美格行深圳万科沙井项目商业定位及规划方案.ppt

Page 2,报告提纲,一、项目定位,二、建筑规划建议,四、租售模式及收益测算,三、业态组合及布局,Page 3,一、项目定位,影响项目定位的因素主要有以下三大方面：,项目定位,1.1 发展商因素 1.1.1 发展商品牌实力 1.1.2 发展商开发目标,1.2 项目立地条件 1.2.1 地块基本条件 1.2.2 地块周边环境,1.3 市场关键因素 1.3.1 商业市场因素 1.3.2 商家反馈意见,Page 4,1.1 发展商因素分析,1.1.1 发展商品牌实力,发展商品牌影响力大，开发实力雄厚，项目商业定位应考虑对“万科”品牌的增值。,万科集团，成立于1984年，中国最大的专业住宅开发企业，中国大陆首批公开上市的企业之一 ，定位为中国房地产业领跑者；,Page 5,1.1 发展商因素分析,1.1.2 发展商开发目标,Point1,商业定位规划应提升或不影响住宅品质，打造商业与住宅相辅相成、完美结合的万科“新模式“，,商业以街铺销售为主，同时兼顾后续商业形象及商业经营可行性；,项目商业定位及规划应体现高度及品质感，与住宅定位相匹配，同时兼顾商业后续的可销售性及可经营性。,Page 6,1.2 项目立地条件分析,1.2.2 地块周边环境分析,1.2.1 地块基本条件分析,项目经济技术指标分析 地块区位分析 地块四至分析 地块商业价值分析,区域商业环境分析 区域交通条件分析 区域竞争分析,1.2.3 项目SWOT分析,Strength优势分析 Weakness劣势分析 Opportunity机会分析 Threat威胁分析,Page 7,1-01,1-02,2-01,2-02,1.2.1 地块基本条件分析,项目由四地块组成，沿街面长、地块分散利于多划商业街铺，但对住宅的品质提升有所影响。,项目经济技术指标分析,Page 8,1.2.1 地块基本条件分析,根据我司对社区商业类型的研究成果，社区商业主要分为三种类型：内向型、中间型、外向型。,外向型社区商业是指在满足本社区居民的前提下，吸引大量的外部消费群以支撑经营的社区商业类型，是三种类型当中对外经营性质最强的社区商业类型，通常商业体量较大。,项目的商住面积比为15%以上，为典型的外向型社区商业；,Page 9,地块区位分析,项目地处沙井传统商业老街区边缘地段，新沙路与环镇路交汇处，紧邻沙井街道办，片区商业成熟，氛围浓厚，区位条件优越；,1.2.1 地块基本条件分析,项目地块区位优势明显，有打造片区商业龙头的基本条件。,Page 10,注：沙井主街道新沙路从本项目南北地块之间穿过；,北面 临永安南城百货，有一定的商业氛围；,东面 临华盛地块待开发项目，未来将有近28万建筑面积推出市场，其中商业面积约3万平米；,南面 以居民房和工厂为主，居住人口密集；,西面 隔环镇路临沙井镇政府和居民房；,新沙路,地块四至分析,1.2.1 地块基本条件分析,东,北,南,西,Page 11,地块商业价值分析,1.2.1 地块基本条件分析,新沙路及环镇路商业价值最高，尽可能规划街铺销售,Page 12,1.2.2 地块周边环境分析,区域商业环境分析,环镇路商业主要以餐饮、五金及服务配套等业态为主，经营状况良好; 单体商业体量较小,物业较为陈旧，主要有华润万家和永安南城；,片区商业特点：,新沙路,环镇路,现状:,未来:,本片区处于沙井经济政治中心，政府重点规划片区；为沙井街道的老核心商圈，随着市场的进一步培育和政策的规划，此片区仍有较好发展空间； 本项目和华盛项目的开发建设及对国际品牌商家的引进，将会提高本片区商业档次及拉动商业氛围。,沙井经济政治中心，商业氛围较浓，餐饮业态有一定基础,Page 13,项目内外交通都比较便利，可扩大项目的辐射范围,区域交通条件分析,项目与宝安大道相距约1公里，与广深公路相距约2公里，对外交通较为便利。内部交通路线主要分布如下：,地块周边主要道路： 新沙路、环镇路 地块周边规划道路： 迎宾路、地铁13号线,1.2.2 地块周边环境分析,规划路,约1公里,Page 14,项目周边主要街道人车流统计如下：,注: 以上数据均为双向车流人流，以5分钟时间为一个时间段统计而成。,区域人车流分析,1.2.2 地块周边环境分析,Page 15,如图所示，新沙路整体呈“车多人少”现象，新沙路佳华商场路段车流量最大，华润万家（老街）人流最多，约为其它两个节点的两倍； 由统计可以看出，私家车、电动摩托车数量最多，是沙井居民出行的主要方式。 新沙路及环镇路项目地块路段人流相对较小；,新沙路与环镇路人、车流统计分析折线图,1.2.2 地块周边环境分析,总体上，本项目周边目前的人车流主要集中在新沙路，流量相对较大，但流动性不强，缺乏凝集人流的设施。,Page 16,区域规划分析,沙井是未来西部工业组团的核心，区域内的基础设施和生产服务功能将日益完善和强大。 