竞争对手分析报告研读.ppt

竞争对手媒体策略分析,专业媒体策划与购买,知己知彼，百战百胜,?,抄袭或重复,创新,“知己知彼，百战百胜”要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一步。切忌抄袭或重复竞争对手的宣传法。在了解竞争对手的活动情况后，拟定针对性策略，通过创新及有效的手段将对手击败。,透过 解读,竞争对手分析报告,深入了解,竞争对手媒体策略,主要内容,竞争对手的定义 竞争对手投放数据从何而来？ 介绍现今媒体活动 竞争对手分析报告的主要概念及内容 何谓优秀的竞争对手分析报告？ 竞争对手分析报告的限制 总结,在分析竞争对手的情况之前， 首先应考虑的是,谁是我们的 竞争对手,竞争对手的定义,同品类中价格、定位及铺货相似的品牌,同品类的所有品牌,任何具有 取代作用的商品,三 层 洋 葱,竞争对手的定义,旭日升、美连达、 七喜、健力宝,举例: 可口可乐,三 层 洋 葱,百事可乐,非常可乐、汾湟可乐,竞争对手的定义,把竞争对手定义清楚很重要:,三 层 洋 葱,太阔,太窄,竞争对手的定义,把竞争对手定义清楚很重要: 如果定义范畴太广阔 - （如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑声音份额（SOV）时变得没有意义。 对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争范畴定义太窄，则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争环境中，将限制品牌的发展。,在了解竞争对手分析报告的内容之前， 我们先提以下问题：,竞争对手数据从何而来？ 监测公司如何取得以上数据？ 其中有何限制及 值得注意的地方？,竞争市场数据来源,CVSC （广东康赛市场服务公司）,AC Nielsen （尼尔森市场研究有限公司）,现在有两家较大的研究公司 提供市场上竞争对手投放监测报告,国内公司 覆盖较广 灵活性强 其中54个数据可与CSM（央视-索福瑞媒介研究有限公司）的收视数据结合使用,国际背景 监察数据可於10个已装置个人收视仪的城市结合运用 精确度比较高 北京、上海及广州皆拥有较多的24小时监测电视台,竞争市场数据来源,竞争市场数据来源,衡量竞争对手的基本工具,投放金额,投放次数,投放收视点,品牌媒体投资金额占品类整体之百分比,品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比,衡量竞争对手的基本工具,1. 投放金额 最直接的衡量方法 但这只是估计价目表上的数字 未能真正反映竞争对手在市场上投放的“声音”和“影响力”,2. 投放次数 从另一方面提供竞争对手“实际投放”次数 但仍未能真正反映“投放活动”所带来的影响力,3. 投放收视点 最有效反映竞争对手在市场上投放所造成的影响 市场覆盖有限。（现在约有54个城市拥有收视数据）,衡量竞争对手的基本工具,投资份额与声音份额的比较,SOS,SOV,衡量竞争对手的基本工具,低 SOS 高 SOV,为什么SOS与SOV并不相等？,经济效益 版本长度,高 SOS 低 SOV,衡量竞争对手的基本工具,解决方法,为什么SOS与SOV并不相等？,经济效益 版本长度,进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目 将收视点加权 将30”以上或以下版本投放所得的 收视点,按比例折算,当准备竞争对手分析报告时,我们需要先定义以下各项: 时段 覆盖 深度,竞争对手分析报告内容 :三维元素,竞争对手分析报告内容 :三维元素,1. 不同时段的报告,按年比较分析 每月投放报告 每周监察 每日报告 按时段每小时、每分钟的数据,竞争对手分析报告内容 :三维元素,竞争对手分析报告内容 :三维元素,2. 分析报告的覆盖范畴,卫星电视 中央电视台,省台 市台,地方台和有线台,竞争对手分析报告内容 :三维元素,竞争对手分析报告内容 :三维元素,所有品类,饮料类（包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等）,以百事可乐为例,碳酸饮料类,个别品牌研究,3. 深度报告,竞争对手分析报告内容 :三维元素,品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析 花费趋势 市场分布 SOS 和SOV 分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式,3. 深度报告,竞争对手分析报告内容 :三维元素,98年汽水类总投放金额,人民币,资料来源 : X&L,98/99年汽水类总投放金额比较,人民币,资料来源 : X&L,注意每年媒体价格上涨率,收视点,數據來源:康賽廣告監測,央視 目標觀眾:15-34歲,99年北京各品牌的月收视情况,品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析 花费趋势 市场分布 SOS 和SOV 分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式,3. 