广告活动，其短期的直接目的还是有差别的。有的是为了发起促销活动，有时是为了回应竞争对手的广告攻势，或者是常年广告宣传工作的一部分。（2）不同行业企业的销售“淡旺季”是不同的，各种不同类型的产品的销售周期不一（当然，也有一些产品的销售很平稳几乎没有什么周期性），使得他们进行促销宣传活动的周期也不一样。如空调、冷饮一般是晚春或初夏开始进行广告宣传，至秋季基本结束广告宣传，冬装等则相反；房地产和旅游广告一般在周五和周末以及节假日时十分密集，等等。（3）企业开拓不同的地区市场的计划各有差别。进军同一个市场，对有的企业而言，是势在必得的“生命线”所在，有的却只是巩固优势的市场，还有的甚至是试探性进攻。我国的企业一般规模有限，在全国范围内都可以进行强势营销的还是少数，大部分将营销重点放在一些特定区域，然后逐步向一些其他市场拓展。这些都使得对广告资源的需求充满不确定性，而同时，大部分媒体广告资源的供给是确定和稳定的（当然，一些突发事件等因素可能造成一些临时性的调整，但一般持续时间和幅度有限，不会对媒体广告资源的供给造成太大的影响），这种差别的结果是一般媒体的广告经营往往也有明显的淡旺季。 综上所述，媒体的广告经营无疑是适用收入管理的。目前，媒体广告经营增加收入的主要途径有以下几种：（1）遵循传统节目制胜的思路，通过改善内容的质量增加受众的注意（提高收视率、收听率、阅读率等）。这一点主要需要媒体的内容生产部门来进行。（2）增加覆盖的受众数量进而增加广告的受众数量。这对报刊而言，就是要增加发行量；对广电媒体而言，包括电台、无线电视频道增大发射功率，卫星电视增加落地区域数量，有线电视台增加用户数量等。这一点在今天实施难度很大，甚至有时会得不偿失。广电媒体，特别是电视，借助于“村村通”工程等，可以增加一定的覆盖观众，但从广告经营角度来看，这些新增加受众的消费能力极其有限。国内众多卫视频道的出现更多是出于宣传功能和影响等方面的考虑，除湖南卫视等少数几家外，国内大部分卫视频道的节目仍然难以有效吸引其他地方的观众，加上目前收视调查的一些固有缺陷，增加落地市场对广告经营的帮助并不显著。（3）广告经营部门增加的营销工作力度。包括增加营销人员、增设异地办事处以及举办更多的招商推广活动等等。一些大型广告公司和广告主企业，经常忙于应付一波波的媒体招商活动。目前大部分企业已经逐步走向成熟，很难想象企业的广告计划会仅仅因为媒体的这些措施而作出根本性的改变。这其中，前两点一般需要媒体整体工作配合，广告经营部门一般难有太大作为。目前，可以看到，大部分媒体广告经营部门一般围绕第三方面开展努力，但除少数媒体短期内有一定效果外，大部分效果似乎并不明显，或者徒然增加大量营销成本而已。由于这些举措基本上不涉及或者很少涉及广告时间库存的优化，依然是追求收入几何级的规模增长，并没有追求提高单位时间收入的效率，即仍然主要追求一种外延的增长，而非注重内涵的增长。收入管理则在外部环境变化较少的情况下主要通过经营模式的转变来实现资源的更有效利用和收益的增长。 如前所述，收入管理的具体实施策略可以分为预测、超订策略、库存控制策略和定价策略四个方面，媒体广告经营中引进收入管理也要具体从这几个方面着手。首先，媒体应该分析自己广告经营的历史记录和市场上其他媒体的广告客户情况，以及经济发展状况，对未来广告资源的需求作出预测，而不是被动地等待广告客户在本媒体投放广告。常用预测方法有因果分析(如回归、神经网络等) 和时间序列分析( Holt-wintners、ARIMA等)。随着收入管理研究的深入，收入管理的预测工作有两方面发展趋势:一是考虑顾客行为对预测的影响。二是从无约束的数据(unconstrained data)或不能观察的数据中进行预测。从现实来看，我国媒体开展广告经营时间较短，加上其他种种原因，广告经营部门对于其面对的市场和客户远未达到精准把握的程度，也谈不上对客户的投放行为进行科学分类分析，往往也很少对客户的投放行为等进行预测。媒体广告经营部门一般只是根据一些因素和领导者的主观判断来对未来年份的广告经营目标作出大致预测，或者只是根据上级部门和领导对整个媒体的收入目标来确定自己的广告经营目标。作为媒体经营者，应该对于自己所经营的媒体的特点和在市场的定位有一个清晰的认知。首先要对自己媒体的受众特征应该有清晰的认知，即自己经营的媒体（或主要栏目）的优势受众的年龄、职业、收入、生活态度和接触本媒体的习惯等；其次还要了解对于本媒体在哪些行业广告客户中拥有优势，哪些行业处于劣势地位；最后对自己媒体的主要行业以及重要客户在本媒体以及市场上主要其他媒体的广告投放行为进行跟踪研究。尽管广告客户的投放行为影响因素众多，但采用一定的模型进行研究和预测仍然是可行的。