沙井的城市发展以宝安大道为中轴，东西两边城市发展差异较大，其中宝安大道以西片区，为沙井行政中心和集中居住区，商业发展现状及趋势良好；宝安大道以东发展较缓慢，处于待开发阶段。,1.2.2 地块周边环境分析,项目地处沙井行政中心和集中居住区，区域功能规划发展良好，商业开发具有先机条件。,功能规划：,Page 17,轨道交通10号线：在组团内沿线规划4个站点（沙井三村、沙井西站、西部工业城站、沙井南站）； 轨道交通11号线：连接机场快线，在组团内沿线规划2个站点沙井中心站、沙井南站； 轨道交通13号线：在组团内沿线规划2个站点（沙井万丰站、沙井中心站（距本项目约1.5KM）； “六纵四横”交通网络： “六纵”是广深高速公路、沿江高速公路、海滨大道、龙大快速路、南沙快速路、广深公路（107国道）；“四横是大外环、沙井南环路甘霖路、沙井北环路、松白路。,沙井轨道交通规划图,备注：资料来自规划网,宝安大道,区域交通规划发展良好，轨道交通的完善成熟将为本项目商业物业升值带来契机,1.2.2 地块周边环境分析,交通规划：,Page 18,沙井街道主要有两个商圈：沙井老街商圈 VS万丰商圈,万佳商场,佳华百货,华润超级市场,尖沙咀,天虹商场,裕克隆,沙井大街,沙井大道,新沙路,宝安大道,中心路,数码通信街,沙井街道办,沙井老街商圈,万丰商圈,万丰商圈:总商业面积约20万,沙井老街商圈:总商业面积约10万,本项目,区域竞争分析,1.2.2 地块周边环境分析,Page 19,两大商圈对比分析,1.2.2 地块周边环境分析,目前沙井老街商圈最鲜明的竞争弱势是缺乏具有凝聚力的集中商业和影响力大的品牌商家。,Page 20,区域潜在竞争对手分析,1.2.2 地块周边环境分析,项目区域最直接竞争对手为华盛地产项目，目前沃尔玛已签进驻意向。,项目的商业规模及地理位置均优于竞争对手，但在项目推出时间及主力店上稍具弱势。,Page 21,1.2.2 地块周边环境分析,本项目及华盛地产商业的推出将弥补沙井老街商圈商业空白，重新树立沙井老街商圈的核心竞争优势，与沙井老街联合打造沙井最具影响力的商业核心区。,”沙滩效应“，选址理论用沙滩上卖冰淇淋的例子来解释，即为了争取到最多的顾客，两个卖冰淇淋的最终会将他们的摊位选在同样的地方。,Page 22,1.2.3 项目SWOT分析,项目紧邻沙井街道办政府，区位优势明显； 临近沙井核心商业圈，周边消费群居住密集； 项目地块临新沙路及环镇路沿街面长，展示面佳； 开发商实力雄厚，品牌号召力强大。,位于沙井老街商圈边缘，商业氛围减弱； 项目地块被分为四块，破坏了住宅及商业的完整性；,Strength 项目优势分析,Weakness 项目劣势分析,Page 23,政府对片区的整顿改造及其它政策利好； 沙井现有推出楼盘较少，市场空间较大； 华盛地产项目引进沃尔玛可能带动本片区商业氛围的形成；,竞争对手优先推出市场，抢占品牌商家资源； 其他未来不确定因素的干扰，如政策、市场变化等。,Opportunity 项目机会点分析,Threat 项目潜在威胁分析,1.2.3 项目SWOT分析,Page 24,1.3 市场关键因素分析,1.3.1 沙井商业格局分析,沙井商业分布现状特点,1.3.2 区域商业市场分析,区域商业分布特点 现有经营商业状况 在租在售商业状况 区域商业市场综述,1.3.3 商家访谈,主力/次主力店访谈 本地商家访谈 商家访谈小结,Page 25,1.3.1 沙井商业格局分析,沙井街道片区主要有两个商圈，分别为沙井老街商圈及万丰商圈。 以沙井路、华润万家老街店为中心的沙井老街商圈历史较久，是比较成熟的老商圈。 以佳华商场、华润万家万丰店、天虹为龙头的万丰商圈，是在近几年新形成的商圈。,沙井老街商圈,佳华百货,约1500m,约500m,沙井大街,沙井路,宝安大道,万丰商圈,华润超级市场,裕客隆,数码通信街,华润万家,尖沙咀,天虹商场,本案 地块,中心路,东塘路,沙井商业分布现状特点,沙井街道办,新沙路,Page 26,地理位置：新沙路沙井街道办以西路段，沙井路 代表商家：华润万家、鸿运来鞋业广场、电子数码街、裕客隆购物广场 商圈特点：业态种类齐全，但商业环境较差，物业陈旧，商家品牌档次较低。,沙井路南段： 数码电子、餐饮、服饰,沙井路北段： 服务、餐饮、家居,新沙路西段： 服务、餐饮、服饰,裕客隆购物中心,鸿运来鞋业广场,华润万家,环镇路： 餐饮、服务,永安南城,沙井老街商圈,各商圈特点分析,1.3.1 沙井商业格局分析,Page 27,商业规模： 总商业经营面积约8.2万平方米； 街铺约2.9万平方米 集中商业约5.3万平方米。