深度报告,竞争对手分析报告内容 :三维元素,98/99市场分布情况比较,竞争对手市场分布分析,品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析 花费趋势 市场分布 SOS 和SOV 分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式,竞争对手分析报告内容 :三维元素,3. 深度报告,竞争对手电视台选择分析,投放金额%,例：1998 C品牌与P品牌在上海的比较,投放金额,投放收视点,% of GRPs,二者间可比经济效益,国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台,品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析 花费趋势 市场分布 SOS 和SOV 分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式,竞争对手分析报告内容 : 三维元素,3. 深度报告,可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較,人民幣 000,百事可樂的重點時期,數據來源:康賽廣告監測,央視 目標觀眾:15-34歲,九七年百事可樂還會在非重點時期投放, 九八年則集中夏季投放,夏季,夏季,怎样才算是优秀的 竞争对手分析报告?,一个优秀的竞争对手分析报告,1. 将数字 转化为 有用的图表 便于阅读 节省时间 简明扼要 带来启示,示例.,移动电话及电讯品类花费比较 时期 : 2000年1-4月,Rmb000,30%,14%,7%,3%,25%,2%,电视及报章总花费,说明: 蓝色% = 移动电话品类SOS 红色% = 电讯品类SOS Source : MMS China,15%,12%,7%,1%,1%,3%,重点 2000年1-4月移动电话品类的媒体总花费为人民币396,552,000;移动通信品类为人民币841,868,000。 品牌A、B在两个品类中维持最大投放者的优势。 除品牌B之外，其他各品牌在华北、华南及华东三个地区的投放也很平均。 各品牌中，品牌A、B、E在中央台的投放较多,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E,品牌F,品类花费趋势分析 (最近6个月),Source : MMS China,Rmb,Rmb,Rmb,品牌B 总花费= RMB 139,827,品牌C 总花费= RMB 74,924,品牌D 总花费= RMB 53,968,品牌E 总花费= RMB 25,977,品牌F 总花费= RMB 20,265,Rmb,Rmb,Rmb,品牌A 总花费= RMB 167,137,可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上,一个优秀的竞争对手分析报告,2. 从全局 出发，了解竞争对手整体 策略,品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析 花费趋势 市场分布 SOS 和SOV 分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式,一个优秀的竞争对手分析报告,品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌SOS和SOV研究,个别品牌分析 花费趋势 市场分布 SOS和SOV分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式,一个优秀的竞争对手分析报告,描绘竞争对手的企划策略,品类总览 花费趋势 季节性 活跃品牌 市场分布 主要品牌SOS和SOV研究,个别品牌分析 花费趋势 市场分布 SOS和SOV分析 媒体组合 电视台组合/报刊选择 媒体投放量 时段选择 节目选择 版本运用方式 投放排期形式,一个优秀的竞争对手分析报告,描绘竞争对手的购买策略,一个优秀的竞争对手分析报告,3. 寻求 “启示” 判断 事情的重要性 预测 机会与威胁 提出下一步建议,一个优秀的竞争对手分析报告,启示 预测下一阶段,决定自身投资量 评估自身预算是否恰当，是跟随潮流还是逆势操作 投资季节是否与销售季节相符 集中数月还是扩散全年 季节性变化有否创造投资机会,例1,一个优秀的竞争对手分析报告,启示 比较销售与媒体投资比率的关系，开发有潜力的市场 品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，是否应由中、低度市场开发 研究市场属于成长期或是成熟期，做出相应的策略改变,市场投放比较及 占全国投放量,个别市场投资排名,广告品牌数及成长率,一个优秀的竞争对手分析报告,项目 全国总投资量 投资量成长 广告品牌数量 媒体投资季节性,信息 1.