饲料企业大客户营销与管理.ppt

大客户营销与管理,上海辅音企业管理咨询有限公司首席顾问官 清华大学客座教授 中国国家级讲师 赵 明,大客户营销风雨欲来,饲料企业发展趋势 集团规模化； 生产区域化； 战略合作联盟； 模拟集团化； 饲料产品发展趋势 浓缩料萎缩，暂时向预混料和全价料转化； 预混料将趋向专业化； 价值观念逐步建立；,你准备如何接受挑战,中国饲料行业营销人员 普遍缺乏大客户营销基础 你的辖区有大客户吗？ 你的业绩中大客户份额为多少？ 你认为你具备大客户营销能力吗？ 你是怎样理解大客户营销的？ 你现在怎样进行大客户营销？ 你是否准备进行大客户营销？ 大客户营销不是运动，是行动！,营销常见问题,与大客户谈判相对比较困难 与小客户交往相对比较容易 舍难求易是多数人的选择 所以 与“美女未必嫁俊男”一样 大的供货商未必拥有大客户 销售份额主要由诸多小客户组成： 客户不稳定、服务费用高 管理难度大、发展潜力小 营销人员疲于奔命，无暇提升。,大客户营销与管理,为什么要进行大客户营销？ 大客户的识别与定位 大客户经营策略解析 如何构建大客户信息库 大客户管理方略 大客户经理的角色和技巧 客户5S管理升级客户 大客户持续满意战略,案例一、谁更有竞争力,湖南A企业： 预混料销量700吨/月，客户数量近500户，销售人员40人左右，每三个月销售人员变动约50%，应收帐款600万元左右，涉及产品品种70种左右，客户变动频繁； 湖南B企业： 预混料销量500吨/月，客户数量近150户，销售人员15人左右，人员比较稳定，应收帐款200万元左右，涉及产品品种25种左右，客户比较稳定；,1、为什么要进行大客户营销？,为什么要进行大客户营销？（大客户拥有大份额） 是否一定要进行大客户营销？(我们很多人都简单地将管理等同于某种技术 ) 最佳顾客营销时代你拥有多少客户不代表利润，你拥有多少好客户却非常关键。 大客户不等于好客户。SOW（Share of Wallet） 老客户不等于一定有价值。 不断开发市场，不断对市场进行5S管理，如果能保证公司客户的组成符合大+老+好三大优点，营销一往无前！,市场调查与细分,STP策略 无论是大客户营销还是深度营销还是一对一营销，其根本点在于对“市场”的回归，一直以来，在营销实践中，重销售轻市场调研，随着市场的不断成熟和规范，随着竞争的日趋激烈，那种广种博收的想法已经过时！,Just do it!,“一对一营销”核心问题之一：“顾客份额” “一对一营销”核心问题之二：“与顾客互动对话” “一对一营销”核心问题之三：“定制化”,大客户营销的核心,实现品牌资产向客户资产的转移,品牌资产,客户资产,大客户管理重要观点,大客户管理不只是一个团队的活动，更是整个企业的活动； 大客户管理不是我们为客户做事情，而是我们和客户一起做事情； 顾客不希望一视同仁，希望能被个别对待。,大客户基本定义,大客户就是市场上卖方认为 具有战略意义的客户！ 其精髓就是 一个顾客就是一个细分市场！ 其营销特点是 一个团队对一个团队,2、大客户的识别与定位,市场细分是企业超越竞争对手、获得持久 竞争优势的手段； “大客户” 是企业的伙伴型客户； 是企业忠实的客户； 是为企业创造80利润的客户； 是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户； 是愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。,顾客的三种类型,顾客划分为三类： 最有价值顾客（MVC, Most Valuable Customer）； 最具增长性顾客（MGC, Most Growable Customer）； 负值顾客（BZ, Below Zero Customer）； 一家企业必须坚守住其MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。,选择经销商三大平台,销售平台 物流平台 资金平台 如果不具备这三大特征，怎么办？,大客户定位重要规则,重要规则就是 你来制定规则,大客户区间,服务成本,客户规模,客户规模,毛利率,思考题一,一线集团： 正大和希望，谁更有可能成为民泰的大客户？ 为什么？ 1、 2、 3、 4、 5、,思考题二,二线集团： 商都和正邦，谁更有可能成为民泰的大客 户？