,数据来源：美格行项目组实地调研,沙井街道办商圈以街铺分布为主，大型超市、百货等类型集中商业数量少，市场存在一定发展空间,1.3.1 沙井商业格局分析,Page 28,新沙路口,环镇路,鸿运来鞋业广场,沙井路数码街,部分品牌商家,沙井蚝博物馆及周边餐饮,1.3.1 沙井商业格局分析,Page 29,佳华商场,华润万家,万丰影剧院,国美,天虹商场,缤纷时代广场,地理位置：新沙路万丰村路段 代表商家：华润万家万丰店、佳华商场、国美电器、天虹商场 商圈特点：业态种类齐全，商业环境较好，商家品牌档次较高。,苏宁,万丰商圈,1.3.1 沙井商业格局分析,禧园,Page 30,总商业经营面积约12.5万平方米； 其中街铺约1.5万平方米 集中商业约11万平方米。,数据来源：美格行项目组实地调研,作为沙井的新商圈，万丰商圈以集中商业“点”为主，且分布较散，缺乏连接各“点”的“线”商业街。,商业规模：,1.3.1 沙井商业格局分析,Page 31,华润万家,禧园,沙井义乌商贸城,缤纷时代广场,天虹商场,佳华商场,1.3.1 沙井商业格局分析,Page 32,商业街：区域内主要商业街为新沙路、沙井路、东塘路；其中新沙路是最为主要的商业街，商业氛围较浓厚，沙井的主要超市、街铺均集中在新沙路两侧； 集中商业：区域内主要分布有华润万家、天虹、佳华等大型集中商业，经营状况良好；,区域商业分布特点,1.3.2 区域商业市场分析,新沙路,沙井路,环镇路,万安路,明珠一路,东塘路,佳华百货,华润超级市场,裕客隆,华润万家,尖沙咀,天虹商场,永安南城,Page 33,区域主要品牌商家,区域内已进驻大型商家以国内品牌超市、百货及家电为主，缺乏国际品牌商家。,大型品牌商家列表,1.3.2 区域商业市场分析,Page 34,街铺品牌商家列表,1.3.2 区域商业市场分析,区域街铺品牌商家主要为运动品牌及连锁快餐品牌，数量较少，其中国内连锁商务品牌比较稀缺。,Page 35,区域商业街业态分析,业态代码分类表,1.3.2 区域商业市场分析,本次调研主要选取了新沙路、沙井路、东塘路、环镇路作为调研对象。,Page 36,新沙路街铺业态统计表,新沙路,新沙路街铺以服饰、服务配套为主，约占街铺总数的一半；此外五金/建材所占比例较大，约为18%；,1.3.2 区域商业市场分析,Page 37,沙井路街铺业态统计表,沙井路,沙井路南段是沙井主要的手机数码销售服务区域，数码类约占铺数的18%。 沙井路街铺面积普遍较小，大部分面积在30平方米以下。,1.3.2 区域商业市场分析,Page 38,东塘路,东塘路街铺业态统计表,东塘路是沙井服饰类商铺最集中的商业街，服饰类商铺约占商铺总数的47%。 东塘路服饰整体档次较低，品牌商家不多，消费者以年轻人居多。,1.3.2 区域商业市场分析,Page 39,环镇路街铺业态统计表,环镇路,环镇路街铺主要业态为餐饮和服务配套，商业街规模不大。 沙井蚝博物馆附近集约了多家大型餐饮，片区有一定餐饮基础。,1.3.2 区域商业市场分析,Page 40,主要商业街街铺业态统计,沙井主要商业街业态较杂乱，以服饰及服务配套为主。 餐饮所占比例较少，品牌商家少，整体档次不高； 服饰类主要为中低档商家，品牌商家以运动、休闲为主。,新沙路/沙井路/东塘路/环镇路 业态数量统计表,1.3.2 区域商业市场分析,Page 41,区域主要商业街内餐饮经营面积约3500，体量较小。,1.3.2 区域商业市场分析,新沙路/沙井路/东塘路/环镇路 业态面积统计表,Page 42,主要商业街二层业态统计表,沙井商业街二层业态以餐饮、摄影、网吧为主； 二层商铺主要集中在新沙路靠近华润万家商业氛围较浓的部分路段，数量较少，经营状况良好。,主要商业街二层业态统计,1.3.2 区域商业市场分析,Page 43,区域商业街租金分析,新沙路租金水平相对较高，新沙路与沙井大道交汇处，租金高达300元/平米/月，街道办、华润万家附近租金在100-200元/月的区间； 沙井大道，租金在100110元/月的区间； 环镇路普通商铺租金在70100元/月之间，餐饮、休闲类商家租金普遍较低，约为20-30元/月。,1.3.2 区域商业市场分析,Page 44,区域商业街特点小结,1.3.2 区域商业市场分析,沙井主要商业街业态较杂乱，以服饰及服务配套为主。 餐饮数量及经营面积所占比例较少，品牌商家少，整体档次不高； 服饰类主要为中低档商家，品牌商家以运动、休闲为主，数量较少； 沙井商业街二层业态以餐饮、摄影、网吧为主；主要集中在新沙路靠近华润万家商业氛围较浓的部分路段，数量较少。,Page 45,区域主要集中商业调研分析,区域主要营业中的集中商业有6家。 其中华润万家、佳华商场经营状况良好，是本地人较为认可的购物地点。 永安南城百货经营状况较差，客流较少。 缤纷购物广场和尖莎咀经营状况不佳，目前面临停业调整。