媒体环境：高或低 2.成长趋势:高、低还是负 3.成长原因:地区性扩张还是个别地区投资激增 4.品牌数量是增加还是减少;集中主要品牌还是分散 5.媒体投资季节性 ,月平均, 最高月或最低,启示 预测下一阶段,决定自身 投资量 评估自身预算是否恰 当，是跟随潮流还是逆势操作 投资季节是否与销售季节相符 集中数月还是扩散全年 季节性变化有否创造投资机会,一个优秀的竞争对手分析报告,项目 个别市场投放比较及占全国投放量 个别市场投资排名 广告品牌数及成长率,信息 了解市场投资情况：成长还是衰退 比较前五名或十名品牌的变化和投资比率 投资趋势变化：由一线至二线、三线，还是由南至北 品牌数量有否大幅增加还是逐渐减少？,启示 比较销售与媒体投资比率的关系，开发有潜力的市场 高销售、低投资？ 低销售、高投资? 品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，是否应由中、低度市场开发 研究市场属于成长期或是成熟期，做出相应的策略改变,个案研究：A、B品牌在上海及周围城市饮料市场的竞争情况,B汽水在媒介花费占有率和收视点占有率上都占主导地位,上海市,品牌,媒介花费占有率,收视点占有率,B汽水,36%,32%,A汽水,25%,23%,A茶,22%,19%,B茶,9%,9%,C,3%,2%,D B汽水 E F G H I 其它,2%,3%,1%,2%,1%,0%,3%,2%,2%,1%,3%,1999 汽水类总计,Rmb 104 m,31,222 GRP,加权,来源: A.C.Nielsen-Telescope/X&L 目标受众: 10-39岁,A公司的品牌,54%,91%,79%,46%,19%,70%,22%,A公司和B公司都有不同寻常的媒介投资的增长,预算在品牌间的分配,RMB (000,000),B公司汽水类的花费占B公司所有品牌的79% A公司茶类投资的增长迫使B公司茶类 在1999年增长媒介投入,来源: 康赛,加权总收视率,1998,1999,抽出部分预算来支持B茶的重新上市,B汽水从十月份起持续保持第一品牌的地位,B汽水在1998年的第四季度势头非常凶猛 并推出新包装电视广告篇,季节性分析,B汽水品牌投放的高峰期： 推出新包装，甲A联赛期间以及夏季,甲A,来源: A.C.Nielsen-Telescope/康赛 目标受众: 10-39岁,夏季，A、B汽水在净到达率上很接近,净到达率,新包装,甲A,1998,1999,来源: A.C.Nielsen-Telescope/康赛 目标受众: 10-39岁,A汽水,B茶,B水,B汽水,A茶,品牌C,品牌E,品牌 G,品牌H,品牌D,每周平均加权总收视点,但是B汽水每周平均媒介比重比A汽水高,星期,来源: A.C.Nielsen-Telescope/康赛 目标受众: 10-39岁,一系列的有主题的广告活动帮助百事可乐抢占市场份额,市场份额%,加权总收视点,来源: A.C.Nielsen-Telescope/康赛 目标受众: 10-39岁,B汽水- 1999年媒介排期表,电视购买策略: B汽水选用主频道，并以体育频道为补充,7,756 6,388 10,378 2,738 526,频 道 组 合,加权总收视点,来源: A.C.Nielsen-Telescope 目标受众: 10-39岁, 相类似的时间段选择,加权总收视点,7,756 6,388 10,378 2,738 526,时间段选择,%,来源: A.C.Nielsen-Telescope 目标受众: 10-39岁,30秒的版本是A汽水，A茶和B汽水主要的选择 B汽水也用了不少5秒的版本去有策略地传达信息,次数 %,3,637 2,501 6,638 1,219 399,电视广告长度,来源: A.C.Nielsen-Telescope 目标受众: 10-39岁,B汽水主要选择电视剧，体育节目和卡通 A汽水主要购买电视剧，综艺，体育和卡通节目,加权总收视点,7,756 6,388 10,378 2,738 526,节目选择,来源: A.C.Nielsen-Telescope 目标受众: 10-39岁,B汽水在特定的广告活动期间增加报纸的投放,1,495,3,065,2,747,670,+105%,+310%,93%,63%,36%,83%,A公司的品牌,B公司的品牌,RMB,000,来源: 康赛,小结,饮料类1999年的电视投放量有大量的增长，尤其是上海市 上海周边城市 增长100%，达到RMB 119 m SH Only 增长93%，达到 RMB 104 m A汽水和B汽水是上海最主要的品牌 B汽水是最有野心的品牌。它集中大部分的投资在上海市，占汽水类电视投放量的36%以及的33% sov 在周边城市占汽水类电视投放量的11-23%，居第二位。 在嘉兴没有投放 A汽水A茶在上海市在B汽水之后，但在周边城市（除嘉兴外）处于领先地位。 C品牌D品牌系列在嘉兴占汽水类投放量的50%