为什么？ 1、 2、 3、 4、,案例三、大客户怎样开发,选一个开发成功的客户 是否可以做得更好？ 选一个开发失败的客户 为什么失败？ 选一个准备开发的客户 准备怎样策划？,背景： 调研： 分析： 方案： 实施： 反馈： 追踪： 效果：,3、大客户经营策略解析,你知道公司目前业绩构成比例中大客户份额多少？ 你准确知道客户的财务状况吗？ 你知道客户的战略发展规划及近期将要进行的调整吗？ 你知道客户的采购流程吗？ 你知道客户的重要销售对象及产品竞争力吗？ 你知道客户是否同时使用竞争对手产品？为什么？客户如何评价公司？ 你知道客户如何评价及选择供应商吗？ 你是否坚持统计你的前十名客户和最后十名客户的真实盈利情况？ 你是否分析制约销售业绩进一步提高的因素？ 你有否测算需多长时间才能在一个新的大客户上盈利吗？,4、如何构建大客户信息库,客户档案=客户通讯录？,信息库你有吗？,请每个人列出中国100强饲料集团或公司名称。 写出你所辖区域内，销量前五名饲料企业名称、产品结构、负责人、技术负责人、采购负责人名称和生日。 你们去过饲料批发市场吗？从饲料批发市场能发现那些问题？,客户资料内容点滴,客户资料产品特点与我们销售产品吻合程度、公司发展战略、产品结构变化 客户决策人个人资料身份证复印件 竞争对手资料,饲料企业必知资料,参与购买的角色： 发起者、使用者、影响者、 决定者、批准者、购买者、控制者 饲料厂购买者角色： 营销部或客户提出产品需求 技术部配方调整 总经理或技术总监审批 采购部门实现采购 向财务部申请付款 品管部产品检验 生产部使用,5、大客户管理方略,大客户管理特点：对现在和未来同样关注！正确地投入时间、金钱和资源。 大客户管理不是短期销售的驱动力，大客户管理是一系列的投资； 大客户管理不应被视为一项销售计划，而是一项与企业整体有关的计划。,大客户管理程序,确认或重复确 认大客户身份,部署适当的 大客户管理小组,识别客户的决策 程序进行接触,根据接触研究短 期或长期的机会,起草大客户 管理目标,确保资源充足 并全面准备,开发并公布 客户计划,管理实施，监督 程序，衡量成果,大客户关系发展模型,顾客参与程度,客户关系实质,大客户管理 孕育阶段,大客户管理 初期阶段,大客户管理 中期阶段,伙伴式大客户 管理阶段,协作式大客户 管理阶段,间断大客户 管理阶段,大客户管理孕育阶段,卖方,买方,总监,经理,主管,职员,普通人员,大客户经理,采购经理,大客户管理初期阶段,营销,物流,运作,财务,大客户 经理,卖方,买方,一点维系，脆弱！,大客户管理中期阶段,总监,总监,总监,总监,总监,总监,总监,总监,总监,总监,大客户经理 采购经理,卖方,买方,伙伴式大客户管理阶段,研发,监控,运作,外部物流,董事会,大客户 经理,协作式大客户管理阶段,运作联 合小组,财务联 合小组,研发联 合小组,董事会联 系会议,市场调查 联合小组,环境分析 联合小组,大客户 经理,主要 联系人,6、大客户经理的角色和技巧,先模拟买方角色发现问题，寻找突破口； 再深入了解买方情况寻找解决问题方案； 再一次模拟买方角色论证方案及创新思考； 一位优秀的大客户经理如是说：“我不是销售人员，而是客户的营销顾问”,大客户经理职能要素,转变关键潜在顾客 与客户一起成长 激励大客户 建立买方人际网络 与买方联合制定长期发展计划 成为买卖双方价值创造的有机组成部分 大客户营销对营销人员提出更高要求！,7、客户5S管理升级客户,整理 整顿 协调 维护 卓越,一个成功的企业 是一个懂得放弃客户的企业 是一个擅长放弃产品的企业 是一个敢于放弃市场的企业 有所弃必有所得 什么都不放弃的结果是最终什么都失去,升级的两种动态,淘汰不良客户，使客户群体相对集中，资源分配增加，使客户自然升级； 根据客户价值和未来价值，给予客户更高级别的待遇，进行人为预见升级；,8、大客户持续满意战略,顾客需求差异度： 书店可以根据顾客偏好预留新书 油站顾客关注价格和加油速度 服务： 不是一般的，也不是最好的 而是特别的预知需求,客户满意战略核心,1、站在客户立场研究市场和产品； 2、以客户为圆心去构建自己的企业及形象； 3、最大限度使客户感到你的服务最使人安心舒适； 4、请客户参与企业的经营决策和产品开发； 5、千方百计留住老客户； 6、使客户充分信任你的企业和产品，在彼此之间建立忠诚友好的