,区域集中商业分布,新沙路,宝安大道,沙井路,裕客隆购物广场,华润万家万丰店,佳华商场,华润万家老街店,天虹商场,环镇路,永安南城百货,沙井街道办,本项目,中心路,尖莎咀,缤纷购物广场,1.3.2 区域商业市场分析,Page 46,集中商业概况,数据来源：美格行项目组实地调研,1.3.2 区域商业市场分析,Page 47,集中商业主要沿新沙路分布,数量较多，单体体量较小,物业较为陈旧； 半径1.5公里范围内汇集了沃尔玛（待建）、天虹、华润万家、佳华多家等商场,市场竞争较激烈； 主要以国内品牌超市和百货为主, 除沃尔玛外，暂无其它国际零售品牌商家进驻。,区域集中商业特点小结,1.3.2 区域商业市场分析,Page 48,在租在售商业状况,数据来源：美格行项目组实地调研,禧园是项目周边主要的在租在售项目，商业面积约3万，目前招商和销售均不理想。主要原因有： 位置较偏，临宝安大道，东、西、北面人流稀少。 对经营业态无明确定位，无排油烟设施，不能做餐饮。 规划不合理，铺面进深较深，单铺面积大，多为80-100。,1.3.2 区域商业市场分析,Page 49,区域商业市场调研小结,沙井现有商业街物业较为陈旧，物业配套存在升级换代的机会； 沙井商业街业态杂乱，知名品牌商家较少，项目商业的推出将为商业街注入新的血液，丰富区域业态组合； 区域餐饮数量及经营面积较少，餐饮市场存在较大机会； 区域集中商业主要以国内品牌超市和百货为主, 国际零售品牌商家进驻机会较大。,餐饮、品牌服饰精品及国际零售品牌商家将成为本项目未来发展的重要商户,1.3.2 区域商业市场分析,Page 50,商家访谈阶段工作性质说明,前期策划阶段：主要针对深圳主力品牌商家，以及国内外知名品牌连锁商家进行前期初步摸底式访问。,第一阶段,主力商家招商,第二阶段,驻场全面招商,第三阶段,招商启动阶段：规划方案确定后，再次访问主力品牌商家，并针对第一阶段有意向商家进行深入洽谈，完成租赁意向书的签订工作。,全面招商阶段：在主力店签约后，针对国内外知名品牌连锁商家以及深圳本地商家等，展开全面招商工作。,访谈内容,各商家对区位、项目看法及对项目建筑、业态规划的建议,各品类商家物业要求及初步商务条件,摸底式访问,商家访谈说明,1.3.3 商家访谈,Page 51,商家访谈工作说明,由于本项目规划方案仍处于策划阶段，不明朗因素较多，除主力店外，其它商家访谈存在着的局限性较多：,本次访问的商家均表示，在现阶段只能了解项目，不可能达成深入意向性的共识或任何协议，但会非常关注本项目的发展，希望保持沟通并及时得到项目信息； 项目离面市尚需约2年左右时间，出于各种不确定因素的考虑，部分商家不会明确表明其进驻意愿，同时部分商家虽然近期（1-2年内）无开店计划，但到项目面市招商时仍存在进驻的可能； 主力店、大型品牌商家对普通商家具有较好的带动作用，本次访谈对象主要为知名超市、百货及电影院，本地商家主要为餐饮、服饰类商家。,1.3.3 商家访谈,Page 52,主力/次主力店商家访谈（超市、百货、影院）,超市类：家乐福、乐购、人人乐对本项目较为认可，有进驻意向。但都认为华盛项目的沃尔玛将会成为强劲对手，对本项目的商业规模、建筑规划、停车位设计等要求较高。,1.3.3 商家访谈,Page 53,主力/次主力店商家访谈（超市、百货、影院）,百货类：因沙井百货类竞争较小，百货类商家对本项目所处区位认可，进驻意向较大。 家电类：家电商业已布点沙井，因项目不确定因素较多，商家持观望态度较多，但均表示如果条件合适可继续开店。,1.3.3 商家访谈,Page 54,目前对项目意向较强的超市和百货商家较多，家电类商家持观望态度较多。,主力/次主力店访谈小结,1.3.3 商家访谈,Page 55,本地商家访谈（休闲、餐饮）,餐饮类：本地小型餐饮商家实力有限，加上项目处于策划阶段，不明朗因素较多，对项目进驻意向均不高。 项目可考虑引进其他连锁餐饮品牌以及中高档酒楼，提升商业档次，聚集人气。,1.3.3 商家访谈,Page 56,服饰类：本地服饰品牌对项目地块较为认可，有超市的带动，商场物业条件好，比较适合中档服饰品牌，会考虑进驻。 其他类：由于距离项目面市时间尚早，对是否进驻本项目并不确定。,本地商家访谈（服饰、配套）,1.3.3 商家访谈,Page 57,目前对项目意向较强的本地商家较少，尤其是本地的餐饮商家多为家庭经营，无开新店意向。部分服饰类商家表达了一定的进驻意向。,本地商家访谈小结,1.3.3 商家访谈,Page 58,商家访谈小结,主力店商家对本项目的关注度较高，其中超市和百货将成为本项目主力店的主要发展业态，意向商家有家乐福、TESCO、天虹、海雅等。 次主力店商家以家电为主，因家电品牌商家较少，次主力店亦可引进大型餐饮作为替补。 其他小型商家对主力店的追随度较高，若成功引进大型品牌主力店，则项目将有很大机会吸引本地商家进驻。