超订策略即接受一定量的超量订购，通过改期、改变服务等级乃至向其他服务对象购入一定量服务能力来实现对客户的服务，当然，这些客户必须取得适当的补偿，或者支付较低的价格。媒体广告经营中实施超订策略即对部分支付价格较低的客户的广告采用调整日期、投放载具等方式，以优先满足支付较高价格的客户。当然，这与目前一般采用的按时间顺序的“先到先得”的方式有所不同，可能会招致一定的抵制。因此，这种安排必须是建立在公开透明基础之上的。要通过实施收入管理获得更高的总收入，重要的是实行价格策略和库存控制。价格策略主要是指差别定价，差别定价又称价格歧视( Price discrimination) , 是指同一种产品以不同的价格卖给不同的顾客。差别定价可以基于购买时间、购买渠道、顾客对价格和时间的敏感性、消费限制条件, 以及剩余库存和销售时间等。如航空公司针对商务乘客对价格不敏感, 对时间敏感的特点, 大幅提高对这类乘客的价格, 但放松对退票、在外停留的限制条件；而对于休闲旅客, 则通过折扣价将适当数量的座位提前数周售出，且不能更改和退票, 这就保证了基本收入和乘坐率。多级票价体系现已成为国际民航业的主要营销模式。在美国, 有时一架飞机里150个旅客可能出现148种价格。有按舱位等级分类的, 有按季节分类的, 有按顾客类型分类的, 也有按购票时间分类的。大部分媒体广告经营中已经采用了多级定价，但往往只是简单地基于时段（位置）等的差别而定，而且，价格的级别往往不多，价差也不够大，特别是缺乏基于购买时间和购买条件等的区别定价，因而对提高经营收入的帮助程度有限。所谓库存控制是指将尚未售出的产品在不同的价格等级中适当分配，实质是通过开放或关闭某一价格等级,实现产品在不同价格等级中的合理分配。如果不实行库存控制，单独的差别定价策略容易引发价格战而给竞争各方造成损失。民航业已有不少前车之鉴，如1997年中国民航实施的“一种票价,多种折扣”价格体系由于缺乏相应的市场规范, 航空公司最终陷入无序竞争与价格大战,次年民航亏损244亿，类似的情况美国也有出现。为了避免恶性价格战, 航空公司往往采用舱位控制策略。任一时刻通过关闭某些舱位等级, 即可实现经济舱座位在不同价格等级之间的分配。由于这种策略掌握在航空公司自己手中, 因而常常奏效。媒体广告经营中也可以研究并借鉴类似策略。 尽管服务业之间有诸多共性，然而，不同行业自身的特点使得收入管理技术在应用至不同的服务行业时必须结合该行业的实际情况。在过去40多年的发展过程中，收入管理技术主要集中在航空领域及酒店行业，当其运用至其他服务行业时会面临一系列新的研究课题。必须充分研究各个媒体的特点和经营中的规律，逐步实施，特别是要结合其经营管理的信息系统，将预测、定价策略、超订策略和库存控制等纳入经营系统的开发运作之中。民航业和酒店业已经取得了较好的经验，有的还开发出了全套的管理系统。这方面，媒体广告经营较为欠缺，但也给业界提供了广阔的发展空间。 实施收入管理对于媒体广告经营而言，将带来许多方面甚至是颠覆性的变化。由于我国大部分媒体在体制和观念等方面存在种种不足，在实施过程中必须逐步克服以下难点，才有可能取得较好的效果：（1）转变经营中延续形成的思想观念，树立依靠科学分析和改善管理来改善经营。经过多年激烈竞争的洗礼，媒体广告经营中“等客上门”思想已经被从业者抛弃，但是，媒体广告经营中忽视科学分析，一味强调“价格战”、“折扣战”，或者依赖以吃喝和拉关系等来争取客户的投放等思想较为普遍。随着市场经济逐步完善，这种模式将难以为继，广告经营者必须更主动地对市场和客户投放行为进行科学分析，依靠科学的策略来提高经营水平。（2）科学设置媒体经营目标，克服短期行为。大部分媒体的广告经营缺乏长远战略决策，往往只是简单地根据媒体的预算等随意确定经营目标，对经营部门的绩效考核往往也只取决于任务指标的完成情况。在这种决策模式下，其经营方式等往往随着一些人员的变动，特别是广告经营部门领导等的变动而不断改变。这些现象显然不利于媒体经营的长远发展。（3）对广告经营部门的人员进行收入管理的相关培训。如前所述，收入管理将使企业的许多传统的经营方式产生极大的改变，进行客户投放行为的分析预测，引入和开发所需的计算机管理系统等一系列工作需要所有人员的支持参与。因此，必须持续进行相关的人员培训。（4）改善与广告代理公司的合作，争取他们的支持。媒体广告经营一般实行代理制，离开广告代理公司的支持，媒体的广告经营无法进行。收入管理的许多操作策略将带来运作模式的改变，媒体更需要取得主要的代理公司的支持和合作。媒体应该在信息收集、价格策略制定等多方面，加强与代理公司的合作，从而帮助实现对客户需求变化的动态分析，从而提高自身在信息搜集方面的地位，进一步