,1.3.3 商家访谈,Page 59,1.4 项目定位,1.4.1 商业市场定位,1.4.2 业态组合定位,1.4.3 项目形象定位,1.4.4 参考案例分析,Page 60,2.市场及竞争分析 区域内中低档传统零售商业竞争激烈； 项目地段及规模优势明显,具有很好的竞争优势； 商业差异化经营是项目获取长远竞争力的重要方法,定位依据,3.商家访谈 沙井目前还未有国际一线品牌超市入驻 国际品牌商家对本项目的进驻意向大 沃尔玛已于片区布点,1.项目立地条件 沙井政府相邻物业 沙井老街核心物业 万科高品质住宅,本项目不仅仅是社区商业，项目具备沙井商业龙头的基础条件，未来发展影响力将辐射整个沙井街道。,1.4.1 商业市场定位,Page 61,商业发展主要分为三个区间，分别为起步期、发展期、成熟期，三个区间分为五个阶段：,4.沙井商业发展规律,沙井商业发展较为缓慢，随着天虹商场、华润万家超市等大型商家进驻，同时也标志着沙井商业进入第三阶段； 目前沙井商业地产的发展现状相对滞后于当地的经济水平，但随着区域经济的发展、房地产开发强度的加大，商业发展将进行新一轮的更新换代。,定位依据,1.4.1 商业市场定位,Page 62,并随着房地产的迅速发展，沙井商业发展将进行新一轮的更新换代，逐渐向第四阶段迈进，未来购物中心、特色街区、大卖场等商业形态将成为沙井商业进一步的发展方向。,社区型购物中心/特色街区/大卖场/多种百货业种/多种专业市场,第四阶段商业形态:,1.4.1 商业市场定位,Page 63,沙井商业模式新纪元； 沙井商业“名片” 沙井最具品质、时尚人群的聚集地；,市场定位,1.4.1 商业市场定位,打造沙井首个集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的情景式、体验式、街区式购物中心！,几何中心,Page 64,休闲娱乐功能,购物功能,餐饮功能,服务功能,本项目,目前区域较为稀缺的业态有餐饮、休闲娱乐，本项目重点强化此部分功能，吸引整个沙井区域的消费，并体现出与项目整体相匹配的高品质生活格调。,需强化的功能,1.4.2 业态组合定位,突出区域稀缺业态，实现差异化,大型超市、品牌服饰、生活家居,品牌餐饮、特色餐饮,烟酒店、干洗、药店、银行等,茶艺馆、咖啡吧、KTV、网吧等,功能组合,Page 65,主力业态组合,综合超市+餐饮+服务配套+其它,以大型超市为龙头，带动服饰、家居、配套等零售类商业经营，满足沙井居民日常消费需求； 以餐饮为重点打造的主力业态，提升项目商业的影响力和竞争力； 服务配套业态将作为本社区的一个必不可少的基本功能，起到完善社区配套，提升住宅品质功效。,1.4.2 业态组合定位,Page 66,商业的形象主要通过建筑与装修、配套服务及商家品牌度三方面体现。,1.4.3 项目形象定位,Page 67,建筑与装修,通过对公共部位的景观小品、主题氛围、层高、过道宽度、垂直交通、采光度等硬件指标的领先设计及精心装饰，提升商业档次； 简约而具有特色的装修风格，以较少的投入取得较好的审美效果。（可参考万科.金域道）,配套服务,由万科专业的物业管理公司对租户进行统一管理，调整优化业态组合； 建立便民服务体系：雨伞服务、公共电话、手机充电、ATM取款机等； 定期举办推广活动：社区活动演出、亲子活动等，保持商业活跃性。,中档偏高，简约而具有特色的装修风格，保证商业品质感，以利于销售。,优质服务，超前理念，保障商业持续经营。,1.4.3 项目形象定位,Page 68,商家品牌度,沙井现有消费主要来自外来打工人群，整体购买力较弱。预计未来几年内，沙井人口结构和消费力不会产生较大变化。因此，高档品牌商户不适合本项目实际情况； 沙井现有商业以中档和中低档为主，为保障项目品质，树立项目在沙井区域的商业核心地位，并避免同质化竞争，项目目标商户不应选择较低档次商家。,整体以中档为主，餐饮、休闲娱乐业态建议引进形象较好商家，并适当提高档次。,1.4.3 项目形象定位,Page 69,各业态代表商家,1.4.3 项目形象定位,Page 70,主力店（超市）,大型综合超市，满足居民日常消费，具备较强的品牌知名度和吸引力。,1.4.3 项目形象定位,Page 71,次主力店,具备较强品牌知名度和吸引力的商家，以休闲娱乐或家电零售业态为宜。,1.4.3 项目形象定位,Page 72,特色餐饮,具有一定特色和知名度的品牌连锁餐饮商家。,1.4.3 项目形象定位,Page 73,品牌商家,具有一定知名度的品牌商家，包括服饰、服务配套等。,1.4.3 项目形象定位,Page 74,案例：泰华.君逸世家,君逸世家：位于深圳市宝安新中心区新湖路与罗田路交汇处。,君逸世家,1.4.4 案例参考分析,Page 75,借鉴之一：主力店的引进,君逸世家：引进主力店沃尔玛超市、吸引众多品牌商家入驻。,本项目：大型综合超市能有效提高商业价值，带动铺位销售。建议项目引进大型品牌超市。,1.4.4 案例参考分析,Page 76,借鉴之二：大量品牌餐饮的引进,君逸世家：引进餐饮商家时，对商家品牌的把关较为严格，商家品牌形象较好。,本项目：在部分区域应当预留餐饮功能，同时为保障项目整体品质，应对商家形象进行把关。,1.4.4 案例参考分析,Page 77,-1F：沃尔玛、美容美发、家居、服务配套；,负一层平面图,下沉式广场,1.4.4 案例参考分析,借鉴之三：建筑规划及业态布局,君逸世家： 上城与下城布局，即一层规划为商业，二层及以上规划住宅及住宅花园； 主力店沃尔玛位于-1F、1F，规划面积1.4万平米； 餐饮主要规划于2F；,本项目：项目地块条件及整体住宅定位与案例较为相似，可参照借鉴案例的规划及业态布局。,Page 78,沃尔玛,二层平面图,一层平面图,沃尔玛,KFC,可颂坊,星巴克,必胜客,银行,地产中介,大型餐饮,1F：沃尔玛、肯德基、银行、可颂坊、星巴克、味千拉面、真功夫、地产中介、服饰店、服务配套等；,2F：大型餐饮、肯德基、必胜客等。,小区花园,1.4.4 案例参考分析,Page 79,二、建筑规划建议,2.1 建筑布局规划思路 2.2 整体功能布局建议 2.3 详细建筑规划建议 2.3.1 主力店布局建议 2.3.2 次主力店布局建议 2.3.3 沿街街铺布局建议 2.3.4 其它建筑规划建议,Page 80,本项目规划建立在商业总建筑面积不变、覆盖率尽可能按规划要点执行的基础上，各地块商业面积在总建面不变的前提下灵活组合。,项目以销售为主，如何平衡短期内商业销售收益，保障后续商业形象及持续经营？,2.1 建筑布局规划思路,二、建筑规划建议,建筑布局规划需要解决以下主要问题：,项目地块分散，商业如何规划设计才能提升或不影响住宅小区品质？,2.引进什么类型主力店？ 3.主力店位置如何摆放？,1.项目是否引进主力店？,Page 81,引进主力店，即可带动短期内商业销售，同时保障了商业后续经营可行性； 若不引进主力店，则项目应规划多个次主力店，招商比较困难，且对整个商业的带动性不强，不利于商业后续经营。,2.1 建筑布局规划思路,1.项目是否引进主力店？,结合发展商的开发目标，建议本项目引进主力店。,Page 82,2.引进什么类型主力店？,根据商家访谈，大型超市和百货对本项目的进驻意向较大； 区域内百货商家较少，存在一定市场空间；,初步判断本项目引进主力店类型：,大型超市,大型百货,or,2.1 建筑布局规划思路,Page 83,宝 安 大 道,车流,3.主力店位置如何摆放？,主力店（超市）位置建议,根据访谈，超市商家表示仅选择项目北地块开店，主要原因之一是避开与沃尔玛的直接竞争；（因沃尔玛品牌影响力大，若放置同一面，则顾客选择沃尔玛的几率可能要大；） 北地块规划主力店具有凝聚车流优势，即从宝安大道方向前往项目的车流可不用掉头直接进入超市； 根据访谈，本项目超市需求面积应大于旁边沃尔玛面积，树立竞争力。,建议本项目主力店（超市）于北地块规划面积为1.5万。,2.1 建筑布局规划思路,Page 84,主力店（百货）位置建议,根据访谈，区域内品牌连锁百货较少，商家进驻意向较大，北地块区位优势明显，商家优先考虑进驻，但因与沃尔玛不存在竞争，进驻南地块的可能性亦较大， 根据访谈，百货的开店面积较大，为2.5万以上；,百货5F 2.5万,主力店（百货）若放置北地块，则对住宅品质影响较大，建议规划于南地块，面积为2.5万。,2.1 建筑布局规划思路,Page 85,2.1 建筑布局规划思路,主力店（超市） VS 主力店（百货）,超市类进驻项目北地块，降低了北地块住宅品质；按每平米减少1000元，住宅面积为11万计，则减收1.1亿元；,超市开店面积较百货小，则项目可售街铺面积大，保守估计可多售商业面积约6000，按3万元/计，则可增收1.8亿元；,百货类进驻南地块，则北地块（1-02）住宅品质提升，按每平米提升1000元，住宅面积为12.5万计，则可增收1.25亿元；,百货开店面积大，按2.5万计，则保守估计项目可售街铺面积减少6000，按3万元/计，则减收1.8亿元；,主力店（超市）,主力店（百货）,Page 86,主力店（超市）,主力店（百货）,2.1 建筑布局规划思路,比主力店（百货）方案 增收7000万元,比主力店（超市）方案 减收5500万元亿元,综合比较，美格行建议本项目主力店引进大型品牌超市,Page 87,混合体干扰/不成为社区 关联：开放社区,上城体现社区功能 下城体现城市功能 社区相对封闭 连续的地面城市空间,城市人流,社区人流,外城:城市功能（功能混合/夜生活丰富/夜间照明指数高/方便停车） 内城:社区功能（私密/独立/ 与城市被迫隔离）,外城,内城,社区与商业的结合布局，主要有以下三种方式：,2.2 整体功能布局建议,二、建筑规划建议,适合以商业为核心，住宅为辅助的建筑布局，开放式社区，住宅品质较低。,适合以地块面积较小，住宅品质要求较高的建筑布局，商业对住宅影响小。,适合以地块面积较大的建筑布局，住宅和商业品质均可保障，不相互干扰。其中外城对交通条件要求较高。,Page 88,集合项目地块特征和地块价值，以及项目整体“上下城”布局思路，建议商业规划为沿街商铺集中商业相结合。,地块沿街面长，尽量多的规划出商业价值高的沿街商铺； 对于新沙路及环镇路等商业价值较高的区域，适量规划二层街铺，实现可销售商业价值最大化； 主力店和次主力店（集中商业）规划在价值相对不高的区域，同时应保证一定的昭示性，起到吸引人流、带动整体经营的作用。,规划原则,2.2 整体功能布局建议,Page 89,商业规划方案指标,注：此方案中1-02地块的覆盖率超出35%，未剔除商业上盖住宅基底面积。,1-01,1-02,2-01,2-02,2.2 整体功能布局建议,商业2F 4900,商业2F 1800,商业2F 3000,商业1F 1900,商业1F 700,商业1F 600,商业1F 1100,商业2F 1400,商业2F 2800,商业2F 2500,商业1F 300,商业2F 4000,商业1F 5000,Page 90,本项目主力店目标商户为大型综合超市，如家乐福、TESCO、人人乐等。 超市布局需结合综合超市选址要求进行规划。,2.3.1 主力店(超市)布局建议,2.3 详细建筑规划建议,综合超市选址要求,Page 91,主力店 超市,1F平面图（局部）,84m,56m,位置：设置于1-02地块，新沙路与环镇路交汇处，具有一定的展示面，能有效吸引人流； 楼层：超市规划在地块内部一层和地下一层，属于价值相对不高的区域。 规模：建议1F规划约5000，-1F规划约10000，共约15000。,2.3 详细建筑规划建议,超市规划于北地块，建议规划于1-02号地块-1F、1F，减少商业对住宅品质的影响，且不占用覆盖率指标。,Page 92,主入口：设置在新沙路与环镇路交汇处； 收银台和出口：设置在地下一层，靠近规划路一侧，以自动扶梯引自一层，如图所示； 卸货区：设置在商业价值相对不高的规划路一侧，规划面积约300。 层高：结合超市选址基本要求，建议-1F和1F层高不低于5.5米。,主力店（大型超市）其它建议,1F平面图（局部）,超市出口,超市卸货区,2.3 详细建筑规划建议,主力店 超市,超市入口,Page 93,2.3.2 次主力店布局建议,2.3 详细建筑规划建议,本项目次主力店目标商户为品牌家电卖场和大型餐饮，如苏宁、国美、湘鄂情、唐宫海鲜等。,电器卖场选址要求,大型中式酒楼选址要求,Page 94,位置：设置于2-02地块内部，与主力店呈对角分布，斜向拉动人流，具有一定的展示面，且不占有商业价值较高的临街商铺； 楼层：地面二层； 规模：单层建筑面积约2000，总规模约4000。,2.3 详细建筑规划建议,次主力店位置建议,Page 95,出入口：主出入口设置在临新沙路一侧； 卸货区：卸货区及员工出入口设置在地块东侧，不对区域商业造成干扰； 层高：结合目标商户需求，一楼层高6米，二楼层高4米。,次主力店其它规划建议,卸货区 员工出入口,出入口,2.3 详细建筑规划建议,次主力店,Page 96,2.3 详细建筑规划建议,幼儿园位置规划建议,原规划位置,建议规划位置,A,B,占用地块的商业价值较高，可规划街铺销售； 影响环镇路南北商业的连贯性； 占用覆盖率指标，增加住宅建筑密度，影响住宅品质。,幼儿园若规划A位置，则有以下不利影响：,建议幼儿园规划于地块面积较小，商业价值不高的1-01地块，如图B如图位置所示。,Page 97,A1,A2,B1,B2,B3,D2,B4,B5,C1,D1,沿街商铺面积分布,2.3.3 沿街商铺布局建议,2.3 详细建筑规划建议,Page 98,特色餐饮/西餐咖啡/品牌快餐选址要求,服饰精品/服务配套选址要求,2.3 详细建筑规划建议,Page 99,美容SPA选址要求,美发类选址要求,2.3 详细建筑规划建议,Page 100,2.3 详细建筑规划建议,根据街铺价值高低，进行如下分类：,价值较高的街铺：B3、B4、B5、C1、D1 临新沙路和环镇路，如图所示深蓝色区域； 价值较低的街铺：A1、A2、B1、B2、C2、D2 临迎宾路和其他规划小区道路，如图所示浅蓝色区域。,沿街商铺规划建议,关键因素：临街面、昭示性、交通条件、主力店带动,Page 101,沿街商铺规划建议,价值较高的街铺：B3、B4、B5、C1、D1 楼层：规划为两层街铺，以获得商业价值最大化； 开间进深：5米 15米，此部分铺位销售难度较低，故适当提高单铺面积。 价值较低的街铺：A1、A2、B1、B2、C2、D2 楼层：规划为一层街铺，以保证其可销售性； 开间进深：4米 12米，单铺面积50左右较为实用，销售门槛较低。,15m,12m,12m,15m,2.3 详细建筑规划建议,Page 102,层高：一层层高6米（可做隔层），二层层高4米，以提高商业附加值，打造营销亮点； 一层骑楼：一层街铺设计约3.5米骑楼，使消费者购物不受天气影响； 二层退台：二层街铺设计约3.5米退台，辅以扶梯、楼梯，引导人流至二层； 商业景观主题：商业街规划一定绿化及景观小品，提升整个商业形象和档次。,2.3 详细建筑规划建议,沿街商铺规划建议,3.5m,4m,6m,1F,2F,Page 103,参考案例：万科.金域道,开发商：万科地产 地址：深圳市梅林关新区大道 商业面积()：一期约8300 定位：餐饮主题街区,通过优秀的规划设计提升街区商业价值。,2.3 详细建筑规划建议,Page 104,二层商铺获得了客户的广泛认可，取得了理想的销售效果。本项目住宅底层，即二层商铺可借鉴该双首层设计。,与住宅花园平台互通，形成双首层，自身社区人流可直接导入二层商业； 3.5m退台设计，使得二层空间感更强，更加舒畅； 女儿墙选用玻璃材质，使得铺位展示面更加良好； 扶手梯、楼梯等形成垂直交通，紧密的连接两个楼层。,2.3 详细建筑规划建议,二层变首层：,Page 105,首层层高6m，可隔成夹层，提高商铺使用率； 赠送地下室面积，可用于贮物及经营，令客户倍感超值； 首层实现均价4.8万元/，高出同片区其它商业街铺价格3040%。,6m,2.3 详细建筑规划建议,首层高6m，赠送地下室,Page 106,天桥：小区主入口位置设置跨越新沙路的人行天桥，（如图所示红色箭头），使新沙路两侧的二层商业连成一个整体。同时，也可方便项目小区住户到达商铺。 连廊：在迎宾路和小区规划路上设置连廊，（如图所示绿色箭头），使二层花园连成一个整体，利于项目小区之间的联通，提升住宅品质。,2.3 详细建筑规划建议,2.3.4 其它建筑规划建议,Page 107,三、业态组合及布局,3.1 业态组合布局基本原则 3.2 业态详细规划,Page 108,3.1 业态布局的基本原则,临新沙路和环镇路街铺商业价值较高，规划为对人流要求较高、承租能力较强的业态； 临迎宾路和规划小区道路街铺商业价值较低，规划为对人流要求相对较低、承租能力相对较弱的业态； 二层商业价值相对较低，人流不易导入，建议规划目的消费较强的业态。,三、业态组合及布局,Page 109,3.2 业态详细规划,三、业态组合及布局,-1F业态规划,大型超市承租能力相对较低，规划于商业价值较低区域，且-1F商业不计覆盖率，利于项目住宅规划。,地下停车场,大型超市 10,000,Page 110,三、业态组合及布局,1F业态规划,大型超市 5000,家电/大型餐饮 2000,精品购物街：商业价值最高，规划服饰精品、珠宝、银行等承租能力较高的业种。,餐饮休闲街：商业价值相对较低，建议规划社区商业、餐饮、休闲娱乐等业态。,Page 111,三、业态组合及布局,2F业态规划,商业价值相对较低，建议规划目的消费较强的业态如餐饮、休闲娱乐、美容美发、培训等业态。,家电/大型餐饮 2000,Page 112,四、租售模式及收益测算,4.1 租售模式建议 4.2 租售价格建议 4.3 项目初步收益测算 4.4 项目成本及收益率测算,Page 113,根据项目整体规划方案计算，初步测出项目商业部分面积组成如下：,4.1 租售模式建议,A1,A2,B1,B2,B3,D2,B4,B5,C1,D1,B6,D3,Page 114,4.1 租售模式建议,项目租售建议,集中商业部分： 即主力店、次主力店部分，规模合计约1.9万，商业价值较低，建议全部持有，利于街铺销售及项目长期持续经营； 商业街部分： 规模合计约2.1万，商业价值较高，建议全部销售，实现资金回笼，降低后期经营风险。,租售面积比例预估,备注：商铺销售后发展商将无法控制业态布局，商业形象将会受到一定影响，发展商应权衡其利弊关系。,Page 115,项目销售模式建议,主要销售模式分析,4.1 租售模式建议,Page 116,销售模式建议,1. 项目商业销售部分大部分为街铺，且有主力店效应带动，具有较高的投资价值，市场接受度较高。 2.“带租约销售”在操作上有较大障碍 A.租金水平较低难以支撑较高的销售价格，对投资者缺乏吸引力，缩小了营销发挥空间。 B.由于项目销售的铺位绝大多数面对的是小商户,而招商距项目交付时间较长，使招商工作难以突破，对销售支撑较弱。 3. 委托经营分红销售的风险较大 A.由于项目片区一定时期内消费力不足、商业经营需要一定发展时间等因素可能